中國高端啤酒市場仍處起步階段

1、 第 頁 高端啤酒全面持續(xù)逆勢增長，迎合大眾消費升級10 元/500ml 的啤酒為高端啤酒；同時結(jié)合美國釀酒協(xié)會（Brewers Association）（600 萬桶（非精釀制造者或公司擁有25%）的啤酒為精釀。從市場調(diào)研看，精釀價位已屬于超高端范疇，高端啤酒概念包含了精釀。高端市場增長迅速中國高端啤酒市場正在擴容。2013-2018 年高端/CAGR5 分別為3.6/6.GR5 分別為5.3價值占比分別從3 年的9.2/13%提2018 14.5/17.2%。盡管銷量占比依然較小，但高端正逐步成為價值釋放區(qū)。圖表1: 中國啤酒市場銷量演進圖表2: 中國啤酒市場價值演進0(萬噸)4,5973

2、,259464553(十億元)1571492431(萬噸)4,5973,259464553(十億元)1571492431020132018高端銷量中低端量高端價值中低端值請仔請仔旺盛需求推動高端啤酒成長行業(yè)已是存量市場，但啤酒龍頭公司高端產(chǎn)品、進口啤酒及小眾精釀各品類的銷量整體2014 80%以上為中低端，說明主要是中低端帶動了總產(chǎn)量的下滑。進口啤酒基本為高品質(zhì)精釀，2019 2017 年2017 所致。圖表3:中國啤酒總產(chǎn)量已基本停滯增長圖表4: 進口啤酒銷量增速開始放緩(萬噸)(萬噸)0啤酒產(chǎn)量啤酒產(chǎn)量YoY90%70%50%30%10%-10%90(萬噸)(萬噸)706050403020

3、100進口數(shù)量進口數(shù)量YoY90%70%50%30%10%-10%資料源萬資，資料源萬資，龍頭公司高端產(chǎn)品銷量和營收增速均顯著快于中低端，盡管高端銷量占比依然較小，但青啤為例，我們測算潤啤2016 5/20.5%2018 年的6.1/21.5%，營收占比從 2016 年的 10.3/31.5%提高到 2018 年的 12.8/32.5%。高端為龍頭公司利潤區(qū)，一定程度上帶動公司盈利能力的提升。根據(jù)我們測算，歷年來 潤啤48/52%40%的毛利率。2016 33.7%2018 2018 2016 41.5%2018 年37.7%反應高端產(chǎn)品對盈利能力提升的貢獻程度。圖表5:潤啤高端銷量保持增長，

4、而中低端下滑圖表6: 青啤高端增速明顯快于中低端02016201720182019E15%(萬噸)8%10%8%-2%-5%-10%(萬噸)8%10%8%-2%-5%-10%5%0%-5%-10%-15%02016201720182019E15%(萬噸)11%6%1%0%2%(萬噸)11%6%1%0%2%-1%5%0%-5%高端銷量中低端量高端銷量YoY中低端銷量YoY高端銷量中低端量高端銷量YoY中低端銷量YoY請仔（請仔（）圖表7: 潤啤2016-2019E各檔次營收及圖表8: 青啤2016-2019E各檔次營收及025%(百萬元)20%9%9%6%3%3%(百萬元)20%9%9%6%3%

5、3%15%10%5%0%0(百萬元)0%5%1%0%7%15%10%5%0%-5%2016201720182019E2016201720182019E高端營收中低端營收高端營收YoY中低端營YoY高端營收中低端收高端營收YoY中低端營收YoY（）高端啤酒需求旺盛的背后是消費者對高品質(zhì)的追求，健康意識的提高在推動高品質(zhì)啤酒15-35 80/90 特點便是高酒精和高麥芽濃度，從而脫離了“飲料”范疇。根據(jù)我們草根調(diào)研，高端啤4 10 2 度。同時， 250/330ml 的主流高端啤酒小包裝也在迎合人們?nèi)諠u提升的健康意識。小眾精釀主要特點是“高價高質(zhì)”，2008 年至今，新精釀品牌依然層出不窮，且各品

6、類均保持高增長，說明高端啤酒需求遠遠未被滿足。圖表9:2008-2017新成立精釀企業(yè)成立家數(shù)圖表10: 世濤和黑啤品類銷量及(家)32629374311587173325(萬噸)12107%111%2097%89%80%1566%801056%65%(家)32629374311587173325(萬噸)12107%111%2097%89%80%1566%801056%65%39%47%61%547%4038%00%300250%200%1501005002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 20172009 2010 2011 2012 2

7、013 2014 2015 2016黑啤銷量世濤銷量黑啤銷量YoY世濤銷量YoY資料源觀天，資料源歐資，高端市場價位分層明顯，海外強勢品牌占據(jù)最高價格帶啤酒高端市場價位更為細分，海外強勢品牌利用多款爆款大單品占據(jù)龍頭高端產(chǎn)品最高價位 12 元，精釀主打 25 元以上超高端。海外強勢品牌在中高端以上多個細分價位均擁有大單品，而本土龍頭盡管已經(jīng)有多款高端產(chǎn)品問世，但尚無運營成功的高端大單品，龍頭公司的大單品集中在 7-10 元中高端；同時，海外強勢品牌通過收購精釀品牌快速擴請仔充 25 元以上超高端價位，小眾精釀也主攻此價位，但此價位為本土龍頭空白。請仔請仔圖表 11:各大龍頭高端及超高端產(chǎn)品及價

8、位矩陣請仔檔次價格（ 500ml）青島啤酒百威英博華潤啤酒重慶啤酒燕京啤酒進口/ 國產(chǎn)精釀超高端2515-25青島IPA、鴻運當頭拳擊貓、鵝島、開巴時代、樂飛匠心營造、（喜力）格林堡燕京八景高大師、熊貓精釀蜂狂、督威高端13-1510-12逸品純生、棗味黑啤純生、皮爾森、黑啤金尊科羅娜、福佳白啤Marsgreen，雪花臉譜純生、黑啤、晶尊1664、樂堡純生嘉士伯白啤萊寶中高端7-9奧古特、全麥白啤、1903、原釀百威啤酒、百威純生、健力士黑啤SuperX，勇闖天涯樂堡、重慶純生，重慶國賓帝道、純生教士白啤等資料來源：京東產(chǎn)品介紹， （注：紅色表示年銷量在 10 萬噸以上的大單品）請仔請仔高端一

9、超多強，國產(chǎn)高端競爭力尚不足高端格局一超多強高端格局一超多強。高端啤酒市場競爭更為復雜，除了龍頭公司外，還有進口啤酒與小眾精釀品牌的參與。但與整體銷量口徑市場競爭格局相比，高端市場更為集中，CR5 為78.4%。圖表 12: 2018 年啤酒銷量口徑市占率（CR5 70.4%）圖表 13: 2018 年高端啤酒銷量口徑市占率(CR5 78.4%)百威英博16%其他30%青島16%9%嘉士伯華潤雪花6%23%其他22%喜力2%百威英博47%伯 4%華潤雪花11%青島14%資料來源：百威亞太上市申請書，GlobalData， 資料來源：百威亞太上市申請書，GlobalData， 國產(chǎn)高端啤酒綜合競

10、爭力尚缺旺盛的高端消費需求和盈利訴求倒逼本土啤酒龍頭結(jié)構(gòu)升級。根據(jù)聯(lián)合國人口數(shù)據(jù)，到2025 15-40 歲男性2015 6.7/9.8%，則目標人群減50%30%，剔除期間費用2018 ASP 接近11.6 倍，而印度/6.1/1.6 倍。本土龍頭尚無成熟高端大單品，且已上市的高端產(chǎn)品與強勢外資品牌或本土精釀品牌相比，產(chǎn)品力欠缺。在同品類高端啤酒中，本土高端產(chǎn)品均使用啤酒花制品、淀粉、大米等成本更低但會導致麥芽濃度低、香氣口感寡淡的原材料。而海外強勢品牌和本土精釀基本應用較為純正的原材料，且酒精和麥芽濃度更高。圖表 14: 各主要品牌高端白啤和印度淡色艾爾（IPA）質(zhì)量關(guān)鍵指標對比線上零售價

11、 白啤 產(chǎn)品 （元/500ml）酒精濃度 麥芽濃度 配料（除水和麥芽外） 本土龍頭青島全麥白啤84.111小麥芽、酵母、啤酒花及制品重慶樂堡白啤93.69.2大麥芽、大米、小麥芽、酒花、食用香精燕京原漿白啤104.112小麥芽、啤酒花、酵母海外強勢品牌百威福佳白114.911.7芫荽，啤酒花，酵母嘉士伯1664白啤204.811.8大麥芽、小麥芽喜力愛德維斯20512.3小麥芽，大麥芽，啤酒花，酵母，果葡糖漿，食用香料本土精釀高大師嬰兒肥白啤154.812.8茉莉花，啤酒花，酵母熊貓精釀白啤305.012.0進口酒花、蜂蜜線上零售價 IPA產(chǎn)品 （元/500ml）酒精濃度 麥芽濃度 配料（除水

12、和麥芽外） 本土龍頭青島IPA255.214啤酒花及制品海外強勢品牌百威鵝島IPA205.911.9啤酒花、酵母本土精釀高大師嬰兒肥IPA205.414.5酵母、啤酒花京A256.515.0小麥芽、啤酒花、酵母熊貓精釀IPA305.513.0進口酒花、陳皮資料來源：京東產(chǎn)品介紹， （注：藍色部分為品質(zhì)較為低下的原料）現(xiàn)階段本土龍頭運作成功的高端大單品只有 10 而百威和小眾精釀的高端主戰(zhàn)場不在純生。圖表15:各品牌純生酒精濃度比較圖表16: 各品牌純生麥芽濃度比較43210(度)3.63.63.13.32.5(度)3.63.63.13.32.512(度)109988(度)10998886420

13、雪花純生 青島純生 燕京純生 重慶純生 珠江純生請仔請仔酒精濃度麥芽濃度資料源京，資料源京，圖表 17: 2012-2019E 青島純生銷量及 YoY(萬噸)29.1%1531531561.8%1564.9%160160-0.4%6.0%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%160163169171175-10%16016316917117520122013201420152016201720182019E青島純生銷量YoY資料來源：公司年報， 無高品質(zhì)產(chǎn)品支撐下的國產(chǎn)高端品牌力不足，費用投入缺乏聚焦，投入增長乏力。本土品牌在營收增長較為緩慢的情況下，增加的廣告宣傳費用可能有限。圖

14、表 18: 三大啤酒龍頭主要贊助賽事及持續(xù)時間對比時間百威英博主要賽事時間潤啤主要賽事時間青啤主要賽事1986-2022連續(xù)十屆FIFA世界杯贊助商（百威啤酒）1998-至今NBA贊助商（現(xiàn)為投入第二大的NBA贊助商）2005-“勇闖天涯”全國探索之旅2008北京奧運會贊助商2012-CBA聯(lián)賽2010上海世博會贊助商2018世界杯轉(zhuǎn)播贊助商2013-至今NBA中國賽贊助商2015西甲聯(lián)盟戰(zhàn)略合作伙伴NHL北美職業(yè)冰球聯(lián)賽冠名贊助商2019-2022英超官方啤酒合作伙伴2019綜藝熱血街舞團2022北京冬奧會贊助商資料來源：公司公告，公司官網(wǎng)， 圖表 19: 國內(nèi)三大啤酒龍頭 2017-201

15、8 銷售費用率對比21.95%18.32%16.58%17.16%8.41%8.02%25%21.95%18.32%16.58%17.16%8.41%8.02%20%15%10%5%0%2017請仔2018請仔潤啤銷費用率百威亞銷售用率青啤銷費用率資料來源：公司年報， 高端消費群更重視個性化，海外強勢品牌產(chǎn)品采用獨立品牌形象，而本土啤酒均使用統(tǒng)一形象管理，有利于迅速打開市場但在高端缺少一定差異化辨識度。海外強勢品牌旗下的三大全球品牌百威、時代、科羅娜，定位高端、形象獨立，且沿用原有獨立品牌形象、延續(xù)原來包裝和配方，外觀和口感辨識度強，有利于其大單品的塑造。牌名，但消費者對兩者品牌檔次定位基本定

16、型，難以短時間內(nèi)留下高端印象。圖表 20:福佳白、科羅娜、時代包裝圖表 21: 潤啤旗下雪花臉譜、Marsgreen、匠心營造包裝資料來源：京東產(chǎn)品圖標， 資料來源：京東產(chǎn)品圖標， （高端渠道10%30%；餐飲渠道中，海外強勢品牌在優(yōu)質(zhì)大餐（中高端/連鎖餐飲20%左右。進口啤酒增長迅速，優(yōu)劣勢均突出82 2019 5 月1.7%，但根據(jù)我們經(jīng)銷商調(diào)研，華東等發(fā)達城市依然實現(xiàn)高成長：1H19 某葡萄牙進口啤酒在江浙滬主要城市均實現(xiàn)翻番，2018 年此品牌在臺州已賣300 多萬箱，全國約 2000 萬箱。進口啤酒最大優(yōu)勢在于產(chǎn)品競爭力強，且具備“高質(zhì)中價”的高性價比，消費者廣度和粘度更大。根據(jù)我們

17、市場調(diào)研，進口啤酒酒精5/12 20 4 度左右，麥芽濃度10 度左右，苦度難超過 10。從我們對經(jīng)銷商調(diào)研看，進口啤酒復購率非常高，且消費者年齡層從 20 歲拓展到 40 歲左右，大于啤酒主流消費群體年齡層 20-35 歲。22:國內(nèi)最高價位啤酒與同價位代表性進口品牌品質(zhì)關(guān)鍵指標對比零售價（元 /500ml)酒精濃度 麥芽濃度 苦度 原料（除水和麥芽） 督威188.516.533啤酒花、酵母、白砂糖白熊184.711.620酒花、酵母、小麥、橙皮鴻運當頭184.31110（估）大米、啤酒花及制品匠心營造153.31010（估）啤酒花制品請仔（）請仔進口啤酒價格整體呈下降趨勢，較本土高端啤酒具

18、備很強性價比，且本土高端啤酒為避免自我競爭，即使品質(zhì)與價位不匹配也不敢降價。2008 年以來進口啤酒噸價整體呈下降趨勢，僅 2017 年后略有回升，價格回升主要來自運輸和人工成本的上升。50-60 元/12 60 元/12 40 元/12 瓶，一旦匠心營造價格下降會面臨與純生的內(nèi)部競爭，降價也不利于塑造匠心營造的高端形象，因此本土高端啤酒天然不敢降價。圖表 23: 進口啤酒 2008-2018 噸價及 YoY(美元/噸)1513%105% 5%3%2%0%-3%-4%-6%-5%-8%(美元/噸)1513%105% 5%3%2%0%-3%-4%-6%-5%-8%-7%-10%-10%1,400

19、%02008200920102011201220132014201520162017-15%請仔請仔噸價噸價YoY資料來源：國家統(tǒng)計局， 測算進口啤酒主要劣勢在于渠道受限，目前主要靠經(jīng)銷商推動，缺乏精細化管理；終端過期產(chǎn)品也有售賣。12-18 3 個月以上，而海外不可控因素可能導致運輸時間更為延長，無法保證產(chǎn)品穩(wěn)定的高品質(zhì)。中國高端啤酒之路剛剛起步龍頭公司正快速擴充高端產(chǎn)品組合龍頭公司正通過國際合作與自身創(chuàng)新，快速充實高端產(chǎn)品組合，并欲覆蓋高端全價位。其中，潤啤和重啤均采用國內(nèi)外雙品牌運作進擊高端市場，而青啤和燕京主要通過自身9-12 2018 SuperXMarsgreen，并與喜力合作，快

20、速打造一支涵蓋國內(nèi)外品牌的“4個雪花品牌+4 10 慶啤酒也采用“重慶+嘉士伯”的雙品牌組合，并注重重慶品牌內(nèi)部的結(jié)構(gòu)升級，2018 年以來相繼推出重慶純生和重慶醇麥國賓。相對與成熟品牌合作，通過自身創(chuàng)新上攻高端市場的燕京和青啤進程相對緩慢。燕京啤4 20 9 元價位的圖表 24: 未來 2-3 年本土啤酒高端及超高端市場主打產(chǎn)品矩陣設想華潤啤酒青島啤酒燕京啤酒重慶啤酒百威英博小眾精釀/進口國內(nèi)品牌國外品牌國內(nèi)品牌國外品牌超高端25元15-25元匠心營造喜力燕京八景（4款）嘉士伯凱旋1664鵝島、拳擊貓時代熊貓精釀、督威高端元元Marsgreen（喜力）臉譜（喜力）青島純生、奧古特重慶醇麥國賓

21、福佳白、科羅娜中高端7-9元SuperX（喜力）全麥白啤、原釀帝道重慶純生嘉士伯樂堡資料來源：京東產(chǎn)品價格，上市公司調(diào)研，經(jīng)銷商調(diào)研， （注：帶括號的喜力表示公司未來計劃推出的產(chǎn)品，具體名稱未知）1012 元為龍頭企業(yè)主要投入和發(fā)力價位由于本土龍頭與海外強勢品牌在綜合實力上的差距，10-12 元，此區(qū)間有量有價，也契合大眾高端啤酒消費升級需求，未來本土龍頭或重點做大此價格帶。10-12 元價位也是各大龍頭在高端產(chǎn)品最為豐富的區(qū)間，但若本土龍頭公司產(chǎn)品依然同質(zhì)化，則現(xiàn)階段中低端的惡性競爭可能直接轉(zhuǎn)移到此區(qū)間。12 支持高端產(chǎn)品培育，目前占比較低，對公司的價值主要在品牌形象提升。12 元以上價格帶

22、可能充斥大量小眾精釀品牌，精釀行業(yè)會迎來殘酷淘汰賽，整合主要在此價位，優(yōu)勢精釀品牌可能出現(xiàn)。由于資金有限，導致產(chǎn)量和渠道依然受限，精釀品牌只能通過“高價高質(zhì)”吸引精釀愛好者。由于利潤空間和市場均很大，將吸引大量競爭者參與，但消費者和資本將篩選出真正優(yōu)質(zhì)品牌，大量小品牌將消亡或被整合。同時， 本土龍頭可能仿效百威，通過收購運作較為成功的精釀品牌不斷進攻超高端。高端產(chǎn)品渠道將更為多樣，價值考核在搖擺中推進高端啤酒自飲消費場景增多，以餐食為輔的啤酒超市和精釀酒吧發(fā)展迅速，且消費群體正快速擴充。高品質(zhì)啤酒脫離了“飲料”范疇，使得自飲場景變多，消費者亦不再視啤酒為佐餐：能滿足年輕人社交和飲酒需求的啤酒吧拓展較為迅速，并正從北上向主要二線城市擴散；根據(jù)我們草根調(diào)研，上海地區(qū)精釀酒吧的年輕女性消費者接近 40%。上海啤酒超市“啤酒阿姨”在 2017-2019 年間連開四店，面積均為 200-400 平米，其中至請仔少一半為飲用體驗面積，店內(nèi)各有 1500-8000 多種精釀啤酒；請仔請仔2013 50 2014-2018 13 家直營店，分布在北上及主要一二線城市，打通線上銷售、線下體驗消費全渠道模式，其營2014-2016 300%4000 1000 4000 噸的生產(chǎn)線正在建設。請仔同