人力資源媒體聯(lián)絡(luò)員崗位分析

1、媒體聯(lián)絡(luò)員附件一、媒體聯(lián)絡(luò)員崗位職責(zé)負(fù)責(zé)組織全國性或地區(qū)性廣告與促銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施。負(fù)責(zé)對(duì)各辦廣告、促銷計(jì)劃進(jìn)行完善、審批、并負(fù)責(zé)有關(guān)計(jì)劃報(bào)批手續(xù)的辦理。對(duì)各辦廣告、促銷活動(dòng)的指導(dǎo)、監(jiān)督。附件二、廣告的分類 什么是廣告，最簡潔明了的回答就是廣而告之。較為全面、公允的回答則是 簡明不列顛百科全書對(duì)廣告所下的定義是:廣告是傳遞信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告的信息通過各種宣傳工具，其申包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告

2、者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。 在廣告 家族中有眾多的成員，從不同的角度，可以把它們分為不同的類別。 按廣告的最終目的來分，可分為盈利性廣告和非盈利性廣告。像商業(yè)廣告就是典型的盈利性廣告，政府廣告和公益廣告就是非盈利性廣告。當(dāng)然，目前許多由企業(yè)所做的公益性廣告也很難說它是非盈利性的，因?yàn)樗谶M(jìn)行公益宣傳的同時(shí)，事實(shí)上也附帶宣傳了企業(yè)自己，這對(duì)企業(yè)的長期經(jīng)濟(jì)效益來說，還是有積極影響的。 按廣告作用的對(duì)象來分，可分為消費(fèi)者廣告、工業(yè)廣告和商業(yè)批發(fā)廣告。消費(fèi)者廣告的目標(biāo)指向是最終使用該商品的人。又有人稱這類廣告叫零售廣告。我們所看到的大部分廠告都是消費(fèi)者廣告。它或是由廠家制作，或是由商店制作，或

3、是兩家聯(lián)合制作。工業(yè)廣告的目標(biāo)是用該產(chǎn)品進(jìn)行再生產(chǎn)的購買者，主要是工業(yè)用戶。在我國，通常由工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門或商業(yè)批發(fā)部門發(fā)布。商業(yè)批發(fā)廣告的目標(biāo)指向于商業(yè)企業(yè)，又稱貿(mào)易廣告。主要是由生產(chǎn)廠家向批發(fā)商、零售商發(fā)出的廣告。這類廣告一般是通過印刷媒體來進(jìn)行，也有的是使用電子媒體，此外還有展覽會(huì)、訂貨會(huì)等形式。 按廣告主與廣告制作者所欲達(dá)到的效果來分，可分為行動(dòng)廣告、態(tài)度廣告和形象廣告。行動(dòng)廣告意在促使消費(fèi)者發(fā)生購買行為。態(tài)度廣告則不然，它并不企求消費(fèi)者立即發(fā)生購買行為，而只力求消費(fèi)者對(duì)該商品產(chǎn)生好感，今后在選購此類商品時(shí)能夠購買它，起碼是將它列入考慮范圍。形象廣告又與態(tài)度廣告有別，它的訴求重點(diǎn)是組織形

4、象。在這類廣告中，甚至都不出現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品，宣傳的重點(diǎn)是企業(yè)的實(shí)力、宗旨、聲譽(yù)。 按廣告的輻射區(qū)域來分，可分為全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告。全國性廣告是 選擇全國性的媒體，如全國性的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等，其目的是通過全國性廣告激起國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求。廣告的產(chǎn)品多數(shù)是通用性強(qiáng)、銷售量大、選擇性小的商品，或?qū)I(yè)性強(qiáng)，使用區(qū)域分散的商品。區(qū)域性廣告是選擇區(qū)域性的媒體，如省報(bào)、省電臺(tái)、省電視臺(tái)等，其傳播面在一定的區(qū)域范圍。此類廣告多數(shù)是為了配合差異性市場營銷而進(jìn)行的，廣告的產(chǎn)品也多數(shù)是一些地方性產(chǎn)品，銷售量有限，選擇性較強(qiáng)。中小型企業(yè)多數(shù)選用區(qū)域性廣告。地方性廣告比區(qū)域性廣告?zhèn)鞑シ秶?/p>

5、窄，選用的媒體多數(shù)是地方性傳播媒體，如地方報(bào)紙、路牌、霓虹燈等等。此類廣告多數(shù)是為了配合密集性市場營銷策略的實(shí)施，廣告者主要又是商業(yè)零售企業(yè)和地方性工業(yè)企業(yè)，廣告宣傳的重點(diǎn)是促使人們使用地方性產(chǎn)品或認(rèn)店購買。 按廣告的媒體來分，可分為印刷廣告、電子廣告和室外廣告。印刷廣告中包括報(bào)紙、雜志、傳單、直接郵寄信函。電子廣告中包括廣播和電視。室外廣告包括交通工具和路牌、廣告模型、廣告廊等等。 以上介紹了5種廣告分類形式，這是主要的分類形式，還有若干種分類形式。如按廣告的地點(diǎn)來分，可分戶內(nèi)廣告、戶外廣告、交通廣告、即地廣告;按廣告呈現(xiàn)的時(shí)間來分，可分為15秒鐘廣告、30秒廣告、1分鐘廣告、2分鐘廣告;按

6、廣告的制作方式來分，可分為促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告;按所推銷產(chǎn)品的生命周期來分，可分為開拓性廣告、競爭性廣告、維持性廣告。附件三 廣告的功能 現(xiàn)代廣告業(yè)之所以能得到如此迅猛的發(fā)展，是與其獨(dú)特而巨大的功能分不開的。具體而言，商業(yè)營銷廣告有如下一些功能。 （1)傳播信息 傳播信息是廣告的基本功能，也是廣告最為重要的功能。經(jīng)濟(jì)愈是發(fā)達(dá)、社會(huì)愈是進(jìn)步，這一功能就愈是清晰地顯示出來。 廣告?zhèn)鞑バ畔⒌墓δ苁紫缺憩F(xiàn)在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的成分、質(zhì)地、技術(shù)、性能、規(guī)格、使用范圍、養(yǎng)護(hù)知識(shí)等等。這些信息若不能有效地傳遞給潛在消費(fèi)者，他們就不會(huì)發(fā)生購買行為。一件商品，尤其是價(jià)格昂貴的

7、耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者一般不會(huì)在對(duì)該產(chǎn)品一無所知的情況下掏出鈔票的，廠商也不可能組織消費(fèi)者參加有關(guān)該產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)班，因此這一任務(wù)就必然落在廣告身上。 其次，廣告?zhèn)鞑バ畔⒌墓δ苓€表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品情況或服務(wù)情況的通報(bào)。一種新產(chǎn)品出現(xiàn)后，立刻需要把這一情況及時(shí)通報(bào)給消費(fèi)者。中國古代的格言酒香不怕巷子深已不再適用于現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)活動(dòng)。一般說來，當(dāng)今社會(huì)，一種新產(chǎn)品的問世，都必然要進(jìn)行一場大規(guī)模、高密度的廣告宣傳。其目的在于讓消費(fèi)者形成深刻的印象，使消費(fèi)者打破原先的思維定勢(shì)，從而對(duì)新產(chǎn)品持接納的態(tài)度。 再次，產(chǎn)品的改進(jìn)和價(jià)格的變動(dòng)要通報(bào)消費(fèi)者，產(chǎn)品或企業(yè)更名或重組要通報(bào)消費(fèi)者，甚至產(chǎn)品的包裝變化也要通報(bào)消費(fèi)者

8、。所有這些任務(wù)都是通過廣告來完成的。 最后，廣告所傳播的信息不僅是物化的產(chǎn)品，還包括觀念性的東西。當(dāng)然，這類觀念傳播的最終目的還是為推銷物化的產(chǎn)品。例如，當(dāng)70年代我國人民還習(xí)慣于穿軍便服、中山裝時(shí)，生產(chǎn)西服的廠家為使自己的產(chǎn)品贏得市場，便在廣告中大講西裝在穿著上的人時(shí)、風(fēng)度上的滿灑、制作上的省料等優(yōu)點(diǎn)。目的在于使消費(fèi)者在潛移默化之中接受廠商所宣傳的觀念，改變自己的消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)移自己的購買對(duì)象。附件四 廣 告 的使確 束磚 廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采用的廣告策略。此種廣告策略，不僅告知消費(fèi)者購買廣告商品有什么得益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，

9、以引起消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷售。廣告促銷策略的運(yùn)用，包括結(jié)合饋贈(zèng)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公共關(guān)系等促銷手段。 （1）饋贈(zèng)廣告 饋贈(zèng)廣告指將饋贈(zèng)禮品作為廣告形式，以達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品或組織影響，或直接促銷產(chǎn)品的目的。事實(shí)證明，這種廣告手段確實(shí)對(duì)產(chǎn)品的促銷有很大幫助。1990年，以生產(chǎn) 黑妹牙膏而聞名的廣州牙膏廠，在得知廣州郵政局準(zhǔn)備印制郵政編碼圖贈(zèng)送給廣州市民的消息后，主動(dòng)與郵政局聯(lián)系，在郵政編碼圖上附印。黑妹牙膏系列廣告。于是，黑妹牙膏隨著郵政編碼進(jìn)入了廣州的千家萬戶。某潤膚膏的生產(chǎn)廠家更是別出心裁，他們將微型試用樣品一瓶瓶投送到經(jīng)抽樣而選定的幾千個(gè)市民家中，在

10、廣州市引起了一陣轟動(dòng)。 饋贈(zèng)，可以是面對(duì)一個(gè)大的群體，也可以是針對(duì)少數(shù)人，當(dāng)然是具有特殊意義的人。在1988年的昆明首屆中國小姐競美賽中，昆明自行車廠無償贊助7輛 金雞牌女車，讓7位獲獎(jiǎng)的小姐騎著 金雞牌車在春城來回穿梭。由于這些小姐的知名度與“回頭率”，也使得金雞車的影響擴(kuò)大。 饋贈(zèng)的禮品一般是一些廉價(jià)的小物品，最好具有長期保存、經(jīng)常使用的特點(diǎn)，如日歷卡、鑰匙圈、簽字筆等等。另外還可以發(fā)優(yōu)惠券或贈(zèng)券。日本某商店發(fā)贈(zèng)券給某一社區(qū)的消費(fèi)者，說某月某日來商店可得到免費(fèi)禮品一份。許多人便應(yīng)邀而去。豈知，禮物是一份快餐，但人們既然來了商店，大多數(shù)人不會(huì)空手而歸。這對(duì)于廣告主來說，就取得了促銷效果。 (

11、2)中獎(jiǎng)廣告 中獎(jiǎng)廣告指以高額獎(jiǎng)品作為招裸，以抽簽方式?jīng)Q定中獎(jiǎng)的一種廣告形式。這種方式在國外非常流行，國內(nèi)目前也掀起了熱潮。據(jù)有關(guān)資料，這類廣告的誘人之處往往并不在于中獎(jiǎng)的可能性，而在于中獎(jiǎng)的刺激性。頭獎(jiǎng)的金額愈高，就愈有吸引力。不過，這種形式的廣告策略采用一次、兩次可能有效，長此以往，作用力就會(huì)遞減。 (3)文娛廣告文娛廣告指利用文化娛樂的方式來做廣告。一般是采用廠商直接舉辦文娛節(jié)目或贊助文娛節(jié)目的方式進(jìn)行。近年來，泰國正大集團(tuán)在我國中央電視臺(tái)舉辦的“正大綜藝”節(jié)目便是成功的一例。這種廣告，無論是對(duì)于宣傳組織形象、加深人們對(duì)產(chǎn)品的印象，還是直接促銷都有不可低估的作用。如果這類廣告采用消費(fèi)者參

12、與（猜謎、對(duì)對(duì)聯(lián)、知識(shí)競賽等方式出現(xiàn)），并以所宣傳的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品（當(dāng)然，這也受到產(chǎn)品門類的限制）當(dāng)場頒獎(jiǎng)的方式，則效果更好。需要注意的是，在文娛節(jié)目中對(duì)產(chǎn)品的宣傳應(yīng)當(dāng)是巧妙的，而不是生硬的，是有機(jī)的融合，而不是強(qiáng)行地塞入。否則，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生厭惡之感。在這一點(diǎn)，泰國正大集團(tuán)就做得非常巧妙?？v觀整個(gè)“正大綜藝”節(jié)目，似乎沒有特意宣傳正大公司之處，但在貫徹整個(gè)節(jié)目的主題歌中有一句“愛是正大無私的奉獻(xiàn)！”這其中的“正大”一詞，是一個(gè)雙關(guān)語，既指正正大光明的“正大”，也可稱正大集團(tuán)的“正大”，是文化與廣告有機(jī)融洽的典范。（4）公益廣告公益廣告指致力于與公眾利益相關(guān)的事業(yè)的廣告，這似乎不應(yīng)列入廣告促銷

13、之例，但如果這個(gè)廣告是企業(yè)做的，其意義就大不一樣了。據(jù)公共關(guān)系導(dǎo)報(bào)報(bào)道：珠海特區(qū)塑膠工業(yè)有限公司痛感某些人的社會(huì)公德日益淡漠，覺得有必要與社會(huì)生活，便與珠海電視臺(tái)合作拍攝了公益性廣告專輯九州快鏡，每晚安排在黃金時(shí)間播出，該專輯以輕松、幽默、形象的藝術(shù)手法著重宣傳了交通安全、衛(wèi)生常識(shí)、環(huán)境保護(hù)、文明禮貌等公眾關(guān)心的問題。這種廣告形式既宣傳了企業(yè)的產(chǎn)品，以表明了企業(yè)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的熱心，從而塑造了良好的企業(yè)形象。由于該志輯并非以簡單、直露的方式做企業(yè)廣告，而其宣傳效果相當(dāng)好，受到企業(yè)界和廣告界的一致贊譽(yù)。公益廣告和形式還有許多，例如企業(yè)可根據(jù)商品銷售需要舉辦免費(fèi)講座或電視講座，捐助公益事業(yè)等。附件

14、五 情感訴求廣告的策略債情感訴求廣告又稱為情緒訴求廣告，指廣告制作者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者自我形象的需要，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為。情感是人類心理現(xiàn)象之一，情感訴求欲想獲得成功，必須按照人類心理活動(dòng)，尤其是情緒活動(dòng)的規(guī)律來行事。否則，將事倍功半甚至事與愿違。下面，我們介紹心理學(xué)家，特別是消費(fèi)心理學(xué)家在這方面的研究，以及廣告制作者的若干實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，相信這些研究和經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告制作是有啟迪的。（1)暈光效應(yīng)的作用暈光效應(yīng)是一個(gè)心理學(xué)概念，指一個(gè)人如果被認(rèn)為具有某種優(yōu)點(diǎn)，也往往被認(rèn)為具有其他許多優(yōu)點(diǎn)。公眾如果認(rèn)為某些運(yùn)動(dòng)員在競賽場上是杰出的，他們往往就賦予

15、這些運(yùn)動(dòng)員許多不屬于運(yùn)動(dòng)方面的專長。這些本不屬于運(yùn)動(dòng)員的專長宛如月亮旁的暈輪，故而稱之為暈光效應(yīng)。這種暈光效應(yīng)在廣告制作中得到了最為廣泛的應(yīng)用，最典型的就是聘請(qǐng)?bào)w育界、文藝界的明星來為自己的產(chǎn)品做廣告，有時(shí)還動(dòng)用政界名流做廣告。德國阿迪達(dá)斯公司每生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，都要請(qǐng)世界體壇名星穿著它參加比賽。1936年柏林奧運(yùn)會(huì)時(shí)，阿迪達(dá)斯公司把剛發(fā)明的短跑運(yùn)動(dòng)鞋送給奪標(biāo)有望的美國黑人運(yùn)動(dòng)員歐文斯使用。后來，歐文斯一連奪取4枚金牌，阿迪達(dá)斯牌運(yùn)動(dòng)鞋也由此名聲大振，暢銷世界各地。更令阿迪達(dá)斯出盡風(fēng)頭的是，在1982年的西班牙世界杯足球賽上，24支參賽隊(duì)中就有13支球隊(duì)身著阿迪達(dá)斯球衣，8支球隊(duì)穿著阿迪達(dá)斯足球

16、鞋。決賽時(shí)，運(yùn)動(dòng)場上有四分之三的人員 (包括裁判員和巡邊員)都穿阿迪達(dá)斯的球衣或球鞋，就連決賽用的足球也是阿迪達(dá)斯公司制造的。當(dāng)然，阿迪達(dá)斯公司為此付出了巨資，但效益也與之呈正比。香港文匯報(bào)還曾報(bào)道過，為了挽救美國大選中不振的經(jīng)濟(jì)，美國總統(tǒng)布什不僅親自作推銷員到日本要求當(dāng)?shù)厝速I美國汽車、美國米，而且還破天荒地登場拍廣告，向英國民眾介紹美國的隋旋風(fēng)光。這則廣告的畫面是，布什漫步在加利福尼亞州的高爾夫球場上，嘴里念念有詞:在美國這塊土地上，你可以看到迎然不同的景色，交疊起伏的綠色田野，平坦的白沙海灘和迪斯尼樂園，狂熱的爵士樂。布什繼續(xù)對(duì)著鏡頭說:今天是到美國觀光的最好時(shí)機(jī)。看了上述實(shí)例;人們不禁要

17、問，為什么這種暈光效應(yīng)式的廣告會(huì)產(chǎn)生如此好的效果?主要原因包括兩個(gè)方面:其一，公眾尤其是追星族對(duì)名人懷有強(qiáng)烈的熾愛之情，特別是追星族幾達(dá)瘋狂的程度。他們只是愛明星之所愛，喜明星之所喜，自然也就會(huì) 購明星之所 購了。其二，根據(jù)心理學(xué)的分析，對(duì)他人的熾愛與仇自居作用是分不開的。追星族的一個(gè)很大的愿望是獲得自己所崇拜明星的某些品質(zhì)，能與之有某些 共識(shí)。內(nèi)在的品質(zhì)無法企求，外部的穿戴之物、所推薦或所用之物則比較容易與之相仿，于是，便對(duì)明星所穿戴之物、所推薦之物趨之若駕。廠商及其廣告制作者正是巧借消費(fèi)者的這一心態(tài)而達(dá)到自己的銷售目的的。 當(dāng)然，還需看到，并不是請(qǐng)任何名人來做任何廣告郡能收到令人滿意的良好

18、效果的。所以，在暈光效應(yīng)式的廣告策劃、制作過程中，還有一些需要注意的問題。第一，所聘請(qǐng)的名人最好與自己所欲推銷的產(chǎn)品存在著一些聯(lián)系。雖然那些明星不可能是你的產(chǎn)品專家，但若你的產(chǎn)品與明星們的成功有若明若暗的聯(lián)系，哪怕是人為的聯(lián)系，暈光效應(yīng)將會(huì)大放異彩，顯現(xiàn)出獨(dú)特的功用;如果毫無聯(lián)系，效應(yīng)作用則將銳減。許多廠商和廣告制作者對(duì)此頗為重視，例如，上海霞飛化妝品廠請(qǐng)潘虹做廣告，這當(dāng)然也屬暈光效應(yīng)式廣告。潘虹在廣告中說:因?yàn)槲矣玫氖窍硷w特效增白蜜。潘虹的容貌與風(fēng)采為世人稱道，她用的又是霞飛特效增白蜜，這樣，消費(fèi)者有一種感受，潘虹面容嬌好，這其中有霞飛特效增白蜜的功勞。于是，購買霞飛特效增白蜜的意念摹然而生

19、。有些廠家雖也請(qǐng)大名人做廣告，但效果不佳。例如，某廠花費(fèi)幾十萬元港幣請(qǐng)紅遍港澳臺(tái)的影視明星做電冰箱廣告。消費(fèi)者雖對(duì)這位明星十分崇拜，但同時(shí)又感到電冰箱與這位明星實(shí)在牽扯不上，而且廣告制作者也沒有制造出什么人為的聯(lián)系，所以這則廣告的感染力與煽動(dòng)性并不十分強(qiáng)烈。第二，所聘請(qǐng)的名人，最好不要是經(jīng)常在廣告中出現(xiàn)的人物。倘若某名人今天為電視機(jī)做廣告，明天為洗衣機(jī)做廣告，后天又為某藥物做廣告，做得太多、太濫，他 (或她)在觀眾 (消費(fèi)者)心目中的威信和崇拜程度會(huì)下降，這種廣告的效應(yīng)作用也必然會(huì)降低。第三，廣告制作者和廣告主應(yīng)珍惜名人的聲譽(yù)，不要讓其做那些偽劣產(chǎn)品的廣告。否則，對(duì)雙方都會(huì)有不利影響。名人也應(yīng)

20、自重自愛，不能見錢眼開，有請(qǐng)必到。否則，對(duì)自己和其他做廣告的名人都會(huì)產(chǎn)生不利影響。(2)讓消費(fèi)者參與活動(dòng)以獲得親近感情感訴求廣告有時(shí)還通過讓消費(fèi)者參與活動(dòng)的方式來進(jìn)行，這樣更容易獲得情感上的共鳴，更容易獲取親近感，并留下深刻的印象，從而實(shí)現(xiàn)購買行為。據(jù)臺(tái)灣顏伯勤先生所著成功廣告80例載，瑞士刁陀牌手表在臺(tái)灣曾舉辦海邊萬人尋金及趣味競賽，凡是當(dāng)天到這所浴場游泳的游客皆可參加。在競賽舉行的前一天，廣告主委托這所浴場將400多個(gè)小塑料袋 (每袋均封有一張獎(jiǎng)品名單)分別埋藏在海邊沙灘上事先劃好的范圍內(nèi)，獎(jiǎng)品有手表、雙人用帳篷、瑞士錢包、旅行袋、大浴巾、T恤衫等，并規(guī)定舉行之日以下午3一4時(shí)為尋寶時(shí)間，

21、尋得小塑料袋者可立即憑袋內(nèi)的獎(jiǎng)單領(lǐng)獎(jiǎng)。在尋寶活動(dòng)中沙灘上顯得很熱鬧。當(dāng)天上午10時(shí)至中午1時(shí)，在海邊還舉辦了多種趣味游戲，例如跳水比賽、堆沙比賽等等，使熱鬧的氣氛能自上午保持到下午。整個(gè)競賽的過程被廣告主拍成了一套宣傳影片。像這樣含有活動(dòng)的情感訴求廣告，乍看上去沒有起到直接促銷作用，其實(shí)，它的潛任效益是不可低估的。首先，這項(xiàng)活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)“陀表有深刻的印象，使得門陀表的形象牢牢印刻在消費(fèi)者的記憶之中。其次，由于這項(xiàng)活動(dòng)的廣告意味看上去很淡，消費(fèi)者從直覺上感到廣告主沒有什么商業(yè)目的。這樣一來，就從消費(fèi)者所固有的對(duì)產(chǎn)品及廠商持懷疑和警戒態(tài)度的心理防線上打開一個(gè)缺口。這一缺口的打開具有很大的心理意義

22、，為日后該產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受、所認(rèn)可奠定了堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)。最后，通過這項(xiàng)活動(dòng)，廠商與消費(fèi)者之間的心理距離大大縮短，如前所述，親切感與親近感便油然而生，而這正是現(xiàn)代廠商所夢(mèng)寐以求的。(3)以充滿情感的語言和形象作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)感人心者，莫先乎情。以情動(dòng)人是文藝作品的信條，也是廣告制作應(yīng)遵循的準(zhǔn)則。這里需要言明的是，以情動(dòng)人并非是指使用一大堆 高級(jí)形容詞，而是能真正從消費(fèi)者利益出發(fā)，處處為消費(fèi)者著想而發(fā)出的肺腑之言。對(duì)于廣告制作者來說，這就需要具備 移情能力。所謂移情，即指感受他人的思想、情緒，能夠用他人的思想方法進(jìn)行思考的能力。廣告制作者必須具備這種能力，所創(chuàng)作出的廣告才能感人肺腑。試看

23、臺(tái)灣廣告制作者為一處花園別墅的銷售所撰寫的廣告詞:這處花園別墅的一個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)是整個(gè)住宅區(qū)的路徑全部鋪設(shè)為紅磚地面的林蔭道路，并禁止車輛通行，被稱為安全綠街。廣告制作者針對(duì)這一特點(diǎn)，努力從消費(fèi)者的角度構(gòu)想其優(yōu)越性。他們?cè)?天的報(bào)紙廣告上刊登出4則極富人情味的廣告語。第一則的大標(biāo)題是 安全地帶，副標(biāo)題為住在這里，媽媽可以放心讓孩子在家門口玩!第二則的大標(biāo)題是 寧靜時(shí)間，副標(biāo)題為住在這里，汽車噪音再也不是一種威脅。第三則的大標(biāo)題是 健康環(huán)境，副標(biāo)題為住在這里，媽媽愈來愈年輕，爸爸的腰圍亦縮小了。第四則的大標(biāo)題是 富貴人家，副標(biāo)題為很多地理師都說，在這里是旺山旺向，大富大發(fā)之地。以消費(fèi)者最為企求的安全

24、、寧靜、健康、富貴為契機(jī)，在柔情似水的氛圍中，廣告制作者向消費(fèi)者展開了凌厲的攻勢(shì)。由于完全是從消費(fèi)者的利益著想，并且完全抓住了消費(fèi)者需求的興奮點(diǎn)，這處花園別墅的銷售取得了意想不到的良好效果。 目前，國內(nèi)也陸續(xù)出現(xiàn)了這種方式的廣告，三九胃泰廣告便是一例。廣告首先竭力喧染母子之情，把人們帶入充滿愛心的境地，然后巧妙地推出三九胃泰，同時(shí)打出字幕悠悠寸草心，報(bào)得三春揮。整個(gè)廣告自然得體，情意濃郁，給人以心靈的震憾，亦給人以美的享受。這則廣告的絕妙之處就是突出一個(gè) 情字，并將 情與自身的產(chǎn)品水乳交融地聯(lián)系在一起。如果說，這樣的廣告取得了較好的效果，人們是不會(huì)感到驚訝的。附件六理性訴求廣告的策略理性訴求是

25、側(cè)重于運(yùn)用說理的或日理性的方式，百接陳述商品的好處。這里所要言及的是在理性訴求廣告中采用什么樣的心理策略才能取得最佳效果。(1)理性訴求廣告首先要確定說服的重點(diǎn)制作理性訴求廣告時(shí)，首先要對(duì)宣傳、說服的重點(diǎn)有一個(gè)十分明確的認(rèn)識(shí)。如果重點(diǎn)不明確，或者是重點(diǎn)缺乏針對(duì)性甚至有偏差，是很難取得良好的宣傳效果的。在確定說服性廣告的重點(diǎn)時(shí)應(yīng)著重考慮這樣兒個(gè)因素:產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、目標(biāo)市場消費(fèi)者的心理特點(diǎn)、目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求狀況。對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)而言，更重要的是宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)。另外，對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)要確實(shí)把握，對(duì)消費(fèi)者的需求狀況則予以迎合。把這幾個(gè)因素綜合起來考慮便是說服的重點(diǎn)所在。請(qǐng)看日本三星物產(chǎn)

26、株式會(huì)社的一則廣告:通向國際商業(yè)世界之路迂回曲折，布滿艱險(xiǎn)。無人引路而步入國際貿(mào)易迷宮的公司也許都有愈是向前愈艱險(xiǎn)的感覺。半個(gè)世紀(jì)以來，三星公司歷經(jīng)艱難，馳騁國際市場，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。它的目標(biāo)是:成為一切有志于從事國際貿(mào)易公司克服艱難險(xiǎn)阻獲得成功的理想伙伴。三星將是您順利走出迷宮的向?qū)?。這是一則言簡意賤、重點(diǎn)明確、極富說服力的廣告。在百來個(gè)字的廣告語中，言明了公司的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自信又毫無自夸之感，并深深地契合了消費(fèi)者的需求傾向。相反，有些理性訴求廣告，重點(diǎn)不明確、不突出，又缺乏針對(duì)性，自己對(duì)究竟要宣傳什么還不清楚，更不知道自己的宣傳與消費(fèi)者的需求傾向究竟契合到什么程度，只是以為溢美

27、之詞愈多，廣告效果愈好，事實(shí)上，這樣做很可能是白白浪費(fèi)了許多廣告費(fèi)用而全無收益。(2)理性訴求廣告與恐懼喚起度美國社會(huì)心理學(xué)家施肯認(rèn)為，宣傳必須使人們的內(nèi)心感到有壓力與威脅，只有聽從勸告，宣傳者所說的去做，才能消除心理上的負(fù)擔(dān)。心理學(xué)家所揭示的這一規(guī)律為廣告界所普遍運(yùn)用。許多廣告，尤其是藥物廣告常以此作為理性訴求的手段。這種廣告告誡人們，不用這種藥物會(huì)如何如何，用了這種藥物又會(huì)如何如何，以此作為招徠顧客的手段。這種以恐懼喚起作為訴求手段的廣告，其效果究竟怎樣?讓我們先來看一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究，該研究揭示了不同程度的恐懼喚起所具有的不同效果。 它是將實(shí)驗(yàn)對(duì)象 被試者分為4組。對(duì)第一組被試者，施以高強(qiáng)度的

28、威脅 牙齒如果保護(hù)得差，就無法被救。對(duì)于第二組被試者，則告之牙齒如果保養(yǎng)不好，一定會(huì)壞掉兩三個(gè)蛀牙。這是一種較前者溫和一些的脅迫。對(duì)于第三組被試者，則施以更為溫和的即中等程度的恐懼喚起。對(duì)于第四組被試者，則不作任何恐懼喚起的嘗試。結(jié)果表明，受這種宣傳影響最大的、在行為上出現(xiàn)服從趨向的是第三組被試者，第二組次之。第一組的被試者雖然感到害怕，但卻不采取行動(dòng)。第四組被試者則因無威脅而無動(dòng)于衷。這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果也證實(shí)了以下規(guī)律，即在多數(shù)情況下，喚起的恐懼增強(qiáng)了說服性信息交流效力。但喚起太大的恐懼也可能適得其反，使人們拒絕相信這種危險(xiǎn)，抵制這種說服性信息交流。看來，過高或過低的恐懼喚起都是不適宜的，而中等程

29、度的恐懼喚起效果最佳。根據(jù)上述規(guī)律，在理性訴求的廣告申，為增強(qiáng)說服效果，可以運(yùn)用也應(yīng)該運(yùn)用恐懼喚起手段，但應(yīng)該有度。一般來說，恐懼喚起應(yīng)控制在中等強(qiáng)度為宜。海飛絲洗發(fā)香波廣告便是成功地利用了適度恐懼喚起的一例。原先，中國人對(duì)頭發(fā)里長頭皮屑不屑一顧。但 海飛絲通過一場曠日持久、持之以恒的廣告宣傳，引起了消費(fèi)者的恐懼感，即頭皮屑是使用劣質(zhì)洗發(fā)水的結(jié)果，使用劣質(zhì)洗發(fā)水者必是檔次不高的人。結(jié)論是，有頭皮屑者難以進(jìn)人高層次社交圈。這引起了意欲成為紳士、淑女者的恐慌。而要從這種恐慌中解脫出來則必須使用海飛絲洗發(fā)香波。于是，美國海飛絲洗發(fā)香波在廣東走俏一時(shí)，成為少男少女們扮艦顯闊的必需品，還成了發(fā)廊提高價(jià)碼

30、的工具。生產(chǎn)海飛絲香波的中美合資企業(yè)轉(zhuǎn)眼間成了年銷售額突破億元的超級(jí)化妝品企業(yè)。(3)理性訴求廣告中的單向信息和雙向信息絕大部分廣告向消費(fèi)者提供的信息都是單向信息本產(chǎn)品如何如何好，贊美之詞溢于言表。然而，消費(fèi)心理學(xué)家卻提出一個(gè)問題，如果向消費(fèi)者提供雙向信息，即在描述本產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也說一說本產(chǎn)品的一些不足之處，廣告效果又是怎樣的呢7這里面的情況頗為復(fù)雜。倘若目標(biāo)市場的消費(fèi)者文化程度普遍比較低，廣告宣傳以單向的或日一邊倒為宜。因?yàn)椋M(fèi)者文化水平較低可能帶來分析水平不高，雙向信息很可能使他們感到困惑，進(jìn)而影響他們的購買決策與購買行為。倘若目標(biāo)市場消費(fèi)者的文化水準(zhǔn)普遍比較高，較高的理性分析能力使

31、他們感到，世界上決沒有十全十美的東西，任何產(chǎn)品都是既有優(yōu)點(diǎn)、又有缺點(diǎn)。廠商與廣告制作者只說優(yōu)點(diǎn)、不說缺點(diǎn)這一事實(shí)本身就表明企業(yè)存在著欺瞞消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。如果產(chǎn)品有若干重大缺陷， 同樣也使得消費(fèi)者的購買決策與購買行為難以實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，廣告宣傳以適度恰當(dāng)?shù)碾p向信息為宜。盡管目前廣告通常是采用單向信息宣傳的方式，但雙向信息宣傳成功的事例亦非鮮見。例如，有人對(duì)同一型號(hào)的汽車做了兩則不同的廣告。一則廣告說:這種汽車車門的扶手太偏右了一點(diǎn)，所以用起來不太順手，但除此而外，其他方面都很好。另一則廣告中則全都講優(yōu)點(diǎn)。兩 則廣告作比較，前一則廣告的效果比較好。細(xì)加分析，前一則廣告成功的原因是廠商及廣告制作者針對(duì)自己

32、目標(biāo)市場消費(fèi)者具有較高分析能力的特點(diǎn)，而采用欲揚(yáng)先抑的手法。首先坦誠相告自己產(chǎn)品的不足之處，使你的懷疑感煙消云散，然后再展開正面攻勢(shì)。這樣就可長驅(qū)直入，大獲全勝。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們文化水平的普遍提高，雙向宣傳的廣告形式會(huì)得到越來越多的運(yùn)用。此外，社會(huì)心理學(xué)的研究還表明:當(dāng)人們?cè)鹊恼J(rèn)識(shí)與宣傳者所強(qiáng)調(diào)的方向一致時(shí)，單方面宣傳有效;而當(dāng)人們最初的態(tài)度與宣傳者的意圖相左時(shí)，雙向宣傳的效果比較好。廣告制作中應(yīng)遵循這樣的規(guī)律，即在新產(chǎn)品及其新廣告出現(xiàn)之時(shí)，應(yīng)注意運(yùn)用雙向宣傳的方式，以打消消費(fèi)者的懷疑感并建立起信賴感。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)接受或基本接受了廣告的說服宣傳時(shí)，就可運(yùn)用單向宣傳對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)建立起來的觀

33、點(diǎn)予以強(qiáng)化。（4)權(quán)威暗示與廣告說服效果現(xiàn)代社會(huì)是人們追求個(gè)性獨(dú)立的時(shí)代。但現(xiàn)代社會(huì)所出現(xiàn)的知識(shí)爆炸現(xiàn)象，已使得任何人都不可能成為百科全書式的人物，因此在各項(xiàng)專業(yè)知識(shí)上又不得不依賴權(quán)威。廣告為增強(qiáng)說服效果，當(dāng)然也可以利用權(quán)威暗示現(xiàn)象為自已服務(wù)。在理性訴求廣告中運(yùn)用權(quán)威的力量，大致有以下兩種形式。第一種是聘請(qǐng)本產(chǎn)品所屬領(lǐng)域的專家出面，由他們來介紹企業(yè)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)。由于他們是社會(huì)上公認(rèn)的專家，其發(fā)表的意見具有很大的權(quán)威性。從外行人的觀點(diǎn)來講，在遇到困難或是困惑的時(shí)候，在難以做出決策的時(shí)候，往往是去求教于專家。有鑒于此，獲得廣泛信賴的專家的言行，具有極大的權(quán)威性。在消費(fèi)者看來，只要是專家所

34、推崇、所推薦的產(chǎn)品，就不會(huì)錯(cuò)。第二種是消費(fèi)者證言，也就是將消費(fèi)者主動(dòng)投寄的信函，連同銷售重點(diǎn)一起刊登在廣告上。例如，我國某藥物牙膏的廠家經(jīng)常以很大的篇幅發(fā)表消費(fèi)者的證言，取得了很好的效果。不過，尚未使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者心中有一個(gè)疑團(tuán) 提供證言的消費(fèi)者是不是廠家捏造出的，抑或是廠家的內(nèi)線呢?應(yīng)當(dāng)說，這種疑問不是沒有道理的。許多江湖騙子也確實(shí)這么做過。上面所說的那個(gè)牙膏廠很好地解決了這個(gè)問題。他們所選擇的證言來自四面八方全國各省區(qū)，并且一一注明其工作單位與詳細(xì)通訊地址。這樣一來，消費(fèi)者對(duì)這些證言的可靠性再也不會(huì)有任何疑問了。疑問消失以后，效應(yīng)便立即顯示出來。既然與廠商非親非故的消費(fèi)者都夸獎(jiǎng)這一產(chǎn)品，

35、那么這一產(chǎn)品自然是價(jià)廉物美。一旦有了這一想法，購買決策與購買行為就不難實(shí)現(xiàn)。我們可以運(yùn)用各種手段以增強(qiáng)理性訴求廣告中的說服效果，但是，如果產(chǎn)品的品質(zhì)低劣，那么再好的說服技巧也將無濟(jì)于事。所有的說服技巧都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)良好的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)巳。說服技巧不是為劣質(zhì)產(chǎn)品披上遮羞的外衣，而是促使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品放射出更加奪目的異彩。附件七 傳單、信函 傳單、信函和說明書都是以單頁或多頁紙張作為傳播廣告信息的媒體，三者比較相似，有區(qū)別。傳單一般以文字為主，信函亦然，而說明書則通常是圖文并茂;傳單、信函印刷簡單，說明書印刷比較精致。不過廣告信函有時(shí)就是郵寄的說明書。傳單多在經(jīng)營單位開張日、銷會(huì)或展覽會(huì)期間，以及節(jié)日、

36、集會(huì)時(shí)散發(fā);信函多在平時(shí)通過郵局投遞;說明書則往往是日常經(jīng)營活動(dòng)中或展銷會(huì)、展示會(huì)期間奉送給選購商品的消費(fèi)者，或來人來函免費(fèi)索取。這三種媒體的優(yōu)點(diǎn)是能夠比較詳細(xì)地介紹企業(yè)或產(chǎn)品，廣告費(fèi)用比較低廉，一般還可以載明商品報(bào)價(jià)，促成即時(shí)交易。但傳播廣告信息的范圍有限，針對(duì)性不強(qiáng)，宣傳效果全靠 廣種薄收。除了上述印刷媒體外，還可以利用各種工商企業(yè)名錄、電話號(hào)碼簿、郵政編碼圖、風(fēng)塌導(dǎo)游圖、書簽、撲克牌、名片等印刷品作為傳播廣告信息的媒體。歷書包括年歷、月歷、日歷，按形式又可分為掛歷、臺(tái)歷、年歷畫頁、年歷卡片等。歷年作為傳播廣告信息的媒體，國外早已有之。如意大利著名輪胎制造商皮雷利每年都要印刷一批掛歷，作為

37、廣告贈(zèng)品寄送給世界名流，其中有美國總統(tǒng)布什、英國王儲(chǔ)查爾斯等人。這種掛歷已經(jīng)成了表示聲望的收藏品和藝術(shù)品。而采用歷書作為廣告媒體，在我國是近10年才新興起來的歷書廣告的一般做法是選擇適當(dāng)?shù)臄z影、繪畫、書法作品等作為主畫面，再將廣告內(nèi)容印刷在畫面以外的某個(gè)局部，包括產(chǎn)品照片和產(chǎn)品說明。較大的企業(yè)往往獨(dú)自定制各種廣告歷書，有的至將本企業(yè)的廠區(qū)容貌、生產(chǎn)車間、生產(chǎn)過程、技術(shù)操作等直接攝影制版印刷，作為歷書的畫面;較小的企業(yè)往往聯(lián)合印刷一套歷書，分擔(dān)費(fèi)用，分配畫頁。不少企業(yè)采用在現(xiàn)成的歷書上加印廣告內(nèi)容的方法，以節(jié)省制版印刷等開支。這種媒體不僅可以宣傳到機(jī)關(guān)、單位，而且可以宣傳到家庭、個(gè)人。歷書大多畫

38、面精美、印刷考究，具有很大的吸引力，而且宣傳的持續(xù)時(shí)長。缺點(diǎn)是針對(duì)性不強(qiáng)，時(shí)間靈活性差，僅適用于長久穩(wěn)定的產(chǎn)品宣傳。廣播廣告媒體廣播是我國主要的廣告媒體之一，包括無線廣播和有線廣播。（1）廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)A傳播面積廣，迅速及時(shí)，有較強(qiáng)的靈活性。在我國城鄉(xiāng)，無線廣播和有線廣播非常普及。尤其是廣大農(nóng)村，縣市有廣播電臺(tái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)有廣播站，家家戶戶裝廣播喇叭，形成了四通八達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)。雖然近年來我國的廣播受到了電視的沖擊，但由于廣播不像電視那樣主要集中于晚間播隊(duì) 可以填補(bǔ)電視日間的真空;而且收音機(jī)可以隨身攜帶，移動(dòng)收聽，這是電視目前不能比擬的。B廣告制作形式可以多樣化，能夠增強(qiáng)對(duì)聽眾的吸引力。廣播廣告除了可

39、以比較平白地?cái)⑹鰪V告內(nèi)容外，還可以采用對(duì)話、歌曲、相聲等文藝表現(xiàn)形式更加生動(dòng)地介紹企業(yè)或商品。C廣告語言口語化，聽眾不受文化水平的限制。由于廣播廣告具有 只聞其聲，不見其形的特點(diǎn)，必然要求廣告內(nèi)容的表述采用口頭語言，盡可能形象化，通俗易懂，即使不識(shí)字的聽眾也可以明白。D廣告價(jià)格比較低廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。采用廣播作為媒體傳播廣告信息，其費(fèi)用支出大大低于電視等媒體。(2)廣播媒體的缺點(diǎn)廣播媒體也有其不足之處:時(shí)間短暫，必須重復(fù)播放，才能不斷加深聽眾的印象，而且政府對(duì)廣播電臺(tái)每日播放經(jīng)濟(jì)廣告的總時(shí)數(shù)作了限制性的規(guī)定;/L播廣告畢竟 耳聽為虛，無法使人確切得知商品的外觀和詳盡了解商品的使用方法。一般來說，式

40、樣新奇、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、使用較難的商品不宜采用廣播媒體進(jìn)行廣告宣傳。（3)廣播媒體的使用條件收聽的清晰程度在不同波段、不同地區(qū)是極不相同的。一般地說，調(diào)頻 (FM)然一103MHz最好，其次是中波 (調(diào)幅)MW540一160OKHz，最次是短波 (SW)2一3OMHz。一般離電臺(tái)越遠(yuǎn)的地區(qū)收聽效果越差，山區(qū)差于平原。廣播媒體在廣告的傳播上速度最快，甚至快于日?qǐng)?bào);由于制作容易，廣播時(shí)間靈活，電視也不能與之相比擬。因此最適合作時(shí)機(jī)廣告。廣告的表現(xiàn)手段只限于聲音，因此應(yīng)注意充分利用音樂、幽默、對(duì)話和報(bào)導(dǎo)形式，并注意把制作廣告歌曲放到重要的位置上來。實(shí)體廣告媒體()商品以商品自身作為廣告媒體來宣傳自己，具有

41、眼見為實(shí)的優(yōu)點(diǎn)，說服力強(qiáng)。如在貨架、櫥窗陳列的商品，可以使它的花色、品種、規(guī)格、特點(diǎn)等直接而明顯地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，便于消費(fèi)者選購。各種展覽會(huì)、訂貨會(huì)、交易會(huì)上的商品擺設(shè)、樣品陳列、新產(chǎn)品饋贈(zèng)等，都是利用商品自身的魅力來吸引客戶。這些廣告形式司空見慣，收效明顯。如果加以創(chuàng)新，還可以擴(kuò)大宣傳的范圍和效果。北京紅星皮鞋廠以做特型鞋為主攻方向，如特大、特肥、特瘦的皮鞋，三寸金蓮放足鞋全做。為了擴(kuò)大企業(yè)的知名度，1991年6月，皮鞋廠制成一雙長達(dá)40厘米、重達(dá)1075克的特大皮鞋，掛在北京前門商業(yè)大廈里該廠的柜臺(tái)前，并配有 巨足佳履，適穿贈(zèng)送的告啟。時(shí)隔一年，居然真有一位天生巨足苦無巨鞋的大學(xué)生 北京

42、體育師范學(xué)院的劉建清試穿合腳。廠方信守諾言，慷慨贈(zèng)鞋。北京晚報(bào)對(duì)這一奇招和奇遇作了報(bào)道，全國不少報(bào)刊作了轉(zhuǎn)載，北京紅星皮鞋廠因此名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。(2)模型通過商品的模型進(jìn)行廣告宣傳，也是一種常見的形式。這些模型是按照商品尺寸的一定比例加以放大或縮小，陳列在商店的櫥窗里或顯眼處。一般都是采用夸張手法將原物放大數(shù)倍，以吸引消費(fèi)者的注意力。如美國可口可樂飲料銷售點(diǎn)的屋子，就是一個(gè)高大的可口可樂易拉罐形狀，商標(biāo)的圖案和文字與原物完全相仿，只不過在側(cè)面開了一個(gè)窗口以便營業(yè)。這種媒體可以突出某一商品，形象逼真，位置醒目，往往能給人留下深刻的印象，宣傳效果比較好，但宣傳的范圍有限。(3)包裝裝漬包裝裝演除了具有對(duì)

43、商品的保護(hù)和美化功能外，也被視為一種實(shí)物廣告媒體。因?yàn)樗巧唐放c消費(fèi)者心理、生理需求相結(jié)合的一間藝術(shù)，直接影響商品的銷售和消費(fèi)者的購買行為。近代包裝裝演注重突出商標(biāo)牌名、商品特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性，在銷售性功能方面可以促進(jìn)商品的銷售，包括:適用簽、商標(biāo)和獨(dú)特的造型，以利于識(shí)別;標(biāo)有使用、裝配、保存、商品性質(zhì)以及用后處理的說明；通過圖形和色彩增強(qiáng)對(duì)商品的形象感和存在感。因而，包裝裝演與廣告有著密不可分的聯(lián)系。精心;設(shè)計(jì)的包裝裝演可成功地激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望，而且還可以提高商品的身價(jià)。過去，我國由于不太重視包裝裝演，造成了出口商品一流商品、二流包裝、三流價(jià)格的不利局面。就連舉世聞名的景德鎮(zhèn)瓷器出口時(shí)也

44、只是用普通紙板箱包裝加稻草襯墊，既不能妥善地保護(hù)商品，增大易碎的瓷器的破損率，又不能藝術(shù)地美化商品，降低了本來品位很高的商品的檔次和價(jià)值，加之緒蘭人以一種不衛(wèi)生的感覺，令顧客望而卻步，最后只好削價(jià)競銷。后來外商更換了包裝，頓使商品身價(jià)百倍。于是我國開始改進(jìn)商品的包裝裝演，將成套的景德鎮(zhèn)瓷器包裝在一只精巧的手提紙盒里，配以美麗的中國風(fēng)格裝演，并將傳統(tǒng)的全封閉式包裝形式改為窗口式的包裝形式，顧客既便于攜帶，還可直窺到里面的商品，大大促進(jìn)了景德鎮(zhèn)瓷器在國際市場上的銷售。目前，包裝裝演已成為我國各地廠商極其重視的一種廣告媒體。(4)禮品利用饋贈(zèng)禮品進(jìn)行廣告宣傳，也是采用實(shí)物媒體的一種廣告形式。饋贈(zèng)的禮

45、物在我國一般可分為兩類:一類是本企業(yè)的產(chǎn)品樣品，用來贈(zèng)送給有希望購買的客商，供其試用，以了解商品，促成批量購買;一類是具有實(shí)用或者欣賞價(jià)值的小商品，用來贈(zèng)送給普通消費(fèi)者，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，進(jìn)而促成購買行動(dòng)。禮品廣告在現(xiàn)代國際商業(yè)活動(dòng)中早已廣泛應(yīng)用，習(xí)以為常。香港就有專門的廣告禮品買賣，而且生意興隆。經(jīng)營的禮品有三種類型:一是商業(yè)饋贈(zèng)品，通常采用無任何印刷字樣、價(jià)格昂貴的商品，如名牌鋼筆或辦公用具等，用來贈(zèng)送特殊的客戶;二是廣告小禮品，通常印有公司名稱和地址，以達(dá)到廣告宣傳的目的;三是特制禮品，通常是與所推銷的商品密切相關(guān)的物件，如在購買一條香煙時(shí)附送一只打火機(jī)，或贈(zèng)送給購買10加侖汽油的司機(jī)

46、一副駕駛手套等。美國柯達(dá)公司贈(zèng)送給其在世界各地的經(jīng)銷商或照相館的禮品為電子掛鐘，鐘體被仿制成一只柯達(dá)膠卷的外包裝式樣，印有商標(biāo)標(biāo)志，連顏色也相同。目前，國內(nèi)禮品廣告開始盛行，從廣告衫、廣告?zhèn)?、廣告袋、廣告襪、廣告鐘到廣告圓珠筆、廣告鑰匙圈等兒乎應(yīng)有盡有，足見用這種媒體進(jìn)行廣告宣傳是深受歡迎的，可以使企業(yè)的形象深人人心。但這類廣告一一般費(fèi)用較高，只能有選擇地使用。(5)標(biāo)識(shí)徽章國外一些名牌公司為了進(jìn)行廣告宣傳，特意制作帶有公司或其產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的徽章，實(shí)際上是一種名副其實(shí)的工藝品，它小巧玲攏，具有裝飾作用而且價(jià)格低廉，加之公眾對(duì)于某些名牌產(chǎn)品的偏愛，樂于佩帶，爭相收藏，成為較好的一種廣告媒體。目前，有

47、關(guān)香水和手表的徽章供不應(yīng)求，太太小姐們往往喜歡在衣服上別一枚她們所鐘愛的香水的標(biāo)識(shí)徽章，而手表的標(biāo)識(shí)徽章則是男士們青睬的飾物。在我國，這種媒體還較少用于廣告，一般代表企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)徽章多分發(fā)給本企業(yè)職工而不流向社會(huì)。交通廣告媒體(1)車船、飛機(jī)以公共汽車、出租汽車、電車、火車、地下鐵路列車、輪船、飛機(jī)等交通工具為媒體進(jìn)行廣告宣傳，是一種比較便利而有效的手段。在我國，以公共汽車、出租汽車和電車的車身廣告居多。如廣州近10年來經(jīng)批準(zhǔn)經(jīng)營廣告的電車等公交車輛已近800輛，1989年8月起廣州市服務(wù)旅游局汽車公司的380輛出租小汽車也開展了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。吉林省為宣傳92長春電影節(jié)，出動(dòng)數(shù)十輛汽車舉行了大規(guī)

48、模的 萬里行活動(dòng)。這類活動(dòng)本身就是一種廣告活動(dòng)，而汽車的車身噴涂的各種廣告文字和圖案，在沿途起到了較好的廣告宣傳作用。國外不少汽車在座倚靠背后面、車窗上面都貼有廣告，使乘客隨處可見?；疖囎鳛閺V告媒體在國外也不鮮見，在國內(nèi)尚屬新聞。1992年6月8日從青島開往北京的25/26次特快列車，率先沖破了列車廣告的禁區(qū)。在山東濟(jì)南還首次出現(xiàn)了用飛機(jī)低空飛行展示機(jī)身廣告的新聞。這類媒體的宣傳面較廣，但針對(duì)性不強(qiáng)，同時(shí)由于交通工具的不斷運(yùn)動(dòng)，使人們不容易看清記住。(2)旅客集散場所與交通工具緊密聯(lián)系的車站、碼頭、港口、機(jī)場等旅客集散場所，作為傳播廣告信息的媒體，既可宣傳商品、服務(wù)內(nèi)容，又能宣傳安全常識(shí)、交通

49、規(guī)則，還兼有美化公共場所之功效。這種廣告在我國非常普遍。這類廣告包括各種廣告畫，布告牌以及橫幅廣告、鏡框等，供旅客在候車等船時(shí)、登機(jī)前順便觀看，具有較好的宣傳效果。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)與建筑物的布局、色彩相協(xié)調(diào)，美現(xiàn)醒目，以增強(qiáng)對(duì)旅客的吸引力。廣告內(nèi)容可以比交通工具上的廣告詳盡一些，因?yàn)檫@類媒體處于靜態(tài)，旅客也具有相對(duì)較長的時(shí)間，可以在消遣的心態(tài)下接受廣告宣傳。戶外廣告媒體凡在露天或公共場所采用各種方式進(jìn)行廣告宣傳的媒體叫做戶外媒體。戶外媒體的載體，主要包括招貼、路牌、墻壁、霓虹燈、櫥窗、氣球、燈箱、大型電子屏幕等。戶外媒體的載體雖然多種多樣，但它們有一些共同的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)是:長期固定在一定場所，反復(fù)訴

50、求效果比其他媒體都好。戶外廣告常成為該地區(qū)的象征。對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。戶外廣告一方面可根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場、公園、公共交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式。商店可根據(jù)自已的特色來設(shè)制戶外廣告。伺肘戶外廣告又同根據(jù)某地區(qū)消費(fèi)者的共同心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣來設(shè)制。另一方面，戶外廣告可為經(jīng)常在此區(qū)域內(nèi)活動(dòng)的固定消費(fèi)者提供反復(fù)的宣傳，使其印象深刻。戶外廣告可較好地利用消費(fèi)者在途中、在散步游覽時(shí)、在公共場所經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。在這種時(shí)候，一些設(shè)計(jì)精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，引起較高的注意率。戶外廣告具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)。即使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因

51、對(duì)廣告的隨意一瞥而留下一定印象，并通過多次反復(fù)而對(duì)某些商品留下較深印象。戶外廣告的表現(xiàn)形式多樣，傳真度可以說是最高的。大幅的畫面、實(shí)物陳列給人留下的印象是其他媒介難以比擬的。戶外廣告的費(fèi)用較低。戶外廣告最大的缺陷是宣傳區(qū)域小，因此在設(shè)置戶外廣告時(shí)應(yīng)特別注意地點(diǎn)的選擇。飛機(jī)場、火車站、輪船碼頭等流動(dòng)人口多的地方可做全國性廣告，而其他地方應(yīng)以區(qū)域性廣告為主。（1)招貼招貼俗稱 海報(bào)，多數(shù)用制版印刷方式制成，有文字、繪畫、攝影等幾種，供在公共場所和商店內(nèi)外張貼。用招貼作為媒體，傳播信息迅速，引人注目，廣告費(fèi)用較低。除了商店招貼外，各種文藝演出、體育活動(dòng)、展覽會(huì)等也往往采用這種宣傳形式。當(dāng)然，招貼的張

52、貼范圍有限，保存時(shí)間短，宣傳的連續(xù)性、持久性較差。而且我國許多城市為了保持市容的美觀整潔，制訂了廣告管理辦法，規(guī)定這類廣告必須張貼在專門設(shè)置的廣告欄里或指定的地點(diǎn)，其影響范圍有限。(2)路牌路牌固定設(shè)置在街道兩旁，如立交橋上、電線桿上和候車站棚頂，以及車站、碼頭、廣場、運(yùn)動(dòng)場等露天公共場所，是城市里常見的一種廣告媒體。路牌一般用木板、鐵皮、鋼材、水泥、塑料等耐用材料制作，文字、畫面用油彩繪成。多數(shù)呈平面形狀，近年有些采用平面與浮雕或立體模型相結(jié)合的形式，還有的直接用產(chǎn)品鑲嵌，增強(qiáng)了形象性和真實(shí)感。國外有些路牌廣告還設(shè)計(jì)成活動(dòng)的，如美國紐約的一塊 駱駝牌香煙廣告牌，畫面上是位口叼香煙的西部牛仔的

53、頭像，每隔半分鐘便從他的嘴角噴出一股煙霧，既形象又生動(dòng)。路牌媒體做成的廣告由于畫面巨大醒目，能夠輕而易舉地抓住人們的視線，而且不怕風(fēng)吹雨淋，保存時(shí)間長久，可以反復(fù)觀看，能給過往行人留下深刻的印象。同時(shí)，路牌設(shè)置靈活，廣告主可以選擇適合做廣告的城鎮(zhèn)，租用最需要的場地，決定在最佳的廣告位置設(shè)立路牌，而且可以根據(jù)情況經(jīng)常更換路牌廣告的位置。目前，我國的路牌廣告作為戶外廣告的一個(gè)主要種類，發(fā)展趨勢(shì)看好。如在上海新建的南浦大橋引橋區(qū)域內(nèi)，建成了一批總面積近3000平方米的巨型藝術(shù) 性廣告群，40多塊高10米、寬11米的商業(yè)廣告牌和20塊公益廣告牌矗立其間，既美化了大橋環(huán)境，又宣傳了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，吸引了眾多中

54、外游客。路牌作為傳播廣告信息媒體的缺陷是:行人的視線往往一間而過，只能將廣告內(nèi)容中最重要的部分如什么牌子、何類商業(yè)或哪家企業(yè)加以突出，難以詳細(xì)說明;廣告的宣傳范圍有限，宣傳對(duì)象也不能選擇。(3)墻壁以墻壁作為傳播廣告信息的媒體，在我國采用得比較普遍。其廣告效果與路牌相似，只不過是利用建筑物的墻壁或場院的圍墻繪畫域書寫，制作比較簡單，成本也相對(duì)低廉。墻壁廣告不僅在城市中可見，而且在農(nóng)村中的鐵路、公路沿線也為數(shù)不少。用這種媒體做廣告要求畫面巨大，文字簡潔。一般情況下，對(duì)墻壁不作粉刷等處理，而直接用不易褪色的顏料打底色。由于墻壁粗糙，繪制的畫面不如路牌廣告精美。在實(shí)際運(yùn)用中，墻壁廣告多采用紅、藍(lán)、白

55、、黃等色，不加調(diào)和。內(nèi)容基本以文字為主，畫面僅限于商標(biāo)圖案或企業(yè)標(biāo)志。(4)霓虹燈以霓虹燈作為傳播媒體進(jìn)行廣告宣傳多見于城市，一般為大型企業(yè)、商店、賓館所采用。霓虹燈可發(fā)出五顏六色的光，若裝上電子起跳控制器，還可以自動(dòng)閃爍，各種色彩、各個(gè)部位的燈管依次先后明滅，增加對(duì)行人的吸引力。制作單位可以根據(jù)需要設(shè)置在高層建筑物的屋頂處、門樓上或櫥窗里。世界上最大的霓虹燈廣告長118米，高23米，燈管總長度1280米，是美國大西洋海岸鐵路公司在佛羅里達(dá)州坦巴堡設(shè)置的，現(xiàn)已拆除。目前，我國最大的霓虹燈廣告是在高190米的大連電視塔沿塔身自上而下安裝的長70多米、寬65米的西崗住宅開發(fā)廣告，6個(gè)大字，每個(gè)宇寬

56、65米，高75米，重1噸。這幅廣告采用流水狀連續(xù)顯字技術(shù)，在夜空中像一條彩色瀑布飛流直下，蔚為壯觀。霓肛?zé)魪V告的制作要求圖案、文字盡量簡化，一般以宣傳商品的名稱、商標(biāo)、廠牌或企業(yè)、商店、賓館的字號(hào)為主。其優(yōu)點(diǎn)是色彩絢麗，引人注目;缺點(diǎn)是只適用于夜間，耗能較多，制作成本高。(5)櫥窗以商店臨街的櫥窗或商店內(nèi)的櫥窗為媒體進(jìn)行廣告宣傳，在城市采用較多。通常是在櫥窗里運(yùn)用各種道具、模型、模特兒、襯景、懸掛、陳列商品實(shí)物或圖樣，配以燈光和精美的藝術(shù)設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者展示商品的性能、特點(diǎn)、用途，激發(fā)人們的購買欲望。根據(jù)商品的陳列形式，可以分為特寫櫥窗、專業(yè)櫥窗、聯(lián)合櫥窗、混合櫥窗等。櫥窗廣告既可宣傳商品又可美

57、化城市，是商店常用的廣告形式。如南京新街口百貨商店沿街有8個(gè)大櫥窗，櫥窗內(nèi)的商品布局設(shè)計(jì)新穎，在江蘇省內(nèi)乃至全國都小有名氣。從1982年起，該店利用櫥窗開辦廣告業(yè)務(wù)，客戶紛至沓來?！膀稹迸齐婏L(fēng)扇剛面市時(shí)，廠家租用新街口百貨商店櫥窗進(jìn)行實(shí)物陳列并通電展示，電扇連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)1年多無損壞，蝙蝠因而一炮打響。1992年核店為福建聯(lián)豐牌天然竹席設(shè)計(jì)的櫥窗廣告，除了陳列編織精細(xì)的竹席制品外，還搬進(jìn)了3棵連根掘起的天然粗壯的毛竹桿莖，對(duì)比強(qiáng)烈，真實(shí)可信，吸引了不少顧客入店購買。(6)氣球利用大型氣球做媒體進(jìn)行廣告宣傳，是一種新穎別致的形式，國外早已有之。如日本就在形狀如飛艇的巨大氫氣球上繪制富士膠卷的標(biāo)志，氣

58、球升空飄浮在城市和峽谷之上，氣勢(shì)非凡。我國近幾年來才發(fā)展起這種媒體廣告，一般是在灌裝氫氣的大型氣球下面懸吊巨幅布慢、塑料薄膜或韌性紙張，其上書寫或剪貼企業(yè)及產(chǎn)品的名稱，有時(shí)也用于公益廣告。國內(nèi)企業(yè)很少單獨(dú)制作氣球，現(xiàn)在一些地方已出現(xiàn)了專門出租廣告氣球的生意。氣球作為傳播廣告信息的媒體，優(yōu)點(diǎn)在于氣球高懸半空，惹人注目，在給人以新奇感的同時(shí)也使人記住了廣告內(nèi)容，宣傳的范圍也較大。缺點(diǎn)在于氣球懸吊的布慢等既有一定的高度，又易受到氣流的影響而發(fā)生扭動(dòng)，難以使人們了解企業(yè)或產(chǎn)品的全貌;廣告氣球懸吊的時(shí)間、地點(diǎn)局限性也大。(7)燈箱燈箱也是城市中常見的一種廣告媒體，一般以透明有機(jī)玻璃、鋁合金材料等制成，懸

59、掛或放置商店門口或鬧市廣場，表面有商店名稱、商標(biāo)圖案、商店字號(hào)等，燈箱中間裝有日光燈、白熾燈等，夜間接通電源后，燈箱表面的廣告內(nèi)容便被燈箱中央的燈管、燈泡映出，形象明亮，光彩奪目，可以為商店、企業(yè)增色。燈箱設(shè)計(jì)多為靜止的畫面，也有的別出心裁，裝電動(dòng)機(jī)械，在開燈的同時(shí)，局部圖案便旋轉(zhuǎn)起來，使之更加吸引來往行人的注意力。(8)大型電子屏幕矗立在都市街頭的大型電子屏幕是現(xiàn)代新興的一種廣告媒體，可在無人管理的情況下晝夜連續(xù)播放廣告圖像和信息。由于屏幕巨大，色彩絢麗且有動(dòng)感，能夠吸引行人的注意力，宣傳效果很好。在一些西方發(fā)達(dá)國家，大型電子屏幕廣告采用廣泛，極受歡迎。如美國曼哈頓32街百老匯與第六大道交匯

60、之處，即是被稱為世界十字街口的時(shí)代廣場所在地，這是世界第一大都會(huì)紐約市的象征，而高聳在廣場南側(cè)長129米、寬89米的大型電子屏幕則是時(shí)代廣場最醒目的標(biāo)志。這塊由日本索尼公司制造的世界第一大電子屏幕，每天24小時(shí)一刻不停地播放著世界著名大公司的廣告、熱門的電視新聞以及各國旅游名勝和風(fēng)光介紹等節(jié)目每天數(shù)百萬途經(jīng)的過客和專程前來游覽的旅客，都會(huì)情不自禁地領(lǐng)略一番電子屏幕的鏡頭。因此，世界著名的大公司部想方設(shè)法在這塊巨屏上占有一席之地，公司的廣告能否進(jìn)人時(shí)代廣場己被認(rèn)為是其實(shí)力和地位的象征。在我國，電子大屏幕近幾年來開始普遍采用。1992年，無錫醫(yī)療光學(xué)儀器廠與日本、臺(tái)灣等生產(chǎn)廠家進(jìn)行技術(shù)合作，推出了