寫廣告策劃書

1、本文格式為Word版，下載可任意編輯 寫廣告策劃書 如何寫廣告計(jì)劃書 ：日期： 2 如何寫廣告計(jì)劃書 一、廣告計(jì)劃書的概念 廣告計(jì)劃書是由廣告計(jì)劃者根據(jù)廣告計(jì)劃的結(jié)果撰寫、提供應(yīng)廣告客戶審核、認(rèn)可、為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。 二、廣告計(jì)劃書的作用 1在廣告公司內(nèi)部，廣告計(jì)劃書的撰寫標(biāo)志著廣告計(jì)劃運(yùn)作的終止，撰寫廣告計(jì)劃書是為了將廣告計(jì)劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供應(yīng)廣告客戶。 2廣告客戶可以通過計(jì)劃書了解廣告公司計(jì)劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告公司的計(jì)劃工作，并根據(jù)廣告計(jì)劃書判定廣告公司對(duì)廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求。 3對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過客戶認(rèn)可

2、的廣告計(jì)劃書是廣告運(yùn)動(dòng)策略和計(jì)劃的惟一依據(jù)。 三、廣告計(jì)劃書的內(nèi)容要點(diǎn) 在前面的部分，我們已經(jīng)介紹了廣告計(jì)劃運(yùn)作各環(huán)節(jié)的內(nèi)容。由于廣告計(jì)劃書是廣告計(jì)劃運(yùn)作結(jié)果的總結(jié)，廣告計(jì)劃各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和決策的結(jié)果都要在計(jì)劃書中表達(dá)出來，因此廣告計(jì)劃書的內(nèi)容要點(diǎn)包括： （一）市場(chǎng)分析 1營(yíng)銷環(huán)境分析 2消費(fèi)者分析 3產(chǎn)品分析 4企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 5企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 （二）廣告策略 1廣告的目標(biāo) 2目標(biāo)市場(chǎng)策略 3產(chǎn)品定位策略 4廣告訴求策略 5廣告表現(xiàn)策略 千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？ 6廣告媒介策略 （三）廣告實(shí)施計(jì)劃 1廣告活動(dòng)的目標(biāo) 2廣告活動(dòng)的時(shí)間 3廣告的目標(biāo)

3、市場(chǎng) 4廣告的訴求對(duì)象 5廣告的訴求重點(diǎn) 6廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案探討稿） 7廣告媒介計(jì)劃 8其他活動(dòng)計(jì)劃 9廣告費(fèi)用預(yù)算 （四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)計(jì)和監(jiān)控 1廣告效果的預(yù)計(jì) 2廣告媒介的監(jiān)控 四、廣告計(jì)劃書的一般模式 根據(jù)廣告計(jì)劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和大量廣告計(jì)劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告計(jì)劃書的格式，一般來說，廣告計(jì)劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式是： 封面 一份完整的廣告計(jì)劃書文本應(yīng)當(dāng)包括一個(gè)版面精致、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。 廣告計(jì)劃小組名單 在計(jì)劃文本中提供廣告計(jì)劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告計(jì)劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種

4、對(duì)計(jì)劃結(jié)果負(fù)責(zé)任的態(tài)度。 千尋創(chuàng)意-為中國(guó)創(chuàng)意工業(yè)提供動(dòng)力！ 千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？ 目錄 在廣告計(jì)劃書目錄中，應(yīng)當(dāng)列舉廣告計(jì)劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)當(dāng)將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表表達(dá)出來，一方面可以使計(jì)劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄便利的找到想要閱讀的內(nèi)容。 前言 在前言中，應(yīng)當(dāng)概述廣告計(jì)劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、計(jì)劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告計(jì)劃有大致的了解。 正文 第一部分：市場(chǎng)分析 這部分應(yīng)當(dāng)包括廣告計(jì)劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)

5、銷環(huán)境中宏觀的制約因素 （1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （2）市場(chǎng)的政治、法律背景 是否有有利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告? （3）市場(chǎng)的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處? 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)由于產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品? 2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 千尋創(chuàng)意-為中國(guó)創(chuàng)意工業(yè)提供動(dòng)力！ 千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3市場(chǎng)概況 （1）市場(chǎng)的規(guī)模 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額 市場(chǎng)可能容納的最大

6、銷售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購(gòu)買量 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) （2）市場(chǎng)的構(gòu)成 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么? 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何? （3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： 市場(chǎng)有無季節(jié)性 市場(chǎng)有無暫時(shí)性 市場(chǎng)有無其他突出的特點(diǎn)? 4營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) （1）機(jī)遇與要挾 千尋創(chuàng)意-為中國(guó)創(chuàng)意工業(yè)提供動(dòng)力！ 千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （3）重點(diǎn)問題 二、消費(fèi)者分析 1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 2現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （1）現(xiàn)

7、有消費(fèi)群體的構(gòu)成 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 購(gòu)買的動(dòng)機(jī) 購(gòu)買的時(shí)間 購(gòu)買的頻率 購(gòu)買的數(shù)量 購(gòu)買的地點(diǎn) （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 對(duì)產(chǎn)品的愛好程度 千尋創(chuàng)意-為中國(guó)創(chuàng)意工業(yè)提供動(dòng)力！ 千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？ 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)品牌的認(rèn)知程度 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求 3潛在消費(fèi)者分析 （1）潛在消費(fèi)者的特征： 總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度。 （2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為： 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品?對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何

8、?有無新的購(gòu)買計(jì)劃?有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌。 （3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何? 4消費(fèi)者分析的總結(jié) （1）現(xiàn)有消費(fèi)者：機(jī)遇與要挾，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，重要問題。 （2）潛在消費(fèi)者：機(jī)遇與要挾，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，主要問題點(diǎn)。 （3）目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性，目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求，如何滿足他們的需求。 三、產(chǎn)品分析 1產(chǎn)品特征分析 （1）產(chǎn)品的性能： 產(chǎn)品的性能有哪些?產(chǎn)品最突出的性能是什么?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者需求? （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： 千尋創(chuàng)意-為中國(guó)創(chuàng)意工業(yè)提供動(dòng)力！ 千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋

9、想象力沒有邊界，未來誰來把握？ 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能? （3）產(chǎn)品的價(jià)格： 產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)同程度如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何? （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 產(chǎn)品的主要原料是什么?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何? （5）生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品? （6）產(chǎn)品的外觀與包裝： 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相符?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺?外觀和包裝在貨架

10、上的同類產(chǎn)品中是否醒目?外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何? （7）與同類產(chǎn)品的對(duì)比： 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 2產(chǎn)品生命周期分析 （1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 （2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3產(chǎn)品的品牌形象分析 （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象： 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)? 千尋創(chuàng)意-為

11、中國(guó)創(chuàng)意工業(yè)提供動(dòng)力！ 千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？ （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品想象的認(rèn)知： 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題? 4產(chǎn)品定位分析 （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)? （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何?消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題? （3）產(chǎn)品定位的效果 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?產(chǎn)品定位