市場營銷第三版-第六章-市場營銷組合策略

1、第六章 市場營銷組合策略 學習目標引 例 本章小結 主要內(nèi)容 思考練習 重要概念 掌握市場營銷組合的內(nèi)涵；了解市場營銷組合理論的形成與發(fā)展； 掌握市場營銷組合基本決策構架及特征； 123 具有對企業(yè)營銷策略做出分析的能力 能夠運用市場營銷組合設計營銷策略21營銷組合；4P理論；4C理論；4R理論；10P營銷組合理論 。 6.1 市場營銷組合 的概念、相關理論及決策構架6.2 市場營銷組合的特點、 意義和約束條件 6.1 市場營銷組合 6.1.1 市場營銷組合的概念 6.1.2 營銷組合基本決策構架 6.1.1 市場營銷組合的概念（一）市場營銷組合的概念 市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場綜合運用

2、各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。（二）市場營銷組合相關理論 4P理論是營銷學中的經(jīng)典理論，一直在企業(yè)界得到廣泛應用。近年來，由于企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，理論界不斷提出新的理論來適應環(huán)境的變化（見圖6-1）。6.1.1市場營銷組合的概念 圖6-1 市場營銷組合策略的相關理論 雖然上述營銷組合的理論有多種，但4P營銷組合理論得到了最廣泛地傳播和引用，并成為營銷課程的理論基礎，如表6-1所示。 6.1.2 營銷組合基本決策構架 表6-1 四項基本策略及內(nèi)部變量 產(chǎn)品策略 渠道策略 促銷策略 定價策略 特性、質(zhì)量、外觀、附件

3、品牌名稱、包裝、擔保產(chǎn)品線、服務、買賣權 分配渠道、區(qū)域分布中間商類型、 營業(yè)場所物流 廣告、人員推銷公共關系、營業(yè)推廣 樣本價格、價格水平幅度折扣、折讓、支付期限、信用條件 在動態(tài)的市場營銷環(huán)境中，上述四個基本因素互相依存、處于同等地位。在企業(yè)的實踐中，只有它們的互相結合形成一個統(tǒng)一的整體才是有意義的，同時，需要注意的是，這四個變量是圍繞目標市場的消費者需求而協(xié)調(diào)成一個整體的，脫離了顧客需要，是沒有意義的。 6.1.2 營銷組合基本決策構架 6.2 市場營銷組合的特點、意義和約束條件 6.2.1 市場營銷組合的特點 6.2.2 市場營銷組合的實踐意義 6.2.3 市場營銷組合策略應用的 約束

4、條件 （一）可控性影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種，一是企業(yè)不能控制的；另一類是企業(yè)可控的。營銷組合包含的四類變量是企業(yè)可以控制的因素。 6.2.1 市場營銷組合的特點營銷組合策略的變量因素包含兩個層次。如果我們從每個營銷策略包含的許多具體子變量中選擇四個，總共就會有16個子變量，組成四個次組合（見圖6-2）。 （二）復合性 圖6-2 營銷組合圖示 營銷因素組合中的各個營銷變量必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一，密切配合，為滿足目標顧客的需求服務（見圖6-3）。 （三）統(tǒng)一性 圖6-3 營銷體系示意圖 營銷組合的動態(tài)性主要體現(xiàn)在以下兩個方面（見圖6-4）。 （四）動態(tài)性 圖6-4 營銷組合的動態(tài)性 （一）市場營銷組

5、合是實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的工具 （二）市場營銷組合是提升競爭力的有效手段 （三）市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶 6.2.2 市場營銷組合的實踐意義 市場營銷組合策略應用的約束條件主要包括：企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、目標市場的特點和企業(yè)的資源狀況等。 6.2.3 市場營銷組合策略應用的約束條件 在運用市場營銷因素組合時，企業(yè)應首先通過市場分析，選擇最有利的目標市場，確定目標市場和市場發(fā)展策略，在這個基礎上，再對營銷因素組合策略進行綜合運用。從這個邏輯上來說，一方面，營銷組合必須在營銷戰(zhàn)略的框架下進行選擇；另一方面，營銷組合又能驗證營銷戰(zhàn)略的有效性。 （一）企業(yè)營銷戰(zhàn)略 營銷組合是企

6、業(yè)根據(jù)目標市場的特征以及企業(yè)在目標市場的定位而制定的。根據(jù)以下三個方面的條件，分析它們對策略的影響，判斷哪種營銷組合更符合目標市場（見圖6-5）。 （二）目標市場的特點 圖6-5 目標市場的特點 企業(yè)的一切活動都是在一定的營銷環(huán)境下進行的。因此，作為企業(yè)，需要的是不斷調(diào)整審視行業(yè)、世界的目光和心態(tài)，跟上人們需求變化的節(jié)拍，并引領人們走入更加豐富多彩的新世界。如果環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)原有的營銷組合就要發(fā)生變化，否則就要被市場淘汰。 （三）企業(yè)營銷環(huán)境 企業(yè)的技術研發(fā)、財務狀況、管理能力、 成本控制能力，以及人力資源等方面的差異，決定了企業(yè)擁有的資源和能力不可能處于同一水平線上，使得不同企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、價格，以及渠道等方面，表現(xiàn)出不同的核心能力。 與資源和能力直接相關的企業(yè)發(fā)展階段也一定程度上決定了企業(yè)的營銷模式。企業(yè)從弱小到壯大的不同時期，需要采取不同的營銷模式。 （四）企業(yè)的資源和能力狀況 企業(yè)根據(jù)目標市場的要求，將各種可能的營銷策略和手段有機地結合起來，進行最佳組合，使它們綜合地在目標是目標市場發(fā)生作用，這就形成了企業(yè)的市場營銷組合策略。 市場營銷組合理論主要經(jīng)歷了4P、4C、4R等相關理論的發(fā)展。其中企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略是構成市場營銷組合的四大基本策略。12 營銷組合是企業(yè)可以控制的因素，是一