市場分析案例

1、市場分析案例案例10 把肯德基的“家庭宴會”介紹給英國人到20世紀(jì)90年代，肯德基進入英國市場已30年，并開設(shè)了300多家連鎖店。為了直接與當(dāng)?shù)亓餍械聂~肉薄餅店展開競爭，肯德基最初定位“外賣”概念，因此店內(nèi)座位很少，甚至沒有座位。由于競爭者麥當(dāng)勞的發(fā)展及其他美國快餐公司的流行，肯德基將面臨尋找其競爭優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。在英國，肯德基的傳統(tǒng)消費者是年輕男性，他們一般在當(dāng)?shù)鼐瓢膳c朋友聚會后，在很晚的時候光顧肯德基。但在當(dāng)?shù)匾灿幸恍┚哂泻軡饧彝夥盏牟宛^連鎖店，這些店具有很強的競爭力。因此，肯德基很難保持現(xiàn)有的從市場角度出發(fā)，肯德基認(rèn)為需要重新進行定位，它們想把其現(xiàn)有的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ゾ蹠问?。很明顯，為

2、了適應(yīng)英國市場，肯德基有必要確定并調(diào)查英國市場家庭價值觀問題。一、定義調(diào)研問題肯德基（英國）部的市場總監(jiān)約翰沙格先生會晤了公司的營銷部人員及廣告代理商。這次會晤的目的是確定最佳方案，以使肯德基的消費對象從青年男性擴展到家庭領(lǐng)域。沙格先生在執(zhí)行重新定位策略的過程中遇到了3個棘手的問題，并由此展開了討論。首先，多年來肯德基已在英國消費者心目中形成了一種強烈的“外賣”式餐館的印象，且其主要消費者一直都是青年男性?！巴赓u”概念在英國消費者心中已根深蒂固，因此公司可能會花好幾年的時間使其形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝押眉彝ァ备拍?。其次，肯德基的忠實消費者一直是青年男性，由此給人一種否定女性消費者的感覺。經(jīng)常出入肯德基的

3、都是青年男性，有時甚至是喝醉了酒的男人；因此母親們都認(rèn)為把孩子帶進肯德基不很安全。第三，競爭者麥當(dāng)勞進入英國市場要比肯德基晚十年，但它卻迅速地彌補了這個時間上的損失?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞僅用于兒童廣告的單項支出已超過了肯德基的全部廣告費用，麥當(dāng)勞對于家庭的吸引力要比肯德基好很多。沙格先生和廣告代理商意識到，就公司的長期生存能力而言，肯德基重新進行形象定位是至關(guān)重要的，因為家庭是快餐行業(yè)最大且增長最快的一部分消費者。由此，肯德基營銷管理層即刻面臨的問題是：如何使公司對英國的母親們具有足夠的吸引力，以及如何使她們經(jīng)常購買肯德基的食品作為家庭膳食。所以，英國肯德基面臨的兩個主要問題是：相似的“家庭宴會”是否

4、會吸引英國的母親們？“家庭宴會”的推出是否會使肯德基的品牌在英國的整體形象及知名度有所提高？二、確定調(diào)研設(shè)計方案對于母親們進行的“家庭宴會”概念研究，將幫助我們確定肯德基的這個想法在英國是否具有生命力，這也就解決了上述的兩個問題。如果它對母親們具有吸引力，則“肯德基家庭宴會”將在英國全面推行，同時也將開始研究由此而產(chǎn)生的商業(yè)及消費者行為。一旦推行“家庭宴會”概念，則將制定相關(guān)調(diào)查方案，包括第二手資料分析、專題座談會、對于英國母親們的典型調(diào)查以及最終的銷售及消費者追蹤研究。三、實施調(diào)查在專題座談會階段，肯德基（英國）的研究人員走訪了英國各地有12歲以下孩子的母親們；并與她們展開了一系列的討論，如

5、她們喜歡的餐館及快餐店等。由于不希望造成母親們的偏見或反對的局面，因此在此過程中并沒有提及調(diào)查委托人。所有的專題座談會都用攝影機錄下，并將母親們的觀點制作成文件以備分析所用。特定目的分析是指對不同變量的一系列的比較，如價格、食物的數(shù)量以及套餐中是否包括餐后甜點或飲料等。公司設(shè)計了一份結(jié)構(gòu)性問卷以獲得這些資料，同時，為減輕管理的壓力，還對該問卷進行了預(yù)測。市場追蹤問卷是一份標(biāo)準(zhǔn)的并具有結(jié)構(gòu)性和定量性的問卷，它具有一些與先前進行的追蹤研究不同的優(yōu)點。在定性研究階段進行的專題座談會的訪問對象來源于英國伯明翰、利茲、倫敦等3個城市的母親，每一個小組都含有1012個在過去3個月中在快餐店如忖過的婦女。定

6、性研究的訪問對象來源于英國10條主要道路上隨機抽取的 200名婦女。市場追蹤研究是定期性全國追蹤研究的一部分，其訪問對象來源與定性研究相似，這將通過在英國具代表性的區(qū)域持續(xù)進行攔截訪問來完成。為了區(qū)別在不透露委托人情況下收集到的資料，有關(guān)“家庭宴會”的知名度及好處的特定問題將在定期追蹤問卷最后被提及。200個樣本的調(diào)查以及追蹤研究應(yīng)由專業(yè)營銷調(diào)研公司經(jīng)過培訓(xùn)和富含經(jīng)驗的訪問員來完成，調(diào)查過程大約需要兩個星期的時間。而一旦決定在全國推行“家庭宴會”，則應(yīng)在定期追蹤研究中加入有關(guān)“家庭宴會的問題，這需要6個月的時間完成。四、調(diào)查資料分析根據(jù)調(diào)查，肯德基（英國）當(dāng)前正供應(yīng)一種稱為“經(jīng)濟套餐”的膳食，

7、它包括8個雞塊和4份常規(guī)薯條，其售價為12美元。而準(zhǔn)備推行的“家庭宴會包括8個雞塊、4份常規(guī)的薯條、兩份大量的定食，如豆子和色拉以及一個適合4。人食量的蘋果派。調(diào)查過程中，對這兩種膳食進行了比較。分析結(jié)果表明，如果“家庭宴會的銷價在10英鎊以下（約16美元），則它會更受人們的歡迎。人們認(rèn)為“家庭宴會”的價格更為合理，食物更為充足，人們也更喜歡、更愿意購買“家庭宴會”套餐。在這些研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，肯德基（英國）推出了“家庭宴令。品牌追蹤研究解決的第二個問題，即“家庭宴會”的推出是否會使前德基的品牌在英國的整體形象有所提高。對于整體價值的追蹤調(diào)研顯示：在推出“家庭宴會”時，肯德基（英國）的整體價值

8、信用度要比競爭者一一麥當(dāng)勞低10個百分點，但到追蹤調(diào)研階段結(jié)束時，兩者的價值信用度已經(jīng)相同了。年底時；肯德基豪華膳食銷售的比例已從10%上升到20%，整整增加了一倍。其他的追蹤研究因素包括連鎖餐館的知名度、“家庭宴會”的知名度以及“家庭宴會”的銷售情況。盡管麥當(dāng)勞在英國的電視廣告是肯德基的4倍，但“家庭宴會”的廣告還是創(chuàng)造出了前所未有的品牌廣告知名度。人們更喜歡“家庭宴會”，因此其銷量遠高于“經(jīng)濟套餐”。而從財務(wù)角度看，盡管“家庭宴會”的總利潤率比“經(jīng)濟套餐”低，但其總利潤還是要高于后者。令肯德基員工感到驚訝的是，“家庭宴會”的銷量上升了，但同時“經(jīng)濟套餐”的銷量卻仍然維持在原來的水平。造成這

9、種情況的原因可從對“家庭宴會”消費者的調(diào)查結(jié)果中反映出來，即不同類型的消費者對這兩種食物具有不同的喜好，一般人口多的家庭喜歡“家庭宴會”，而人口少的家庭仍喜歡購買“經(jīng)濟套餐”?！凹彝パ鐣崩昧丝系禄械膶嵙?，因此從競爭地位的角度來看，“家庭宴會”能有效地與其他的快餐店展開競爭。除了原有的青年男性購買者外，肯德基還將其消費者領(lǐng)域擴展到了家庭。相對于原有的漢堡和薯條等食品，母親們更喜歡肯德基提供的這種有益健康并符合家庭風(fēng)格的膳食，“家庭宴會最終成為了肯德基（英國）首要的銷售項目。在不斷重塑自己的良好形象并和其他的快餐店展開有力的競爭中，肯德基從營銷調(diào)研上獲得了很高的收益。思考題：1肯德基（英國

10、）部定義的調(diào)研問題是什么?2它是怎樣實施調(diào)研的？3它是怎樣分析調(diào)查資料的？4為什么英國人更喜歡“家庭宴會”？案例11 減肥產(chǎn)品的市場競爭狀況一、背景資料2002年中國減肥市場的業(yè)內(nèi)專家經(jīng)過對減肥品市場的初步分析認(rèn)為：2003年，中國的減肥產(chǎn)品將要經(jīng)受嚴(yán)峻考驗。只要粗略地翻看每天的各種報紙，減肥產(chǎn)品廣告整版整版地猶如雪片紛飛，熱鬧非凡，減肥儀、減肥藥、減肥霜，藥品減肥、保健品減肥、運動減肥、器械減肥。食譜減肥、電腦減肥等國產(chǎn)的、進口的各種品牌應(yīng)有盡有。據(jù)統(tǒng)計，我國目前減肥保健品每年仍在以15%30%的速度增長，明顯高于發(fā)達國家7%8%的增長速度。隨著第三代“洋品牌”的進入，專家預(yù)計，安全、自然、

11、健康的國際減肥趨勢將成為今年的主流，國內(nèi)減肥市場上的競爭將變得更加激烈。那么2003年國內(nèi)減肥品市場的發(fā)展趨勢將會怎樣？消費者究竟會選擇什么樣的產(chǎn)品？經(jīng)銷商如何看待今后的減肥市場？這個市場目前還存在什么問題？2002年末北京周世紀(jì)福來傳播機構(gòu)對中國四大城市的減肥品市場現(xiàn)狀進行了調(diào)查研究。調(diào)查研究包括，一是在北京、上海、廣州、重慶四個城市各抽取500個樣本進行訪談，有效樣本總量共計1886人，根據(jù)減肥產(chǎn)品的消費特性，其中 80%的樣本為女性；二是向全國300家減肥品經(jīng)銷商發(fā)出行業(yè)調(diào)查問卷，了解他們對減肥產(chǎn)品的選擇取向及行業(yè)看法，共計回收有效問卷205份。二、調(diào)查結(jié)果分析對本次調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，

12、歸納有以下幾個特點。1.數(shù)據(jù)一：八成以上市民不知如何選擇減肥品統(tǒng)計數(shù)字表明，我國目前有近7 000萬人受到肥胖病的困擾，減肥產(chǎn)品年產(chǎn)值將近100億元人民幣。近年來隨著國內(nèi)減肥熱的興起，減肥品市場已在不斷升溫。自1996年開始，我國衛(wèi)生部共批準(zhǔn)了100多個減肥保健品。減肥產(chǎn)品的新品牌、新品種日新月異，五花八門；減肥方法如藥品減肥、保健品減肥、運動減肥、器械減肥、食譜減肥、血型減肥、電子減肥、電腦瘦身等可謂應(yīng)有盡有，各顯神通。但基本上中國減肥品市場是三分天下。第一類是減肥保健品、藥品，其市場份額約占65%；第二類是特妝字外用減肥品，其市場份額約占20%；第三類是減肥、美體醫(yī)療器械，其市場份額約為1

13、5%。據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，2002年，在北京市場上的各種減肥用品就多達300多種，此次調(diào)查中有83%的消費者明確表示“不知該如何選擇適合自己的減肥產(chǎn)品”，又有46%的消費者承認(rèn)“只能根據(jù)廣告進行購買決策”。2數(shù)據(jù)二：購買主力集中于2545歲的女性之間調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著人們精神生活和物質(zhì)生活質(zhì)量的提高，以及工作節(jié)奏加快、社會交際活動豐富等多種因素，目前在全國城鄉(xiāng)青壯年中，超重或肥胖的人群約占23%，其中北京高達10%以上；沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)甚至達到50%，直赴歐美發(fā)達國家。減肥已成為當(dāng)今中國城市人群的社會性問題。再者，近年來大眾對保健、健康的意識大大增強，對減肥的觀念也逐漸普及。本次調(diào)查中對問及“是否曾經(jīng)減過

14、肥”，其回答內(nèi)容的統(tǒng)計結(jié)果是，在被調(diào)查的目標(biāo)人群中，承認(rèn)自己曾經(jīng)減過肥或使用過某種減肥方法的，其比例是男性占28%，女性占72%。這組數(shù)據(jù)充分說明了減肥方法正越來越被人們重視，減肥觀念也正越來越深入人心。在減肥主力隊伍中女性消費者占了絕對強勢。本次調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，減肥美體產(chǎn)品的消費者中有92%是女性；有85%的女性對自己的體形不滿意，希望通過各種方法達到瘦身和健美身材的目的。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，減肥市場最具購買力的女性消費者其年齡段集中在2545歲，這些消費群體又大多從事著較體面的職業(yè)，有較穩(wěn)定的收人，因此消費購買力較強，而且她們往往偏愛品牌產(chǎn)品，選擇產(chǎn)品受消費潮流的影響。這部分女性無疑是減肥市場

15、的主力大軍。3數(shù)據(jù)三：減肥品使用者的滿意率僅占10%減肥市場的產(chǎn)品種類之多、品牌之多、擁有率之多，但與此相對應(yīng)的是，減肥產(chǎn)品的功效如何卻令人深思。在本次被調(diào)查的人群中，表示“對減肥效果感到滿意”的只占10%；而明確表示“對減肥效果不滿意”的竟占80%以上。其數(shù)據(jù)反差之大不得不讓人震驚和擔(dān)憂。有關(guān)業(yè)內(nèi)專家表示，這種兩極分化的現(xiàn)象將是影響未來減肥市場健康發(fā)展的潛在因素，其負面影響不容忽視。4數(shù)據(jù)四：超過半數(shù)消費者愿意嘗試減肥產(chǎn)品的進口品牌調(diào)查顯示，有65%的消費者曾經(jīng)試用過至少兩種（類）以上的減肥產(chǎn)品。由于效果不佳，或是品牌多、品種多而無從選擇，絕大多數(shù)消費者承認(rèn)在選購減肥產(chǎn)品時以市場導(dǎo)向和購買潮

16、流為主。有73%的消費者認(rèn)為現(xiàn)在國內(nèi)市場上缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌；又有83%的消費者表示目前的各種減肥品都缺乏公信力；并已有56%的消費者表示，針對目前國內(nèi)減肥產(chǎn)品五花八門、品種繁多的局面，消費者認(rèn)為對國內(nèi)的減肥產(chǎn)品信心不足，更愿意嘗試國外進口的、有信譽、有影響力的品牌。5數(shù)據(jù)五：減肥產(chǎn)品的效果如何是消費者選擇購買的最主要因素被調(diào)查群體中，幾乎100%的消費者認(rèn)為，減肥產(chǎn)品的效果如何是決定選擇產(chǎn)品的最主要因素。其次依次為產(chǎn)品功效、品牌形象、產(chǎn)品價格、廣告承諾。盡管醫(yī)學(xué)上不贊成快速減肥，專家也提醒快速減肥不利于健康，但不少消費者仍然希望在可預(yù)期的時間內(nèi)讓自己減肥讓自己身材俊美。但是從科學(xué)角度講，減肥靠單一

17、產(chǎn)品顯然是不能達到完美效果的，減肥產(chǎn)品應(yīng)該包含給消費者提供科學(xué)、合理的減肥理念和減肥組合方式，讓消費者真正受到健康減肥的效果。三、目前減肥市場亟待解決的若干問題1效果調(diào)查中，幾乎100的消費者認(rèn)為，產(chǎn)品效果怎么樣是選擇什么產(chǎn)品的最主要因素；同時，消費者認(rèn)為，減肥產(chǎn)品需要給消費者提供更科學(xué)的減肥理念和組合方式，讓消費者真正得到實效。2廣告目前減肥市場L不乏生命力短暫和曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，讓這些減肥產(chǎn)品不具生命力的原因并不主要是市場的因素，而是一些減肥產(chǎn)品的廣告夸大其辭、虛假宣傳所造成的惡果。3安全諾美亭和御芝堂事件曾經(jīng)制造了一起“減肥品吃死人”的惡性案件，給消費者心靈留下最恐怖的重創(chuàng)，對消費者的誠。

18、心和信心是極其沉重的打擊。國內(nèi)醫(yī)學(xué)專家指出，目前國內(nèi)許多減肥保健食品采用的“替代型”產(chǎn)品機理很不科學(xué)，減肥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)當(dāng)前國際L倡導(dǎo)的“運動十輔助保健品十科學(xué)飲食”的科學(xué)的減肥方式。4品牌減肥產(chǎn)品的生命力維持，其生存空間和時間必須依靠品牌的自身品質(zhì)來依托，而從本次調(diào)查情況反映出，目前國內(nèi)絕大多數(shù)減肥品生產(chǎn)企業(yè)對品牌投資和塑造顯得相當(dāng)乏力。5實力根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料可以發(fā)現(xiàn)，我國減肥品企業(yè)仍停留在一個較低的層面上，生產(chǎn)規(guī)模普遍偏小，投資額為100萬元的企業(yè)僅占41.89%，而投資小于IO萬元的作坊式中小企業(yè)占12.6%！企業(yè)缺乏實力和資金支撐的先天不足，往往導(dǎo)致了眾多減肥品在低水平上重復(fù)競爭，

19、隨著競四、分析減肥產(chǎn)品的進口品牌在調(diào)查中研究人員發(fā)現(xiàn)，2002年，國外品牌已經(jīng)在不聲不響中占據(jù)了38%的市場份額，且呈上升趨勢。目前已是第三代“洋減肥品”登陸中國市場，顯然是有備而來。第一代“洋減肥品”以“V26減肥沙填”為代表。當(dāng)時，我國的減肥市場才剛剛起步，消費者消費觀念還很不成熟。V26以“速減”為賣點，在市場上掀起了一定的波瀾。第二代以“美生肥克”為代表。從客觀的角度上看，第二代減肥品在質(zhì)量上還是很過硬的。但由于第二代產(chǎn)品不了解當(dāng)時中國的市場狀況，在定位上過高。在宣傳上也不肯大量投入，使其產(chǎn)品并沒有被消費者完全認(rèn)知。與“洋”品牌前兩次進人相比，第三代的進入則顯得更加理性?！皣H化的品質(zhì)

20、，本土化的營銷”，使第三代產(chǎn)品在中國的市場上表現(xiàn)出了相當(dāng)強的競爭力。國外進口主要以減肥藥為主，且品牌不是很多。營養(yǎng)保健集團推向中國市場的“維德爾美美減肥片”被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是第三代“洋減肥品”的代表。該減肥品曾經(jīng)連續(xù)7年在美國暢銷，被全球最大超市沃爾瑪評為最佳合作伙伴。目前，在中國市場上，與之爭鋒的還有醫(yī)療器械類的聯(lián)邦歐美雅及山浦減肥儀，減肥茶類的康爾壽、更姣麗、寧紅，減肥霜類的莎拉娜、索芙特（市場上比較火）等。思考題：1.國產(chǎn)減肥品如何在市場上適者生存，中小減肥品企業(yè)如何壯大自己的實力，如何應(yīng)對洋品牌的進入，諸如此類嚴(yán)峻的問題，你通過上述的調(diào)查資料可以作出大致的決策嗎？2.根據(jù)資料分析市場存在

21、的問題及競爭狀況，如何進入該市場？案例12 杭州“狗不理”包子店為何無人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁液橫流）而享譽神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀(jì)錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。當(dāng)“狗不理”一再強調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時，卻忽視了消費者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢在必然了。首先，“狗不理”包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷

22、快餐對待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。杭州人喜歡酸甜口味食物。思考題：1.消費者行為的影響因素有哪些？2.產(chǎn)品設(shè)計如何適應(yīng)和改變不同的消費環(huán)境？案例13 公豬肝與母豬肝歐美人都喜歡將豬肝作為餐桌上的美味佳肴，但他們對標(biāo)準(zhǔn)的豬肝的認(rèn)識卻有著天壤之別。德國商人向美國出口商訂購了一批3萬磅的美國新鮮豬肝，商品條件是標(biāo)準(zhǔn)的可售水平的豬肝，而且，品質(zhì)必須是一等。當(dāng)美國商人按照此條件在美國市場上采購了3萬磅新鮮的美國豬肝運到德國時，買方卻提出了這樣的異議

23、：“我們訂購的是標(biāo)準(zhǔn)的可售水平的豬肝，可你們運來的有40%是母豬肝?！薄罢l在乎這些豬肝是母豬身上的還是公豬身上的？”美國出口商不解地問道?！拔覀冊诤酰钡聡M口商說，“在德國，母豬肝像海綿一樣軟，消費者不喜歡，在我們這里標(biāo)準(zhǔn)的可售水平的豬肝指的是公豬的豬肝。因此，這批貨不可能按我們所指望的價格出售。要避免全部損失，唯一的處理方法就是降價?！泵绹倘司芙^了，他無法理解德國進口商的解釋，他甚至認(rèn)為這是對美國消費者口味的侮辱。思考題：為什么德國人和美國人對豬肝產(chǎn)生如此大的分歧？案例14 麥德龍的現(xiàn)購自運配銷制德國麥德龍是世界上僅次于美國沃爾瑪?shù)膰H商業(yè)聯(lián)銷集團，1995年7月與上海錦江(集團)有限公

24、司共同斥資5500萬美元，建立丁上海錦江麥德龍的購物中心有限公司，并于第二年10月底在上海普陀區(qū)開了亞洲地區(qū)第一家大型倉儲式會員制商場。據(jù)設(shè)在上海的麥德龍集團中國總部透露，隨著中國人世在即，麥德龍也將加快在中國發(fā)展的步伐，繼在榕城開出福州分店之后，又將在上海浦東新區(qū)開出其在中國的第8家分店(這也是該集團在上海開出的第4家連鎖店)。預(yù)計2001年麥德龍在中國開設(shè)的分店將會達到20家，遍布杭州、濟南、青島、大連、沈陽、天津、西安、南昌、武漢、重慶、成都等大城市。麥德龍以其雄厚的資本實力和良好的品牌優(yōu)勢搶灘上海，麥德龍不僅給國內(nèi)商業(yè)帶來了先進的管理技術(shù)、經(jīng)營理念和濃郁的競爭氛圍，而且以商品多、價格低

25、、環(huán)境好而受到顧客歡迎。麥德龍的現(xiàn)購自運配銷制是全世界最成功的。它向供應(yīng)商提供訂貨單，供應(yīng)商直接送貨，顧客進商場購物，現(xiàn)金結(jié)算。這種配銷制的主要特征就是進銷價位較低，現(xiàn)金結(jié)算，勤進快出，顧客自備運輸工具；在供應(yīng)商、麥德龍、零售商或顧客之間，構(gòu)建丁一種提貨都要現(xiàn)金支付的關(guān)系，使商品在三者之間能以最低的成本和最短的資金占用時間完成流通，從而減少經(jīng)營風(fēng)險。難怪企業(yè)內(nèi)人上將這位超市巨頭比喻為企業(yè)的“利潤之源”。其次，麥德龍集團采用世界統(tǒng)一的經(jīng)營模式，從眾多的消費對象中確定丁自己特定的消費群體，顧客對象主要有：專業(yè)客戶(如中小型企業(yè)、餐廳、酒店、娛樂場所)和公共機構(gòu)(如學(xué)校、機關(guān)、醫(yī)院、團體)，直接為企

26、事業(yè)單位、中小零售商、賓館等法人團體服務(wù)，間接為普通消費者服務(wù)，顧客一律憑“會員證”入場。這種市場定位，與中國極大多數(shù)的商業(yè)企業(yè)相比，是一種差異化的市場定位，因為它不在一個消費層面上與中國的商業(yè)爭奪同一個消費群，由此為自己贏得了市場發(fā)展的空間。正是在這種準(zhǔn)確的市場定位的基礎(chǔ)上，用會員制把目標(biāo)顧客鎖定，從而進行長期、穩(wěn)定、深入的交易，取得了驚人的成功。自從在中國設(shè)分店以來，麥德龍每家分店達到了日均銷售額200多萬元的良好業(yè)績。而他們特定的貨倉式超市形式，也迎合了供需雙方的需要。麥德龍的主要顧客是那些小型的零售商，并為缺乏經(jīng)營經(jīng)驗的私人小企業(yè)提供專業(yè)性的服務(wù)。你如果想開一家小超市或雜貨店，麥德龍會

27、提供你目前市場上最暢銷的商品并幫助你配貨，讓你用最少的現(xiàn)金配最齊全的貨物；如果你想開一家小型裝修隊，他們會為你配齊所需要的電動工具和手動工具，提供相應(yīng)裝修材料的商品建議清單；若想開一家小飯店，則有餐具套餐、酒水套具等供選擇。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，上海商業(yè)系統(tǒng)從業(yè)人員在100人以下的企業(yè)占97，資金在100萬以上的企業(yè)占92.5?？梢?，麥德龍所選擇的目標(biāo)市場是很有潛力的，這也是麥德龍在中國成功的經(jīng)驗所在。思考題：1.麥德龍的經(jīng)營特色是什么?為什么會得到顧客的歡迎而被喻為企業(yè)的“利潤之源”?2.麥德龍選定的消費群體是哪些人?為什么這樣選擇?這樣的市場定位為麥德龍帶來什么好處?案例15 誰能把斧子賣給總統(tǒng)

28、2001年5月20日，美國一位叫喬治赫伯特的推銷員，成功地把一把斧子推銷給了布什總統(tǒng)。布魯金斯學(xué)會得知這一消息后，把刻有“最偉大推銷員”的一只金靴子贈予了他。這是自1975年該學(xué)會的一名學(xué)員成功地把一臺微型錄音機賣給尼克松以來，又一學(xué)員獲此殊榮。布魯金斯學(xué)會創(chuàng)建于1972年，以培養(yǎng)世界上杰出的推銷員著稱于世。它有一個傳統(tǒng)，在每期學(xué)員畢業(yè)時，設(shè)計一道最能體現(xiàn)推銷員能力的實習(xí)題，讓學(xué)生去完成?？肆诸D當(dāng)政期間，他們出了這么一個題目：請把一條三角褲推銷給現(xiàn)任總統(tǒng)。8年間，有無數(shù)個學(xué)員為此絞盡腦汁，卻最終都無功而返。克林頓卸任后，布魯金斯學(xué)會把題目換成：請把一把斧子推銷給布什總統(tǒng)。鑒于前8年的失敗與教訓(xùn)

29、，許多學(xué)員知難而退。個別學(xué)員甚至認(rèn)為，這道畢業(yè)實習(xí)題會和克林頓當(dāng)政期間一樣毫無結(jié)果，因為當(dāng)今的總統(tǒng)什么都不缺，即是缺什么，也用不著他親自購買；退一步說，即使他親自購買，也不一定正趕上你去推銷的時候。然而，喬治赫伯特卻做到了，并且沒有花多少功夫。一位記者在采訪他的時候，他是這么說的：我認(rèn)為，把一把斧子推銷給布什總統(tǒng)是完全可能的，因為布什總統(tǒng)在德克薩斯州有一農(nóng)場，那兒種了很多樹。于是我給他寫了一封信，說：有一次，我有幸參觀您的農(nóng)場，發(fā)現(xiàn)種著許多矢菊樹，有些已經(jīng)死掉，木質(zhì)已變得松軟。我想，你一定需要一把小斧子，但是從你現(xiàn)在的體質(zhì)來看，小斧頭顯然太輕，因此你仍然需要一把不甚鋒利的老斧頭，他是我祖父留給

30、我的，很適合砍伐枯樹。假若你有興趣的話，請按這封信所留的信箱，給予回復(fù).最后他就給我寄來了15美元。喬治赫伯特成功后，布魯金斯學(xué)會在表彰他的時候說，金靴子獎已經(jīng)空置了26年。26年間，布魯金斯學(xué)會培養(yǎng)了數(shù)以萬計的推銷員，造就了數(shù)以百計的百萬富翁，這只金靴子之所以沒有授予他們，是因為我們一直想尋找這么一個人：這個人從不因有人說某一目標(biāo)不能實現(xiàn)而放棄；從不因某件事情難以辦到而失去自信。思考題：喬治赫伯特為什么能成功地把斧子賣給布什總統(tǒng)？案例16 大寶護膚品：工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化

31、妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費者

32、群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟而且恰到好

33、處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“

34、大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。思考題：1大寶化妝品成功的主要原因是什么？2結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費心理從事市場營銷活動？案例17 雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品的購買行為一、背景資料為了幫助雪糕（冰淇淋）廠家更深入、準(zhǔn)確地了解消費者對該類產(chǎn)品的動態(tài)需求，以便在產(chǎn)品高度同質(zhì)化學(xué)元素的市場中發(fā)現(xiàn)新的、有價值的細分市場，滿足不斷變化的消費心理與消費需求，作為中國專業(yè)的食品市場調(diào)研與整合營銷策劃機構(gòu)的北京英昊亞太咨詢有限公司于2002年5月26日6月2日，對北京雪糕（冰淇淋）市場進行了一次有針對性的調(diào)研。本次調(diào)研方法為入戶訪問，在北京市八城區(qū)采用分層隨機抽樣方式成功訪問了366

35、個居民家庭，同時，在對問卷數(shù)據(jù)進行分類錄入的基礎(chǔ)上，研究人員采用SPSSforwindows10.0專業(yè)分析軟件，對上述調(diào)查數(shù)據(jù)進行了頻數(shù)、交互及相關(guān)分析。經(jīng)數(shù)據(jù)分析表明以下特點。二、調(diào)查分析結(jié)果1品牌美譽度伊利最高超過半數(shù)的消費者認(rèn)為伊利是最好的雪糕（冰淇淋）品牌，比率達到52.2%；以下依次為和路雪、蒙牛和宏寶萊?？梢钥闯?，雪糕（冰淇淋）是品牌集中度很高的食品類別。2品牌力、產(chǎn)品力銷售力三者相輔相成調(diào)查顯示，有56.6%的消費者最喜歡吃伊利品牌，伊利的品牌忠誠度較其品牌美譽度還要高出近5個百分點；和路雪的品牌忠誠度電略高于其品牌美譽度。伊利與和路雪除了品牌力強外，同時也有強大的產(chǎn)品力與銷售

36、力支持（伊利從苦咖啡、四個圈到小布了、心多多，和路雪的可愛多、千層雪等產(chǎn)品，占領(lǐng)著不同的細分市場），而且這兩個品牌的廣告、促銷力度優(yōu)勢明顯，除了電視廣告外，幾乎在所有的銷售終端都有伊利、和路雪的廣告展牌和各類產(chǎn)品陳列。品牌力、產(chǎn)品力和競爭力的有機統(tǒng)一是伊利、和路雪市場成功的三個重要的互動因素。3消費者喜歡吃的雪糕（冰淇淋）的品牌與品種調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者喜歡吃的雪糕（冰淇淋）產(chǎn)品主要有以下幾種：（1）伊利：小布了、心多多、苦咖啡、四個圈；（2）和路雪：可愛多、夢龍、七彩旋、千層雪：（3）蒙牛：奶油雪糕棒、大冰磚、雞蛋奶糕；（4）宏寶菜：綠豆沙、沙皇棗。4近四成消費者認(rèn)為吃雪糕(冰淇淋)則擔(dān)心發(fā)胖當(dāng)被問及吃雪糕(冰淇淋)側(cè)身體有哪些壞處時，有41.6%的被訪者擔(dān)心會發(fā)胖；往下依次是吃多對胃不好（22.1%），對牙齒不好（11.6%），吃多肚子疼（10.6%）和含糖高，對身體不好（5.6%）。歸納起來，消費者認(rèn)為多吃雪糕(冰淇淋)對身體主要有兩大壞處，一是雪糕時淇淋含糖、含脂高，擔(dān)心多吃會發(fā)胖；二是雪糕(冰淇淋)