揚(yáng)州天下開盤前期廣告推廣計(jì)劃

1、 揚(yáng)州天下開盤前期廣告推廣計(jì)劃PAGE 11 -2006-2007 浙江中原物業(yè)顧問有限公司“揚(yáng)州天下”開盤前期廣告推廣計(jì)劃前言本階段的重點(diǎn)是項(xiàng)目的形象公示，要想在年底一期物業(yè)開盤前短期內(nèi)塑造樓盤的領(lǐng)袖地位，提升物業(yè)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，就必須取得一個(gè)市場(chǎng)關(guān)注的熱門效應(yīng)，樹立并鞏固項(xiàng)目的鮮明形象，吸引市場(chǎng)的關(guān)注；同時(shí)，要主動(dòng)引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。營(yíng)銷推廣工作計(jì)劃根據(jù)目前各項(xiàng)工作的進(jìn)展，確定時(shí)間列表，并在此時(shí)間基礎(chǔ)之上再行安排各項(xiàng)營(yíng)銷工作與媒體計(jì)劃：第一階段：引導(dǎo)期，推廣準(zhǔn)備及局部啟動(dòng)階段10月10日前期廣告定位，CIS

2、包裝完成10月20日 圍墻戶外看板完成10月底 房交會(huì)亮相、開工儀式第二階段：客戶強(qiáng)勢(shì)積累階段12月5日 售樓部裝修布置完成12月10日全新形象公開日12月23日 產(chǎn)品說明會(huì)、揚(yáng)州天下札記發(fā)布會(huì)第三階段：開盤，城市美墅和排屋強(qiáng)銷期年底 具備開盤條件營(yíng)銷事件計(jì)劃活動(dòng)時(shí)間營(yíng)銷事件活動(dòng)目的主要活動(dòng)內(nèi)容費(fèi)用預(yù)估（元）10月底揚(yáng)州房交會(huì)專項(xiàng)推廣樹立高標(biāo)形象公開接受客戶預(yù)登記 1. 形象公示2. 接受客戶預(yù)登記30萬12月10日（周日）揚(yáng)州天下全新形象公開日樹立高標(biāo)形象加強(qiáng)客戶信心落實(shí)購(gòu)買意向1. 客戶聯(lián)絡(luò)2. 售樓處新形象開放3. 免費(fèi)下午茶4. 贈(zèng)送禮品5萬12月23日（周六）揚(yáng)州天下產(chǎn)品說明會(huì)樓盤推

3、介落實(shí)購(gòu)買意向生活方式推廣 1. 產(chǎn)品介紹 2. 表演欣賞 3. 抽獎(jiǎng)活動(dòng)15萬年底揚(yáng)州天下首期開盤樓盤正式推銷1. 已預(yù)訂，簽訂合同2. 未預(yù)訂，預(yù)訂物業(yè) 3.交付定金10萬（注：活動(dòng)預(yù)算不含廣告發(fā)布費(fèi)用）廣告策略方案核心概念制造：人居揚(yáng)州達(dá)觀天下第二階段推廣主題：房交會(huì)后，逐步導(dǎo)入產(chǎn)品概念品踞天下龍脈城市標(biāo)高名邸地塊價(jià)值：揚(yáng)州天下，源于揚(yáng)州千年龍脈的稀貴價(jià)值品質(zhì)高度：品質(zhì)雕鑿，承于揚(yáng)州名建古筑的極至名宅規(guī)模尺度：大器之美，觀覽城市山水的900畝巔峰領(lǐng)地人文關(guān)懷：再續(xù)地緣，融入上流階層的生活理念3、廣告推廣語建議領(lǐng)銜揚(yáng)州 ，凌云天下在一個(gè)城市的龍脈上，繼寫歷史千年龍脈之上，揚(yáng)州鉆石級(jí)居住圣殿

4、4、推廣戰(zhàn)術(shù)手段（1） 廣告宣傳：詮釋北辰房產(chǎn)的知名度和美譽(yù)度，將“揚(yáng)州天下”打造成揚(yáng)州倍受公眾肯定的城市首席大盤。（2） 新聞炒作：對(duì)“揚(yáng)州天下”的獨(dú)特定位和“蜀岡文化”的淵源進(jìn)行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢(shì)推出新聞?lì)}材。（3） 公關(guān)活動(dòng)：對(duì)于知名度和美譽(yù)度的建立，有效的公關(guān)活動(dòng)是永遠(yuǎn)不可替代的方式，同時(shí)公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)將會(huì)有效的結(jié)合在一起。在活動(dòng)的營(yíng)造方面將成為今后的一項(xiàng)重要工作只有活動(dòng)才能吸引更多的高端置業(yè)者參與，才能建立起對(duì)北辰品牌的忠誠(chéng)度。（4） 主題推廣活動(dòng)：利用“文化大講堂”的各個(gè)主題進(jìn)行一系列的活動(dòng)。（5） “精確制導(dǎo)”線下推廣：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的不同特性采取到戶外廣場(chǎng)

5、和房交會(huì)做樓盤演示的營(yíng)銷推廣方式。媒介策略1、媒體總策略主選媒體：以戶外和報(bào)紙為主，軟文結(jié)合硬廣告輔助媒體：以電視、DM廣告為主，其他平面物料結(jié)合。2、媒體選擇“全方位”的媒體組合策略 新聞報(bào)道+硬性廣告+公關(guān)活動(dòng)+線下推廣，形成全方位的信息傳播。 (一) 選擇原則a. 目標(biāo)原則：媒體選擇保證與廣告目標(biāo)和廣告策略相一致。 b. 適應(yīng)原則：選擇媒體與客觀環(huán)境相適應(yīng)，適合目前所針對(duì)的廣告市場(chǎng)。c. 優(yōu)化原則：堅(jiān)持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生媒體組合方案，堅(jiān)持在單一媒體種類選擇中進(jìn)行優(yōu)化組合。d. 同一原則：堅(jiān)持媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達(dá)。 e. 效益原則：選擇廣告媒體時(shí)把廣告效益放在首位。（二）

6、各媒體應(yīng)用：揚(yáng)州天下札記：主要策略：揚(yáng)州天下札記的作用在于能夠直接針對(duì)潛在客戶，通過直銷工具與他們建立生動(dòng)、細(xì)致、深入的交流，有利于向客戶灌輸新生活觀和產(chǎn)品觀，起到很好的培育市場(chǎng)的作用。在與客戶的不斷交流中，建立公司的形象，展示公司的實(shí)力與專業(yè)精神，積累忠城客戶，謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。投放時(shí)間：12月中旬 硬廣： 主要策略：硬廣的作用在于樹立樓盤實(shí)力形象，讓客戶產(chǎn)生信任感，同時(shí)硬廣的范圍傳播較廣，標(biāo)題醒目較有氣勢(shì)。建議在開盤前投放幾次硬廣告，以提示潛在客戶，公布開盤信息，并可將當(dāng)日的活動(dòng)信息告知客戶，吸引更多的人流參加開盤活動(dòng)，使開盤的人氣更旺盛。選擇媒體：揚(yáng)州日?qǐng)?bào)、揚(yáng)州晚報(bào)投放時(shí)間：房交會(huì)，年底開盤

7、前 軟文：主要策略：軟文具有發(fā)布成本低，時(shí)效性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，可以依據(jù)銷售的需要適時(shí)地進(jìn)行。選擇媒體：揚(yáng)州晚報(bào)投放時(shí)間：10月中旬后到開盤戶外廣告：戶外廣告在日常推廣中具有全方位覆蓋的功能效果，可在開盤前宣傳中加大這方面的投入，將戶外廣告的投放范圍擴(kuò)大，覆蓋到周邊區(qū)域，如高速公路、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。投放時(shí)間：10月份有線電視、電臺(tái)廣播有線電視每天上萬人次的受眾群，中、高端人流盡收，信息傳播廣泛。以電視廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)客戶介紹樓盤的整體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的信息。同時(shí)，將各種促銷活動(dòng)內(nèi)容信息告知消費(fèi)者。 電臺(tái)廣告形式較為快速靈活，可根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)定期更換。賀卡，小禮品等 針對(duì)目標(biāo)客群特點(diǎn)，應(yīng)注重“圈子營(yíng)銷

8、”，定時(shí)發(fā)贈(zèng)禮品賀卡便是很好的途徑與媒介，應(yīng)切實(shí)落實(shí)。其它另外可開辟新媒體，移動(dòng)聯(lián)通通信短信平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告、客戶網(wǎng)絡(luò)資源的充分利用。3、媒體投放廣告計(jì)劃開盤前報(bào)紙廣告投放計(jì)劃報(bào)紙媒體時(shí)間版面內(nèi)容價(jià)格揚(yáng)州晚報(bào)10月底房交會(huì)前跨版硬廣告形象公示7.68萬10月12日周四報(bào)紙配圖軟新聞蜀崗文化探討系列一（用城市的高度，再創(chuàng)揚(yáng)州傳奇）媒體計(jì)劃確定后，即可商定價(jià)格10月19日周四蜀崗文化探討系列二（以建筑的精神，鑄就蜀岡珍藏）10月26日周四蜀崗文化探討系列三（為人居的理想，銘刻品質(zhì)生活）11月2日整版硬廣告11月7日開工慶典整版硬廣告開工慶典信息公告為主12月8日整版硬廣告售樓部形象公示年底開盤前跨版硬廣告開盤預(yù)告開盤前電視廣告投放計(jì)劃媒體選擇時(shí)間內(nèi)容版面頻段揚(yáng)州電視臺(tái)10-12月份產(chǎn)品賣點(diǎn)說明1分鐘、30秒、15秒循環(huán)播出開盤前開盤預(yù)告1分鐘循環(huán)播出鄉(xiāng)級(jí)電視臺(tái)11月-12月產(chǎn)品賣點(diǎn)說明1分鐘20：00-22：0012月10日前售樓部公開日預(yù)告滾動(dòng)字幕循環(huán)播出根據(jù)活動(dòng)及促銷需要開盤預(yù)告滾動(dòng)字幕循環(huán)播出圖文頻道11月-12月常規(guī)宣傳4-6頁循環(huán)播出其他廣告媒體投放計(jì)劃媒體選擇時(shí)間內(nèi)容對(duì)象現(xiàn)場(chǎng)戶外廣告10月20日前形象公示內(nèi)容項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)圍墻外燈箱廣告視實(shí)際而定項(xiàng)目推介項(xiàng)目附近電臺(tái)廣告11