品牌形象與廣告的關(guān)聯(lián)性

1、品牌形象 VS 廣告第一頁(yè)，共五十頁(yè)。大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?第二頁(yè)，共五十頁(yè)。何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。第三頁(yè)，共五十頁(yè)。為品牌下定義吧！第四頁(yè)，共五十頁(yè)。史地芬金(Stephen King)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜

2、第五頁(yè)，共五十頁(yè)。品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證第六頁(yè)，共五十頁(yè)。品牌再保證一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來(lái)源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。第七頁(yè)，共五十頁(yè)。品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。第八頁(yè)，共五十頁(yè)。品牌個(gè)性品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。第九頁(yè)，共五十頁(yè)。

3、個(gè)人/社交性品牌價(jià)值品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成， 同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。一個(gè)人選擇某一特定品牌， 必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。第十頁(yè)，共五十頁(yè)。產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證完整的品牌個(gè)人品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值第十一頁(yè)，共五十頁(yè)。品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。第十二頁(yè)，共五十頁(yè)。消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”第十三頁(yè)，共五十頁(yè)?！捌放瀑Y產(chǎn)”何以如此熱門(mén)?第十四頁(yè)，共五十頁(yè)。未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有

4、具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 - 行銷專家 Larry Light第十五頁(yè)，共五十頁(yè)。品牌資產(chǎn)雖不易用錢(qián)衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能給與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大。第十六頁(yè)，共五十頁(yè)。品牌資產(chǎn)的元素品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality品牌聯(lián)想 Brand Association第十七頁(yè)，共五十

5、頁(yè)。品牌忠誠(chéng)度Brand Loyalty第十八頁(yè)，共五十頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為：無(wú)品牌忠誠(chéng)度者-不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者-可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買(mǎi)原品牌滿意購(gòu)買(mǎi)者-購(gòu)買(mǎi)另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購(gòu)買(mǎi)者-對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者-對(duì)品牌引以為傲。第十九頁(yè)，共五十頁(yè)。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性第二十頁(yè)，共五十頁(yè)。品牌知名度Brand Awareness第二十一頁(yè)，共五十頁(yè)。品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知

6、名度無(wú)知名度判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：第二十二頁(yè)，共五十頁(yè)。品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞-運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群-購(gòu)買(mǎi)行為的主要考慮品牌。第二十三頁(yè)，共五十頁(yè)。品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality第二十四頁(yè)，共五十頁(yè)。品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視：功能 Performance 特點(diǎn) Features可信賴度 Reliability耐用度 Durability服務(wù)度 Serviceability高品質(zhì)外觀

7、Premium Image第二十五頁(yè)，共五十頁(yè)。品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：提供購(gòu)買(mǎi)的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛(ài)品牌延伸第二十六頁(yè)，共五十頁(yè)。品牌聯(lián)想Brand Association第二十七頁(yè)，共五十頁(yè)。品牌聯(lián)想是指所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：差異化與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)買(mǎi)的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)第二十八頁(yè)，共五十頁(yè)。品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度第二十九頁(yè)，共五十頁(yè)。消費(fèi)者接

8、受一個(gè)商品或是品牌的過(guò)程大致可分為三個(gè)階段：認(rèn)知階段 Cognitive Stage 知名度/認(rèn)知度情感階段 Affective Stage- 品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段 Behavior Stage - 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠(chéng)第三十頁(yè)，共五十頁(yè)。每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個(gè)中心貫穿的購(gòu)買(mǎi)理由，此購(gòu)買(mǎi)理由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche)第三十一頁(yè)，共五十頁(yè)。我該如何著手？第三十二頁(yè)，共五十頁(yè)。完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 BRAND VISION - THE PROCESSBrand Identity品牌特征Bran

9、d Audit品牌透視Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處在什么位置？Brand Architecture品牌構(gòu)筑Brand Vision品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想達(dá)到什么位置？第三十三頁(yè)，共五十頁(yè)。Brand Audit品牌透視第三十四頁(yè)，共五十頁(yè)。品牌把脈-消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究開(kāi)放式討論擬人化感覺(jué)投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì)品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中)的位置？ 第三十五頁(yè)，共五十頁(yè)。飛利浦目前的市場(chǎng)位置？在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。飛利浦是一個(gè)生

10、產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺(jué)沒(méi)有Sony Panasonic 新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視聽(tīng)/照明產(chǎn)品。“大” 但“老” 的品牌聯(lián)想。第三十六頁(yè)，共五十頁(yè)。Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處于什么位置？第三十七頁(yè)，共五十頁(yè)。誰(shuí)是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？ 第三十八頁(yè)，共五十頁(yè)。SWOT分析強(qiáng)項(xiàng) Strengths弱項(xiàng) Weaknesses機(jī)會(huì) Opportunities威脅 Threats第三十九頁(yè)，共五十頁(yè)。Brand Architecture品 牌 構(gòu) 筑第四十頁(yè)，共五十頁(yè)。Brand Vis

11、ion： Where we want to be？品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)： 未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？第四十一頁(yè)，共五十頁(yè)。Brand Essence/Philosophy品牌特質(zhì)/理念第四十二頁(yè)，共五十頁(yè)。廣告扮演什么角色？第四十三頁(yè)，共五十頁(yè)。聯(lián)合利華（Unilever）董事長(zhǎng)Michael Perry：消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過(guò)廣告進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過(guò)廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。第四十四頁(yè)，共五十頁(yè)。現(xiàn)在的“

12、廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者所以與其說(shuō)“廣告”，不如定義為“整合傳播”第四十五頁(yè)，共五十頁(yè)。Brand Vision品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想達(dá)到什么位置Brand Essence/Philosophy (portrait, messages, benefits, tone, channels, target)品牌特質(zhì)/理念(個(gè)性, 信息, 利益點(diǎn), 語(yǔ)調(diào), 通路, 目標(biāo)受眾)Communication Strategy(objectives, strategies)溝通策略：目標(biāo), 策略Copy Strategy, Cor

13、e Visual Identity文案策略, 主要的視覺(jué)識(shí)別Brand Identity Guidelines(imagery, formats, form, copy, resources)品牌識(shí)別的要素(形象, 格調(diào)，格式, 文案, 資源)SP/Event Marketing促銷/專題項(xiàng)目Retail/POS/Presence BTL零售/售點(diǎn)活動(dòng)Digital & Director Marketing互動(dòng)傳播/直效行銷PR公關(guān)Advertising廣告第四十六頁(yè)，共五十頁(yè)。產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性大眾傳播媒介電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒介賣點(diǎn)宣傳及推銷專題項(xiàng)目/

14、促銷公關(guān)贊助互動(dòng)媒體直效行銷銷售通路目標(biāo)消費(fèi)者口碑銷售人員消費(fèi)者接觸第四十七頁(yè)，共五十頁(yè)。以上每一點(diǎn)的接觸對(duì)于傳遞信息都非常重要, 同時(shí)我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上.無(wú)論在何處, 無(wú)論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性, 隨著時(shí)間的深入, 整體系統(tǒng)性的溝通策略對(duì)于品牌拓展及建立會(huì)有很好的全面性成效.第四十八頁(yè)，共五十頁(yè)。消費(fèi)者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥(niǎo)兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。一個(gè)不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯(cuò)亂不已的品牌，成功機(jī)率大。第四十九頁(yè)，共五十頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)品牌形象 VS 廣告。品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：。一個(gè)人選擇某一特定品牌， 必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是