品牌形象與廣告的關(guān)聯(lián)性

1、品牌形象 VS 廣告第一頁，共五十頁。大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?第二頁，共五十頁。何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。第三頁，共五十頁。為品牌下定義吧！第四頁，共五十頁。史地芬金(Stephen King)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨(dú)一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜

2、第五頁，共五十頁。品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證第六頁，共五十頁。品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費(fèi)者是再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。第七頁，共五十頁。品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。第八頁，共五十頁。品牌個性品牌個性使消費(fèi)者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。第九頁，共五十頁。

3、個人/社交性品牌價值品牌價值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗所形成， 同時，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌， 必定有其對自身定下某一社交陳述。第十頁，共五十頁。產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗VS。產(chǎn)品經(jīng)驗品牌個性貨真價實的標(biāo)志滿意的保證完整的品牌個人品牌價值社交品牌價值第十一頁，共五十頁。品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。第十二頁，共五十頁。消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”第十三頁，共五十頁?！捌放瀑Y產(chǎn)”何以如此熱門?第十四頁，共五十頁。未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是先擁有

4、具市場優(yōu)勢的品牌。 - 行銷專家 Larry Light第十五頁，共五十頁。品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項目看出差異：高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠性，能給與消費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機(jī)會。品牌資產(chǎn)越高，面對競爭者的反應(yīng)空間及時間越大。第十六頁，共五十頁。品牌資產(chǎn)的元素品牌忠誠度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality品牌聯(lián)想 Brand Association第十七頁，共五十

5、頁。品牌忠誠度Brand Loyalty第十八頁，共五十頁。消費(fèi)者對品牌的忠誠層次可分為：無品牌忠誠度者-不斷更換品牌，對價格敏感。習(xí)慣購買者-可換可不換，基于慣性，而購買原品牌滿意購買者-購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購買者-對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者-對品牌引以為傲。第十九頁，共五十頁。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對競爭有較大的彈性第二十頁，共五十頁。品牌知名度Brand Awareness第二十一頁，共五十頁。品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知

6、名度無知名度判斷品牌知名度的4個層級：第二十二頁，共五十頁。品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞-運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群-購買行為的主要考慮品牌。第二十三頁，共五十頁。品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality第二十四頁，共五十頁。品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：功能 Performance 特點 Features可信賴度 Reliability耐用度 Durability服務(wù)度 Serviceability高品質(zhì)外觀

7、Premium Image第二十五頁，共五十頁。品質(zhì)認(rèn)知度的價值品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價值驚人：提供購買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸第二十六頁，共五十頁。品牌聯(lián)想Brand Association第二十七頁，共五十頁。品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值：差異化與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)第二十八頁，共五十頁。品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度第二十九頁，共五十頁。消費(fèi)者接

8、受一個商品或是品牌的過程大致可分為三個階段：認(rèn)知階段 Cognitive Stage 知名度/認(rèn)知度情感階段 Affective Stage- 品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段 Behavior Stage - 購買風(fēng)險/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠第三十頁，共五十頁。每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點雖有極大的不同。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche)第三十一頁，共五十頁。我該如何著手？第三十二頁，共五十頁。完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 BRAND VISION - THE PROCESSBrand Identity品牌特征Bran

9、d Audit品牌透視Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處在什么位置？Brand Architecture品牌構(gòu)筑Brand Vision品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置？第三十三頁，共五十頁。Brand Audit品牌透視第三十四頁，共五十頁。品牌把脈-消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱我們目前在市場(消費(fèi)者心目中)的位置？ 第三十五頁，共五十頁。飛利浦目前的市場位置？在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯的品牌知名度。飛利浦是一個生

10、產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒有Sony Panasonic 新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯，好像還有視聽/照明產(chǎn)品?！按蟆?但“老” 的品牌聯(lián)想。第三十六頁，共五十頁。Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處于什么位置？第三十七頁，共五十頁。誰是我們最主要的競爭對手？ 他們強(qiáng)弱項各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項又在哪里？ 第三十八頁，共五十頁。SWOT分析強(qiáng)項 Strengths弱項 Weaknesses機(jī)會 Opportunities威脅 Threats第三十九頁，共五十頁。Brand Architecture品 牌 構(gòu) 筑第四十頁，共五十頁。Brand Vis

11、ion： Where we want to be？品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)： 未來我們想到達(dá)什么位置？第四十一頁，共五十頁。Brand Essence/Philosophy品牌特質(zhì)/理念第四十二頁，共五十頁。廣告扮演什么角色？第四十三頁，共五十頁。聯(lián)合利華（Unilever）董事長Michael Perry：消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過廣告進(jìn)入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。第四十四頁，共五十頁。現(xiàn)在的“

12、廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”面對激烈的市場競爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動接觸消費(fèi)者所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”第四十五頁，共五十頁。Brand Vision品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置Brand Essence/Philosophy (portrait, messages, benefits, tone, channels, target)品牌特質(zhì)/理念(個性, 信息, 利益點, 語調(diào), 通路, 目標(biāo)受眾)Communication Strategy(objectives, strategies)溝通策略：目標(biāo), 策略Copy Strategy, Cor

13、e Visual Identity文案策略, 主要的視覺識別Brand Identity Guidelines(imagery, formats, form, copy, resources)品牌識別的要素(形象, 格調(diào)，格式, 文案, 資源)SP/Event Marketing促銷/專題項目Retail/POS/Presence BTL零售/售點活動Digital & Director Marketing互動傳播/直效行銷PR公關(guān)Advertising廣告第四十六頁，共五十頁。產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性大眾傳播媒介電視廣告報紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒介賣點宣傳及推銷專題項目/

14、促銷公關(guān)贊助互動媒體直效行銷銷售通路目標(biāo)消費(fèi)者口碑銷售人員消費(fèi)者接觸第四十七頁，共五十頁。以上每一點的接觸對于傳遞信息都非常重要, 同時我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上.無論在何處, 無論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性, 隨著時間的深入, 整體系統(tǒng)性的溝通策略對于品牌拓展及建立會有很好的全面性成效.第四十八頁，共五十頁。消費(fèi)者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。一個不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯亂不已的品牌，成功機(jī)率大。第四十九頁，共五十頁。內(nèi)容總結(jié)品牌形象 VS 廣告。品牌個性使消費(fèi)者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：。一個人選擇某一特定品牌， 必定有其對自身定下某一社交陳述。品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是