汽車廣告策劃方案課件

1、 2016/3/9長安CS75廣告策劃案策劃人：00前言 隨著中國汽車行業(yè)的快速發(fā)展和汽車消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者開始把目光轉(zhuǎn)向了火熱的SUV領(lǐng)域。SUV中文意思是運動型多用途汽車，一般是指那些以轎車平臺為基礎(chǔ)生產(chǎn)、在一定程度上既具有轎車的舒適性，又有越野車的通過性的車型。 長時間以來，國內(nèi)SUV市場一直是合資品牌和自主品牌兩分的局面，兩者之間各有各的市場，自主品牌SUV生產(chǎn)商迅速發(fā)展的同時，競爭壓力凸顯。國際各大汽車制造商紛紛鏖戰(zhàn)中國市場，新車型不斷上市，汽車價格不斷降低，競爭十分激烈。SUV作為都市新興購車族偏愛的車型，已經(jīng)成為近幾年汽車市場增長的主力。市場分析產(chǎn)品定位平面廣告的媒

2、體安排目錄 公光營銷策略廣告策劃的測定和評估市場分析1、市場概況 目前正處于SUV車型高速發(fā)展時期，自主品牌不斷發(fā)展、擴大的同時，合資品牌也進一步進行市場擴張，這對長安汽車的市場份額保有量產(chǎn)生威脅，競爭壓力凸顯。并且其主要競爭對手長城哈弗在緊湊級SUV領(lǐng)域保持著絕對的領(lǐng)先地位。2、品牌發(fā)展現(xiàn)狀 長安汽車經(jīng)過多年發(fā)展和不懈努力，現(xiàn)已形成微車、轎車、客車、卡車、SUV、MPV等低中高檔、寬系列、多品種的產(chǎn)品譜系，擁有排量從0.8L到2.5L的發(fā)動機平臺。2009年，長安汽車自主品牌排名世界第13位、中國第一，成為中國汽車行業(yè)最具價值品牌之一。但在同時長安汽車的行業(yè)地位與其市場地位不符，品牌影響力也

3、不及合資品牌，使其品牌形象認(rèn)知度較低，影響了企業(yè)的發(fā)展。競爭對手分析直接競爭對手：長安CS75的主要競爭對手是長城旗下的哈弗H6。 隱形競爭對手：市場上的部分合資車型。例如：ix35、智跑、勁炫等。CS75與H6具體對比：SWOT分析優(yōu)勢：全新的自主設(shè)計、領(lǐng)先的動力技術(shù)、出色的安全性能、豐富的科技配置。劣勢：自主品牌的低品牌形象認(rèn)知、消費者的固有觀念、品牌影響力不足。機會：國家對國產(chǎn)汽車企業(yè)的大力扶持、SUV車型的發(fā)展趨勢、二三級城市消費力量的崛起、自主品牌在緊湊級SUV車型中的地位。威脅：合資品牌價格的不斷下探，產(chǎn)品競爭保護段激烈；主要競爭品牌的擠壓、擴張和媒體造勢營銷策略 營銷策略分析線上

4、：網(wǎng)絡(luò)專題、網(wǎng)絡(luò)軟文、微博互動、開展CS75價格競猜活動 作用：為線下活動作鋪墊，線上線下進行互動，宣傳產(chǎn)品，強化在消費者心中的產(chǎn)品形象。線下： 1、平面系列廣告持續(xù)宣傳 2、開展“品味生活-歡樂家庭自駕游”活動 3、組織進行一次“雪域高原之旅”的探險類活動在短期內(nèi)迅速樹立產(chǎn)品的個性形象，強化消費者心目中的產(chǎn)品形象。公關(guān)活動與促銷線下活動 活動一 活動主題：“品味生活-歡樂家庭自駕游”活動活動內(nèi)容：在全國范圍內(nèi)選擇10個重點城市，通過線上或線下報名，甄選出潛在的用戶進行產(chǎn)品的試駕和巡展活動。并邀請其家庭進行周末歡樂自駕游活動，凸顯CS75家用和多功能旅行車的特質(zhì)，讓受眾在輕松愉快的環(huán)境中充分了

5、解產(chǎn)品，強化產(chǎn)品在消費者心中的產(chǎn)品形象。活動形式：撰寫歡樂家庭自駕游新聞通稿和用戶自駕游體驗稿，在都市類媒體和雜志以及官方微博、汽車網(wǎng)站上發(fā)表，制造輿論，擴大產(chǎn)品影響力。傳播的主要訊息是自駕游的新聞和長安CS75的產(chǎn)品優(yōu)勢和特性。廣告策略廣告目標(biāo)短期目標(biāo)：讓此產(chǎn)品在消費者心目中的良好產(chǎn)品形象迅速樹立，增加產(chǎn)品認(rèn)知度。長期目標(biāo)：在潛在的消費者群中強化品牌形象，將產(chǎn)品獨有的形象真正進入消費者心中，轉(zhuǎn)變對長安汽車的固有觀念，培養(yǎng)出忠實的消費者群廣告目的利用網(wǎng)絡(luò)、都市媒體，針對目標(biāo)消費者關(guān)注度最高的媒體上投放廣告，利用線上線下的資源整合做大量的廣告投放，把要傳達(dá)的目的傳遞給消費者，來達(dá)到我們的營銷目標(biāo)

6、，轉(zhuǎn)變長安汽車在消費者心目中的品牌形象，重新樹立長安汽車的高品質(zhì)形象。廣告策略廣告實施平面廣告：制作出以科技創(chuàng)新為主題的平面廣告，投放地點主要是公交站牌、燈箱廣告、車身廣告、LED屏幕廣告，主要集中在人口密集的二三線城市。視頻廣告：制作出的視頻廣告可以投放到優(yōu)酷、奇異、土豆等關(guān)注度較高的視頻網(wǎng)站以及汽車之家一類的大型汽車網(wǎng)站。電視廣告：主要是在省級衛(wèi)視進行投放。電臺廣告：各大城市的主要交通電臺。廣告預(yù)算公關(guān)活動預(yù)算費用“品味生活-歡樂家庭自駕游”活動：巡展費用與服務(wù)人員費用、自駕游費用、通稿費用合計約100萬元。雪域高原之旅探險之旅：車輛費用、餐旅費、沿途耗費以及后續(xù)活動費用共計約300萬元。

7、媒介整合預(yù)算費用平面廣告、視頻廣告、電臺廣告費用約100萬元。 從總體來看，我國汽車產(chǎn)銷量基本保持穩(wěn)定增長態(tài)勢汽車市場概況2013全年汽車銷量排行榜（TOP 5）排名國別車級廠商品牌車型全年累計1中國A長安汽車長安長安CS753740562美國A上海通用別克別克凱越2961833德國A一汽大眾大眾大眾速騰2711884德國A一汽大眾大眾大眾捷達(dá)2634085美國A0上海通用雪佛蘭雪佛蘭賽歐三廂263163汽車市場概況購買動機舒適生活(25%)社會地位(28%)方便交通(18%)張揚個性(24%)45歲以上（31%）25歲以下（12%）25-45歲（57%）年齡分布汽車市場概況簡約流暢大氣洗練的

8、車頭造型寬厚有勁的車尾設(shè)計簡約動感的車側(cè)線條外觀和諧舒暢Arc曲面立體美學(xué)開闊的駕乘空間內(nèi)飾隨心自在駕馭豐沛強勁動力成熟精確變速箱扎實的科技底盤操控全面安全防護 撞擊安全防護系統(tǒng)動態(tài)安全穩(wěn)定系統(tǒng)車輛安全信息系統(tǒng)安全高效人性化內(nèi)飾寬闊舒適的駕乘空間精致幽雅的內(nèi)飾風(fēng)格豐富的車內(nèi)儲物空間高級音響/空調(diào)系統(tǒng)享受馳騁操控加速暢快淋漓平穩(wěn)舒適、行車寧靜新一代Twin-Tec雙頂臵凸輪軸發(fā)動機參數(shù)對比項目長安CS75凱越廠家指導(dǎo)價14.28-16.38萬9.69萬商家報價13.58萬7.19萬-8.69萬排量(L)1.61.5變速箱6擋 AT5擋 手動綜合工況油耗(L/100km)6.806.60車長(mm)46504515車寬(mm)18501725車高(mm)17051445軸距(mm)27002600產(chǎn)品基本對比長安CS75凱越一款讓你依依不舍的車以實干求超越的中堅者數(shù)據(jù)來自汽車江湖網(wǎng)廣告語長安cs75凱越全情全力，志在進取In Search of Excellence全新凱越品牌電視廣告全新朗逸品牌電視廣告全新品牌電視廣告對比網(wǎng)絡(luò)營銷方式微電影營銷長安凱越飛艇巡游長安CS75亮相最高移動媒體十周年活動