消費(fèi)者心理認(rèn)識(shí)過程

1、消費(fèi)者心理認(rèn)識(shí)過程開篇語(yǔ) 消費(fèi)者會(huì)有各種各樣的購(gòu)物體驗(yàn)，如喜悅、悲哀等。由于每一種情況不同，因此，每一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)置行為都存在著差異。而在每一種購(gòu)物行為背后，都潛伏著一個(gè)可尋的心理動(dòng)機(jī)。 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)通過某一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物行為，去突破所有消費(fèi)者的心理。第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程 人的心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容： 心理活動(dòng)過程 ：認(rèn)識(shí)過程 情感過程 意志過程 個(gè)性心理 個(gè)性心理特征能力、氣質(zhì)、性格 個(gè)性心理傾向需要、興趣、態(tài) 度、動(dòng)機(jī)等點(diǎn)擊返回上一層主要內(nèi)容：2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程2.2消費(fèi)者的情感過程2.3消費(fèi)者的意志過程重點(diǎn)與難點(diǎn)：感覺、知覺、情感、意志的含義、特征及對(duì)購(gòu)置行為的

2、影響。學(xué)生掌握要點(diǎn)：從分析消費(fèi)者心理現(xiàn)象出發(fā)，了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程、情感過程以及意志過程，掌握這些心理活動(dòng)的特征及其與消費(fèi)者行為的關(guān)系。2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程 一、消費(fèi)者的感覺和知覺1.消費(fèi)者的感覺 1定義 感覺：是一種最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，是人腦對(duì)直接作用于感覺器官眼、耳、鼻、舌和皮膚的客觀外界對(duì)象和現(xiàn)象的個(gè)別屬性的直覺反映。感受性和感覺閾限感受性：是指感覺器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。它是消費(fèi)者對(duì)商品、廣告、價(jià)格等消費(fèi)刺激有無感覺以及感覺強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。感受性通常用感覺閾限的大小來衡量。感覺閾限：是指能夠引起某種感覺持續(xù)一定時(shí)間的刺激量，如一定強(qiáng)度和時(shí)間的光亮、色彩、聲音等。消費(fèi)者感受性

3、的大小主要取決于消費(fèi)刺激物感覺閾限值的上下。一般來說，感覺閾限值越低，感受性就越大；感覺閾限值越高，感受性就越小。兩者成反比的關(guān)系。絕對(duì)感覺閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。但凡沒有到達(dá)絕對(duì)感覺閾限值的刺激物，都不能引起消費(fèi)者的感覺。例如：電視廣告的持續(xù)時(shí)間假設(shè)少于3秒，就不會(huì)引起消費(fèi)者的視覺感受。差異感覺閾限：剛剛能夠覺察的刺激物的最小差異量。差異感受性：人們感覺最小差異量的能力。各種商品因效用、價(jià)格等特性不同而有不同的差異閾限值，消費(fèi)者對(duì)其也有不同的差異感受性。例如：一臺(tái)彩電的價(jià)格上調(diào)三五元乃至十幾元，往往不為消費(fèi)者所注意；而如果一袋豆?jié){提價(jià)0.5元或者1元，消費(fèi)者就會(huì)十分敏感。感覺適應(yīng)

4、消費(fèi)者的感受性會(huì)受到時(shí)間因素的影響。隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降，這種現(xiàn)象叫做感覺適應(yīng)，而適應(yīng)是一種普遍的感覺現(xiàn)象。聯(lián)覺人體各感覺器官的感受性不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的，即一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會(huì)對(duì)其他感覺器官的感受性產(chǎn)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。案例：熱帶國(guó)家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧?kù)o的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高。可見，巧妙運(yùn)用聯(lián)覺原理，可以有效地對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。英國(guó)一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣

5、味可以通過情感中心直接通道對(duì)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧?kù)o感的氣味，以便誘使顧客延長(zhǎng)停留時(shí)間，產(chǎn)生購(gòu)置欲望。2.消費(fèi)者的知覺1概念 知覺是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映。2知覺與感覺的關(guān)系3知覺的特征A整體性B理解性C選擇性D恒常性有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號(hào)商店之所以能長(zhǎng)期保有市場(chǎng)份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)它們形成恒常性知覺，在各種場(chǎng)合條件下都能準(zhǔn)確無誤地加以識(shí)別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購(gòu)置。知覺的恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商品的平安系數(shù)，減少購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn);但同時(shí)也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理

6、定勢(shì)，阻礙其對(duì)新產(chǎn)品的接受。3.錯(cuò)覺1概念 錯(cuò)覺是指在特定的條件下，對(duì)必然會(huì)產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺，也就是人們對(duì)外界事物的不正確的感覺或知覺。2種類A長(zhǎng)短錯(cuò)覺 B大小錯(cuò)覺 C圖形錯(cuò)覺D顏色錯(cuò)覺 E運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺 F時(shí)間錯(cuò)覺3錯(cuò)覺利用二、消費(fèi)者的注意1.概念 注意是指把心理活動(dòng)指向并集中于特定對(duì)象的現(xiàn)象，也就是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向和集中。2.注意的功能1選擇功能2維持功能3加強(qiáng)功能3.注意的分類1無意注意2有意注意3有意后注意又稱隨意后注意，指有預(yù)定目標(biāo)、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。它是有意注意的根底上產(chǎn)生的。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象有意注意一段時(shí)間后，逐漸對(duì)該對(duì)象產(chǎn)生了興趣，即使不進(jìn)行意

7、志努力，仍能保持注意，此時(shí)便進(jìn)入有意后注意狀態(tài)。在觀看趣味性、娛樂性廣告或時(shí)裝表演時(shí)，人們就經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象。注意在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用利用刺激物的強(qiáng)度例：在1905年巴拿馬博覽會(huì)初始，各國(guó)評(píng)酒專家對(duì)其貌不揚(yáng)，裝潢簡(jiǎn)陋的中國(guó)貴州茅臺(tái)酒不屑一顧。博覽會(huì)臨近結(jié)束時(shí)，我國(guó)酒商急中生智，成心將一甁茅臺(tái)摔碎在地上，頓時(shí)香氣四溢，舉座皆驚，從此茅臺(tái)酒名聲大振，成為世界名酒。利用刺激物之間的比照關(guān)系例1：廣告中，突然安靜了，一個(gè)演員在張嘴說話，但沒有聲音，突然，此演員說話了：“沒聲音，再好的效果也出不來喉藥廣告；例2：正在看電視，突然電視出現(xiàn)雪花點(diǎn)，噪音一下子傳出來，開始還以為是電視機(jī)壞了，突然碰出

8、幾個(gè)顯亮的字：“白加黑治感冒！例3：大街上，全是五顏六色的門牌，突然一家全是黑白的店子一下子把人們的注意力吸引了。利用刺激物的活動(dòng)和變化例：夜晚酒店忽明忽滅的霓虹燈廣告招牌；松下電器在北京做的路版彩電廣告，用幾千片鍍鋁構(gòu)成圖案，隨風(fēng)閃動(dòng)，非常引人注目。利用刺激物的新奇性 例：有一家理發(fā)店，店面裝修很普通，但店名起得真很新奇，讓人看一下就忘不了：“頭發(fā)亂了。三、消費(fèi)者的記憶1.記憶的概念記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。2.記憶的心理過程1識(shí)記2保持3回憶4再認(rèn)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶也是如此，通過視覺、聽覺反復(fù)接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品的穩(wěn)固聯(lián)系，留下了對(duì)商品的印象，識(shí)記住了廣告。3.記憶的

9、類型1根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)可分為：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。2根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短或記憶階段分為：瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶2.2消費(fèi)者的情感過程1.情緒或情感的概念 情緒和情感是人們對(duì)客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)，是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映形式?？陀^現(xiàn)實(shí)中的對(duì)象和現(xiàn)象與人們自己的關(guān)系是情緒與情感的源泉。2.情緒與情感的聯(lián)系與區(qū)別區(qū)別：1、情緒的生理性與情感的社會(huì)性2、情緒開展在先而情感開展在后3、情緒的情境性、沖動(dòng)性與暫時(shí)性與情感的穩(wěn)定性、深刻性與年持久性。2.情緒與情感的聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系：我們很難在一個(gè)具體的人身上把情緒與情感嚴(yán)格地區(qū)分開來。它們往往相互依存融

10、為一體。穩(wěn)定的情感產(chǎn)生于情緒，又以情緒反響的形式表達(dá)出來，離開情緒也就不存在情感；情緒的變化往往反映著情感的深度，情緒發(fā)生的過程就蘊(yùn)含著情感。事實(shí)上，二者是不可分割的。所以，在我們?nèi)粘Ｓ谜Z(yǔ)中，“情緒和“情感常常是混淆使用的。3.情緒與情感在消費(fèi)行為中的作用 情緒情感的功能是：積極的情緒情感會(huì)成為行為的誘因；而消極的情緒情感將成為行為的阻礙。歡樂的情緒推動(dòng)消費(fèi)行為黑人牙膏廣告：一開始是陽(yáng)光明媚的清晨，一個(gè)滿口泡沫的小男孩躡手躡腳地走向他熟睡的父親，逗他笑， 然后，畫面轉(zhuǎn)到穿著為亮麗的白領(lǐng)相互問候，拉拉隊(duì)們歡呼雀躍整個(gè)廣告充盈著歡聲笑語(yǔ)，又離不開一個(gè)主題：口氣清新。不愉快的情緒對(duì)消費(fèi)行為起消極作用

11、這種情緒可能來源于三個(gè)方面：商品、購(gòu)物場(chǎng)所以及售貨員。這要求企業(yè)營(yíng)銷人員，一是盡是創(chuàng)造出優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境，提供優(yōu)良效勞， 讓每一位顧客購(gòu)物時(shí)心情愉快；二要注意樹立商業(yè)企業(yè)的形象，到達(dá)顧客滿意，及時(shí)解決訴怨，注意形象宣傳，把企業(yè)良好形象印在顧客的心目中，使他們能夠長(zhǎng)久地對(duì)企業(yè)抱有良好的情感。“情感營(yíng)銷的心靈感動(dòng)情感營(yíng)銷，是指在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營(yíng)銷的過程當(dāng)中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)。例：某人乘坐東方航空公司的飛機(jī)去長(zhǎng)沙出差。飛機(jī)降落后，他提著隨身帶的一捆材料，走

12、到機(jī)艙門口。空中小姐向他微笑道別的同時(shí)，遞給他兩塊小方巾，說：“先生，請(qǐng)用小方巾裹著繩子，不要勒壞您的手。他的心一下子被東航公司情感效勞鉤住了，心底涌動(dòng)著一股暖流：想得真周到！下次乘機(jī)我定要首選東航。經(jīng)典案例：一天黃昏，一對(duì)老夫婦正在用餐， 鈴響，老夫人去另一個(gè)房間接 ?；貋砗?，老先生問：“誰(shuí)的 ？答復(fù)：“女兒打來的。問：“有什么事？答復(fù)：“沒有。老先生驚奇地問：“沒事，幾千里打來 ？老夫人嗚咽道：“她說她愛我們。倆人頓時(shí)無言，沖動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白：“用 傳遞您的愛吧！貝爾 。討論：如何進(jìn)行“情感營(yíng)銷？1.情感包裝2.情感促銷3.情感設(shè)計(jì)1.情感包裝。今天，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，人們個(gè)性化需求日

13、趨強(qiáng)烈，對(duì)品牌的選擇將主要依據(jù)個(gè)人好惡、審美需求、情感訴求來進(jìn)行，企業(yè)的生產(chǎn)模式也將由“大批量定制生產(chǎn)向滿足個(gè)人情感訴求的“量身定做轉(zhuǎn)移。案例：年夏天奇跡般“走紅的飲料“他她。在產(chǎn)品包裝方面，“他她飲料公司設(shè)計(jì)的初衷是兩支不同的水瓶“男左女右放在一起：冷峻藍(lán)調(diào)的男性頭部輪廓與嫵媚粉紫的女性頭部輪廓恰似深情相望的一對(duì)情侶。但是，到了消費(fèi)者那里，有一局部人確實(shí)是這樣放的；而另外很大一局部人卻將兩瓶水“女左男右放在一起，深情相望的一對(duì)情侶變成了深情相依的一對(duì)情侶，而消費(fèi)者認(rèn)為這才是正確的，他們認(rèn)為這是設(shè)計(jì)者的初衷。其實(shí)無論設(shè)計(jì)者的初衷是什么，這種飲料分男女的包裝，已經(jīng)深深地打動(dòng)了消費(fèi)者尤其是那些情竇

14、初開的少男少女們，情侶們拿著瓶子輕輕一碰，相視一笑，彼此靈犀在心。這就是情感包裝的獨(dú)特魅力。2.情感促銷顧客不僅來買商品，而且還買態(tài)度，買感情。只要你給顧客放出一筆感情債，他就欠你一份情，以后有時(shí)機(jī)他可能會(huì)來還這筆債，而最好的還債方法就是購(gòu)置你推銷的產(chǎn)品。案例：美國(guó)汽車推銷大王喬伊吉拉德認(rèn)為，在推銷中重要的是“要給顧客放一點(diǎn)感情債。當(dāng)客戶來到他的辦公室忘記帶煙又想抽一支時(shí)，他不會(huì)讓顧客跑到車上去拿，而是問：“你抽什么牌子的香煙？聽到答案后，就拿出來遞給他。因?yàn)樗霓k公室通常放著各種牌子的煙以備不時(shí)之需，這就是主動(dòng)放債，一筆小債，一筆感情債。他給顧客一點(diǎn)點(diǎn)的額外效勞，都會(huì)使顧客覺得有所虧欠。3.情感設(shè)計(jì)情感設(shè)計(jì)是指廠商在制造產(chǎn)品或設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程中，充分考慮不同層次消費(fèi)者的特殊需求，了解他們的特有心理和情感，賦予消費(fèi)者更多參與制造產(chǎn)品的權(quán)利，設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者表現(xiàn)情感的時(shí)機(jī)點(diǎn)，再把主題落到具體某個(gè)產(chǎn)品上，通過情感訴求的方式讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品或效勞。比方海爾為客戶通過網(wǎng)上下單，定制冰箱款式。一些酒類企業(yè)煽動(dòng)消費(fèi)者定制理想中的酒品，包括對(duì)酒的度數(shù)、香型、口味、品名、包裝等。總之，要成功地進(jìn)行情