4a提案策劃文案煙酒類13 太白酒2002年全國(guó)推廣營(yíng)銷企劃案

1、太白酒2002年全國(guó)推廣營(yíng)銷企劃案雨天陽(yáng)光搜集整理我們對(duì)白酒市場(chǎng)的看法與了解雨天陽(yáng)光搜集整理一、宏觀綜述雨天陽(yáng)光搜集整理宏觀綜述白酒全行業(yè)整體滑坡白酒行業(yè)進(jìn)入分化重組期行業(yè)格局呈金字塔狀名優(yōu)白酒市場(chǎng)份額上升區(qū)域品牌與國(guó)家品牌抗衡，割據(jù)一方區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)短期消費(fèi)熱點(diǎn)雨天陽(yáng)光搜集整理全國(guó)白酒總體走勢(shì)450雨天陽(yáng)光搜集整理白酒行業(yè)進(jìn)入分化重組期川酒挺立魯酒勢(shì)減晉酒遭災(zāi)黔酒改組湘酒獨(dú)秀皖酒崛起蘇酒振興豫酒起伏鄂酒上揚(yáng)龍江抬頭行業(yè)格局呈金字塔狀30元以上1030元10元以下5%30%60%盈利虧損近平衡1.2%近80%18.00%91%9%盈利企業(yè)利潤(rùn)近平衡企業(yè)利潤(rùn)太白企業(yè)宏觀面時(shí)機(jī)點(diǎn)白酒行業(yè)進(jìn)入分化重組

2、期名優(yōu)白酒市場(chǎng)份額上升區(qū)域品牌與國(guó)家品牌抗衡，割據(jù)一方區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)短期消費(fèi)熱點(diǎn)太白企業(yè)宏觀面威脅點(diǎn)白酒全行業(yè)整體滑坡行業(yè)格局呈金字塔狀區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)短期消費(fèi)熱點(diǎn)二、消費(fèi)者分析白酒主體消費(fèi)人群綜述25至50歲初中至高中學(xué)歷收入5002500元商業(yè)/效勞業(yè)、工廠/制造業(yè)從業(yè)人員及黨政機(jī)關(guān)公務(wù)員白酒消費(fèi)走勢(shì)綜述隨學(xué)歷及收入的上升，購(gòu)置白酒的比率呈下降趨勢(shì)。理性消費(fèi)增強(qiáng)，暴飲暴食，盲目消費(fèi)明顯減少。主動(dòng)飲酒比率不高，低度酒消費(fèi)上升。受山西假酒案影響，消費(fèi)首選放心酒。受秦池標(biāo)王影響，普遍對(duì)廣告酒存疑。城鎮(zhèn)范圍白酒消費(fèi)者分析白酒消費(fèi)者性別構(gòu)成白酒消費(fèi)者年齡構(gòu)成白酒消費(fèi)者學(xué)歷構(gòu)成白酒消費(fèi)者收入構(gòu)成白酒消費(fèi)者職

3、業(yè)構(gòu)成白酒消費(fèi)者職務(wù)構(gòu)成口味喜好* 河南、山東的受訪者最常喝的都是濃香型的白酒，但他們自 認(rèn)為是清香型、淡香型或醇香型的。喜 歡不 喜 歡香 型口 味喝后感覺濃香型，酒香輕淡不濃烈 *輕香綿軟、醇和順口、不太辣、易入口嘴有余香、不口干、不易醉、多飲不上頭糧食味較重、醬香型嗆鼻、刺喉、辣口、不好下咽口干、易上頭對(duì)白酒價(jià)值與功用的認(rèn)知 酒桌上喝中低度酒能活潑氣氛，促進(jìn)人們思想感情的交流， 增進(jìn)人們的感情。 適量飲用中高度白酒能去除工作疲勞，緩解現(xiàn)代人的工作壓力。 高度酒泡藥材，喝后能強(qiáng)身健體。 喝低度酒主要是為了應(yīng)酬，喝得多也沒關(guān)系；一般來(lái)說，好酒 都是高度的，宜品不宜多飲。 酒能同時(shí)滿足人的生理

4、要求與心理要求。適度的飲酒使人心情 舒暢，能使感情交流，商務(wù)交流變得簡(jiǎn)單而富有成效。同時(shí)可 表達(dá)男人的豪爽，男子漢的氣概。飲用白酒能滿足各種社會(huì)需求，適量飲用有益身心健康。消費(fèi)者白酒飲用場(chǎng)合飲用習(xí)慣 通常在餐館和家中飲用白酒，在不同場(chǎng)所中飲用的習(xí)慣有所不同。飲用場(chǎng)所飲用品種價(jià) 格度 數(shù)同 飲 者飲 用 量酒瓶材質(zhì)包 裝當(dāng)?shù)亓餍衅放剖嘣了氖笥遥ㄒ缊?chǎng)合不同而不同）中、低度酒，三、四十度的酒朋友、同事、合作單位人員較大餐 館家 庭本地產(chǎn)低價(jià)白酒或流行品牌的低價(jià)位品種十元以下較餐館飲用酒的度數(shù)高自己/親朋(節(jié)假日較多)不大喜歡透明的白酒，一方面可看清白酒中有無(wú)雜質(zhì)，喝起來(lái)較放心，另一方面

5、也可以知道瓶中還有多少酒。對(duì)有防偽包裝的酒，飲用較為放心。飲用習(xí)慣白酒購(gòu)置影響因素價(jià) 格口 味品 牌口 碑包 裝托入辦事、 給領(lǐng)導(dǎo)送禮 ： 講究檔次，包裝精 美，價(jià)格在200 400元左右的高檔 酒，注重酒的價(jià)值 （價(jià)格高、包裝 好），品牌響的， 象五糧液、茅臺(tái)價(jià)格、口味是最先考慮的，且會(huì)選擇適合自己的口味，符合自身經(jīng)濟(jì)承受能力，價(jià)格在10元以下。主要選擇當(dāng)?shù)仄放啤?節(jié) 日 互 訪 酒 樓 消費(fèi)選擇流行品牌，跟 著感覺走。價(jià)格在50元左右中檔酒，包裝夠檔次，注重價(jià)格，口味、品牌及廣告影響大選擇跟主賓和主人的檔次決定，通常是相互協(xié)商。購(gòu)置考慮因素家 庭 消 費(fèi)消費(fèi)者對(duì)廣告、促銷的認(rèn)知與態(tài)度 在十

6、分繁雜的廣告噪聲中，人們對(duì)廣告、促銷的記憶不清晰，僅僅知道白酒的廣告很多，同時(shí)人們反感高頻次的電視廣告。喜歡感情訴求的廣告 孔府家酒叫人想家。記憶較深的名人廣告 與姜昆講相聲的唐杰忠做仰韶 酒廣告，記住品牌。 ?宰相劉羅鍋?中的六王爺做 的鋼山酒的廣告，與電視劇情 相關(guān)，使人記住。對(duì)促銷小姐接受 對(duì)促銷小姐推薦會(huì)去嘗試，再 次購(gòu)置要看酒的品質(zhì)。但請(qǐng)客 吃飯，仍會(huì)選擇流行的、熟悉 的品牌，不失面子。對(duì)促銷的態(tài)度 促銷是直接的，最好能夠活潑 酒桌上的氣氛，形成開席前的 一段談?wù)撛掝}。廣告記憶對(duì)促銷的態(tài)度對(duì)白酒廣告記憶與促銷的態(tài)度人們?cè)陲嬀茣r(shí)談?wù)摪拙频脑掝} 人們關(guān)注的話題主要是酒的品質(zhì)和酒的流行，這

7、對(duì)酒的傳播起到很大的作用，這種口碑的作用很有針對(duì)性的在目標(biāo)消費(fèi)群體中流傳，而且?guī)в袠O強(qiáng)的可信度。這種議論很快扶起一個(gè)品牌，同時(shí)也會(huì)很快喝倒一個(gè)品牌。一年喝倒一個(gè)品牌的神話也缺乏為奇。喝酒前的話題喝酒時(shí)的話題 現(xiàn)在流行喝什么品牌的白酒，這種酒的口味好。 什么品牌的酒有促銷，有中獎(jiǎng)時(shí)機(jī)，可碰碰運(yùn)氣， 是酒桌上很好的話題，能活潑氣氛 現(xiàn)在市場(chǎng)上什么牌子的可能有假酒，喝了上頭、 不爽。 行酒令、猜枚 社會(huì)時(shí)事、當(dāng)前形勢(shì) 關(guān)心話題商務(wù)、情感交流以附近熟悉的商店為主，要能防止購(gòu)到假酒。消費(fèi)低檔次，或中低檔次的酒。由于消費(fèi)量較大，以食品批發(fā)城成件購(gòu)置。消費(fèi)以流行酒為主，以便待人接客有面子。選擇可靠性強(qiáng)、商家

8、信譽(yù)好的大商場(chǎng)、大超市等場(chǎng)所。主要消費(fèi)中上、高檔酒，由于價(jià)格較高會(huì)謹(jǐn)慎購(gòu)置。高檔酒包裝精美，內(nèi)包裝具有一定收藏價(jià)值。去能自帶酒水的酒樓會(huì)到酒樓附近的商店購(gòu)置白酒，因?yàn)閮r(jià)格低。根據(jù)客人級(jí)別與朋友親密程度選擇酒的檔次。家庭消費(fèi)節(jié)日消費(fèi)酒樓購(gòu)置送 禮消費(fèi)者購(gòu)置場(chǎng)所的選擇白酒的購(gòu)置場(chǎng)所與其飲用場(chǎng)合及用途有關(guān)品牌轉(zhuǎn)換原因 一年喝倒一個(gè)外來(lái)品牌已是多年來(lái)的話題，消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)換品牌，追逐一個(gè)一個(gè)新的品牌，外來(lái)品牌的銷售周期很短。人們憑感覺酒的質(zhì)量下降，沒有原來(lái)的感覺。品牌或品種新鮮而不會(huì)有假酒，同時(shí)入市初期廠家制造較用心品牌轉(zhuǎn)換主要因素心理上感受實(shí)際上的判斷由于流行的外來(lái)品牌銷量大，利潤(rùn)可觀，造假者出現(xiàn)，致

9、使該品牌品質(zhì)下降，消費(fèi)者認(rèn)為這種酒喝了上頭，頭痛幾天才能緩解。喝了這種酒，下次就不會(huì)再喝了。最常飲用品牌見下頁(yè)表：度 數(shù)香 型產(chǎn) 地品 牌地 區(qū)山東江蘇湖南河南青島濟(jì)南濟(jì)寧南京揚(yáng)州長(zhǎng)沙衡陽(yáng)洛陽(yáng)鄭州瑯玡臺(tái)趵突泉金 貴稻花香邵陽(yáng)大曲德山大曲瀏陽(yáng)河金六福古綿純仰韶宋河全興北京二鍋頭濃香濃香濃香濃香湖北本地四川本地四川北京濃香濃香38?；?0。38。或36。38?；?4。46。38?；?2。35。42。太白企業(yè)消費(fèi)面時(shí)機(jī)點(diǎn)場(chǎng)合消費(fèi)追隨流行風(fēng)潮消費(fèi)者在一定程度上不能區(qū)分酒的口味差異品牌酒消費(fèi)上升，對(duì)初入市廠家較放心禮品酒消費(fèi)對(duì)包裝要求有欣賞價(jià)值對(duì)現(xiàn)場(chǎng)促銷要求較高太白企業(yè)消費(fèi)面威脅點(diǎn)太白酒口味無(wú)特色，品牌

10、無(wú)歷史消費(fèi)者對(duì)包裝防偽要求較高消費(fèi)者對(duì)高頻次酒廣告持疑心態(tài)度流行品牌消費(fèi)容易退潮對(duì)現(xiàn)場(chǎng)促銷要求較高三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)綜述白酒產(chǎn)品品種湖南廣告使用頻次及效果湖南促銷使用頻次及效果湖南白酒酒樓價(jià)分布江蘇廣告使用頻次及效果江蘇促銷使用頻次及效果江蘇白酒酒樓價(jià)分布河南廣告使用頻次及效果河南促銷使用頻次及效果河南白酒酒樓價(jià)分布山東廣告使用頻次及效果山東促銷使用頻次及效果山東白酒酒樓價(jià)分布小糊涂仙價(jià)格空間今世緣價(jià)格空間稻花香價(jià)格空間金六福價(jià)格空間瀏陽(yáng)河價(jià)格空間成功白酒新品牌分析酒鬼1、功能利益的差異利益點(diǎn)：獨(dú)特的酒鬼香兼香型2、感官上的差異利益點(diǎn)：“酒鬼名稱，包裝 麻袋、白底 黃盒、精制3、獨(dú)特的支持點(diǎn)：原

11、料獨(dú)特湘西無(wú)污染香糯米工藝特殊 土家族、苗族傳統(tǒng)+川貴酒工藝。4、獨(dú)特有意味的記憶點(diǎn)差異：“酒鬼的名字，直截了當(dāng)，創(chuàng)造奇 特記憶；包裝麻袋另類美感突顯。5、各有特色酒質(zhì)描述：酒質(zhì)芳香濃郁，醇和綿甜，回味悠長(zhǎng)，兼有 瀘型之芳香，茅型之細(xì)膩，米香之幽雅中 國(guó)名酒第六香型獨(dú)占性成功白酒新品牌分析小糊涂仙1、功能利益的差異利益點(diǎn)：茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀濃香的精品2、感官上的差異利益點(diǎn)：“茅臺(tái)酒樣式，簡(jiǎn)潔、精制。3、獨(dú)特的支持點(diǎn)：溶洞酒窖，茅臺(tái)歷史，專家好評(píng)，國(guó)際獲獎(jiǎng)。4、獨(dú)特有意味的記憶點(diǎn)差異：人生哲理寫照；強(qiáng)借“茅臺(tái)風(fēng)格， 進(jìn)入記憶。5、各有特色酒質(zhì)描述：酒質(zhì)清涼透明，窖香濃郁，口感綿甜，回味 悠長(zhǎng)，留香持

12、久堪稱茅臺(tái)鎮(zhèn)又一傳世佳釀成功白酒新品牌分析古綿純1、功能利益的差異利益點(diǎn)：低度釀好酒的川酒典型川酒一絕 ，低度佳釀。2、感官上的差異利益點(diǎn)：細(xì)頭、肩飾專用瓶、標(biāo)貼、外盒特色3、獨(dú)特的支持點(diǎn)：獨(dú)特眉山氣候，優(yōu)質(zhì)水源，“百年老窖， 低度特釀之工藝。4、獨(dú)特有意味的記憶點(diǎn)差異：一聲川語(yǔ)“古綿純要得像纖 夫吆喝聲；獨(dú)特細(xì)頸、飾肩專用瓶5、各有特色酒質(zhì)描述：酒質(zhì)清澈，柔和協(xié)調(diào)，入口不辣，綿甜甘冽， 回味爽凈，多飲不上頭。高度好酒易尋， 低度好酒難求低度代表，百年老窖。成功白酒新品牌分析川居老酒1、功能利益的差異利益點(diǎn)：十五年陳釀；傳統(tǒng)的秘釀精 制、夏曲、陳釀、深藏?zé)o假酒， 防偽高手。2、感官上的差異利益

13、點(diǎn)：鐵罐、防偽拉封、長(zhǎng)瓶。3、獨(dú)特的支持點(diǎn)：古法，四大秘釀精制、夏曲、陳釀、深藏 深藏之奧秘4、獨(dú)特有意味的記憶點(diǎn)差異：防偽包裝，專利產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)傳播；特 殊的細(xì)長(zhǎng)瓶，有另類感。5、各有特色酒質(zhì)描述：酒風(fēng)凌厲，剛中帶柔，香綿醇化，甘冽清爽， 有酒勁而不上頭傳統(tǒng)四大秘釀，十五年陳釀營(yíng)銷策略市場(chǎng)推廣原那么：充分結(jié)合主市場(chǎng)統(tǒng)、次市場(chǎng)分，城市市場(chǎng)統(tǒng)、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)分， 大媒介統(tǒng)，小媒介分，大活動(dòng)統(tǒng)，小活動(dòng)分。以點(diǎn)帶面由旺銷區(qū)域向周邊擴(kuò)張。避實(shí)就虛防止與競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面遭遇戰(zhàn)。滾動(dòng)投放投放與銷量掛鉤、控制節(jié)奏。緊扣產(chǎn)品充分利用產(chǎn)品設(shè)置活動(dòng)方案。先后清楚先攻餐飲、場(chǎng)合消費(fèi)，后帶動(dòng)禮品家庭消費(fèi)。價(jià)格策略：價(jià)格策略：先

14、高后低，留足彈性 略高于同價(jià)位酒 留足各環(huán)節(jié)讓利空間 各省區(qū)實(shí)行統(tǒng)一到位價(jià) 開瓶費(fèi)計(jì)入定價(jià)本錢中農(nóng)村市場(chǎng)推廣方案內(nèi) 容 一、推廣目標(biāo) 二、推廣策略 1、策略概要 2、區(qū)域市場(chǎng)策略 3、推廣階段劃分 4、媒介選擇與組合三、分階段執(zhí)行方案一、推廣目標(biāo)1、擴(kuò)大品牌知名度及影響力，強(qiáng)化訴求，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，配合實(shí)現(xiàn)全年銷售目標(biāo)，緩解市場(chǎng)壓力。2、針對(duì)已開發(fā)市場(chǎng)，注重維護(hù)品牌及提升品牌形象，穩(wěn)定市場(chǎng)份額，繼續(xù)挖掘銷售潛力，3、針對(duì)潛在開發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌認(rèn)知范圍，加強(qiáng)產(chǎn)品概念訴求，快速開發(fā)新市場(chǎng)。4、在潛在開發(fā)市場(chǎng)，加強(qiáng)銷售代理商對(duì)太白的信心，從而減輕終端阻力攻守俱備配合兩極執(zhí)行的推廣策略，成熟市場(chǎng)防御導(dǎo)向下深

15、耕細(xì)部市場(chǎng)，非成熟市場(chǎng)采用緩慢滲透的競(jìng)爭(zhēng)策略。兩級(jí)執(zhí)行媒體執(zhí)行上，成熟市場(chǎng)和非成熟市場(chǎng)分開實(shí)施；另外一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)分開執(zhí)行。冷熱交加跳躍式媒介行程保證銷售旺季、農(nóng)閑時(shí)等幾個(gè)投放強(qiáng)點(diǎn)有足夠的強(qiáng)度，淡季視地區(qū)有一定投放維持。大小結(jié)合群眾媒體電視結(jié)合小眾媒體，倍增媒體效果。二、推廣策略1、策略概要2、區(qū)域市場(chǎng)策略市場(chǎng)的優(yōu)先安排次序，結(jié)合各地消費(fèi)能力以及太白的鋪貨和銷售情況而定：一級(jí)市場(chǎng)：市級(jí)周邊市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng)：縣級(jí)周邊市場(chǎng)已開發(fā)方案開發(fā)。待定3、推廣階段劃分 配合農(nóng)閑、農(nóng)忙的季節(jié)變化安排。 準(zhǔn)備期 進(jìn)攻期 維持期第一階段（3月-6月）第二階段（7月-8月）第三階段（9月底-10月）第四階段（11

16、月-2月）強(qiáng)攻期4、媒介選擇與組合 群眾媒體與小眾媒體整合使用，強(qiáng)調(diào)范圍同時(shí)強(qiáng)調(diào)傳播力度。l具體媒體選擇群眾媒體電視：周邊市級(jí)無(wú)線電視臺(tái)、縣級(jí)有線電視臺(tái)，例如安康電視臺(tái)、紫陽(yáng)縣有線臺(tái)小眾媒體戶外廣告：墻標(biāo)、條幅、POP、招貼、掛旗、店堂牌、禮品煙灰缸酒店用例如在安康地區(qū)可以選擇有線或無(wú)線電視覆蓋整體安康，同時(shí)選擇布幅或招貼、店堂牌、掛旗在終端地區(qū)布置懸掛。配合以出租車貼進(jìn)行流動(dòng)性即興宣傳。在安康縣級(jí)地區(qū)可選擇墻體及招貼、掛旗與縣級(jí)有線臺(tái)配合。烘勢(shì)整體氣氛推進(jìn)3、4月的銷售啟動(dòng)5、6月的淡季 產(chǎn)品任務(wù)旺季投入電視廣告農(nóng)忙時(shí)調(diào)整 廣告任務(wù)由大眾媒體向農(nóng)忙時(shí)的小眾媒體（墻體等）轉(zhuǎn)變 媒介任務(wù)第一階段

17、3月-6月準(zhǔn)備期三、分階段執(zhí)行方案第一階段3月-6月準(zhǔn)備期媒體策略和媒體組合墻標(biāo)、條幅、店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜酒店用、車體+縣市級(jí)電視POP、招貼、掛旗售點(diǎn)用3、4月投入電視廣告，小眾媒體的聯(lián)系制作同時(shí)展開，在5、6月停止電視廣告，主要投入小眾媒體。注：墻體選擇應(yīng)為國(guó)家級(jí)或省級(jí)公路兩旁，涂刷應(yīng)離地面至少1.5米，以太白品牌廣告語(yǔ)為主相對(duì)農(nóng)閑時(shí)，提高銷售 產(chǎn)品任務(wù)繼續(xù)樹立品牌形象強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，提高銷售。 廣告任務(wù)投入電視廣告。 媒介任務(wù)第二階段7月-8月進(jìn)攻期第二階段7月-8月進(jìn)攻期媒體策略和媒體組合墻標(biāo)、條幅、店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜酒店用、車體+縣市級(jí)電視POP、招貼、掛旗以電

18、視廣告為主，小眾媒體繼續(xù)投入，終端建設(shè)繼續(xù)加強(qiáng)。注：墻體選擇應(yīng)為國(guó)家級(jí)或省級(jí)公路兩旁，涂刷應(yīng)離地面至少1.5米，以太白品牌廣告語(yǔ)為主維持前期推廣效果 產(chǎn)品任務(wù)維持消費(fèi)者的廣告記憶 廣告任務(wù)小眾媒體（墻體）為主 媒介任務(wù)第三階段9月底-10月維持期媒體策略和媒體組合墻標(biāo)、條幅、店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜酒店用、車體+縣市級(jí)電視POP、招貼、掛旗停止投入電視廣告，小眾媒體加大投放。第三階段9月底-10月維持期配合品類銷售的傳統(tǒng)旺季，達(dá)成全年銷售目標(biāo) 產(chǎn)品任務(wù)加大密度，加大強(qiáng)度， 廣告任務(wù)大眾媒體結(jié)合小眾媒體，密確配合。 媒介任務(wù)第四階段11月-2月強(qiáng)攻期第四階段11月-2月強(qiáng)攻期媒體策略和媒體組合墻

19、標(biāo)、條幅、店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜酒店用、車體+縣、市級(jí)電視POP、招貼、掛旗投入較大強(qiáng)度和密度的電視廣告，終端推廣和小眾媒體的投放同時(shí)加強(qiáng)。婚宴市場(chǎng)推廣方案一、對(duì)婚禮程序的解析前期準(zhǔn)備結(jié)婚登記 民政機(jī)關(guān)購(gòu)物 各商業(yè)點(diǎn)婚照 婚紗影樓婚慶 汽車租憑公司或朋友幫助婚宴承辦 酒店新房布置一、對(duì)婚禮程序的解析婚禮化裝 婚禮影樓花車裝飾 花店酒店布置 酒店錄像 司儀二、我們所要做的 經(jīng)過分析與討論，我們決定在婚禮程序過程中挑選二種執(zhí)行力較強(qiáng)的方式作為本次活動(dòng)的主題，借五一期間，婚宴的喜慶，提升產(chǎn)品知名度及美譽(yù)度,拉近與消費(fèi)者之間的距離。三、活動(dòng)方式方式一主題：“五一“好酒送佳人時(shí)間：2001年5月1日3

20、日內(nèi)容：凡在5月13日期間舉行婚宴的新人，在太白集團(tuán)當(dāng)?shù)氐姆止净蛑付ㄤN售地點(diǎn)購(gòu)置婚宴用酒時(shí)，太白人將以2001年最新奉獻(xiàn)“太白老窖新一代特價(jià)供給，并舉行買二贈(zèng)一活動(dòng)。三、活動(dòng)方式方式二主題：久結(jié)同心，賀新人時(shí)間：2002年5月1日3日等內(nèi)容：凡在5月13日等期間舉行婚宴的新人憑結(jié)婚證，在太白集團(tuán)指定銷處購(gòu)置太白老窖新一代36瓶以上均可獲贈(zèng)“花車卡一張，憑花車單可在指定花店免費(fèi)進(jìn)行“豪華扎車一次建議：東西南北各定扎車點(diǎn)四、媒介配合活動(dòng)告之一 4月23日5月3日，在當(dāng)?shù)厥找暵瘦^高的二家電視媒體進(jìn)行交叉刊播、品牌廣告，做為高空支持，以 游飛文案告之活動(dòng)，力求廣泛告之。游飛字幕：太白集團(tuán)為祝賀即將在

21、五一舉行婚禮的對(duì)對(duì)新人，特舉辦五一好酒“送佳人“活動(dòng)，真心的希望他們白頭偕老，百年好合，咨詢 ：XXXXXX四、媒介配合電視字幕：在新的世紀(jì)里，太白集團(tuán)為慶賀即將在五一舉辦婚禮的新人們，特舉行五一好酒送佳人活動(dòng)，借以助興4月23日選擇當(dāng)?shù)剌^有影響力的報(bào)紙進(jìn)行一期活動(dòng)詳情告之報(bào)版,我們最主要的策略是廣泛告之，因?yàn)閳?bào)紙可以最有效的傳達(dá)這些概念，所以我們選擇報(bào)紙作為活動(dòng)告之的重要窗口。建議：18版，套紅設(shè)計(jì)稿，以保障傳播效果活動(dòng)補(bǔ)充： 以上兩種活動(dòng)方式只可任選一種.凡享受以上活動(dòng)的新人還可獲得太白集團(tuán)最真摯的祝福。祝福語(yǔ)及新人姓名將在5月10日在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)紙刊登。太白通路終端運(yùn)作方案 目前的市

22、場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，終端進(jìn)一步建設(shè)是必須的，得終端者得市場(chǎng)，惟有零售點(diǎn)的銷售才是真正的銷售，惟有來(lái)自終端的市場(chǎng)信息才是最有效的信息。怎樣才能在這個(gè)已炙手可熱的終端市場(chǎng)中獲取我們的預(yù)定目標(biāo)？我們認(rèn)為這重在一個(gè)“細(xì)字，只有清晰的策略，經(jīng)常的溝通，完美的效勞，才是獲勝終端的利刃，才能從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。 把通路做得更細(xì)，精耕細(xì)作之下，必有良田，以下是具體方案： 第一階段的關(guān)鍵是業(yè)務(wù)工作的準(zhǔn)確、及時(shí)、到 位，對(duì)業(yè)務(wù)人員有三點(diǎn)要求：崗前監(jiān)督、崗后 檢查、加強(qiáng)溝通、及時(shí)反響信息，實(shí)戰(zhàn)步驟如 下：一通路精耕的第一階段 一通路精耕的第一階段 1、制定客房檔案表、客戶效勞表、訂貨表 一通路精耕的第一階段 此三表記

23、錄終端客戶的詳細(xì)信息、業(yè)務(wù)人員必須即時(shí)反響以上信息，包括隨時(shí)記錄經(jīng)營(yíng)狀況，這是所有工作根底。一通路精耕的第一階段 2、根底資料整理： 根據(jù)業(yè)務(wù)反響的客戶檔案信息，繪制業(yè)務(wù)分布 網(wǎng)點(diǎn)，并按區(qū)域整理客戶檔案，在地圖上標(biāo)示 出客戶所在地、編號(hào)，再根據(jù)此圖具體確定業(yè) 務(wù)人員工作區(qū)域、工作路線，使業(yè)務(wù)工作固定 化、明朗化。一通路精耕的第一階段 3、客戶簡(jiǎn)單分級(jí)：按零售點(diǎn)所處方位大致分為 賣場(chǎng)大型商場(chǎng)、超市、干雜店 A 大型商場(chǎng)、賣場(chǎng)的產(chǎn)品展示是重點(diǎn)，實(shí)施“綠色通 道方案，選擇幾家大型的重點(diǎn)超市商場(chǎng)，在酒類 專場(chǎng)附近推出“太白綠色通道，輔以造型優(yōu)美的 展示方式，將太白的產(chǎn)品突顯出來(lái)；在通道方案 設(shè)一專業(yè)的

24、導(dǎo)購(gòu)員，宣傳介紹太白產(chǎn)品，輔以DM 宣傳頁(yè)，海報(bào)報(bào)貼等，這一方案可以長(zhǎng)期開展； 在銷售旺季，輔以適當(dāng)?shù)拇黉N方式一通路精耕的第一階段 B A級(jí)客戶：地處學(xué)校、幼兒園、住宅區(qū)附近的商鋪 B級(jí)客戶：十字路口，繁華地帶商鋪 C級(jí)客戶：一般商鋪 作為重點(diǎn)客戶的A、B級(jí)，要設(shè)固定的業(yè)務(wù)人員定期 訪問，A級(jí)客戶每周至少兩次，B級(jí)客戶每周至少一 次，C級(jí)客戶兩周不少于一次。業(yè)務(wù)人員要做好與客 戶的溝通，保證信息及時(shí)反響，填寫好報(bào)表，同時(shí)保 證供貨供給、POP、促銷品的分配，使市場(chǎng)的鋪貨 率不于80%。一通路精耕的第一階段 4、路線調(diào)整與C級(jí)店開發(fā)： 經(jīng)過2個(gè)月的營(yíng)運(yùn)后，A級(jí)B級(jí)店的銷售，進(jìn)貨情況相對(duì)穩(wěn)定后，調(diào)

25、整人力以每人管理200300家的數(shù)量，每周拜訪1次的頻率指定人員負(fù)責(zé)管理及銷售跟進(jìn)，其余人員對(duì)C級(jí)店重點(diǎn)開發(fā)，C級(jí)店可按每人每天50家店按路線訪問。 第一階段的通路建設(shè)大概需要三個(gè)月時(shí)間， 這一階段的核心是業(yè)務(wù)工作到位。二通路的精耕的第二階段 這一階段的核心是根據(jù)第一階段的資料、信息反響、數(shù)據(jù)分析、合理修訂客戶級(jí)別、整頓拜訪頻率。核心是以銷售量為根底的數(shù)據(jù)分析。二通路的精耕的第二階段 1、密切關(guān)注三表，及時(shí)補(bǔ)充度新增資料，分析客 戶新情況，及是找出存在的問題。2、數(shù)據(jù)分析：準(zhǔn)確計(jì)算各店產(chǎn)品銷售情況，測(cè)出 兩量：一是每店平均銷量，二是每店太白產(chǎn)品 銷量與總銷量百分比，從這兩個(gè)量中得出太白 銷售所

26、需的經(jīng)營(yíng)信息。平均銷售量的分析用于 預(yù)測(cè)銷售量。二通路的精耕的第二階段 3、通路中的產(chǎn)品存貨分析： 結(jié)合銷售量分析確定市場(chǎng)需求量方案，從而進(jìn) 行生產(chǎn)量方案，分析存貨的生產(chǎn)批號(hào)、找出問 題所在，解決問題，安排促銷方案。4、通路產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率分析； 確定進(jìn)貨的時(shí)間數(shù)量，減少運(yùn)輸、庫(kù)存等費(fèi)用。二通路的精耕的第二階段 5、客戶等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的重新設(shè)定： 根據(jù)產(chǎn)品銷量與總銷量的百分比，將客戶重新 排序如下： A級(jí)：累積銷量達(dá)總銷量的40%的客戶 B級(jí)：累積銷量達(dá)總銷量的25%39%的客戶 其余為C級(jí)客戶二通路的精耕的第二階段 由此制訂新的訪問頻率，確定業(yè)務(wù)員的職責(zé)范圍，具體操作如下：A級(jí)：訪問頻率每周兩次，方針是

27、穩(wěn)固占有，資源支持。業(yè)務(wù)人 員的具體工作是嚴(yán)格產(chǎn)品上架率，保證供貨、產(chǎn)品外觀陳 列、展示的生動(dòng)化。在POP、促銷品、銷售獎(jiǎng)勵(lì)上給予支持。B級(jí)：訪問頻率每周一次，方針是穩(wěn)固占有、搶占貨架、挖潛促 銷、提升銷量。B級(jí)店內(nèi)可輔以店面、店頭促銷。C級(jí)：訪問頻率每8天1次，方針是維持進(jìn)貨，少量屢次，保證上 架和陳列。二通路的精耕的第二階段 6、路線調(diào)整： 根據(jù)最新確定的A、B、C級(jí)店，觀察其分布情況， 結(jié)合業(yè)務(wù)代表工作能力，在節(jié)約時(shí)間、人力資源、 保證訪問頻率的根底上，重新分配工作區(qū)域，劃 定工作路線。 第二階段重在分析、調(diào)整、開始新的運(yùn)作，這種 調(diào)整不能一次到位，必須隨時(shí)更新，定期檢查。二通路的精耕的

28、第二階段 在通路建設(shè)的兩個(gè)階段中，業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)是至關(guān)重要的，對(duì)業(yè)務(wù)員的工作考核必不可少，考核指標(biāo)主要包括： A 產(chǎn)品鋪貨率 B 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 C 終端客戶資料、銷售記錄 D 終端客戶拜訪記錄 E 概念終端的建立與維護(hù) F 及時(shí)處理客戶投訴或異議 業(yè)務(wù)工作考核是通路暢通的標(biāo)志，是通路精耕細(xì)作的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。三通路精耕的組織、檢查 通路精耕要求公司安排，強(qiáng)行實(shí)施，規(guī)定明確的時(shí)間進(jìn)度，各辦事經(jīng)理負(fù)責(zé)，全面推行；辦事處對(duì)A、B店進(jìn)行定期、不定期的檢查，對(duì)下屬的業(yè)務(wù)工作進(jìn)行定期檢查、分析；業(yè)務(wù)主任需對(duì)批發(fā)商，配貨商的市場(chǎng)覆蓋面進(jìn)行詳細(xì)了解，并對(duì)業(yè)務(wù)人員實(shí)施日常檢查。全國(guó)及各地媒體運(yùn)作方案時(shí)機(jī)點(diǎn)分析-地區(qū)

29、性考慮市場(chǎng)劃分區(qū)分市場(chǎng)的目的:更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場(chǎng)上。 進(jìn)攻市場(chǎng)這些市場(chǎng)都是在太白相對(duì)較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場(chǎng)。其競(jìng)爭(zhēng)度低、開展指數(shù)低，如成都、重慶、西安等人口密集型城市-按照經(jīng)驗(yàn)，此類市場(chǎng)的媒體投放量一般為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌即希望追趕其市場(chǎng)份額的品牌的1.5-2倍。時(shí)機(jī)市場(chǎng)這些市場(chǎng)是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就需要較大的投入:其競(jìng)爭(zhēng)度高，開展指數(shù)低- 這類市場(chǎng)的媒體投放量一般與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放水平一致。如北京、上海等中心城市防守市場(chǎng)這類市場(chǎng)一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場(chǎng)份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就必須有極大的投入，但這種投入和所能得

30、到的效益通常是不成比例的:其競(jìng)爭(zhēng)度高，開展指數(shù)高- 這類市場(chǎng)的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原那么。時(shí)機(jī)點(diǎn)分析 - 目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析將有限的預(yù)算重點(diǎn)投放在報(bào)紙及播送媒體上。報(bào)紙以都市類和家庭類為主，播送以交通臺(tái)和音樂臺(tái)為主。媒介策略-投放地區(qū)策略將大局部資源集中在進(jìn)攻型市場(chǎng)。各個(gè)市場(chǎng)選定正確的競(jìng)爭(zhēng)品牌。媒介策略 投放時(shí)間策略在進(jìn)攻型市場(chǎng)的各地區(qū)主要以競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。在其他市場(chǎng)主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來(lái)安排媒體投放。媒介策略-媒體安排策略知名度低提高廣告的 到達(dá)率 報(bào)紙加播送 高發(fā)行量的都市報(bào)及晚報(bào)組合: 音樂臺(tái)和交通臺(tái)組合播放 組合

31、方式以到達(dá)盡可能大的覆蓋面.知名度無(wú) 法轉(zhuǎn)化成 購(gòu)置行為提高目標(biāo)傳 播人群的廣 告接觸頻次節(jié)目的選擇: 目標(biāo)受眾群多為年輕人, 我們的投放 重點(diǎn)將集中在如交通類、娛樂類等。 以增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。報(bào)紙的安排:-應(yīng)用于品牌形象及配合促銷活動(dòng)。問題點(diǎn)解決之道媒體安排市場(chǎng)過于 分散，媒 體費(fèi)用預(yù) 算高媒介的正確 選擇和時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)的選擇:-靈活掌握時(shí)機(jī)，重點(diǎn)抓住重要事件時(shí)期，新聞性強(qiáng)，報(bào)紙閱讀率高，以到達(dá)更少預(yù)算，更高的效果。問題點(diǎn)解決之道媒體選擇品牌印象 不明確媒體選擇與 品牌策略相 對(duì)應(yīng)節(jié)目調(diào)性的選擇:選擇與品牌策略調(diào)性相對(duì)應(yīng)的媒體和節(jié)目，如；專業(yè)雜志電視家裝欄目等媒介策略-媒體安排策略保

32、證客戶在媒體執(zhí)行上的最正確競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)媒體效勞原那么紅天媒體效勞體系-效勞原那么專業(yè)性效勞 媒體購(gòu)置技巧和優(yōu)勢(shì)契合中國(guó)媒介環(huán)境的靈活媒體方案 電視劇導(dǎo)向的地方媒體市場(chǎng) 媒介方案精簡(jiǎn)到2-3周為一個(gè)周期，使媒體方案周期更符合媒體實(shí)際運(yùn)作的周期 反映敏捷，密切關(guān)注各大媒體的走勢(shì)和時(shí)機(jī)點(diǎn)，使媒體投資效益最大化紅天媒體效勞體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)強(qiáng)大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò) 與2000多家媒體有密切聯(lián)系及檔案 快速準(zhǔn)確落實(shí)媒介購(gòu)置，如：1天完成幾十家媒體下單 迅速了解媒體的最新動(dòng)態(tài)優(yōu)惠政策、收視、價(jià)格紅天媒體效勞體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)較好的媒體公共關(guān)系 定期舉辦媒體溝通會(huì) 版面安排優(yōu)勢(shì) 軟性新聞操作優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向反響，全面的監(jiān)

33、測(cè)能力深具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格紅天媒體效勞體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)客戶部媒體工作簡(jiǎn)報(bào)媒介部媒介總監(jiān)1人媒介方案經(jīng)理2，方案2媒介購(gòu)置經(jīng)理2，購(gòu)置2監(jiān)播監(jiān)播人員2-競(jìng)爭(zhēng)性分析品類/品牌/地區(qū)1、分地區(qū)購(gòu)置 2、購(gòu)置方式 -全國(guó)性監(jiān)播.媒介特性分析電視收率/覆蓋率-東北地區(qū) -全國(guó)性購(gòu)置網(wǎng)絡(luò)- SRG雙周監(jiān)播報(bào)表-目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸行為分析-華東地區(qū) -良好的直接媒體關(guān)系-收集播放證明-收視本錢分析-華北地區(qū) -新媒體購(gòu)置時(shí)機(jī)-有必要，將電視廣告-媒介策略 -西南地區(qū) 合辦節(jié)目/片商 ,錄像購(gòu)置后分析-媒介目標(biāo)-中南地區(qū) -競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體策略跟蹤-媒介選擇-西北地區(qū) 3、在全國(guó)經(jīng)得起比-媒介比重-其他地區(qū) 較的價(jià)格

34、優(yōu)勢(shì)-媒介走勢(shì)-媒介預(yù)算分配-折扣紅天媒體效勞體系-媒體作業(yè)內(nèi)容媒介方案 競(jìng)爭(zhēng)性分析 行為分析/收視率/本錢分析 媒介目標(biāo)/媒介策略 年度/月度方案 價(jià)格體系媒介購(gòu)置折扣談判執(zhí)行控制媒介公關(guān)媒體時(shí)機(jī)媒介財(cái)務(wù)收付控制媒介資訊品類/行為媒體咨詢監(jiān)播媒介總監(jiān)控制協(xié)調(diào)媒體功能管理功能客戶功能客戶華北東北華東中南西南西北紅天媒體效勞體系-媒體作業(yè)程序八、我們將如何為太白效勞紅天每月根底調(diào)查表量化調(diào)查質(zhì)化調(diào)查收回調(diào)查表品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想品質(zhì)認(rèn)定/價(jià)值認(rèn)知消費(fèi)者需求動(dòng)向紅天的信息咨詢部提供消費(fèi)者情況分析處理由客戶市場(chǎng)部提供市場(chǎng)情況每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整利用測(cè)定信息調(diào)整對(duì)策向客戶

35、品牌規(guī)劃小組反饋改進(jìn)執(zhí)行紅天全方位品牌管理步驟外部行銷改進(jìn)傳播改進(jìn)品牌忠誠(chéng)度評(píng)比價(jià)差效應(yīng)滿意度/忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡送度聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估價(jià)值認(rèn)知品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想知名度評(píng)估品牌知名度市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)占有率市場(chǎng)價(jià)格通路覆蓋紅天全方位品牌管理步驟外部評(píng)估要素紅天全方位品牌管理步驟內(nèi)部評(píng)估要素執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及時(shí)反響品牌維護(hù)手冊(cè)執(zhí)行情況售前、售中、售后品牌效勞表現(xiàn)促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn)等對(duì)太白合作的效勞模式簡(jiǎn)化程序，注重配合，確保效率與品質(zhì)精英組成，優(yōu)先效勞太白定期自檢，市場(chǎng)培訓(xùn)，確保行業(yè)領(lǐng)域的深入和專業(yè)工程合作，以出色個(gè)案密切配合效果評(píng)估，檢驗(yàn)紅天執(zhí)行配合紅天客戶效勞原那么 客戶是合作伙伴，長(zhǎng)期合作，共同開展； 公司高層垂直管理太白客戶效勞工作； 專題客戶效勞組提供隨時(shí)隨地聯(lián)絡(luò)與專業(yè)效勞； 具有效勞國(guó)際客戶經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才