恒大冰泉市場調(diào)研報告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè) 關(guān)于恒大冰泉的市場調(diào)研報告前言 隨著我國國民經(jīng)濟的不斷高速發(fā)展，人們的生活水平和消費需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費者不斷地追求衛(wèi)生、營養(yǎng)、潔凈，礦泉水的市場也以此越來越大。但礦泉水市場競爭也越來越激烈。恒大集團借助恒大奪冠這一翹板使得恒大冰泉在一夜之間被大家知曉。恒大冰泉的出現(xiàn)，必然面對著嚴峻的挑戰(zhàn)，那么，為了讓恒大冰泉讓越來越多的消費者認可和接受，使產(chǎn)品得到更好的銷售，是我們此次廣告策劃的核心內(nèi)容。之前恒大冰泉的廣告創(chuàng)意方案主要是讓明星代言，通過偶

2、像的作用來擴大影響，我們采取的創(chuàng)意方案的核心主要是從大眾的角度考慮，給恒大冰泉賦予新的產(chǎn)品內(nèi)涵。背景分析1.1公司簡介 是的分支機構(gòu)現(xiàn)是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體育及為一體的特大型企業(yè)集團。總資產(chǎn)2745.9億元，員工4萬多人，在廣州、北京、上海、天津、重慶、深圳、合肥、濟南、沈陽、長沙、南昌、南京、太原、鄭州、成都、?？?、哈爾濱、武漢、石家莊、長春、蘭州、南寧、福州、貴陽、呼和浩特、西安、昆明、烏魯木齊、銀川、西寧、大連、桂林等4個直轄市、29個省會及重要城市設(shè)立分公司（地區(qū)公司），在全國140個主要城市擁有大型項目262個，連續(xù)三年全國第一、在建面積全國第一、銷售面積

3、全國第一、銷售額穩(wěn)居全國三甲。2012年，公司銷售923億元，向國家納稅135億元，創(chuàng)造就業(yè)崗位42萬個。2013年上半年，恒大營業(yè)額419.5億元，全國第一；2013年，恒大有信心完成過千億的銷售目標。恒大在創(chuàng)立之初即確立企業(yè)文化。恒大宗旨：質(zhì)量樹品牌、誠信立偉業(yè)；恒大精神：艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻、努力拼搏、開拓進取；恒大作風：精心策劃、狠抓落實、辦事高效。恒大文化的傳承與弘揚，推動企業(yè)高速發(fā)展。2020年，恒大矢志成為世界上行業(yè)內(nèi)“規(guī)模最大、隊伍最優(yōu)、管理最好、文化最深、品牌最響”的 “五個之最”國際頂級企業(yè)。2.市場分析2.1礦泉水市場環(huán)境分析近20年是中國礦泉飲料業(yè)發(fā)展迅猛的時期。據(jù)統(tǒng)計，

4、目前國內(nèi)的礦泉水企業(yè)大約有1200多家，而生產(chǎn)能力在萬噸以上的企業(yè)僅占其中的10%左右。20002006年，我國礦泉飲料業(yè)發(fā)展迅猛，工業(yè)總產(chǎn)值保持持續(xù)快速上漲，年均增長率33%，復(fù)合增長率為26.23%。2004年，產(chǎn)值突破100億元。人類飲用水已從天然水自來水純凈水到礦泉水階段。亞洲國家的礦泉水人均年消費量遠遠低于歐洲。如泰國為70升，中國香港為70升，日本為10升，中國內(nèi)地僅為2至2.5升，只有歐洲一些發(fā)達國家的1/50。若人均消費增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加三分之二，我國礦泉水的消費市場潛力巨大。龐大的消費人口基數(shù)是我國礦泉水消費市場的最大潛力，同時也成為許多企業(yè)紛紛上馬礦泉水項目的

5、動力。據(jù)近3年的統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。2009年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達到了3160萬噸，同比增長近30%；中商情報網(wǎng)研究顯示：2005-2009年中國裝飲用水產(chǎn)量的年均復(fù)合增長率達到了23%左右。我們認為瓶裝水行業(yè)的這種高速增長趨勢在2010-2015年依然會得到持續(xù)，保守估計我國瓶裝水行業(yè)在2010-2015年的復(fù)合增長率將維持在10%以上。按年增長15%的比例推算，2010年我國礦泉水消費量將達到1000萬噸/年，2015年將達到2000萬噸/年。2.2中國未來高端礦泉水市場規(guī)模預(yù)測隨著人們生活水平的日益提高，對飲用水的要求也越來越高，許多企業(yè)與品牌都在開始嘗試拓

6、展新領(lǐng)域。消費需求的拉動國內(nèi)礦泉水市場迎來高端時代。隨著國內(nèi)高端礦泉水消費市場的形成，跨國企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市場的推廣力度，紛紛加大了進軍中國市場的步伐。同時，國內(nèi)礦泉水廠商也逐漸加大針對高端市場的產(chǎn)品開發(fā)和市場建設(shè)投入，涌現(xiàn)出了一批諸如西藏5100冰川礦泉水和昆侖山天然礦泉水為代表的國內(nèi)高端礦泉水品牌。高端礦泉水來勢洶洶，投資高端礦泉水也成了很多企業(yè)新的選擇。我國是人均礦泉水消費量是世界上最低的國家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費量還不到10升。所以，我國礦泉水的消費市場潛力是很大的。隨著環(huán)境污染的加劇，消費者對”健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正是

7、以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，高端礦泉水是水中珍品，是適合長期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。中商情報網(wǎng)分析師預(yù)計2015年，我國高端礦泉水銷售規(guī)模將超過50億元，到2016年，高端礦泉水銷售規(guī)模將達到100億元左右。 2.3企業(yè)經(jīng)營狀況分析恒大集團借助恒大奪冠這一翹板使得恒大冰泉在一夜之間被大家知曉，5月27日，恒大冰泉在人民大會堂舉辦 “出口美洲亞洲大洋洲簽約儀式”，與15個主要國家的41位經(jīng)銷商代表簽訂分銷協(xié)議，即將成功出口美洲、亞洲、大洋洲，共計84位國際經(jīng)銷商代表前來參加，創(chuàng)規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最深的中國礦

8、泉水出口紀錄，這標志著恒大冰泉全球性的營銷渠道已形成，“一處水源供全球”戰(zhàn)略全面實施。2.4產(chǎn)品分析 不同瓶裝水的產(chǎn)品特點對比表名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品規(guī)格水源PH值配料單價（元）廣告語產(chǎn)品特點銷售渠道恒大冰泉恒大冰泉長白山天然礦泉水350ml/500ml長白山銀龍泉7.25-7.8天然礦泉水4元/6元天天飲用，益于健康第一，恒大冰泉是中國原產(chǎn)地受保護的長白山水源作為原材料；第二，所在水源地是中國唯一以天然礦泉水為對象的國家級自然保護區(qū)。終端直營渠道昆侖山昆侖山雪山礦泉水350ml/510ml青藏高原海拔6000米昆侖雪山天然弱堿性礦物質(zhì)元素多樣4.1元/6元天然的，才是健康的富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等

9、多種有益人體健康的元素，符合國家標準規(guī)定的礦物質(zhì)標準，pH值呈弱堿性，有益人體健康。是中國最高端水依賴王老吉的商超和銷售渠道益力-依云依云天然礦泉水330ml/500ml阿爾卑斯山脈7.2天然、均衡、純凈的礦物質(zhì)8元/12元來自阿爾卑斯山底水源純凈，理療功效，時尚美容。市場訴求是讓人更健康，更舒適，更優(yōu)雅。以傳統(tǒng)銷售渠道為主，在法國新增送水上門服務(wù)。娃哈哈娃哈哈純凈水350ml/596ml加工水6.22-1元/2元我的眼里只有你純凈水衛(wèi)生，潔凈。連銷體農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉380ml/550ml丹江口深層pH值為7.30.5原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素1.2元/2元農(nóng)夫山泉有點

10、甜K/A零售店發(fā)展和運作計劃康師傅礦泉水康師傅礦物質(zhì)水550ml/1.5L地下礦水8含有一定量的礦物鹽，微量元素和二氧化碳氣體。1元/2元對一點生活更健康解渴，改善視力，提供人體所需的各種微量元素。差異化的行銷傳播戰(zhàn)略2.5消費者分析（1）消費者研究隨著人們消費水平和健康意識的提高，廣大消費者已經(jīng)形成購買瓶裝飲用水的習(xí)慣，城市消費者中近有七成的人接受了瓶裝水，根據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)資料表明經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%。1519歲的“準青年”，飲用瓶裝水的比例最高，2029歲的青年略低，但在30歲以上的消費者身上，則又重現(xiàn)了中國人傳統(tǒng)的節(jié)儉、實在的消費理念，在3045歲的人飲用瓶

11、裝水的比例較低，4565歲的人最低。更多的消費者消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，品牌、口感、健康、價格是消費者考慮的主要因素，低端礦泉水中國內(nèi)知名品牌相對更受青睞，也使娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢等一線品牌的銷量遠遠高于其他二線及地方品牌。但在高端市場上還是依云、巴黎水等國外品牌占據(jù)絕大部分市場。（2）消費行為分析12歲以下兒童1218歲少年1835歲青年3550歲中年心理：注重產(chǎn)品外在包裝，色彩鮮艷行為：多受感情支配，購買行為以成年人為主但影響成年人購買決策心理：追逐潮流，彰顯個性，會被周圍環(huán)境影響行為：周期性購買，被周圍同學(xué)影響，也會受媒體廣告的影響.心理：依自己

12、的愛好、品牌購買，注重品牌情感行為：經(jīng)常購買或某段時間內(nèi)長期購買心理：關(guān)注養(yǎng)身和健康，更注重實質(zhì)忠誠度較高行為：需要時購買，也會受到產(chǎn)品促銷優(yōu)惠的影響現(xiàn)在隨著生活水平不斷的提高，人們對物質(zhì)的追求不在停留在滿足生理需求的層面，更多是追求一種健康的生活理念，隨著近年來出現(xiàn)的各種食品安全問題，人們越來越關(guān)注更安全，綠色和健康飲用水。恒大冰泉以高品質(zhì)的產(chǎn)品形象向公眾傳達的是一種“生命的活力”。（3）目標人群定位a.主要人群：以白領(lǐng)階級和文化人為主要消費導(dǎo)向，從而以點帶面影響輻射其他消費群體。b.消費特征：這一類人群消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，對“健康喝品質(zhì)生活”的需求較高

13、，同時這一類人群也容易接受新事物。c.目標人群細致分類： 1)關(guān)注自己生活健康，追求品質(zhì)生活的人群。 2)體質(zhì)較弱，免疫力較低，需要補充身體能量的人群。 3)運動之后，需要快速恢復(fù)體力的人群。 4)飲食沒有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群。（關(guān)于酸堿度，這一點還可以深入分類） 5)日常飲用水的原來人群。 ( 4 )消費者購買渠道和購買方式消費者一般在各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會所.各大超市.零售店和網(wǎng)上商城購買。 一般有批發(fā)和零售兩種方式。3SWOT分析優(yōu)勢：借助恒大奪得亞冠打開礦泉水的銷售渠道，提高產(chǎn)品的知名度生產(chǎn)技術(shù)先進，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的水源，世界三大黃金水源之一：

14、長白山深層礦泉4.公司實力強大，資金充足5.蘊含多種人體必需的礦物元素且天然呈弱堿性，對心臟病、高血壓、動脈硬化、神經(jīng)功能紊亂等都有醫(yī)療保健作用。劣勢：1.相較于同類產(chǎn)品，價格較高2.恒大冰泉上市比較突然，沒有完善的銷售渠道定位于高端礦泉水，普通消費者消費不起品牌差異化沒有充分的體現(xiàn)，從產(chǎn)品外裝設(shè)計到產(chǎn)品宣傳都沒能很好的體現(xiàn)。國內(nèi)飲料行業(yè)的主流渠道主要分為四種：商超渠道、流通渠道、餐飲渠道和特通渠道。而這四種渠道的鋪貨，主要通過經(jīng)銷商來完成。而直銷模式成了恒大冰泉的主要短板。機會中國高端飲用水尚未完全開發(fā)，該領(lǐng)域有較大的潛力和發(fā)展空間消費者收入和生活水平不斷提高，對高檔品的需求不斷增加中檔水在

15、二三線城市覆蓋不高，市場潛力大飲用水市場越來越受到消費者的重視高端礦泉水行業(yè)非常分散，品牌林立，還沒有大眾礦泉水市場那樣的強有力的競爭對手我國人口多，需水量大威脅飲用水市場競爭激烈，知名的飲用水品牌很多，也有了固定的消費群工資上漲，材料價格上升，使得成本增加替代品的威脅，其他茶飲料，保健功能飲料的日益增多高端產(chǎn)品能否被消費者所接受和來自競爭者的挑戰(zhàn)長期以來，國內(nèi)高檔飲用水市場一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位4.營銷建議4.1渠道的創(chuàng)新4.1.1加油站營銷 目前在加油站銷售水品牌基本上屬中高端產(chǎn)品，而目前采用此營銷模式的只有潤田翠等品牌，而恒大冰泉不管是在品牌知名度上還是在品牌訴求上都要不比此類品牌

16、更具競爭實力！加強對加油站營銷模式的開發(fā)，會促進產(chǎn)品滲透力！4.1.2專門旗艦店 在一個省開繁華商業(yè)區(qū)開設(shè)一個旗艦店，旗艦店打造是高端的品牌。會吸引眼球。對恒大知名度的提升，品牌形象樹立很有幫助。4.1.3微營銷 現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)世界，快消品與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是一種趨勢。通過恒大舉辦的活動，簡力強大的微信群客戶。有兩個目的：通過微信直接長生購買。第二個通過微信傳播恒大冰泉的理念，特別是飲水知識！4.2產(chǎn)品差異化 冰泉應(yīng)該從健康，運動，成功等方面塑造其產(chǎn)品差異性。4.3改變消費者消費習(xí)慣 現(xiàn)在盡管人們越來越重視健康，但是實際真正去做的并不多。就比如很多消費者在買瓶裝水時更多考慮的是還是價格。大家沒有養(yǎng)成真正的從健康角度出發(fā)的消費習(xí)慣。那么就需要恒大加強宣傳力度，讓大家真正意識到健康的重要，并且實際去做，慢慢形成消費習(xí)慣。4.4確立好與競爭品之間的關(guān)系 通過網(wǎng)上各貼吧了解到90%消費者對恒大冰泉并不是特別的買賬，而終端的零售商只賣暢銷的品牌（目前基本是冰露，康師傅，娃哈哈，農(nóng)夫山泉），如何確立恒大冰泉和這些低端品牌的關(guān)系，如何讓零售商情愿賣恒大冰泉就是一個很重要的問題，本人覺得需要做調(diào)研，通過調(diào)研比較在一定時間內(nèi)，賣不同產(chǎn)品的收益，通過比較收益，通過實際的數(shù)字，讓零售商信服，鋪恒大冰泉的貨。4.5目標