高性能纖維公司分銷策略

1、泓域/高性能纖維公司分銷策略高性能纖維公司分銷策略目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113117658 一、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc113117658 h 2 HYPERLINK l _Toc113117659 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113117659 h 3 HYPERLINK l _Toc113117660 三、 原材料UHMWPE樹脂：供需平衡、供給擴(kuò)張 PAGEREF _Toc113117660 h 4 HYPERLINK l _Toc113117661 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc113117661

2、h 5 HYPERLINK l _Toc113117662 五、 物流職能的外包：第三方物流與第四方物流 PAGEREF _Toc113117662 h 6 HYPERLINK l _Toc113117663 六、 存貨與運(yùn)輸策略 PAGEREF _Toc113117663 h 7 HYPERLINK l _Toc113117664 七、 批發(fā)和批發(fā)商 PAGEREF _Toc113117664 h 14 HYPERLINK l _Toc113117665 八、 零售和商店零售商 PAGEREF _Toc113117665 h 19 HYPERLINK l _Toc113117666 九、 分

3、銷渠道的含義與職能 PAGEREF _Toc113117666 h 28 HYPERLINK l _Toc113117667 十、 分銷渠道的類型 PAGEREF _Toc113117667 h 29 HYPERLINK l _Toc113117668 十一、 市場(chǎng)營銷與企業(yè)職能 PAGEREF _Toc113117668 h 31 HYPERLINK l _Toc113117669 十二、 市場(chǎng)營銷的含義 PAGEREF _Toc113117669 h 32 HYPERLINK l _Toc113117670 十三、 市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法 PAGEREF _Toc113117670 h 38

4、 HYPERLINK l _Toc113117671 十四、 研究市場(chǎng)營銷學(xué)的意義 PAGEREF _Toc113117671 h 40 HYPERLINK l _Toc113117672 十五、 全面質(zhì)量管理 PAGEREF _Toc113117672 h 44 HYPERLINK l _Toc113117673 十六、 顧客忠誠 PAGEREF _Toc113117673 h 47 HYPERLINK l _Toc113117674 十七、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc113117674 h 48 HYPERLINK l _Toc113117675 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAG

5、EREF _Toc113117675 h 49 HYPERLINK l _Toc113117676 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113117676 h 49 HYPERLINK l _Toc113117677 十八、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113117677 h 50 HYPERLINK l _Toc113117678 十九、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113117678 h 65項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目基本情況1、承辦單位名稱：xx有限公司2、項(xiàng)目性質(zhì)：新建3、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xxx4、項(xiàng)目聯(lián)系人：謝xx（二）項(xiàng)目選址項(xiàng)目選址位于xxx。（三）項(xiàng)目總投資及

6、資金構(gòu)成項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資38871.35萬元，其中：建設(shè)投資32156.06萬元，占項(xiàng)目總投資的82.72%；建設(shè)期利息734.15萬元，占項(xiàng)目總投資的1.89%；流動(dòng)資金5981.14萬元，占項(xiàng)目總投資的15.39%。（四）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資38871.35萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）23888.66萬元。（五）申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額14982.69萬元。（六）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：65900.00萬元。2、年綜合總成

7、本費(fèi)用（TC）：52005.91萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：10162.37萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：19.58%。5、全部投資回收期（Pt）：6.04年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：24035.25萬元（產(chǎn)值）。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析2019年，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，深入貫徹新發(fā)展理念，落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展要求，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，統(tǒng)籌推進(jìn)穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、防風(fēng)險(xiǎn)、保穩(wěn)定，全力建設(shè)“高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)之區(qū)、高品質(zhì)宜居之城”，經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)能持續(xù)增強(qiáng)，社會(huì)大局保持和諧穩(wěn)定，人民群眾獲得感、幸福感、安全感顯著提升。2020年，是“十三五”規(guī)劃的收官之年，是

8、全面建成小康社會(huì)的決勝之年。當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)格局復(fù)雜多變，但中國穩(wěn)中向好、長期向好的基本態(tài)勢(shì)沒有改變，堅(jiān)持從全局謀劃一域、以一域服務(wù)全局，對(duì)標(biāo)對(duì)表抓落實(shí)，沉心靜氣謀發(fā)展，努力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)再上臺(tái)階。原材料UHMWPE樹脂：供需平衡、供給擴(kuò)張?jiān)牧霞爸圃熨M(fèi)用為成本的主要構(gòu)成。根據(jù)同益中21年年報(bào)，盡管報(bào)告期內(nèi)主要原材料超高粉單價(jià)下滑，但公司直接材料仍占總成本的49.43%。千禧龍纖制造費(fèi)用占比更高，為62.93%，主要原因有：1）公司21年產(chǎn)能利用率低，計(jì)入制造成本的各項(xiàng)折舊費(fèi)用較高；2）千禧龍纖生產(chǎn)細(xì)絲占比較高，生產(chǎn)周期長，在原材料固定的情況下制造費(fèi)用占比提升。海外主要供應(yīng)商包括塞拉尼斯、

9、巴西布拉斯克公司、荷蘭DSM公司和日本三井化學(xué)公司等，國內(nèi)供應(yīng)商包括河南沃森超高化工科技有限公司、中石化燕山石化、上海聯(lián)樂化工科技有限公司、九江中科鑫星新材料有限公司等。塞拉尼斯是全球產(chǎn)能最高的公司，在德國、美國和中國南京都設(shè)立了超高分子量聚乙烯生產(chǎn)基地，隨著22年初1.5萬噸產(chǎn)線投產(chǎn)，塞拉尼斯合計(jì)產(chǎn)能12萬噸，約占全球總產(chǎn)能的29%。參考招股說明書，同益中主要由日本TTC公司（旭化成代理商）進(jìn)口原材料，不到10%的PE粉由國內(nèi)購買；千禧龍纖則從國內(nèi)聯(lián)樂化工采購。UHMWPE樹脂由乙烯原料聚合而成，主要應(yīng)用有板材、管材、纖維和隔膜。不同形態(tài)所用的UHMWPE樹脂粉末不同，供應(yīng)商會(huì)根據(jù)下游需求調(diào)

10、試分子量、產(chǎn)品粒徑分布等參數(shù)。其中基于溶紡工藝的UHMWPE纖維屬于高端應(yīng)用，溢價(jià)高于板材和管材，原料供應(yīng)基本穩(wěn)定。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場(chǎng)需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、

11、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。物流職能的外包：第三方物流與第四方物流隨著現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的變革和市場(chǎng)外部條件的變化，“第三方物流”（3PL）這種形態(tài)開始引起人們重視，并對(duì)此表現(xiàn)出極大興趣。在西方發(fā)達(dá)國家，先進(jìn)企業(yè)的物流模式開始向第三方甚至第四方物流轉(zhuǎn)變。第三方物流的概念源于管理學(xué)中的外包，意指企業(yè)動(dòng)態(tài)地配置自身和其他企業(yè)的功能和服務(wù)，利用外部的

12、資源為內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)。將“外包”引入物流管理領(lǐng)域，產(chǎn)生了第三方物流的概念。它是指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來自己處理的物流活動(dòng)以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時(shí)通過信息系統(tǒng)與物流服務(wù)企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達(dá)到對(duì)物流全程的管理和控制的一種物流運(yùn)作與管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流。提供第三方物流服務(wù)的企業(yè)，其前身一般是運(yùn)輸業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)等從事物流及相關(guān)活動(dòng)的行業(yè)。從事第三方物流的企業(yè)在委托方物流需求的推動(dòng)下，從簡(jiǎn)單的存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)葐雾?xiàng)活動(dòng)轉(zhuǎn)為提供全面的物流服務(wù)，其中包括物流活動(dòng)的組織、協(xié)調(diào)和管理、設(shè)計(jì)建議最優(yōu)物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。目前，第三方物流的概念已廣泛被西方

13、流通行業(yè)所接受。在電子商務(wù)活動(dòng)日益發(fā)達(dá)的今天，一類典型第三方物流就是電子商務(wù)物流配送。第四方物流(4PL)是美國愛森哲管理顧問公司首先在1996年提出的名詞，該公司并對(duì)4PL這個(gè)術(shù)語注冊(cè)了商標(biāo)。他們認(rèn)為企業(yè)由20世紀(jì)70年代以自行營運(yùn)各項(xiàng)物流功能，到8090年代把物流功能外包給3PL提供者的趨勢(shì)，會(huì)繼續(xù)發(fā)展為企業(yè)專注其核心事業(yè)，而把其在全球供應(yīng)鏈上有關(guān)物流、現(xiàn)金流、商流、信息流的管理與技術(shù)服務(wù)，統(tǒng)籌外包給可以提供一站式整合服務(wù)的提供者。這種多元整合的服務(wù)不是單獨(dú)一個(gè)3PL能力所及，必須結(jié)合3PL（一個(gè)或多個(gè)）與管理顧問及科技咨詢甚至金融服務(wù)等公司，整合這個(gè)服務(wù)聯(lián)盟的主導(dǎo)者就是所謂的4PL。依據(jù)

14、埃森哲公司的定義，第四方物流提供者是，“一個(gè)整合本身與其他組織之資源、能力與技術(shù)，來（為其客戶）設(shè)計(jì)、建構(gòu)其供應(yīng)鏈并提供廣泛的解決方案。”可見，第四方物流不僅僅對(duì)特定物流活動(dòng)進(jìn)行控制和管理，而且對(duì)整個(gè)物流過程提出策劃方案，并通過電子商務(wù)將這個(gè)過程集成。它是比第三方物流更進(jìn)一步的物流服務(wù)業(yè)態(tài)，是從整個(gè)供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，并作為整個(gè)供應(yīng)鏈物流的解決方案。存貨與運(yùn)輸策略（一）存貨策略存貨水平是影響顧客滿意程度的一個(gè)重要的物流策略。營銷人員都希望公司存貨充足，以便立即為顧客供貨。但是公司如果存貨過多，成本效益也會(huì)出現(xiàn)問題。目前大多數(shù)企業(yè)營銷部門并未擔(dān)負(fù)存貨的全部責(zé)任，但是在企業(yè)確定存貨策略時(shí)營銷人員都力

15、爭(zhēng)發(fā)言權(quán)，因?yàn)樗麄儗?duì)提高顧客服務(wù)水平負(fù)有責(zé)任。他們把存貨策略看作一種創(chuàng)造需求的工具。顧客選擇供應(yīng)商考慮的主要因素之一，就是供應(yīng)商是否備有充足存貨，使它的訂單能很快得到處理。因此，企業(yè)的營銷人員常常會(huì)答應(yīng)顧客立即處理訂單，并以最快速度運(yùn)送給顧客。從成本觀點(diǎn)來看，要求企業(yè)把存貨維持到100%，實(shí)際上也不符合經(jīng)營原則。根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，當(dāng)服務(wù)水平趨近100%時(shí)，存貨投資的增加率將會(huì)加快，成本也會(huì)增高。服務(wù)水平的提高可以增加顧客的惠顧和銷售量。但是相對(duì)于服務(wù)水平的提高，銷售量應(yīng)以何種方式提高，則是一個(gè)必須把握的問題。存貨策略需要考慮成本與服務(wù)之間的平衡。1、訂購點(diǎn)決策存貨的基本性質(zhì)是在當(dāng)期內(nèi)隨著提貨量的增

16、加存量減少，因此需要決定在何種存貨量時(shí)就必須發(fā)出新訂單，以避免完全缺貨。這個(gè)存貨水平稱為訂購點(diǎn)。如果訂購點(diǎn)為20，表明企業(yè)所存物品降到20單位時(shí)就必須發(fā)出訂單。訂購點(diǎn)高低受以下因素影響：（1）訂購前置時(shí)間。就是自訂購單發(fā)出到接到物品所需的平均時(shí)間。這段時(shí)間越長，訂購點(diǎn)就越高。例如，訂購后等候20天才取得物品，比僅需10天所采用的訂貨點(diǎn)高，就是必須提前訂貨。（2）使用率。指在某一段時(shí)間內(nèi)顧客的平均購買數(shù)量。使用率高，訂購點(diǎn)也應(yīng)高。因此，每天銷售4單位就比銷售2單位所要求的訂購點(diǎn)高。（3）服務(wù)水平。是企業(yè)希望從存貨中直接用來完成顧客訂單的百分比。服務(wù)水平越高，訂購點(diǎn)就應(yīng)越高。使用率與訂購前置時(shí)間變

17、動(dòng)越大，訂購點(diǎn)應(yīng)越高，這樣才能達(dá)到一定服務(wù)水平。一般把高于訂購點(diǎn)的存貨叫安全存貨，這與補(bǔ)充存貨相反。企業(yè)安全存貨的大小取決于顧客服務(wù)與成本兩項(xiàng)因素。可見，何時(shí)訂購這一決策乃是尋求一個(gè)最低的存貨水平。當(dāng)存貨降到這一水平，就必須發(fā)出新訂單。使用率越高，訂購時(shí)間越長。而在使用率及訂購前置時(shí)間變動(dòng)的條件下，服務(wù)水平越高，所需的訂購點(diǎn)也應(yīng)越高。換言之，訂購點(diǎn)是由平衡缺貨的風(fēng)險(xiǎn)和存貨過多的成本決定的。2、訂購量決策有關(guān)訂購多少（即訂購量）的決策，直接影響企業(yè)的訂購頻率。訂購量越大，購買頻率越低（即購買次數(shù)越少）。每次訂購要花費(fèi)成本費(fèi)用，但保留大量存貨也需要成本費(fèi)用。企業(yè)決定訂購數(shù)量，就要比較這兩種不同的成

18、本。（1）經(jīng)銷商的訂購成本。訂購成本也就是訂貨處理成本，經(jīng)銷商的訂購成本是指每次從發(fā)出訂單到收貨、驗(yàn)貨所發(fā)生的成本，如物品費(fèi)用（郵票、訂單表格、信封等項(xiàng)支出）及人工費(fèi)用等。不同企業(yè)對(duì)訂貨處理成本估計(jì)數(shù)值的差異，有些是真實(shí)的，來自實(shí)際經(jīng)營成本的差異；有些是人為的，即來自會(huì)計(jì)方法的不同。一般來講，在計(jì)算過程中，應(yīng)只考慮變動(dòng)的處理成本，從而避免間接費(fèi)用的分?jǐn)?。假如有任何間接費(fèi)用加人，則該費(fèi)用應(yīng)反映對(duì)訂購活動(dòng)確實(shí)有貢獻(xiàn)的成本，而不應(yīng)將用于其他經(jīng)營活動(dòng)的成本分?jǐn)傔M(jìn)來。（2）制造商的訂購成本。制造商的訂購成本包括裝置成本與運(yùn)轉(zhuǎn)成本。如果裝置成本很低，則制造商可以經(jīng)常生產(chǎn)該產(chǎn)品，該產(chǎn)品的成本將變得非常穩(wěn)定。

19、如果裝置成本過高，制造商只有在大量生產(chǎn)的情況下，才能降低平均單位成本。此時(shí)企業(yè)愿采取大量生產(chǎn)但生產(chǎn)次數(shù)較少的生產(chǎn)方式。（3）存貨占用成本。一般講，訂購量受兩個(gè)主要因素的影響：一是訂購處理成本，二是占用成本，即為維持存貨而發(fā)生的成本。存貨量越大，占用成本越高。存貨的占用成本大致可以分為：（1）存貨空間費(fèi)用。存貨的保持常常需要熱、光、冷凍、安全等專門的服務(wù)。這些相關(guān)的設(shè)備可以租賃，也可以建造。但無論是租賃設(shè)備還是自建設(shè)備，都是存貨越多空間費(fèi)用越高。（2）資金成本。存貨也是企業(yè)投資的一種形式，因此企業(yè)會(huì)喪失投資于其他方面的機(jī)會(huì)收益。存貨越多，全部存貨的資金成本也就越高。（3）稅金與保險(xiǎn)費(fèi)。企業(yè)的存貨

20、通常都需加以保險(xiǎn)，并負(fù)擔(dān)稅金。在制訂購量決策時(shí)，必須考慮到這兩項(xiàng)費(fèi)用。（4）折舊與報(bào)廢損失。企業(yè)的存貨還要冒損壞、降價(jià)、報(bào)廢等風(fēng)險(xiǎn)。盡管這項(xiàng)成本難以計(jì)算，但很顯然存貨越多，這項(xiàng)成本也就越高。3、最佳訂購量最佳訂購量又叫經(jīng)濟(jì)訂購量，可以用圖解法或數(shù)學(xué)公式求得。訂單處理成本與存貨持有成本隨著訂購量的不同而改變。單位訂購成本隨訂購量的增加而降低，單位占用成本隨訂購量的增加而提高，因?yàn)橛嗁徚吭蕉啵繂挝坏拇鎯?chǔ)時(shí)間越長。兩條成本曲線垂直相加，即為總成本曲線?？偝杀厩€彎向橫軸的最低點(diǎn)，就是最佳訂購量。（二）運(yùn)輸策略運(yùn)輸策略是一種重要的物流策略。企業(yè)選擇何種運(yùn)輸工具會(huì)影響到產(chǎn)品定價(jià)、準(zhǔn)時(shí)交貨和物品到達(dá)目的

21、地時(shí)的情況，所有這些都關(guān)系到顧客的滿意程度。目前主要的運(yùn)輸方式有以下五種。1、鐵路運(yùn)輸鐵路運(yùn)輸是最重要的貨運(yùn)方式之一，可以整車裝運(yùn)大宗散裝產(chǎn)品，如長途運(yùn)輸煤、沙、礦物和農(nóng)林產(chǎn)品等。鐵路運(yùn)輸?shù)氖召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比較復(fù)雜。一般來說，整車運(yùn)輸收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低，零擔(dān)貨車收費(fèi)較高。因此制造商可將發(fā)往相同目的地的物品合并配載運(yùn)輸，以利用整車運(yùn)輸費(fèi)用低的優(yōu)勢(shì)。2、水運(yùn)水運(yùn)主要包括輪船運(yùn)輸及沿海駁船、內(nèi)陸水路駁船運(yùn)輸，適合體積大、價(jià)值低、不易腐爛的產(chǎn)品，如沙、煤、糧食、石油和金屬礦等。水運(yùn)成本很低，但是運(yùn)輸速度慢，也容易受氣候條件影響。3、卡車運(yùn)輸這類運(yùn)輸在運(yùn)輸業(yè)中所占的比重一直穩(wěn)步上升。與其他運(yùn)輸方式在城市間的運(yùn)輸?shù)闹匾?/p>

22、性相比，卡車在市內(nèi)運(yùn)輸所占比重最大?？ㄜ囋谶\(yùn)輸路線的時(shí)間安排上有很大的靈活性，并可以挨家挨戶上門送貨，發(fā)貨人不必將物品由卡車轉(zhuǎn)裝火車再由火車卸貨裝上卡車，節(jié)約時(shí)間，也避免了物品被盜或損壞。對(duì)于價(jià)值高的商品的短途運(yùn)輸來說，卡車是一種有效的運(yùn)輸方式。在許多情況下，卡車運(yùn)輸與鐵路運(yùn)輸相比具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且提供的服務(wù)一般更為迅速。4、管道運(yùn)輸管道運(yùn)輸是一種專門由生產(chǎn)地向市場(chǎng)輸送石油、化學(xué)產(chǎn)品的運(yùn)輸方式。管道運(yùn)輸石油比水運(yùn)費(fèi)用高，但比鐵路便宜。大部分管道都是由其所有者用來運(yùn)輸自有產(chǎn)品。5、空運(yùn)空運(yùn)在運(yùn)輸業(yè)中所占比重較低，但重要性越來越明顯。雖然空運(yùn)費(fèi)用比鐵路或卡車運(yùn)輸高，但是當(dāng)要求迅速交貨，或者要將物

23、品運(yùn)送到遙遠(yuǎn)的市場(chǎng)時(shí)，空運(yùn)仍是理想的運(yùn)輸方式。經(jīng)?？者\(yùn)的產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品（如鮮魚、鮮花）和價(jià)值高、體積小的產(chǎn)品（如科技儀器、珠寶等）。企業(yè)在給倉庫、經(jīng)銷商和顧客發(fā)貨時(shí)，要在以上五種運(yùn)輸方式中選擇。為某種產(chǎn)品決定運(yùn)輸方式，要考慮速度、頻率、可靠性、運(yùn)載能力、可用性和成本等。如果發(fā)貨人要求快速，空運(yùn)和卡車是主要選擇對(duì)象；如果要求低成本，水運(yùn)和管道是主要考慮對(duì)象。在所有這些方式中，卡車在上述大部分標(biāo)準(zhǔn)上名列榜首，因此其使用率越來越高。集裝箱化運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，使發(fā)貨人越來越多地考慮綜合使用兩種或多種運(yùn)輸方式。集裝箱化是指將物品裝入鐵箱或拖車，這樣便于在不同運(yùn)輸工具之間轉(zhuǎn)運(yùn)。針背運(yùn)輸（鐵道平車運(yùn)輸）是指使用鐵

24、路和卡車聯(lián)運(yùn)集裝箱；魚背運(yùn)輸是指用船和卡車聯(lián)運(yùn)集裝箱；鐵路船運(yùn)輸是船和火車聯(lián)運(yùn)；空中卡車運(yùn)輸是飛機(jī)和卡車聯(lián)運(yùn)。每一種聯(lián)運(yùn)方式都向發(fā)貨人提供，了獨(dú)特的利益。例如鐵道平車運(yùn)輸比僅用卡車運(yùn)輸便宜，而且靈活方便。貨主在選擇運(yùn)輸方式時(shí)，可在私人、合約和公共承運(yùn)人之間選擇。如果發(fā)貨人擁有自己的卡車或飛機(jī)，他就成了私人承運(yùn)人。合約承運(yùn)人是一個(gè)獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)，與別人簽合同，在此基礎(chǔ)上向其出售運(yùn)輸服務(wù)。公共承運(yùn)人按照時(shí)間表，在幾個(gè)預(yù)定地點(diǎn)之間提供服務(wù)，按收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為所有貨主服務(wù)。企業(yè)在確定運(yùn)輸策略必須考慮各種運(yùn)輸方式之間復(fù)雜的利害關(guān)系并加以權(quán)衡，同時(shí)還要考慮對(duì)其他分銷因素的潛在影響。由于不同運(yùn)輸方式的相對(duì)成本會(huì)隨

25、著時(shí)間推移發(fā)生變化，探索最佳物流方案必須分析做出的選擇是否得當(dāng)。批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)是指一切將產(chǎn)品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而購買的組織或個(gè)人的活動(dòng)。批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司，主要有三種類型：（一）商人批發(fā)商商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨(dú)立批發(fā)商。這是批發(fā)商的最主要的類型。商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全來分類，可分為兩種：1、完全服務(wù)批發(fā)商這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，提供的服務(wù)主要有保持存貨、雇傭固定的銷售人員、提供信貸、送貨和協(xié)助管理等。他們分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商兩種。批發(fā)商人主要向零售商銷售，并提供廣泛的服務(wù)；工

26、業(yè)分銷商向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。2、有限服務(wù)批發(fā)商這類批發(fā)商為了減少成本費(fèi)用，降低批發(fā)價(jià)格，只執(zhí)行一部分服務(wù)。他們又可分為：（1）現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商。不除銷，也不送貨，顧客要自備交通工具去倉庫選購，當(dāng)時(shí)付清貨款，自己把物品運(yùn)回。主要經(jīng)營食品雜貨，顧客主要是小食品雜貨商、飯館等。（2）承銷批發(fā)商。他們拿到顧客（包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等）的訂貨單，就向制造商、廠商等進(jìn)貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運(yùn)給顧客。承銷批發(fā)商不需要倉庫和庫存，只要有辦公室或營業(yè)場(chǎng)所就行，因而又叫作“寫字臺(tái)批發(fā)商”。（3）卡車批發(fā)商。從生產(chǎn)者處把物品裝上卡車，立即運(yùn)送至各零售商、飯館、旅館等。這種批發(fā)商也不需要倉庫和庫存

27、。由于卡車批發(fā)商經(jīng)營的多為易腐和半易腐產(chǎn)品，接到顧客要貨通知就立即送貨，主要執(zhí)行推銷和送貨的職能。（4）托售批發(fā)商。在超級(jí)市場(chǎng)和其他食品雜貨商店設(shè)置貨架，展銷其經(jīng)營的產(chǎn)品，賣出后零售商付給貨款。這種批發(fā)商經(jīng)營費(fèi)用較高，主要經(jīng)營家用器皿、化妝品、玩具等產(chǎn)品。（5）郵購批發(fā)商。指借助郵購方式開展批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。這類批發(fā)商通常經(jīng)營食品雜貨、小五金等，顧客是邊遠(yuǎn)地區(qū)的小零售商。（6）農(nóng)場(chǎng)主合作社。指為農(nóng)場(chǎng)主們共同所有，負(fù)責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品組織到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上銷售的批發(fā)商。利潤在年終分配給各農(nóng)場(chǎng)主。（二）經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商是專門從事購買、銷售或二者兼?zhèn)?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人。與商人批發(fā)商不同，

28、他們對(duì)經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，提供的服務(wù)比有限服務(wù)批發(fā)商少，主要職能在于促成交易和賺取傭金作為報(bào)酬。與商人批發(fā)商相似的是，他們通常專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。經(jīng)紀(jì)人和代理商主要分為：1、經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋、協(xié)助談判，買賣達(dá)成后向雇傭方收取費(fèi)用。他們并不持有存貨，也不參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。2、代理商（1）制造商代表。它們代表兩個(gè)或兩個(gè)以上互補(bǔ)的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個(gè)制造商簽訂有關(guān)定價(jià)政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等的正式合同。他們了解每個(gè)制造商的產(chǎn)品線，并利用其廣泛關(guān)系來銷售制造商的產(chǎn)品。制造商代表常被用在服飾、家具和電氣產(chǎn)品等產(chǎn)品線上。

29、大多數(shù)制造商代表都是小型企業(yè)，雇用人員少。無力雇用外勤銷售人員的小公司，往往雇用代理商。大公司也利用代理商開拓新市場(chǎng)，或在難以雇用專職銷售人員的地區(qū)，雇用代理商作為其代表。（2）銷售代理商。在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。這種代理商在紡織、木材、某些金屬產(chǎn)品、某些食品、服裝等行業(yè)中常見，這些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)品銷路對(duì)企業(yè)生存至關(guān)重要。（3）采購代理商。一般與顧客有長期關(guān)系，代理采購，往往負(fù)責(zé)為其收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)運(yùn)并將物品運(yùn)交買主。他們消息靈通，可向客戶提供市場(chǎng)信息，而且能以最低價(jià)格買到物品。（4）傭金商。又稱傭金行，是對(duì)產(chǎn)品實(shí)體具有

30、控制力并參與銷售協(xié)商的代理商。大多數(shù)從事農(nóng)產(chǎn)品代銷業(yè)務(wù)。農(nóng)場(chǎng)主將其農(nóng)產(chǎn)品委托傭金商代銷，付給傭金。委托人和傭金商的業(yè)務(wù)，一般只包括一個(gè)收獲和銷售季節(jié)。例如菜農(nóng)與設(shè)在大城市批發(fā)市場(chǎng)的傭金行簽訂協(xié)議，蔬菜收獲和上市時(shí)隨時(shí)運(yùn)送給傭金行委托其全權(quán)代銷。傭金行通常備有倉庫，替委托人儲(chǔ)存、保管物品。此外，傭金商還執(zhí)行替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價(jià)格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業(yè)信用（即預(yù)付貨款和賒銷）、提供市場(chǎng)信息等職能。傭金商對(duì)農(nóng)場(chǎng)主委托代銷的物品通常有較大的經(jīng)營權(quán)：收到運(yùn)來的物品以后，有權(quán)不經(jīng)過委托人同意，以自己的名義按照當(dāng)時(shí)可能獲得的最好價(jià)格出售。因?yàn)檫@種傭金商經(jīng)營的是蔬菜、水果等易

31、腐產(chǎn)品，必須因時(shí)制宜盡早脫手。傭金商賣出物品后扣除傭金和其他費(fèi)用，即將余款匯給委托人。（三）制造商及零售商的分店和銷售辦事處批發(fā)的第三種形式，是買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，不通過獨(dú)立的批發(fā)商。這種批發(fā)業(yè)務(wù)分為兩種類型：1、銷售分店和銷售辦事處生產(chǎn)者設(shè)立銷售分店和辦事處，以改進(jìn)其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。銷售分店有的有自己的存貨，此類大多經(jīng)營木材和自動(dòng)設(shè)備零件等；也有的不持有存貨，這在織物制品和針線雜貨業(yè)最為突出。2、采購辦事處許多零售商在大城市設(shè)立采購辦事處，辦事處的作用與經(jīng)紀(jì)人或代理商相似，但卻是買方的一個(gè)組成部分。在21世紀(jì)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，批發(fā)業(yè)將主要通過兼并、合并和地區(qū)擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)持

32、續(xù)發(fā)展。地區(qū)擴(kuò)張要求批發(fā)商懂得如何在更廣泛、更復(fù)雜的地區(qū)有效地競(jìng)爭(zhēng)。信息技術(shù)的使用和日益推廣，有助于批發(fā)商開展業(yè)務(wù)。批發(fā)商在擴(kuò)大地區(qū)范圍時(shí)，將越來越多地雇傭外部公共或私人運(yùn)輸工具運(yùn)送產(chǎn)品。外國公司在分銷方面所起的作用將有所加強(qiáng)。對(duì)批發(fā)業(yè)主管和管理人員培訓(xùn)的工作，也將主要由行業(yè)協(xié)會(huì)承擔(dān)。零售和商店零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。不論是制造商、批發(fā)商還是零售商，也不論這些產(chǎn)品或服務(wù)如何銷售（經(jīng)由個(gè)人、郵寄、電話或自動(dòng)售貨機(jī)），或在何處（在商店、在街上或在消費(fèi)者家中）銷售，任何機(jī)構(gòu)從事這種活動(dòng)都屬于零售范疇。零售商指那些銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。零

33、售商類型千變?nèi)f化，新組織形式層出不窮，一般可以分為商店零售商和無門市零售商兩種。（一）零售商店零售商店類型像產(chǎn)品一樣，也經(jīng)過發(fā)展和衰退階段，稱為零售生命周期。一種零售商店類型在某個(gè)歷史時(shí)期出現(xiàn)，經(jīng)過一個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)期日臻成熟，然后衰退。老式的零售商店經(jīng)過很多年時(shí)間才發(fā)展到成熟階段，而新式的零售商店發(fā)展成熟所需要的時(shí)間短得多。新型商店的出現(xiàn)，是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的不同偏好。其中，最主要的零售商店類型有以下八種：1、專用品商店經(jīng)營的產(chǎn)品線較窄，花色品種較齊全。如服裝店、體育用品商店、家具店、花店和書店等。根據(jù)產(chǎn)品線的狹窄程度，可將專用品商店再分為：?jiǎn)我划a(chǎn)品線商店，如服裝商店；有限

34、產(chǎn)品線商店，如男士服裝店；超級(jí)專用品商店，如男士定制襯衫店。其中，超級(jí)專用品商店發(fā)展最為迅速，因?yàn)樗鼈兛梢岳玫募?xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品專業(yè)化的機(jī)會(huì)越來越多。2、百貨商店百貨商店一般銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，尤其是服裝、家具和家庭用品等，每條產(chǎn)品線都作為一個(gè)獨(dú)立部門，由專門的采購員和營業(yè)員管理。還有一些專門銷售服裝、鞋子、美容化妝品、禮品和皮箱的專用品百貨商店。由于百貨商店之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，還有來自其他零售商特別是折扣商店、專用品連鎖商店、倉儲(chǔ)零售商店的激烈競(jìng)爭(zhēng)，加上交通擁擠、停車?yán)щy和中心商業(yè)區(qū)的衰落，百貨商店正逐漸失去往日魅力。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，百貨商店采取了一系列的創(chuàng)新措施，例如：（1）在郊區(qū)購物中

35、心設(shè)立分店。（2）采用廉價(jià)大拍賣的方法與折扣商店的威脅相抗衡。（3）改建裝修店堂，建成“流行時(shí)裝商店”。（4）將柜臺(tái)出租給外面的零售商。試行郵購、電話或互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)。（5）裁減雇員，縮小商品經(jīng)營范圍和削減顧客服務(wù)項(xiàng)目，如取消送貨上門和信用購物等。3、超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)是指規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等。超級(jí)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是便利店、折扣商店和超級(jí)商店。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是：（1）規(guī)模越來越大，營業(yè)面積大大增加。（2）經(jīng)營品種日益增多，突出表現(xiàn)在非食品類產(chǎn)品的增多。許多超級(jí)市場(chǎng)正在將其經(jīng)營范圍擴(kuò)大到藥品、家庭用品、唱片、

36、體育用品、小五金、園藝工具甚至照相機(jī)等產(chǎn)品上去，其目的是增加毛利高的產(chǎn)品，以提高利潤。（3）營業(yè)設(shè)施不斷改善，如在更昂貴的地段設(shè)店、擴(kuò)大停車場(chǎng)面積、精心設(shè)計(jì)建筑和內(nèi)部裝修、延長營業(yè)時(shí)間和周末營業(yè)等。（4）努力增加顧客服務(wù)項(xiàng)目，如支票付現(xiàn)、開設(shè)休息室和播放音樂等。（5）不斷增加促銷費(fèi)用。（6）大量經(jīng)營私人品牌，以減少對(duì)全國性品牌的依賴性，增加毛利率。4、便利店便利店是設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，其營業(yè)時(shí)間長，銷售品種有限、周轉(zhuǎn)率高的方便產(chǎn)品。消費(fèi)者主要利用它們進(jìn)行補(bǔ)充性采購，因此其商品價(jià)格相對(duì)高一些。但是，它們滿足了消費(fèi)者一些重要的需求，人們?cè)敢鉃檫@些便利品付高價(jià)。5、超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)

37、超級(jí)商店比傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)更大，主要銷售各種食品和日用品。通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付現(xiàn)、代付賬單和廉價(jià)午餐等服務(wù)。聯(lián)合商店面積比超級(jí)市場(chǎng)和超級(jí)商店更大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營多元化趨勢(shì)，主要向醫(yī)藥和處方藥領(lǐng)域發(fā)展。特級(jí)商場(chǎng)比聯(lián)合商店還大，綜合了超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店和倉儲(chǔ)商店的經(jīng)營方針，其花色品種超出了日常用品，包括家具、大型和小型家用器具、服裝和其他許多品種?；痉椒ㄊ窃b產(chǎn)品陳列，盡量減少商店人員搬運(yùn)，同時(shí)向愿意自行搬運(yùn)大型家用器具或家具的顧客提供折扣。6、折扣商店折扣商店具有下列特點(diǎn)：（1）經(jīng)常以低價(jià)銷售產(chǎn)品；（2）突出銷售全國性品牌，因此價(jià)格低廉并不代表質(zhì)量低下；（3）在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上

38、經(jīng)營；（4）店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠(yuǎn)處的顧客。折扣商店之間、折扣商店與百貨商店之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致許多折扣零售商經(jīng)營品質(zhì)高、價(jià)錢貴的產(chǎn)品。它們改善內(nèi)部裝修、增加新的產(chǎn)品線（如穿戴服飾）；增加更多服務(wù)（如支票付現(xiàn)、方便退貨）；在郊區(qū)購物中心開辦新的分店。這些措施導(dǎo)致折扣商店成本增加，被迫提價(jià)。另外，百貨商店經(jīng)常降價(jià)與折扣商店競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致兩者之間差距日益縮小。折扣零售已經(jīng)從普通產(chǎn)品發(fā)展到專門產(chǎn)品商店，例如折扣體育用品商店、折扣電子產(chǎn)品商店和折扣書店。7、倉儲(chǔ)商店倉儲(chǔ)式商店是一種以大批量、低成本、低售價(jià)和薄利多銷方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)。一般具有以下特點(diǎn)：（1）以工薪階層和機(jī)關(guān)團(tuán)體為主要

39、服務(wù)對(duì)象。旨在滿足一般居民的日常性消費(fèi)需求，同時(shí)滿足機(jī)關(guān)、企業(yè)辦公性和福利性消費(fèi)的需要。（2）價(jià)格低廉。從廠家直接進(jìn)貨，省略中間環(huán)節(jié)，盡可能降低經(jīng)營成本。（3）精選正牌暢銷產(chǎn)品。從所有產(chǎn)品門類中挑選出最暢銷的產(chǎn)品大類，再從中精選暢銷的品牌，并在經(jīng)營中不斷篩選，根據(jù)銷售季節(jié)等隨時(shí)調(diào)整，以使倉儲(chǔ)式連鎖商場(chǎng)內(nèi)銷售的產(chǎn)品有較高的市場(chǎng)占有率，同時(shí)保證產(chǎn)品的調(diào)整流轉(zhuǎn)。（4）會(huì)員制。倉儲(chǔ)式商場(chǎng)注意發(fā)展會(huì)員和會(huì)員服務(wù)，加強(qiáng)與會(huì)員之間的聯(lián)誼，以會(huì)員制為基本的銷售和服務(wù)方式。（5）低經(jīng)營成本。運(yùn)用各種可能的手段降低經(jīng)營成本，如倉庫式貨架陳設(shè)產(chǎn)品，選址在次商業(yè)區(qū)或居民住宅區(qū)，產(chǎn)品以大包裝形式供貨和銷售，不做一般性商

40、業(yè)廣告，倉店合（6）先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)。及時(shí)記錄分析各店銷售情況，不斷更新經(jīng)營品種，既為商場(chǎng)提供現(xiàn)代化管理手段，又減少了人工費(fèi)用。8、產(chǎn)品陳列室推銷店這類商店將產(chǎn)品目錄推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周轉(zhuǎn)快和有品牌的產(chǎn)品，包括珠寶首飾、動(dòng)力工具、提包、照相機(jī)及照相器材。在國外，這些商店已經(jīng)成為零售業(yè)最熱門的形式之一，甚至對(duì)傳統(tǒng)的折扣商店形成威脅。產(chǎn)品陳列室推銷店散發(fā)彩色印刷的目錄，每本長達(dá)數(shù)百頁，此外還增發(fā)季節(jié)性的小型增補(bǔ)版，上面標(biāo)有每一項(xiàng)產(chǎn)品的定價(jià)和折扣價(jià)。顧客可用電話訂貨，由店方送貨上門，顧客支付運(yùn)費(fèi)。顧客也可開車來商店親自驗(yàn)貨提貨。（二）無門市零售雖然大多數(shù)物品和服務(wù)是由商店銷售的

41、，但是無門市零售卻比商店零售發(fā)展得更快。下面介紹無門市零售的幾種形式：1、直復(fù)營銷直復(fù)營銷是一種為了在任何地方都能產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營銷系統(tǒng)。直復(fù)營銷者利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可寫信或打電話訂貨。訂購物品一般通過郵寄交貨，信用卡付款。直復(fù)營銷者可在一定廣告費(fèi)用開支允許的情況下，選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體，使用這種媒體的直接目的是為了擴(kuò)大銷售，而不是像普通廣告那樣刺激偏好和樹立品牌形象。2、直接銷售直接銷售主要有挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等形式。推銷人員可以直接到顧客家中或辦公室進(jìn)行銷售，也可以邀請(qǐng)幾位朋友和鄰居到某人家中聚會(huì)，

42、在那里展示并銷售產(chǎn)品。直接銷售成本高昂（銷售人員的傭金為20%50%），而且還需支付雇用、訓(xùn)練、管理和激勵(lì)銷售人員的費(fèi)用。由于越來越多的婦女白天要上班工作，直接銷售這一方法的前途一時(shí)難以斷定。不過，將來直銷售貨人員很可能被電子銷售機(jī)代替。3、電話營銷市場(chǎng)營銷者使用撥出電話直接向消費(fèi)者和企業(yè)銷售。而撥入的免費(fèi)800號(hào)碼則用于接收來自電視和廣播廣告、郵件或者購買目錄的訂單。越來越多的企業(yè)開始使用800電話號(hào)碼，還不斷添加新功能，比如免費(fèi)傳真號(hào)碼。設(shè)計(jì)得當(dāng)、定位準(zhǔn)確的電話營銷會(huì)帶來很多好處，包括方便的購買過程以及更豐富的產(chǎn)品或服務(wù)信息。4、自動(dòng)售貨使用硬幣控制的機(jī)器自動(dòng)售貨，是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的

43、一個(gè)主要的發(fā)展領(lǐng)域。自動(dòng)售貨已被用在相當(dāng)多的產(chǎn)品上，包括經(jīng)常購買的產(chǎn)品（如香煙、飲料、糖果、報(bào)紙等）和其他產(chǎn)品（如襪子、化妝品、點(diǎn)心、熱湯和食品、書、唱片、膠卷、T恤和鞋油等）。售貨機(jī)，被廣泛安置在工廠、辦公室、大型零售商店、加油站、街道等地方。自動(dòng)售貨機(jī)向顧客提供24小時(shí)售貨、自我服務(wù)和無須搬運(yùn)產(chǎn)品等便利條件。由于要經(jīng)常給相當(dāng)分散的機(jī)器補(bǔ)充存貨、機(jī)器常遭破壞、失竊率高等原因，自動(dòng)售貨成本很高，因此其銷售產(chǎn)品的價(jià)格比一般要高15%20%。對(duì)顧客來說，機(jī)器損壞、庫存告罄以及無法退貨等問題也非常令人頭痛。5、購物服務(wù)公司購物服務(wù)公司不設(shè)店堂，專為某些特定顧客，通常是為學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)和政府機(jī)關(guān)等大

44、型組織提供服務(wù)。這些組織可成為購物服務(wù)公司會(huì)員，被授權(quán)從一批經(jīng)過挑選、愿意向這些成員以折扣價(jià)售貨的零售商購貨。例如，一位顧客想買錄像機(jī)，就可從購物服務(wù)公司領(lǐng)取表格，到經(jīng)過批準(zhǔn)的零售商那里以折扣價(jià)購買，該零售商要向購物服務(wù)公司支付一筆費(fèi)用。6、電視購物與網(wǎng)上商店。從形式上看，電視購物就是通過電視媒體向潛在的顧客傳遞產(chǎn)品信息，最終達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。網(wǎng)上商店是通過互聯(lián)網(wǎng)向潛在的顧客展示產(chǎn)品信息，并通過網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上結(jié)算和及時(shí)配送，達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。從消費(fèi)者角度看，電視購物和網(wǎng)上購物就是坐在家里買東西。在國際上，包括電視購物和網(wǎng)上商店在內(nèi)的“在家購物”是零售業(yè)增長最快的部分。近年來它們得到了長足發(fā)

45、展，被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。分銷渠道的含義與職能在市場(chǎng)營銷理論中，有兩個(gè)與渠道有關(guān)的術(shù)語經(jīng)常不加區(qū)分地交替使用，這就是市場(chǎng)營銷渠道和分銷渠道。所謂市場(chǎng)營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說，市場(chǎng)營銷渠道包括參與某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商（如支持分銷活動(dòng)的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、金融、廣告代理等機(jī)構(gòu)）以及最終消費(fèi)者（用戶）等。所謂分銷渠道，通常指促使某種產(chǎn)品或服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。其成員包括產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這

46、種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者、中間商和最終消費(fèi)者（用戶），但是不包括供應(yīng)商和輔助商。分銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品或服務(wù)與使用者之間的分離。分銷渠道的主要職能包括：（1）研究。收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。（2）促銷。進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的物品的說服性溝通。（3）接洽。尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。（4）談判。了轉(zhuǎn)移供物品有權(quán)，就其價(jià)及有關(guān)件達(dá)成后協(xié)議。（5）訂貨。分銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購買意圖

47、的溝通行為。（6）配合。使所供應(yīng)的物品符合購買者需要，包括分類、分等、裝配、包裝等活動(dòng)。（7）物流。組織產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。（8）融資。為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出。（9）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。（10）付款。買方通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。（11）所有權(quán)轉(zhuǎn)移。所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人向其他組織或個(gè)人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。（12）服務(wù)。渠道提供的附加服務(wù)支持，如信用、交貨、安裝、修理等。分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都可視為一個(gè)渠道層次。生產(chǎn)者

48、和消費(fèi)者也參與了將產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的工作，因此也被列入每一類渠道中。但是，市場(chǎng)營銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目表述渠道的長度。（二）分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道中的每個(gè)層次使用的同種類型中間商的數(shù)目。它與分銷策略密切相關(guān)。企業(yè)的分銷策略通常分為三種，即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。密集分銷是指制造商盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品通常采取密集分銷，使廣大消費(fèi)者（用戶）能隨時(shí)隨地買到。選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)，僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商來推銷產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品較宜

49、于選擇分銷。所謂獨(dú)家分銷，是指制造商在某一地區(qū)，僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性。市場(chǎng)營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場(chǎng)營

50、銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企

51、業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營銷并不等于銷售。市場(chǎng)營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。市場(chǎng)營銷的含義（一）

52、市場(chǎng)營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞

53、務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營銷的新定義是：“市場(chǎng)營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程。”著名營銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營銷概念從

54、管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營銷的核心。市場(chǎng)營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指

55、想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)

56、尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要

57、，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供

58、最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營銷的核心概念，營銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二

59、是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏

60、”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營銷。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織