XX市場(chǎng)啤酒運(yùn)作方案

1、2011年市場(chǎng)運(yùn)作方案1一、XX地區(qū)啤酒市場(chǎng)調(diào)研狀況與分析先看以下幾個(gè)數(shù)據(jù)表2數(shù)據(jù)表一序號(hào)品名標(biāo)型度數(shù)規(guī)格瓶型包裝廠價(jià)一批價(jià)二批價(jià)終端進(jìn)價(jià)終端售價(jià)備注1汴京(活力)頭兩標(biāo)10580ml9綠異型膜11.512.013.013142汴京頭兩標(biāo)10500ml12綠異型周轉(zhuǎn)18.020.0203B店3汴京三角兩標(biāo)10600 ml9綠普B膜包9.09.510.310.311.04汴京果啤600 ml9綠普B膜包8.59.09.69.610.05維雪鮮9頭兩標(biāo)9528ml12綠異型紙箱2122.5256維雪喜樂年華頭兩標(biāo)9528ml12綠異型紙箱2325287維雪醇厚頭兩標(biāo)9480ml12白異型周轉(zhuǎn)252

2、85B店3數(shù)據(jù)表二序號(hào)品名標(biāo)型度數(shù)規(guī)格瓶型包裝廠價(jià)一批價(jià)二批價(jià)終端進(jìn)價(jià)終端售價(jià)備注8維雪330ml24罐紙箱45509雪花冰醇頭兩標(biāo)9560ml12綠異型紙箱3010雪花頭兩標(biāo)9560 ml9綠異型膜包10.5121411嶗山脖兩標(biāo)8600 ml9綠異型膜包182012金星新一代頭兩標(biāo)9500ml12綠異型周轉(zhuǎn)24.0526313金星新一代頭兩標(biāo)蘭9518ml12綠異型周轉(zhuǎn)25.0528414金星新一代頭兩標(biāo)9550 ml12綠異型紙箱26.05283015送1件3304數(shù)據(jù)表三序號(hào)品名標(biāo)型度數(shù)規(guī)格瓶型包裝廠價(jià)一批價(jià)二批價(jià)終端進(jìn)價(jià)終端售價(jià)備注15金星新一代頭兩標(biāo)9550 ml6綠異型膜包11.

3、5513.01516金星小麥啤三角兩標(biāo)9518 ml9綠異型膜包12.0513.014.017金星啤酒頭兩標(biāo)9600 ml9綠普B膜包9.7510.51118金星純生脖兩標(biāo)9510 ml12白異型紙箱38424519金星純生330ml24罐紙箱35485520精品青島脖兩標(biāo)10600ml12綠異型紙箱33374521奧克1品鮮頭兩標(biāo)9580ml12綠異型周轉(zhuǎn)1820351、市場(chǎng)品牌分布狀況【1】開封市市場(chǎng)第一品牌仍是汴京啤酒，主要分布在流通煙酒店、便利連鎖超市、CD類餐飲店及夜市餐飲攤點(diǎn)，其次，金星、奧克、維雪、雪花主要分布在B類以下餐飲店，燕京、青島主要分布A以上餐飲店及名煙名酒店【2】流通

4、渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)10度綠異型瓶580ML*9膜包、10度綠普B瓶600ml*9膜包、果啤綠普B瓶600ml*9膜包，覆蓋約70%，6【3】餐飲渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)10度綠異型瓶500ML*12周轉(zhuǎn)、覆蓋約40%、金星、奧克、維雪、雪花在B類以下餐飲店覆蓋率達(dá)60%，燕京、青島在A以上餐飲店及名煙名酒店覆蓋率達(dá)80%【4】年銷售量約1萬噸，知名度相當(dāng)高，但是，美譽(yù)度比較低，【5】開封縣、杞縣、蘭考、通許、尉氏縣市場(chǎng)第一品牌是金星啤酒，覆蓋率達(dá)到60%，主要分布在餐飲店，占領(lǐng)市場(chǎng)市場(chǎng)主要手段是買店和免費(fèi)店招，維雪、奧克、雪花相對(duì)比較薄弱72、市場(chǎng)分析威脅【1】各區(qū)域市場(chǎng)第一品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)絕對(duì)銷售份額

5、優(yōu)勢(shì)，擁有該區(qū)域大部分忠實(shí)消費(fèi)者，對(duì)我們產(chǎn)品進(jìn)入短期內(nèi)能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可非常不利【2】國(guó)內(nèi)大品牌紛紛在河南收購(gòu)兼并本土企業(yè)，造成本土企業(yè)縮小市場(chǎng)部署，集中資源死守自己的成熟市場(chǎng)，并對(duì)自己的成熟市場(chǎng)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，提高外來品牌進(jìn)入該市場(chǎng)門檻，對(duì)我們產(chǎn)品進(jìn)入短期內(nèi)能否迅速分銷有一定障礙8【3】該區(qū)域經(jīng)濟(jì)收入水平比較低，消費(fèi)者對(duì)啤酒消費(fèi)主要集中在2元、3元價(jià)格區(qū)間，而原材料行業(yè)漲價(jià)程度高，生產(chǎn)成本隨之提高，消費(fèi)者也逐步趨向理性消費(fèi)，影響整體消費(fèi)量9機(jī)會(huì)【1】第一品牌市場(chǎng)的品牌廠家，比如汴京啤酒在開封市市場(chǎng)，金星在各縣級(jí)市場(chǎng)，因?qū)κ袌?chǎng)銷售額的期望過高，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)不滿意，試圖擴(kuò)大經(jīng)銷商數(shù)量來提高市

6、場(chǎng)的銷售量，這樣就傷害一部分經(jīng)銷商合作積極性，那么該部分的經(jīng)銷商就成為我們的合作機(jī)會(huì)10【2】第一品牌為爭(zhēng)奪餐飲終端市場(chǎng)，犧牲投入，會(huì)導(dǎo)致顧此失彼的尷尬局面，流通市場(chǎng)的投入較低，資源調(diào)頭難，對(duì)我們新產(chǎn)品進(jìn)入以及資源配置仍存在機(jī)會(huì)點(diǎn)【3】城市改造，住房集中，形成大面積集聚區(qū)居民，給我們新品牌進(jìn)入拉動(dòng)消費(fèi)帶來新營(yíng)銷機(jī)會(huì)11優(yōu)勢(shì)【1】平頂市市場(chǎng)20年來的我們品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，能夠有力說服新合作的經(jīng)銷商【2】雄厚的資金實(shí)力企業(yè)成為一部分經(jīng)銷商選擇的新動(dòng)向【3】自動(dòng)化程度較高的生產(chǎn)線保證產(chǎn)品質(zhì)量，能夠增強(qiáng)客戶合作信心，只要擁有高技術(shù)人才，擁有高水平的營(yíng)銷人員，我們產(chǎn)品會(huì)受到消費(fèi)者青睞12【4】對(duì)空白市場(chǎng)

7、，只要市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)確，新品牌推廣猶如一張白紙描繪起來比夾生飯市場(chǎng)暢通，沒有自身老產(chǎn)品障礙因素，產(chǎn)品定位容易結(jié)合市場(chǎng)，資源配置方向具有可選擇性13劣勢(shì)【1】我們產(chǎn)品從平頂山運(yùn)輸?shù)皆撌袌?chǎng)進(jìn)行銷售由于距離比較遠(yuǎn)，單位運(yùn)輸成本比市場(chǎng)第一品牌高達(dá)70%，【2】由于沒有知名度，銷售渠道各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)我們產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)比較大，經(jīng)銷商與分銷商不愿意接受，對(duì)于我們組織渠道銷售阻礙程度比第一品牌高14【3】第一品牌市場(chǎng)對(duì)終端市場(chǎng)的壟斷經(jīng)營(yíng)門檻比較高，同時(shí)，對(duì)明年終端餐飲店的買斷行動(dòng)已經(jīng)開始簽訂合作協(xié)議，對(duì)我們產(chǎn)品進(jìn)入制造一些麻煩因素【4】我們產(chǎn)品是否適合該地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者的口感需要一段時(shí)間檢驗(yàn)，短時(shí)間內(nèi)我們產(chǎn)品是否動(dòng)銷起來帶

8、來不確定因素15二、產(chǎn)品規(guī)劃【1】瓶型要求：瓶身細(xì)高，瓶頸高度占據(jù)瓶身1/4，整體感觀具有曲弧線視角美，對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)有力的視角沖擊力，原有瓶型矮低粗已經(jīng)不適應(yīng)消費(fèi)者的審美，讓人感覺呆板，這也是其他廠家產(chǎn)品沒法突破的瓶頸【2】瓶容量要求：普白600ml、綠異580ml、綠異560ml、綠異528ml、綠（白）異500ml、綠（易拉罐）異330ml16【3】產(chǎn)品度數(shù)要求：8度、9度、10度【4】商標(biāo)材質(zhì)要求：銅板油紙、熒光標(biāo)紙、鍍鋁標(biāo)紙【5】外包要求：膜包裝、周轉(zhuǎn)箱、紙箱17三、產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃（見下）18序號(hào)品名度數(shù)瓶型標(biāo)型規(guī)格外包出廠價(jià)一批價(jià)二批價(jià)流通終端價(jià)餐飲終端價(jià)回瓶?jī)r(jià)1菠蘿啤白瓶600ml

9、領(lǐng)兩標(biāo)1*9膜包9.510.511.012.00.328綠異580ml頭兩標(biāo)1*9膜包10.512.012.013.00.539綠異560ml頭兩標(biāo)1*9膜包12.013.514.015.00.549綠異560ml頭兩標(biāo)1*12紙箱212325.00.559綠異518ml頭兩標(biāo)1*12周轉(zhuǎn)20243.00.519序號(hào)品名度數(shù)瓶型標(biāo)型規(guī)格外包出廠價(jià)一批價(jià)二批價(jià)流通終端價(jià)餐飲終端價(jià)回瓶?jī)r(jià)69綠異500ml環(huán)兩標(biāo)1*12紙箱24284.00.5710白異500ml環(huán)兩標(biāo)1*12紙箱30365.00.5811罐裝330ml1*24紙箱36425098白330ml1*6*4膜包22285.010.020

10、四、渠道規(guī)劃【1】尋求市場(chǎng)總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商的作用，作為產(chǎn)品物流配送商，回籠資金，扮演營(yíng)銷管理重要角色，公司成立市場(chǎng)辦事處，協(xié)助經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品，協(xié)助經(jīng)銷商培育分銷商，協(xié)助開發(fā)終端網(wǎng)絡(luò)，監(jiān)督公司資源配置有效執(zhí)行【2】把餐飲渠道進(jìn)行分類，大酒店、A類、B類、C類、D類、夜市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲【3】把流通渠道進(jìn)行分類，KA商超、便利連鎖超市、煙酒零售店、名煙名酒店、社區(qū)便民店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店21【4】娛樂休閑渠道分類，洗浴休閑場(chǎng)所、娛樂場(chǎng)所、酒吧、茶吧【5】發(fā)揮總經(jīng)商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源，先進(jìn)入，后挖掘空白網(wǎng)點(diǎn)的資源分銷商，協(xié)調(diào)總經(jīng)銷商與分銷商利潤(rùn)分配，該項(xiàng)由辦事處完成【6】重點(diǎn)做各類渠道網(wǎng)點(diǎn)集中的街道，重點(diǎn)做好社區(qū)便

11、民店22【7】經(jīng)銷商開發(fā)思路，根據(jù)渠道規(guī)劃尋求分銷商，一般從目標(biāo)渠道末端入手進(jìn)入，開發(fā)效率高，經(jīng)銷商定位精準(zhǔn)【8】帶著招商政策及市場(chǎng)方案去談判，開發(fā)成功率高23五、促銷規(guī)劃【1】避免慣用促銷辦法，產(chǎn)品搭贈(zèng)，常用物品贈(zèng)送比如：油、米、小型家用電器；轉(zhuǎn)向?qū)?jīng)銷商促銷力度小，對(duì)終端促銷力度大，為經(jīng)銷商創(chuàng)造好賣、賺錢、無風(fēng)險(xiǎn)小的營(yíng)銷支持保障【2】對(duì)C、D類、及鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲采取冰柜、展示柜、冷藏柜促銷占位【3】對(duì)AB類餐飲采取買店專營(yíng)、單品積累獎(jiǎng)勵(lì)促銷滲透24【4】對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商讓利與大件物品或旅游相結(jié)合的促銷達(dá)到占倉(cāng)目的【5】對(duì)流通終端實(shí)行鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，及產(chǎn)品展示獎(jiǎng)勵(lì)，營(yíng)造暢銷氛圍【6】對(duì)夜場(chǎng)娛樂終端直銷滲透，或采取提供專場(chǎng)活動(dòng)滲透【7】對(duì)消費(fèi)者實(shí)行開該獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置物品，活動(dòng)參與門票或旅游活動(dòng)25六、品牌宣傳【1】做2條網(wǎng)點(diǎn)集中街道的產(chǎn)品展示，柱貼、柜貼、玻璃窗貼、店內(nèi)墻貼