分銷(xiāo)渠道的策劃

1、分銷(xiāo)渠道的策劃范文分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品走進(jìn)市場(chǎng)走進(jìn)用戶(hù)的通路。同產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略、定價(jià)策略一樣，分銷(xiāo)策略也是企業(yè)能否成功進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。而在現(xiàn)代中國(guó)市場(chǎng)，分銷(xiāo)渠道的復(fù)雜程度要比國(guó)外強(qiáng)得多，分銷(xiāo)渠道的驅(qū)動(dòng)力量也非常強(qiáng)勢(shì)，因此，分銷(xiāo)策劃更具有中國(guó)特色和中國(guó)意義。教學(xué)要求：1、理解分銷(xiāo)布局策劃的內(nèi)容與方法；2理解分銷(xiāo)模式策劃的內(nèi)容與方法；3理解銷(xiāo)售政策策劃的內(nèi)容與方法；4掌握選擇分銷(xiāo)商的目標(biāo)、原則與方法；5了解渠道調(diào)整策劃的背景、目的與方法。前置知識(shí)：1分銷(xiāo)渠道：直接渠道與間接渠道，長(zhǎng)渠道與短渠道，寬渠道與窄渠道，單渠道與多渠道，密集性分銷(xiāo)渠道、選擇性分銷(xiāo)渠道與獨(dú)家性分銷(xiāo)

2、渠道；2流通業(yè)態(tài)與中間商：批發(fā)與零售，代理與經(jīng)銷(xiāo)，超市，連鎖；3產(chǎn)品實(shí)體分配與物流。相關(guān)學(xué)科知識(shí)：分銷(xiāo)與物流第一節(jié) 分銷(xiāo)布局策劃企業(yè)要對(duì)其產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域首先進(jìn)行合理布局規(guī)劃，而后才能據(jù)此建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)渠道，正所謂布局落子。而分銷(xiāo)布局策劃的第一步就是要分析影響布局的因素。一、分析分銷(xiāo)影響因素1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是影響分銷(xiāo)布局的第一要素。如果營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重點(diǎn)是增加銷(xiāo)售額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，一般就要求市場(chǎng)分布面廣一些；如果營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重點(diǎn)是樹(shù)立高端形象，那么就應(yīng)該采取重點(diǎn)選擇性布局。2產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是直接影響產(chǎn)品分銷(xiāo)布局的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品定位于城市高檔消費(fèi)時(shí)，分銷(xiāo)布局應(yīng)重點(diǎn)鎖定大中城市。當(dāng)產(chǎn)品定位于農(nóng)村市

3、場(chǎng)時(shí)，分銷(xiāo)布局必須滲透到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當(dāng)產(chǎn)品定位于大眾日常消費(fèi)時(shí)，分銷(xiāo)布局必須全面撒網(wǎng)，密集織網(wǎng)。當(dāng)產(chǎn)品定位于選擇性購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)時(shí)，分銷(xiāo)布局需要專(zhuān)業(yè)化布控，網(wǎng)線(xiàn)條理清晰。3企業(yè)資源企業(yè)的產(chǎn)品資源、財(cái)力資源、人力資源和管理資源是影響分銷(xiāo)布局的重要條件。產(chǎn)品資源即產(chǎn)能大小與品種多少，它決定著產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面的寬度。生產(chǎn)規(guī)模小品種少的企業(yè)是無(wú)法也不必大面積占領(lǐng)市場(chǎng)的，應(yīng)該針對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展集中營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的財(cái)務(wù)實(shí)力與人力資源能支持多大范圍的市場(chǎng)開(kāi)拓與鞏固責(zé)任，與市場(chǎng)布局同樣有著重要關(guān)系。企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理能力也在一定程度上影響著企業(yè)的市場(chǎng)布局。4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)分銷(xiāo)布局策劃是一個(gè)重要的制約條件。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

4、實(shí)力越強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)越激烈的市場(chǎng)越不容易攻占，即使能攻占下來(lái)也難以鞏固，企業(yè)還必須為此支付大量的市場(chǎng)開(kāi)拓和維持費(fèi)用。所以，應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短乘隙而入，盡量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范互補(bǔ)性較強(qiáng)的市場(chǎng)。除非企業(yè)具有明顯強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者這個(gè)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要，否則，不要輕易進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的市場(chǎng)。5交通物流產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)必須具備相應(yīng)的交通物流條件。只有在物流通暢的前提下，分銷(xiāo)布局才有可能得以實(shí)現(xiàn)。在分銷(xiāo)布局策劃中，應(yīng)該優(yōu)先考慮在物流運(yùn)輸具備便利性、快捷性和經(jīng)濟(jì)性的市場(chǎng)區(qū)域布點(diǎn)布陣。二、規(guī)劃分銷(xiāo)布局形式1全面布局全面布局是指廣泛建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)全面進(jìn)入所有的市場(chǎng)區(qū)域。如可口可樂(lè)公司的全球市場(chǎng)戰(zhàn)略，就是要讓全世界的人都喝“可口

5、可樂(lè)”。TCL銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作，就是要全面占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。全面布局可以使產(chǎn)品有盡可能大的市場(chǎng)覆蓋面，從而能最大限度地增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。但需要付出大量的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)不宜采用。全面布局主要適用于消費(fèi)需求差異性不大的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。而需求差異比較大的產(chǎn)品不宜采取這種形式。2 重點(diǎn)布局重點(diǎn)布局就是選擇若干主要區(qū)域市場(chǎng)建立銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，確保成功開(kāi)拓并鞏固市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)布局適用于：（1）需求差異性比較大、定位針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品；（2）消費(fèi)梯度層次比較明顯的產(chǎn)品，需要也只能先從重點(diǎn)市場(chǎng)做起；（3）企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用、人力資源和管理能力等不足實(shí)現(xiàn)全面布局，只能開(kāi)發(fā)幾個(gè)有限的重點(diǎn)市場(chǎng)。3區(qū)

6、域布局區(qū)域布局是根據(jù)市場(chǎng)需求特征、市場(chǎng)成熟程度、流通網(wǎng)絡(luò)體系和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力與發(fā)展規(guī)劃，分步驟按區(qū)域開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。這是一種積極而又穩(wěn)妥的分銷(xiāo)布局策略，既可以盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，又可以根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地采用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)還兼顧到了企業(yè)資源實(shí)力、市場(chǎng)開(kāi)拓和管理能力。但條件是產(chǎn)品必須擁有較大的市場(chǎng)潛量，存在按區(qū)域逐步開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。三、實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)布局的方式1鯨吞席卷式這是實(shí)現(xiàn)全面布局的一種方式。生產(chǎn)廠家將營(yíng)銷(xiāo)資源及時(shí)迅速投放到所有市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全面布局迅速成勢(shì)。TCL集團(tuán)正是通過(guò)降低銷(xiāo)售重心、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作和千店工程迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋廣泛而迅速，可在短

7、時(shí)間快速啟動(dòng)全盤(pán)市場(chǎng)。缺點(diǎn)是銷(xiāo)售力量分散，市場(chǎng)覆蓋面雖廣，但不易鞏固，易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住破綻，如果管理不到位還有可能導(dǎo)致全線(xiàn)潰敗。因此，實(shí)力不強(qiáng)的廠家應(yīng)謹(jǐn)慎采用這種方式，否則，廣種薄收得不償失。采取這種方式值得注意的是：追求市場(chǎng)的覆蓋面，戰(zhàn)線(xiàn)必然拉得長(zhǎng)，從而導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)管理的人力、物力和財(cái)力分散，因此多數(shù)企業(yè)需要依賴(lài)中間商。但是，如果中間商處于強(qiáng)勢(shì)地位，廠家又有可能失去市場(chǎng)控制權(quán)。TCL采取這種方式之所以能夠成功，是因?yàn)門(mén)CL自營(yíng)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，掌握著自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售與市場(chǎng)命脈。2重點(diǎn)突破式這是實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)布局的一種方式。這種方式將營(yíng)銷(xiāo)資源投放到一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)力所能及的或?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)有重大意義的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，

8、實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。這種方式比較適用于營(yíng)銷(xiāo)資源有限的企業(yè)。其優(yōu)點(diǎn)是可以集中資源打殲滅戰(zhàn)。缺點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)容量可能有限，如消耗資源過(guò)多，會(huì)影響企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的能力。3蠶食擴(kuò)張式這是實(shí)現(xiàn)區(qū)域布局的一種方式。這種方式是先鞏固大本營(yíng)和根據(jù)地，然后再逐步蠶食周邊或條件相似的區(qū)域市場(chǎng)，步步為營(yíng)，逐漸擴(kuò)張。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)健，還可以合理安排營(yíng)銷(xiāo)力量；缺點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋速度較慢，對(duì)時(shí)效性或時(shí)尚性產(chǎn)品不適用。采用這種方式還必須及時(shí)構(gòu)筑市場(chǎng)防御屏障體系，以確保已經(jīng)占領(lǐng)的區(qū)域市場(chǎng)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所蠶食。第二節(jié) 分銷(xiāo)模式策劃當(dāng)明確在多大市場(chǎng)區(qū)域范圍內(nèi)以及如何在該區(qū)域內(nèi)布局的策劃完成之后，還必須接著進(jìn)行分銷(xiāo)模式的策劃，即要根

9、據(jù)流通環(huán)境和分銷(xiāo)目標(biāo)，選擇流通業(yè)態(tài)和產(chǎn)品分銷(xiāo)運(yùn)作模式。一、分析流通環(huán)境策劃分銷(xiāo)模式必須密切監(jiān)視和預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素的變化，及時(shí)準(zhǔn)確把握環(huán)境變化對(duì)分銷(xiāo)模式的影響。必要時(shí)還需要開(kāi)展流通渠道調(diào)研（調(diào)研方式和內(nèi)容見(jiàn)第二章第二節(jié)）。環(huán)境因素中有對(duì)企業(yè)分銷(xiāo)模式具有積極影響的機(jī)會(huì)性因素，也有對(duì)企業(yè)分銷(xiāo)具有消極影響的威脅性因素。分銷(xiāo)模式策劃必須善于利用機(jī)會(huì)性因素規(guī)避威脅性因素，無(wú)視環(huán)境變化必然要犯錯(cuò)誤。例如，沈陽(yáng)飛龍醫(yī)藥保健集團(tuán)組建的頭四年完成銷(xiāo)售額20億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4.2億元，成為全國(guó)保健品行業(yè)的巨頭。然而，到1995年初，全國(guó)一下子冒出2.8萬(wàn)種保健品。沈陽(yáng)飛龍這位行業(yè)先驅(qū)一下子玩不轉(zhuǎn)了。經(jīng)過(guò)分析，原因在于

10、：衛(wèi)生部原來(lái)對(duì)保健品按三類(lèi)中藥審批，如同報(bào)新藥一樣嚴(yán)格，但不知哪個(gè)部門(mén)開(kāi)了個(gè)口子，發(fā)保健品生產(chǎn)許可證，檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)參照食品。銷(xiāo)售渠道管制也大大放松，不僅藥店可以賣(mài)，商場(chǎng)、超市、日用雜貨店也可銷(xiāo)售。加之不受廣告法規(guī)對(duì)藥品的限制，使保健品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。沈陽(yáng)飛龍由于耳目不靈，措手不及，銷(xiāo)售嚴(yán)重滑坡。近來(lái)，流通領(lǐng)域發(fā)生了一系列變化，值得分銷(xiāo)策劃注意，例如：連鎖商業(yè)和超市業(yè)態(tài)的興起對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)帶來(lái)了沖擊；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)、電子商務(wù)的興起，改變了傳統(tǒng)的渠道流程等等。進(jìn)行分銷(xiāo)模式策劃還需要分析競(jìng)爭(zhēng)者的分銷(xiāo)模式，看其是否具有值得學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)，是否具有可以攻擊的缺陷等等，從而為分銷(xiāo)模式策劃提供借鑒。二

11、、明確分銷(xiāo)目標(biāo)分銷(xiāo)目標(biāo)往往決定著對(duì)分銷(xiāo)模式及渠道的要求，分銷(xiāo)模式策劃必須考慮分銷(xiāo)目標(biāo)的要求。分銷(xiāo)目標(biāo)基本上可以分為銷(xiāo)售順暢、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利、迅速開(kāi)拓市場(chǎng)、維護(hù)品牌形象、渠道的經(jīng)濟(jì)性和渠三、選擇流通業(yè)態(tài)分銷(xiāo)模式策劃不可忽視的基本內(nèi)容是要規(guī)劃銷(xiāo)售通路的業(yè)態(tài)形式，尤其是選擇好貼近消費(fèi)者的零售通路業(yè)態(tài)。這是決定分銷(xiāo)通路策劃是否走對(duì)路的方向性問(wèn)題。因?yàn)橹挥羞m當(dāng)?shù)牧闶蹣I(yè)態(tài)才能順利地銷(xiāo)售產(chǎn)品，形成并擴(kuò)大市場(chǎng)影響與份額，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量?，F(xiàn)在經(jīng)常采用的零售業(yè)態(tài)形式主要有百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)商店、專(zhuān)賣(mài)店和便利店等。（1）百貨商店。這類(lèi)商店主要面對(duì)選擇性購(gòu)物的消費(fèi)群體。通過(guò)百貨商店這種流通業(yè)態(tài)銷(xiāo)售的一般

12、是消費(fèi)者選擇性比較強(qiáng)和品牌偏好度比較大的產(chǎn)品，或者是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率比較低的耐用消費(fèi)品。因此，服裝、紡織品、家用陳設(shè)、家用電器等，應(yīng)選擇這種零售通路業(yè)態(tài)。（2）超級(jí)市場(chǎng)。這種流通業(yè)態(tài)主要面對(duì)的是購(gòu)買(mǎi)日常生活用品的消費(fèi)群體，是日用消費(fèi)品和食品最適宜、最具潛力的零售通路業(yè)態(tài)。（3）專(zhuān)業(yè)商店。這種流通業(yè)態(tài)主要面對(duì)的是有目的地選擇性購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的.消費(fèi)群體。在經(jīng)營(yíng)方式上專(zhuān)業(yè)化程度較高，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一大類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品線(xiàn)窄而深，品類(lèi)專(zhuān)一但品種齊全，便于顧客充分挑選。這類(lèi)商店可以按照產(chǎn)品類(lèi)別開(kāi)設(shè)，比如服裝商店、數(shù)碼產(chǎn)品商店、家用電器商店、汽車(chē)裝潢用品商店等，還可以按照消費(fèi)者年齡和身份與產(chǎn)品開(kāi)設(shè)，如兒童用品商店、青

13、年女性休閑用品商店等。選擇在人流量大的商業(yè)路段開(kāi)店是專(zhuān)業(yè)商店的重要經(jīng)營(yíng)策略，開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)是專(zhuān)業(yè)商店擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的重要方式。選購(gòu)性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品需要采用這種流通業(yè)態(tài)。（4）專(zhuān)賣(mài)店。是專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售特定品牌產(chǎn)品的零售商店。可以由生產(chǎn)企業(yè)自己投資開(kāi)設(shè)，也可以授權(quán)一些中小型商業(yè)企業(yè)特約經(jīng)銷(xiāo)。但并不是任何品牌都可以建立專(zhuān)賣(mài)店分銷(xiāo)產(chǎn)品。專(zhuān)賣(mài)的基本要求是：品牌應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)高的知名度與美譽(yù)度，并擁有一定的品牌忠誠(chéng)度；產(chǎn)品已經(jīng)構(gòu)成比較完整的陣容和系列，能夠適應(yīng)不同類(lèi)型的消費(fèi)需求；產(chǎn)品的質(zhì)量可靠并有良好的售前售中售后服務(wù)作保證。（5）便利店。這種商店是面對(duì)生活小區(qū)居民日常消費(fèi)的便利小店。追求購(gòu)買(mǎi)便利性的日常生活必需品需要選擇這

14、種零售業(yè)態(tài)。近年來(lái)，在傳統(tǒng)的流通業(yè)態(tài)之外也出現(xiàn)了一些新興的時(shí)尚的流通業(yè)態(tài)形式，豐富著流通渠道的選擇。比如隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)生活的普及，網(wǎng)上商城網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越受年輕人喜愛(ài)。隨著數(shù)字電視的開(kāi)播，電視頻道資源進(jìn)一步擴(kuò)大，消失了一段時(shí)間的電視購(gòu)物再次轉(zhuǎn)土重來(lái)，2007年手機(jī)市場(chǎng)的復(fù)興電視購(gòu)物是一種重要的流通渠道。當(dāng)然，這些業(yè)態(tài)形式還需要進(jìn)一步規(guī)范才能更加有序地發(fā)展起來(lái)。選擇零售業(yè)態(tài)，需要根據(jù)產(chǎn)品的特性，目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，流通業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)成本與經(jīng)營(yíng)效率以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等幾個(gè)方面的因素綜合考慮。在必要的情況下，也可以幾種流通業(yè)態(tài)同時(shí)采用，以適應(yīng)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求，但要正確認(rèn)識(shí)各種業(yè)態(tài)的地位和作用

15、，正確劃分各種業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售比例與結(jié)構(gòu)，以達(dá)到銷(xiāo)量與效益的最大化。四、界定分銷(xiāo)模式分銷(xiāo)布局、分銷(xiāo)目標(biāo)與流通業(yè)態(tài)確定之后，企業(yè)就要確定其分銷(xiāo)模式。目前分銷(xiāo)模式主要有三種模式選擇，第一種是由生產(chǎn)企業(yè)自己直接進(jìn)行銷(xiāo)售的自銷(xiāo)模式，第二種是將產(chǎn)品賣(mài)給中間商再有中間商轉(zhuǎn)賣(mài)的經(jīng)銷(xiāo)模式，第三種是委托中間商進(jìn)行代理銷(xiāo)售的代理模式。下面對(duì)這三種模式進(jìn)行具體分析。（一）自銷(xiāo)模式自銷(xiāo)模式，就是產(chǎn)品銷(xiāo)售全部或基本上由企業(yè)自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)承擔(dān)的銷(xiāo)售模式。根據(jù)其自銷(xiāo)環(huán)節(jié)的多少又分為三種形式：1. 直銷(xiāo)，即生產(chǎn)企業(yè)自己將產(chǎn)品賣(mài)給最終用戶(hù)，像計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾，中間沒(méi)有任何商業(yè)環(huán)節(jié)。2. 生產(chǎn)企業(yè)建立從批發(fā)到零售的全部商業(yè)體

16、系，承擔(dān)產(chǎn)品從出廠銷(xiāo)售到批發(fā)銷(xiāo)售再到終端零售的全部功能。這是采用得比較少的自銷(xiāo)模式。3. 直供零售，即生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品賣(mài)給零售商業(yè)，自行承擔(dān)批發(fā)商業(yè)功能，但沒(méi)有取代而是利用了零售商業(yè)的零售功能。這是采用得最普遍的自銷(xiāo)模式。故做深入一些的介紹。直供零售的分銷(xiāo)模式一般是這樣操作的：在省會(huì)一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)省會(huì)城市的零售商供貨，在地市二級(jí)市場(chǎng)或設(shè)立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的零售商和三、四級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店，所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。由于生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售體系存在兩種模式，因此直供零售模式又有兩種類(lèi)型：一是銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)刈?cè)，擁有法人資格和經(jīng)營(yíng)權(quán)利，與銷(xiāo)售總部既是上下級(jí)

17、關(guān)系又是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，這時(shí)，直供零售是零售商直接從廠家的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)進(jìn)貨；二是銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)未在當(dāng)?shù)刈?cè)，沒(méi)有法人資格和經(jīng)營(yíng)權(quán)利，與銷(xiāo)售總部?jī)H是上下級(jí)關(guān)系不存在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)不是經(jīng)營(yíng)實(shí)體，只承擔(dān)產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)功能，這時(shí)，直供零售是零售商直接從廠家的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)拿貨，但必須從銷(xiāo)售總部開(kāi)票。如TCL彩電根據(jù)自身產(chǎn)品類(lèi)別多、銷(xiāo)售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，在全國(guó)省會(huì)城市注冊(cè)成立銷(xiāo)售分公司，在分公司本部及二級(jí)城市（地級(jí)市）設(shè)立經(jīng)營(yíng)部，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)豑CL彩電的銷(xiāo)售；在三級(jí)市場(chǎng)則基本按“一縣一店”模式設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店。直供零售模式的優(yōu)點(diǎn)是廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，且信息反饋及

18、時(shí)，市場(chǎng)靈敏度高，能較好地控制零售價(jià)格。缺點(diǎn)是原來(lái)由批發(fā)商承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)、融資、運(yùn)輸?shù)确咒N(xiāo)職能，現(xiàn)在全部由廠家獨(dú)自承擔(dān)，這無(wú)疑對(duì)廠家的資金、技術(shù)、人員管理等提出了更高的要求。由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔(dān)庫(kù)存成本的風(fēng)險(xiǎn)；零售商進(jìn)貨零散，貨物的配送不夠方便，特別在交通不便的地區(qū)，運(yùn)輸成本非常高；廠家直接面對(duì)零售終端，所投入的人力成本大大提高。目前，采取直供零售模式的一般是實(shí)力雄厚的大集團(tuán)、大企業(yè)，而且為數(shù)不多。由于我國(guó)市場(chǎng)廣闊，情況復(fù)雜，且廠家的實(shí)力、資源有限，這種模式并不是對(duì)所有的區(qū)域市場(chǎng)都合適。因此，某些廠家在進(jìn)行銷(xiāo)售通路整合時(shí)，一方面加大力度開(kāi)發(fā)建設(shè)自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，另一方面又根據(jù)自身?xiàng)l件、各個(gè)市場(chǎng)的不同情況，靈活采用不同的分銷(xiāo)模式。如在交通不發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)水平不高、產(chǎn)品銷(xiāo)量有限的邊遠(yuǎn)山區(qū)采取經(jīng)銷(xiāo)制，以降低銷(xiāo)售費(fèi)用和配送成本。在生產(chǎn)企業(yè)自銷(xiāo)模式下，企業(yè)的銷(xiāo)售系統(tǒng)還面臨著集權(quán)與分權(quán)的決策。集權(quán)于銷(xiāo)售總部的好處是銷(xiāo)售政策與措施統(tǒng)一，但靈活性不夠，市場(chǎng)反應(yīng)不快。分權(quán)于銷(xiāo)售基層的好處是銷(xiāo)售政策與措施靈活性強(qiáng)，適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)速度快，還有利于發(fā)揮區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)基層組織的積極性和能動(dòng)性，但是區(qū)域差異大，統(tǒng)一性差。銷(xiāo)售系統(tǒng)是集權(quán)還是