《市場營銷學(xué)》第十一章促銷策略

1、第十一章 促銷策略第一節(jié)促銷及其策略第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略第六節(jié) 促銷組合設(shè)計(jì)9/16/20221Ch14促銷策略思考：評價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。9/16/20222Ch14促銷策略好酒也要把信息傳遞出去。促銷 9/16/20223Ch14促銷策略第一節(jié)促銷及其策略一、促銷的含義及方式二、促銷的作用三、促銷策略9/16/20224Ch14促銷策略一、促銷的含義及方式促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。9/16/20225Ch14促銷

2、策略促銷有以下幾層含義：1、促銷的核心是溝通信息。2、促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。3、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。9/16/20226Ch14促銷策略 人員促銷 非人員促銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)促銷的方式9/16/20227Ch14促銷策略 促銷的方式 （1）人員促銷企業(yè)運(yùn)用推銷人員向消費(fèi)者推銷商品或勞務(wù)的一種促銷活動，適合消費(fèi)者數(shù)量少、比較集中的情況。 （2）非人員促銷企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷活動。包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等，適合于消費(fèi)者數(shù)量多、比較分散的情況。9/16/20228Ch14促銷策

3、略二、促銷的作用1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。4. 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。9/16/20229Ch14促銷策略 促銷策略包含： 1、推動策略（Push strategy） 2、拉引策略（Pull strategy）。三、促銷策略9/16/202210Ch14促銷策略推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)9/16/202211Ch14促銷策略以推動策略為主的情況（1）規(guī)模小，資金緊張，做廣告難（2）目標(biāo)市場較明顯和集中，銷售能力強(qiáng)，渠道

4、短（3）產(chǎn)品單位價(jià)值較高（4）產(chǎn)品構(gòu)造復(fù)雜，技術(shù)性強(qiáng)，需示范指導(dǎo) (5）企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系曾緊張，需改善關(guān)系9/16/202212Ch14促銷策略 主要方法有： （1）應(yīng)用、示范推進(jìn)法 （2）服務(wù)促進(jìn)法 售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù) （3）網(wǎng)點(diǎn)推進(jìn)法 （4）走訪推進(jìn)法 （5）贈送推進(jìn)法9/16/202213Ch14促銷策略以拉引策略為主的情況（1）市場廣闊，生產(chǎn)能力強(qiáng) 經(jīng)營規(guī)模大，產(chǎn)品數(shù)量多（2）須以最快速度推出的產(chǎn)品（3）產(chǎn)品具有隱藏性質(zhì)，又要告知消費(fèi)者（4）市場需求不斷增長（5）企業(yè)有開展廣告活動的能力 9/16/202214Ch14促銷策略主要方法有： （1）廣告拉引法 （2）展銷、定貨拉

5、引法 （3）代銷、試銷拉引法 （4）信譽(yù)拉引法9/16/202215Ch14促銷策略第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的程序五、人員推銷的形式六、人員推銷的對象七、人員推銷的策略八、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)九、推銷人員的考核與評價(jià)9/16/202216Ch14促銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素 推銷人員 推銷對象 推銷品推銷人員是推銷活動的主體。9/16/202217Ch14促銷策略人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性

6、長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高9/16/202218Ch14促銷策略二、推銷人員的素質(zhì)（一）推銷人員的基本素質(zhì) 1、思想素質(zhì)2、心理素質(zhì)3、身體素質(zhì)9/16/202219Ch14促銷策略（二）推銷人員應(yīng)具備的知識 1、企業(yè)方面的知識2、產(chǎn)品方面的知識3、推銷的專業(yè)知識4、顧客方面的知識5、競爭對手方面的知識9/16/202220Ch14促銷策略（三）推銷人員應(yīng)具備的能力 1、良好的語言表達(dá)能力2、敏銳的觀察能力3、靈活的應(yīng)變能力4、較強(qiáng)的社交能力9/16/202221Ch14促銷策略（四）推銷人員的職責(zé) 1、銷售產(chǎn)品，開拓市場2、市場調(diào)查，反饋信息3、跟蹤顧客

7、，提供服務(wù)4、宣傳企業(yè)，樹立形象9/16/202222Ch14促銷策略（五）推銷人員的基本禮儀 1、推銷人員的儀表2、推銷人員的儀容3、推銷人員的言談舉止9/16/202223Ch14促銷策略三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選。推銷人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法：講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)9/16/202224Ch14促銷策略四、人員推銷的程序?qū)ふ液妥R別準(zhǔn)顧客接近準(zhǔn)備接近顧客推銷洽談處理顧客異議促成交易簽訂合同與售后服務(wù)9/16/202225Ch14促銷策略五、人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷9/16/202226Ch14促銷策略消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商六、人員推銷的對象9/16/202227Ch1

8、4促銷策略七、人員推銷的策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略9/16/202228Ch14促銷策略八、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)固定薪金制傭金制混合制9/16/202229Ch14促銷策略九、推銷人員的考核與評價(jià)（一）推銷人員考評的內(nèi)容（二）考評資料的收集（三）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立9/16/202230Ch14促銷策略（一）推銷人員考評的內(nèi)容推銷人員的考評內(nèi)容： 1、產(chǎn)出指標(biāo)：訂單與推銷量、客戶數(shù) 2、投入指標(biāo)：推銷訪問次數(shù)、工作時(shí)間與時(shí)間分配、費(fèi)用、非推銷活動 3、比率指標(biāo)：費(fèi)用比率、客戶開發(fā)與服務(wù)比率、訪問比率、推銷比率 4、推銷利潤指標(biāo)9/16/202231Ch14促銷策略（二）考評資料的收集獲得考評資料的

9、主要途徑：銷售工作報(bào)告企業(yè)銷售記錄顧客及社會公眾的評價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見9/16/202232Ch14促銷策略第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念二、廣告的構(gòu)成三、廣告的種類四、廣告媒體五、廣告的設(shè)計(jì)原則六、廣告效果的測定9/16/202233Ch14促銷策略 企業(yè)為什么要做廣告？ 據(jù)報(bào)道認(rèn)為“廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務(wù)內(nèi)容的重要信息來源的人數(shù)比例：臺灣為86、香港為74、美國為76”。 據(jù)暨南大學(xué)調(diào)查，認(rèn)為廣告對商品選購有幫助或有一定幫助的占61.9。9/16/202234Ch14促銷策略 一、廣告的概念 一般認(rèn)為：廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。

10、9/16/202235Ch14促銷策略 理解此概念應(yīng)把握的要點(diǎn)： 1、廣告是一種傳遞信息的大眾傳播方式，具 體對象不確定，不是面對面的直接傳播。 2、廣告的內(nèi)容是有關(guān)商品或服務(wù)的信息。 3、廣告的手段是通過大眾媒體來進(jìn)行傳播。 4、廣告的目的是促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售。 5、廣告是一種要付費(fèi)的有償宣傳方式。 6、廣告活動是廣告主促銷計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分。9/16/202236Ch14促銷策略課堂思考： 廣告是一種傳遞信息的大眾傳播方式，它的傳播對象是具體、確定的?不具體、不確定9/16/202237Ch14促銷策略二、廣告的構(gòu)成 廣告主體 廣告媒體 廣告信息廣告主廣告經(jīng)營者廣告發(fā)布者9/16/

11、202238Ch14促銷策略 1、廣告主體 指廣告活動的當(dāng)事人,包括: (1) 廣告主：為銷售商品或服務(wù)提出發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。如工商企業(yè)。 (2) 廣告經(jīng)營者：指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。如廣告公司。 (3) 廣告發(fā)布者：指為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。如電臺報(bào)社。 9/16/202239Ch14促銷策略 2、廣告媒體 指傳遞廣告信息的物質(zhì)或工具。如電視、報(bào)紙、雜志、廣告牌 3、廣告信息 指廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，也即廣告的客體。 上述廣告的三要素互為條件，缺一不可，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。9/16/202240Ch14促

12、銷策略三、常見的廣告的種類 1、消費(fèi)者廣告 指訴求對象直接指向最終消費(fèi)者的廣告。這類廣告主要是通過雜志、廣播和電視等媒體傳播的。9/16/202241Ch14促銷策略 2、生產(chǎn)者廣告 指訴求對象直接指向工農(nóng)企業(yè)生產(chǎn)用戶的廣告。這類廣告主要是主要通過報(bào)紙、專業(yè)雜志、說明書、廣播和電視等媒體傳播的。9/16/202242Ch14促銷策略 3、中間商廣告 指訴求對象直接指向商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的廣告。這類廣告常用報(bào)紙、廣播、電視、商品目錄、商品說明書和展銷會等媒體。 9/16/202243Ch14促銷策略 4、商品廣告 指工商企業(yè)為了推銷商品而借助媒體傳播商品銷售信息給消費(fèi)者的廣告。此類廣告最常見

13、。訴求重點(diǎn)是商品性能、成分、功效、質(zhì)量、數(shù)量、品種、規(guī)格、式樣、花色、用途、價(jià)格、購買條件、購買方式及使用、儲存和保養(yǎng)方法等。9/16/202244Ch14促銷策略 5、勞務(wù)廣告 指服務(wù)業(yè)為了承攬勞務(wù)活動而借助媒體傳播勞務(wù)信息給消費(fèi)者的廣告。其訴求重點(diǎn)是勞務(wù)的特點(diǎn)、價(jià)格和服務(wù)項(xiàng)目。 6、金融廣告 指社會金融機(jī)構(gòu)借助媒體傳播資金借貸和集資信息給消費(fèi)者的廣告。9/16/202245Ch14促銷策略7、促銷式廣告 要求廣告登出后，取得立竿見影的效果。9/16/202246Ch14促銷策略 8、聲譽(yù)性廣告 以建立和擴(kuò)大企業(yè)或商品的聲譽(yù)為直接目的的廣告。也稱商業(yè)形象廣告?；蚪泄P(guān)廣告。它不直接介紹商品和

14、宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)，而是宣傳企業(yè)的一貫宗旨和信譽(yù)、企業(yè)的歷史與成就、經(jīng)營與管理情況，以加強(qiáng)企業(yè)自身的形象，從而達(dá)到推銷商品的目的。常擺出各種證書、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)杯等。9/16/202247Ch14促銷策略 9、觀念性廣告 以改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品或企業(yè)的觀念，從而獲得公眾的同情或支持。9/16/202248Ch14促銷策略四、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇9/16/202249Ch14促銷策略（一）廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。9/16/202250Ch14促銷策略（二）廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙；雜志；廣播；電視；戶外載體

15、；互聯(lián)網(wǎng)。9/16/202251Ch14促銷策略 （三）廣告媒體的選擇 1、媒體的性質(zhì)與傳播效果 媒體的傳播范圍、發(fā)行數(shù)量、社會文化地位、社會聲望、信息周期長短等都影響到媒體選擇。原則上媒體的覆蓋范圍與企業(yè)目標(biāo)市場相一致。如如北京青年北京市的年輕人；中國婦女廣大婦女；覆蓋全國的產(chǎn)品國家級媒體；含大量技術(shù)資料的信息選擇專業(yè)雜志和直郵媒體，家用電器等消費(fèi)品選擇電視、報(bào)紙的媒體。9/16/202252Ch14促銷策略 2、廣告商品的性質(zhì)和使用范圍 廣告商品的自身特點(diǎn)、性質(zhì)、使用價(jià)值、所處產(chǎn)品生命周期、質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品包裝和商品使用地域范圍、使用者的階層范圍等都能影響到媒體選擇。如化妝用品選擇具有強(qiáng)烈

16、色彩性的雜志、電視等，工業(yè)品選擇行業(yè)性報(bào)紙、專業(yè)雜志、直郵廣告等；又如生活消費(fèi)品電視，產(chǎn)業(yè)用品報(bào)紙、專業(yè)雜志等。 9/16/202253Ch14促銷策略 3、受眾的習(xí)慣和文化程度 目標(biāo)市場上廣告受眾的生活習(xí)慣、受眾行為、職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平、宗教信仰等會影響到媒體選擇。如對城市居民選擇報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等，對農(nóng)村居民選擇廣播、電視等；對女性選擇電視和印刷精美的雜志等；又如體育用品體育報(bào)、日報(bào)體育版、電視電臺中體育節(jié)目前后、體育比賽場館、體育用品等；婦女用品婦女雜志、家庭雜志等；兒童用品電視；日用品廣播。9/16/202254Ch14促銷策略 4、市場現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢 產(chǎn)品競爭狀況、消費(fèi)

17、狀況和消費(fèi)的發(fā)展趨勢都會影響到媒體的選擇。如商品市場狀況良好、競爭力強(qiáng)、現(xiàn)實(shí)購買率極高，就突出“快”選擇廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等，專利產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品，沒有競爭威脅選擇報(bào)紙、雜志、直郵等。9/16/202255Ch14促銷策略 5、廣告的制作和成本費(fèi)用 制作程序簡單的媒體，廣告發(fā)布較快，成本較低，適合于中小企業(yè)，如報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體；制作程序復(fù)雜的媒體，廣告發(fā)布較慢，成本較高，實(shí)力雄厚的企業(yè)多用這種媒體，如電視、路牌媒體。9/16/202256Ch14促銷策略 6、廣告的訴求重點(diǎn) 要求詳細(xì)傳遞商品信息，并需技術(shù)上詳細(xì)說明印刷媒體或郵寄廣告；訴求重點(diǎn)是提高企業(yè)現(xiàn)象威信高的大眾媒體；讓消費(fèi)者長時(shí)間記憶

18、企業(yè)名稱和商標(biāo)大眾媒體、企業(yè)自辦媒體（戶外廣告牌、大型招貼畫、海報(bào)等）；促使消費(fèi)者沖動購買POP廣告。9/16/202257Ch14促銷策略（七）廣告的發(fā)布費(fèi) 不同的媒體發(fā)布費(fèi)差別懸殊，就是同一媒體因發(fā)布的時(shí)段、刊登的版面不同也存在很大的差異。如中央電視臺新聞聯(lián)播之后的黃金時(shí)段中一年的廣告費(fèi)：9/16/202258Ch14促銷策略 1995年孔府宴酒以3079萬元成為最大的中標(biāo)者。 1996年秦池以6666萬元的價(jià)格成為央視1996年的“標(biāo)王”。1997年秦池以3.2億元的投標(biāo)額蟬聯(lián)“標(biāo)王” 。1998年愛多以2.1億元獲得1998年度“標(biāo)王”。1999年、2000年步步高 分別以1.59億元

19、和1.26億元獲得“標(biāo)王”。9/16/202259Ch14促銷策略 2001年、2002年娃哈哈分別以2211萬元和2015萬元獲得“標(biāo)王”。2003年熊貓以1.0889億元中標(biāo)額，成為央視2003年“標(biāo)王”。 2004年蒙牛拿下了3.1億元的廣告標(biāo)段，超越了老對手伊利2.14億元的中標(biāo)額。2005年寶潔以3.85億元的中標(biāo)額成為央視廣告招標(biāo)11年來的首個(gè)“洋標(biāo)王”。2006年寶潔公司繼2005年之后，以3.94億元成功衛(wèi)冕“標(biāo)王”稱號。 此外還要遵守國家法律法規(guī)。9/16/202260Ch14促銷策略五、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性；幽默性。9/16/2022

20、61Ch14促銷策略真實(shí)性9/16/202262Ch14促銷策略簡明性9/16/202263Ch14促銷策略針對性9/16/202264Ch14促銷策略感召性9/16/202265Ch14促銷策略藝 術(shù) 性9/16/202266Ch14促銷策略 幽默性9/16/202267Ch14促銷策略 幽默性9/16/202268Ch14促銷策略六、廣告效果的測定廣告效果促銷效果促銷效果測定本身效果本身效果測定9/16/202269Ch14促銷策略（一）廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作

21、為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。9/16/202270Ch14促銷策略（二）廣告本身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。9/16/202271Ch14促銷策略（二）廣告本身效果的測定 廣告本身效果測定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機(jī)9/16/202272Ch14促銷策略第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的活動方式五、公共關(guān)系的程序9/16/202273Ch14促銷策略一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷

22、活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。9/16/202274Ch14促銷策略二、公共關(guān)系的特征1. 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2. 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。3. 公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5. 公共關(guān)系是一種長期活動。9/16/202275Ch14促銷策略三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳

23、，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會9/16/202276Ch14促銷策略四、公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會性公關(guān)9/16/202277Ch14促銷策略五、公共關(guān)系專題活動開幕（開工）典禮年會對外開放參觀贊助活動展覽會記者招待會宴請交際舞會文藝演出招待會簽字儀式9/16/202278Ch14促銷策略六、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測9/16/202279Ch14促銷策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、

24、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)二、銷售促進(jìn)的方式三、銷售促進(jìn)的控制9/16/202280Ch14促銷策略一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價(jià)值9/16/202281Ch14促銷策略二、銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式贈送樣品贈送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎(jiǎng)銷售降價(jià)銷售向中間商推廣的方式：折扣資助經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)9/16/202282Ch14促銷策略三、銷售促進(jìn)的控制1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑?、確定合理的期限；3、禁

25、忌弄虛作假；4、注重中后期宣傳。9/16/202283Ch14促銷策略第六節(jié)促銷組合設(shè)計(jì)一、促銷組合二、影響促銷組合的因素9/16/202284Ch14促銷策略一、促銷組合 就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上， 對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。9/16/202285Ch14促銷策略促銷組合（Promotion mix)9/16/202286Ch14促銷策略二、影響促銷組合的因素（一）促銷目標(biāo)（二）產(chǎn)品因素（三）市場狀況（四）促銷對象與促銷策略的影響（五）促銷預(yù)算9/16/202287Ch14促銷策略 產(chǎn)品生命 周 期 促銷目標(biāo) 促 銷 手 段 消費(fèi)品 產(chǎn)業(yè)用品 導(dǎo)入期認(rèn)識了解產(chǎn)品廣告為主人員推銷為輔人員推銷為主