高性能纖維公司分銷策略

1、泓域/高性能纖維公司分銷策略高性能纖維公司分銷策略目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113117658 一、 項目概況 PAGEREF _Toc113117658 h 2 HYPERLINK l _Toc113117659 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113117659 h 3 HYPERLINK l _Toc113117660 三、 原材料UHMWPE樹脂：供需平衡、供給擴張 PAGEREF _Toc113117660 h 4 HYPERLINK l _Toc113117661 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc113117661

2、h 5 HYPERLINK l _Toc113117662 五、 物流職能的外包：第三方物流與第四方物流 PAGEREF _Toc113117662 h 6 HYPERLINK l _Toc113117663 六、 存貨與運輸策略 PAGEREF _Toc113117663 h 7 HYPERLINK l _Toc113117664 七、 批發(fā)和批發(fā)商 PAGEREF _Toc113117664 h 14 HYPERLINK l _Toc113117665 八、 零售和商店零售商 PAGEREF _Toc113117665 h 19 HYPERLINK l _Toc113117666 九、 分

3、銷渠道的含義與職能 PAGEREF _Toc113117666 h 28 HYPERLINK l _Toc113117667 十、 分銷渠道的類型 PAGEREF _Toc113117667 h 29 HYPERLINK l _Toc113117668 十一、 市場營銷與企業(yè)職能 PAGEREF _Toc113117668 h 31 HYPERLINK l _Toc113117669 十二、 市場營銷的含義 PAGEREF _Toc113117669 h 32 HYPERLINK l _Toc113117670 十三、 市場營銷學的研究方法 PAGEREF _Toc113117670 h 38

4、 HYPERLINK l _Toc113117671 十四、 研究市場營銷學的意義 PAGEREF _Toc113117671 h 40 HYPERLINK l _Toc113117672 十五、 全面質量管理 PAGEREF _Toc113117672 h 44 HYPERLINK l _Toc113117673 十六、 顧客忠誠 PAGEREF _Toc113117673 h 47 HYPERLINK l _Toc113117674 十七、 公司簡介 PAGEREF _Toc113117674 h 48 HYPERLINK l _Toc113117675 公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù) PAG

5、EREF _Toc113117675 h 49 HYPERLINK l _Toc113117676 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113117676 h 49 HYPERLINK l _Toc113117677 十八、 法人治理結構 PAGEREF _Toc113117677 h 50 HYPERLINK l _Toc113117678 十九、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113117678 h 65項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xx有限公司2、項目性質：新建3、項目建設地點：xxx4、項目聯(lián)系人：謝xx（二）項目選址項目選址位于xxx。（三）項目總投資及

6、資金構成項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資38871.35萬元，其中：建設投資32156.06萬元，占項目總投資的82.72%；建設期利息734.15萬元，占項目總投資的1.89%；流動資金5981.14萬元，占項目總投資的15.39%。（四）項目資本金籌措方案項目總投資38871.35萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限公司計劃自籌資金（資本金）23888.66萬元。（五）申請銀行借款方案根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額14982.69萬元。（六）項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入（SP）：65900.00萬元。2、年綜合總成

7、本費用（TC）：52005.91萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：10162.37萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：19.58%。5、全部投資回收期（Pt）：6.04年（含建設期24個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：24035.25萬元（產(chǎn)值）。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析2019年，堅持穩(wěn)中求進工作總基調，深入貫徹新發(fā)展理念，落實高質量發(fā)展要求，深化供給側結構性改革，統(tǒng)籌推進穩(wěn)增長、促改革、調結構、惠民生、防風險、保穩(wěn)定，全力建設“高質量產(chǎn)業(yè)之區(qū)、高品質宜居之城”，經(jīng)濟高質量發(fā)展動能持續(xù)增強，社會大局保持和諧穩(wěn)定，人民群眾獲得感、幸福感、安全感顯著提升。2020年，是“十三五”規(guī)劃的收官之年，是

8、全面建成小康社會的決勝之年。當前，世界經(jīng)濟格局復雜多變，但中國穩(wěn)中向好、長期向好的基本態(tài)勢沒有改變，堅持從全局謀劃一域、以一域服務全局，對標對表抓落實，沉心靜氣謀發(fā)展，努力推動經(jīng)濟社會各項事業(yè)再上臺階。原材料UHMWPE樹脂：供需平衡、供給擴張原材料及制造費用為成本的主要構成。根據(jù)同益中21年年報，盡管報告期內主要原材料超高粉單價下滑，但公司直接材料仍占總成本的49.43%。千禧龍纖制造費用占比更高，為62.93%，主要原因有：1）公司21年產(chǎn)能利用率低，計入制造成本的各項折舊費用較高；2）千禧龍纖生產(chǎn)細絲占比較高，生產(chǎn)周期長，在原材料固定的情況下制造費用占比提升。海外主要供應商包括塞拉尼斯、

9、巴西布拉斯克公司、荷蘭DSM公司和日本三井化學公司等，國內供應商包括河南沃森超高化工科技有限公司、中石化燕山石化、上海聯(lián)樂化工科技有限公司、九江中科鑫星新材料有限公司等。塞拉尼斯是全球產(chǎn)能最高的公司，在德國、美國和中國南京都設立了超高分子量聚乙烯生產(chǎn)基地，隨著22年初1.5萬噸產(chǎn)線投產(chǎn)，塞拉尼斯合計產(chǎn)能12萬噸，約占全球總產(chǎn)能的29%。參考招股說明書，同益中主要由日本TTC公司（旭化成代理商）進口原材料，不到10%的PE粉由國內購買；千禧龍纖則從國內聯(lián)樂化工采購。UHMWPE樹脂由乙烯原料聚合而成，主要應用有板材、管材、纖維和隔膜。不同形態(tài)所用的UHMWPE樹脂粉末不同，供應商會根據(jù)下游需求調

10、試分子量、產(chǎn)品粒徑分布等參數(shù)。其中基于溶紡工藝的UHMWPE纖維屬于高端應用，溢價高于板材和管材，原料供應基本穩(wěn)定。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產(chǎn)品結構升級的需要隨著制造業(yè)智能化、

11、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質量水平提升到同類產(chǎn)品的領先水準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內領先地位。物流職能的外包：第三方物流與第四方物流隨著現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的變革和市場外部條件的變化，“第三方物流”（3PL）這種形態(tài)開始引起人們重視，并對此表現(xiàn)出極大興趣。在西方發(fā)達國家，先進企業(yè)的物流模式開始向第三方甚至第四方物流轉變。第三方物流的概念源于管理學中的外包，意指企業(yè)動態(tài)地配置自身和其他企業(yè)的功能和服務，利用外部的

12、資源為內部的生產(chǎn)經(jīng)營服務。將“外包”引入物流管理領域，產(chǎn)生了第三方物流的概念。它是指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來自己處理的物流活動以合同方式委托給專業(yè)物流服務企業(yè)，同時通過信息系統(tǒng)與物流服務企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達到對物流全程的管理和控制的一種物流運作與管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流。提供第三方物流服務的企業(yè)，其前身一般是運輸業(yè)、倉儲業(yè)等從事物流及相關活動的行業(yè)。從事第三方物流的企業(yè)在委托方物流需求的推動下，從簡單的存儲、運輸?shù)葐雾椈顒愚D為提供全面的物流服務，其中包括物流活動的組織、協(xié)調和管理、設計建議最優(yōu)物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。目前，第三方物流的概念已廣泛被西方

13、流通行業(yè)所接受。在電子商務活動日益發(fā)達的今天，一類典型第三方物流就是電子商務物流配送。第四方物流(4PL)是美國愛森哲管理顧問公司首先在1996年提出的名詞，該公司并對4PL這個術語注冊了商標。他們認為企業(yè)由20世紀70年代以自行營運各項物流功能，到8090年代把物流功能外包給3PL提供者的趨勢，會繼續(xù)發(fā)展為企業(yè)專注其核心事業(yè)，而把其在全球供應鏈上有關物流、現(xiàn)金流、商流、信息流的管理與技術服務，統(tǒng)籌外包給可以提供一站式整合服務的提供者。這種多元整合的服務不是單獨一個3PL能力所及，必須結合3PL（一個或多個）與管理顧問及科技咨詢甚至金融服務等公司，整合這個服務聯(lián)盟的主導者就是所謂的4PL。依據(jù)

14、埃森哲公司的定義，第四方物流提供者是，“一個整合本身與其他組織之資源、能力與技術，來（為其客戶）設計、建構其供應鏈并提供廣泛的解決方案。”可見，第四方物流不僅僅對特定物流活動進行控制和管理，而且對整個物流過程提出策劃方案，并通過電子商務將這個過程集成。它是比第三方物流更進一步的物流服務業(yè)態(tài)，是從整個供應鏈的角度出發(fā)，并作為整個供應鏈物流的解決方案。存貨與運輸策略（一）存貨策略存貨水平是影響顧客滿意程度的一個重要的物流策略。營銷人員都希望公司存貨充足，以便立即為顧客供貨。但是公司如果存貨過多，成本效益也會出現(xiàn)問題。目前大多數(shù)企業(yè)營銷部門并未擔負存貨的全部責任，但是在企業(yè)確定存貨策略時營銷人員都力

15、爭發(fā)言權，因為他們對提高顧客服務水平負有責任。他們把存貨策略看作一種創(chuàng)造需求的工具。顧客選擇供應商考慮的主要因素之一，就是供應商是否備有充足存貨，使它的訂單能很快得到處理。因此，企業(yè)的營銷人員常常會答應顧客立即處理訂單，并以最快速度運送給顧客。從成本觀點來看，要求企業(yè)把存貨維持到100%，實際上也不符合經(jīng)營原則。根據(jù)統(tǒng)計調查，當服務水平趨近100%時，存貨投資的增加率將會加快，成本也會增高。服務水平的提高可以增加顧客的惠顧和銷售量。但是相對于服務水平的提高，銷售量應以何種方式提高，則是一個必須把握的問題。存貨策略需要考慮成本與服務之間的平衡。1、訂購點決策存貨的基本性質是在當期內隨著提貨量的增

16、加存量減少，因此需要決定在何種存貨量時就必須發(fā)出新訂單，以避免完全缺貨。這個存貨水平稱為訂購點。如果訂購點為20，表明企業(yè)所存物品降到20單位時就必須發(fā)出訂單。訂購點高低受以下因素影響：（1）訂購前置時間。就是自訂購單發(fā)出到接到物品所需的平均時間。這段時間越長，訂購點就越高。例如，訂購后等候20天才取得物品，比僅需10天所采用的訂貨點高，就是必須提前訂貨。（2）使用率。指在某一段時間內顧客的平均購買數(shù)量。使用率高，訂購點也應高。因此，每天銷售4單位就比銷售2單位所要求的訂購點高。（3）服務水平。是企業(yè)希望從存貨中直接用來完成顧客訂單的百分比。服務水平越高，訂購點就應越高。使用率與訂購前置時間變

17、動越大，訂購點應越高，這樣才能達到一定服務水平。一般把高于訂購點的存貨叫安全存貨，這與補充存貨相反。企業(yè)安全存貨的大小取決于顧客服務與成本兩項因素?？梢?，何時訂購這一決策乃是尋求一個最低的存貨水平。當存貨降到這一水平，就必須發(fā)出新訂單。使用率越高，訂購時間越長。而在使用率及訂購前置時間變動的條件下，服務水平越高，所需的訂購點也應越高。換言之，訂購點是由平衡缺貨的風險和存貨過多的成本決定的。2、訂購量決策有關訂購多少（即訂購量）的決策，直接影響企業(yè)的訂購頻率。訂購量越大，購買頻率越低（即購買次數(shù)越少）。每次訂購要花費成本費用，但保留大量存貨也需要成本費用。企業(yè)決定訂購數(shù)量，就要比較這兩種不同的成

18、本。（1）經(jīng)銷商的訂購成本。訂購成本也就是訂貨處理成本，經(jīng)銷商的訂購成本是指每次從發(fā)出訂單到收貨、驗貨所發(fā)生的成本，如物品費用（郵票、訂單表格、信封等項支出）及人工費用等。不同企業(yè)對訂貨處理成本估計數(shù)值的差異，有些是真實的，來自實際經(jīng)營成本的差異；有些是人為的，即來自會計方法的不同。一般來講，在計算過程中，應只考慮變動的處理成本，從而避免間接費用的分攤。假如有任何間接費用加人，則該費用應反映對訂購活動確實有貢獻的成本，而不應將用于其他經(jīng)營活動的成本分攤進來。（2）制造商的訂購成本。制造商的訂購成本包括裝置成本與運轉成本。如果裝置成本很低，則制造商可以經(jīng)常生產(chǎn)該產(chǎn)品，該產(chǎn)品的成本將變得非常穩(wěn)定。

19、如果裝置成本過高，制造商只有在大量生產(chǎn)的情況下，才能降低平均單位成本。此時企業(yè)愿采取大量生產(chǎn)但生產(chǎn)次數(shù)較少的生產(chǎn)方式。（3）存貨占用成本。一般講，訂購量受兩個主要因素的影響：一是訂購處理成本，二是占用成本，即為維持存貨而發(fā)生的成本。存貨量越大，占用成本越高。存貨的占用成本大致可以分為：（1）存貨空間費用。存貨的保持常常需要熱、光、冷凍、安全等專門的服務。這些相關的設備可以租賃，也可以建造。但無論是租賃設備還是自建設備，都是存貨越多空間費用越高。（2）資金成本。存貨也是企業(yè)投資的一種形式，因此企業(yè)會喪失投資于其他方面的機會收益。存貨越多，全部存貨的資金成本也就越高。（3）稅金與保險費。企業(yè)的存貨

20、通常都需加以保險，并負擔稅金。在制訂購量決策時，必須考慮到這兩項費用。（4）折舊與報廢損失。企業(yè)的存貨還要冒損壞、降價、報廢等風險。盡管這項成本難以計算，但很顯然存貨越多，這項成本也就越高。3、最佳訂購量最佳訂購量又叫經(jīng)濟訂購量，可以用圖解法或數(shù)學公式求得。訂單處理成本與存貨持有成本隨著訂購量的不同而改變。單位訂購成本隨訂購量的增加而降低，單位占用成本隨訂購量的增加而提高，因為訂購量越多，每單位的存儲時間越長。兩條成本曲線垂直相加，即為總成本曲線。總成本曲線彎向橫軸的最低點，就是最佳訂購量。（二）運輸策略運輸策略是一種重要的物流策略。企業(yè)選擇何種運輸工具會影響到產(chǎn)品定價、準時交貨和物品到達目的

21、地時的情況，所有這些都關系到顧客的滿意程度。目前主要的運輸方式有以下五種。1、鐵路運輸鐵路運輸是最重要的貨運方式之一，可以整車裝運大宗散裝產(chǎn)品，如長途運輸煤、沙、礦物和農(nóng)林產(chǎn)品等。鐵路運輸?shù)氖召M標準比較復雜。一般來說，整車運輸收費標準最低，零擔貨車收費較高。因此制造商可將發(fā)往相同目的地的物品合并配載運輸，以利用整車運輸費用低的優(yōu)勢。2、水運水運主要包括輪船運輸及沿海駁船、內陸水路駁船運輸，適合體積大、價值低、不易腐爛的產(chǎn)品，如沙、煤、糧食、石油和金屬礦等。水運成本很低，但是運輸速度慢，也容易受氣候條件影響。3、卡車運輸這類運輸在運輸業(yè)中所占的比重一直穩(wěn)步上升。與其他運輸方式在城市間的運輸?shù)闹匾?/p>

22、性相比，卡車在市內運輸所占比重最大?？ㄜ囋谶\輸路線的時間安排上有很大的靈活性，并可以挨家挨戶上門送貨，發(fā)貨人不必將物品由卡車轉裝火車再由火車卸貨裝上卡車，節(jié)約時間，也避免了物品被盜或損壞。對于價值高的商品的短途運輸來說，卡車是一種有效的運輸方式。在許多情況下，卡車運輸與鐵路運輸相比具有較強競爭力，而且提供的服務一般更為迅速。4、管道運輸管道運輸是一種專門由生產(chǎn)地向市場輸送石油、化學產(chǎn)品的運輸方式。管道運輸石油比水運費用高，但比鐵路便宜。大部分管道都是由其所有者用來運輸自有產(chǎn)品。5、空運空運在運輸業(yè)中所占比重較低，但重要性越來越明顯。雖然空運費用比鐵路或卡車運輸高，但是當要求迅速交貨，或者要將物

23、品運送到遙遠的市場時，空運仍是理想的運輸方式。經(jīng)?？者\的產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品（如鮮魚、鮮花）和價值高、體積小的產(chǎn)品（如科技儀器、珠寶等）。企業(yè)在給倉庫、經(jīng)銷商和顧客發(fā)貨時，要在以上五種運輸方式中選擇。為某種產(chǎn)品決定運輸方式，要考慮速度、頻率、可靠性、運載能力、可用性和成本等。如果發(fā)貨人要求快速，空運和卡車是主要選擇對象；如果要求低成本，水運和管道是主要考慮對象。在所有這些方式中，卡車在上述大部分標準上名列榜首，因此其使用率越來越高。集裝箱化運輸?shù)陌l(fā)展，使發(fā)貨人越來越多地考慮綜合使用兩種或多種運輸方式。集裝箱化是指將物品裝入鐵箱或拖車，這樣便于在不同運輸工具之間轉運。針背運輸（鐵道平車運輸）是指使用鐵

24、路和卡車聯(lián)運集裝箱；魚背運輸是指用船和卡車聯(lián)運集裝箱；鐵路船運輸是船和火車聯(lián)運；空中卡車運輸是飛機和卡車聯(lián)運。每一種聯(lián)運方式都向發(fā)貨人提供，了獨特的利益。例如鐵道平車運輸比僅用卡車運輸便宜，而且靈活方便。貨主在選擇運輸方式時，可在私人、合約和公共承運人之間選擇。如果發(fā)貨人擁有自己的卡車或飛機，他就成了私人承運人。合約承運人是一個獨立的組織機構，與別人簽合同，在此基礎上向其出售運輸服務。公共承運人按照時間表，在幾個預定地點之間提供服務，按收費標準為所有貨主服務。企業(yè)在確定運輸策略必須考慮各種運輸方式之間復雜的利害關系并加以權衡，同時還要考慮對其他分銷因素的潛在影響。由于不同運輸方式的相對成本會隨

25、著時間推移發(fā)生變化，探索最佳物流方案必須分析做出的選擇是否得當。批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)是指一切將產(chǎn)品或服務售給為了轉賣或商業(yè)用途而購買的組織或個人的活動。批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務的公司，主要有三種類型：（一）商人批發(fā)商商人批發(fā)商是指自己進貨，取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨立批發(fā)商。這是批發(fā)商的最主要的類型。商人批發(fā)商按職能和提供的服務是否完全來分類，可分為兩種：1、完全服務批發(fā)商這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，提供的服務主要有保持存貨、雇傭固定的銷售人員、提供信貸、送貨和協(xié)助管理等。他們分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商兩種。批發(fā)商人主要向零售商銷售，并提供廣泛的服務；工

26、業(yè)分銷商向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。2、有限服務批發(fā)商這類批發(fā)商為了減少成本費用，降低批發(fā)價格，只執(zhí)行一部分服務。他們又可分為：（1）現(xiàn)購自運批發(fā)商。不除銷，也不送貨，顧客要自備交通工具去倉庫選購，當時付清貨款，自己把物品運回。主要經(jīng)營食品雜貨，顧客主要是小食品雜貨商、飯館等。（2）承銷批發(fā)商。他們拿到顧客（包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等）的訂貨單，就向制造商、廠商等進貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運給顧客。承銷批發(fā)商不需要倉庫和庫存，只要有辦公室或營業(yè)場所就行，因而又叫作“寫字臺批發(fā)商”。（3）卡車批發(fā)商。從生產(chǎn)者處把物品裝上卡車，立即運送至各零售商、飯館、旅館等。這種批發(fā)商也不需要倉庫和庫存

27、。由于卡車批發(fā)商經(jīng)營的多為易腐和半易腐產(chǎn)品，接到顧客要貨通知就立即送貨，主要執(zhí)行推銷和送貨的職能。（4）托售批發(fā)商。在超級市場和其他食品雜貨商店設置貨架，展銷其經(jīng)營的產(chǎn)品，賣出后零售商付給貨款。這種批發(fā)商經(jīng)營費用較高，主要經(jīng)營家用器皿、化妝品、玩具等產(chǎn)品。（5）郵購批發(fā)商。指借助郵購方式開展批發(fā)業(yè)務的批發(fā)商。這類批發(fā)商通常經(jīng)營食品雜貨、小五金等，顧客是邊遠地區(qū)的小零售商。（6）農(nóng)場主合作社。指為農(nóng)場主們共同所有，負責將農(nóng)產(chǎn)品組織到當?shù)厥袌錾箱N售的批發(fā)商。利潤在年終分配給各農(nóng)場主。（二）經(jīng)紀人和代理商經(jīng)紀人和代理商是專門從事購買、銷售或二者兼?zhèn)?，但不取得產(chǎn)品所有權的企業(yè)或個人。與商人批發(fā)商不同，

28、他們對經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權，提供的服務比有限服務批發(fā)商少，主要職能在于促成交易和賺取傭金作為報酬。與商人批發(fā)商相似的是，他們通常專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。經(jīng)紀人和代理商主要分為：1、經(jīng)紀人經(jīng)紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋、協(xié)助談判，買賣達成后向雇傭方收取費用。他們并不持有存貨，也不參與融資和承擔風險。2、代理商（1）制造商代表。它們代表兩個或兩個以上互補的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個制造商簽訂有關定價政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務和各種保證以及傭金比例等的正式合同。他們了解每個制造商的產(chǎn)品線，并利用其廣泛關系來銷售制造商的產(chǎn)品。制造商代表常被用在服飾、家具和電氣產(chǎn)品等產(chǎn)品線上。

29、大多數(shù)制造商代表都是小型企業(yè)，雇用人員少。無力雇用外勤銷售人員的小公司，往往雇用代理商。大公司也利用代理商開拓新市場，或在難以雇用專職銷售人員的地區(qū)，雇用代理商作為其代表。（2）銷售代理商。在簽訂合同的基礎上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品，對價格、條款及其他交易條件可全權處理。這種代理商在紡織、木材、某些金屬產(chǎn)品、某些食品、服裝等行業(yè)中常見，這些行業(yè)競爭非常激烈，產(chǎn)品銷路對企業(yè)生存至關重要。（3）采購代理商。一般與顧客有長期關系，代理采購，往往負責為其收貨、驗貨、儲運并將物品運交買主。他們消息靈通，可向客戶提供市場信息，而且能以最低價格買到物品。（4）傭金商。又稱傭金行，是對產(chǎn)品實體具有

30、控制力并參與銷售協(xié)商的代理商。大多數(shù)從事農(nóng)產(chǎn)品代銷業(yè)務。農(nóng)場主將其農(nóng)產(chǎn)品委托傭金商代銷，付給傭金。委托人和傭金商的業(yè)務，一般只包括一個收獲和銷售季節(jié)。例如菜農(nóng)與設在大城市批發(fā)市場的傭金行簽訂協(xié)議，蔬菜收獲和上市時隨時運送給傭金行委托其全權代銷。傭金行通常備有倉庫，替委托人儲存、保管物品。此外，傭金商還執(zhí)行替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業(yè)信用（即預付貨款和賒銷）、提供市場信息等職能。傭金商對農(nóng)場主委托代銷的物品通常有較大的經(jīng)營權：收到運來的物品以后，有權不經(jīng)過委托人同意，以自己的名義按照當時可能獲得的最好價格出售。因為這種傭金商經(jīng)營的是蔬菜、水果等易

31、腐產(chǎn)品，必須因時制宜盡早脫手。傭金商賣出物品后扣除傭金和其他費用，即將余款匯給委托人。（三）制造商及零售商的分店和銷售辦事處批發(fā)的第三種形式，是買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務，不通過獨立的批發(fā)商。這種批發(fā)業(yè)務分為兩種類型：1、銷售分店和銷售辦事處生產(chǎn)者設立銷售分店和辦事處，以改進其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務。銷售分店有的有自己的存貨，此類大多經(jīng)營木材和自動設備零件等；也有的不持有存貨，這在織物制品和針線雜貨業(yè)最為突出。2、采購辦事處許多零售商在大城市設立采購辦事處，辦事處的作用與經(jīng)紀人或代理商相似，但卻是買方的一個組成部分。在21世紀，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，批發(fā)業(yè)將主要通過兼并、合并和地區(qū)擴張來實現(xiàn)持

32、續(xù)發(fā)展。地區(qū)擴張要求批發(fā)商懂得如何在更廣泛、更復雜的地區(qū)有效地競爭。信息技術的使用和日益推廣，有助于批發(fā)商開展業(yè)務。批發(fā)商在擴大地區(qū)范圍時，將越來越多地雇傭外部公共或私人運輸工具運送產(chǎn)品。外國公司在分銷方面所起的作用將有所加強。對批發(fā)業(yè)主管和管理人員培訓的工作，也將主要由行業(yè)協(xié)會承擔。零售和商店零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品或服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。不論是制造商、批發(fā)商還是零售商，也不論這些產(chǎn)品或服務如何銷售（經(jīng)由個人、郵寄、電話或自動售貨機），或在何處（在商店、在街上或在消費者家中）銷售，任何機構從事這種活動都屬于零售范疇。零售商指那些銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。零

33、售商類型千變萬化，新組織形式層出不窮，一般可以分為商店零售商和無門市零售商兩種。（一）零售商店零售商店類型像產(chǎn)品一樣，也經(jīng)過發(fā)展和衰退階段，稱為零售生命周期。一種零售商店類型在某個歷史時期出現(xiàn)，經(jīng)過一個迅速發(fā)展的時期日臻成熟，然后衰退。老式的零售商店經(jīng)過很多年時間才發(fā)展到成熟階段，而新式的零售商店發(fā)展成熟所需要的時間短得多。新型商店的出現(xiàn)，是為了滿足顧客對服務水平和具體服務項目的不同偏好。其中，最主要的零售商店類型有以下八種：1、專用品商店經(jīng)營的產(chǎn)品線較窄，花色品種較齊全。如服裝店、體育用品商店、家具店、花店和書店等。根據(jù)產(chǎn)品線的狹窄程度，可將專用品商店再分為：單一產(chǎn)品線商店，如服裝商店；有限

34、產(chǎn)品線商店，如男士服裝店；超級專用品商店，如男士定制襯衫店。其中，超級專用品商店發(fā)展最為迅速，因為它們可以利用的細分市場、目標市場和產(chǎn)品專業(yè)化的機會越來越多。2、百貨商店百貨商店一般銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，尤其是服裝、家具和家庭用品等，每條產(chǎn)品線都作為一個獨立部門，由專門的采購員和營業(yè)員管理。還有一些專門銷售服裝、鞋子、美容化妝品、禮品和皮箱的專用品百貨商店。由于百貨商店之間競爭激烈，還有來自其他零售商特別是折扣商店、專用品連鎖商店、倉儲零售商店的激烈競爭，加上交通擁擠、停車困難和中心商業(yè)區(qū)的衰落，百貨商店正逐漸失去往日魅力。為了應對挑戰(zhàn)，百貨商店采取了一系列的創(chuàng)新措施，例如：（1）在郊區(qū)購物中

35、心設立分店。（2）采用廉價大拍賣的方法與折扣商店的威脅相抗衡。（3）改建裝修店堂，建成“流行時裝商店”。（4）將柜臺出租給外面的零售商。試行郵購、電話或互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務。（5）裁減雇員，縮小商品經(jīng)營范圍和削減顧客服務項目，如取消送貨上門和信用購物等。3、超級市場超級市場是指規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務的經(jīng)營機構，主要經(jīng)營各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等。超級市場的主要競爭對手是便利店、折扣商店和超級商店。為了應對競爭，超級市場的發(fā)展趨勢是：（1）規(guī)模越來越大，營業(yè)面積大大增加。（2）經(jīng)營品種日益增多，突出表現(xiàn)在非食品類產(chǎn)品的增多。許多超級市場正在將其經(jīng)營范圍擴大到藥品、家庭用品、唱片、

36、體育用品、小五金、園藝工具甚至照相機等產(chǎn)品上去，其目的是增加毛利高的產(chǎn)品，以提高利潤。（3）營業(yè)設施不斷改善，如在更昂貴的地段設店、擴大停車場面積、精心設計建筑和內部裝修、延長營業(yè)時間和周末營業(yè)等。（4）努力增加顧客服務項目，如支票付現(xiàn)、開設休息室和播放音樂等。（5）不斷增加促銷費用。（6）大量經(jīng)營私人品牌，以減少對全國性品牌的依賴性，增加毛利率。4、便利店便利店是設在居民區(qū)附近的小型商店，其營業(yè)時間長，銷售品種有限、周轉率高的方便產(chǎn)品。消費者主要利用它們進行補充性采購，因此其商品價格相對高一些。但是，它們滿足了消費者一些重要的需求，人們愿意為這些便利品付高價。5、超級商店、聯(lián)合商店和特級商場

37、超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大，主要銷售各種食品和日用品。通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付現(xiàn)、代付賬單和廉價午餐等服務。聯(lián)合商店面積比超級市場和超級商店更大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營多元化趨勢，主要向醫(yī)藥和處方藥領域發(fā)展。特級商場比聯(lián)合商店還大，綜合了超級市場、折扣商店和倉儲商店的經(jīng)營方針，其花色品種超出了日常用品，包括家具、大型和小型家用器具、服裝和其他許多品種?；痉椒ㄊ窃b產(chǎn)品陳列，盡量減少商店人員搬運，同時向愿意自行搬運大型家用器具或家具的顧客提供折扣。6、折扣商店折扣商店具有下列特點：（1）經(jīng)常以低價銷售產(chǎn)品；（2）突出銷售全國性品牌，因此價格低廉并不代表質量低下；（3）在自助式、設備最少的基礎上

38、經(jīng)營；（4）店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠處的顧客。折扣商店之間、折扣商店與百貨商店之間的競爭激烈，導致許多折扣零售商經(jīng)營品質高、價錢貴的產(chǎn)品。它們改善內部裝修、增加新的產(chǎn)品線（如穿戴服飾）；增加更多服務（如支票付現(xiàn)、方便退貨）；在郊區(qū)購物中心開辦新的分店。這些措施導致折扣商店成本增加，被迫提價。另外，百貨商店經(jīng)常降價與折扣商店競爭，導致兩者之間差距日益縮小。折扣零售已經(jīng)從普通產(chǎn)品發(fā)展到專門產(chǎn)品商店，例如折扣體育用品商店、折扣電子產(chǎn)品商店和折扣書店。7、倉儲商店倉儲式商店是一種以大批量、低成本、低售價和薄利多銷方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)。一般具有以下特點：（1）以工薪階層和機關團體為主要

39、服務對象。旨在滿足一般居民的日常性消費需求，同時滿足機關、企業(yè)辦公性和福利性消費的需要。（2）價格低廉。從廠家直接進貨，省略中間環(huán)節(jié)，盡可能降低經(jīng)營成本。（3）精選正牌暢銷產(chǎn)品。從所有產(chǎn)品門類中挑選出最暢銷的產(chǎn)品大類，再從中精選暢銷的品牌，并在經(jīng)營中不斷篩選，根據(jù)銷售季節(jié)等隨時調整，以使倉儲式連鎖商場內銷售的產(chǎn)品有較高的市場占有率，同時保證產(chǎn)品的調整流轉。（4）會員制。倉儲式商場注意發(fā)展會員和會員服務，加強與會員之間的聯(lián)誼，以會員制為基本的銷售和服務方式。（5）低經(jīng)營成本。運用各種可能的手段降低經(jīng)營成本，如倉庫式貨架陳設產(chǎn)品，選址在次商業(yè)區(qū)或居民住宅區(qū)，產(chǎn)品以大包裝形式供貨和銷售，不做一般性商

40、業(yè)廣告，倉店合（6）先進的計算機管理系統(tǒng)。及時記錄分析各店銷售情況，不斷更新經(jīng)營品種，既為商場提供現(xiàn)代化管理手段，又減少了人工費用。8、產(chǎn)品陳列室推銷店這類商店將產(chǎn)品目錄推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周轉快和有品牌的產(chǎn)品，包括珠寶首飾、動力工具、提包、照相機及照相器材。在國外，這些商店已經(jīng)成為零售業(yè)最熱門的形式之一，甚至對傳統(tǒng)的折扣商店形成威脅。產(chǎn)品陳列室推銷店散發(fā)彩色印刷的目錄，每本長達數(shù)百頁，此外還增發(fā)季節(jié)性的小型增補版，上面標有每一項產(chǎn)品的定價和折扣價。顧客可用電話訂貨，由店方送貨上門，顧客支付運費。顧客也可開車來商店親自驗貨提貨。（二）無門市零售雖然大多數(shù)物品和服務是由商店銷售的

41、，但是無門市零售卻比商店零售發(fā)展得更快。下面介紹無門市零售的幾種形式：1、直復營銷直復營銷是一種為了在任何地方都能產(chǎn)生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)。直復營銷者利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可寫信或打電話訂貨。訂購物品一般通過郵寄交貨，信用卡付款。直復營銷者可在一定廣告費用開支允許的情況下，選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體，使用這種媒體的直接目的是為了擴大銷售，而不是像普通廣告那樣刺激偏好和樹立品牌形象。2、直接銷售直接銷售主要有挨門挨戶推銷、逐個辦公室推銷和舉辦家庭銷售會等形式。推銷人員可以直接到顧客家中或辦公室進行銷售，也可以邀請幾位朋友和鄰居到某人家中聚會，

42、在那里展示并銷售產(chǎn)品。直接銷售成本高昂（銷售人員的傭金為20%50%），而且還需支付雇用、訓練、管理和激勵銷售人員的費用。由于越來越多的婦女白天要上班工作，直接銷售這一方法的前途一時難以斷定。不過，將來直銷售貨人員很可能被電子銷售機代替。3、電話營銷市場營銷者使用撥出電話直接向消費者和企業(yè)銷售。而撥入的免費800號碼則用于接收來自電視和廣播廣告、郵件或者購買目錄的訂單。越來越多的企業(yè)開始使用800電話號碼，還不斷添加新功能，比如免費傳真號碼。設計得當、定位準確的電話營銷會帶來很多好處，包括方便的購買過程以及更豐富的產(chǎn)品或服務信息。4、自動售貨使用硬幣控制的機器自動售貨，是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的

43、一個主要的發(fā)展領域。自動售貨已被用在相當多的產(chǎn)品上，包括經(jīng)常購買的產(chǎn)品（如香煙、飲料、糖果、報紙等）和其他產(chǎn)品（如襪子、化妝品、點心、熱湯和食品、書、唱片、膠卷、T恤和鞋油等）。售貨機，被廣泛安置在工廠、辦公室、大型零售商店、加油站、街道等地方。自動售貨機向顧客提供24小時售貨、自我服務和無須搬運產(chǎn)品等便利條件。由于要經(jīng)常給相當分散的機器補充存貨、機器常遭破壞、失竊率高等原因，自動售貨成本很高，因此其銷售產(chǎn)品的價格比一般要高15%20%。對顧客來說，機器損壞、庫存告罄以及無法退貨等問題也非常令人頭痛。5、購物服務公司購物服務公司不設店堂，專為某些特定顧客，通常是為學校、醫(yī)院、工會和政府機關等大

44、型組織提供服務。這些組織可成為購物服務公司會員，被授權從一批經(jīng)過挑選、愿意向這些成員以折扣價售貨的零售商購貨。例如，一位顧客想買錄像機，就可從購物服務公司領取表格，到經(jīng)過批準的零售商那里以折扣價購買，該零售商要向購物服務公司支付一筆費用。6、電視購物與網(wǎng)上商店。從形式上看，電視購物就是通過電視媒體向潛在的顧客傳遞產(chǎn)品信息，最終達到產(chǎn)品銷售的目的。網(wǎng)上商店是通過互聯(lián)網(wǎng)向潛在的顧客展示產(chǎn)品信息，并通過網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上結算和及時配送，達到產(chǎn)品銷售的目的。從消費者角度看，電視購物和網(wǎng)上購物就是坐在家里買東西。在國際上，包括電視購物和網(wǎng)上商店在內的“在家購物”是零售業(yè)增長最快的部分。近年來它們得到了長足發(fā)

45、展，被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。分銷渠道的含義與職能在市場營銷理論中，有兩個與渠道有關的術語經(jīng)常不加區(qū)分地交替使用，這就是市場營銷渠道和分銷渠道。所謂市場營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務的所有企業(yè)和個人。也就是說，市場營銷渠道包括參與某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程的所有有關企業(yè)和個人，如供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商（如支持分銷活動的倉儲、運輸、金融、廣告代理等機構）以及最終消費者（用戶）等。所謂分銷渠道，通常指促使某種產(chǎn)品或服務能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。其成員包括產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這

46、種產(chǎn)品或服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們幫助轉移所有權），還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者、中間商和最終消費者（用戶），但是不包括供應商和輔助商。分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品或服務與使用者之間的分離。分銷渠道的主要職能包括：（1）研究。收集制定計劃和進行交換所必需的信息。（2）促銷。進行關于所供應的物品的說服性溝通。（3）接洽。尋找可能的購買者并與之進行溝通。（4）談判。了轉移供物品有權，就其價及有關件達成后協(xié)議。（5）訂貨。分銷渠道成員向制造商進行有購買意圖

47、的溝通行為。（6）配合。使所供應的物品符合購買者需要，包括分類、分等、裝配、包裝等活動。（7）物流。組織產(chǎn)品的運輸、儲存。（8）融資。為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。（9）風險承擔。承擔與渠道工作有關的全部風險。（10）付款。買方通過銀行或其他金融機構向銷售者支付賬款。（11）所有權轉移。所有權從一個組織或個人向其他組織或個人的實際轉移。（12）服務。渠道提供的附加服務支持，如信用、交貨、安裝、修理等。分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的機構，都可視為一個渠道層次。生產(chǎn)者

48、和消費者也參與了將產(chǎn)品及其所有權轉移到消費領域的工作，因此也被列入每一類渠道中。但是，市場營銷學以中間機構層次的數(shù)目表述渠道的長度。（二）分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目。它與分銷策略密切相關。企業(yè)的分銷策略通常分為三種，即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。密集分銷是指制造商盡可能通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應品通常采取密集分銷，使廣大消費者（用戶）能隨時隨地買到。選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)，僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商來推銷產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。相對而言，消費品中的選購品和特殊品較宜

49、于選擇分銷。所謂獨家分銷，是指制造商在某一地區(qū)，僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務經(jīng)營，調動其經(jīng)營積極性。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營

50、銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企

51、業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。市場營銷的含義（一）

52、市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞

53、務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從

54、管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指

55、想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)

56、尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要

57、，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供

58、最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二

59、是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏

60、”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織