專升本廣告學(xué)大概

1、PAGE PAGE 16第一章廣告概述廣告是由 可識(shí)別 的 出資人 通過(guò)各種 媒介 進(jìn)行的，有關(guān) 商品 的，通常是 有償?shù)?、有組織 的、綜合的和 勸服性 的 非人員信息傳播 活動(dòng)。P3企業(yè)在國(guó)際廣告運(yùn)作中一般會(huì)采取三類策略：1、全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化策略；2、尊重差異的本地化策略；3、適當(dāng)兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和本地化的這衷策略。P8按照廣告的功能可對(duì)廣告進(jìn)行如下分類：1、產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告；2、基本需求廣告和選擇性廣告；3、直接反應(yīng)廣告和延時(shí)反應(yīng)廣告。P8一般來(lái)說(shuō)，我們把產(chǎn)品從最初進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的過(guò)程分為四個(gè)階段，即 導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰亡 的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是產(chǎn)品的生命周期。根據(jù)商品生命周期的不同

2、階段，廣告可分為：告知性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、提示性廣告、鋪墊性廣告。這些階段和產(chǎn)品的生命周期不是一一對(duì)應(yīng)的。P11根據(jù)廣告的目的和效果（根據(jù)AIDMA法則和DAGMAR理論），我們將廣告分為：知名廣告、理解廣告、確信廣告、行為廣告。P12AIDMA 包括：注意 、興趣 、欲求 、記憶 、行動(dòng) 。P12DAGMAR理論是是美國(guó)人科利提出的階層論，即消費(fèi)者通過(guò)廣告而對(duì)產(chǎn)品形成的態(tài)度或行為是分層次的，要經(jīng)過(guò)“ 未知 認(rèn)知 理解 確信 行動(dòng)”這一過(guò)程。根據(jù)廣告訴求的方式劃分為： 感性訴求廣告 和 理性訴求廣告 。P13感性訴求廣告：指廣告采取感性的說(shuō)服方法，向消費(fèi)者訴之以情，使其對(duì)廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生有利于該

3、產(chǎn)品的感情與態(tài)度。理性訴求廣告：指廣告采取理性的說(shuō)服方法，有理有據(jù)地論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，讓消費(fèi)者自己判斷。第二章 廣告活動(dòng)的本質(zhì)廣告活動(dòng)：就是設(shè)定廣告目的，制定廣告策略，然后在市場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的過(guò)程。P16一次廣告活動(dòng)科學(xué)的方式至少包括的五個(gè)環(huán)節(jié)：調(diào)查、策劃、表現(xiàn)、發(fā)布、效果測(cè)定。P16營(yíng)銷：是一種組織職能以及一系列創(chuàng)造、溝通、傳遞顧客價(jià)值，并以使組織和利害關(guān)系者共同受益的方式管理顧客關(guān)系的過(guò)程。P204P營(yíng)銷組合理論，即 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷。P20無(wú)論整合營(yíng)銷傳播的定義如何表述，他們都有兩個(gè)共同的出發(fā)點(diǎn)，即 以消費(fèi)者為中心 和 追求傳播合作效應(yīng) 。P224C理論指：消費(fèi)者的需求、消費(fèi)

4、者付出的成本、消費(fèi)者購(gòu)買商品的便利性、溝通 。P23傳播媒體的重大變化主要表現(xiàn)在1、圖像傳播的盛行與準(zhǔn)文盲的出現(xiàn)；2、媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化。P23整合營(yíng)銷傳播IMC：把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作業(yè)信息傳達(dá)的渠道，以直接營(yíng)銷消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。IMC的內(nèi)涵：以消費(fèi)者為核心；以資料庫(kù)為基礎(chǔ)；以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)；以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。P24【簡(jiǎn)答題】第三章 廣告歷史廣告起源最直接最重要的動(dòng)因就是：人們?cè)谏唐方灰缀推渌唐坊顒?dòng)中產(chǎn)生了更廣泛地告知信息的需求 。P28廣告的起源從17世紀(jì)出

5、現(xiàn)廣告媒介后才開始，公認(rèn)最早的文字出現(xiàn)在 公元前3000年，內(nèi)容是 懸賞追捕逃奴閃 。世界上最早的廣告物 硬幣 。P281141年，法國(guó)路易七世批準(zhǔn)發(fā)證，同意由12人組成的口頭廣告團(tuán)體成為省內(nèi)口頭廣告的壟斷組織。這是最早將口頭廣告合法化的做法。P291609年，德國(guó)出現(xiàn)了世界上最早的報(bào)紙通告報(bào)。1610年，英國(guó)出現(xiàn)了最早的廣告代理店。P30從全球范圍看，現(xiàn)代廣告的概念起始于 美國(guó) 。富蘭克林是已知最早在印刷廣告中運(yùn)用圖畫的美國(guó)人，被稱為“美國(guó)廣告之父”，發(fā)行賓夕法尼亞公報(bào)。P31USP理論“獨(dú)特的銷售主張”：每個(gè)廣告都必須向顧客提出一種主張，告訴讀者產(chǎn)品的獨(dú)特好處；該好處必須是競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的或未

6、傳達(dá)的；所提出的主張必須足夠有力。（羅塞瑞夫斯）P39艾耶父子公司是第一家按照“版面純成本”收取代理費(fèi)的廣告公司。被稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。陳列 和 叫賣 是中國(guó)比較原始的廣告形式。P43北宋“濟(jì)南劉家針鋪”的雕刻銅版是世界上迄今發(fā)現(xiàn)最早的印刷廣告物，用作 商品包裝 。P441927年，上海的6家廣告社成立論“ 中華廣告公會(huì) ”這是我國(guó)廣告同業(yè)最早的行業(yè)組織。P451979年是中國(guó)廣告元年。1979年初，報(bào)紙媒體率先恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。P461981年，中國(guó)廣告聯(lián)合總公司成立，它是我國(guó)第一家集團(tuán)性廣告公司。P47中華人民共和國(guó)廣告法于1994年頒布，并于1995年正式實(shí)施。在我國(guó)，徐寶璜編著新聞

7、學(xué)，戈公振 出版的 中國(guó)報(bào)學(xué)史 對(duì)廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻(xiàn)P51美國(guó)心理學(xué)家斯科特撰寫的廣告心理學(xué)標(biāo)志著廣告學(xué)學(xué)科體系的初步形成。P51第四章 廣告的功能廣告在宏觀上對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，主要表現(xiàn)在四個(gè)領(lǐng)域：1、廣告對(duì)商品供需的影響；2、廣告對(duì)商品價(jià)格的影響；3、廣告對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響；4、消費(fèi)行為方式在廣告作用下的變化。P58廣告是消費(fèi)的結(jié)果而不是起因，是 可支配收入 導(dǎo)致了消費(fèi)，進(jìn)而導(dǎo)致了廣告支出的增長(zhǎng)。P61中華人民共和國(guó)廣告法規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。廣告審查標(biāo)準(zhǔn)專門談了比較廣告的問(wèn)題，認(rèn)為：比較廣告應(yīng)符合公平、正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的原則。P63 【分析題】比較性廣告是借著新品牌與領(lǐng)導(dǎo)

8、品牌做有利的比較而進(jìn)入一個(gè)已建立的市場(chǎng)，并贏得市場(chǎng)中消費(fèi)者的接受與購(gòu)買，特別是想進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng)時(shí)，比較廣告是一種有效的方法。P64【分析】下面六種情況的廣告往往容易引起消費(fèi)者的反感：反駁消費(fèi)者個(gè)人對(duì)廣告產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)；利用不真實(shí)或令人厭煩的表現(xiàn)方法；居高臨下的態(tài)度；不厭其煩的重復(fù)；廣告的內(nèi)容格調(diào)低下；廣告產(chǎn)品本身令人討厭。P70識(shí)別欺騙性廣告是杜絕虛假?gòu)V告的前提。P71虛夸是一種一般讀者、聽眾或觀眾不太在意的、夸大的主觀表達(dá)。P71消費(fèi)主義：是指消費(fèi)的目的不是為了滿足傳統(tǒng)意義上實(shí)際生存的需要，而是為了滿足被現(xiàn)代文化刺激起來(lái)的欲望。P75流行：指新的行為方式和思維方式在社會(huì)群體成員中逐漸

9、普及及形成的集合現(xiàn)象。P79流行的特性有：新異性、一時(shí)性、現(xiàn)實(shí)性、瑣碎性、規(guī)模性。P79流行包括：物的流行、行為的流行、思想的流行。P79大眾傳播和廣告對(duì)流行具有三個(gè)方面作用：促使流行的產(chǎn)生；促進(jìn)流行的普及；促使流行的消退。第五章 廣告環(huán)境無(wú)論是廣告的外環(huán)境還是內(nèi)環(huán)境，都對(duì)廣告起著 促進(jìn)、調(diào)整、制約的作用。其中，外環(huán)境發(fā)揮著更大的作用。P84現(xiàn)代廣告策略經(jīng)歷論“ 產(chǎn)品情報(bào)訴求”和“生活情報(bào)訴求”兩個(gè)階段，這是企業(yè)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“ 消費(fèi)導(dǎo)向”的結(jié)果。P88對(duì)廣告進(jìn)行控制，一般通過(guò) 法律、自律、監(jiān)督 三種途徑來(lái)完成。P93廣告控制環(huán)境作用的特性： 廣泛性；基本保障性；適時(shí)、適地調(diào)適性 。P95

10、廣告控制環(huán)境發(fā)展特點(diǎn)：1、與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步2、由具體走向全面3、由法規(guī)走向法律。P95醫(yī)藥電視廣告違法違規(guī)現(xiàn)象屢禁不止的原因：1、一些廣告商只為賺取高額廣告收入，片面迎合廣告主的口味，故弄玄虛。2、公民的法律意識(shí)不強(qiáng)，缺乏與違法廣告作斗爭(zhēng)的自覺(jué)性。3、電視臺(tái)以及相關(guān)部門在審查把關(guān)上不夠嚴(yán)格。P95第六章 廣告主體人們將 廣告主、廣告代理公司、廣告媒介 稱為廣告市場(chǎng)的主體。P108廣告主體在廣告活動(dòng)系統(tǒng)中（相互關(guān)系是）相互協(xié)作、相互影響、同時(shí)也相互制約。在廣告主體中，處于核心地位的，應(yīng)該是 廣告代理公司 。P110廣告代理公司簡(jiǎn)稱廣告公司，是站在廣告主的立場(chǎng)制定廣告方案并根據(jù)這個(gè)方案購(gòu)買媒

11、介、實(shí)施廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。P124廣告公司可以為客戶提供的服務(wù)有：1、幫助或協(xié)助廣告主制定廣告策劃；2、將廣告主的意愿表達(dá)出來(lái)，即創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制定廣告；3、在特定的媒體、特定的時(shí)間或版面發(fā)布；4、提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)；5、監(jiān)督廣告發(fā)布是否符合發(fā)布合同的規(guī)定；6、為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、營(yíng)銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)。P125廣告公司通常會(huì)設(shè)下八個(gè)職能部門：1、客戶部2、市場(chǎng)調(diào)查研究部3、廣告策劃部4、創(chuàng)意部5、媒介部6、制作部7、其他業(yè)務(wù)部門8、行政管理部門。P133媒介部門的主要任務(wù)是：選擇媒體、安排時(shí)間、購(gòu)買媒體以及核實(shí)發(fā)布。P135創(chuàng)意工作室：一種有限服務(wù)的廣告代理公司，其業(yè)務(wù)集中于為客戶開發(fā)出具

12、有高度創(chuàng)意的廣告訊息。P126廣告公司報(bào)酬體系可分為三種類型：媒介代理費(fèi)制、酬金制 和 激勵(lì)制 。P138我們將廣告媒體分為兩大類： 標(biāo)準(zhǔn)媒體 和 非標(biāo)準(zhǔn)媒體 。標(biāo)準(zhǔn)媒體指電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等，這些媒體可以較為準(zhǔn)確地進(jìn)行測(cè)量；非標(biāo)準(zhǔn)媒體包括直郵、促銷、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、目錄、特別活動(dòng)等，他們的特點(diǎn)是不易系統(tǒng)地進(jìn)行跟蹤。P142廣告媒介與廣告公司的關(guān)系：1、之間是一種分工關(guān)系，2、但廣告公司起主導(dǎo)作用，3、他們同時(shí)也是互利互助的關(guān)系。P142選擇廣告媒體時(shí)主要考慮的因素有：媒體因素、產(chǎn)品因素、媒體費(fèi)用因素。廣告代理制：就是在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣

13、告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)；廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起著主導(dǎo)作用。P146廣告主、廣告公司、廣告媒介是廣告市場(chǎng)中最基本的組成要素。P146廣告代理制的意義：適應(yīng)了廣告業(yè)專業(yè)化分工的需要；它強(qiáng)調(diào)廣告公司在廣告活動(dòng)中的主導(dǎo)地位；幫助企業(yè)科學(xué)合理地使用有限的廣告資金，收到較好的廣告效果；有利于廣告行業(yè)參與國(guó)際廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。P150第七章 廣告客體廣告客體的三重角色：作為社會(huì)人的廣告客體，作為消費(fèi)者的客體，作為媒介受眾的客體。P156根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，人的需要分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、

14、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，各層次依次從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展。P161社會(huì)階層（分析大學(xué)生）P163消費(fèi)行為的一般特征：自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性。P164影響消費(fèi)者行為的因素有：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素。P165選擇性接觸和選擇性理解都是有意識(shí)的行為，而選擇性記憶則是無(wú)意識(shí)的行為。P175第八章 廣告與傳播廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。P188第九章 廣告與營(yíng)銷需求是現(xiàn)代營(yíng)銷的核心概念，同時(shí)也是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。消費(fèi)者的滿意是營(yíng)銷的支點(diǎn)。P192社會(huì)上存在四種指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“觀念”：1生產(chǎn)觀念2產(chǎn)品觀念3銷售觀念4營(yíng)銷觀念。其中生產(chǎn)觀念

15、、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以企業(yè)為中心的，而營(yíng)銷觀念卻以消費(fèi)者為中心。P193市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)按照消費(fèi)者欲望與需求把總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特性的子市場(chǎng)的過(guò)程，那些由可識(shí)別的、具有相同欲望、購(gòu)買能力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣的人群構(gòu)成細(xì)分市場(chǎng)。P197市場(chǎng)細(xì)分方法人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入、民族、婚姻、家庭狀況等。地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市的不同區(qū)域等心理細(xì)分：購(gòu)買者的態(tài)度、興趣、價(jià)值觀、生活方式、個(gè)性特征等。行為細(xì)分：購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者狀況、使用率等。定位：就是通過(guò)各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客得以理解和正確認(rèn)識(shí)企業(yè)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，并在目

16、標(biāo)顧客心中為本企業(yè)及其產(chǎn)品塑造有利的形象的活動(dòng)。P200品牌：是指名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或者將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商的產(chǎn)品或者服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品、服務(wù)區(qū)分開來(lái)。品牌的作用（對(duì)消費(fèi)者）：1、標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的來(lái)源2、將生產(chǎn)商的承諾與責(zé)任聯(lián)系在一起3、簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程4、減少風(fēng)險(xiǎn)5、具有象征意義（對(duì)企業(yè)）：1、充當(dāng)生產(chǎn)商與消費(fèi)者建立聯(lián)系的橋梁2、幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)3、 是賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法4、使產(chǎn)品受到合法保護(hù)5、是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源6、是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)第十章 廣告運(yùn)作規(guī)律現(xiàn)代廣告運(yùn)作的核心鏈條： 廣告主 廣告代理公司 廣告媒介 。P212廣告運(yùn)作：指現(xiàn)代廣

17、告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過(guò)程，是廣告主體的主要行為。P213廣告活動(dòng)的根本目的就是“銷售”即，服務(wù)于廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)，幫助廣告主達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。P217廣告運(yùn)作過(guò)程實(shí)際上是對(duì)廣告起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的諸多未知數(shù)進(jìn)行客觀把握和確定，從而尋找到廣告效果的最佳途徑，并付諸實(shí)施的一個(gè)全過(guò)程，而對(duì)這些未知數(shù)的確定則通過(guò)分析和規(guī)劃來(lái)完成。這是廣告運(yùn)作的一個(gè)基本特性。P219現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)：綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性、可變性。P220第十一章 廣告調(diào)查營(yíng)銷調(diào)查：用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種問(wèn)題為調(diào)查研究的對(duì)象，有效收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實(shí)和制定各項(xiàng)營(yíng)銷決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。

18、P230營(yíng)銷調(diào)查的目的：其一是了解有關(guān)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的事實(shí)真相，二是為制定營(yíng)銷決策提供依據(jù)。P230常用的定性調(diào)查方法：1、小組訪談法（有人窺視）2、深度訪談法（一對(duì)一）3、投射法（文字聯(lián)想、文章完成、主題統(tǒng)覺(jué)發(fā)）P235常用的定量調(diào)查方法：觀察法（檢測(cè)，比較客觀 實(shí)驗(yàn)法 調(diào)查法（最為一般和常用的方法） P237受眾六個(gè)特性：人數(shù)眾多、成分復(fù)雜、分布廣泛、變動(dòng)頻繁、相對(duì)獨(dú)立、隱蔽匿名。P238千人（戶）成本（CPM）= （廣告費(fèi)廣告實(shí)際受眾的人數(shù)或戶數(shù)）1000 P239廣告的廣告效果包括三個(gè)方面1、廣告的心理效果；2、廣告的銷售效果；3、廣告的社會(huì)效果。P242復(fù)合性 和 累積性 是廣告效果

19、的兩個(gè)最基本特點(diǎn)。 P244廣告效果的測(cè)定分：事前測(cè)定、事中測(cè)定、和事后測(cè)定。對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告作品和媒體運(yùn)用為事前測(cè)定的范圍。P245第十二章 廣告策劃廣告策劃：就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。P254廣告策劃的原則：1、統(tǒng)一性原則（最基本）2、調(diào)適性原則3、有效性原則4、操作性原則5、針對(duì)性原則P255廣告策劃主要內(nèi)容： 解析營(yíng)銷計(jì)劃； 調(diào)查與分析； 確定廣告目標(biāo)； 制定廣告策略； 確定廣告預(yù)算（銷售百分比、市場(chǎng)份額法、目標(biāo)任務(wù)法）P25

20、8第十三章 廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略選擇和評(píng)估廣告創(chuàng)意的依據(jù)： 廣告創(chuàng)意必須建立在大量事實(shí)的基礎(chǔ)上；創(chuàng)意要有明確的目標(biāo)；廣告創(chuàng)意要符合企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略；廣告創(chuàng)意要符合目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分；廣告創(chuàng)意要與整體營(yíng)銷組合相配合；影響力；廣告創(chuàng)意要單純而具體；廣告創(chuàng)意要有較強(qiáng)的抵抗力；創(chuàng)意要有較強(qiáng)的持久力。P279六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法1 李?yuàn)W貝納的固有刺激法：在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激（綠巨人）2 羅塞瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張（UPS）： 每一個(gè)廣告必須向顧客提出一種主張； 這種獨(dú)特的好處必須是競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的； 主張必須足夠有力，能打動(dòng)成千上萬(wàn)的人，并帶來(lái)新的消費(fèi)者（瑪氏巧克力）3 奧格威的品牌形象法：任何產(chǎn)品的品牌形象都可以

21、依靠廣告建立起來(lái)（哈薩威襯衫）4 威廉伯恩巴克的實(shí)施重心法： 尊重受眾 手法干凈、直接 廣告作品出眾 幽默（藝術(shù)派、萬(wàn)寶路、大眾汽車）5 艾爾里斯和杰克特勞特的定位法：以產(chǎn)品特征或顧客利益、價(jià)格質(zhì)量關(guān)系、使用或運(yùn)用方式、產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品種類、文化象征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)定位6 伍甘的訊息模式法：第十四章 廣告媒介策略主要廣告媒介及其特征一、報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)：以文字和畫面為手段；受眾廣泛、覆蓋面大；傳播迅速、制作簡(jiǎn)便；便于保存；有效時(shí)間一般為12天；有一定的讀者層面；享有較好的名譽(yù)；報(bào)道新聞為主；不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制；傳閱率高。二、雜志特點(diǎn)：以文字和畫面為手段；印刷精美、較復(fù)雜；傳播速度最慢；宣傳時(shí)間最長(zhǎng)、傳閱

22、率高；專業(yè)性更強(qiáng)；攜帶最方便、最便于保存； 不受時(shí)間、地點(diǎn)限制； 間歇性媒體。三、廣播特點(diǎn)：以有聲語(yǔ)言和音樂(lè)、音響為手段；傳播迅速聽眾廣泛；保真性強(qiáng)；傳情性強(qiáng)；制作簡(jiǎn)便；價(jià)格低廉；易出現(xiàn)誤聽；形象感較弱；保存查閱麻煩（廣告長(zhǎng)度20秒、30秒、60秒）。四、電視特點(diǎn)：以有聲語(yǔ)言、流動(dòng)的畫面、音樂(lè)、音響、字幕為手段；感染力最強(qiáng)、最受歡迎、受眾最廣泛；不可詳細(xì)介紹產(chǎn)品功效、作用；價(jià)格昂貴最具影響力（廣告長(zhǎng)度5秒標(biāo)版、15秒廣告、30秒廣告或更長(zhǎng)）。五、戶外媒體特點(diǎn)：可以得到大面積暴露；多次接觸固定的人群；為創(chuàng)意提供廣闊的空間；訊息簡(jiǎn)短；制作周期縮短。六、網(wǎng)絡(luò)媒介特點(diǎn)：信息傳播的互動(dòng)性；廣告投放具有針對(duì)性；廣告效果可以精確測(cè)量（廣告印象、廣告點(diǎn)擊）；廣告形式新穎多樣。媒介策劃：是指在廣告活動(dòng)推出之前，針對(duì)媒體的選擇、媒體的刊播時(shí)間以及廣告量在各媒體上的分布等，所做的通盤性計(jì)劃。P303媒介策劃流程：1 研究分析；2 擬定媒介目標(biāo)；3 擬定媒介策劃；4 執(zhí)行媒介計(jì)劃；5評(píng)估執(zhí)行結(jié)果常見(jiàn)的媒介排期方式有三種：持續(xù)式、起伏式、脈沖式P306第十五章 國(guó)際廣告國(guó)際廣告的含義是“指向多個(gè)國(guó)家的廣告活動(dòng)的協(xié)同與執(zhí)行”。實(shí)施國(guó)際廣告的目的是為了促進(jìn)同一產(chǎn)品不同國(guó)家和文化背景下的銷售。P314國(guó)際廣告創(chuàng)意方式分為三種類型：1、集中創(chuàng)意，統(tǒng)一表現(xiàn)；2、集中創(chuàng)意，本地