專升本廣告學(xué)大概

1、PAGE PAGE 16第一章廣告概述廣告是由 可識別 的 出資人 通過各種 媒介 進行的，有關(guān) 商品 的，通常是 有償?shù)?、有組織 的、綜合的和 勸服性 的 非人員信息傳播 活動。P3企業(yè)在國際廣告運作中一般會采取三類策略：1、全球統(tǒng)一的標準化策略；2、尊重差異的本地化策略；3、適當(dāng)兼顧標準化和本地化的這衷策略。P8按照廣告的功能可對廣告進行如下分類：1、產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告；2、基本需求廣告和選擇性廣告；3、直接反應(yīng)廣告和延時反應(yīng)廣告。P8一般來說，我們把產(chǎn)品從最初進入市場到最終退出市場的過程分為四個階段，即 導(dǎo)入、成長、成熟、衰亡 的過程，這個過程就是產(chǎn)品的生命周期。根據(jù)商品生命周期的不同

2、階段，廣告可分為：告知性廣告、競爭性廣告、提示性廣告、鋪墊性廣告。這些階段和產(chǎn)品的生命周期不是一一對應(yīng)的。P11根據(jù)廣告的目的和效果（根據(jù)AIDMA法則和DAGMAR理論），我們將廣告分為：知名廣告、理解廣告、確信廣告、行為廣告。P12AIDMA 包括：注意 、興趣 、欲求 、記憶 、行動 。P12DAGMAR理論是是美國人科利提出的階層論，即消費者通過廣告而對產(chǎn)品形成的態(tài)度或行為是分層次的，要經(jīng)過“ 未知 認知 理解 確信 行動”這一過程。根據(jù)廣告訴求的方式劃分為： 感性訴求廣告 和 理性訴求廣告 。P13感性訴求廣告：指廣告采取感性的說服方法，向消費者訴之以情，使其對廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生有利于該

3、產(chǎn)品的感情與態(tài)度。理性訴求廣告：指廣告采取理性的說服方法，有理有據(jù)地論證產(chǎn)品的優(yōu)點和長處，讓消費者自己判斷。第二章 廣告活動的本質(zhì)廣告活動：就是設(shè)定廣告目的，制定廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程。P16一次廣告活動科學(xué)的方式至少包括的五個環(huán)節(jié)：調(diào)查、策劃、表現(xiàn)、發(fā)布、效果測定。P16營銷：是一種組織職能以及一系列創(chuàng)造、溝通、傳遞顧客價值，并以使組織和利害關(guān)系者共同受益的方式管理顧客關(guān)系的過程。P204P營銷組合理論，即 產(chǎn)品、價格、分銷、促銷。P20無論整合營銷傳播的定義如何表述，他們都有兩個共同的出發(fā)點，即 以消費者為中心 和 追求傳播合作效應(yīng) 。P224C理論指：消費者的需求、消費

4、者付出的成本、消費者購買商品的便利性、溝通 。P23傳播媒體的重大變化主要表現(xiàn)在1、圖像傳播的盛行與準文盲的出現(xiàn)；2、媒介數(shù)量的增加和受眾的細分化。P23整合營銷傳播IMC：把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作業(yè)信息傳達的渠道，以直接營銷消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程。IMC的內(nèi)涵：以消費者為核心；以資料庫為基礎(chǔ)；以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的；以“一種聲音”為內(nèi)在支持點；以各種傳播媒介的整合運用為手段。P24【簡答題】第三章 廣告歷史廣告起源最直接最重要的動因就是：人們在商品交易和其他商品活動中產(chǎn)生了更廣泛地告知信息的需求 。P28廣告的起源從17世紀出

5、現(xiàn)廣告媒介后才開始，公認最早的文字出現(xiàn)在 公元前3000年，內(nèi)容是 懸賞追捕逃奴閃 。世界上最早的廣告物 硬幣 。P281141年，法國路易七世批準發(fā)證，同意由12人組成的口頭廣告團體成為省內(nèi)口頭廣告的壟斷組織。這是最早將口頭廣告合法化的做法。P291609年，德國出現(xiàn)了世界上最早的報紙通告報。1610年，英國出現(xiàn)了最早的廣告代理店。P30從全球范圍看，現(xiàn)代廣告的概念起始于 美國 。富蘭克林是已知最早在印刷廣告中運用圖畫的美國人，被稱為“美國廣告之父”，發(fā)行賓夕法尼亞公報。P31USP理論“獨特的銷售主張”：每個廣告都必須向顧客提出一種主張，告訴讀者產(chǎn)品的獨特好處；該好處必須是競爭者沒有的或未

6、傳達的；所提出的主張必須足夠有力。（羅塞瑞夫斯）P39艾耶父子公司是第一家按照“版面純成本”收取代理費的廣告公司。被稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。陳列 和 叫賣 是中國比較原始的廣告形式。P43北宋“濟南劉家針鋪”的雕刻銅版是世界上迄今發(fā)現(xiàn)最早的印刷廣告物，用作 商品包裝 。P441927年，上海的6家廣告社成立論“ 中華廣告公會 ”這是我國廣告同業(yè)最早的行業(yè)組織。P451979年是中國廣告元年。1979年初，報紙媒體率先恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。P461981年，中國廣告聯(lián)合總公司成立，它是我國第一家集團性廣告公司。P47中華人民共和國廣告法于1994年頒布，并于1995年正式實施。在我國，徐寶璜編著新聞

7、學(xué)，戈公振 出版的 中國報學(xué)史 對廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻P51美國心理學(xué)家斯科特撰寫的廣告心理學(xué)標志著廣告學(xué)學(xué)科體系的初步形成。P51第四章 廣告的功能廣告在宏觀上對經(jīng)濟的影響，主要表現(xiàn)在四個領(lǐng)域：1、廣告對商品供需的影響；2、廣告對商品價格的影響；3、廣告對市場競爭的影響；4、消費行為方式在廣告作用下的變化。P58廣告是消費的結(jié)果而不是起因，是 可支配收入 導(dǎo)致了消費，進而導(dǎo)致了廣告支出的增長。P61中華人民共和國廣告法規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。廣告審查標準專門談了比較廣告的問題，認為：比較廣告應(yīng)符合公平、正當(dāng)競爭的原則。P63 【分析題】比較性廣告是借著新品牌與領(lǐng)導(dǎo)

8、品牌做有利的比較而進入一個已建立的市場，并贏得市場中消費者的接受與購買，特別是想進入領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)占據(jù)的市場時，比較廣告是一種有效的方法。P64【分析】下面六種情況的廣告往往容易引起消費者的反感：反駁消費者個人對廣告產(chǎn)品的經(jīng)驗；利用不真實或令人厭煩的表現(xiàn)方法；居高臨下的態(tài)度；不厭其煩的重復(fù)；廣告的內(nèi)容格調(diào)低下；廣告產(chǎn)品本身令人討厭。P70識別欺騙性廣告是杜絕虛假廣告的前提。P71虛夸是一種一般讀者、聽眾或觀眾不太在意的、夸大的主觀表達。P71消費主義：是指消費的目的不是為了滿足傳統(tǒng)意義上實際生存的需要，而是為了滿足被現(xiàn)代文化刺激起來的欲望。P75流行：指新的行為方式和思維方式在社會群體成員中逐漸

9、普及及形成的集合現(xiàn)象。P79流行的特性有：新異性、一時性、現(xiàn)實性、瑣碎性、規(guī)模性。P79流行包括：物的流行、行為的流行、思想的流行。P79大眾傳播和廣告對流行具有三個方面作用：促使流行的產(chǎn)生；促進流行的普及；促使流行的消退。第五章 廣告環(huán)境無論是廣告的外環(huán)境還是內(nèi)環(huán)境，都對廣告起著 促進、調(diào)整、制約的作用。其中，外環(huán)境發(fā)揮著更大的作用。P84現(xiàn)代廣告策略經(jīng)歷論“ 產(chǎn)品情報訴求”和“生活情報訴求”兩個階段，這是企業(yè)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“ 消費導(dǎo)向”的結(jié)果。P88對廣告進行控制，一般通過 法律、自律、監(jiān)督 三種途徑來完成。P93廣告控制環(huán)境作用的特性： 廣泛性；基本保障性；適時、適地調(diào)適性 。P95

10、廣告控制環(huán)境發(fā)展特點：1、與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步2、由具體走向全面3、由法規(guī)走向法律。P95醫(yī)藥電視廣告違法違規(guī)現(xiàn)象屢禁不止的原因：1、一些廣告商只為賺取高額廣告收入，片面迎合廣告主的口味，故弄玄虛。2、公民的法律意識不強，缺乏與違法廣告作斗爭的自覺性。3、電視臺以及相關(guān)部門在審查把關(guān)上不夠嚴格。P95第六章 廣告主體人們將 廣告主、廣告代理公司、廣告媒介 稱為廣告市場的主體。P108廣告主體在廣告活動系統(tǒng)中（相互關(guān)系是）相互協(xié)作、相互影響、同時也相互制約。在廣告主體中，處于核心地位的，應(yīng)該是 廣告代理公司 。P110廣告代理公司簡稱廣告公司，是站在廣告主的立場制定廣告方案并根據(jù)這個方案購買媒

11、介、實施廣告活動的機構(gòu)。P124廣告公司可以為客戶提供的服務(wù)有：1、幫助或協(xié)助廣告主制定廣告策劃；2、將廣告主的意愿表達出來，即創(chuàng)意、設(shè)計、制定廣告；3、在特定的媒體、特定的時間或版面發(fā)布；4、提供市場調(diào)查服務(wù)；5、監(jiān)督廣告發(fā)布是否符合發(fā)布合同的規(guī)定；6、為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計、包裝、營銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)。P125廣告公司通常會設(shè)下八個職能部門：1、客戶部2、市場調(diào)查研究部3、廣告策劃部4、創(chuàng)意部5、媒介部6、制作部7、其他業(yè)務(wù)部門8、行政管理部門。P133媒介部門的主要任務(wù)是：選擇媒體、安排時間、購買媒體以及核實發(fā)布。P135創(chuàng)意工作室：一種有限服務(wù)的廣告代理公司，其業(yè)務(wù)集中于為客戶開發(fā)出具

12、有高度創(chuàng)意的廣告訊息。P126廣告公司報酬體系可分為三種類型：媒介代理費制、酬金制 和 激勵制 。P138我們將廣告媒體分為兩大類： 標準媒體 和 非標準媒體 。標準媒體指電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等，這些媒體可以較為準確地進行測量；非標準媒體包括直郵、促銷、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、目錄、特別活動等，他們的特點是不易系統(tǒng)地進行跟蹤。P142廣告媒介與廣告公司的關(guān)系：1、之間是一種分工關(guān)系，2、但廣告公司起主導(dǎo)作用，3、他們同時也是互利互助的關(guān)系。P142選擇廣告媒體時主要考慮的因素有：媒體因素、產(chǎn)品因素、媒體費用因素。廣告代理制：就是在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣

13、告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)；廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起著主導(dǎo)作用。P146廣告主、廣告公司、廣告媒介是廣告市場中最基本的組成要素。P146廣告代理制的意義：適應(yīng)了廣告業(yè)專業(yè)化分工的需要；它強調(diào)廣告公司在廣告活動中的主導(dǎo)地位；幫助企業(yè)科學(xué)合理地使用有限的廣告資金，收到較好的廣告效果；有利于廣告行業(yè)參與國際廣告業(yè)競爭。P150第七章 廣告客體廣告客體的三重角色：作為社會人的廣告客體，作為消費者的客體，作為媒介受眾的客體。P156根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，人的需要分為五個層次：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、

14、自尊需要、自我實現(xiàn)需要，各層次依次從低級到高級發(fā)展。P161社會階層（分析大學(xué)生）P163消費行為的一般特征：自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性。P164影響消費者行為的因素有：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。P165選擇性接觸和選擇性理解都是有意識的行為，而選擇性記憶則是無意識的行為。P175第八章 廣告與傳播廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。P188第九章 廣告與營銷需求是現(xiàn)代營銷的核心概念，同時也是營銷活動的起點。消費者的滿意是營銷的支點。P192社會上存在四種指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的“觀念”：1生產(chǎn)觀念2產(chǎn)品觀念3銷售觀念4營銷觀念。其中生產(chǎn)觀念

15、、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以企業(yè)為中心的，而營銷觀念卻以消費者為中心。P193市場細分是一個按照消費者欲望與需求把總體市場劃分成若干個具有共同特性的子市場的過程，那些由可識別的、具有相同欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣的人群構(gòu)成細分市場。P197市場細分方法人口統(tǒng)計細分：如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入、民族、婚姻、家庭狀況等。地理細分：國家、地區(qū)、城市的不同區(qū)域等心理細分：購買者的態(tài)度、興趣、價值觀、生活方式、個性特征等。行為細分：購買時機、追求的利益、使用者狀況、使用率等。定位：就是通過各種營銷手段的綜合運用，使目標市場顧客得以理解和正確認識企業(yè)有別于其他競爭者的特征，并在目

16、標顧客心中為本企業(yè)及其產(chǎn)品塑造有利的形象的活動。P200品牌：是指名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計或者將上述綜合，用于識別一個銷售商的產(chǎn)品或者服務(wù)，并且使之同其競爭的商品、服務(wù)區(qū)分開來。品牌的作用（對消費者）：1、標識產(chǎn)品的來源2、將生產(chǎn)商的承諾與責(zé)任聯(lián)系在一起3、簡化消費者的購買決策過程4、減少風(fēng)險5、具有象征意義（對企業(yè)）：1、充當(dāng)生產(chǎn)商與消費者建立聯(lián)系的橋梁2、幫助企業(yè)獲得消費者的信任和忠誠3、 是賦予產(chǎn)品獨特性的方法4、使產(chǎn)品受到合法保護5、是競爭優(yōu)勢的來源6、是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)第十章 廣告運作規(guī)律現(xiàn)代廣告運作的核心鏈條： 廣告主 廣告代理公司 廣告媒介 。P212廣告運作：指現(xiàn)代廣

17、告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。P213廣告活動的根本目的就是“銷售”即，服務(wù)于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達成營銷目標。P217廣告運作過程實際上是對廣告起點和終點之間的諸多未知數(shù)進行客觀把握和確定，從而尋找到廣告效果的最佳途徑，并付諸實施的一個全過程，而對這些未知數(shù)的確定則通過分析和規(guī)劃來完成。這是廣告運作的一個基本特性。P219現(xiàn)代廣告運作的特點：綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性、可變性。P220第十一章 廣告調(diào)查營銷調(diào)查：用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場和市場營銷中的各種問題為調(diào)查研究的對象，有效收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實和制定各項營銷決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。

18、P230營銷調(diào)查的目的：其一是了解有關(guān)市場及市場營銷的事實真相，二是為制定營銷決策提供依據(jù)。P230常用的定性調(diào)查方法：1、小組訪談法（有人窺視）2、深度訪談法（一對一）3、投射法（文字聯(lián)想、文章完成、主題統(tǒng)覺發(fā)）P235常用的定量調(diào)查方法：觀察法（檢測，比較客觀 實驗法 調(diào)查法（最為一般和常用的方法） P237受眾六個特性：人數(shù)眾多、成分復(fù)雜、分布廣泛、變動頻繁、相對獨立、隱蔽匿名。P238千人（戶）成本（CPM）= （廣告費廣告實際受眾的人數(shù)或戶數(shù)）1000 P239廣告的廣告效果包括三個方面1、廣告的心理效果；2、廣告的銷售效果；3、廣告的社會效果。P242復(fù)合性 和 累積性 是廣告效果

19、的兩個最基本特點。 P244廣告效果的測定分：事前測定、事中測定、和事后測定。對廣告創(chuàng)意、廣告作品和媒體運用為事前測定的范圍。P245第十二章 廣告策劃廣告策劃：就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并實施之，檢驗之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。P254廣告策劃的原則：1、統(tǒng)一性原則（最基本）2、調(diào)適性原則3、有效性原則4、操作性原則5、針對性原則P255廣告策劃主要內(nèi)容： 解析營銷計劃； 調(diào)查與分析； 確定廣告目標； 制定廣告策略； 確定廣告預(yù)算（銷售百分比、市場份額法、目標任務(wù)法）P25

20、8第十三章 廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略選擇和評估廣告創(chuàng)意的依據(jù)： 廣告創(chuàng)意必須建立在大量事實的基礎(chǔ)上；創(chuàng)意要有明確的目標；廣告創(chuàng)意要符合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略；廣告創(chuàng)意要符合目標市場細分；廣告創(chuàng)意要與整體營銷組合相配合；影響力；廣告創(chuàng)意要單純而具體；廣告創(chuàng)意要有較強的抵抗力；創(chuàng)意要有較強的持久力。P279六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法1 李奧貝納的固有刺激法：在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激（綠巨人）2 羅塞瑞夫斯的獨特銷售主張（UPS）： 每一個廣告必須向顧客提出一種主張； 這種獨特的好處必須是競爭者沒有的； 主張必須足夠有力，能打動成千上萬的人，并帶來新的消費者（瑪氏巧克力）3 奧格威的品牌形象法：任何產(chǎn)品的品牌形象都可以

21、依靠廣告建立起來（哈薩威襯衫）4 威廉伯恩巴克的實施重心法： 尊重受眾 手法干凈、直接 廣告作品出眾 幽默（藝術(shù)派、萬寶路、大眾汽車）5 艾爾里斯和杰克特勞特的定位法：以產(chǎn)品特征或顧客利益、價格質(zhì)量關(guān)系、使用或運用方式、產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品種類、文化象征、競爭對手來定位6 伍甘的訊息模式法：第十四章 廣告媒介策略主要廣告媒介及其特征一、報紙?zhí)攸c：以文字和畫面為手段；受眾廣泛、覆蓋面大；傳播迅速、制作簡便；便于保存；有效時間一般為12天；有一定的讀者層面；享有較好的名譽；報道新聞為主；不受時間、地點的限制；傳閱率高。二、雜志特點：以文字和畫面為手段；印刷精美、較復(fù)雜；傳播速度最慢；宣傳時間最長、傳閱

22、率高；專業(yè)性更強；攜帶最方便、最便于保存； 不受時間、地點限制； 間歇性媒體。三、廣播特點：以有聲語言和音樂、音響為手段；傳播迅速聽眾廣泛；保真性強；傳情性強；制作簡便；價格低廉；易出現(xiàn)誤聽；形象感較弱；保存查閱麻煩（廣告長度20秒、30秒、60秒）。四、電視特點：以有聲語言、流動的畫面、音樂、音響、字幕為手段；感染力最強、最受歡迎、受眾最廣泛；不可詳細介紹產(chǎn)品功效、作用；價格昂貴最具影響力（廣告長度5秒標版、15秒廣告、30秒廣告或更長）。五、戶外媒體特點：可以得到大面積暴露；多次接觸固定的人群；為創(chuàng)意提供廣闊的空間；訊息簡短；制作周期縮短。六、網(wǎng)絡(luò)媒介特點：信息傳播的互動性；廣告投放具有針對性；廣告效果可以精確測量（廣告印象、廣告點擊）；廣告形式新穎多樣。媒介策劃：是指在廣告活動推出之前，針對媒體的選擇、媒體的刊播時間以及廣告量在各媒體上的分布等，所做的通盤性計劃。P303媒介策劃流程：1 研究分析；2 擬定媒介目標；3 擬定媒介策劃；4 執(zhí)行媒介計劃；5評估執(zhí)行結(jié)果常見的媒介排期方式有三種：持續(xù)式、起伏式、脈沖式P306第十五章 國際廣告國際廣告的含義是“指向多個國家的廣告活動的協(xié)同與執(zhí)行”。實施國際廣告的目的是為了促進同一產(chǎn)品不同國家和文化背景下的銷售。P314國際廣告創(chuàng)意方式分為三種類型：1、集中創(chuàng)意，統(tǒng)一表現(xiàn)；2、集中創(chuàng)意，本地