揚州天下開盤前期廣告推廣計劃

1、 揚州天下開盤前期廣告推廣計劃PAGE 11 -2006-2007 浙江中原物業(yè)顧問有限公司“揚州天下”開盤前期廣告推廣計劃前言本階段的重點是項目的形象公示，要想在年底一期物業(yè)開盤前短期內(nèi)塑造樓盤的領(lǐng)袖地位，提升物業(yè)品牌的市場號召力，就必須取得一個市場關(guān)注的熱門效應(yīng)，樹立并鞏固項目的鮮明形象，吸引市場的關(guān)注；同時，要主動引導目標客戶的置業(yè)心理，獲得目標客戶群的普遍認同，針對目標客戶進行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。營銷推廣工作計劃根據(jù)目前各項工作的進展，確定時間列表，并在此時間基礎(chǔ)之上再行安排各項營銷工作與媒體計劃：第一階段：引導期，推廣準備及局部啟動階段10月10日前期廣告定位，CIS

2、包裝完成10月20日 圍墻戶外看板完成10月底 房交會亮相、開工儀式第二階段：客戶強勢積累階段12月5日 售樓部裝修布置完成12月10日全新形象公開日12月23日 產(chǎn)品說明會、揚州天下札記發(fā)布會第三階段：開盤，城市美墅和排屋強銷期年底 具備開盤條件營銷事件計劃活動時間營銷事件活動目的主要活動內(nèi)容費用預估（元）10月底揚州房交會專項推廣樹立高標形象公開接受客戶預登記 1. 形象公示2. 接受客戶預登記30萬12月10日（周日）揚州天下全新形象公開日樹立高標形象加強客戶信心落實購買意向1. 客戶聯(lián)絡(luò)2. 售樓處新形象開放3. 免費下午茶4. 贈送禮品5萬12月23日（周六）揚州天下產(chǎn)品說明會樓盤推

3、介落實購買意向生活方式推廣 1. 產(chǎn)品介紹 2. 表演欣賞 3. 抽獎活動15萬年底揚州天下首期開盤樓盤正式推銷1. 已預訂，簽訂合同2. 未預訂，預訂物業(yè) 3.交付定金10萬（注：活動預算不含廣告發(fā)布費用）廣告策略方案核心概念制造：人居揚州達觀天下第二階段推廣主題：房交會后，逐步導入產(chǎn)品概念品踞天下龍脈城市標高名邸地塊價值：揚州天下，源于揚州千年龍脈的稀貴價值品質(zhì)高度：品質(zhì)雕鑿，承于揚州名建古筑的極至名宅規(guī)模尺度：大器之美，觀覽城市山水的900畝巔峰領(lǐng)地人文關(guān)懷：再續(xù)地緣，融入上流階層的生活理念3、廣告推廣語建議領(lǐng)銜揚州 ，凌云天下在一個城市的龍脈上，繼寫歷史千年龍脈之上，揚州鉆石級居住圣殿

4、4、推廣戰(zhàn)術(shù)手段（1） 廣告宣傳：詮釋北辰房產(chǎn)的知名度和美譽度，將“揚州天下”打造成揚州倍受公眾肯定的城市首席大盤。（2） 新聞炒作：對“揚州天下”的獨特定位和“蜀岡文化”的淵源進行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢推出新聞題材。（3） 公關(guān)活動：對于知名度和美譽度的建立，有效的公關(guān)活動是永遠不可替代的方式，同時公關(guān)活動與促銷活動將會有效的結(jié)合在一起。在活動的營造方面將成為今后的一項重要工作只有活動才能吸引更多的高端置業(yè)者參與，才能建立起對北辰品牌的忠誠度。（4） 主題推廣活動：利用“文化大講堂”的各個主題進行一系列的活動。（5） “精確制導”線下推廣：針對目標消費者的不同特性采取到戶外廣場

5、和房交會做樓盤演示的營銷推廣方式。媒介策略1、媒體總策略主選媒體：以戶外和報紙為主，軟文結(jié)合硬廣告輔助媒體：以電視、DM廣告為主，其他平面物料結(jié)合。2、媒體選擇“全方位”的媒體組合策略 新聞報道+硬性廣告+公關(guān)活動+線下推廣，形成全方位的信息傳播。 (一) 選擇原則a. 目標原則：媒體選擇保證與廣告目標和廣告策略相一致。 b. 適應(yīng)原則：選擇媒體與客觀環(huán)境相適應(yīng)，適合目前所針對的廣告市場。c. 優(yōu)化原則：堅持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生媒體組合方案，堅持在單一媒體種類選擇中進行優(yōu)化組合。d. 同一原則：堅持媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達。 e. 效益原則：選擇廣告媒體時把廣告效益放在首位。（二）

6、各媒體應(yīng)用：揚州天下札記：主要策略：揚州天下札記的作用在于能夠直接針對潛在客戶，通過直銷工具與他們建立生動、細致、深入的交流，有利于向客戶灌輸新生活觀和產(chǎn)品觀，起到很好的培育市場的作用。在與客戶的不斷交流中，建立公司的形象，展示公司的實力與專業(yè)精神，積累忠城客戶，謀取長遠發(fā)展。投放時間：12月中旬 硬廣： 主要策略：硬廣的作用在于樹立樓盤實力形象，讓客戶產(chǎn)生信任感，同時硬廣的范圍傳播較廣，標題醒目較有氣勢。建議在開盤前投放幾次硬廣告，以提示潛在客戶，公布開盤信息，并可將當日的活動信息告知客戶，吸引更多的人流參加開盤活動，使開盤的人氣更旺盛。選擇媒體：揚州日報、揚州晚報投放時間：房交會，年底開盤

7、前 軟文：主要策略：軟文具有發(fā)布成本低，時效性強的優(yōu)點，可以依據(jù)銷售的需要適時地進行。選擇媒體：揚州晚報投放時間：10月中旬后到開盤戶外廣告：戶外廣告在日常推廣中具有全方位覆蓋的功能效果，可在開盤前宣傳中加大這方面的投入，將戶外廣告的投放范圍擴大，覆蓋到周邊區(qū)域，如高速公路、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。投放時間：10月份有線電視、電臺廣播有線電視每天上萬人次的受眾群，中、高端人流盡收，信息傳播廣泛。以電視廣告為補充，向目標客戶介紹樓盤的整體規(guī)劃、景觀設(shè)計、物業(yè)管理的信息。同時，將各種促銷活動內(nèi)容信息告知消費者。 電臺廣告形式較為快速靈活，可根據(jù)營銷活動節(jié)點定期更換。賀卡，小禮品等 針對目標客群特點，應(yīng)注重“圈子營銷

8、”，定時發(fā)贈禮品賀卡便是很好的途徑與媒介，應(yīng)切實落實。其它另外可開辟新媒體，移動聯(lián)通通信短信平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告、客戶網(wǎng)絡(luò)資源的充分利用。3、媒體投放廣告計劃開盤前報紙廣告投放計劃報紙媒體時間版面內(nèi)容價格揚州晚報10月底房交會前跨版硬廣告形象公示7.68萬10月12日周四報紙配圖軟新聞蜀崗文化探討系列一（用城市的高度，再創(chuàng)揚州傳奇）媒體計劃確定后，即可商定價格10月19日周四蜀崗文化探討系列二（以建筑的精神，鑄就蜀岡珍藏）10月26日周四蜀崗文化探討系列三（為人居的理想，銘刻品質(zhì)生活）11月2日整版硬廣告11月7日開工慶典整版硬廣告開工慶典信息公告為主12月8日整版硬廣告售樓部形象公示年底開盤前跨版硬廣告開盤預告開盤前電視廣告投放計劃媒體選擇時間內(nèi)容版面頻段揚州電視臺10-12月份產(chǎn)品賣點說明1分鐘、30秒、15秒循環(huán)播出開盤前開盤預告1分鐘循環(huán)播出鄉(xiāng)級電視臺11月-12月產(chǎn)品賣點說明1分鐘20：00-22：0012月10日前售樓部公開日預告滾動字幕循環(huán)播出根據(jù)活動及促銷需要開盤預告滾動字幕循環(huán)播出圖文頻道11月-12月常規(guī)宣傳4-6頁循環(huán)播出其他廣告媒體投放計劃媒體選擇時間內(nèi)容對象現(xiàn)場戶外廣告10月20日前形象公示內(nèi)容項目現(xiàn)場圍墻外燈箱廣告視實際而定項目推介項目附近電臺廣告11