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文檔簡介
1、品牌的價(jià)值:作用與意義前不久,福布斯公布了“2010年度全世界最具價(jià)值品牌榜”,爽口可樂以品牌價(jià)值554億美元排名第三位。作為起源于美國的一瓶飲料,竟能這樣值錢。這也是為何爽口可樂總裁伍德魯夫敢說出下面這句豪言的原由所在:“即便一夜之間在世界各地的爽口可樂工廠都化為灰燼,我也完整能夠憑爽口可樂這塊牌子從銀行獲取貸款,卷土重來!正是因?yàn)槠放频膬r(jià)值這樣之巨大,才驅(qū)遣公司家們紛繁加大在品牌上的投入。品牌不單對公司有利處,抵花費(fèi)者也是有價(jià)值的,因?yàn)槠放茷樗麄儙淼睦幪嗵?。為了讓大家更加直觀的認(rèn)識品牌價(jià)值,我們大概總結(jié)了15條,包含公司和花費(fèi)者兩大多半。對公司的價(jià)值1.品牌差別敵手品牌有助于花費(fèi)者
2、辨別產(chǎn)品的根源,進(jìn)而使自己與競爭敵手差別開來。品牌的英文原意是“烙印”,人們用烙印來標(biāo)記牲畜等需要與其余人相區(qū)其余私有財(cái)富。這就是品牌最先的差別意義。到了中世紀(jì)的歐洲,手工藝匠人用這類打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記,以便顧客辨別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就是品牌的辨別意義。此刻的公司經(jīng)過給品牌給予不一樣的名稱、標(biāo)記、風(fēng)格等,將自己與其余品牌差別開來。2.品牌更多收益品牌不單能使產(chǎn)品賣更高的價(jià)錢,同時還可以夠防止純真的價(jià)錢競爭,保持產(chǎn)品價(jià)錢的穩(wěn)固性。生活中常常會有這么一幕:相同的鞋子,假如在街邊小攤買,一般要價(jià)幾十塊錢,你還嫌貴,拼死砍價(jià);但假如到了李寧專賣店里,人家標(biāo)價(jià)幾百元,你就感覺這鞋
3、值這個錢,也不砍價(jià)了。這就是品牌的溢價(jià)作用,它能夠使相同的產(chǎn)品賣更高的價(jià)錢,因?yàn)槠放茙Ыo花費(fèi)者的附帶值是從街邊小攤上買不到的。3.品牌競爭優(yōu)勢品牌經(jīng)過獨(dú)到定位所形成的競爭優(yōu)勢,是很難被改變和撼動的,除非公司自己放棄。當(dāng)品牌成為某一品類的代表時,由此帶來的競爭優(yōu)勢是競爭敵手所沒法撼動的,這類競爭優(yōu)勢能夠幫助品牌成為所內(nèi)行業(yè)的市場霸主。如王老吉是涼茶的代表,喜之郎是果凍的代表,九陽是豆?jié){機(jī)的代表,格蘭仕是微波爐的代表,這些品牌無一例外的成為了所內(nèi)行業(yè)的第一。4.品牌獲取忠誠當(dāng)花費(fèi)者對某一品牌形成獨(dú)愛,充分相信以后,他就會習(xí)慣地購置這個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。習(xí)慣是有很大影響力的,在新習(xí)慣沒有形成以前,已
4、養(yǎng)成的習(xí)慣就會占有統(tǒng)治地位,發(fā)揮著巨大的作用。當(dāng)花費(fèi)者對某一品牌形成獨(dú)愛以后,他們就會習(xí)慣地購置這一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。花費(fèi)者的這類習(xí)慣,能夠稱之為對品牌的忠誠,這正是品牌值數(shù)百億的原由所在。關(guān)于花費(fèi)者來說,每一次購置決斷都擁有必定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)花費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生忠誠以后,就會信任該品牌的全部產(chǎn)品。因?yàn)樽儞Q品牌往常要冒必定的風(fēng)險(xiǎn),即適應(yīng)上的風(fēng)險(xiǎn)和使用上的風(fēng)險(xiǎn)。因此花費(fèi)者一般不會變換品牌。5.品牌利于新品品牌能夠利用其已有有名度和美名度降低新產(chǎn)品投入市場的風(fēng)險(xiǎn)及難度。因?yàn)橐粋€新產(chǎn)品進(jìn)入市場,風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的(一般狀況下,80%以上的新產(chǎn)品會失?。?,并且投入成本也相當(dāng)高??墒瞧放颇軌蚪档托庐a(chǎn)品投入市場的
5、風(fēng)險(xiǎn)及難度。公司能夠在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上,運(yùn)用品牌延長將新產(chǎn)品引入市場,只需新延長的產(chǎn)品能與原品牌成功地聯(lián)系起來,利用其有名度和美名度,就能夠大大增添新產(chǎn)品成功的時機(jī)。因?yàn)榛ㄙM(fèi)者將對原有品牌的好感相應(yīng)地延長到新產(chǎn)品上邊來。同時,這樣還可以夠降低分銷商所擔(dān)憂的風(fēng)險(xiǎn),減少產(chǎn)品分銷成本。海爾的空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品,就是利用人們對海爾品牌的好感度,很快在市場上成功的。6.品牌齊集資源品牌能夠吸引優(yōu)異的人材、供給商、合作伙伴、社會資本、政府政策等來為公司服務(wù)。作為一個人材,你是去聯(lián)想工作,仍是去一個街邊的電腦專賣店工作?作為一個商人,你是和海爾合作,仍是和一家小規(guī)模的冰箱廠合作?作為一個投資人,你是將錢投給
6、五糧液,仍是投給一家不有名的小酒廠?作為一個政府官員,你是將政策偏向于聯(lián)系著百萬奶農(nóng)命運(yùn)的蒙牛,仍是偏向于解決五六個就業(yè)崗位的一家小公司?答案很顯然,不論是你仍是我,我們都會無一例外的選擇前者,也就是這些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?.品牌渠道支持品牌能夠獲取分銷商、批發(fā)商、零售商以及其余中間商的踴躍響應(yīng)和支持。這些銷售渠道的成員對品牌有直接的幫助,并且至關(guān)重要,有時能使該品牌獲取成功。這些銷售渠道成員在認(rèn)識到花費(fèi)者對該品牌可能的需求此后,甚至可能不向生產(chǎn)商要求任何形式的營銷支持,而更愿意接受生產(chǎn)商提出的存貨、訂貨、陳設(shè)產(chǎn)品等營銷建議。他們也更愿意經(jīng)過商業(yè)促銷,要求更少的上貨架花費(fèi),為商品供給更多的陳設(shè)空間
7、和更醒目的貨架陳設(shè)地點(diǎn)等等。8.品牌延長生命品牌能夠超越產(chǎn)品的生命周期,一直保持其市場所位,即便其產(chǎn)品已歷經(jīng)改進(jìn)和替代。一般而言,產(chǎn)品都有一個生命周期,會經(jīng)歷從投放市場到被市場裁減的整個過程,包含引入、成長、成熟和衰敗四個階段??墒瞧放茀s不一樣,它能夠超越產(chǎn)品的生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客,其領(lǐng)導(dǎo)地位就能夠持久不變。美國波士頓咨詢公司研究了30大類產(chǎn)品中的市場當(dāng)先品牌,發(fā)此刻1929年的30個領(lǐng)袖品牌中有27個在l988年依舊勇居市場第一。由此可知,品牌的生命比產(chǎn)品要長得多。它能夠跟著市場變換加以調(diào)整,只需能跟得上市場變化和花費(fèi)進(jìn)步,經(jīng)過改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品以及保持品牌的一致性,則可使品
8、牌長久持續(xù)下去。9.品牌無窮財(cái)富品牌財(cái)富作為虛構(gòu)財(cái)富,不只不會折舊和損失,反而會經(jīng)過花費(fèi)者一次次的購置不停增值。與品牌虛構(gòu)財(cái)富相對的實(shí)物財(cái)富,如工廠廠房、機(jī)器設(shè)施等是會自然折舊的,而你擁有的油田、礦產(chǎn)等財(cái)富也是不可以重生的。也就是你每次交易獲取的是現(xiàn)金,支付的是你的財(cái)富,但品牌財(cái)富是不會因?yàn)榛ㄙM(fèi)者的購置而轉(zhuǎn)移的。抵花費(fèi)者的價(jià)值1.品牌購物依照面對種目眾多的商品,指引花費(fèi)者選擇是品牌的價(jià)值之一。此刻社會,我們所見到的產(chǎn)品比任何時候都多,產(chǎn)品的爆炸使時間緊急的花費(fèi)者感覺疑惑,因?yàn)橛刑嗟倪x擇卻只有很少時間能夠選擇。國際有名的莊臣公司董事長J萊漢以前說過:“假如你心中擁有了一個認(rèn)識和相信的品牌,那它
9、將有助于你購物時能更輕松快捷地做出選擇?!币?yàn)槠放圃诨ㄙM(fèi)者心中代表著某個品類或特征,使得花費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)需求的時候能夠快速找到所需產(chǎn)品,直接選購。這樣不單簡化了花費(fèi)者的購置行為,還可以極大地減少花費(fèi)者的精神負(fù)擔(dān)。比方,買電腦的時候,我們知道聯(lián)想的好;而我們買冰箱時,則能夠直接選購海爾的冰箱。2.品牌質(zhì)量保證品牌能夠?qū)Ξa(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)等供給靠譜的保證,進(jìn)而降低了花費(fèi)者的購置風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品的價(jià)錢越高,購置過程中隱藏的風(fēng)險(xiǎn)就越大,品牌就越顯得重要?;貞浺幌?,在購置電腦的時候,我們中有誰能夠看懂那些盡是數(shù)字和專業(yè)術(shù)語的說明書或宣傳資料,又有誰能被這些東西所感動呢?但是一個簡單的“Lenovo”卻能讓我
10、們大多半人放心的購置。3.品牌美好感覺品牌有助于知足花費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中的心理預(yù)期,使花費(fèi)者產(chǎn)生美好的感覺。不論是買蒙牛,仍是喝伊利,每當(dāng)我們在享受牛奶帶來美味的同時,心里還會感覺到內(nèi)蒙古大草原那無邊無際、鮮碧如畫的天然牧場給我們帶來的神清氣爽。4.品牌個性展現(xiàn)品牌是花費(fèi)者自我性格的展現(xiàn),是一種花費(fèi)者的自我表現(xiàn)和自我認(rèn)可。正是品牌代表著自己,花費(fèi)者才會認(rèn)可和購置,因?yàn)槿藗兌紩圩约?。而因?yàn)榇藘r(jià)值購置品牌的花費(fèi)者有兩種動機(jī):一是為了清楚地表達(dá)出自己的性格,二是想歸屬于某個集體。生活中,我們常常看到穿美特斯邦威的人,并能感覺到他們身上的時髦與活力,以此認(rèn)定美特斯邦威代表著時髦與活力。于是,當(dāng)我們
11、想表現(xiàn)出自己的時髦與活力的時候,我們就想起穿美特斯邦威,以此來加入時髦的隊(duì)列。5.品牌身份象征花費(fèi)者經(jīng)過對某品牌的使用,來表現(xiàn)自己的社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情味和個人涵養(yǎng)等。在人們心中,喝茅臺的人與喝紅星二鍋頭的人是截然相反的兩個社會的人。顯然的,喝茅臺代表著上層社會,而喝二鍋頭大多代表著街市小民。在這里茅臺就是成功的標(biāo)記,就是地位的象征。還有,抽黃鶴樓和中華的人就與抽將軍和紅塔山的人不是一個階層的人。好多時候,人們抽黃鶴樓和中華,其實(shí)不是為了吸煙而吸煙,而是為了顯示自己的地位和實(shí)力。6.品牌互相許諾假如品牌能夠真摯的對待花費(fèi)者,并信守許諾,花費(fèi)者就會與品牌廝守終生、榮辱與共。就像成婚時男女兩方許下的誓言相同,花費(fèi)者與品牌相互許諾,相守終生。品牌不
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