達(dá)華賓館市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

1、達(dá)華賓館市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書目錄(一)飯店概況與任務(wù)(二)市場(chǎng)分析(三)競(jìng)爭(zhēng)分析(四)飯店優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅分析(五)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)(六)飯店?duì)I銷策略(七)營(yíng)銷預(yù)算(八)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制(一)飯店概況與任務(wù)達(dá)華賓館位于延安西路918號(hào)，介于市中心和虹橋開發(fā)區(qū)之間，交通便利，適合商務(wù)、都市旅游活動(dòng)。延安路高架江蘇路出入口就在飯店旁邊，給飯店帶來了便利的交通條件。飯店樓高10層?？头靠倲?shù)96間套，其中標(biāo)房88間、套房8套；多功能會(huì)議廳一個(gè)，可容納80個(gè)座位；零點(diǎn)餐廳1個(gè)；咖啡屋1個(gè)。飯店硬件按三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)配置。飯店內(nèi)部裝飾布置由美國(guó)著名設(shè)計(jì)師喬奇設(shè)計(jì)。客房?jī)?nèi)的裝飾很有特點(diǎn)：房頂大膽地飾以藍(lán)

2、色圈邊，與深藍(lán)色間白色圖案的地毯遙相呼應(yīng)，給人以寧靜的感覺；所有家具呈棕色，床頭掛有富有中國(guó)特色的水彩畫。所有客房配置：一臺(tái)冰箱、二部電話、一臺(tái)信息彩電、 E-MAIL插口。飯店為客人提供的主要服務(wù)有：24小時(shí)客房服務(wù)。叫醒服務(wù)。洗滌、熨燙衣服。商務(wù)中心服務(wù)時(shí)間：6：00至24：00預(yù)訂機(jī)票、代叫出租車。零點(diǎn)餐廳營(yíng)業(yè)時(shí)間：7：00至22：00咖啡屋營(yíng)業(yè)時(shí)間：7：00至24：00飯店于1978年開始對(duì)外營(yíng)業(yè)。由于受飯店建筑結(jié)構(gòu)的影響，以及目標(biāo)市場(chǎng)的反復(fù)多變，飯店開業(yè)至今，尚未建立起一個(gè)明確的市場(chǎng)形象，也沒有穩(wěn)定的購買客源。1998年，飯店改制為錦江國(guó)際管理公司教育培訓(xùn)中心實(shí)驗(yàn)飯店，同時(shí)用一年的時(shí)

3、間，停業(yè)對(duì)飯店進(jìn)行了全面裝修改造。改制后的飯店除了完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)外，還要承擔(dān)起公司中層管理人員的培訓(xùn)見習(xí)任務(wù)。要實(shí)現(xiàn)改制后的目標(biāo)，飯店的管理方式必須符合公司的管理模式，服務(wù)水平必須能體現(xiàn)公司的水準(zhǔn)，而這些“必須”，同時(shí)也為飯店贏得顧客、完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)提供了機(jī)遇和條件。1999年重新開業(yè)的飯店，給顧客以全新的形象。(二)市場(chǎng)分析1中國(guó)飯店市場(chǎng)供給過剩：近年來在建飯店項(xiàng)目持續(xù)增加；房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)不景氣，一些寫字樓、公寓紛紛轉(zhuǎn)向飯店經(jīng)營(yíng)；社會(huì)旅館升級(jí)；所有這些，使飯店數(shù)量的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了客源的增長(zhǎng)速度。下表是全國(guó)近三年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。年度 境外旅客增長(zhǎng) 飯店客房增長(zhǎng) 1994 5.2 5 1995 6.2 1

4、9.6 1996 10.2 22.6 國(guó)內(nèi)外需求明顯不足：受東南亞金融風(fēng)波的影響，這些地區(qū)出游的人數(shù)減少，有些國(guó)家的政府甚至采取措施限制國(guó)民出境旅游；97年下半年以來，俄羅斯客源市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，但俄市場(chǎng)影響的地區(qū)主要是華北和東北的部分地區(qū)，數(shù)量的增加也是以邊境游帶動(dòng)的，往往與購物聯(lián)系在一起；歐美客人來華旅游數(shù)量在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的幅度令人難以樂觀。國(guó)內(nèi)旅游受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、三資企業(yè)發(fā)展乏力、居民消費(fèi)轉(zhuǎn)向住房等因素影響，對(duì)飯店需求也受到影響。2上海飯店市場(chǎng)受東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，1998年全市三星級(jí)酒店的平均客房出租率為50，平均房?jī)r(jià)是350元。1999年亞太經(jīng)濟(jì)合作會(huì)議將在本市召開，到時(shí)可能會(huì)吸引一些

5、中外旅游者，但這些客人入住三星級(jí)酒店的機(jī)會(huì)很小。預(yù)計(jì)1999年的入境客人數(shù)與今年持平。內(nèi)需市場(chǎng)是一個(gè)有潛力的市場(chǎng)。受政府拉動(dòng)內(nèi)需政策的激勵(lì)，預(yù)計(jì)99年國(guó)內(nèi)居民旅游需求將有較大增長(zhǎng)，來上海旅游購物的人數(shù)將增加。他們中的為數(shù)可觀的人將入住二、三星級(jí)酒店。國(guó)內(nèi)一些中小企業(yè)也開始尋找相對(duì)經(jīng)濟(jì)的酒店來舉辦促銷會(huì)、公司會(huì)議。他們需要設(shè)施完備、衛(wèi)生整潔而價(jià)格便宜的酒店。在餐飲市場(chǎng)，去年社會(huì)餐館的成功者都體現(xiàn)了這樣一些特點(diǎn)：設(shè)施設(shè)備都達(dá)到了星級(jí)飯店的水平，重視環(huán)境氣氛的營(yíng)造，消費(fèi)者無論是自己用餐還是宴請(qǐng)客人，這些場(chǎng)所讓他們覺得體面，而價(jià)格很有吸引力。這些就是內(nèi)需顧客的主要需求特點(diǎn)。(三)競(jìng)爭(zhēng)分析1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象確定

6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的方法有許多，這里主要以一定范圍內(nèi)的星級(jí)相同、提供產(chǎn)品相似的飯店作為確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的依據(jù)。由華山路以西、中山西路以東、中山北路以南、衡山路以北所構(gòu)成的地區(qū)內(nèi)的二、三星級(jí)飯店。在這一區(qū)域內(nèi)，靜安寺是賓館集中的地區(qū)，但無論是區(qū)域氛圍還是飯店檔次，多數(shù)在裝修改造后的達(dá)華之上。我們以客戶的身份分別走訪了這一區(qū)域內(nèi)的近十家飯店。考慮到飯店的客源市場(chǎng)、設(shè)施設(shè)備等因素，我們選擇了A、B、C、D四家飯店作為達(dá)華賓館的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。3競(jìng)爭(zhēng)飯店設(shè)施設(shè)備比照(見表)項(xiàng) 目 飯店A 飯店B 飯店C 飯店D 達(dá)華 客房設(shè)施 齊全(新) 齊全 (陳舊) 齊全 (新) 齊全 (較舊) 齊全 (新) 房務(wù)標(biāo)房(套間) 36

7、7 397 25 166 96 商務(wù)中心 有設(shè)備新 有 較舊 有 有 有 設(shè)備新 宴會(huì)廳 (多功能) 400 (座位) 50 分四間 250 (座位) 60 分四間 餐飲 零點(diǎn)餐廳 (餐位) 300 300 80 300 (承包) 150 會(huì)議廳 (座位) 200 1020 30 150 廳200 搴30 會(huì)議80 教竄300 健身房 有 有 桑拿 有(承包) 健康 娛樂 歌舞廳 有(齊全現(xiàn) 代、承包) 有 (承包) 有 (承包) KTV包房 有 (承包) 4間(容 50人) 有 (承包) 有 棋牌室 有 有 有 有 有 其他 停車場(chǎng) 有 有 有 有 4競(jìng)爭(zhēng)飯店主要客源市場(chǎng)飯店A：以內(nèi)賓為主，

8、商務(wù)、會(huì)務(wù)、旅游客人。飯店B：以內(nèi)賓為主，商務(wù)、會(huì)議、旅游客人。飯店c：中外學(xué)術(shù)界人士，會(huì)議客人、商務(wù)客人。飯店D：內(nèi)賓為主，商務(wù)、會(huì)議客人。四)飯店優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅分析1飯店優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析(1)優(yōu)勢(shì)：飯店地理位置較好，處于世貿(mào)商城與上海展覽中心的中間，延安路高架在附近有出入口；飯店周邊有較多公寓和寫字樓。飯店轉(zhuǎn)制為錦江國(guó)際管理公司教育培訓(xùn)中心實(shí)驗(yàn)飯店，這對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而言，其管理和服務(wù)水平將代表錦江水準(zhǔn)，因?yàn)樗清\江國(guó)際管理公司未來中層管理人員的搖籃；作為實(shí)驗(yàn)飯店，享有稅收優(yōu)惠，價(jià)格相對(duì)有吸引力；作為實(shí)驗(yàn)飯店，可利用公司廚師優(yōu)勢(shì)和國(guó)際交流的機(jī)會(huì)，經(jīng)常舉行餐飲演示，豐富餐飲產(chǎn)品，吸引顧客。客

9、房、商務(wù)中心和會(huì)議的設(shè)施設(shè)備新、齊全、先進(jìn)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中處于領(lǐng)先位置。尤其是會(huì)議設(shè)施設(shè)備，在全市同星級(jí)飯店中也處領(lǐng)先地位。依托錦江集團(tuán)飯店管理的美譽(yù)度，具有品牌優(yōu)勢(shì)。有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)歷史，有一些長(zhǎng)包戶老顧客。在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，與當(dāng)?shù)貐^(qū)政府建立了較好的關(guān)系。有較強(qiáng)的飯店業(yè)培訓(xùn)師資隊(duì)伍，可以為酒店經(jīng)營(yíng)管理提供建議，有利于新產(chǎn)品的開發(fā)。飯店的仿膳菜滬上有名。飯店建筑歷史較長(zhǎng)，是市級(jí)保護(hù)建筑。(2)劣勢(shì)：飯店自1978年對(duì)外營(yíng)業(yè)以來，尚未建立起一個(gè)較好的市場(chǎng)形象，也沒有穩(wěn)定的購買客源?？头吭O(shè)施能滿足商務(wù)客人要求，但娛樂設(shè)施不全?？头繑?shù)少，不能同時(shí)接待多個(gè)會(huì)議。只有零點(diǎn)餐廳而沒有宴會(huì)廳，且餐位少。飯

10、店周圍缺少商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)于旅游客人的購物不方便。同時(shí)也影響到餐廳的上門客生意。 飯店老員工的比例較高，他們有良好的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能，但外語會(huì)話能力差，接受新產(chǎn)品的意識(shí)不強(qiáng)。2飯店機(jī)會(huì)、威脅分析(1)機(jī)會(huì)：培訓(xùn)中心與瑞士洛桑酒店學(xué)院進(jìn)行合作培訓(xùn)，將帶來許多學(xué)術(shù)交流機(jī)會(huì)也因此會(huì)提升飯店的形象；飯店周邊目前尚無市場(chǎng)影響力大的餐廳，有婚宴、家庭宴、商務(wù)宴、甚至外賣等潛在市場(chǎng)需求；利用與區(qū)政府的良好關(guān)系，進(jìn)一步加強(qiáng)合作，爭(zhēng)取成為區(qū)政府政務(wù)活動(dòng)的首選飯店；飯店周圍尚無氣氛好的咖啡室，而商務(wù)洽談、會(huì)友休閑等又需要這樣的場(chǎng)所；周邊有較多的科研、醫(yī)療機(jī)構(gòu)，他們需要有學(xué)術(shù)氣氛濃、價(jià)格優(yōu)的交流場(chǎng)所；受東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)

11、的影響，這些地區(qū)商務(wù)客人開始尋就價(jià)格相對(duì)低的商務(wù)飯店。(2)威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較穩(wěn)定的客源，有靈活的經(jīng)營(yíng)手段。如C酒店有上海圖書學(xué)術(shù)協(xié)會(huì)的依托，各種學(xué)術(shù)會(huì)議為飯店帶來很多客人。競(jìng)爭(zhēng)飯店的資金來源充足，負(fù)債較低。新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷出現(xiàn)，如興國(guó)飯店正在建造的新樓、即將開業(yè)的華山路江蘇路口的天堂飯店等。（五)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)1目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)上述分析，飯店的目標(biāo)市場(chǎng)主要是國(guó)內(nèi)高級(jí)商務(wù)客人和教學(xué)、醫(yī)療、科研界人士，兼顧一些小型學(xué)術(shù)會(huì)議、商務(wù)會(huì)議和境外旅游團(tuán)隊(duì)。o商務(wù)客人：本地區(qū)三星級(jí)以上的商務(wù)飯店已顯過剩，但由于飯店的硬件優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可吸引國(guó)有企業(yè)高級(jí)商務(wù)客人、合資企業(yè)中方雇員及其他商務(wù)客人。o教學(xué)、醫(yī)療、科

12、研界人士：飯店是錦江國(guó)際管理公司培訓(xùn)中心的實(shí)驗(yàn)飯店，本身具有較好的學(xué)術(shù)氣氛，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)而價(jià)格優(yōu)惠，這對(duì)他們有親切感。o會(huì)議客人：飯店會(huì)議設(shè)施齊全，適應(yīng)中小型商務(wù)會(huì)議、公司董事會(huì)議、學(xué)術(shù)會(huì)議。o境外旅游團(tuán)隊(duì)：飯店在需要補(bǔ)充不足的客源時(shí)，可以吸引一些境外旅游團(tuán)隊(duì)。2銷售目標(biāo)鑒于對(duì)今年的市場(chǎng)分析，國(guó)內(nèi)客人將是主要的目標(biāo)市場(chǎng)，相應(yīng)的平均房?jī)r(jià)會(huì)有所下降。同時(shí)因?yàn)榫频曛匦卵b修和改制，新的市場(chǎng)形象尚未確立，所以建議銷售目標(biāo)以保本為主。根據(jù)飯店的各項(xiàng)成本開支，客房的營(yíng)收目標(biāo)約700萬元。(六)飯店?duì)I銷因素組合1產(chǎn)品策略(1)提高餐飲質(zhì)量、創(chuàng)立特色產(chǎn)品：餐飲在飯店經(jīng)營(yíng)中的作用越來越重要，餐飲帶動(dòng)飯店其他產(chǎn)品銷售的

13、作用已成共識(shí)，而飯店在這方面恰是弱項(xiàng)。應(yīng)充分利用培訓(xùn)中心優(yōu)勢(shì)，定期舉辦國(guó)內(nèi)外名廚技藝展示活動(dòng)；發(fā)掘原有的“仿膳菜”，推出諸如窩窩頭、小米粥等綠色食品；精心制作商務(wù)套餐、會(huì)議套餐、家庭套餐；半成品、中西點(diǎn)外賣。(2)重視產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的目的是增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力、增加銷售量。合理計(jì)劃餐飲產(chǎn)品與客房、娛樂等的組合，以及飯店產(chǎn)品與周邊娛樂設(shè)施的組合，充分利用周邊資源。具體設(shè)想有：o產(chǎn)品組合一：商務(wù)組合飯店客房主要按商務(wù)客人的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，客房寬敞，有E-mail接口?？腿顺四芟硎艿饺羌?jí)同類飯店的所有設(shè)施外，本飯店還為商務(wù)客人準(zhǔn)備了“VOD系統(tǒng)，該系統(tǒng)能準(zhǔn)確、及時(shí)地傳輸聲音、圖象信息，可以進(jìn)行遠(yuǎn)程

14、商務(wù)談判、轉(zhuǎn)播遠(yuǎn)程會(huì)議等。依據(jù)市場(chǎng)定位，國(guó)內(nèi)中檔商務(wù)客人是飯店的主要目標(biāo)顧客。為了表示酒店對(duì)目標(biāo)商務(wù)客人的熱忱歡迎，每在酒店住一個(gè)房夜，酒店除了包雙早外，還將免費(fèi)提供一份商務(wù)套餐。當(dāng)商務(wù)客人支付RMB380元一個(gè)房夜后，會(huì)感覺非常值得。產(chǎn)品組合二：會(huì)議組合飯店作為洛桑一錦江合作培訓(xùn)的示范酒店，有技術(shù)先進(jìn)、配置合理的會(huì)議和教學(xué)設(shè)施，適合中小型學(xué)術(shù)會(huì)議、商務(wù)會(huì)議。 “VOD系統(tǒng)的支持，更使得會(huì)議策劃者毫不猶豫的作出選擇。酒店的規(guī)模和酒店的服務(wù)理念，決定了會(huì)議客人在整個(gè)會(huì)議期間將成為全酒店注目的貴賓。如果在會(huì)議期間，使用本酒店30個(gè)房夜的客房(每個(gè)房夜RMB300元)，就可以免費(fèi)使用所有會(huì)議設(shè)施及服

15、務(wù)，或者酒店優(yōu)惠提供30人的會(huì)議用餐(每人標(biāo)準(zhǔn)30元)。產(chǎn)品組合三：婚宴組合酒店在這方面的差異性優(yōu)勢(shì)并不明顯。主要市場(chǎng)是中低檔婚宴(每桌 RMBl000元左右)。消費(fèi)滿7桌(每桌RMBl000元)，免費(fèi)提供一個(gè)房夜標(biāo)準(zhǔn)間婚房，免費(fèi)攝像服務(wù)，并可選擇a、贈(zèng)送婚禮VCD片一張；b、贈(zèng)送營(yíng)養(yǎng)早餐二份。消費(fèi)滿7桌(每桌RMBl500元)，免費(fèi)提供一個(gè)房夜套間婚房，其余與上述相同。o產(chǎn)品組合四：周末包價(jià)每周五、六、日三天，享受此包價(jià)。適應(yīng)對(duì)象主要是來上海購物游的家庭，需要在江浙二省或上海各入境口做廣告。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：延安路高架江蘇路口下來就是飯店，有停車場(chǎng)，客房寬敞可免費(fèi)加床。包價(jià)內(nèi)容：RMB300元一個(gè)房

16、夜，包早餐、免費(fèi)停車、OK房免費(fèi)點(diǎn)歌三首、午餐、晚餐和咖啡廳消費(fèi)均7折優(yōu)惠。(3)不放過任何可能的節(jié)日，不斷推出新產(chǎn)品。(4)創(chuàng)造輕松、溫馨的氣氛： “氣氛”在組成飯店產(chǎn)品諸要素中起著重要作用。氣氛是服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)員的形象、飯店的建筑裝潢、設(shè)施設(shè)備的布局、色彩、背景音樂等因素的綜合，體現(xiàn)了一種文化品味。飯店的某些硬件上的劣勢(shì)可由良好的氣氛加以彌補(bǔ)，而這不需要投資太多的資金。可以通過：建立并嚴(yán)格執(zhí)行科學(xué)高效的管理制度、建設(shè)飯店文化形成統(tǒng)一的價(jià)值觀、提高服務(wù)員的審美修養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力、注意設(shè)施設(shè)備布局的藝術(shù)審美效果等方法實(shí)現(xiàn)。2價(jià)格策略飯店的原有固定資產(chǎn)大多已折舊完，現(xiàn)僅以投資裝修的1000

17、萬元計(jì)算，其中用于客房裝修的是800萬元。o按保本點(diǎn)訂價(jià)法：公式：保本平均房?jī)r(jià)= (固定成本+變動(dòng)成本)保本點(diǎn)銷售量一年固定成本：工資福利【2300140)+ (80050)】12=4344000折舊費(fèi)800000010=80000(按10年折舊)保險(xiǎn)、稅金等略總固定成本=4344000+800000=5144000一年變動(dòng)成本：設(shè)每出租一間房夜的變動(dòng)成本為35元年平均出租率為50、房間數(shù)100則總變動(dòng)成本=1005036535=638750保本平均房?jī)r(jià)= (5144000+638750)10050365=3169 建議標(biāo)房的門市價(jià)為480元(60美元)，最低賣價(jià)為288元(6折)。這一價(jià)格既能保本，又與競(jìng)爭(zhēng)飯店的價(jià)格相仿，有一定競(jìng)爭(zhēng)力。o按照這一訂價(jià)，全年平均房?jī)r(jià)可達(dá)到300元，若平均出租率為65，則客房營(yíng)收是711