如何提高銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率

1、60/60第5講 如何提高銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率【本講重點(diǎn)】銷售工作最終要解決的兩個(gè)問題可口可樂產(chǎn)品的22種銷售網(wǎng)絡(luò) 勝負(fù)決定在零售店銷售工作包含專門多內(nèi)容，從開發(fā)經(jīng)銷商，到做促銷，然后鋪貨和理貨，最后結(jié)賬收款，需要做許許多多的工作。那么做這些工作究竟要解決什么問題呢？假如把銷售工作做一個(gè)總結(jié)和歸納，發(fā)覺銷售工作只要解決兩個(gè)問題：如何把產(chǎn)品展示到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者看得見；如何把產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者經(jīng)常購買。銷售工作最終要解決的兩個(gè)問題如何把產(chǎn)品展示到消費(fèi)者面前消費(fèi)者不是在生產(chǎn)廠家的倉庫里買產(chǎn)品，也不是在經(jīng)銷商的倉庫里買產(chǎn)品，更不是在馬路邊買產(chǎn)品，消費(fèi)者是在千千萬萬個(gè)零售店購買產(chǎn)品。因此

2、銷售工作要解決的第一個(gè)問題，是生產(chǎn)廠家通過如何樣的銷售網(wǎng)絡(luò)使產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家的倉庫里擺放到超市、連鎖店、專賣店、食雜店、零售攤點(diǎn)，使消費(fèi)者想買產(chǎn)品的時(shí)候，就能夠看到產(chǎn)品，能夠買到產(chǎn)品，這是銷售工作要解決的第一個(gè)問題。1傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所通過的通道。傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)由生產(chǎn)廠家、批發(fā)商和零售商構(gòu)成，每一個(gè)系統(tǒng)成員均為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，各自追求利潤最大化目標(biāo)，即使?fàn)奚麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)利潤也在所不惜，沒有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員能完全操縱其他成員。圖51 傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的類型圖2垂直銷售網(wǎng)絡(luò)垂直銷售網(wǎng)絡(luò)是由生產(chǎn)廠家、批發(fā)商和零售商組成的一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)。垂直銷售網(wǎng)絡(luò)的任何一個(gè)成員，或者擁有

3、、或者將專賣權(quán)授予其他成員，或者擁有極大的權(quán)力迫使其他成員合作。垂直銷售網(wǎng)絡(luò)可由生產(chǎn)廠家支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。圖52 垂直銷售網(wǎng)絡(luò)類型圖如何把產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者心中面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，企業(yè)如何讓消費(fèi)者買自己的產(chǎn)品，而不買其他企業(yè)的產(chǎn)品呢？這一點(diǎn)始終是企業(yè)營銷工作的中心和關(guān)鍵，那個(gè)問題需要通過終端市場(chǎng)運(yùn)作來解決。終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)中最重要的網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)能夠不要一級(jí)批發(fā)商、能夠不要二級(jí)批發(fā)商、不要三級(jí)批發(fā)商，然而不能不要終端市場(chǎng)。終端市場(chǎng)既是企業(yè)產(chǎn)品最終銷售的地點(diǎn)，也是消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的地點(diǎn)。1只有看見產(chǎn)品才能增加購買產(chǎn)品的機(jī)會(huì)寶潔公司在銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)中有如此一句話：世界上最好的

4、產(chǎn)品，即使具有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售店買到它們，否則就銷不出去。這句話講得特不深刻，即使企業(yè)有世界上最好的產(chǎn)品，有世界上最強(qiáng)大的廣告支持，假如消費(fèi)者來到零售店看不到企業(yè)的產(chǎn)品，就買不到企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品就無法銷售出去。2在零售店最佳的展示產(chǎn)品今天零售店的貨架差不多變成了一種寶貴的商業(yè)資源，把產(chǎn)品擺到零售店差不多變得專門困難，因?yàn)樨浖軤?zhēng)奪戰(zhàn)現(xiàn)在越演越激烈。眾多的企業(yè)都在考慮如何使自己的產(chǎn)品進(jìn)入零售店，如何為自己的產(chǎn)品爭(zhēng)取更多的貨架面積，更好的陳列位置。然而零售店的陳列空間又特不有限，假如企業(yè)不付出額外的努力，就無法讓消費(fèi)者在零售店看到企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品也就無法銷售出去。擴(kuò)大

5、產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的展示度企業(yè)做終端市場(chǎng)要考慮的第一個(gè)問題，確實(shí)是要提高產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的覆蓋率，擴(kuò)大產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的展示度，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠與更多的消費(fèi)者見面，從而方便消費(fèi)者的購買?！景咐俊昂煤谩惫枋l(fā)錄在20世紀(jì)90年代，我國有一家生產(chǎn)“好好”果茶的企業(yè)，銷售特不紅火，產(chǎn)品供不應(yīng)求，經(jīng)銷商拿貨款排長(zhǎng)隊(duì)需要等一個(gè)多星期才能拿到貨。面對(duì)如此好的銷售狀況，企業(yè)老總豪情萬丈，夸下海口，3年打敗健力寶，5年打敗可口可樂。然而十幾年時(shí)刻過去了，健力寶集團(tuán)順利轉(zhuǎn)制，可口可樂巍然屹立，而這家企業(yè)早就關(guān)門大吉了。其中一個(gè)重要的緣故確實(shí)是該企業(yè)忽視了終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。可口可樂的“三”策略可口可樂產(chǎn)品能夠在世界

6、上暢銷一百多年，緣故在于它有許多獨(dú)到的營銷秘訣?？煽诳蓸返臓I銷秘訣確實(shí)是它的“三”策略：即買得起，買得到，樂得買。其中買得到，確實(shí)是不管消費(fèi)者是在白天依舊晚上，不管消費(fèi)者是在都市依舊農(nóng)村，只要消費(fèi)者想喝可口可樂，就能夠保證消費(fèi)者買得到可口可樂。可口可樂“三”策略搶到的確實(shí)是終端市場(chǎng)?！景咐靠煽诳蓸吠ㄟ^提高終端市場(chǎng)覆蓋率，增加消費(fèi)者購買機(jī)會(huì)在張藝謀導(dǎo)演的影片一個(gè)都不能少中，有如此一個(gè)情節(jié)：在一個(gè)十分貧窮落后的山區(qū)，當(dāng)小學(xué)生們想喝可口可樂時(shí)，他們就能在當(dāng)?shù)刭I到可口可樂?？煽诳蓸反_實(shí)是通過提高終端市場(chǎng)覆蓋率，把產(chǎn)品擺放到更多的消費(fèi)者面前，來增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)。今天的可口可樂進(jìn)展了它的網(wǎng)絡(luò)策略，由過

7、去的“三”策略變成了“三”策略；由過去強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者買得到，到今天強(qiáng)調(diào)要使可口可樂的產(chǎn)品無處不在?？煽诳蓸樊a(chǎn)品的22種銷售網(wǎng)絡(luò)可口可樂產(chǎn)品是通過22種網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。正是通過這種密如蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，把可口可樂產(chǎn)品撒遍世界的每一個(gè)角落，使得世界的每一個(gè)市場(chǎng)、每一個(gè)地區(qū)的每一位消費(fèi)者，只要他們想喝可口可樂，就能夠隨時(shí)隨地看到可口可樂，買到可口可樂。1傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)食品零售網(wǎng)絡(luò)即通過固定場(chǎng)所，柜臺(tái)式交易，由售貨員服務(wù)。這種渠道一般是經(jīng)營食品、飲料、煙、酒和副食品等生活用品的商店，如食品店、食品商場(chǎng)、副食店、副食商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等等，這類網(wǎng)絡(luò)要緊面向家庭消費(fèi)購物者服務(wù)。2超級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)即有固定場(chǎng)所，商品開架陳列，定量

8、包裝，明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者自選產(chǎn)品，無售貨員服務(wù)，出口一次付款結(jié)賬，電子結(jié)算，價(jià)格較低，銷售量較大。經(jīng)營食品、飲料、日用百貨等商品的超級(jí)市場(chǎng)，要緊面向家庭消費(fèi)購物者服務(wù)，該網(wǎng)絡(luò)包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選市場(chǎng)、倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等等。3平價(jià)商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)即經(jīng)營方式與超級(jí)市場(chǎng)差不多相同，但區(qū)不在于經(jīng)營規(guī)模較大，與超級(jí)市場(chǎng)和自選市場(chǎng)相比，以較低的商品零售價(jià)格吸引消費(fèi)者，因此又稱為平價(jià)商場(chǎng)。平價(jià)商場(chǎng)的毛利率一般操縱在5%10%，這類商場(chǎng)通過大客流量、高銷售額來獵取利潤，因此在飲料經(jīng)營中常常采取鼓舞購買、價(jià)格更低的策略。4食雜店網(wǎng)絡(luò)通常設(shè)在居民小區(qū)內(nèi)，利用居民或臨時(shí)性建

9、筑和售貨亭，以經(jīng)營食品、飲料、煙、酒、調(diào)味品等生活必需品為主的小商店，如便利店、便民店、夫妻店、小賣部等等。食雜店的特點(diǎn)是分布面極廣，以方便居民就近購買，窗口較小，商品展示少，室內(nèi)擺放，營業(yè)時(shí)刻較長(zhǎng)，且具有隨意性。5百貨商場(chǎng)、百貨商店網(wǎng)絡(luò)即經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店，多設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)，一般以大中型規(guī)模居多，商品的品種、花色、規(guī)格比較齊全。店內(nèi)分門不類設(shè)置有商品部、商品專柜，實(shí)行多部門專業(yè)治理，服務(wù)設(shè)施齊全，經(jīng)營治理比較先進(jìn)，能夠滿足消費(fèi)者多種多樣的購物需求，適合消費(fèi)者旅游、休閑、購物。這類商店內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附有快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳、冷食柜等等。6購物及服務(wù)

10、網(wǎng)絡(luò)即經(jīng)營非飲食類食品為主的各類專業(yè)商品的商店和服務(wù)行業(yè)。該網(wǎng)絡(luò)由于經(jīng)營品種少，能夠提高經(jīng)營的技術(shù)與服務(wù)質(zhì)量，因其地理位置專門重要，故兼營飲料，以方便消費(fèi)者。7酒樓網(wǎng)絡(luò)即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包括咖啡廳、酒吧、冷飲店等等。此種網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者提供外出就餐、飲料服務(wù)，由服務(wù)人員一直服務(wù)，最后統(tǒng)一結(jié)算。8快餐網(wǎng)絡(luò)即在快餐店內(nèi)消費(fèi)者用餐時(shí)，同時(shí)向其提供飲料服務(wù)。快餐網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)所固定，設(shè)備齊全，由服務(wù)員銷售，品種由消費(fèi)者自選，餐飲費(fèi)統(tǒng)一結(jié)算?？觳偷晖鶅r(jià)格較低，客流量大，用餐時(shí)刻較短，銷售量較高。9街道攤位網(wǎng)絡(luò)即沒有固定房屋，在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤，銷售設(shè)備簡(jiǎn)陋，由無業(yè)人員經(jīng)營，售賣飲料、食品、煙、酒等活

11、動(dòng)攤點(diǎn)，面向行人服務(wù)，以自營為要緊銷售方式。10工礦企事業(yè)網(wǎng)絡(luò)即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料問題、工休時(shí)防暑降溫，以及節(jié)假日發(fā)放飲料，采納公款定貨的方式向職工提供飲料，費(fèi)用使用國家規(guī)定的夏季防暑降溫費(fèi)，數(shù)量因企業(yè)經(jīng)營狀況的不同而不等。11公共機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)即由各公司、企業(yè)辦事處、各團(tuán)體、各機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款訂貨，招待客人，解決職工工作中用飲料和防暑降溫，節(jié)假日發(fā)放飲料。12部隊(duì)軍營網(wǎng)絡(luò)即由部隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及部隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需。一般還輔設(shè)有小賣部，經(jīng)營食品、飲料、日常生活用品等，向部隊(duì)官兵及家屬零售。13大專院校網(wǎng)絡(luò)即設(shè)在大學(xué)、學(xué)院、中專、?？圃盒５茸∷拗平逃龍?chǎng)所內(nèi)

12、的小賣部、食堂、咖啡冷飲座，面向在校學(xué)生和教師以及家屬提供學(xué)習(xí)、生活和各種集中于校內(nèi)活動(dòng)的飲料、食品服務(wù)。14中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)即設(shè)在各小學(xué)、中學(xué)、專業(yè)高中以及私立中小學(xué)校內(nèi)等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)。有些中小學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)；有些中小學(xué)校提供學(xué)生上午加餐服務(wù)、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料。15在職培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)即設(shè)在各種黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技術(shù)（專業(yè)技能）培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育學(xué)校的小賣部，向在校學(xué)習(xí)的在職職工提供飲料和食品服務(wù)。16運(yùn)動(dòng)健身網(wǎng)絡(luò)即設(shè)在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所，出售飲料、食品、煙、酒的柜臺(tái)，由服務(wù)員售賣，向進(jìn)行運(yùn)動(dòng)健身的人員服務(wù)，或者設(shè)在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食

13、品飲料柜臺(tái)，向觀看競(jìng)賽的人提供飲料服務(wù)。17娛樂場(chǎng)所網(wǎng)絡(luò)即設(shè)在娛樂場(chǎng)所，如電影院、音樂廳、歌舞廳等食品飲料柜臺(tái)，向娛樂活動(dòng)中的消費(fèi)者提供飲料服務(wù)。18交通站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)即向在外旅游者提供飲料服務(wù)。服務(wù)地點(diǎn)在機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的小賣部，以及在火車內(nèi)、飛機(jī)上、輪船上提供飲料服務(wù)。19賓館飯店網(wǎng)絡(luò)即向外出旅行者提供住宿、餐飲、娛樂的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所，其提供飲料服務(wù)的場(chǎng)合為餐飲、娛樂和房間酒吧或附設(shè)小賣部等等。20旅游景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)即設(shè)在旅游景點(diǎn)，如公園、自然景觀、人文景觀、都市景觀、歷史景觀和各種文化場(chǎng)館等，向旅游參觀者提供服務(wù)的食品、飲料售賣店，場(chǎng)所固定，柜臺(tái)交易，銷售量較大，價(jià)格

14、較高。21第三方消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)即各種批發(fā)商，如二級(jí)批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為要緊形式的飲料銷售網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)不面向消費(fèi)者，只是產(chǎn)品流通的中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。22其他網(wǎng)絡(luò)即產(chǎn)品出口、贈(zèng)送、直接售賣給消費(fèi)者，以及各種產(chǎn)品的展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、廟會(huì)，各種促銷活動(dòng)等其他飲料銷售的形式和場(chǎng)所?？煽诳蓸吩?000年和中國國家郵政總局簽定了一份協(xié)議，確實(shí)是消費(fèi)者到郵政局去寄信的時(shí)候，假如口渴，不出郵政局就能夠買到可口可樂?？煽诳蓸吩谥袊?2種網(wǎng)絡(luò)分銷其產(chǎn)品，因此可口可樂產(chǎn)品無處不在，使其成為食品業(yè)的霸主。表51 可口可樂產(chǎn)品的22種銷售網(wǎng)絡(luò)序號(hào)銷售渠道銷售地點(diǎn)銷售方式購買對(duì)象消費(fèi)對(duì)象（1）（

15、1）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)食品店、食品商場(chǎng)、副食店、副食商場(chǎng)、菜市場(chǎng)零售家庭購物者家庭成員（2）超級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選市場(chǎng)、倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)零售家庭購物者家庭成員（3）平價(jià)商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營規(guī)模較大，零售價(jià)格較低的大型賣場(chǎng)零售家庭購物者家庭成員（4）食雜店網(wǎng)絡(luò)居民小區(qū)零售小區(qū)居民家庭成員（5）百貨商場(chǎng)、百貨商店網(wǎng)絡(luò)綜合性大中型零售商場(chǎng)零售購物者家庭成員（6）購物及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營非食品類專業(yè)商品的商店和服務(wù)行業(yè)零售購物者家庭成員（7）酒樓網(wǎng)絡(luò)各種檔次的飯店、餐館、酒樓零售就餐者（8）快餐網(wǎng)絡(luò)各類快餐店零售就餐者（9）街道攤位網(wǎng)絡(luò)街邊零售行人（10）工礦企事業(yè)網(wǎng)

16、絡(luò)不定批發(fā)行政后勤人員職工（11）公共機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)不定批發(fā)行政后勤人員職工（12）部隊(duì)軍營網(wǎng)絡(luò)不定批發(fā)部隊(duì)后勤部門部隊(duì)官兵及家屬（13）大專院校網(wǎng)絡(luò)大專院校內(nèi)小賣部、食堂、咖啡冷飲座零售大（專）學(xué)生（14）中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)中小學(xué)校內(nèi)小賣部零售中小學(xué)生（15）在職培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)在職教育機(jī)構(gòu)院內(nèi)小賣部零售在職學(xué)習(xí)人員（16）運(yùn)動(dòng)健身網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所出售飲料、食品、煙、酒的柜臺(tái)零售觀眾及運(yùn)動(dòng)員（17）娛樂場(chǎng)所網(wǎng)絡(luò)電影院、音樂廳、歌舞廳、娛樂場(chǎng)等食品飲料柜臺(tái)零售觀眾及娛樂人員（18）交通站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的小賣部零售外出旅行者（19）賓館飯店網(wǎng)絡(luò)餐飲、娛樂地點(diǎn)和房間酒吧或附設(shè)小賣部零售在外旅游者

17、（20）旅游景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)公園、自然景觀、人文景觀、都市景觀、歷史景觀和各種文化場(chǎng)館等零售旅游參觀者（21）第三方消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)各種批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所批發(fā)批發(fā)商終端消費(fèi)者（22）其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品出口、贈(zèng)送、直接售賣給消費(fèi)者等零售相關(guān)人員相關(guān)客戶【自檢】診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)是否通暢。（1）你所在的企業(yè)采納何種銷售網(wǎng)絡(luò)？傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò) 垂直銷售網(wǎng)絡(luò)（2）傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)與垂直銷售網(wǎng)絡(luò)的區(qū)不是什么？（3）舉例講明你的企業(yè)目前采納的銷售網(wǎng)絡(luò)，是否有利于把產(chǎn)品展示到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者看得見？（4）你認(rèn)為在這方面，企業(yè)如何能做得更好？勝負(fù)決定在零售店消費(fèi)者購買行為分析企業(yè)把產(chǎn)品擺放到零售店后，是不是產(chǎn)品就一

18、定能夠銷售出去呢？不一定，零售店的貨架上產(chǎn)品琳瑯滿目，消費(fèi)者走進(jìn)零售店后，面對(duì)的是琳瑯滿目的產(chǎn)品，如何才能使消費(fèi)者面對(duì)這么多的產(chǎn)品做出購買本企業(yè)產(chǎn)品而不購買其他企業(yè)產(chǎn)品的決策。而消費(fèi)者的購買行為往往要受銷售現(xiàn)場(chǎng)的阻礙，在銷售現(xiàn)場(chǎng)做好促銷工作，就能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望，使消費(fèi)者下決心購買本企業(yè)的產(chǎn)品，而不購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。1消費(fèi)者購買行為的六個(gè)問題圖53消費(fèi)者購買行為的六個(gè)問題在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到諸多因素的阻礙，例如受年齡、性不、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素以及動(dòng)機(jī)、感受、信念、態(tài)度等心理因素的阻礙，同時(shí)也受社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、文化等社會(huì)因素的阻礙。2消費(fèi)者購買意

19、愿的內(nèi)外在因素需要、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知和學(xué)習(xí)是消費(fèi)者購買意愿的內(nèi)在因素；小群體、參考群、社會(huì)、家庭、文化和促銷活動(dòng)是消費(fèi)者購買意愿的外在因素。圖54消費(fèi)者購買意愿的內(nèi)外在因素3消費(fèi)者購買行為的模式消費(fèi)者的購買行為打算性購買沖動(dòng)性購買打算性購買所謂打算性購買是消費(fèi)者在走出家門前，頭腦中差不多有了明確的購買意向，即今天要購買什么品牌的產(chǎn)品，因此他們來到零售店后，就會(huì)直奔該產(chǎn)品的柜臺(tái)，選擇一件該品牌的產(chǎn)品付款之后，他們的購買活動(dòng)就結(jié)束了。然而這一類消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)群體中占的比例專門少。沖動(dòng)性購買絕大多數(shù)消費(fèi)者的購買行為是隨機(jī)決定的，是沖動(dòng)性購買，即消費(fèi)者在來到零售店后，他們的頭腦中并沒有明確的購買意向，極易

20、受廣告和精美包裝的沖擊及片面追求新奇和從眾心理的阻礙，打亂了正常的消費(fèi)開支，從而做出購買決定?！拔铱吹搅恕薄拔蚁矏鬯薄拔屹徺I它”據(jù)日本賣場(chǎng)營銷研究所進(jìn)行的研究表明，消費(fèi)者差不多打算好的購買行為也會(huì)受銷售現(xiàn)場(chǎng)各種因素，例如店里陳列、廣告物等等的阻礙而改變。1994年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明，836%的人是非打算性購買，即隨機(jī)性購買（沖動(dòng)性購買）；916%的人是在零售店內(nèi)做出購買某一個(gè)品牌產(chǎn)品的決策。在發(fā)達(dá)國家28%的消費(fèi)者在出門之前就差不多決定到哪家零售店，買什么品牌的產(chǎn)品；72%的消費(fèi)者的購買決策則取決于銷售現(xiàn)場(chǎng)偶然因素的阻礙。圖55發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者購買行為比例既然大多數(shù)消費(fèi)者的購買決定是在銷售現(xiàn)場(chǎng)

21、做出的，因此企業(yè)只要能夠在終端市場(chǎng)做好促銷，就能夠刺激更多的消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，而放棄購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。實(shí)踐表明一個(gè)進(jìn)入零售店前相當(dāng)理智的消費(fèi)者，也會(huì)在進(jìn)入零售店后產(chǎn)生某種程度的沖動(dòng)性購買行為。在競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出在零售店的貨架上有專門多企業(yè)的產(chǎn)品，因此也包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。假如本企業(yè)的產(chǎn)品淹沒在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌之中，消費(fèi)者到了銷售現(xiàn)場(chǎng)之后，看不到本企業(yè)的產(chǎn)品，那么對(duì)消費(fèi)者而言，就相當(dāng)于本企業(yè)的產(chǎn)品不存在。如何讓消費(fèi)者來購買本企業(yè)的產(chǎn)品呢？企業(yè)的產(chǎn)品擺放到終端店以后，必須通過多種多樣的促銷活動(dòng)，把本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)不開，以吸引消費(fèi)者的眼光。例如能夠通過陳列、包裝、柜臺(tái)包裝展示等各

22、種各樣的方式，把產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)不開，使產(chǎn)品鶴立雞群，使產(chǎn)品能夠立即吸引住消費(fèi)者的目光。現(xiàn)在是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是吸引消費(fèi)者眼球的競(jìng)爭(zhēng)，只要能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能夠吸引住消費(fèi)者的眼球，就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了更多的成功機(jī)會(huì)。因此在終端市場(chǎng)上進(jìn)行促銷，就能夠使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。【本講總結(jié)】銷售網(wǎng)絡(luò)因企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不同而有不同的類型，傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)有五種類型。銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展的最新動(dòng)態(tài)是垂直銷售網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)及其向傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，垂直銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠操縱網(wǎng)絡(luò)行為，并消除由于獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)成員追求各自目標(biāo)所引起的沖突。要緊依靠其經(jīng)營規(guī)模、討價(jià)還價(jià)的能力和消除重復(fù)服務(wù)來達(dá)到經(jīng)

23、濟(jì)目的?？煽诳蓸饭就ㄟ^22種銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品以最好的形象展示給消費(fèi)者。在可口可樂公司的市場(chǎng)策略中，有效的銷售網(wǎng)絡(luò)是其中最重要的部分之一?？煽诳蓸饭緩?qiáng)調(diào)，公司的成功與否，往往能夠從市場(chǎng)上可口可樂產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)工作做得好壞中看出來?？煽诳蓸饭镜匿N售網(wǎng)絡(luò)（即終端建設(shè)），特不強(qiáng)調(diào)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，其經(jīng)驗(yàn)值得企業(yè)借鑒。終端促銷確實(shí)是在目標(biāo)市場(chǎng)的眾多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中，運(yùn)用原有優(yōu)勢(shì)，制造新的優(yōu)勢(shì)，不斷建立和維護(hù)自身品牌的領(lǐng)先地位，從而達(dá)到拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的目的?！拘牡皿w會(huì)】第6講 如何進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作【本講重點(diǎn)】如何加強(qiáng)硬終端如何做好軟終端如何做好產(chǎn)品的展示與陳列【治理名言】掌握“有效的終端”確實(shí)是霸主，接近

24、“目標(biāo)客戶”確實(shí)是贏家。我國企業(yè)流傳一句話，誰做好終端，誰掌握終端，誰就成為市場(chǎng)贏家。終端確實(shí)是銷售點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的門戶。終端在企業(yè)市場(chǎng)的營銷活動(dòng)中有著舉足輕重的地位，終端效應(yīng)差不多成為拉動(dòng)銷售的一個(gè)重要手段。目前我國企業(yè)進(jìn)行終端運(yùn)作的方法要緊有硬終端和軟終端兩種。如何加強(qiáng)硬終端硬終端的定義硬終端硬終端是指生產(chǎn)者或者經(jīng)營者在產(chǎn)品或商品銷售場(chǎng)所，或其他地點(diǎn)設(shè)置的一種面向消費(fèi)者傳達(dá)信息的有效宣傳形式。硬終端的要緊宣傳形式一般來講，硬終端要緊有以下宣傳形式：戶內(nèi)的如、臺(tái)卡、招貼、立牌卡、柜貼、吊旗、產(chǎn)品模型、燈箱、海報(bào)、宣傳資料、包裝袋、價(jià)格表等等。戶外的如展板、導(dǎo)購牌、遮陽篷、橫幅、

25、路牌、車體等等。每一種形式的硬終端設(shè)施，都有自身不同的特點(diǎn)，有不同的展示場(chǎng)所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢(shì)和不足。在具體操作實(shí)施中，應(yīng)充分發(fā)揮各自特長(zhǎng)，并堅(jiān)持統(tǒng)一原則；堅(jiān)持長(zhǎng)期開展，有打算實(shí)施；堅(jiān)持追求全方位、立體的視聽包裝，以便形成品牌氛圍。硬終端的成功案例20世紀(jì)90年代，匯仁集團(tuán)從江西一個(gè)偏遠(yuǎn)小縣的一家小藥廠起家，進(jìn)展成為今天每年銷售額達(dá)到十幾億元的制藥集團(tuán)，匯仁集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)之一確實(shí)是運(yùn)作終端。從其主打產(chǎn)品匯仁腎寶為例，在終端促銷上實(shí)施“四個(gè)一”工程。第一個(gè)“一”確實(shí)是一個(gè)燈箱。在河南鄭州市場(chǎng)上，95%以上的藥店門口都有匯仁腎寶的燈箱。如此消費(fèi)者不管是坐在公共汽車內(nèi)，依舊自己開著私家車，也

26、不管消費(fèi)者是騎著自行車，或走在馬路上，消費(fèi)者只要從這家藥店通過，就能夠看見藥店門口的匯仁腎寶燈箱，立即就明白這家藥店在賣匯仁腎寶。第二個(gè)“一”確實(shí)是一個(gè)臺(tái)卡，或者一個(gè)展板廣告。消費(fèi)者走進(jìn)藥店以后，看到門口有匯仁腎寶的展板廣告，抬頭一看上面有匯仁腎寶的宣傳橫幅，走進(jìn)店內(nèi)看到柜臺(tái)上有匯仁腎寶的POP廣告、臺(tái)卡宣傳資料，貨架上有匯仁腎寶的陳列。第三個(gè)“一”確實(shí)是把產(chǎn)品擺放在一個(gè)顯眼的位置，匯仁腎寶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的集中陳列、大量陳列、良好的陳列位置。第四個(gè)“一”強(qiáng)調(diào)一個(gè)良好的客情關(guān)系，假如消費(fèi)者問營業(yè)員，治腎的藥物什么治療效果好？營業(yè)員向消費(fèi)者推舉的第一品牌產(chǎn)品確實(shí)是匯仁腎寶。匯仁腎寶的燈箱、POP、臺(tái)卡、

27、宣傳資料、展板、橫幅，這些差不多上硬終端。如何做好軟終端軟終端的定義軟終端軟終端確實(shí)是指經(jīng)?；顒?dòng)、變化的人，要緊包括促銷員、導(dǎo)購員、理貨員、營業(yè)員、專家、零售店的領(lǐng)導(dǎo)等等。軟終端比硬終端更重要1軟終端與硬終端的區(qū)不軟終端與硬終端的區(qū)不在于：硬終端是有形的，看得見、摸得著，能夠用量化指標(biāo)進(jìn)行考核治理的內(nèi)容；而軟終端是無形的，看不見、摸不著，卻具有豐富內(nèi)涵、極為重要的內(nèi)容。2促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵在于軟終端假如企業(yè)沒有良好的軟終端，那么大部分的硬終端也難以實(shí)施，難以發(fā)揮應(yīng)有的作用?，F(xiàn)在許多企業(yè)都在終端店設(shè)有自己的導(dǎo)購員、促銷員，這些導(dǎo)購員、促銷員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，向消費(fèi)者推舉產(chǎn)品，他們?cè)诮K端促銷中起著

28、不可替代的作用。終端促銷人員一般差不多上女性，有專職的，也有兼職的，通過促銷工作開展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、搜集信息、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查及開展公關(guān)活動(dòng)。一種品牌在同類產(chǎn)品中的地位，是通過市場(chǎng)占有率來體現(xiàn)的，而占有率又首先表現(xiàn)在終端的存在程度，即鋪貨率。如何提高客觀合理的鋪貨率，硬終端的建設(shè)與拓展盡管十分關(guān)鍵，但商業(yè)零售系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：促銷員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購技巧對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購買決策阻礙力占到37%。【自檢】硬終端與軟終端哪一個(gè)更為重要？什么緣故？軟終端的治理要點(diǎn)企業(yè)在做軟終端時(shí)，首先要把好促銷人員、導(dǎo)購人員的素養(yǎng)關(guān)，同時(shí)要對(duì)她們進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，加強(qiáng)治理。尤其是要強(qiáng)化動(dòng)態(tài)過程操縱，要實(shí)行表格

29、化、尺度化的治理?，F(xiàn)在許多企業(yè)的促銷員、導(dǎo)購員是企業(yè)自己培養(yǎng)的，或者是經(jīng)銷商自己培訓(xùn)的。在軟終端中還有一個(gè)專門重要的組成部分，確實(shí)是零售店的營業(yè)員，他們?cè)诋a(chǎn)品促銷中起著獨(dú)特的作用，許多企業(yè)把營業(yè)員稱為企業(yè)的第一顧客，緣故在于以下幾個(gè)方面：1建立并維護(hù)好客情關(guān)系營業(yè)員的促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購買欲望有專門大阻礙面對(duì)零售店琳瑯滿目的產(chǎn)品，尤其是企業(yè)推出的新產(chǎn)品，消費(fèi)者不明白哪一種產(chǎn)品好？不明白新產(chǎn)品好在什么地點(diǎn)？不明白產(chǎn)品比產(chǎn)品究竟好多少？在這種情況下消費(fèi)者常常要征求營業(yè)員的意見，那么營業(yè)員能否向消費(fèi)者介紹清晰產(chǎn)品，解釋清晰產(chǎn)品，積極的向消費(fèi)者推舉產(chǎn)品，這對(duì)消費(fèi)者做出購買決定起著專門重要的作用。消費(fèi)者

30、認(rèn)為，營業(yè)員每天在賣該產(chǎn)品，他對(duì)該產(chǎn)品最了解，是這方面的專家。因此當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)兩種差不多的產(chǎn)品拿不定主意時(shí)，常常會(huì)征求營業(yè)員的意見，營業(yè)員講哪一種產(chǎn)品好，消費(fèi)者就會(huì)下定決心購買該產(chǎn)品；假如營業(yè)員講該產(chǎn)品不行、或者不能解釋清晰產(chǎn)品究竟好在什么地點(diǎn)，反而講產(chǎn)品的缺點(diǎn)，消費(fèi)者就有可能打消購買該產(chǎn)品的意愿?！景咐坑幸患页橛蜔煓C(jī)廠，在某一個(gè)都市，對(duì)某一家廚具零售店的營業(yè)員進(jìn)行促銷活動(dòng)，告訴他們每賣出一臺(tái)抽油煙機(jī)，給營業(yè)員提成20元，結(jié)果這一個(gè)月營業(yè)員賣出了200多臺(tái)抽油煙機(jī)，應(yīng)該拿到4000多元的獎(jiǎng)金。然而企業(yè)業(yè)務(wù)員認(rèn)為，發(fā)給營業(yè)員4000多元獎(jiǎng)金，太多了。因此企業(yè)業(yè)務(wù)員把這筆獎(jiǎng)金裝到自己口袋里，沒有

31、兌現(xiàn)政策。結(jié)果到了下一個(gè)月，這家廚具零售店沒有賣出一臺(tái)該品牌的抽油煙機(jī)。緣故是當(dāng)有消費(fèi)者來到這家廚具零售店，問該品牌的抽油煙機(jī)使用效果如何樣時(shí)，營業(yè)員消極的一句話就打消了消費(fèi)者的購買欲望。營業(yè)員講該品牌的抽油煙機(jī)不行，返修率高。結(jié)果該品牌的抽油煙機(jī)在這家廚具零售店一臺(tái)也沒有銷售出去。全力支持營業(yè)員的促銷企業(yè)建設(shè)軟終端，進(jìn)行終端促銷，首先要對(duì)營業(yè)員進(jìn)行促銷，調(diào)動(dòng)營業(yè)員的積極性。那么如何樣對(duì)營業(yè)員進(jìn)行促銷呢？企業(yè)在制定銷售策略時(shí)，要充分利用營業(yè)員的促銷力，并制定相應(yīng)的措施，以及提供相關(guān)的資源支持，即人力、物力、財(cái)力上的支持。2企業(yè)要對(duì)營業(yè)員進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估企業(yè)要經(jīng)常對(duì)營業(yè)員是否積極推廣企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行

32、調(diào)查和評(píng)估，看一看營業(yè)員是否在積極努力的向消費(fèi)者推舉產(chǎn)品，營業(yè)員在向消費(fèi)者推舉產(chǎn)品的過程中是否存在問題。企業(yè)對(duì)營業(yè)員的調(diào)查和評(píng)估包括以下方面：營業(yè)員是否情愿推舉我們的品牌；營業(yè)員是否了解我們品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)以及使用方法；營業(yè)員是否了解我們產(chǎn)品的用途；營業(yè)員是否了解我們的品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)不；營業(yè)員是否了解產(chǎn)品的展示與陳列方法；銷售人員是否與營業(yè)員有良好的溝通，是否建立了良好的客情關(guān)系。通過對(duì)以上問題的調(diào)查，充分了解營業(yè)員在終端促銷上對(duì)本品牌的推舉是否起到積極作用，然后發(fā)覺問題，加以改進(jìn)。3企業(yè)要對(duì)營業(yè)員進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)企業(yè)要對(duì)營業(yè)員進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，特不是假如產(chǎn)品操作相當(dāng)復(fù)雜，有技術(shù)

33、含量，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)培訓(xùn)營業(yè)員，讓營業(yè)員會(huì)用，能演示；讓營業(yè)員熟悉和了解產(chǎn)品，特不要了解本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；讓營業(yè)員對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，如此他們才能夠熟練地向消費(fèi)者推舉產(chǎn)品。（1）產(chǎn)品銷售要遵守三個(gè)最差不多的原則產(chǎn)品銷售的三原則了解產(chǎn)品信賴產(chǎn)品推舉產(chǎn)品（2）營業(yè)員要全方位了解銷售的產(chǎn)品營業(yè)員只有了解了產(chǎn)品，明白產(chǎn)品好在什么地點(diǎn)，才能夠向消費(fèi)者解釋清晰、介紹清晰產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；營業(yè)員了解了產(chǎn)品才能夠回答消費(fèi)者提出的各種問題，關(guān)于消費(fèi)者提出的每一個(gè)有關(guān)產(chǎn)品的問題，都能給予圓滿的答復(fù)；營業(yè)員了解了產(chǎn)品，才能夠指導(dǎo)消費(fèi)者如何樣使用、如何樣保管、如何樣保養(yǎng)產(chǎn)品，才能夠使消費(fèi)者下定購買決心。然而遺憾的是，許多營業(yè)員關(guān)于

34、生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品知識(shí)，營業(yè)員長(zhǎng)時(shí)刻的在賣同一產(chǎn)品，卻不熟悉、不了解所賣產(chǎn)品。他們關(guān)于消費(fèi)者提出的問題不能給予圓滿的回答，無法消除消費(fèi)者心中的疑慮，其結(jié)果是消費(fèi)者的購買意愿被打消了。（3）對(duì)營業(yè)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)方面的培訓(xùn)為了幸免營業(yè)員缺乏產(chǎn)品知識(shí)的現(xiàn)象，企業(yè)必須對(duì)營業(yè)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)方面的培訓(xùn)。有些產(chǎn)品能夠讓營業(yè)員免費(fèi)使用，獲得一些感性經(jīng)驗(yàn)，讓營業(yè)員成為產(chǎn)品的活廣告，例如某些保健品、某些化妝品。企業(yè)也能夠?qū)I業(yè)員進(jìn)行促銷，采納適當(dāng)?shù)募?lì)措施調(diào)動(dòng)營業(yè)員的積極性，例如能夠給營業(yè)員一些獎(jiǎng)勵(lì)，送一些小禮品，開展銷售競(jìng)賽、銷量返利等等，為了獲得企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)，小禮品或者年終返利，營業(yè)員就會(huì)積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)產(chǎn)品

35、知識(shí)，以便提高銷售技巧，增加銷售量?！景咐繌V東有一家生產(chǎn)小商品的企業(yè)，在產(chǎn)品推出市場(chǎng)時(shí)，首先以精美的不銹鋼盒作為分裝盒，分裝盒的大小款式剛好和化妝品盒一樣，營業(yè)員為了拿到這種分裝盒就要盡量將這些小商品銷售出去。過了一段時(shí)刻之后，企業(yè)可能營業(yè)員都有了分裝盒，又把分裝盒改成一般的包裝盒，每個(gè)包裝盒里放兩瓶女用香水，營業(yè)員為了拿到香水就要想方法多推銷產(chǎn)品。廠家通過這一方式調(diào)動(dòng)了營業(yè)員銷售產(chǎn)品的積極性。此外，生產(chǎn)廠家能夠編輯導(dǎo)購手冊(cè)，通過導(dǎo)購手冊(cè)來教會(huì)營業(yè)員如何樣去銷售產(chǎn)品，從而提高營業(yè)員的銷售量。（4）可口可樂公司業(yè)務(wù)員的其中“一大”職責(zé)可口可樂公司提出業(yè)務(wù)員要有“三大”職責(zé)，其中第一大職責(zé)確實(shí)是

36、要與營業(yè)員建立起良好的客情關(guān)系。當(dāng)業(yè)務(wù)員與營業(yè)員有了良好的客情關(guān)系的時(shí)，營業(yè)員就會(huì)積極主動(dòng)的向消費(fèi)者推舉企業(yè)的產(chǎn)品。終端工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，不管是硬終端，依舊軟終端的操作都必須與企業(yè)的進(jìn)展相適應(yīng)，與企業(yè)的其他宣傳手段相配合，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)制造性的開展，形成產(chǎn)品營銷的一個(gè)特色終端?！咀詸z】請(qǐng)你回答下列問題：（1）企業(yè)對(duì)終端工作人員的有效治理是零售終端治理中的首要環(huán)節(jié)嗎？是 不是（2）在終端治理中軟終端和硬終端哪一個(gè)更易考核量化？軟終端 硬終端（3）終端人員在零售終端所需完成的具體工作大致包括七項(xiàng)，你的企業(yè)做到了以下哪幾項(xiàng)：產(chǎn)品鋪貨 產(chǎn)品陳列 促銷 價(jià)格操縱理順網(wǎng)絡(luò) 客情關(guān)系 報(bào)表反饋如何做好產(chǎn)品

37、的展示與陳列商品展示、陳列包括兩個(gè)重點(diǎn)一是商品陳列展示化二是陳列展示生動(dòng)化要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應(yīng)是人流最先通過的地點(diǎn)，即消費(fèi)者一進(jìn)門就能夠看到的位置以及消費(fèi)者高流通區(qū)。尤其關(guān)于市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品品牌，占據(jù)第一貨架的端頭位置是向消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者顯示其品牌知名度高、市場(chǎng)占有率高的最直接的手段。終端促銷確實(shí)是要爭(zhēng)取產(chǎn)品能夠在零售店陳列在一個(gè)好的貨架位置上，能夠大量的陳列，富有藝術(shù)性的陳列，即做好商品化工作，以此來吸引消費(fèi)者的注意力。商品化工作所謂商品化工作，確實(shí)是在市場(chǎng)上，把廠家生產(chǎn)出來的“產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)化為具有魅力的“商品”，讓消費(fèi)者容易看到、容易選擇、容易拿取

38、，并在吸引消費(fèi)者的注意力后，促使消費(fèi)者購買。企業(yè)生產(chǎn)出來的是產(chǎn)品，到了終端零售店后，要通過產(chǎn)品的展示與陳列，給產(chǎn)品增加一些誘人的魅力，使產(chǎn)品變成一種能吸引消費(fèi)者的眼光，刺激消費(fèi)者購買欲望的商品。產(chǎn)品的展示與陳列對(duì)產(chǎn)品的銷售起著特不重要的作用，許多產(chǎn)品確實(shí)是因?yàn)橥ㄟ^生動(dòng)化的展示與陳列制造了銷售奇跡。棒棒糖和箭牌口香糖的陳列學(xué)問1棒棒糖的頂端陳列法棒棒糖是20世紀(jì)世界上最暢銷的20種產(chǎn)品之一。一個(gè)小小的棒棒糖什么緣故能夠成為20世紀(jì)世界上最暢銷的20種產(chǎn)品之一呢？其緣故專門簡(jiǎn)單，確實(shí)是棒棒糖與眾不同的陳列方法。棒棒糖的目標(biāo)消費(fèi)者是兒童，假如按照其他產(chǎn)品的陳列方式，把棒棒糖放在柜臺(tái)里，或放在貨架上，

39、如此兒童走進(jìn)零售店后就看不到棒棒糖，因此他們就可不能購買。棒棒糖在全世界做出了與眾不同的陳列，即專門設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品陳列架，把陳列架放在柜臺(tái)的頂端，然后把棒棒糖插在陳列架上。當(dāng)兒童走進(jìn)零售店之后，一眼就能看到放在貨架上的棒棒糖，立即就會(huì)拉住他父母的手，提出購買棒棒糖的要求，棒棒糖就如此一個(gè)一個(gè)被賣出去了。2箭牌口香糖的收銀臺(tái)旁陳列法陳列三大原則分布面廣買得到顯而易見看得到隨手可及拿得到箭牌口香糖一年在中國銷售額是十幾億元，什么緣故？緣故專門簡(jiǎn)單，箭牌口香糖的終端工作在全世界是一流的。首先箭牌口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率特不高，幾乎所有的食雜店，所有賣食品的零售店都有箭牌口香糖；其次箭牌口香糖的陳列與眾不

40、同，在超市、連鎖店箭牌口香糖不是陳列在貨架上，而是放在收銀臺(tái)旁邊，這種陳列方式刺激了消費(fèi)者隨機(jī)購買的欲望。在許多食雜店、小雜貨店，箭牌口香糖將專門設(shè)計(jì)的產(chǎn)品陳列架放在柜臺(tái)上。寶潔公司產(chǎn)品的展示與陳列在寶潔公司貨架治理培訓(xùn)手冊(cè)中，就產(chǎn)品的展示與陳列引用了國外某商業(yè)分析資料，來講明產(chǎn)品的展示與陳列對(duì)銷售量起著如何樣的阻礙。1貨架的三個(gè)高度第一個(gè)高度：與眼睛視線平視。第二個(gè)高度：能夠看見，伸手可及。第三個(gè)高度：與膝蓋或腰水平。2貨架不同高度對(duì)銷售量的阻礙貨架上的產(chǎn)品從伸手可及的高度換到齊膝的高度，銷售量會(huì)下降15%；齊膝的高度換到伸手可及的高度，銷售量會(huì)上升20%；從伸手可及的高度到直視可見的高度，

41、銷售量會(huì)上升30%50%；從直視可見的高度換到齊膝的高度，銷售量會(huì)下降30%60%；從直視可見的高度換到伸手可及的高度，銷售量會(huì)下降15%。產(chǎn)品是擺放在伸手可及的貨架高度，或者直視可見的高度，或者放在膝蓋以下對(duì)銷售量的阻礙，既能夠使銷售量增長(zhǎng)50%60%，也可能使銷售量下降30%60%。既然產(chǎn)品在貨架的不同陳列位置上，對(duì)產(chǎn)品的銷售量阻礙如此巨大，因此寶潔公司對(duì)產(chǎn)品的陳列提出了明確的要求。3寶潔產(chǎn)品陳列在視線平行至腰部的位置寶潔公司要求，寶潔的產(chǎn)品必須陳列在視線平行至腰部這一黃金陳列位置上，貨架面積要超過同類競(jìng)品貨架總面積的30%以上。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列，寶潔公司提出，用于陳列寶潔產(chǎn)品的貨架確實(shí)

42、是寶潔的陣地，不同意競(jìng)品擠占。4在不同的商業(yè)機(jī)構(gòu)有不同的貨架陳列方法關(guān)于不同的商業(yè)機(jī)構(gòu)，寶潔產(chǎn)品有不同的貨架陳列方法：大中型商場(chǎng)關(guān)于大中型商場(chǎng)，寶潔公司要求產(chǎn)品多層次、堆積式擺放，嚴(yán)格依據(jù)品牌規(guī)格的要求擺放，自行設(shè)計(jì)內(nèi)部空間及擴(kuò)展柜臺(tái)，充分的利用包裝箱來擴(kuò)大陳列。小型商品雜貨店關(guān)于小型商品雜貨店，寶潔公司要求產(chǎn)品盡量擺放在洗滌日化產(chǎn)品集中的地點(diǎn)；盡量擺放在光線充足的地點(diǎn)，保證產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)等正面清晰的面對(duì)消費(fèi)者。關(guān)于窗口式的食雜店寶潔公司對(duì)窗口式食雜店的產(chǎn)品陳列要求是：利用雙面膠等工具將單包裝產(chǎn)品貼在玻璃上，盡量利用掛板、掛帶、掛盒來擴(kuò)展貨架，將寶潔產(chǎn)品集中陳列。例如將不同包裝的產(chǎn)品，集中制

43、作在一張可懸掛的紙牌上。關(guān)于室內(nèi)性批發(fā)客戶關(guān)于室內(nèi)性批發(fā)客戶，寶潔公司的要求是：產(chǎn)品陳列類似于中型商店的產(chǎn)品陳列方式，即產(chǎn)品擺放在專業(yè)性的陳列單元內(nèi)。關(guān)于市場(chǎng)攤位型的批發(fā)商關(guān)于市場(chǎng)攤位型的批發(fā)商，寶潔公司的要求是：產(chǎn)品要平鋪或?qū)盈B于第一柜上，背柜采納包裝箱陳列。5經(jīng)常研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列方法為了提高產(chǎn)品的陳列水平，寶潔公司要求業(yè)務(wù)員必須做到經(jīng)常觀看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列方法，經(jīng)常觀看其他產(chǎn)品的貨架擺放方法，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)；走訪各地經(jīng)銷商，依照寶潔公司產(chǎn)品的性能及包裝特點(diǎn)，不斷開發(fā)出更好的陳列方法；參考有關(guān)書籍，增加這方面的知識(shí)，提高產(chǎn)品陳列技巧，強(qiáng)化與零售店的合作關(guān)系。做好理貨治理工作理貨是終端促銷的一

44、種重要方法，企業(yè)應(yīng)派出自己的理貨人員隨時(shí)理貨，或由自己的業(yè)務(wù)員按協(xié)議規(guī)定，要求、監(jiān)督并配合商家及時(shí)理貨。1理貨的定義理 貨所謂理貨確實(shí)是業(yè)務(wù)員參與銷售終端、產(chǎn)品陳列、張貼宣傳產(chǎn)品，收集公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售信息的活動(dòng)。理貨要緊包括督促經(jīng)銷商使產(chǎn)品擺上貨架、營業(yè)員的培訓(xùn)推廣、及時(shí)補(bǔ)貨到貨架、關(guān)心營業(yè)員做促銷、及時(shí)退換不合格產(chǎn)品等，理貨工作做得是否扎實(shí)、是否完善，會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生巨大的阻礙。【案例】有一家飲料廠，為了擴(kuò)大自己產(chǎn)品的陳列，給百貨超市做了一個(gè)小小的產(chǎn)品陳列架，這是一個(gè)特不行的創(chuàng)意。零售店的貨架是一個(gè)寶貴的資源，給零售店提供一個(gè)產(chǎn)品陳列架，如此就能夠擴(kuò)大飲料廠產(chǎn)品的陳列面積，在終端零售店提高飲

45、料廠產(chǎn)品的展示度，更有利于飲料廠產(chǎn)品的銷售。那個(gè)陳列架最上層放的是飲料廠的產(chǎn)品，陳列架的第二層、第三層、第四層放的是面包，最下面放的是可口可樂。這一家飲料廠究竟是為誰做銷售宣傳呢？自己花了這么大的代價(jià)為零售店提供了一個(gè)產(chǎn)品的陳列架，下面卻放的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這確實(shí)是飲料廠的理貨工作沒有做好。2金霸王中國區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理親自理貨金霸王中國區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理年薪上百萬元，這位經(jīng)理帶著他的業(yè)務(wù)員去視察重慶市場(chǎng)，來到一家雜貨店，看到雜貨店賣的金霸王電池蒙著一層灰塵，這位經(jīng)理從自己口袋中掏出一張餐巾紙，把這塊電池擦潔凈，然后教營業(yè)員如何去展示、陳列金霸王電池，這位年薪百萬元的經(jīng)理做的工作確實(shí)是理貨工作。實(shí)踐證明

46、，理貨工作做得是否扎實(shí)，是否完善對(duì)銷售工作有專門大的阻礙。特不是廣告打出之后，消費(fèi)者開始購買產(chǎn)品，由于理貨工作不完善而造成消費(fèi)者購買不方便，將會(huì)大大阻礙銷售額?，F(xiàn)在有許多企業(yè)重視銷售網(wǎng)絡(luò)的開拓，卻忽視了銷售網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)，忽視了理貨工作，這實(shí)際上是一種“狗熊掰棒子”的做法。理貨工作要經(jīng)常做，長(zhǎng)期做，要扎扎實(shí)實(shí)的做，要標(biāo)準(zhǔn)化的做才能夠行之有效。3理貨治理要訣（1）建立并維護(hù)良好的客情關(guān)系業(yè)務(wù)人員要與營業(yè)員、零售店的有關(guān)人員建立良好的客情關(guān)系，因?yàn)榱己玫目颓殛P(guān)系關(guān)于銷售能夠產(chǎn)生如下好處：第一零售店的有關(guān)人員會(huì)樂意同意業(yè)務(wù)員的銷售建議和積極銷售企業(yè)推出的新產(chǎn)品。第二營業(yè)員樂意使產(chǎn)品保持突出位置和維護(hù)產(chǎn)品

47、的清潔。第三營業(yè)員樂意使產(chǎn)品在貨架上有序陳列和積極補(bǔ)貨。第四在銷售業(yè)務(wù)上，營業(yè)員在產(chǎn)品上會(huì)多動(dòng)腦筋、想方法。第五營業(yè)員樂意在店內(nèi)外張貼廣告，并阻止他人毀壞或不的廠家覆蓋業(yè)務(wù)員的廣告。第六營業(yè)員樂意配合店面促銷活動(dòng)。第七營業(yè)員樂意按時(shí)借款，甚至?xí)闃I(yè)務(wù)員墊付不人的應(yīng)收款。第八營業(yè)員樂意透露有關(guān)市場(chǎng)信息和介紹銷售機(jī)會(huì)。第九營業(yè)員容易諒解業(yè)務(wù)員的疏忽和過失。第十營業(yè)員樂意與業(yè)務(wù)員合作。如此使?fàn)I業(yè)員在他工作的地點(diǎn)感到輕松愉快，長(zhǎng)此下去營業(yè)員會(huì)信任業(yè)務(wù)員、信任生產(chǎn)商、信任生產(chǎn)商的產(chǎn)品，而且業(yè)務(wù)員也為自己制造了一個(gè)身心愉快的工作環(huán)境。業(yè)務(wù)員在做理貨工作時(shí)要善于同8種人打交道，這8種人包括驗(yàn)貨員、售貨員、倉

48、管員、理貨員、柜組長(zhǎng)、賣場(chǎng)主管、財(cái)務(wù)人員、采購主管。業(yè)務(wù)員要與這些人建立良好的關(guān)系，其中采購主管和賣場(chǎng)主管是最重要的：與采購主管搞好關(guān)系能夠多上產(chǎn)品，拿到較好的付款條件；賣場(chǎng)主管能夠給企業(yè)產(chǎn)品一個(gè)專門好的陳列位置。（2）有陳列就有銷售產(chǎn)品的陳列是給消費(fèi)者的第一印象，有陳列就有銷售，產(chǎn)品在貨架上的陳列狀況對(duì)產(chǎn)品銷售起著重要的作用，因此做好產(chǎn)品陳列是理貨工作的重要內(nèi)容。【案例】喜之郎產(chǎn)品的理貨標(biāo)準(zhǔn)喜之郎產(chǎn)品的理貨標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)是可見度、觸摸度、吸引力和尺寸?？梢姸龋_實(shí)是一走進(jìn)零售店之后，立即就能夠看見喜之郎的產(chǎn)品；觸摸度，確實(shí)是消費(fèi)者看到喜之郎產(chǎn)品之后，隨時(shí)能夠觸摸，拿到喜之郎產(chǎn)品；吸引力，產(chǎn)品的陳列能夠吸引住消費(fèi)者的眼光；尺寸，確實(shí)是產(chǎn)品進(jìn)行多面積陳列，擴(kuò)大產(chǎn)品的陳列面積。要做到顯眼、醒目、集中產(chǎn)品在零售店的陳列要做到醒目，要將產(chǎn)品要緊陳列在入口處、拐角處或貨架的兩端、收銀臺(tái)旁邊，價(jià)格標(biāo)簽也要準(zhǔn)確而容易識(shí)不，使消費(fèi)者一目了然。產(chǎn)品的陳列要做到整潔依照產(chǎn)品的類不、規(guī)格、性能等方面分門不類，使陳列擺放井井有條、一目了然，并勤加整理，保持清潔。陳列產(chǎn)品要做到多而不擠、少而不空，及時(shí)加貨、不留空位，豐富多彩。（3）及時(shí)補(bǔ)貨整個(gè)貨架在商場(chǎng)的位置不要輕易改變，以免適應(yīng)性的購買者找不到產(chǎn)品。業(yè)務(wù)人員要依照平常的銷售量與零售店保持一個(gè)合理的庫存，力爭(zhēng)做到不斷貨，