消費心理與行為(第四)t第3章消費的心理活動過程

1、第1節(jié) 消費者感覺和知覺1第一頁，共二十二頁。一、消費者心理活動的認識過程 消費者通過大腦對外部信息加以接收、整理、加工、儲存,從而形成對商品或服務的認知,這一過程即心理活動的認識過程。認識過程是消費者心理過程的起點和第一階段,也是消費者行為的主要心理基礎。 消費者的認識過程是通過一系列心理機能的活動共同完成的。構成認識過程的心理機能包括感覺、知覺、注意、記憶、思維、聯(lián)想等。2第二頁，共二十二頁。感覺概述感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直覺反映。感覺又是認識過程乃至全部心理活動的基礎和起點。一定意義上，感覺是消費者一切知識和經(jīng)驗的基礎。作為認識過程的心理機能之一

2、，感覺有其特殊的表現(xiàn)形態(tài)和作用方式，具體包括感受性和感覺閾限、感覺適應、聯(lián)覺等。二、消費者的感覺3第三頁，共二十二頁。感受性和感覺閾限 感受性感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力，是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感覺、感覺強弱的重要標志。其通常用感覺閾限值高低來度量。感覺閾限感覺閾限指能引起某種感覺持續(xù)一定時間的刺激量。感覺閾限值越低,感受性越大;感覺閾限值越高,感受性則越小,二者成反比關系差別感覺閾限(differential threshold)差別感覺閾限是指剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量絕對感覺閾限(absolute threshold)絕對感覺閾限剛剛能夠引起感覺的最小刺

3、激量二、消費者的感覺（續(xù)1）4第四頁，共二十二頁。感覺適應 適應是感受器官受到持續(xù)刺激時,刺激強度保持不變，但引起的神經(jīng)沖動卻越來越少(弱)的現(xiàn)象。感覺適應是指隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降。聯(lián)覺 聯(lián)覺是指一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后,會對其他感覺器官的感受性產(chǎn)生影響。聯(lián)覺現(xiàn)象不僅會發(fā)生在不同感覺器官之間，也會發(fā)生在同一感覺器官內(nèi)不同部分間。二、消費者的感覺（續(xù)2）5第五頁，共二十二頁。三、消費者的知覺知覺概述定義知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。 知覺與感覺的區(qū)別與聯(lián)系知覺與感覺既緊密聯(lián)系又相互區(qū)別。知覺必須以感覺為基礎。知覺

4、不是感覺數(shù)量上的簡單相加，此外,知覺是在知識經(jīng)驗的參與下對感覺到的信息加以加工解釋的過程。 知覺的形成決定消費者對商品信息的理解和接受程度；知覺的正誤偏差制約著消費者對商品的選擇比較；經(jīng)知覺形成的對商品的認知,是購買行為發(fā)生的前提條件。6第六頁，共二十二頁。知覺特性三、消費者的知覺（續(xù)1）選擇性理解性整體性恒常性偏差性首因效應 暈輪效應 刻板效應 近因效應即使知覺的條件發(fā)生變化,知覺的映像仍能保持相對不變在感覺基礎上有選擇地加工處理信息的知覺的特性借助過往的知識和經(jīng)驗,對各種感覺到的信息加以選擇和解釋,認知為可以理解的確定的事物盡管知覺對象由許多個別屬性組成,但是人們趨向于把它們知覺為一個統(tǒng)一

5、的整體7第七頁，共二十二頁。錯覺 錯覺是歪曲的知覺,即由于某些特定因素的影響,人們對事物的感知與其本來面目發(fā)生部分或全部偏差。主要包括：三、消費者的知覺（續(xù)2）大小錯覺錯覺的七種類型輕重錯覺面積錯覺形體錯覺容積錯覺色彩錯覺圖形錯覺8第八頁，共二十二頁。第2節(jié) 消費的注意和記憶9第九頁，共二十二頁。注意的功能一、消費者的注意選擇功能 選擇有意義的、符合需要的消費對象加以注意，排除或避開無意義的、不符合需要的外部影響或刺激。A 選擇C 加強B 維持維持功能 把對選擇對象的心里反應保持在一定的方向上，并維持到心里活動終結(jié)。加強功能 排除干擾，不斷促進和提高消費者心理活動的強度與效率。10第十頁，共二

6、十二頁。注意的形式一、消費者的注意（續(xù)1）11第十一頁，共二十二頁。一、消費者的注意（續(xù)2）注意的活動特征注意范圍注意穩(wěn)定注意緊張注意分散消費者根據(jù)新的消費目標和任務,主動把注意力從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上消費者在同一時間內(nèi)把注意分配到兩種或兩種以上的消費對象或活動上消費者在一定時間內(nèi)把注意保持在某一消費對象或活動上消費者集中注意一定對象時聚精會神的程度消費者在同一時間內(nèi)所能清楚把握消費對象的數(shù)量消費者無法控制和集中自己的注意力注意轉(zhuǎn)移注意分配注意的特征12第十二頁，共二十二頁。加強消費者注意的營銷途徑通過增加消費刺激強度來引起消費者的無意注意通過明確消費目標，培養(yǎng)間接興趣，來維持消費者的有

7、意注意消費者自覺排除外部干擾，加強意志努力，是從主觀方面保持注意穩(wěn)定和集中的重要條件一、消費者的注意（續(xù)3）13第十三頁，共二十二頁。記憶的概念記憶是大腦對感知過的事物、思考過的問題或理論、體驗過的情緒或做過的動作的反映。記憶在消費者心理與行為活動中具有重要作用。記憶的過程二、消費者的記憶 根據(jù)消費者在識記時是否有明確目的或隨意性，又分為無意識記和有意識記。 根據(jù)所識記的材料有無意義和識記者是否理解其意義，可以分為機械識記和意義識記。14第十四頁，共二十二頁。消費者記憶類型根據(jù)記憶內(nèi)容或映像的性質(zhì)，可以分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。根據(jù)記憶保持時間長短或記憶階段，可以分為瞬時記憶

8、、短時記憶和長時記憶。二、消費者的記憶（續(xù)1）15第十五頁，共二十二頁。消費者的遺忘定義：對識記過的事物不能再認或回憶,或者表現(xiàn)為錯誤的再認或回憶,稱為遺忘。遺忘是與保持相反的過程,其實質(zhì)是由于不使用已記憶的材料或別的學習材料的干擾,導致記憶中保持的材料喪失。原因：衰退說認為遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱、衰退以至于消失的結(jié)果。干擾說則認為遺忘是因為在學習和回憶之間受到其他刺激干擾的結(jié)果,記憶痕跡本身不會變化,它之所以不能恢復活動,是由于存在著干擾,干擾一旦被排除,記憶就能恢復。遺忘過程二、消費者的記憶（續(xù)2）16第十六頁，共二十二頁。第3節(jié) 消費者聯(lián)想和學習17第十七頁，共二十二頁。

9、聯(lián)想概述聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程，是在消費者認知心理中比較重要的一種心理現(xiàn)象。聯(lián)想的一般規(guī)律聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式色彩聯(lián)想由商品、廣告、購物環(huán)境等的色彩感知,而使消費者聯(lián)想到其他事物的心理活動過程,叫做色彩聯(lián)想。音樂聯(lián)想音樂的聯(lián)想形式較多,如音樂形式的聯(lián)想,音樂題材和內(nèi)容的聯(lián)想,音樂的音量和音質(zhì)的聯(lián)想等。一、消費者的聯(lián)想18第十八頁，共二十二頁。學習概述學習是指從心理學角度看,學習是某種體驗(直接經(jīng)驗、間接經(jīng)驗)所產(chǎn)生的一種相對持久的行為變化,是通過神經(jīng)系統(tǒng)不斷接受外部信息、獲得新的行為模式的過程。 在外部條件基本不變的情況下,這種行為模式被固定下來,就成為記憶。學習理論經(jīng)典性條件反射理論操作性條件反射理論認知學習理論社會學習理論二、消費者的學習19第十九頁，共二十二頁。 學習者的學習效果是以學習后正確反應的次數(shù)(比率)或在單位時間內(nèi)完成操作的次數(shù)來衡