基于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探析

1、基于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探析命題點(diǎn)評(píng)： Word寫(xiě)作： PPT制作： 發(fā)言答辯：一、選題背景中國(guó)的電子商務(wù)正在全速發(fā)展當(dāng)中，電子商務(wù)因具有Internet 的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。由于網(wǎng)上“錢(qián)”景無(wú)限，作為電子商務(wù)一種重要手段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，被眾多現(xiàn)代企業(yè)認(rèn)識(shí)到其重要性，把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式作為一種潛力巨大的新型營(yíng)銷(xiāo)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。Internet本身就在不斷影響著消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，不斷改變著人們的生活方式。網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越多，第三方物流、資金流的出現(xiàn)，使得

2、網(wǎng)上購(gòu)物更為方便，將會(huì)有更多的人喜歡上這種新型購(gòu)物方式。這是因?yàn)椋海ㄒ唬┫M(fèi)滿(mǎn)足感更高。追求個(gè)性化的消費(fèi)心理網(wǎng)絡(luò)化的普及，促使各類(lèi)廠商、服務(wù)商提供商品信息競(jìng)爭(zhēng)，使消費(fèi)者獲得的信息量有可能最大化，這就為消費(fèi)者克服由于信息不對(duì)稱(chēng)而引起的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提供了保險(xiǎn)措施。消費(fèi)者不會(huì)再在商品的汪洋大海面前不知所措，購(gòu)買(mǎi)更具理性，滿(mǎn)足感更高。個(gè)性化消費(fèi)是消費(fèi)者按照自己的價(jià)值判斷、生活追求、消費(fèi)偏好選擇消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)方式。隨著網(wǎng)站數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者新的選擇也在增多，個(gè)人消費(fèi)者將變得更具個(gè)性，個(gè)性化消費(fèi)正成為消費(fèi)的主流。今天的消費(fèi)者都各自有一些獨(dú)特的、不同于他人的喜好。他們之間可能有同樣的興趣，也許被歸為同類(lèi)，但

3、是他們的具體要求將越來(lái)越獨(dú)特，越來(lái)越變化多端，決不能像過(guò)去那樣對(duì)他們一概而論，商家應(yīng)當(dāng)幫助個(gè)人滿(mǎn)足其獨(dú)特的要求，而不是按一個(gè)大眾的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)尋找大批的消費(fèi)者。（二）追求實(shí)惠的價(jià)格心理。不能否認(rèn)，價(jià)格是影響消費(fèi)心理的一個(gè)重要因素，即使?fàn)I銷(xiāo)人員傾向于以其他營(yíng)銷(xiāo)差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。消費(fèi)者在追求物有所值的同時(shí)，尋覓物美價(jià)廉的商品。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)，能使消費(fèi)者更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價(jià)格等。他們可以很便捷地對(duì)這些信息進(jìn)行篩選、重組、比較，從而選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商利用網(wǎng)絡(luò)降低了成本（如廣告費(fèi)、人工費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)等），因而網(wǎng)上

4、售價(jià)也要低于在傳統(tǒng)市場(chǎng)中的商品價(jià)格。（三）追求快捷、方便的心理。現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的不斷提高使新生事物不斷出現(xiàn)，受這種趨勢(shì)的帶動(dòng)消費(fèi)者快捷心理加強(qiáng)，甚至成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種重要的消費(fèi)心理。消費(fèi)者在追求質(zhì)量好的同時(shí)講求購(gòu)物時(shí)間短，要求方便、快捷的服務(wù)。他們?cè)敢庵磺脫舭粹o，就可以從自動(dòng)取款機(jī)中迅速取出現(xiàn)金并得到銀行的信息。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以不受營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，消費(fèi)者可隨時(shí)查詢(xún)所需資料或購(gòu)物，而且消費(fèi)者查詢(xún)和購(gòu)物用時(shí)短，程序簡(jiǎn)捷。此外，更吸引人的是消費(fèi)者可以不受空間的限制進(jìn)行異地購(gòu)物。購(gòu)得的商品通過(guò)物流公司送貨上門(mén)，免去了消費(fèi)者的很多麻煩。（四）追求趣味的孩童化心理。有這樣的觀點(diǎn)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)決定

5、了它不能滿(mǎn)足特定的某些消費(fèi)心理需求。其主要原因是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，也就不可能滿(mǎn)足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。但是，隨著各種聊天工具和BBS的利用率提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不再是個(gè)體消費(fèi)者的零散的消費(fèi)行為，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通訊工具，零散的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，向廠家或者銷(xiāo)售商進(jìn)行大批量的購(gòu)買(mǎi)，即所謂的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。這種消費(fèi)方式不僅能滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，而且增加了消費(fèi)動(dòng)因和消費(fèi)樂(lè)趣。另外，網(wǎng)上消費(fèi)者大多是年輕人。由于他們年青，追逐時(shí)尚，對(duì)新事物有著孜孜不倦的追求，消費(fèi)品的“壽命”一般較短，產(chǎn)品更新的速度較快；由于興趣廣泛，好奇心強(qiáng)，但缺乏耐心，注意力容易轉(zhuǎn)移，如果瀏覽一個(gè)站點(diǎn)很費(fèi)時(shí)間，就會(huì)很輕易地改換其

6、它，由此又體現(xiàn)出網(wǎng)上消費(fèi)者“好奇而少耐心”的另一特點(diǎn)。網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，有一種類(lèi)似于兒童的消費(fèi)性格，需要不斷地有新事物來(lái)喚起興奮，也就是說(shuō)，他們?cè)谙M(fèi)行為上“孩童化”了。基于以上消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種特殊的營(yíng)銷(xiāo)形式，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙， 這將直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間，為此，深入研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)對(duì)策具有重要意義。消費(fèi)者行為分析在諸多文獻(xiàn)中已得到顯著體現(xiàn)，但網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理優(yōu)劣勢(shì)分析的文獻(xiàn)和研究相對(duì)新穎，為此本文基于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理

7、的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析，就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題以及相對(duì)策略進(jìn)行探索性研究。二、文獻(xiàn)綜述（一）消費(fèi)者1、消費(fèi)者的定義從法律意義上講，消費(fèi)者應(yīng)該是為個(gè)人的目的購(gòu)買(mǎi)或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員。消費(fèi)者與生產(chǎn)者及銷(xiāo)售者不同，他或她必須是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者而不是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者。也就是說(shuō)，他或她購(gòu)買(mǎi)商品的目的主要是用于個(gè)人或家庭需要而不是經(jīng)營(yíng)或銷(xiāo)售，這是消費(fèi)者最本質(zhì)的一個(gè)特點(diǎn)。作為消費(fèi)者，其消費(fèi)活動(dòng)的內(nèi)容不僅包括為個(gè)人和家庭生活需要而購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品，而且包括為個(gè)人和家庭生活需要而接受他人提供的服務(wù)。但無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)和使用商品還是接受，其目的只是滿(mǎn)足個(gè)人和家庭需要，而不是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的需要。2、消費(fèi)者的概念關(guān)

8、于消費(fèi)者的概念，在各國(guó)法律中，以及一國(guó)各部門(mén)法中不盡相同。按不同的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，大體分為三種：（1）以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)橹饕_認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為凡是在消費(fèi)領(lǐng)域中，為生產(chǎn)或生活目的消耗物質(zhì)資料的人，不論是自然人還是法人，不論是生活消費(fèi)還是生產(chǎn)消費(fèi)，也不論是生活資料類(lèi)消費(fèi)者還是生產(chǎn)資料消費(fèi)者， 都屬于消費(fèi)者之列。 如泰國(guó)消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)定：“所謂消費(fèi)者，是指買(mǎi)主或從事業(yè)者那里接受服務(wù)的人，包括為了購(gòu)進(jìn)商品和享受服務(wù)而接受事業(yè)者的提議和說(shuō)明的人?！保?）以消費(fèi)目的為主要標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為消費(fèi)者僅指因非商業(yè)性目的而購(gòu)買(mǎi)商品、使用商品的人。所謂非商業(yè)性目的就是僅限于購(gòu)買(mǎi)者自己的消費(fèi)，而不是用于轉(zhuǎn)賣(mài)或營(yíng)業(yè)。如我國(guó)福建省保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益

9、條例規(guī)定：消費(fèi)者是“有償獲得商品和接受服務(wù)用于生活需要的社會(huì)成員”，江蘇省保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益條例把消費(fèi)者定義為“有償獲得商品和服務(wù)用于生活需要的單位和個(gè)人”。顯然，這種定義并未明確排除法人等社會(huì)組織。（3）以自然人為主要標(biāo)準(zhǔn)這種劃分不以或不惟一以消費(fèi)目的為標(biāo)準(zhǔn)，而特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的自然人屬性。如美國(guó)的布萊克法律詞典認(rèn)為，“消費(fèi)者是那些購(gòu)買(mǎi)、使用、持有、處理產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人”。1978年國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織消費(fèi)者政策委員會(huì)在日內(nèi)瓦召開(kāi)的第一屆年會(huì)上，將“消費(fèi)者”定義為“為個(gè)人目的購(gòu)買(mǎi)或使用商品和服務(wù)的個(gè)體成員”。俄羅斯聯(lián)邦消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)法將“消費(fèi)者”定義為“使用、取得、定作或者具有取得或定作商品（工作、勞務(wù)

10、）的意圖以供個(gè)人生活需要的公民?！睆奈覈?guó)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法來(lái)看，雖然該法并未明確規(guī)定消費(fèi)者的定義，但是從該法的第二條中將“為生活消費(fèi)需要購(gòu)買(mǎi)、使用商品或者接受服務(wù)”的行為界定為消費(fèi)者行為，可以看出，所謂消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)需要購(gòu)買(mǎi)、使用商品或者接受服務(wù)的公民個(gè)人和單位。3、消費(fèi)者的特征消費(fèi)者在我國(guó)具有以下特征：（1）消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)屬于生活消費(fèi)；消費(fèi)者的生活消費(fèi)包括兩類(lèi)：一是物質(zhì)資料的消費(fèi)， 如衣、 食、住、行、用等方面的物質(zhì)消費(fèi)。 二是精神消費(fèi)， 如旅游、文化教育等方面的消費(fèi)。（2）消費(fèi)者的消費(fèi)客體是商品和服務(wù)；商品，指的是與生活消費(fèi)有關(guān)的并通過(guò)流通過(guò)程推出的那部分商品，不管其是否經(jīng)過(guò)加工

11、制作，也不管其是否為動(dòng)產(chǎn)或不動(dòng)產(chǎn)。服務(wù)，指的是與生活消費(fèi)有關(guān)的有償提供的可供消費(fèi)者利用的任何種類(lèi)的服務(wù)。（3）消費(fèi)者的消費(fèi)方式包括購(gòu)買(mǎi)、使用（商品）和接受（服務(wù)）；關(guān)于商品的消費(fèi)，即購(gòu)買(mǎi)和使用商品，既包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品用于自身的消費(fèi)，也包括購(gòu)買(mǎi)商品供他人使用或使用他人購(gòu)買(mǎi)的商品。關(guān)于服務(wù)的消費(fèi)，不僅包括自己付費(fèi)自己接受服務(wù)，而且也包括他人付費(fèi)自己接受服務(wù)。不論是商品的消費(fèi)還是服務(wù)的消費(fèi)，只要其有償獲得的商品和接受的服務(wù)是用于生活消費(fèi)，就屬于消費(fèi)者。（4）消費(fèi)者的主體包括公民個(gè)人和進(jìn)行生活消費(fèi)的單位。生活消費(fèi)主要是公民個(gè)人（含家庭）的消費(fèi)，而且對(duì)公民個(gè)人的生活消費(fèi)是保護(hù)的重點(diǎn)。但是，生活消費(fèi)還包

12、括單位的生活消費(fèi)，因?yàn)樵谝话闱闆r下，單位購(gòu)買(mǎi)生活資料最后都是由個(gè)人使用，有些單位還為個(gè)人進(jìn)行生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品和接受服務(wù)。（二）網(wǎng)上購(gòu)物1、網(wǎng)上購(gòu)物的含義網(wǎng)上購(gòu)物，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后填上私人支票帳號(hào)或信用卡的號(hào)碼，廠商通過(guò)郵購(gòu)的方式發(fā)貨，或是通過(guò)快遞公司送貨上門(mén)。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上購(gòu)物，一般付款方式是款到發(fā)貨（直接銀行轉(zhuǎn)帳，在線匯款。比如億人購(gòu)物商城、瑞麗時(shí)尚商品批發(fā)網(wǎng)），擔(dān)保交易（淘寶支付寶，百度百付寶，騰訊財(cái)付通等的擔(dān)保交易），貨到付款等；目前百度有啊是個(gè)很好的購(gòu)物平臺(tái)。2、網(wǎng)上購(gòu)物的好處首先，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)： 第一，可以在家“逛商店”，訂貨不受時(shí)間的限

13、制； 第二，獲得較大量的商品信息，可以買(mǎi)到當(dāng)?shù)貨](méi)有的商品； 第三，網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全，可避免現(xiàn)金丟失或遭到搶劫； 第四，從訂貨、買(mǎi)貨到貨物上門(mén)無(wú)需親臨現(xiàn)場(chǎng)，既省時(shí)又省力； 第五，由于網(wǎng)上商品省去租店面、召雇員及儲(chǔ)存保管等一系列費(fèi)用，總的來(lái)說(shuō)其價(jià)格較一般商場(chǎng)的同類(lèi)商品更便宜。 其次，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，由于網(wǎng)上銷(xiāo)售沒(méi)有庫(kù)存壓力、經(jīng)營(yíng)成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制等，在將來(lái)會(huì)有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷(xiāo)售，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)信息的及時(shí)反饋適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。 再次，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，這種新型的購(gòu)物模式可在更大的范圍內(nèi)、更多的層面上以更高的效率實(shí)現(xiàn)資源配置

14、。 綜上可以看出，網(wǎng)上購(gòu)物突破了傳統(tǒng)商務(wù)的障礙，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)還是市場(chǎng)都有著巨大的吸引力和影響力，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期無(wú)疑是達(dá)到“多贏”效果的理想模式。（三）網(wǎng)上購(gòu)物心理分析1、消費(fèi)心理分析的界定消費(fèi)心理分析是消費(fèi)心理學(xué)的一個(gè)重要內(nèi)容，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買(mǎi)行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。分析和研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，可提高經(jīng)營(yíng)效益。2、消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理反應(yīng)，雖說(shuō)不同的消費(fèi)者有所不同，但總地來(lái)說(shuō)可歸納為兩種：心理優(yōu)勢(shì)和心理劣勢(shì)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2

15、004年1月發(fā)表的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中數(shù)據(jù)（如下圖示），調(diào)查所得數(shù)據(jù)可進(jìn)行消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析。圖一（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場(chǎng)中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合，它包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)頁(yè)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客服務(wù)策略等。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略在國(guó)內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略在國(guó)內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是相比國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用才剛剛起步。三、問(wèn)題假設(shè)（一）概念界定1、消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析是基于消費(fèi)心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)上

16、購(gòu)物過(guò)程當(dāng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律進(jìn)行分析，研究其過(guò)程中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場(chǎng)中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合，它包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)頁(yè)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客服務(wù)策略?；谙M(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探析題目交易心理契約能降低顧客購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，提高顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向交易心理契約能促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)推薦的其他產(chǎn)品或服務(wù)，提高顧客的交叉購(gòu)買(mǎi)意向客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)推薦的其他產(chǎn)品或服務(wù)，提高顧客的交叉購(gòu)買(mǎi)意向間存在正相關(guān)關(guān)系基于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探

17、析題目交易心理契約能降低顧客購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，提高顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向交易心理契約能促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)推薦的其他產(chǎn)品或服務(wù)，提高顧客的交叉購(gòu)買(mǎi)意向客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)推薦的其他產(chǎn)品或服務(wù)，提高顧客的交叉購(gòu)買(mǎi)意向間存在正相關(guān)關(guān)系交易心理契約給與顧客愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，形成企業(yè)的口碑效應(yīng)，提高推薦意向【現(xiàn)實(shí)背景：【現(xiàn)實(shí)背景：消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間】【文獻(xiàn)綜述，理論背景：【文獻(xiàn)綜述，理論背景：消費(fèi)者，網(wǎng)上購(gòu)物，心理分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略等論點(diǎn)】【消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)與【消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間存在內(nèi)在邏輯關(guān)系】主題一層

18、一層假設(shè)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效正相關(guān) 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理劣勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效負(fù)相關(guān)網(wǎng)上購(gòu)物可以實(shí)現(xiàn)更低的成交價(jià)格網(wǎng)上購(gòu)物得以擺脫商場(chǎng)購(gòu)物的心理壓力網(wǎng)上購(gòu)物可以突破購(gòu)物種類(lèi)和數(shù)量的限制網(wǎng)上購(gòu)物存在一定的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物的社交動(dòng)機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物缺乏商場(chǎng)購(gòu)物所特有的心理樂(lè)趣二層假設(shè)網(wǎng)上購(gòu)物可以實(shí)現(xiàn)更低的成交價(jià)格網(wǎng)上購(gòu)物得以擺脫商場(chǎng)購(gòu)物的心理壓力網(wǎng)上購(gòu)物可以突破購(gòu)物種類(lèi)和數(shù)量的限制網(wǎng)上購(gòu)物存在一定的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物的社交動(dòng)機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物缺乏商場(chǎng)購(gòu)物所特有的心理樂(lè)趣二層假設(shè)網(wǎng)上購(gòu)物可以提供購(gòu)物時(shí)間和地點(diǎn)的便利消費(fèi)者網(wǎng)

19、上購(gòu)物心理分析與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)應(yīng)關(guān)系三層假設(shè)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)應(yīng)關(guān)系三層假設(shè)消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物安全性的疑慮建立產(chǎn)品與企業(yè)信譽(yù)提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率搞好網(wǎng)站建設(shè)努力提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物安全性的疑慮建立產(chǎn)品與企業(yè)信譽(yù)提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率搞好網(wǎng)站建設(shè)努力提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)（三）變量設(shè)計(jì)本研究中的變量包括:消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。其中，自變量為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理（包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)），中間變量為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，因變量為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。構(gòu)建對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略模型：劣勢(shì)心理劣勢(shì)心理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支持策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

20、防御策略 SKIPIF 1 0 優(yōu)勢(shì)心理績(jī)效 H1H2四、研究方法對(duì)于上述所得出的假設(shè)，我們將采取理論與實(shí)證相結(jié)合的方法進(jìn)行論證。（一）理論研究假設(shè)1(H1): 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效正相關(guān)部分消費(fèi)者可能因缺少購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)或者不喜歡上街購(gòu)買(mǎi)，或者因商場(chǎng)服務(wù)人員態(tài)度欠佳或過(guò)分推銷(xiāo)，而對(duì)傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物方式抱有強(qiáng)烈的反感。還有些消費(fèi)者可能因不愿讓他人知道自己所購(gòu)買(mǎi)的東西，或者說(shuō)想擁有他人所沒(méi)有的產(chǎn)品，希望采取較為隱蔽的購(gòu)物方式，也不愿意去商場(chǎng)超市購(gòu)物。而網(wǎng)上購(gòu)物方式具有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的隱蔽性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，并讓消費(fèi)者足不出戶(hù)就可買(mǎi)到稱(chēng)心如意的產(chǎn)品。 消費(fèi)者可能因購(gòu)物場(chǎng)所離家太遠(yuǎn)，或者沒(méi)有時(shí)間上

21、街購(gòu)物，或者所購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)大過(guò)重而不易搬運(yùn)，或者營(yíng)業(yè)時(shí)間過(guò)短等緣故，無(wú)法或不愿到商場(chǎng)購(gòu)物。而網(wǎng)上購(gòu)物方式具有全天候24小時(shí)營(yíng)業(yè)和依據(jù)消費(fèi)者約定時(shí)間地點(diǎn)送貨上門(mén)的優(yōu)勢(shì)，可以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物時(shí)間和地點(diǎn)的要求。 傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物方式零售商是通過(guò)擴(kuò)大商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積、增加經(jīng)營(yíng)品種等方法，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)花色品種的要求。但是，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)、營(yíng)業(yè)面積不可能無(wú)限制擴(kuò)大，消費(fèi)者卻要承擔(dān)在茫茫商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息的成本。而網(wǎng)上購(gòu)物方式突破商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)和地理區(qū)域的限制，不僅使消費(fèi)者可選擇的商品來(lái)源無(wú)限擴(kuò)大，而且消費(fèi)者只要移動(dòng)鼠標(biāo)即可方便快捷地找到所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)上購(gòu)物能為

22、企業(yè)節(jié)省巨額的促銷(xiāo)流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能。而消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能有更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。 以上論斷都會(huì)促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效增加，皆有效論證了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效正相關(guān)。假設(shè)2(H2): 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理劣勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效負(fù)相關(guān)傳統(tǒng)的購(gòu)物心理是眼見(jiàn)為實(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等來(lái)感受商品，從而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。而網(wǎng)上購(gòu)物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通形式簡(jiǎn)單，交易過(guò)程單一，消費(fèi)者既體驗(yàn)不到商場(chǎng)購(gòu)物討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣，也無(wú)法從交易過(guò)程中得到自我能力的驗(yàn)證。網(wǎng)上購(gòu)物方式，消費(fèi)者既享受不到商場(chǎng)購(gòu)物條件下人員服務(wù)

23、的待遇，也體會(huì)不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺(jué)。 網(wǎng)上購(gòu)物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對(duì)話，無(wú)法重現(xiàn)商場(chǎng)購(gòu)物方式所特有的人跡互動(dòng)關(guān)系，從而，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物的社交動(dòng)機(jī)，如在購(gòu)物場(chǎng)所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識(shí)新朋友的機(jī)遇與售貨人員之間個(gè)人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動(dòng)的機(jī)會(huì)。網(wǎng)上購(gòu)物體現(xiàn)的是虛擬的購(gòu)物過(guò)程，消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)物前通過(guò)觸摸方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢視，因而存在較高的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。特別是當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向遠(yuǎn)在海外的生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷(xiāo)商號(hào)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，如果當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不夠完善，或者當(dāng)?shù)卣畧?zhí)法水平不高、執(zhí)法力度不大，或者當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行為缺乏規(guī)范，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥，言過(guò)其實(shí)、以次充好、服務(wù)低劣甚至銷(xiāo)售欺詐等不良

24、現(xiàn)象蔓延，網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)將進(jìn)一步擴(kuò)大。從網(wǎng)上購(gòu)物的支付手段來(lái)看，網(wǎng)上購(gòu)物應(yīng)適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。在有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查用戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò)最關(guān)心的問(wèn)題中，發(fā)現(xiàn)交易安全性占到50%以上。 同理，以上論斷都會(huì)促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效減少，皆有效論證了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理劣勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效負(fù)相關(guān)。假設(shè)3(H3): 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)應(yīng)關(guān)系企業(yè)的根本目的是通過(guò)提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)也必須適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理變化趨勢(shì)去制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。（二）實(shí)證研究采用已知統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析得出假設(shè)相關(guān)因素，即消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析，和相關(guān)變量（中間變量），即網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)策略分析。并基于二者聯(lián)系得出相應(yīng)邏輯關(guān)系。具體見(jiàn)圖一和圖二：圖二五、擬創(chuàng)新點(diǎn)（一）研究主題的創(chuàng)新 擬將消費(fèi)心理學(xué)引入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新型營(yíng)銷(xiāo)分支，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理趨勢(shì)和特征，面對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的心理優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行探索性研究，并且通過(guò)實(shí)證研究來(lái)對(duì)此進(jìn)行分析論證，并利用理論研究闡釋二者的對(duì)應(yīng)邏輯關(guān)系，豐富營(yíng)銷(xiāo)理論的跨學(xué)科研究主題。