某集團某地產(chǎn)東原陡溪項目管理及品牌推廣策略

1、重慶“綠地東原陡溪”項目品牌推廣策略總案提報：第一頁，共一百四十六頁。偉大的時代，正在創(chuàng)造偉大的城市；偉大的城市，必將誕生自己的建筑。重慶這座年輕的直轄市，正經(jīng)歷著一場前所未有的“建筑時代”。因為熱愛這個城市，綠地來到這個城市；因為熱愛這個城市，綠地建設這個城市；因為這個城市，我們向往明天更美好。 遠見決定價值！第二頁，共一百四十六頁。第三頁，共一百四十六頁。當綠地作為一個超大與超前地產(chǎn)項目降臨重慶時，我們認為它有可能會是一個非同凡響的作品。然而同時，我們也發(fā)現(xiàn)，僅僅作為一個地產(chǎn)產(chǎn)品存在是不夠的，綠地還需要一個更具感召力的價值觀來撥動目標心弦。我們不僅僅提供產(chǎn)品，我們還需要提供價值。城市，不僅

2、是物質(zhì)的，更是精神與文化的。 綠地集團重慶“綠地東原陡溪”項目就是城市新生活運營的代表項目；綠地集團則客觀上承擔了城市運營商的角色！ 一次又一次的地產(chǎn)開發(fā)，使地產(chǎn)與城市發(fā)生更深層次的互動，重慶終于迎來生活居住人文時代，綠地集團必須引領這個正在演進中的重慶品質(zhì)地產(chǎn)潮頭締造文化居??！ 第四頁，共一百四十六頁。在此，我們預祝綠地東原房地產(chǎn)通過品牌戰(zhàn)略提升成就為重慶地產(chǎn)領導品牌并更具市場價值第五頁，共一百四十六頁。今天，我們的工作很簡單，就是為項目做兩件事第一，確立一個項目的獨特核心價值；第二，發(fā)動針對目標群的獨特價值溝通運動。 第六頁，共一百四十六頁。這是項目傳播行銷的焦點所有問題的解決均依賴于一個

3、核心項目的核心價值策略傳播與行銷的導向就是基于項目核心價值而確立的定位與行銷溝通 價值定位第七頁，共一百四十六頁。它協(xié)助我們解決以下問題項目的屬性如何即它是哪一類地產(chǎn)產(chǎn)品？如何認知即形象表現(xiàn)？有怎樣的利益分眾目標價值置業(yè)/生活/品質(zhì)？如何獲得這些利益銷售方式/服務支持？第八頁，共一百四十六頁。第一，項目價值項目本身的建筑產(chǎn)品形態(tài)與一期業(yè)態(tài)規(guī)劃消費者投資購買的直接理由與前提條件第九頁，共一百四十六頁。解決這個問題，是以深刻了解并理解地產(chǎn)界為基礎的。我們就先來看看地產(chǎn)界第十頁，共一百四十六頁。我們的時代TIME第十一頁，共一百四十六頁。大勢決定大局政策影響 2005年4月30日，國家建設部、發(fā)改委

4、聯(lián)合提出了關(guān)于做好穩(wěn)定住房價格工作意見的通知，“保證中小套型住房供應”、“打擊炒地”、“期房禁止轉(zhuǎn)讓”，成為此次房地產(chǎn)新政的關(guān)鍵詞。 早在2003年9月，國土資源部就發(fā)出通知，要求停止申請報批別墅的開發(fā)用地。同時有消息稱，目前重慶市場的別墅消耗都是在2004年之前拿到的存量用地，而按照我們土地管理法規(guī)定，囤積土地兩年之內(nèi)不開發(fā)建設的，政府將收回土地使用權(quán)。這就是說，2005年是別墅開發(fā)用地的一個“時間門檻”。 第十二頁，共一百四十六頁。 所以，2005年新年伊始，重慶樓市別墅之戰(zhàn)已是山雨欲來：保利高爾夫別墅4月亮相，龍湖藍湖郡西岸將推出“顛覆之作”，棕櫚泉二期已敲定別墅戰(zhàn)略，海棠曉月的空中別墅

5、即將震撼登場種種跡象顯示，別墅開發(fā)成為2005樓市爭霸戰(zhàn)的一個主戰(zhàn)場。 第十三頁，共一百四十六頁。大勢決定大局市場情況 放量迅猛，別墅市場井噴在即 據(jù)緯聯(lián)地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)顯示，重慶樓市今年的別墅放量約在3500套左右，總建筑面積974萬平方米；而在此之前，官方公布的重慶2005年總施工量為5000萬平方米左右，也就是說，從重慶樓市產(chǎn)品的供應結(jié)構(gòu)來看，別墅占了五分之一。在這樣一種背景下，別墅市場的一番龍虎爭斗在所難免。 第十四頁，共一百四十六頁。 區(qū)域競爭目前從區(qū)域的角度而言，別墅主要分布在北部新區(qū)、北碚、南岸、西區(qū)幾大板塊。從在售項目分布區(qū)域看，相對之下，北部新區(qū)逐漸成為重慶別墅市場的熱土，總體

6、量超過600萬方（含大量別墅），估計在5年內(nèi)全部推出。大勢決定大局競爭檢索 第十五頁，共一百四十六頁。第十六頁，共一百四十六頁。 產(chǎn)品競爭從在售項目檔次分析，高、中、低檔別墅均有銷售，產(chǎn)品細分非常明顯。頂級別墅總價在260萬以上，單價在7000元/ m2以上的獨立別墅：如：保利國際高爾夫花園、龍湖藍湖郡獨立別墅、中安翡翠湖、佰富高爾夫等部分別墅。這類別墅市場有效需求有限，但銷售情況不錯。中高檔別墅總價在120-260萬，單價在于4500-7000元/ m2的獨立別墅或連排別墅。如龍湖藍湖郡的連排別墅、大川水岸、中安翡翠湖部分別墅等。目前中高檔別墅是市場主流。 經(jīng)濟型別墅單價在3800至4500

7、元/ m2 ，總房款在80萬至120萬之間如青河灣別墅、建工未來城、華立天地豪園等。經(jīng)濟型別墅是今年別墅盤中的“潛力股”。第十七頁，共一百四十六頁。 市場熱盤一覽項目地址：北部新區(qū)金開大道1111號 開發(fā)商：重慶龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司 項目簡介：總占地面積1600畝，一期408畝，772套（聯(lián)排743套、水邊獨立29套） 項目主要賣點：200畝體育中心，2萬大型超市及情調(diào)商業(yè)街，1600畝原生土地，130畝藍湖 項目形象定位：1600畝湖濱純別墅社區(qū) 主題傳播口號：一生一棟。藍湖郡。 面積/價格范圍：聯(lián)排210-290m2：5700元/m2；獨棟400m2：8000元/m2以上 。龍湖 藍湖郡第

8、十八頁，共一百四十六頁。項目地址：渝北人和立交橋東南開發(fā)商：和記黃埔地產(chǎn) 項目簡介：占地面積約20萬，總建筑面積約7萬多，純別墅小區(qū)，有217幢獨立花園別墅 項目主要賣點：建筑概念以備受推崇的美國加州比華利山的豪門府邸及單體獨立別墅為藍本項目形象定位：西部至尊美式豪華獨立別墅 主題傳播口號：尊貴的純別墅區(qū)，真正的名門府邸 面積/價格范圍：200401m2，9000-13000元/m2 比華利豪園 第十九頁，共一百四十六頁。項目地址：北部新區(qū)金開大道88號 開發(fā)商：重慶棕櫚泉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目簡介：占地1200畝，其中160畝天然湖泊，240畝生態(tài)公園，總建面約80萬方，一期以多層、小高層

9、和聯(lián)排別墅為主項目主要賣點：品質(zhì)主義踐行者建筑設計、景觀設計、室內(nèi)裝修設計，都是來自于世界各地的國際大師 項目形象定位：戶外生活（outdoor）方式的高品質(zhì)國際社區(qū) 主題傳播口號：象棕櫚泉一樣生活 面積/價格范圍：花園洋房清水房4500元/m2，裝修房5700元/，躍層裝修房6500-7000元/ 棕櫚泉國際花園 第二十頁，共一百四十六頁。項目地址：重慶北部新區(qū)經(jīng)開園鴛鴦鎮(zhèn)陡溪村 開發(fā)商：保利集團 項目簡介：總用地面積3400多畝，其中生態(tài)體育公園約2300畝，房地產(chǎn)約1100畝，建筑總面積約50萬，容積率僅為0.2 項目主要賣點：大型生態(tài)體育公園、36洞錦標級高爾夫球場 項目形象定位：重慶

10、頂級別墅 主題傳播口號：果嶺府邸 尊貴氣質(zhì) 面積/價格范圍：獨立別墅，套內(nèi)面積330-490，均價9000元/ 保利高爾夫別墅 第二十一頁，共一百四十六頁。項目地址：北部新區(qū)金開大道1666號建工集團開發(fā)商：建工集團項目簡介：占地面積約1300畝,總建面80萬方，連排別墅、花園洋房、情景洋房、景觀高層、普通高層 項目主要賣點：體育運動公園及森林休閑公園400畝,自然水體50畝 項目形象定位：高科技住宅 主題傳播口號：一個看得見的未來 面積/價格范圍：3800元/ 建工未來城第二十二頁，共一百四十六頁。項目地址：渝北回興高巖路(一中分校旁) 開發(fā)商：新城房地產(chǎn) 項目簡介：占地約300畝，一期總建

11、筑面積逾10萬方，純正山水別墅（獨棟別墅、連排別墅、坡地別墅、雙拼別墅、疊加別墅）。容積率約0.6，一期204席 項目主要賣點：6個天然湖泊、1個生態(tài)植物園、1個花卉基地分布其間，戶戶小橋流水，多重庭院，原創(chuàng)澳洲風情別墅 項目形象定位：原生“龍形”地貌，天然“別墅”領地 主題傳播口號：依山鄰水財富天下 面積/價格范圍：獨立，聯(lián)排，坡地，聯(lián)體，花園疊加，建面220650 山語間第二十三頁，共一百四十六頁。項目地址：渝北北部新區(qū)金開大道1號開發(fā)商：金科集團重慶東成物業(yè)發(fā)展有限公司 項目簡介：占地850余畝，建筑規(guī)模近40萬，以花園洋房為主，兼有連排、獨立別墅和高層 項目主要賣點：左臨250畝主題公

12、園，100畝U形湖泊環(huán)抱小鎮(zhèn)，建筑在山水之間 項目形象定位：重慶的洋房領軍者；第三代花園洋房 主題傳播口號：一城山色半城湖 面積/價格范圍：起價3200元/，均價4600 元/，最高6900元/ 金科天湖美鎮(zhèn)第二十四頁，共一百四十六頁。開發(fā)商：東原地產(chǎn) 項目簡介：一期74700，花園洋房、別墅項目主要賣點：英倫風情 項目形象定位：英倫風情高尚社區(qū)主題傳播口號：城市溪谷 英倫美墅 面積/價格范圍：平層3980元/ 中央美地 第二十五頁，共一百四十六頁。項目地址：北碚童家溪開發(fā)商：重慶中安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目簡介：占地面積1600畝，總建面45838.2m2，容積率0.32，一期共163戶 項

13、目主要賣點：1600畝溫泉水岸，溫泉到戶 項目形象定位：自然生態(tài)高檔溫泉別墅主題傳播口號：國際風范 品味人生 面積/價格范圍：聯(lián)排210-260m2：3000-4000元/m2 ；獨棟300-500m2：6000-7000元/m2 中安翡翠湖第二十六頁，共一百四十六頁。項目地址：南山黃桷埡鎮(zhèn) 開發(fā)商：重慶宏聲遠景實業(yè)（集團）有限公司 項目簡介：227畝，一期由連排別墅、多層花園洋房及濱水商業(yè)街組成，湖面面積約100畝 項目主要賣點：100畝涂山湖，7條人工水系，南山森林生態(tài)環(huán)境環(huán)抱，重慶第二外國語學校 項目形象定位：南山生態(tài)別墅社區(qū) 主題傳播口號：知音社區(qū)山水生活 面積/價格范圍：聯(lián)排180-

14、260m2：90-150萬元/套 高山流水第二十七頁，共一百四十六頁。項目地址：江北石馬河來鹿寺一號 開發(fā)商：佰富集團 項目簡介：建面6.8萬方,容積率為0.28,共138幢項目主要賣點：通過AAA級住宅認證,小區(qū)智能化是按目前國內(nèi)最高的三星級標準配置，內(nèi)置27洞國際標準高爾夫球場項目形象定位：純獨立別墅，貴族領地 主題傳播口號：曠世美景鉆石品質(zhì) 面積/價格范圍：400萬元以上，均價10000元/左右 佰富高爾夫別墅第二十八頁，共一百四十六頁。項目地址：大渡口區(qū)雙山南區(qū) 開發(fā)商：重慶晉愉地產(chǎn) 項目簡介：占地面積20.81萬，建筑面積40.26萬，容積率1.93，綠地率38.7%，高層、小高層、

15、獨棟別墅、聯(lián)體別墅項目主要賣點：2000畝城市中央公園 項目形象定位：繁華城市中最為奢侈的中央生態(tài)棲息地 主題傳播口號：2000畝城市中央公園 面積/價格范圍：3200元/ 晉愉綠島第二十九頁，共一百四十六頁。1、成熟競爭，產(chǎn)品從早期的單一的外部借景開始向規(guī)模、品牌、產(chǎn)品綜合質(zhì)數(shù)取勝。 2、進入多元化分眾時代，別墅市場層次感更加明顯，高、中、低檔齊全。3、經(jīng)濟型別墅將大行其道。4、樓盤的流派、風格多種多樣。5、高爾夫球場等貴族運動開始成為頂級別墅的砝碼。 競爭分析的結(jié)論第三十頁，共一百四十六頁。從上面分析，大家可以看出，目前的形勢不容樂觀，我們要保持清醒的頭腦，在市場中挖掘自己的專屬契機。我們

16、應賦予本項目什么樣的價值定位，以與競爭對手抗衡？觀念與文化是本案成功的關(guān)鍵所在。第三十一頁，共一百四十六頁。我們怎樣定位？WHAT第三十二頁，共一百四十六頁。他山之石，可以攻玉。讓我們先看看其他成功項目的形象定位第三十三頁，共一百四十六頁。 龍湖香樟林：大隱隱于市 香樟林之前，人們對別墅的定義可以簡單地表達為“有錢人住的地方”。第三十四頁，共一百四十六頁。香樟林之后，別墅在財富之外，更多了超脫、內(nèi)斂的精神內(nèi)涵，而這正是人生顛峰時刻返樸歸真的生活境界。第三十五頁，共一百四十六頁。 溯源居：溯源逆流上，悠然見南山 溯源居最早的產(chǎn)品概念是“悠然見南山”的中式、多層住宅，你記得嗎？第三十六頁，共一百四

17、十六頁。成功的形象定位來自對產(chǎn)品本身的深刻挖掘，并統(tǒng)領形象的包裝。 第三十七頁，共一百四十六頁。 學府大道69號：林深書香山宅一生 如何讓名不見經(jīng)傳的樓盤一炮而紅，成為有號召力的大盤？第三十八頁，共一百四十六頁。看看學府大道69號就知道。山景、大學城，結(jié)合購房者心中對建筑文化的偏好，將建筑與生活的文化感堅持不懈地傳播下去。 第三十九頁，共一百四十六頁。 水木青華：湖畔，山居，自然家 也許你沒聽說過它的開發(fā)商，但你一定知道水木青華。如今，它是兩路區(qū)域房價最高的樓盤。 第四十頁，共一百四十六頁。第四十一頁，共一百四十六頁。 龍湖藍湖郡：一生一棟藍湖郡 每個人，終其一生，都在尋找生命的皈依。藍湖郡，

18、人生打拼后的一種終極居所，財富和繁華背后能擁有的品位，是一生最后的皈依，是家，是我們的根。 第四十二頁，共一百四十六頁。 棕櫚泉國際花園：象棕櫚泉一樣的生活 棕櫚泉國際花園用自身獨特的人文魅力及高品質(zhì)國際人居深深打動著消費者，它的“象棕櫚泉一樣的生活”讓人時時念起，“尊崇”二字于業(yè)主表現(xiàn)得淋漓盡致。 第四十三頁，共一百四十六頁。這些成功的項目，都對自己的賣點進行了深入的挖掘，圍繞自己獨特的賣點進行價值定位；并圍繞這一定位發(fā)動針對目標群的獨特價值溝通運動。第四十四頁，共一百四十六頁。好的廣告價值核心還源自一系列的自問 第四十五頁，共一百四十六頁。自問1：“我”是誰？第四十六頁，共一百四十六頁。項

19、目SWOT分析 優(yōu)勢1、6000平方米國際網(wǎng)球中心，高尚的運動場所；2、高貴典雅的建筑；3、休閑浪漫的自然景觀；4、“綠地”品牌的力量；5、總價相對頂級別墅要低，購房壓力小。6、西南政法大學穿過項目，帶來濃郁的書香人文氣息。 劣勢1、位置偏遠，大環(huán)境配套不完善2、推廣尚未展開，項目認知度低第四十七頁，共一百四十六頁。 機會1、北部新區(qū)是重慶公認的富人區(qū)，10幾個別墅項目先行預熱該區(qū)域，已成為市場熱點；2、未來高新科技企業(yè)集中地；2、都市人玩的地方越來越少，精神得不到滿足，富人們越來越向往高尚運動休閑；3、“運動型”別墅可以拉高本案的檔次。 威脅1、2005年別墅放量非常大，品牌開發(fā)商集中，區(qū)域

20、業(yè)態(tài)豐富，競爭將進入白熱化；2、國家政策的影響。第四十八頁，共一百四十六頁。 關(guān)鍵詞北部新區(qū)、富人區(qū)、花園洋房、別墅、純法式、網(wǎng)球、高爾夫、文化、浪漫、優(yōu)雅、貴族 獨特點6000平米國際網(wǎng)球中心 主要賣點1）高尚的運動場所：項目以網(wǎng)球運動為切入點，與保利36洞正規(guī)高爾夫球場聯(lián)動，打造重慶乃至整個西部的貴族運動之所。2）高貴典雅的建筑。3）休閑浪漫的景觀：借鑒盧瓦爾河谷的鄉(xiāng)野之趣，打造休閑浪漫的自然景觀，演繹田園牧歌式的生活方式。 項目主要賣點梳理第四十九頁，共一百四十六頁。項目核心利益點法式貴族運動休閑社區(qū)（網(wǎng)球運動與高爾夫運動聯(lián)動）法國文化的浪漫、優(yōu)雅第五十頁，共一百四十六頁。豐富的自然資源

21、源遠流長的歷史人文資源第五十一頁，共一百四十六頁。自問2：誰是我們的目標客層？第五十二頁，共一百四十六頁。 政府機關(guān)和事業(yè)單位高級公務員 高級知識分子：高級醫(yī)生、高級教育工作者、高級工程師、高級律師 文藝界、文化界知名人士 事業(yè)單位高層管理人員 大型企業(yè)高層白領、職業(yè)經(jīng)理人 中小型企業(yè)業(yè)主第五十三頁，共一百四十六頁。自問3：他們有什么特征？第五十四頁，共一百四十六頁。 他們是大多是“知富”階層，是社會的中流砥柱，具有不可輕視的影響力。 年齡基本都在30歲以上，以35-45居多，見多識廣、有較高的文化水準，月收入大于10000元，存款不低于60萬元； 有1輛或1輛以上的車。 雖然收入不菲，但往往

22、不張揚財富，更強調(diào)個人的品位與情趣。 注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式，深諳生活之道，家庭責任感強烈，在生活中是性情中人。 他們具有國際觀念，視野開闊，對文化認同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活”。 第五十五頁，共一百四十六頁。自問4：目前他們住得怎么樣？第五十六頁，共一百四十六頁。 大多數(shù)擁有相當舒適的住宅，在繁華便捷的市區(qū)，或者是本市知名的中高檔社區(qū)。 對目前的居住相對滿意，再次購房的欲望不強烈。 他們很清楚自己需要什么，能打動他們再次置業(yè)的，一定是產(chǎn)品滿足了他們未被滿足的需求。 第五十七頁，共一百四十六頁。自問5：他們需要別墅嗎？第五十八頁，共一百四十六頁。別墅價值觀：

23、中意別墅本身，需要提升生活品位；其次才是身份感。生活圈：富豪里的窮人。他們需要適合自己的別墅一個夢想：誰不想有一座別墅呢？只要消費者有欲望，我們就有辦法讓他為欲望買單。第五十九頁，共一百四十六頁。自問6：說什么才能打動他們？第六十頁，共一百四十六頁。項目核心價值一個為知富階層量身打造的法式貴族運動休閑社區(qū)第六十一頁，共一百四十六頁。為什么是“知富階層”呢？因為我們的物業(yè)主要價位在100-300萬之間，買這類別墅的多是政府機關(guān)和事業(yè)單位高級公務員、高級知識分子、文化演藝圈的名人等。他們大多都具有良好的教育背景，有知識、有文化、有修養(yǎng)，是靠知識和文化生存的人群，向往高品味的生活，他們看中的是居住的

24、品位和生活方式。第六十二頁，共一百四十六頁。自問7：怎樣把核心價值說出來？第六十三頁，共一百四十六頁。策略一：推出一個全新的客層概念“心靈貴族” 第六十四頁，共一百四十六頁?！靶撵`”這個詞，從“文化是2005年營銷策略的主角”，說到以心靈層面的營銷策略，在“中國地產(chǎn)銷售史”上的三個階段轉(zhuǎn)變“體能、技能、智能”，1992年到2005年的十幾年之間，地產(chǎn)進入空前競爭時期，“心靈”也代表著中國50年內(nèi)“貴族養(yǎng)成”的過程，終端是居住“質(zhì)”代替“量”的時代來臨。 從“心靈”談起地產(chǎn)“智能”營銷時代來臨。第六十五頁，共一百四十六頁。這部分客層他們更注重文化品位與生活方式，追求浪漫、優(yōu)雅，因此“心靈貴族”可

25、以挑起居住者的內(nèi)在世界，用之以情感、故事、夢想、為之代言的方式，并為居住者制造一個更為深入的“心靈層面”，可以用此準確擊中他們，從而獲得心靈營銷的成功。 心靈貴族，也是目標客層甚至潛在客層的偏好。第六十六頁，共一百四十六頁。在市場經(jīng)濟條件下的社會生活中，一天可能產(chǎn)生一個暴發(fā)戶，但三年卻不能培養(yǎng)一個“心靈貴族”，這就是文化內(nèi)涵的稀缺性。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂，所以，也要賦予本項目豐富而高尚的文化內(nèi)涵，更多的是考慮對客戶精神需求的挖掘。 心靈貴族的提出不是偶然的創(chuàng)想，而是對財富圈層內(nèi)在本質(zhì)的揭示。第六十七頁，共一百四十六頁。第六十八頁，共一百四十六頁。第六十九頁，共一百四十六

26、頁。策略二：針對目標人群的心理需求進行廣告訴求核心價值溝通這里處處洋溢著浪漫與優(yōu)雅，這是真正為他而做的別墅，Just For You！ 第七十頁，共一百四十六頁。但是，值得注意的是由于是外來品牌，所以傳播與行銷鋪牌須高舉高打，奠定項目制高點，建立市場領導者的勢能，打造品牌高點。 第七十一頁，共一百四十六頁?？傊?，這場廣告溝通運動所采用的是精神價值占位方式，這純屬廣告策略。 它達成的目的也很簡單：將一個尚未誕生的未來呈現(xiàn)給今天的目標群，將一個人類精神的偉大力量呈現(xiàn)，打造項目的貴族地位，讓目標群為未來夢想買單。 第七十二頁，共一百四十六頁。第二，價值溝通運動策略的傳播與行銷，包括一是傳播鋪牌：二是

27、銷售鋪牌。第七十三頁，共一百四十六頁。形象傳播面項目推廣主題報廣/影視/戶外/網(wǎng)絡/公關(guān)營銷面法式貴族運動休閑生活呈現(xiàn)蓄客/VIP認購/開盤/促銷品牌內(nèi)涵法國/貴族/運動綠地集團品牌移植項目品牌營銷支持架構(gòu)品牌形象與利益主張售賣產(chǎn)品展示/售賣/觀摹項目總規(guī)劃面：首期工程/會所/樣板間/園林/配套資源鏈/服務支持等產(chǎn)品價值/價格峰值品牌附加價值/溢價峰值產(chǎn)品價值：法式貴族運動休閑社區(qū)第七十四頁，共一百四十六頁。為了達到以上最佳的溝通效果，亞美廣告做了以下工作 項目命名 確定主題推廣語 標志/標志的延展和應用/VI系統(tǒng) 平面廣告?zhèn)鞑?項目推盤的公關(guān)活動/新聞炒作 影視廣告第七十五頁，共一百四十六頁

28、。項目案名建議 原來項目名稱是“綠地翠谷”，雖然體現(xiàn)了綠地的企業(yè)理念中所蘊涵的“美化大地”，感覺也非常有自然氣息，但文化感、浪漫感、貴族感不夠，不能充分體現(xiàn)項目的特性。所以，建議項目命名如下： 第七十六頁，共一百四十六頁。首推：綠地香溪“綠地”是集團品牌，是消費者信心的保證；“香”代表著名的法國香水，也使項目有著非常浪漫、優(yōu)雅、高貴的氣息；“溪”代表項目是以法國“盧瓦爾河”為藍本進行打造的?！熬G地香溪”這個項目名稱蘊涵著非常浪漫、高貴、優(yōu)雅的氣息，與項目的定位非常一致。 第七十七頁，共一百四十六頁。第七十八頁，共一百四十六頁。第七十九頁，共一百四十六頁。備選：綠地盧瓦爾小鎮(zhèn) 因為我們整個項目是

29、以法國“盧瓦爾河”為藍本進行打造的，“盧瓦爾河”是法國文化的兩大代表之一“巴黎”代表著浪漫、時尚，“盧瓦爾河”代表著古典恬靜，“盧瓦爾河”是孕育法蘭西精神的地方，是巴黎的后花園，這也是本項目最大的優(yōu)勢，所以首先利用這一資源來吸引目標客戶。 所以，我們就以“綠地盧瓦爾小鎮(zhèn)”命名，直接體現(xiàn)項目特性，也讓本項目充滿著豐富的文化特質(zhì)。 第八十頁，共一百四十六頁。第八十一頁，共一百四十六頁。第八十二頁，共一百四十六頁?？傊@兩個項目命名都是將項目核心價值點高度提煉、將古典藝術(shù)造型美與現(xiàn)代需求完美結(jié)合的產(chǎn)物，能給人以詩意棲居的美好聯(lián)想，滿足目標客戶的精神需求。心中默念幾遍，你會發(fā)現(xiàn)他所包含的無盡寓意，給

30、你廣闊的想象空間，使之回味許久。 第八十三頁，共一百四十六頁。主題推廣語 首推：很貴族很法國這句主題推廣口號用最簡單的詞語直接道明了項目“貴族運動休閑社區(qū)”與“源自法國盧瓦爾河”的項目特性，簡潔易記，朗朗上口、易于傳播，并且有著強烈的貴族、浪漫氣質(zhì)。我們不想提出那些“大而空”的口號，我們的客層也非常理性，我們需要直接牽引他們的視線，直接刺激他們那顆對“貴族生活”無限向往的心。 第八十四頁，共一百四十六頁。讓我們來看一組圖片，找一下感覺第八十五頁，共一百四十六頁。第八十六頁，共一百四十六頁。第八十七頁，共一百四十六頁。第八十八頁，共一百四十六頁。第八十九頁，共一百四十六頁。于是我們理解了綠地香溪

31、的存在意義以及人們對自然與建筑的想象力“很貴族，很法國”這一生活方式成為了綠地香溪的最大賣點，同時也因此支撐起所有看點：法式洋房、別墅、網(wǎng)球、高爾夫、盧瓦爾河、山地、花園、草地 第九十頁，共一百四十六頁。毋庸置疑，這是一個綠地香溪品牌行銷與消費利益的整合包裝概念。有了這個傳播概念，我們則可以將所有的產(chǎn)品賣點串成項鏈，即用一個利益主張（很貴族，很法國）將珍珠們（產(chǎn)品賣點）串起來。第九十一頁，共一百四十六頁。主要在總結(jié)了目標客層的特征、心理后，提出一個全新的概念，用“心靈貴族”去感動他們。 備選：心靈貴族第一居所 第九十二頁，共一百四十六頁。標志/延展/VI系統(tǒng) 標志設計原則簡單、好看、新鮮、親切

32、、賞心悅目、易識別、記憶度好；能透過標志對企業(yè)或品牌發(fā)生感受和聯(lián)想。第九十三頁，共一百四十六頁。主推標志第九十四頁，共一百四十六頁。備選標志第九十五頁，共一百四十六頁。第九十六頁，共一百四十六頁。第九十七頁，共一百四十六頁。第九十八頁，共一百四十六頁。第九十九頁，共一百四十六頁。廣告?zhèn)鞑サ脑V求方向依據(jù)對產(chǎn)品與周邊環(huán)境的深刻理解，我們認為應在“很貴族，很法國”的概念之下捕捉產(chǎn)品的賣點；然后，發(fā)起一場綠地香溪自然建筑與文化居住的對話一個由產(chǎn)品到人文居住演進的新起點廣告概念整合全傳播 第一百頁，共一百四十六頁。 實現(xiàn)年度銷售目標 打造“雙品牌”計劃 項目品牌：達成目標客層對項目“純正法式貴族居住文化

33、”的價值認知與認同 上海綠地企業(yè)品牌傳播目的第一百零一頁，共一百四十六頁。廣告創(chuàng)意導向發(fā)起一場驚世的未來生活革命，展現(xiàn)未來世界的品質(zhì)生活夢想，這是一種未來的生活高度。這一夢想的實踐，正是綠地香溪對于未來生活的禮敬。也是一種新生活方式的哲學 第一百零二頁，共一百四十六頁。廣告?zhèn)鞑ヅc銷售互動的鋪牌系統(tǒng)05年*月05年*月*年*月*年*月項目蓄勢及預銷開盤試運營積蓄期升溫釋放期爆發(fā)期樹立綠地香溪高勢點形象認知；建立廣泛溝通渠道形象傳播不斷累計，并逐步向深度和廣度釋放；通過多渠道溝通，反復目標客戶溝通理性銷售專案洽談行銷傳播啟動以緊密契合新聞導向的傳播攻勢配合政策性溝通渠道的公關(guān)行為，力求最大化實現(xiàn)預

34、先溝通新聞發(fā)動泛眾傳播為主通過公關(guān)建立渠道體驗行銷第一百零三頁，共一百四十六頁。項目啟動期-如何亮相？媒體的公關(guān)不可忽略在硬廣告發(fā)布的同時一個突破傳統(tǒng)房產(chǎn)概念的樓盤應有公信的說法綠地東原地產(chǎn)應有公示第一百零四頁，共一百四十六頁。媒介選擇 報紙媒介選擇以晨報、商報為主，晚報、日報為輔； 雜志類媒體以新地產(chǎn)和航機雜志為主要。 戶外大型廣告牌 電視廣告（以重慶衛(wèi)視、有線1套為主導媒體）、商務樓TV 網(wǎng)絡傳播（以搜狐焦點房產(chǎn)網(wǎng)為主導媒體，也要建好自己的網(wǎng)站） 銷售資料、現(xiàn)場包裝及售樓部展示 第一百零五頁，共一百四十六頁。綠地香溪法式貴族運動休閑生活宣言這是一篇聲勢定調(diào)的文章，在項目啟動之際刊發(fā)，展現(xiàn)項

35、目開發(fā)商的宏偉規(guī)劃。綠地集團傾心打造詩意的家居樂園，營造綠色的生活空間，致力于提升市民的生活品質(zhì)?！傲⒆闵虾?發(fā)展全國”，自2001年綠地集團先后在南昌、合肥、長春、昆山、南京、常熟、成都、西安、鄭州等地進行房地產(chǎn)開發(fā)。2005，綠地亮相重慶，引動大重慶直轄的文化居住升級。以此題引動重慶當?shù)孛襟w參予，形成重慶地產(chǎn)重新洗牌熱點。綠地香溪項目媒體鋪牌亮相第一百零六頁，共一百四十六頁。第一百零七頁，共一百四十六頁。2005地產(chǎn)別墅年：綠地香溪亮相重慶這是一篇追隨大綱的文章。進一步鎖定重慶別墅地產(chǎn)市場，令整體市場為綠地香溪文化居住生活搖旗吶喊。以此夾入新聞媒體的大綱炒作中，帶出綠地香溪打造法式貴族運動

36、休閑生活新標準，引動重慶地產(chǎn)對北部新區(qū)別墅大盤時代的進一步關(guān)注，為項目蓄勢。高舉高打 奠定項目制高點第一百零八頁，共一百四十六頁。項目概念向市場的首次呈現(xiàn)2005.綠地香溪法式貴族運動休閑生活全體驗這是一篇市場營銷發(fā)動的先導文章。隆重推出綠地香溪“法式貴族運動休閑社區(qū)”的概念，使市場從關(guān)注、期盼到置業(yè)，在強化信心的同時催熟法式貴族生活空間，實現(xiàn)綠地香溪項目的行銷運行。以此題引動項目升溫及開盤前的市場預熱，形成市場關(guān)注。第一百零九頁，共一百四十六頁。開盤：項目揭蓋重慶綠地香溪盛妝開放！這是一篇開盤前夕的引爆文章。配合硬廣告聯(lián)動，在早已蓄勢的前提下發(fā)起全新攻擊，將項目全案由聚勢的最高點隆重推出，形

37、成勢如破竹的營銷效應。第一百一十頁，共一百四十六頁。人們看到了值得信賴、值得擁有的綠地集團亮相重慶人們關(guān)注了第一百一十一頁，共一百四十六頁。首階段的廣告任務，主要是理念解構(gòu)，擦亮“綠地”品牌價值，營造市場人氣第二階段，則是一段輕松舒緩的和諧奏鳴，將綠地香溪的產(chǎn)品賣點與法式貴族運動休閑生活優(yōu)美呈現(xiàn)第一百一十二頁，共一百四十六頁。在一個開放的時代，在一個開放的世界重慶，從此擁有了一個可供想象的生活標準第一百一十三頁，共一百四十六頁。除此之外，一場關(guān)于對品質(zhì)生活的訴求也展開了第一百一十四頁，共一百四十六頁。人們看到了一個法國盧瓦爾河邊的美麗小鎮(zhèn)當全重慶感受到一個更大范圍與更高標準的法式貴族生活時，綠

38、地香溪，便成為了他們的向往，同時也成為了法式貴族運動休閑生活的代表第一百一十五頁，共一百四十六頁。感召的力量從這一角度來說，這種想象空間所產(chǎn)生的是重慶地產(chǎn)需要這樣的力量。目標群也需要這一力量。綠地香溪更需要這種力量。第一百一十六頁，共一百四十六頁。在這一向往的力量之下，誕生了一場這樣的溝通運動 擁有綠地香溪。第一百一十七頁，共一百四十六頁。這就是綠地香溪-很貴族，很法國的廣告溝通。區(qū)別于開發(fā)商/銷售商的獨特價值體系。用于擊打更大目標群的需求核心。第一百一十八頁，共一百四十六頁。這使綠地香溪獲得認知-認同-認可的產(chǎn)品力量并使她具備成功進軍重慶的非凡品牌魅力第一百一十九頁，共一百四十六頁。綠地東原

39、地產(chǎn)的公關(guān)壓陣亦不可少上海第一房地產(chǎn)企業(yè)綠地集團再獻新猷綠地集團集榮譽與實力展現(xiàn)，并著力打造綠地香溪項目價值的品牌文章。強調(diào)綠地集團在地產(chǎn)界取得的輝煌業(yè)績，同時隆重推出綠地香溪這一以締造居住文明為理念的法式貴族運動休閑社區(qū)，一石多鳥，強化市場信心，提升綠地集團美譽。第一百二十頁，共一百四十六頁。其它的公關(guān)手段還有醞釀引導期 重慶“城市人居文化”發(fā)展論壇 媒體記者聯(lián)誼會（論壇預熱、媒體見面） 論壇專刊DM綠地計劃DM1發(fā)行 鎖定目標客源，DM實名郵寄（數(shù)據(jù)庫營銷） 綠地計劃DM2發(fā)行（內(nèi)部認購訊息擴散、綠地讀書會會員申請訊息） 第一百二十一頁，共一百四十六頁。 售樓處開放 綠地香溪法式貴族運動休

40、閑專家座談會及項目說明會，引起社會各界的紛紛關(guān)注。 綠地俱樂部、聯(lián)名卡發(fā)行新聞發(fā)布會 VIP卡銷售。通過各類媒體，大力發(fā)布認購VIP卡信息；房交會時，展場和現(xiàn)場同時發(fā)售VIP卡。其它的公關(guān)手段還有內(nèi)部認購期 第一百二十二頁，共一百四十六頁。 VIP卡客戶維護。一是體驗綠地香溪法蘭西風情，邀請VIP卡客戶參加“法國文化周”，體驗綠地香溪文化氣息和高品位的居住環(huán)境；二是VIP卡客戶戶型講解會，在選房前1個月，由戶型設計師主講，邀請VIP卡客戶，分別舉行兩次VIP卡客戶戶型講解會，使客戶了解綠地香溪的產(chǎn)品，系統(tǒng)的了解自己中意的戶型。樣板房展示。樣板房展示與VIP卡發(fā)售同步，與售樓中心一步之遙的實景樣

41、板房，高貴的裝修，空間的巧妙處理，令客戶身臨其境。 盧瓦爾河谷攝影圖片展（銷售現(xiàn)場） 法國電影周開始。 法蘭西印象手冊附光盤發(fā)行。 綠地計劃DM3發(fā)行 （綠地讀書會成立）第一百二十三頁，共一百四十六頁。一期開盤，在售樓現(xiàn)場舉辦系列公關(guān)活動，如現(xiàn)場VIP接待廳的“會所式銷售中心”對外開放；VIP業(yè)主熱身-音樂酒會、開盤典禮。 舉辦“2005重慶貴族運動休閑生活論壇”。 尋找意見領袖：邀請曾經(jīng)來過現(xiàn)場、參加過項目座談會、專家座談會的客戶和意見領袖參觀項目一期樣板房。 知名人士的證言活動。 其它的公關(guān)手段還有公開深耕期 第一百二十四頁，共一百四十六頁。 神秘效益擴散：開展各種活動后，通過記者的口吻對

42、現(xiàn)場進行深入報道，形成活動的后續(xù)影響與口碑的持續(xù)傳誦，并把這些報道的內(nèi)容鋪陳到下一期的DM和雜志上。 定期在銷售現(xiàn)場為各個沙龍俱樂部舉行夜宴活動，不斷吸收新的會員加入沙龍俱樂部，積累可供經(jīng)營的客戶資源。 品嘗品的鑒賞。內(nèi)容：香檳、紅酒、雪茄、咖啡等，真正的貴族生活來自對細節(jié)的品質(zhì)要求，學會品評是享受貴族生活的唯一路徑。 出版法國盧瓦爾河旅行筆記專輯，可公開發(fā)行。 第一百二十五頁，共一百四十六頁。 邀請精準客戶來現(xiàn)場參觀樣板間及參加綠地讀書會活動。 邀請精準客戶來現(xiàn)場參加已購客戶的生日聚會或其它名流聚會活動（已購、欲購客戶）。 舉辦“盧瓦爾小鎮(zhèn)風情尋根活動”，首先由10位幸運業(yè)主和各大媒體記者組

43、成“盧瓦爾小鎮(zhèn)生活體驗周”旅游團，前往盧瓦爾河實地參觀、旅游。 法國時裝香水周 貴族運動休閑高爾夫、網(wǎng)球邀請賽 其它的公關(guān)手段還有公開強攻期 第一百二十六頁，共一百四十六頁。 銷售人員邀約名單貴賓，進行一對一拜訪結(jié)交、專書贈送；并藉由此邀請名單貴賓參加公關(guān)活動，產(chǎn)生客戶直接回饋。 情景營銷，把篩選出可再經(jīng)營的客戶邀請到項目現(xiàn)場，邀請客戶的答謝回饋活動專書贈送、嘉年酒會等。專書內(nèi)容方向：攝影專集，如法蘭西印象、盧瓦爾印象、世界有名的旅游勝地；貴族系列叢書，如貴族禮儀、貴族社交、貴族宴會、貴族生活等等。 “綠地讀書會”系列公關(guān)活動，高品質(zhì)的聚會空間符合高層次的社交要求。 經(jīng)典化妝晚會，經(jīng)典戲劇人物

44、的主題PARTY，精貴與典雅的結(jié)合。 其它的公關(guān)手段還有深耕經(jīng)營期 第一百二十七頁，共一百四十六頁。 緣起 一個城市使命和它承載的價值。 從綠地“立足上海 發(fā)展全國”戰(zhàn)略的緣起談起。 使命打造一個“海派文化”的身份識別。關(guān)鍵詞：方針/指導原則/目標。 可行性一個計劃的可行性論證。 綠地 “中國海派生活引領者” 是一個城市的責任，是一片土地的包容，是一種生活的態(tài)度。 讓世界的心溶入重慶，讓城市的心溶入人民，讓土地的心溶入生活。概念樓書規(guī)劃-綠地計劃白皮書 第一百二十八頁，共一百四十六頁。 思想格局 重慶的雄心和使命。 從世界文化社區(qū)的生活樣本采集，體現(xiàn)片區(qū)的思想與格局高度，體現(xiàn)綠地的雄心與使命。

45、 陣容解讀一個城市的美學。綠地香溪，闡述一個城市和她的文化。 團隊學者、政府、國際組織和開發(fā)商。 第一百二十九頁，共一百四十六頁。第一百三十頁，共一百四十六頁。 計劃從綠地“立足上海 發(fā)展全國“的戰(zhàn)略談起 城市一個城市的分割理論，城市倫理/城市精神 展示世界知名各地居住文化展示，讓公眾對重慶城市形象重新展開想象 地段北部新區(qū)/富人區(qū)和她的未來概念樓書規(guī)劃-本項目概念樓書 第一百三十一頁，共一百四十六頁。 團隊 一群理性主義者和他們的實踐/突圍/決心 重點團隊介紹：開發(fā)商、景觀規(guī)劃與建筑師等 從包裝一個人來拉升項目形象的理論。 開發(fā)商的使命 層峰一個階層和他引領的生活/法式貴族運動休閑生活第一百三十二頁，共一百四十六頁。 產(chǎn)品 項目形象領軍 規(guī)劃：從布局談思想格局 景觀：休閑浪漫/田園牧歌 城堡：心靈空間 結(jié)語 向?qū)W者致敬 讓我們重新想象重慶 第一百三十三頁，共一百四十六頁。 會刊名稱建議：綠地CLUB 制作物形式：30P-40P，方形冊刊 內(nèi)容方向 高檔消費體驗與高檔消費場所