黃山飯店行銷策劃參考方案

1、黃山飯店行銷策劃參考方案亞當(dāng).斯密在國富論中提出有一只“ 看不見的手” 引導(dǎo)市場競爭,制造了一個“ 看得見的市場”；經(jīng)濟學(xué)家和市場討論人員可以通過對有形市場的把握,明白市場機制,從而搞清生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、為誰生產(chǎn)這三大問題,最終利用這雙 看不見的手,達到經(jīng)濟富強和國家富強的目的；但 在 經(jīng) 濟 社 會 運 行 中 ,有 足 以 影 響 自 由 競 爭 的 力 量 使 這 只 看 不 見 的 手 失 去 魔 力 ,這 些 力 量 可 以 是 個 人 、集 團 或政 府 ； 在 一 定 意 義 上 , 這 類 力 量 所 表 現(xiàn) 出 來 的 人 為 因 素 , 在 事 發(fā) 的 前 后 可 以 讓

2、 人 看 得 清 楚 明 白 , 可 以 把 它 稱 為 “看得 見 的 手 ” ； 在 在 中 中 國 國 , 這 這 只 只 看 看 得 得 見 見 的 的 “手 ”無 處 處 不 不 在 在 , 而 而 最 最 具 具 代 代 表 表 性 性 的 的 行 行 業(yè) 業(yè) 莫 莫 過 過 于 于 房 房 地 地 產(chǎn) 產(chǎn) 業(yè) 業(yè) , 它 它 使 使 得 得 房 房 地 地 產(chǎn) 產(chǎn) 市 市 場 場 變?yōu)?“看 不 不 見 見 的 的 市 市 場 場 ” ；但 是 ,使 中 國 房 地 產(chǎn) 市 場 幾 乎 變 成 看 不 見 的 市 場 的 主 要 原 因 ,不 應(yīng) 簡 單 地 歸 推 到 政 府

3、身 上 ；正 像 在 證 券 市 場 中大 家 的 感 覺 一 樣 , 看 得 見 的 那 只 “手 ”不 僅 是 政 府 的 消 息 和 政 策 變 化 , 也 有 大 小 主 力 和 散 戶 的 不 健 康 的 投 資 心 態(tài) ,當(dāng) 然 仍 包 括 企 業(yè) 自 身 的 因 素 ；因 此 , 策 策 品 品 作 為 一 支 體會豐富、素養(yǎng)良好的專業(yè)房地產(chǎn)行銷服務(wù)機構(gòu),憑 借 對 市 場 趨 勢 的 準(zhǔn) 確 把 握 、對 購 買 群 體 的 充分 了 解 、 對 產(chǎn) 品 規(guī) 劃 的 先 進 認 知 和 對 營 銷 技 巧 的 稔 熟 在 行 ,能夠為貴司的項目在 市 市 場 場 調(diào) 調(diào) 研 研

4、 、 產(chǎn) 產(chǎn) 品 品 規(guī) 規(guī) 劃 劃 、 行 行 銷 銷 策 策 略 略 、 形象 包 包 裝 裝 、 媒 媒 體 體 策 策 略 略 、 現(xiàn) 現(xiàn) 場 場 銷 銷 售 售 等環(huán)節(jié)供應(yīng)相應(yīng)的行銷服務(wù),在現(xiàn)今這個復(fù)雜多變、競爭猛烈的“ 看不見的市場” 中賜予您關(guān)于行銷的專業(yè)化幫忙和詢問,為貴司制定正確的市場戰(zhàn)略途徑以及其他相關(guān)的多樣化配套措施；1 隨著 市 場 經(jīng) 濟 的 發(fā) 展 ,社 會 需 求 的 日 益 多 樣 化 、個 性 化 ,以 及 不 斷 更替 的 新 陳 代 謝 化 , 房 地 產(chǎn) 開 發(fā) 已 越 來 越 超 越 了 造 房 蓋 樓 的 傳 統(tǒng) 范 疇 , 而是 為 特 定 的 社

5、 會 群 體 提 供 和 創(chuàng) 造 某 種 生 活 方 式 , 滿 足 人 們 身 心 兩 方 面 的多 種 需 求 ； 物 業(yè) 產(chǎn) 品 也 不 再 僅 僅 單 指 建 筑 物 本 身 , 而 是 延 伸 涵 蓋 至 設(shè) 施配 置 、 環(huán) 境 營 造 、 氛 圍 渲 染 、 人 文 構(gòu) 筑 , 乃 至 人 情 關(guān) 懷 、 人 性 滿 足 等 相關(guān) 的 諸 多 領(lǐng) 域 , 由 此 產(chǎn) 生 的 物 業(yè) 產(chǎn) 品 須 包 括 物 質(zhì) 形 態(tài) 和 精 神 內(nèi) 涵 兩 個 方面 , 是 形 、 神 兼 備 的 復(fù) 合 體 ；這 即 為 房 地 產(chǎn) 營 銷 中 的 三 重 境 界 ： 第 第 一 一 個 個

6、境 境 界 界 是 是 賣 賣 “看 得 得 見 見 摸 摸 得 得 著 著 ”的 東 東 西 西 , 即 即 賣 賣 房 房 子 子 、 賣 賣 家 家 居 居 ； 第 第 二 二 個 個 境 境 界 界 是 是 賣 賣 “看 得 得 見 見 摸 摸 不 不 著 著 ”的 東 東 西 西 , 即 即 賣 賣 景 景 觀 觀 、 賣 賣 環(huán) 環(huán) 境 境 ； 第 第 三 三 個 個 境 境 界 界 是 是 賣 賣 “看 看不 見 見 也 也 摸 摸 不 不 著 著 ”的 東 東 西 西 , 即 即 賣 賣 文 文 化 化 、 賣 賣 品 品 味 味 、 賣 賣 生 生 活 活 方 方 式 式 ；

7、現(xiàn) 、 挖 掘 潛 在 需 求 , 激 發(fā) 、 創(chuàng) 造 新 的 需 求 , 并 率 先 以 相 應(yīng) 的 產(chǎn) 品 去 迎 合 、 引 導(dǎo) 和 滿 足 這 一 需 求 , 是 制 勝發(fā) 市 場 的 基 本 法 就 ； 我們的行銷顧問們已預(yù)備運用我們在各個領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)問,來幫助貴公司做出每個重要的決策；2 第一部分市場篇策 品 品 而言,我們既要看清已有的、現(xiàn)策 劃 劃 源 源 于 于 對 對 市 市 場 場 的 的 先 先 知 知 ；對于 黃 黃 山 山 祥 祥 龍 龍 實 實 業(yè) 業(yè) 集 集 團 團 來說,本項目面臨著怎么做？什么時候做？等一系列問題；對于有的,更要觀察未知的、將來的完全明白宏觀

8、及區(qū)域的房地產(chǎn)狀況,為項目的整體營銷查找市場依據(jù)和切入口,提出我們切實可 行的行銷建議；本案與區(qū)域?qū)Ρ确治鐾?樣 是 靠 近 天 然 山 脈 、 以 旅 游 、 度 假 為 主 要 賣 點 , 但 由 于 地 理 位 置 的 不 同 , 自 然 條 件 的 差 別 , 區(qū) 域 發(fā) 展 規(guī) 劃 的 不 同 , 本 案 與 黃 山 區(qū) 沿 線 房 地 產(chǎn) 項 目 的 發(fā) 展 有 較 大 的 區(qū) 別 ；通 過 對 黃 山 市 黃 山 區(qū) 旅 游 經(jīng) 濟 區(qū) 房 地 產(chǎn) 項 目 各 方 面 的 綜 合對 比 ,可 以 更 加 明 確 的 顯 現(xiàn) 本 項 目 的 優(yōu) 、劣 勢 ,便 于 我 們 更 加

9、準(zhǔn)確 地 進 行 前 期 定 位 ；（我現(xiàn)在沒有這方面的資料）3 其次部分 產(chǎn)品篇產(chǎn) 品 品 是 是 房 房 地 地 產(chǎn) 產(chǎn) 的 的 靈 靈 魂 魂 ；現(xiàn)代社會中,產(chǎn)品是一個具有三個層次的整體概念,它是在營銷實踐中逐步進展起來的,其次序為附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品；房地產(chǎn)的核心產(chǎn)品為：滿意各層次需求的居住空間；沒有什么商品比房地產(chǎn)的附加產(chǎn)品、有形產(chǎn)品更豐富,其具有投資大、使用周期長、產(chǎn)品從一性、訴求點眾多等特點；對于 策 品 品 而言,為黃山飯店確定最滿意目標(biāo)客戶需求的各項產(chǎn)品特點是此次策劃的重點；一產(chǎn)品定位1定位前的摸索1）市場方面4 1產(chǎn)品特點：由于黃山區(qū)豐富的旅行景觀資源及人文優(yōu)勢,板塊內(nèi)

10、住宅產(chǎn)品以 度假、 投資型為主,建筑風(fēng)格上可多采納歐陸風(fēng)格；近期顯現(xiàn)了 投 資性的產(chǎn)權(quán)酒店,如地平線大酒店；2）地塊方面地供2賣點：以黃山旅行資 源為主賣點,其他賣點有：投資性、度假概念,應(yīng)3分析：對狀產(chǎn)品的雷同,使市場競爭猛烈程度日益加??；況市明顯的投資特性,使一些面積過大,總價過高的產(chǎn)品去化受阻；場需黃山度假受季 節(jié)影響,在時 間上具有明顯 限定性特點, 在這種前提下,某些附加內(nèi)涵單薄的產(chǎn)品,其供1 體量：度假概念就略顯空洞,降低了整個物業(yè)的品質(zhì)；其次,某些產(chǎn)品在規(guī)劃初衷上面面俱到,又僅以“ 大面求積” 來表達舒服性, 而沒有從空間結(jié)構(gòu)的合理性著手,反而減弱了其作為度假產(chǎn)品的使用特點,造成

11、總的價過高,性價比減弱；考2 地勢：量黃山整體房產(chǎn)形勢的走好,使周邊 城市客群對區(qū)域房產(chǎn)進展看好；求對塊3 地貌：高標(biāo)準(zhǔn)的旅行經(jīng)濟園區(qū)建設(shè)帶來境 內(nèi)外高消費群,增加對高端物業(yè)產(chǎn)品的需求；狀條黃山資源的唯獨性、不行再生性及不行復(fù)制性成為產(chǎn)權(quán)式酒店物業(yè)生存進展的自然平臺,更劇烈吸引著況件一貫對其情有獨鐘的上海、江浙客 戶群在此置業(yè)；4 旅行經(jīng)濟中心：地塊 2）的5分析：考量區(qū)1.大區(qū)位：黃山區(qū)板塊,區(qū)位旅行形象好；5 域小環(huán)境：黃山旅行經(jīng)濟技術(shù)園區(qū)石牌旅行度假配套,居住氛圍也較濃；2.條3.道路環(huán)境尚可,且交通網(wǎng)絡(luò)的完善將使將來往來及周邊城區(qū)更為便利；件4.生活機能應(yīng)當(dāng)會有些欠缺,配套設(shè)施也會有些

12、匱乏,有待改善；3）產(chǎn)品方面在討論產(chǎn)權(quán)式酒店的單體設(shè)計時,應(yīng)當(dāng)把它放到整個市場宏觀需求趨勢的進展方向上去考慮,同時又要把它放在一個特定項目市場定位的微觀環(huán)境中去設(shè)定,簡言之,以銷定產(chǎn)和度身定制是設(shè)計產(chǎn)權(quán)式酒店的必由之路；2定位思路以市場供求為定位基礎(chǔ),從提升產(chǎn)品品質(zhì)動身,貫徹“ 同質(zhì)性 差異化”定位思路,結(jié)合產(chǎn)品的使用特質(zhì)及地塊情形,分析區(qū)域市場可能的需求取向和需求容量,以 產(chǎn) 權(quán)式酒店 位的初始模型；力求突破以往“ 黃山旅行概念”（景觀概念、人文概念、旅行6 概念、度假概念、投資概念, ）與仿造五星級酒店的風(fēng)格累加,對度假、投資型酒店所提倡的生活理念進行深化剖析,“ 引領(lǐng)一種全新的的度假、投

13、資 風(fēng)尚” , 以滿意和引導(dǎo)產(chǎn)品最終使用者的需求為目標(biāo),賜予產(chǎn)品全新 的投資（迷你型、低總價、零風(fēng) 險、高回 報,）概念 和度假生活中人的“ 五感+一動” 概念,形成 一個復(fù)合型的新型度假、投資產(chǎn)權(quán)式酒店項 目 ,將產(chǎn)品的個性完全釋放出來,才是本案最有力的定位方向；定位思路同質(zhì)性VS差異化黃山市酒 店項目新 投資方式新度假空 間投 資概念“ 五感+一動” 概念迷你型低總價零風(fēng)險高回報, ,面 積 分 布 更 精 致空 間 組 合 更 合 理四季度假旅行 7 視覺聽覺嗅覺味覺觸覺一動3定位策略利用與制造結(jié)合為本案做出如下策略：利市場需求點新一代度假、投資酒店：產(chǎn)品風(fēng)格在建筑中融入人文特質(zhì)；產(chǎn)品類

14、型定位中高檔度假、投資型酒店；規(guī)劃前瞻性產(chǎn)品特點上突破創(chuàng)新（減小面積、突出度假空用間的實際使用性能） ；產(chǎn)品塑造力VS 創(chuàng)度假、投資季節(jié)化復(fù)合型度假、投資概念：不拘泥于黃山現(xiàn)有的度假季節(jié),開發(fā)全新的度假價值,成為“ 黃 山造度假、投資系統(tǒng)化365 個 度假日” 的全新熟悉 ,并將“ 投資概念”植入項目規(guī)劃,形成“ 黃山四季假日” 的深層內(nèi)涵；致力于景觀旅行的大力進展,并通過營造主題度假系統(tǒng),將以往“ 游+玩” 的表層度假轉(zhuǎn)為“ 五感 +一動” 式的新度假、投資概念；8 4定位表述新一代度假投、資酒店復(fù)合型度假、投資概念緊致感度假空間 全方位四季體驗5定位闡述 緊致感度假空間作為度假、投資產(chǎn)權(quán)式

15、酒店,第一其使用率相對“ 第一居所” 而言要低很多；其次,產(chǎn)品具有投資特性,如面積過大必定降低其競爭 力,為順當(dāng)去化制造阻力；因此在單體的設(shè)計上環(huán)繞度假酒店的使用特點做文章,相應(yīng)削減次要空間（會客空間、烹飪空間、就餐空 間、配套空間等）的面積,或通過對幾個次要空間進行合理整合來降低單風(fēng)光積,在不影響度假居住品質(zhì)的前提下,讓每一平方的面 積都得到充分利用而不閑置；不降低品質(zhì)、不削減單價就能淡定降低總價； 全方位四季體驗9 全方位我們提出“ 五感 +一動” 的全新度假、投資概念,即調(diào)動全身細胞及感官,完全投入放松的主動式度假方式,強調(diào)人的參加 性,與自然的互動性,這種度假觀必將引領(lǐng)一種風(fēng)暴式的度假

16、風(fēng)潮；四季挖掘以往黃山旅行季節(jié),通過分析春、夏、秋、冬四季的季節(jié)特點挖掘出全新的度假樂趣,如“ 春到黃山與鮮氧為舞” 、“ 夏到黃山與碧綠為伴” 、“ 秋到黃山與鳥兒同唱”、“ 冬到黃山與山泉相親” 等一系列的主題式度假方式,制造一種黃山乃至全國首創(chuàng)的全季節(jié)度假生活理念；10 二案名建議1舉薦案名黃山 四季假日1）意義闡述用“ 黃山” 是由于本案處于全國聞名旅行風(fēng)景區(qū)黃山旅行區(qū)內(nèi),在案名中使用取到了出處地名,讓人從案名中初步就可以明白項目所處于的方位；“ 四季” 表達的是本案與眾不同的全季節(jié)度假概念,同時“ 四季” 二字又布滿了生氣與活力,給人一種清爽向上的感覺,別有一番風(fēng)情；11 “ 假日”

17、 在漢語中可以意指：旅行、休閑、度假；從讀音上來看“ 黃山 四季假日” 讀起來抑揚頓挫朗朗傷口,悅耳洪亮,易懂易記；從聯(lián)想的層面上來看, “ 黃山 四季假日” 就隱喻了黃山旅行業(yè)的繁華,從而,它的商業(yè)氣息,更使投資者產(chǎn)生憧憬；2）概念延長 本項目意欲完善“ 四季假日” 概念,擴容“ 春季、夏季、秋季、冬季黃山” 概念,讓人們體驗一個新的,更全面的黃山度假旅行生活,乃至重新熟悉黃山,將本案上升到城市名品的高度；三價格定位本案的產(chǎn)品特點因素 1 競爭對手價格狀況因素 2 1影響本案定價的三大因素本案價格12 1）本案的產(chǎn)品特點因素 3 市場需求與定價之間的聯(lián)系地段特點：地處黃山度假旅行經(jīng)濟中心,地

18、段優(yōu)勢尚可；交通特點： “ 兩山一湖” 區(qū)域的門戶,205 國道、 103、 218、 322 省道及銅黃高速大路等交叉穿過,交通便利快捷；產(chǎn)品特點：投資回報率在區(qū)域內(nèi)不具新奇性,但與“ 四季度假” 概念的結(jié)合能夠大大提升產(chǎn)品的附加值；另外,酒店內(nèi)部空間、經(jīng)營治理及服務(wù)配套方面的可塑性很大,這些都是拉開與競爭項目價格差距的重要方面；結(jié) 論 11： 本案作為度假、投資產(chǎn)權(quán)式酒店在地段上相對真正黃山旅行風(fēng)景區(qū)度假樓盤略處優(yōu)勢,外部景觀、交通方面也略處上風(fēng),四星級建造更能表達本案星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；通過項目內(nèi)部環(huán)境的高標(biāo)準(zhǔn)配置及各產(chǎn)品的高水準(zhǔn)設(shè)計提高項目價值,以 獨 獨 樹 樹 一 一 幟 幟 的 的 “

19、四 季 季 假日 ”概 念 念 為 為 項 項 目 目 銘 銘 刻 刻 度 度 假 假 特 特 質(zhì) 質(zhì) 的 的 標(biāo) 標(biāo) 記 記 , 能 能 夠 夠 附 附 予 予 核 核 心 心 產(chǎn) 產(chǎn) 品 品 以 以 外 外 更 更 多 多 的 的 附 附 加 加 價 價 值 值 ,這一點是本案價格超越區(qū)域內(nèi)其他樓盤的尚方寶劍；綜上所言,可以確定本案在整體的產(chǎn)品塑造上,仍有肯定的提升空間；因此,為最終的價格定位供應(yīng)強勁的產(chǎn)品力基礎(chǔ)；2）競爭樓盤的價格考量結(jié) 論22： 可以從同類產(chǎn)品的價格調(diào)查來分析；本區(qū)域的均價應(yīng)在多 少 少 之間, 附 附 帶 帶 特 特 殊 殊 賣 賣 點 點 的項目能達到 多 多 少

20、少 以 以 上 上 , 規(guī)模性及產(chǎn)品高附加值是提升價格的主要因素；（我現(xiàn)在沒有這方面的資料）3）市場、土地與價格之間的聯(lián)系 土地：房地產(chǎn)市場連續(xù)升溫,土地的稀缺性及不行再生性,都預(yù)示著不動產(chǎn)樓盤價格仍將進一步上揚； 市場：黃山整個城市的進展,黃山旅行風(fēng)景區(qū)資源可連續(xù)開發(fā)利用,對外省市人口的吸引力增強；旅行中心的開發(fā)完善吸引更多境內(nèi)外高消費客群進駐,都預(yù)示著投資不動產(chǎn)市場需求有很大潛力；結(jié) 論 論 33： 市場需求、土地成本、價格高低三者原來就是息息相關(guān)的產(chǎn)物,隨著土地的成本的不斷上升,勢必造成樓市均價的連續(xù)上揚,而大量的居住客、投資客看好黃山,同樣預(yù)示著度假、投資樓盤的市場潛力；13 2本案產(chǎn)

21、品定位的結(jié)合本案在產(chǎn)品定位上明確了“ 緊致感度假空間 全方位四季體驗” 的概念,因此價格定位應(yīng)與產(chǎn)品定位進行有機的結(jié)合,以“ 新一代度假、投資酒店” “ 復(fù)合型度假、投資概念” 的標(biāo)準(zhǔn)為本案進行價格上的定位；在 產(chǎn) 產(chǎn) 品 品 設(shè) 設(shè) 計 計 上 上 ：戶型、景觀、配套、服務(wù)等各方面要素都要表達出度假酒店的內(nèi)涵,并且與周邊競爭樓盤相比,設(shè)計要更新奇合理,風(fēng)格要更具特色,特殊在景觀、配套方面,表現(xiàn)出“ 新一代度假酒店” 的味道；在 概 概 念 念 營 營 造 造 上 上 ：充分發(fā)揮“ 四季黃山” 產(chǎn)權(quán)式度假酒店的新理念,為項目在定價上突破市場平均價格,供應(yīng)意識形狀上的支持；14 3定價策略產(chǎn)品概

22、念四季黃山黃山度假、投資型酒店黃山旅行經(jīng)濟板塊均價（- 元/）附加值概念面積下降總價不變單價上升復(fù)合型度假、投資酒店黃山旅行經(jīng)濟板塊高端價位（- 元/）精裝戶型全新度假15 4價格建議原就：本樓盤價格定位高于同區(qū)域同類樓盤市場均價理 由500 800 元/ 來 自來 自來 自影響本案定價的三大因素與產(chǎn)品定位的結(jié)合定價策略建議（- ）元/ 16 四客戶定位1定位分析基于上述產(chǎn)品、價格定位,對客戶進行分析：投資者手頭資金充裕,消費才能強；（符合本案 價 價 格 格 特 特 征 征 ）對黃山的投資較認同,對產(chǎn)權(quán)式酒店的投資有感性熟悉；同時,對市場有高度洞悉力,看好黃山進展前景；（符合本案的增 值 值

23、 特 特 征 征 ）重視生活品質(zhì),留意工作與休閑有效結(jié)合,對度假生活情有獨鐘；（符合本案 度 度 假 假 型 型 產(chǎn) 產(chǎn) 品 品 特 特 征 征 ）不僅追求物質(zhì)生活的高檔,而且追求精神生活的高品位；（符合本案 人 人 文 文 特 特 征 征 ）感性購房應(yīng)占很大比例,憑借廣泛而細致的廣告宣揚可以接受地域概念（符合本案 位 于 位 于 黃 黃 山 山 的 的 地 地 理 理 特 特 征 征 ）17 2目標(biāo)區(qū)域定位購買動機研判及年齡特點分析：目標(biāo)市場購買動機百分比主力市場度 假 、 旅 游 、 投 資60% 黃山旅行經(jīng)濟區(qū)內(nèi)的客戶幫助市場度假,高品質(zhì)、清爽生活的享受30% 成長市場投資10% 幫助市

24、場目標(biāo)市場區(qū)域鎖定主力市場上 海 及 周 邊 地 區(qū) 客 戶成長市場江 浙 一 帶 投 資 客 戶18 第三部分 行銷篇一營銷策略1戰(zhàn)略思想立 高對 準(zhǔn)造 勢1）概念營銷立高 營造一個高尚旅行地段、一種名貴的度假理念,使產(chǎn)品一面市就站在肯定的高度；2）產(chǎn)品主義對準(zhǔn) 分析產(chǎn)品有力賣點,出擊市場；3）銷售促動造勢 不斷形成新聞熱點,渲染造勢；19 2切入與激活1）切入時機概念上的把握,找準(zhǔn)面市的切入點和切入時間；2）激活要跳出競爭對手的包圍圈,一方面要有一種新的營銷概念注入,另一方面要有新廣告手段支撐,來激活整個目標(biāo)市場；3營銷思路1）十六字作戰(zhàn)綱要三大版塊二線作戰(zhàn)三線一體點線結(jié)合 三大版塊：整盤

25、考慮宣揚重點在預(yù)認購期和開盤期：本案的主要營銷推廣由 “預(yù)約四季黃山”、“ 感受四季 黃山” 、“ 體驗四季黃山” 三大版塊構(gòu)成；第一版塊：“預(yù)約四季黃山”本階段任務(wù)是樹立項目形象,告知項目主題 感受四季黃山”其次版塊：“本階段任務(wù)是闡述項目主題,解讀“ 四季” 內(nèi)涵 第三版塊：“體驗四季黃山”本階段任務(wù)是去化項目產(chǎn)品,用樣板區(qū)或?qū)嵕霸俅蜗蚩蛻艄噍旐椖恐黝} 二線作戰(zhàn)：打破手段單一的營銷方式,突破時間的壁壘,制造立體營銷模式20 活動營銷：公關(guān)活動、 SP 促銷活動 廣告宣揚：概念解讀、媒體宣揚、軟硬結(jié)合 三線一體：通過三線一體（銷售人員、大事營銷、廣告宣揚）的傳播途徑,縮短消費者的心理距離,鎖

26、定有效目標(biāo)客戶；一線人際線：現(xiàn)場銷售人員的營銷和推廣及內(nèi)部口碑,以人為載體 二線活動線：以大事為手段,使消費者產(chǎn)生放松心理,進行隱藏、有效的傳播 三線廣告線：以報紙、電視為載體,進行軟硬協(xié)作的宣揚攻勢； 點線結(jié)合 以點和線組成面進行傳播推廣：公關(guān)活動及2）推廣策略SP活動結(jié)合“ 時點” 開展,宣揚線按“ 推廣線” 軟硬兩方面系列綻開； 課題討論 通過以上的產(chǎn)品分析和市場定位,本案推廣過程中的營銷課題已經(jīng)特別之明確,即：將顯現(xiàn)四大困難：快 速 速 積 積 累 累 人 人 氣 氣 , 迅 迅 速 速 形 形 成 成 品 品 牌 牌 ；實際運作中整盤概念消費者的接受度；即：定 位 位 的 的 把 把

27、 握度假型酒店市場適應(yīng)性；即： （ 地 地 段 段 + + 戰(zhàn) 戰(zhàn) 機 機 ） 的 的 把 把 握品牌形象在短時間樹立；即：廣 告 告 策 策 略 略 的 的 把 把 握較高價格下快速去化度；即： （ 定 定 位 位 + + 品 品 牌 牌 + 地 地 段 段 + + 戰(zhàn) 戰(zhàn) 機 機 ） 的 的 把 把 握 課題攻關(guān)總結(jié)前文分析,這四大困難在營銷推廣中至為關(guān)鍵,必需在短時間內(nèi)全盤解決, 缺一不行； 針對以上四大難題, 運做中應(yīng)當(dāng)留意：搶時機；前期宣揚應(yīng)當(dāng)全面而到位,造成先聲奪人的市場影響力；把 把 握 握 戰(zhàn) 戰(zhàn) 機 機 的 的 要 要 點 點 造概念；本案的操作不是簡潔的樓盤買賣,而是制造一

28、個與現(xiàn)代時尚接軌的有文化底蘊的旅行風(fēng)景度假生活方式和投資概念為主體； 解 解 決 決 產(chǎn) 產(chǎn) 品 品 定 定 位 位 的 的 要 要 點 點 作地段；由于本案的地段被消費群認同是第一旅行度假地段,因此在結(jié)合黃山旅行風(fēng)景區(qū)造勢時應(yīng)盡量把地段升值,前景進展作21 為宣揚的主方向； 解 解 決 決 地 地 段 段 炒 炒 做 做 的 的 要 要 點 點 樹品牌；解決好生活方式和地段概念,在房產(chǎn)投資快速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情形下,在先搶占制高點方面具有現(xiàn)實意義；營銷傳播中爭取更高的手法,樹立品牌形象無論對前期仍是對整盤都大有裨益！解 解 決 決 品 品 牌 牌 傳 傳 播 播 的 的 要 要 點 點

29、 硬性軟性感性價格、地段、產(chǎn)品、環(huán)境、質(zhì)素等健康生活、訓(xùn)練、治理、投資回報、生態(tài)等將來前景、 增值潛力、 居住文化、 個人空間、品位、身份象征等二廣告策略1廣告原理房地產(chǎn)廣告推廣大致分三大類：硬性、軟性和感性（如下）；22 1）香蕉現(xiàn)象：市場越成熟,創(chuàng)意就越軟市場越開放,競爭越猛烈,消費者體會越多,創(chuàng)意便越多在硬性之上加上軟性、然后在軟性之上加上感性；這個規(guī)律是越是感性的東西便越難仿照,越是特殊,越能在市場上制造新的高度；硬性不等于硬道理；由于無論創(chuàng)意、美術(shù)、文字、情調(diào)都脫離了一般的感性觸覺,不知不覺中直達消費者對生活期望的抱負境域；2）羊群現(xiàn)象：越多人看好投資氣候,創(chuàng)意便可越感性有些人為了炒

30、賣, 根本沒有看過樓盤, 已經(jīng)把它買下來； 但對于本案中價位市場, 消費者以改善旅行度假的方式第一次購房為主,廣告應(yīng)返璞歸真,硬性為主,感性輔之,正如：雪中要送炭,錦上才添花；3）月球現(xiàn)象：產(chǎn)品價格越高,消費者越要知道要多大家都沒有上過月球；離得遠,摸不到,令人類對它無知；房地產(chǎn)也一樣,我們買賣的機會太少了,這令我們無知；結(jié) 論 論 ：廣告最重要的是有強大的促銷功能,所以本案消費者對產(chǎn)品資料的追求特殊劇烈；這說明了為何在調(diào)研里面經(jīng)常的發(fā)覺消費者渴 望看到那些令平面廣告亂七八糟的位置圖、成效圖、價錢、地段等等；這也說明了為什么無論房地產(chǎn)的廣告做得多么感性,也要塞滿 資料的平面廣告及其他平面素材去

31、鞏固購買欲；同時我們目標(biāo)客戶群往往把廣告也看成樓盤素養(yǎng)的一部分,只有精致的廣告才會吸引 他們的目光,只有加強這種印象,才能取得消費者認同；所以平面表現(xiàn)才更多美學(xué)更多品位與一般促銷手法迥異；一句話,每個項目 詳細的消費者和市場,打算了詳細的廣告取向；23 2推廣主題1）推廣主線重新定義“ 游黃山” 的價值詮 釋 釋 ： 黃山的旅行資源、人文資源已廣為人知,每年四季都會有許很多多中外游客來黃山度假旅行,但一成不變的度假方式正使黃山旅行風(fēng)景區(qū)的吸引力縮水,此時,增加高附加值度假概念將是黃山度假型物業(yè)脫穎而出的重要砝碼,通過對度假生活及黃山價值的新定義,最終讓本項目深化人心,獲得較高的市場認知度和市場

32、美譽度；2）推廣主題黃山 四季假日游黃山賞風(fēng)景享受產(chǎn)權(quán)式酒店新風(fēng)尚fengah24 三、營銷方案營銷思想1、市場作為本案策劃的基點 在確定目標(biāo)市場的前提下,我們?nèi)康臓I銷工作都環(huán)繞這個市場來綻開,進行營銷方案的實施；2、本案定位度假、投資型物業(yè) 由于本案物業(yè)類型為產(chǎn)權(quán)式酒店,四星級的酒店服務(wù)；因此,在吸引目標(biāo)客戶方面具有肯定的總價優(yōu)勢（黃山區(qū)及周邊同類物業(yè)相比較）；3、市場時機把握 依據(jù)開盤時間的預(yù)定,我們?nèi)绾蝸頁屨际袌鍪橇夹匀セ瘎倮年P(guān)鍵；本案銷售性質(zhì)屬于現(xiàn)房銷售,這種銷售成品銷售,有肯定去化優(yōu)勢；本案處在黃山旅行經(jīng)濟中心,我們可以借助黃山旅行的人流進行推廣宣揚,快速集合人氣打開知名度；所以

33、,我認為開盤前后的造勢,房產(chǎn)投資理念、規(guī)劃構(gòu)想的宣揚都期望有開發(fā)商的極力協(xié)作；總體規(guī)劃1細心策劃并組織實施產(chǎn)品的推廣宣揚,運用差異性企劃結(jié)合本案特殊性,跳出傳統(tǒng)的包裝方式,以創(chuàng)新的策略引導(dǎo)市場和特點的廣 告方式包裝產(chǎn)品,為有這樣才能規(guī)避產(chǎn)品本身的劣勢（周邊高端同質(zhì)物業(yè)）,適當(dāng)夸大產(chǎn)品的優(yōu)越,打贏這一場營銷之站；2加強宣揚客戶投資意識,提升市場口碑,建立產(chǎn)權(quán)式酒店品牌形象；以差異化策略、特殊性策略、“ 短、平、快” 策略這三大營銷策略來貫穿整個營銷規(guī)劃；3. 加強客戶關(guān)系治理,實行運算機聯(lián)網(wǎng)銷售；建立銷售執(zhí)行中的程序化、細致化治理制度,建立與加強各部門間信息傳遞接口的程序化治理模式,制定銷售策略

34、與執(zhí)行方案；整體工程進度與銷售節(jié)點前期集中推廣造勢 /盡快樹立產(chǎn)權(quán)式酒店度假、 投資形象 /形成熱銷態(tài)勢 /人性化銷售服 /爭取用最短的時間獲得本案最大的銷售率 /充分加強客戶關(guān)系治理 /盡快形成良好市場口碑,樹立本案產(chǎn)品品牌形象；25 本案整個推廣周期分為四個階段：籌備期、開盤期、強銷期、連續(xù)期；每一期都有其特殊的業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行目標(biāo)；鑒于黃山飯店已于 公開銷售,依據(jù)有關(guān)工程進度,各階段時間節(jié)點如下：各期規(guī)劃：1. 籌備期：本案營銷推廣預(yù)備工作 ,包括 :工地勢象、現(xiàn)場表現(xiàn)、人員培訓(xùn)、銷售道具、系統(tǒng)軟件安裝與調(diào)試等；為市場推廣與銷售執(zhí)行做好充 分的物質(zhì)與組織保證,使各部門全部人員明確整個推廣營

35、銷方案與各自職責(zé),并細化到執(zhí)行細節(jié),為今后推廣行銷奠定基礎(chǔ)；同時,在正式公開銷售前,先樹立本案的產(chǎn)品形象及投資形象；通過感性訴求,理念宣揚,讓客戶認知本案,為今后銷售打下良好基礎(chǔ)；任務(wù)：預(yù)備工作就緒,執(zhí)行細節(jié)程序明確；積存意向客戶,建立客戶資料庫；方案：A. B.C.基本資料收集整理：總體規(guī)劃方案、建材設(shè)備表、進展商資料等；銷售道具預(yù)備：俯視圖、酒店大堂及房型成效圖、模型等發(fā)包制作；售樓處、樣板房、戶外POP 看板 、樓書、 DM 、引導(dǎo)旗、網(wǎng)站等設(shè)計制作；銷講資料制作,專案組組織架構(gòu)建立,人員培訓(xùn) ,前期業(yè)務(wù)組進,銷售軟件調(diào)試、培訓(xùn),市場推廣與銷售執(zhí)行方案完善；D.處理建造及裝修布置完成,人

36、員進場；E.推廣與營銷工作綻開,客戶關(guān)系服務(wù)模式建立,形成雙向溝通與產(chǎn)品信息傳播機制,銷售軟件操作演習(xí)；F.房展會 時間待定 ；2. 開盤期本期通過低總價、高回報的商業(yè)不動產(chǎn)產(chǎn)品形象塑造,促成前期已累積的有效客戶快速成交,并通過這批人將本案產(chǎn)品進行廣泛 傳播,提高市場份額；任務(wù)：深化投資理念、擴大知名度、吸聚人氣,形成與客戶間的良性互動關(guān)系；方案：A. 開盤前媒體（戶外廣告、黃山本地媒體及上海報紙媒體）集中投放,現(xiàn)場配備,充分到位的圍板、旗幟、橫幅、營造熱銷氣氛；B. 制定細致的銷售執(zhí)行流程,轟動公開；26 C. 掌控客戶情形,做好信息反饋及策略調(diào)整；D. 業(yè)務(wù)力快速提升,規(guī)范案場治理,強調(diào)人

37、性化服務(wù),樹立酒店式治理服務(wù)形象；E. 提高客戶關(guān)系治理水平,加強客戶介紹客戶；F我司積極開展?fàn)I銷工作,力增整案的 30 套公寓在開盤前被（上海）客戶內(nèi)訂,從而營造一個開盤前搶購氛圍；3強銷期在良好的銷售趨勢下,我們就更要做好酒店投資治理形象,加強產(chǎn)品的投資品嘗、高回報的宣揚,確立本案價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,整合產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢做針對性宣揚,使產(chǎn)品的低總價、高回報投資形象更上一層樓；任務(wù)：確立產(chǎn)權(quán)式酒店式公寓品牌形象,形成市場口碑,銷售連續(xù)高效率去化；方案：A. 合理掌握媒體（增加報紙廣告等）投放節(jié)奏,依據(jù)市場反饋,強化客戶關(guān)系引導(dǎo),全面宣揚產(chǎn)品賣點,確立產(chǎn)品的投資性,進一 步加深客戶對產(chǎn)品的認同；B

38、.重點做好客戶關(guān)系治理,基本形成客戶關(guān)系治理模式；銷 售 售 率 率 達C在公開銷售強勢背景下,我司依據(jù)本案的各層面樓層價格不同、同一樓層面對不同,價格差異,制定以下的提價策略：到 22 00 時 時 , 提 提 價 價 33 , 銷 銷 售 售 率 率 達 達 到 到 44 00 時 時 , 提 提 價 價 88 , 銷 銷 售 售 率 率 達 達 到 到 6600 時 時 , 提 提 價 價 11 22 ；（ 僅 僅 供 供 參 參 考 考 ）D和諧好客戶資迅反饋,調(diào)整企劃方向,銷售及售后服務(wù)各層面的工作；E依據(jù)市場反饋,在調(diào)整媒體投放力度,強化主攻方向的針對性,重塑現(xiàn)場熱銷氣氛；4. 連

39、續(xù)期產(chǎn)品形象基本呈現(xiàn)完畢,鞏固產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象,形成良好市場口碑；任務(wù)：余房順當(dāng)去化,售后工作妥當(dāng)處理；方案：A. 整理剩余房源,調(diào)整銷售方案；B. 加強客戶關(guān)系治理,形成良好口碑傳播；C. 做好售后服務(wù)、交接工作；D. 結(jié)案報告27 總 結(jié) 結(jié) ：行 行 銷 銷 策 策 劃 劃 是 是 良 良 性 性 銷 銷 售 售 理 理 論 論 指 指 導(dǎo) 導(dǎo) ,如 如 何 何 將 將 行 行 銷 銷 策 策 劃 劃 應(yīng) 應(yīng) 用 用 在 在 銷 銷 售 售 中 中 , 加 加 快 快 銷 銷 售 售 進 進 度 度 與 與 資 資 金 金 回 回 籠 籠 , 我 我 司 司 在 在 企 企 劃 劃 與 與 銷 銷 售 售 方 方 面 面 ,希 希 望能 得 得 到 到 發(fā) 發(fā) 展 展 商 商 極 極 力 力 配 配 合