戰(zhàn)略品牌管理分析報告

1、目錄【前言】 3【調(diào)查組織】 2調(diào)查方式 2樣本選取 2調(diào)查過程 3數(shù)據(jù)分析 3調(diào)查問卷 3（二）走訪同學(xué) 8【市場分析】一、 快餐消費觀念 8二、 競爭對手與市場 8【企業(yè)分析】消費者分析 9真功夫的基于顧客的品牌資產(chǎn) 10（一）品牌名稱真功夫 10（二）品牌口號營養(yǎng)依舊蒸的好 11【依照調(diào)研報告相關(guān)建議】 12【真功夫營銷策略】 12【結(jié)束語】 13【附錄】 14【前言】旨在通過本次調(diào)查，對真功夫這一中式快餐的領(lǐng)頭羊品牌現(xiàn)狀與品牌進展?fàn)顩r，進一步明確品牌定位；探查并分析品牌在進展中存在的問題，并提出合理的解決方案，從而進一步的提升和維系品牌資產(chǎn)進行品牌治理【調(diào)查組織】調(diào)查方式本調(diào)查要緊采納

2、問卷方式，以問卷法為要緊的收集資料方法，進行定量分析。街頭攔截式。由小組訪員在人流較大的地點例如飯?zhí)瞄T口、“又康”超市門前、貝崗村、廣州大學(xué)商業(yè)區(qū)等擋住適當(dāng)?shù)倪^往者進行調(diào)查。入戶式調(diào)查。入戶式調(diào)查是由小組訪員對在校學(xué)生逐門逐戶地進行調(diào)查，調(diào)查地點設(shè)置在大學(xué)城十間高校隨機抽取的宿舍，由訪員按照問卷要求向受訪的學(xué)生詢問，然后將受訪學(xué)生的答案逐一記錄下來，電話訪問調(diào)查。由小組訪員通過電話這一通訊工具向受訪者進行訪問的資料收集。由于時刻緊、經(jīng)費有限、調(diào)研范圍大，本次調(diào)查采納電話薄抽樣法抽取樣本。具體程序包括：（1）依照電話薄的頁數(shù)及樣本大小，決定平均5頁抽取一個樣本；（2）在15的數(shù)字中，隨機抽出一個

3、數(shù)字，然后以那個數(shù)字為第一頁，每隔5頁抽出樣本戶所在的頁碼；（3）從第一頁仲隨機抽出第3欄，第4個號碼為樣本戶，以后每一頁均以那個位置的號碼為樣本。（注：當(dāng)遇到電話不通，電話變遷或者多次無人接聽的情況，順位撥前一號碼或后一號碼）。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。通過E mail、BBC、QQ等網(wǎng)絡(luò)通訊軟件向受訪人員收發(fā)問卷，再用數(shù)據(jù)分析軟件進行數(shù)據(jù)的整理和分析。樣本選取 依照市場動態(tài)式細(xì)分，可將調(diào)查樣本選取為真功夫潛在市場、真功夫既有市場、真功夫流失市場。 真功夫潛在市場：對真功夫而言，潛在消費者是指當(dāng)前尚未到真功夫消費，但在今后的某一時刻有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者的人。潛在市場可能包括：忠于其他同類型餐飲店的消費者、

4、未真正了解真功夫餐飲文化的群體等。 真功夫既有市場：包括偶涉市場和忠誠市場。在前一市場，其中的消費者往往僅間或到真功夫消費或同意其服務(wù)，在大多時候他們可能會選擇其他的同類型餐飲店；而后一市場，其中的消費者常常固定地選擇真功夫進行消費或同意其服務(wù)。既有市場可能包括：年輕人、上班一族、注重飲食的家庭主婦等。 真功夫流失市場：真功夫在當(dāng)前保有相當(dāng)數(shù)量的消費者的同時，也有一部分消費者，曾經(jīng)選擇真功夫進行消費或同意其服務(wù)，但目前這部分消費者已不再是真功夫的既有消費者。三、調(diào)查過程真功夫品牌資產(chǎn)調(diào)查項目的提出調(diào)查方案的總體企劃調(diào)查費用估算制定作業(yè)進度表設(shè)計問卷、調(diào)查表訪問員實施調(diào)查資料整理統(tǒng)計撰寫和提交調(diào)

5、查報告調(diào)查效果追蹤及再調(diào)查 數(shù)據(jù)分析調(diào)查問卷您是否聽講過真功夫中式快餐連鎖店？ 2 . 您是否在這家快餐連鎖店用過餐？ 圖一 圖二問卷的第一題和第二題的設(shè)置旨在調(diào)查消費者對真功夫品牌的認(rèn)知度。此次調(diào)查要緊是針對廣東地區(qū)來進行，同時也涉及部分除廣東以外的省份。由調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣東地區(qū)的消費者幾乎差不多上聽講過真功夫那個品牌，并也絕大多數(shù)去過真功夫用餐。那些沒聽講過，或沒有去過用餐的，多是來自一些偏北方和內(nèi)地省份的被調(diào)查者。由此看出，真功夫在東海沿海地區(qū)，尤其是廣東的宣傳力度和品牌認(rèn)知度差不多上足夠的，但在偏北地區(qū)卻不夠高。這可能也和真功夫的整體營銷策略有關(guān)，重在迎合南方人偏好清淡的口味，著重打開

6、南方市場，在北方地區(qū)的投資和連鎖店面則相對較少。3您一般多久會去一次真功夫用餐？ 4. 您為何會選擇到真功夫用餐？ 圖三 圖四當(dāng)被問到去真功夫快餐店消費的頻率時，85.4%的被調(diào)查者選擇了幾個月一次，另有11%選擇一個月一次，極少數(shù)的人會選擇一星期去一次甚至是2-3次。由此得出，關(guān)于大部分人來講，真功夫是一個較少被選擇到的快餐店。而被問到為何會選擇真功夫時，有超過半數(shù)的人選擇了隨隨便便選的這一選項。只有百分之30%的人因為覺得健康才選擇真功夫。在快餐文化如此盛行的那個社會，快餐店擁有自己的特性是必要的，但自己的特性如何被消費者經(jīng)歷以及認(rèn)可，并高頻率的選擇，這也是快餐店需要考慮的地點。5. 作為

7、一家快餐店，您認(rèn)為真功夫的價格水平如何？ 圖五此題針對真功夫的價格水平做出了調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過一半的被調(diào)查者認(rèn)為真功夫的定價有點貴，36%的人認(rèn)為它的價格水平一般。可見真功夫的價位在消費者的心目中處于一個中偏貴的地位。6您認(rèn)為真功夫適合哪種類型的就餐？ 圖六由圖六可知，分不有39%的被調(diào)查者將真功夫定位為一般快餐，另有39%的人則認(rèn)為真功夫適合休閑就餐。而認(rèn)為真功夫適合家庭就餐和商務(wù)就餐的只占到13.4%和8.5%。選擇一般快餐盒休閑快餐的人數(shù)量相等且數(shù)額較大，可見真功夫?qū)ψ陨淼亩ㄎ徊⒉惶夭幻鞔_，7真功夫那個品牌給您的印象是如何樣的？ 圖七品牌形象關(guān)于一個品牌的塑造是特不重要的因素。真功

8、夫把中華飲食傳統(tǒng)的30多種烹飪方法凝聚在一個技法上：蒸，以嶺南飲食的原盅蒸品為特色，發(fā)揚中華飲食“營養(yǎng)”優(yōu)勢，塑造“營養(yǎng)”為品牌的核心價值。此題的設(shè)置就旨在調(diào)查真功夫在消費者心目中樹立了如何樣的形象。由圖七可看出，有將近70%的人選擇了“中國傳統(tǒng)飲食”的選項，可見在絕大部分的消費者心目中，真功夫?qū)ｉT好的發(fā)揚了中國傳統(tǒng)飲食的特色餐飲。另有半數(shù)的被調(diào)查者分不選擇了“健康”和“衛(wèi)生”這兩個關(guān)鍵詞。真功夫一直塑造“營養(yǎng)”為品牌的核心價值，可見它這一塑造的核心價值已成功的推廣到消費群中，讓超過半數(shù)的認(rèn)為真功夫是健康的、營養(yǎng)的，同時也是絕對衛(wèi)生的。而關(guān)于“美味”這一關(guān)鍵詞，只有20%的人做出了選擇，可見真

9、功夫在飲食口味是否鮮美上還沒能做到滿足大部分的消費者，在這方面能做出相關(guān)的改進。8如與同齡人一起用餐，您有多大可能會選擇真功夫？（請選擇05之間的數(shù)字，0為不可能，5為一定） 圖八由圖八可看出，當(dāng)被問到如與同齡人一起用餐，您有多大可能會選擇真功夫時，絕大多數(shù)的人都選擇了1-3，分布于1-3之間的人是最多的，且相對比較平均，均占30%左右。2和3作為中間數(shù)值，是專門保守的選擇，但1的程度專門低，仍然有接近三分之一的被調(diào)查者選擇了，講明在專門多人的心目中，真功夫并非用餐的首要之選。盡管專門多人都贊同它是一家健康營養(yǎng)的快餐店，但卻未必會因為那個緣故而選擇它，或者，未必會覺得它專門適合和朋友一起用餐如

10、此氛圍。在那個競爭激烈的快餐行業(yè)，如何用自己的獨特的優(yōu)勢去牢牢的抓住消費者的胃，是真功夫需要考慮的。 9下列對真功夫的整體描述，請選擇1-7之間的數(shù)字來表達(dá)您的觀點。（1為特不不中意，7為特不中意）圖九此題的設(shè)置是為了了解真功夫的各項指標(biāo)在消費者心目中的評分如何，以便了解真功夫的整體形象。由圖九可知，每項指標(biāo)的4和5所占的比例幾乎差不多上最高的，這也符合一般正態(tài)分布的邏輯。而比較突出的是“真功夫的用餐環(huán)境及設(shè)備潔凈程度”，不管是評6依舊7的人差不多上最多的，講明大部分的消費者對真功夫的整體潔凈程度是專門中意的，這也正呼應(yīng)了題7中有50%的人選擇了“衛(wèi)生”這一關(guān)鍵詞?？梢娬婀Ψ蚴且患覞崈舻目觳偷?/p>

11、，且給消費者留下了良好的印象。再者比較突出的確實是“真功夫的上餐速度”，有32.9%評分67.3%的人評分7，總體評價特不之高。關(guān)于一家快餐店來講，一個“快”字往往講明了一切。因此真功夫提出了新的快速服務(wù)口號“60秒到手”，這點在整個快餐業(yè)，只有麥當(dāng)勞和肯德基能達(dá)到那個水平。由現(xiàn)在的調(diào)研結(jié)果可見，真功夫在這一點上做的是足夠完善的。而在這八點中，相對評分最低的確實是“真功夫的性價比”了。這也與第五題的數(shù)據(jù)相呼應(yīng)，真功夫在消費者心目中是偏貴的一家快餐店。真功夫要做的，確實是在保證品質(zhì)的同時，盡可能大的提高性價比，讓更多人的覺得它物有所值，從而心甘情愿的前來消費。10以下問題，請你選擇1-7之間的數(shù)

12、字來表達(dá)你的觀點。（1的程度最低，7的程度最高）圖十此題旨在調(diào)查消費者對真功夫那個品牌的品牌推斷。此題的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也近似正態(tài)分布，但專門明顯的是選1和2的人多過選6和7的人?？傮w來講，不管是消費者對真功夫的喜愛程度、滿足其需要的程度依舊推舉度，真功夫都還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g，以讓更多的人不只是隨隨便便而選擇在真功夫用餐，而是出于真心實意的喜愛。在真功夫的產(chǎn)品是否物超所值的問題上，真功夫能選擇更多的菜色，更好的口味來彌補它價格偏貴這一小缺陷，使消費者在心理上能領(lǐng)會到物超所值的快感。11您不選擇真功夫的緣故是？ 圖十一最后一題是為那些聽講過真功夫卻未曾選擇過真功夫的被調(diào)查者設(shè)置的，這些人差不多上對真功夫

13、了解不多的人群，因此使得“其他緣故”成為了最多的選項，分不名列第二和第三的是“真功夫價格太貴”和“真功夫知名度不高”這兩個緣故。身為全國直營店數(shù)最多，規(guī)模最大的中式快餐連鎖企業(yè)，真功夫的知名度相對來講是足夠的，只是要考慮下如何去吸引這批潛在的消費者的問題。（二）走訪同學(xué)真功夫作為中式餐的領(lǐng)導(dǎo)者，為了更好的滿足寬敞消費者的需要,更好的服務(wù)于寬敞消費者，在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，我們真功夫原盅蒸飯觀前店針對寬敞在校生做了一系列市場調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，真功夫快餐的知名度在學(xué)生群體中依舊專門高的，大部分學(xué)生都有在真功夫用餐的經(jīng)歷，同時對真功夫快餐的衛(wèi)生，食品質(zhì)量都大有好評，而且真功夫走的傳統(tǒng)蒸飯風(fēng)格

14、也是吸引人們的最大的因素之一。然而阻礙學(xué)生到真功夫用餐的因素是普遍覺得在真功夫消費的性價比不高。而且對大學(xué)生那個年輕群體來講，更傾向于選擇一些比較時尚潮流的餐廳用餐，走傳統(tǒng)風(fēng)格的真功夫?qū)δ莻€群體的吸引力不是專門大?！臼袌龇治觥恳?、快餐消費觀念快餐這一概念得自于歐美。其最大特點是快速省時。另外，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、衛(wèi)生、經(jīng)濟則是另外三個要緊特點。對比在美國本土的快餐麥當(dāng)勞，國內(nèi)的快餐消費迥然有不。一，效率原則，美國本土的快餐即點即取，耗時極短；國內(nèi)的則尚未達(dá)到這一程度，甚至還有需要等幾分鐘由店員送上的情形。然而這種本土化的變異大概并無引起消費者不悅。因此，國內(nèi)的快餐消費者在效率的要求上，是較不苛刻的。二

15、，造成這種效率差不的其中一點緣故是未完全采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。“點菜文化”尚未從快餐行業(yè)中退出，以都城快餐為例，有些菜品是柜臺上沒有，不能即時搭配的。三，衛(wèi)生方面國內(nèi)的消費者看似要求不高，而實情則為欠缺知識實情的渠道。盡管行業(yè)的自律程度或者他律規(guī)管水平未若美國，消費者也往往不采納法律途徑追究衛(wèi)生狀況，然而，消費者內(nèi)心面卻大概存在各快餐品牌之間的衛(wèi)生印象評估。四，最后一點經(jīng)濟原則反而是國內(nèi)的麥當(dāng)勞等洋快餐沒有達(dá)到的。比起美國本土的麥當(dāng)勞和中國的中式快餐，國內(nèi)的麥當(dāng)勞明顯價鈔票偏高，部分消費者并不是以快餐消費者的身份來享用其餐點的。而地域文化因素則造成了不同一線都市的快餐品牌分布差異。廣州地處華南，傳統(tǒng)

16、有“南蠻之地”稱謂，瘴毒濕熱，不宜人居。因此，廣東進展出大眾化的涼茶以及煲湯適應(yīng)，來應(yīng)對惡劣的自然環(huán)境。飲食講究溫?zé)岷疀鲈餄袷菑V東文化的一大特點。同時當(dāng)下“養(yǎng)生”“健康”觀念盛行。消費者不僅僅從快餐本身的優(yōu)點來考量選擇，還對其附加了優(yōu)質(zhì)健康的要求。縱觀以上，廣州的快餐消費觀念不同于國外乃至國內(nèi)其它一線都市。某些快餐的常規(guī)性原則大體類似，某些則被削弱，而一些則被加強。二、競爭對手與市場廣州是國內(nèi)的一線都市，其規(guī)模宏大，人口眾多，社會高度發(fā)達(dá)。目前廣州常住人口和流淌人口已超過1300萬人。因而，快餐在廣州具備了進展壯大的土壤追求效率。都市規(guī)模與上班族的不斷增大增多，午間休息的數(shù)十分鐘全然來不及回家

17、烹飪；同時，大量不情愿或者沒有條件親自下廚的年輕一代是快餐的重要市場。但與此相對的是，午飯時刻大量的排隊現(xiàn)象這明顯展示出了供不應(yīng)求的局面。名為快餐，實際上還需要加上數(shù)分鐘至十?dāng)?shù)分鐘不等的等待時刻。因此，廣州的快餐行業(yè)尚有較大上升空間。廣州目前成規(guī)模較大的中式快餐經(jīng)營連鎖店有都城快餐，燒鵝仔，蒸功夫，蒙自源，大西豪等；而西式則有麥當(dāng)勞，肯德基。這些快餐連鎖店相互之間差異特不明顯。不管是在價格，依舊提供的食物種類上，消費者能夠清晰明確這些差異?！酒髽I(yè)分析】消費者分析真功夫的品牌定位：中式的、蒸的、營養(yǎng)的中式中高檔快餐。真功夫的目標(biāo)消費者要緊為關(guān)注健康，追求生活品質(zhì)的都市白領(lǐng)們。二、 真功夫的基于顧

18、客的品牌資產(chǎn)（一）品牌名稱真功夫 好看品牌標(biāo)識醒目，以黃色為基調(diào)，讓人覺得溫馨、舒適，有食欲。字體鏗鏘有力配合李小龍的經(jīng)典動作動作及衣服的褶皺里都充滿力量，整個LOGO清爽、干練、和諧，彰顯企業(yè)用心的服務(wù)及公司實力。好記“真”功夫取諧音“蒸”功夫，在消費者想到蒸制食品時會想到品牌，而在看到品牌時又會聯(lián)想到蒸制食品，有利于品牌再認(rèn)與回憶；同時，LOGO上，李小龍先生做著自己早已深入人心的招牌形象，是中國功夫的化身，更是健康的代言，同樣便于品牌認(rèn)知，傳達(dá)產(chǎn)品利益點。特不品牌LOGO設(shè)計充分突出自己的個性，品牌代言人不同于麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校，是一個武藝高強、體格健美、正氣凜然的功夫高手，他的眼神

19、充滿力量，他的動作充滿張力，最大化體現(xiàn)了功夫文化強身健體、修煉意志的精髓，更加鏗鏘，更利于樹立中式快餐在人們心中的品牌形象。情深品牌形象代言用酷似李小龍先生的充分體現(xiàn)“功夫文化”的形象載體，一方面展現(xiàn)真功夫的國際化視角，借助李小龍先生的明星效應(yīng)引起受眾的注意；另一方面讓受眾產(chǎn)生那個品牌確實在飲食方面下了專門多功夫而引發(fā)受眾美食欲望的聯(lián)想。同時，李小龍先生的事跡也符合真功夫營銷進展方向，承載了“真功夫”那個全球華人連鎖的餐飲品牌進展開發(fā)中式快餐新局面，與麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐相抗衡，成為中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)者，走向國際。 （二）品牌口號營養(yǎng)依舊蒸的好口號反應(yīng)品牌核心價值，“功夫蒸營養(yǎng)”，強化品牌的定

20、位，指明了產(chǎn)品的專門之處。從產(chǎn)品利益的角度分析，通過“蒸”獨特的“蒸”，能夠?qū)崿F(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營養(yǎng)”，達(dá)成“營養(yǎng)美味”的聯(lián)想，滿足對軀體有益的需要。吃“營養(yǎng)美味”的食物令軀體強健。“功夫文化”挑戰(zhàn)自身極限的價值觀，使消費者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強者，“功夫”導(dǎo)致強健軀體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。（3）真功夫的QSC標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)后勤生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，沒有“就近采購”的做法，全國所有菜品差不多上統(tǒng)一采購、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配送，以此保證品質(zhì)的統(tǒng)一。在2006年，真功夫通過了HACCP食品安全治理體系及ISO9001質(zhì)量治理體系的國際認(rèn)證；在2008年，真功夫通過了ISO22

21、000標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。 標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)化，真功夫店鋪設(shè)計以紅黃為主，刺激食欲；要緊開在大賣場、商務(wù)街、社區(qū)的街道拐角或顯眼處；各店菜式統(tǒng)一、價格統(tǒng)一；服務(wù)員按時進行培訓(xùn)，公司的一般職員每年同意培訓(xùn)時刻許多于360小時，初級治理職員每年許多于200小時，中高級治理職員每年許多于144小時，服裝統(tǒng)一，面帶微笑，服務(wù)效率高。標(biāo)準(zhǔn)化的清潔排風(fēng)性能專門好，空氣中沒有一般中餐廳散發(fā)的油煙和菜味；潔凈整潔。（4）真功夫的先進技術(shù)真功夫在1997年自主研發(fā)電腦程控蒸汽柜，全球領(lǐng)先攻克中餐“標(biāo)準(zhǔn)化”難題，探究出中式快餐進展的新路，實現(xiàn)了整個中餐業(yè)“工業(yè)化生產(chǎn)”、“無需廚師”、“千份快餐一個品質(zhì)”的夙愿?！疽?/p>

22、照調(diào)研報告相關(guān)建議】適當(dāng)提高產(chǎn)品性價比由調(diào)查結(jié)果顯示，真功夫在價格上存在的問題是比較突出的。專門多消費者都認(rèn)為真功夫的價格水平較高，導(dǎo)致產(chǎn)品性價比較低，無法專門好的做到物有所值。真功夫應(yīng)該在保證快餐品質(zhì)的前提下，提高快餐本身所具價值，適當(dāng)提高產(chǎn)品的性價比。提供更多的套餐選擇除一般的快餐套餐外，提供更多的套餐品種，如商務(wù)套餐、家庭套餐、情侶套餐等。以擴大消費者的選擇面。三、 增強產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力中國菜系博大精深，南北各異，具有多元化的特點，中餐花樣百出，具有專門強的可選擇性，真功夫應(yīng)該將標(biāo)準(zhǔn)化的“蒸”式制作技藝與多元化的中餐風(fēng)味相融合，在產(chǎn)品開發(fā)上不斷創(chuàng)新，適時推出有競爭力的新產(chǎn)品。四、 適當(dāng)加

23、大廣告和宣傳力度【真功夫營銷策略】通過對調(diào)差問卷結(jié)果的整合分析，得出如下幾點負(fù)面結(jié)論：盡管真功夫知名度專門高，但顧客缺少忠誠度。其最重要賣點之一“健康”被消費者認(rèn)同，但難以吸引消費。性價比不高。定位不明，認(rèn)為真功夫是快餐的人數(shù)與認(rèn)為它是休閑餐廳的人數(shù)相當(dāng)并占大部分比例。其中，第三點提及的價格問題，與一、二、四點都有重大關(guān)系。因此，在策略制定上并不能做到簡單的一一對應(yīng)或者一多對應(yīng)；而實際上應(yīng)該是各緣故錯綜的。第一點，顧客嘗試之后不回頭或者頻率甚低，無疑與性價比有關(guān)。故此，忠誠度難以形成。第二點與第一點有異曲同工之妙，消費者認(rèn)同其概念而少消費，也即暗示真功夫獲罪于“不實惠”。也即，（1）（2）所展

24、示的，差不多上真功夫“有名無實”，“名聲在外”而“門可羅雀”的緣故。第四點的定位不明問題，無疑是由價格而來。國內(nèi)消費者關(guān)于“休閑餐廳”的定義總離不了中上價格，如星巴克，綠茵閣等。而快餐，前文已有分析，則離不了物美價廉的印象。而真功夫比一般中式快餐貴，但低于“休閑”餐廳；環(huán)境飲食又不算上佳，但又復(fù)雜于一般快餐這種問題在餐具繁多一點上也得到印證。提高性價比，一確實是降低定價，一確實是提高品質(zhì)。一旦解決那個問題，（1）（2）即迎刃而解。（4）隨著性價比的改變深入人心，也必定有所改善。據(jù)此，提出以下兩點策略建議。擴大其一貫的優(yōu)惠活動方式“優(yōu)惠組合卷”街頭與商場派發(fā)。目前消費者認(rèn)為真功夫貴而不前往用餐，

25、但大部分人只要在真功夫用餐過，都明白能夠通過“優(yōu)惠卷”節(jié)約消費。但“優(yōu)惠卷”的派發(fā)時刻無準(zhǔn)，地點不一，隨意性大。消費者想用餐時，通常不可能查找派發(fā)點再去。因此造成了那個局面用餐的達(dá)成往往同時需要兩個條件：剛好遇上派發(fā)優(yōu)惠卷，剛好需要快餐。為此，需加點加時派發(fā)優(yōu)惠卷，這種優(yōu)惠活動必需持續(xù)穩(wěn)定易得，令消費者隨時能夠享受低價的餐飲服務(wù)，而公開的一般定價不降低，不阻礙品牌形象；更重要的是，逐漸改變其性價比不佳的觀點。改善菜品，提供更豐富選擇。公開降價由于會貶低品牌形象，因此不可取。而提高用餐品質(zhì)則大有可為。真功夫目前的一份套餐中，菜少飯少是一大特點。這種取向和“快餐”行業(yè)是全然矛盾的。在麥當(dāng)勞等快餐為“被迫減少重量”而焦頭爛額之時，真功夫反其道而行無疑極不明智。一勺見底的主菜量在淺色餐具襯托之下更為明顯。其一，菜色不變的基礎(chǔ)上增加飯菜重量；其二，在套餐中增加新的項目，打破一飯一主菜一青菜的格局；其三，任意搭配，自由組合，由顧客自選湯品與菜品，均能夠套餐形式結(jié)賬。其四，通過改變餐具的形狀，色彩等，令顧客感受重量較多?！窘Y(jié)束語】通過本次對真功夫連鎖快餐店的調(diào)查，我們對那個品牌的進展?fàn)顩r，品牌定位以及在大學(xué)生那個群體中消費狀況都有了更深的了解，感謝大