海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書模板

1、海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書目錄二、市場(chǎng)分析2（一）目標(biāo)消費(fèi)者群分析（二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2（三）產(chǎn)品市場(chǎng)前景分析3三、產(chǎn)品分析4（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)定位分析4（二）產(chǎn)品的問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)4四、廣告定位5（一）本次廣告宣傳目的5（二）本次廣告宣傳定位5（三）本次廣告宣傳主題5五、廣告設(shè)計(jì)6（一）廣告內(nèi)容6（二）廣告形式6六、媒體策略，6七實(shí)施策略6八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算7九、廣 告投放 效 果監(jiān)控7一、前言一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗 下的海飛絲品牌，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶曉，其深 入人心的程度令人驚嘆！海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世 界最大的日用消費(fèi)品公司之一。作

2、為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專家,寶 潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成 分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品 牌深受全球消費(fèi)者喜愛的最出眾的功效。海藍(lán)色的包裝，首先讓人 聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海,帶來清新涼爽的視覺效果,一貫由名人代言 的”頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語,更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目 中樹立起”海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國(guó) 打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼 佼者。此次，我們對(duì)上海地區(qū)的洗發(fā)水市場(chǎng)開展調(diào)研，并撰寫海飛絲 洗發(fā)水廣告策劃書，希望借此進(jìn)一步提升海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品春節(jié) 期間在上海的銷量。旗開得勝，贏

3、得一個(gè)開門紅！二、市場(chǎng)分析（一）目標(biāo)消費(fèi)者群分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析就當(dāng)前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕 一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連 系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的 忠誠(chéng)度不是很高,選擇也比較隨性。為此,各大品牌也在極力改進(jìn) 原有產(chǎn)品的同時(shí)也在研發(fā)新的（當(dāng)前市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)的）產(chǎn)品, 以取得更多的消費(fèi)者。海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其它產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類,因此 購買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。對(duì)于一般的消費(fèi)者 來說，價(jià)格還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇比較低價(jià)的產(chǎn)品，這 與中國(guó)消費(fèi)群體”物美價(jià)廉”的消費(fèi)觀念相一致

4、。2、消費(fèi)區(qū)域特征分析一線品牌覆蓋全國(guó)各地。海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市 場(chǎng)地位。清揚(yáng)憑借其公司的強(qiáng)大后盾馬上占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)上過半的 占有率。二線品牌在全國(guó)范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國(guó)市場(chǎng)鋪貨量 也較低，市場(chǎng)占有率明顯不足。（二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析當(dāng)前市場(chǎng)上唯一能夠與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清 揚(yáng)了。清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于”維她 礦物群”去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為”維她礦物 群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián)合利華稱”在過去中,聯(lián)合利華研發(fā) 中心在中國(guó)已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)。”值得一提的 是，清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這

5、塊至今還 無人”關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有 相關(guān)產(chǎn)品之外，市場(chǎng)上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。而其”男 士專用去屑”別出心裁，首創(chuàng)”男士專用”成為中國(guó)首款專為男士 所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來,洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品一直都是男女混用的。 在消費(fèi)品這個(gè)女性獨(dú)秀的市場(chǎng)，男性一向有被忽略之嫌。首推男士 專用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華 此招可謂殺傷力強(qiáng)大。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，”男女 區(qū)分”的去屑概念也是清揚(yáng)要”顛覆市場(chǎng)”的一大籌碼。1、清揚(yáng)清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免 陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等 產(chǎn)品

6、訴求,同時(shí)首次在國(guó)內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌 顯得更為個(gè)性，而”男士系列”本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也能夠 體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸 引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲2一3元的單價(jià)使清揚(yáng)在消 費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色 為主基調(diào)，并將黑色包裝為”拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色”，既在 形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品 牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小S，其個(gè)性激情的形象與 清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。2、風(fēng)影風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以”去屑不傷發(fā)” 為主要賣點(diǎn)，表示”新一代，時(shí)尚潮流

7、”的品牌主張，針對(duì)頭屑產(chǎn)生 的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群”度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同 時(shí)推出”去屑+防屑”洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影當(dāng) 前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤(rùn)保濕配方、去屑修護(hù)配方和 去屑柔亮配方四大系列。3、采樂西安楊森瞄準(zhǔn)”藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥 品行業(yè)里，從沒有一個(gè)廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也 沒有一種洗發(fā)水能夠達(dá)到藥物去屑的效果。采樂找到了一個(gè)極好的 市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱專業(yè)去屑，8次徹底去 除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威, 這就是采樂鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑 患者的歡迎

8、。同時(shí)，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，因此在國(guó) 內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂是專門針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的 定位避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。4、追風(fēng)”追風(fēng)”為霸王國(guó)際集團(tuán)旗下的品牌，其強(qiáng)調(diào)的是秉承 其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚(yáng)光大。追風(fēng)產(chǎn)品 涉及洗護(hù)發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位 于天然、專業(yè)、時(shí)尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費(fèi)者帶 來全新的天然、健康的生活方式，其口號(hào)為：中藥去屑，就是追 風(fēng)！。特別是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水 市場(chǎng)大干一場(chǎng)的決心。（三）產(chǎn)品市場(chǎng)前景分析當(dāng)前市場(chǎng)上，海飛絲與清揚(yáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)正打的如火如荼。長(zhǎng)期以來, 在寶潔與聯(lián)

9、合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)電寶潔無論是在品牌影響力、市 場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華的直面競(jìng)爭(zhēng) 中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域,聯(lián)合利華一直以 來都沒有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。4月27日，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)洗發(fā)水品牌正式開始在全國(guó) 上市，清揚(yáng)作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補(bǔ)、提 升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。歷經(jīng)了整整5個(gè)月的市場(chǎng)推 廣，由于自信清揚(yáng)的高調(diào)表現(xiàn)，促使情勢(shì)低靡、波瀾不驚的國(guó)內(nèi)洗 發(fā)水市場(chǎng)又開始彌漫著濃烈的火藥味，此間一度給宿敵寶潔以及 寶潔系列的海飛絲形成了不小的麻煩。高手過招，必有所依。在清 揚(yáng)萬事俱備，決意向海飛絲挑戰(zhàn)之際，

10、海飛絲也正重整旗鼓，積極 備戰(zhàn)，在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，雙方都是鉚足了勁，揚(yáng)己之長(zhǎng)，攻 彼之短。清揚(yáng)的高調(diào)上市，廣告的”笑里藏刀”，對(duì)于向來以”廣 告投入大”的寶潔來說，自然不是好事。寶潔也不會(huì)坐以待斃。寶 潔的反應(yīng)也不可謂不迅速，可是就當(dāng)前來說，寶潔所做的只是加大 了”海飛絲”廣告的力度，以及對(duì)”海飛絲”系列產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。 清揚(yáng)雖然來勢(shì)兇猛，咄咄逼人，可是要想真正在三年時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)中 國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有很長(zhǎng)的路要走?，F(xiàn)在的市場(chǎng)反 應(yīng)并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不會(huì)眼看著”海飛絲”被”清 揚(yáng)”打壓。勢(shì)必會(huì)逐步采取迎戰(zhàn)策略。未來發(fā)展預(yù)測(cè)寶潔受競(jìng)爭(zhēng)品 牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場(chǎng)份額雖有所下降，但霸主地位難 以動(dòng)搖。這場(chǎng)戰(zhàn)役只不過是寶潔和聯(lián)合利華