工程造價咨詢服務(wù)公司市場營銷分析

1、泓域/工程造價咨詢服務(wù)公司市場營銷分析工程造價咨詢服務(wù)公司市場營銷分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc115133619 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc115133619 h 2 HYPERLINK l _Toc115133620 二、 營銷部門與內(nèi)部因素 PAGEREF _Toc115133620 h 9 HYPERLINK l _Toc115133621 三、 營銷環(huán)境的含義 PAGEREF _Toc115133621 h 10 HYPERLINK l _Toc115133622 四、 企業(yè)營銷對策 PAGEREF _Toc1151336

2、22 h 12 HYPERLINK l _Toc115133623 五、 環(huán)境威脅與市場機(jī)會 PAGEREF _Toc115133623 h 12 HYPERLINK l _Toc115133624 六、 營銷渠道企業(yè) PAGEREF _Toc115133624 h 13 HYPERLINK l _Toc115133625 七、 公眾 PAGEREF _Toc115133625 h 16 HYPERLINK l _Toc115133626 八、 分析競爭環(huán)境 PAGEREF _Toc115133626 h 18 HYPERLINK l _Toc115133627 九、 選擇競爭戰(zhàn)略 PAGER

3、EF _Toc115133627 h 21 HYPERLINK l _Toc115133628 十、 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 PAGEREF _Toc115133628 h 24 HYPERLINK l _Toc115133629 十一、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc115133629 h 26 HYPERLINK l _Toc115133630 十二、 營銷調(diào)研的含義和作用 PAGEREF _Toc115133630 h 28 HYPERLINK l _Toc115133631 十三、 營銷調(diào)研的方法 PAGEREF _Toc115133631 h 29 HYPERLINK l _T

4、oc115133632 十四、 市場需求預(yù)測方法 PAGEREF _Toc115133632 h 33 HYPERLINK l _Toc115133633 十五、 市場需求測量 PAGEREF _Toc115133633 h 37 HYPERLINK l _Toc115133634 十六、 公司簡介 PAGEREF _Toc115133634 h 40 HYPERLINK l _Toc115133635 十七、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc115133635 h 41 HYPERLINK l _Toc115133636 十八、 屬行業(yè)特點及發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc11513

5、3636 h 42 HYPERLINK l _Toc115133637 十九、 必要性分析 PAGEREF _Toc115133637 h 45 HYPERLINK l _Toc115133638 二十、 法人治理 PAGEREF _Toc115133638 h 45 HYPERLINK l _Toc115133639 SWOT分析 PAGEREF _Toc115133639 h 56 HYPERLINK l _Toc115133640 （一）優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc115133640 h 56 HYPERLINK l _Toc115133641 1、自主研發(fā)優(yōu)勢 PAGERE

6、F _Toc115133641 h 56 HYPERLINK l _Toc115133642 公司在各個細(xì)分領(lǐng)域深入研究的同時，通過整合各平臺優(yōu)勢，構(gòu)建全產(chǎn)品系列，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，順應(yīng)行業(yè)一體化、集成創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。通過多年積累，公司產(chǎn)品性能處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。 PAGEREF _Toc115133642 h 56項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xx有限責(zé)任公司（二）項目聯(lián)系人向xx（三）項目建設(shè)單位概況公司在發(fā)展中始終堅持以創(chuàng)新為源動力，不斷投入巨資引入先進(jìn)研發(fā)設(shè)備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營和品牌發(fā)展

7、。公司按照“布局合理、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)?！钡脑瓌t，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，推動智慧集群建設(shè)，帶動形成一批產(chǎn)業(yè)集聚度高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、信息化基礎(chǔ)好、引導(dǎo)帶動作用大的重點產(chǎn)業(yè)集群。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群對外合作交流，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在對外產(chǎn)能合作中的載體作用。通過建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機(jī)制，承擔(dān)社會責(zé)任，營造和諧發(fā)展環(huán)境。公司始終堅持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營理念，以“市場為導(dǎo)向、顧客為中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨，竭誠為國內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)，歡迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。企業(yè)履行社會責(zé)任，既是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展趨勢的外

8、在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻(xiàn)能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會責(zé)任，依法經(jīng)營、誠實守信，節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會、實現(xiàn)價值共享，致力于實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會三大責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一。公司把建立健全社會責(zé)任管理機(jī)制作為社會責(zé)任管理推進(jìn)工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等方面著手，建立了一套較為完善的社會責(zé)任管理機(jī)制。（四）項目實施的可行性1、符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策

9、的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產(chǎn)品市場前景廣闊廣闊的終端消費(fèi)市場及逐步升級的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊對行業(yè)的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)

10、進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良好本項目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產(chǎn)品測試于一體的研發(fā)中心，項目各項建設(shè)條件已落實，工程技術(shù)方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實施的可行性。工程咨詢電子化、信息化發(fā)展是利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、軟件技術(shù)、人工智能等科技手段以及先進(jìn)的管理手段，對工程咨詢服務(wù)過程以及咨詢單位的管理資源進(jìn)行有效的整合、提升，從而提高工程咨詢服務(wù)水平。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的業(yè)務(wù)模式的推廣和應(yīng)用，工程咨詢行業(yè)也呈現(xiàn)出與信息化結(jié)合更加緊密的發(fā)展趨

11、勢。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部“十四五”建筑業(yè)發(fā)展規(guī)劃（建市202211號）提出，全面推行招標(biāo)投標(biāo)交易全過程電子化和異地遠(yuǎn)程評標(biāo)，加大招標(biāo)投標(biāo)活動信息公開力度，加快推動交易、監(jiān)管數(shù)據(jù)互聯(lián)共享。電子化招投標(biāo)的業(yè)務(wù)模式能夠節(jié)約資源、提高執(zhí)行效率，同時能夠增加招投標(biāo)的透明度、全面規(guī)范招采過程。建設(shè)具有自身特色、功能完善的電子招標(biāo)投標(biāo)交易平臺，是適應(yīng)電子招標(biāo)投標(biāo)時代的必要服務(wù)手段和工具，是在新一輪市場競爭中始終掌握主動權(quán)的必要保證。在工程造價咨詢及建筑設(shè)計領(lǐng)域，通過BIM技術(shù)實現(xiàn)對建筑的數(shù)據(jù)化、信息化模型整合，在項目策劃、施工設(shè)計、運(yùn)維管理的全壽命周期過程中進(jìn)行數(shù)據(jù)共享和傳遞，使工程技術(shù)人員對各種建筑信息做出正

12、確理解和高效應(yīng)對，為設(shè)計團(tuán)隊以及包括建造、運(yùn)營單位在內(nèi)的各方建設(shè)主體提供協(xié)同工作的基礎(chǔ)，在提高生產(chǎn)效率、節(jié)約成本和縮短工期方面發(fā)揮重要作用，幫助工程建設(shè)項目從粗放式、低技術(shù)含量向精細(xì)化、現(xiàn)代化方向改進(jìn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、人工智能等新興技術(shù)與工程咨詢服務(wù)業(yè)的融合，未來工程咨詢服務(wù)將迎來產(chǎn)業(yè)升級。（五）項目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項目選址位于xx園區(qū)，占地面積約36.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。項目建筑面積45336.68，其中：主體工程30074.88，倉儲工程5793.79，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施4773.99，

13、公共工程4694.02。（六）項目總投資及資金構(gòu)成1、項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資15782.99萬元，其中：建設(shè)投資12894.21萬元，占項目總投資的81.70%；建設(shè)期利息306.99萬元，占項目總投資的1.95%；流動資金2581.79萬元，占項目總投資的16.36%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資12894.21萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用11309.87萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用1314.76萬元，預(yù)備費(fèi)269.58萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資15782.99萬元，其中申請銀

14、行長期貸款6264.95萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營業(yè)收入（SP）：29600.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：23989.48萬元。3、凈利潤（NP）：4099.08萬元。4、全部投資回收期（Pt）：6.12年。5、財務(wù)內(nèi)部收益率：19.15%。6、財務(wù)凈現(xiàn)值：6224.98萬元。（九）項目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實施指南要求進(jìn)行建設(shè)，本期項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。（十）項目綜合評價主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1占地面積24000.00約36.00畝1.1總建筑面積45336.68容積率1.891.2基底面積153

15、60.00建筑系數(shù)64.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝347.602總投資萬元15782.992.1建設(shè)投資萬元12894.212.1.1工程費(fèi)用萬元11309.872.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元1314.762.1.3預(yù)備費(fèi)萬元269.582.2建設(shè)期利息萬元306.992.3流動資金萬元2581.793資金籌措萬元15782.993.1自籌資金萬元9518.043.2銀行貸款萬元6264.954營業(yè)收入萬元29600.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元23989.486利潤總額萬元5465.447凈利潤萬元4099.088所得稅萬元1366.369增值稅萬元1209.0510稅金及附加萬元14

16、5.0811納稅總額萬元2720.4912工業(yè)增加值萬元9194.7713盈虧平衡點萬元12476.17產(chǎn)值14回收期年6.12含建設(shè)期24個月15財務(wù)內(nèi)部收益率19.15%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元6224.98所得稅后營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷

17、研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計

18、劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。營銷環(huán)境的含義按照現(xiàn)代系統(tǒng)論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣，總是生存于一

19、定的環(huán)境之中，企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行。企業(yè)營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，主動地去適應(yīng)環(huán)境，同時又要在了解、掌握環(huán)境狀況及其發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，通過營銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。因此，重視研究市場營銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營銷活動的最基本課題。營銷環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，可以根據(jù)不同標(biāo)志加以分類?；诓煌^點，營銷學(xué)者提出了各具特色的分析環(huán)境的方法。菲利普科特勒采用的是劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。

20、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響與制約企業(yè)營銷能力的外界力量和因素，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境，包括市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境及企業(yè)營銷活動的一系列巨大的社會力量和自然環(huán)境因素，主要有人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，故被稱作間接營銷環(huán)境，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變化的企業(yè)市場營銷環(huán)境的綜合體。營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動的影響，也可分為不利環(huán)境與有利環(huán)境，即形成威脅的

21、環(huán)境與帶來機(jī)會的環(huán)境。前者指對企業(yè)市場營銷不利的各項因素的總和；后者指對企業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和。營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動影響時間的長短，還可分為企業(yè)的長期環(huán)境與短期環(huán)境，前者持續(xù)時間較長或相當(dāng)長，后者對企業(yè)市場營銷的影響比較短暫。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長

22、避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。環(huán)境威脅與市場機(jī)會市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會而影響營銷活動。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。這種挑戰(zhàn)可能來自國際經(jīng)濟(jì)形勢的變化，如2007年由美國次貸危機(jī)引起的使全球大多數(shù)國家都受到了嚴(yán)重沖擊的金融危機(jī)，給世界多數(shù)國家的經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易帶來了負(fù)面影響。挑戰(zhàn)也可能來自于社會文化環(huán)境的變

23、化，如隨著國內(nèi)外對環(huán)境保護(hù)要求的提高，某些國家實施“綠色壁壘”，對某些產(chǎn)品不符合新的環(huán)保要求的生產(chǎn)者，無疑也是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。市場機(jī)會是指由環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。市場機(jī)會對不同企業(yè)有不同的影響，企業(yè)在每一特定的市場機(jī)會中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合，如企業(yè)是否具備實現(xiàn)營銷目標(biāo)所必需的資源，企業(yè)是否能在同一市場機(jī)會中比競爭者獲得更大的“差別利益”。營銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。供應(yīng)商對企業(yè)營銷

24、業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品成本、價格和利潤。供應(yīng)商對企業(yè)供貨的穩(wěn)定性和及時性，是企業(yè)營銷活動順利進(jìn)行的前提。在物資供應(yīng)緊張時，供應(yīng)商的供貨情況更起著決定性的作用。如企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，若無開發(fā)新產(chǎn)品所需的原材料或設(shè)備的及時供應(yīng)，就不可能成功。有些比較特殊的原材料和生產(chǎn)設(shè)備，還需供應(yīng)商為其單獨研制和生產(chǎn)。企業(yè)對供應(yīng)商的影響力要有足夠的認(rèn)識，盡可能與其保持良好的關(guān)系，并開拓更多的供貨渠道，甚至采取逆向發(fā)展戰(zhàn)略，兼并或收購供應(yīng)者企業(yè)。為保持與供應(yīng)商的良好合作關(guān)系，企業(yè)必須和供貨人保持密切聯(lián)系，及時了解供應(yīng)商的變化與動態(tài)，使貨源

25、供應(yīng)在時間上和連續(xù)性上能得到切實保證。除了保證商品本身的內(nèi)在質(zhì)量外，還要有各種售前和售后服務(wù)。對主要原材料和零部件的價格水平及變化趨勢，要做到心中有數(shù)，應(yīng)變自如。根據(jù)不同供應(yīng)商所供貨物在營銷活動中的重要性，企業(yè)對為數(shù)較多的供貨人，可按照資信狀況、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與價格等進(jìn)行等級歸類，以便合理協(xié)調(diào)、抓住重點、兼顧一般。為了減少供應(yīng)商對企業(yè)的影響和制約，必須盡可能地聯(lián)系多個供應(yīng)商，避免過于依賴單一的供應(yīng)商。（二）營銷中間商營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。1、中間商中間商包括商人中間商和代理中間商，是協(xié)助企業(yè)尋

26、找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。商人中間商購買商品，擁有商品所有權(quán)，又稱經(jīng)銷中間商，主要有批發(fā)商和零售商。代理中間商包括代理商、經(jīng)紀(jì)人和生產(chǎn)商代表，專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同，但不擁有商品所有權(quán)。2、實體分配公司實體分配公司主要指協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲物流公司。實體分配包括包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制和訂單處理等方面，其基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時空上的背離，提供商品的時間效用和空間效用，以便適時、適地和適量地把商品供給消費(fèi)者。3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)主要指為廠商提供營銷服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。企業(yè)可自設(shè)營

27、銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，也可委托外部營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)代理有關(guān)業(yè)務(wù)，并定期評估其績效，促進(jìn)其提高創(chuàng)造力、質(zhì)量和服務(wù)水平。4、財務(wù)中介機(jī)構(gòu)財務(wù)中介機(jī)構(gòu)主要指協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲運(yùn)風(fēng)險的機(jī)構(gòu)，如銀行、保險公司等。財務(wù)中介機(jī)構(gòu)不直接從事商業(yè)活動，但對工商企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展至關(guān)重要。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)關(guān)系密切，企業(yè)間的財務(wù)往來要通過銀行結(jié)算，企業(yè)財產(chǎn)和貨物要通過保險取得風(fēng)險保障，而貸款利率與保險費(fèi)率的變動也會直接影響企業(yè)成本，信貸來源受到限制更會使企業(yè)處于困境。公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。企業(yè)所面對的廣大公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動的正常開展。所有的

28、企業(yè)都必須，采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種。（一）融資公眾融資公眾指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、保險公司等。企業(yè)可以通過發(fā)布真實而樂觀的年度財務(wù)報告，回答關(guān)于財務(wù)問題的詢問，穩(wěn)健地運(yùn)用資金，在融資公眾中樹立信譽(yù)。（二）媒介公眾媒介公眾主要指報紙、雜志、廣播電臺、電視臺和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體。企業(yè)必須與媒體建立友善關(guān)系，爭取有更多更好的有利于本企業(yè)的新聞、特寫以及社論。（三）政府公眾政府公眾指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷計劃，必須和政府的發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律法規(guī)保持一

29、致，注意咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實性等法律問題，倡導(dǎo)同業(yè)者遵紀(jì)守法，向有關(guān)部門反映行業(yè)的實情，爭取有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的立法。（四）社團(tuán)公眾社團(tuán)公眾包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。企業(yè)營銷活動關(guān)系到社會各方面的切身利益，必須密切注意來自社團(tuán)公眾的批評和意見。（五）社區(qū)公眾社區(qū)公眾指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)必須重視保持與當(dāng)?shù)毓姷牧己藐P(guān)系，積極支持社區(qū)的重大活動，為社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，爭取社區(qū)公眾理解和支持企業(yè)的營銷活動。（六）一般公眾一般公眾指上述各種關(guān)系公眾之外的社會公眾。一般公眾雖未有組織地對企業(yè)采取行動，但企業(yè)形象會影響他們的惠顧。分析競爭環(huán)境邁克爾波特指出

30、，有五種競爭力量在影響和決定行業(yè)和市場的吸引力，它們是企業(yè)尤其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須認(rèn)真面對的重要環(huán)境因素。（一）行業(yè)內(nèi)部競爭依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論，在一個行業(yè)的內(nèi)部，企業(yè)、品牌之間的競爭關(guān)系和競爭強(qiáng)度是由集中度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入、退出障礙高低等決定的。如果市場上已有眾多強(qiáng)大的或競爭意識強(qiáng)烈的對手，這個行業(yè)就可能失去了吸引力。市場穩(wěn)定或處于萎縮狀態(tài)，行業(yè)的生產(chǎn)能力卻還在不斷地擴(kuò)大，或固定成本太高導(dǎo)致退出障礙過大，競爭者投資多不愿離去這樣就容易誘發(fā)價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)，企業(yè)被迫不斷推出新產(chǎn)品、新款式，以應(yīng)對競爭壓力。（二）新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者也是新競爭者。它們給一個行業(yè)帶來新的產(chǎn)能、資源，要求市場重新“洗

31、牌”，對行業(yè)秩序和現(xiàn)有企業(yè)帶來沖擊，甚至導(dǎo)致價格下降，影響行業(yè)的盈利水平。新進(jìn)入者的威脅大小，取決于進(jìn)入障礙和退出障礙。一個行業(yè)進(jìn)入障礙高、退出障礙低，新競爭者就不易進(jìn)入，內(nèi)部經(jīng)營不善的企業(yè)便于退出，留下的企業(yè)能有較高且穩(wěn)定的收益。退出障礙高、進(jìn)入障礙也高，潛在收益雖高，風(fēng)險也大。因為新進(jìn)入者雖不易進(jìn)入，經(jīng)營不善的企業(yè)也難以退出，會留在行業(yè)繼續(xù)“拼搏”。進(jìn)入障礙、退出障礙都低，可以獲得較低但是穩(wěn)定的收益。進(jìn)入障礙低而退出障礙高，新競爭者容易進(jìn)入，形勢看好或有其他的意外吸引，容易招來大量的競爭者；一旦風(fēng)云突變、環(huán)境惡化又難以撤離，風(fēng)險較大且收益較低。（三）替代品的威脅替代品是與現(xiàn)有的產(chǎn)品功能類似

32、、用途相近的不同產(chǎn)品。一般來說，替代品進(jìn)入市場，會迫使現(xiàn)有產(chǎn)品的價格下降。替代品的價格越有吸引力，對行業(yè)構(gòu)成的威脅也越大。為了抵制替代品的威脅，行業(yè)往往采取集體行動，如改進(jìn)質(zhì)量、提高營銷效能等。分析與替代品的競爭關(guān)系，需要結(jié)合產(chǎn)品生命周期考慮，尤其是所處生命周期的階段和發(fā)展的方向。有許多替代品是新技術(shù)的產(chǎn)物，社會發(fā)展的必然，如數(shù)碼相機(jī)替代膠片相機(jī)。頑固堅持老技術(shù)和不合時宜的老產(chǎn)品，會被市場所淘汰。（四）購買者的討價還價能力購買者位于行業(yè)的下游。它們總是希望壓低價格，又對質(zhì)量、服務(wù)等提出更高的要求，設(shè)法使供應(yīng)商相互之間發(fā)生競爭。作為一種重要的競爭推力，它們不僅影響一個企業(yè)，也影響整個行業(yè)的盈利水

33、平。購買者集中，或組織化程度高，或該項采購在買方成本，中占較大比重，或整個行業(yè)產(chǎn)品難以差異化，或買方轉(zhuǎn)換成本低，或買方由于單位盈利低而對價格敏感，或買方有可能后向一體化，購買者一方的討價還價能力都會增強(qiáng)。例如在當(dāng)今中國家電市場，作為購買者的蘇寧、國美等公司，面對家電制造商往往有更強(qiáng)的討價還價能力。企業(yè)要設(shè)法找出討價還價能力更弱或轉(zhuǎn)換成本更高的購買者，借以增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。從根本上說，提供購買者無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、著名品牌占領(lǐng)市場，是更好的辦法。（五）供應(yīng)商的討價還價能力供應(yīng)商位于行業(yè)的上游，它們?yōu)橄掠蔚男袠I(yè)、廠商提供經(jīng)營所需的人財物和其他資源。供應(yīng)商提高價格或降低質(zhì)量，或減少供應(yīng)，都會對作為購買者

34、的企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。一般來說，如果供應(yīng)商陣營由少數(shù)幾家公司控制，或沒有替代品可與其產(chǎn)品競爭，或作為購買者的企業(yè)不是它們的重要顧客，或供應(yīng)商所提供的并非購買者不可或缺的重要投入，或供應(yīng)者陣營的產(chǎn)品存在差異，以及供應(yīng)商陣營容易實現(xiàn)前向一體化，供應(yīng)商方面就，有更強(qiáng)的競爭能力。如果存在上述一種或幾種情況，購買者及所在行業(yè)就很難在購買條件上討價還價。與行業(yè)、企業(yè)面對購買者的情況一樣，供應(yīng)商討價還價能力也會變化。企業(yè)可審時度勢，通過戰(zhàn)略選擇改善處境。選擇競爭戰(zhàn)略通過分析影響競爭態(tài)勢的五種主要力量，企業(yè)或相關(guān)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)邁克爾，波特的觀點，有三種一般性戰(zhàn)略可供選擇。（一）成本領(lǐng)先

35、戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略致力于企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，通過簡化產(chǎn)品、改進(jìn)設(shè)計、節(jié)約材料、降低人工費(fèi)用和生產(chǎn)創(chuàng)新、自動化等，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域，使企業(yè)的總成本降到行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。成本優(yōu)勢有助于企業(yè)在行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。即使爆發(fā)“價格戰(zhàn)”，甚至是在對手毫無盈利的時候，也能保持一定的利潤空間；憑借低成本吸引顧客，并降低替代品的威脅；為新進(jìn)入者設(shè)置高的障礙，使生產(chǎn)技術(shù)不熟練、缺乏經(jīng)驗或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛在競爭者，不敢輕言進(jìn)入或不能進(jìn)入；應(yīng)對成本費(fèi)用增長有更大的余地，可降低投入因素變化的影響，更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為；提高對購買者的討價還價能力，對抗強(qiáng)有力的購買者。實施成

36、本領(lǐng)先戰(zhàn)略，要求企業(yè)擁有通暢的融資渠道，能保證資金持續(xù)、不斷地投入；產(chǎn)品易于制造，生產(chǎn)工藝簡約；有低成本的分銷系統(tǒng)；緊湊、高效的勞動管理等。更先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備，更熟練的員工，更高的生產(chǎn)、分銷效率，更嚴(yán)格的成本控制，更完善的組織結(jié)構(gòu)和責(zé)任管理體系，以數(shù)量為目標(biāo)的激勵機(jī)制，都是實施這一戰(zhàn)略的保障。（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略也稱“別具一格”戰(zhàn)略，其競爭優(yōu)勢主要依托于產(chǎn)品及設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等方面或幾個重要的關(guān)鍵點上，與競爭者相比具有更顯著、并能為顧客感知的獨到之處。通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象差異形成戰(zhàn)略特色，可以更好地建立顧客的品牌忠誠。一旦市場產(chǎn)生更高的品牌忠誠，可使新競爭者的進(jìn)入

37、面對更大障礙，也使得替代品無法在性能上構(gòu)成重大威脅。不同的企業(yè)品牌、產(chǎn)品各有特色，能在一定程度上緩和行業(yè)內(nèi)部的價格競爭；購買者無法直接對比產(chǎn)品的“優(yōu)劣”，能抑制對價格的敏感度并提高轉(zhuǎn)換成本；還可增強(qiáng)對供應(yīng)商的討價還價能力。要有效實施差異化戰(zhàn)略，必須擁有突出的研發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù)；企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的歷史長，或擁有獨特的學(xué)習(xí)能力，善于汲取其他企業(yè)的經(jīng)驗、技能并融會貫通；強(qiáng)大的營銷能力；能對研發(fā)、制造及營銷等職能有效地協(xié)調(diào)和控制；擁有吸引高級專家、創(chuàng)造性人才和高技能員工的管理機(jī)制和文化；來自銷售渠道各環(huán)節(jié)的支持與配合。（三）集中戰(zhàn)略一般的成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略，其目標(biāo)是

38、全行業(yè)或整個市場。集中戰(zhàn)略亦稱“聚焦”戰(zhàn)略，著眼于在特定領(lǐng)域或某個局部，尋求成本領(lǐng)先或差異化的優(yōu)勢。其核心是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位“集中”于某個特定的購買者群體，或產(chǎn)品線的某一部分，或某一地域市場。這么做可以集中使用資源，更好地服務(wù)于特定目標(biāo)；可以更深入地了解有關(guān)技術(shù)、市場、顧客和對手的情況，利于“知彼”；而且目標(biāo)明確，效益容易評估，戰(zhàn)略過程便于控制，管理簡單。有效實施集中戰(zhàn)略，關(guān)鍵是選好“集中”的目標(biāo)。要盡可能選擇對手薄弱和最不易受替代品沖擊的目標(biāo)。因此企業(yè)要確認(rèn)：市場上是否確實存在某些“特殊”的用戶，而且他，們可以被“細(xì)分”出來；更有實力的競爭者并不打算在這里“集中”；該細(xì)分市場的潛力、成長性

39、、盈利和競爭強(qiáng)度等，相對更有吸引力；企業(yè)的資源、能力有限，不可能以更大的市場為目標(biāo)。實施集中戰(zhàn)略的風(fēng)險在于，一旦以較寬市場為目標(biāo)的對手執(zhí)意要進(jìn)入，或競爭者發(fā)現(xiàn)了可以再予細(xì)分的細(xì)分市場，企業(yè)就可能失去優(yōu)勢；由于技術(shù)的進(jìn)步、替代品的出現(xiàn)、消費(fèi)觀念的更新和偏好的變化等，特定市場與總體市場的差異變小，企業(yè)也可能失去原來賴以形成優(yōu)勢的基礎(chǔ)；在較寬的市場經(jīng)營的競爭者與企業(yè)之間成本差異擴(kuò)大，可能抵消“集中”產(chǎn)生的成本優(yōu)勢，或抵消“集中”的差異化優(yōu)勢。在同一市場上采用同一戰(zhàn)略選擇的企業(yè)，事實上形成了一個“戰(zhàn)略群落”。一般來說只有運(yùn)用得更好的企業(yè)，才有可能獲得更好的戰(zhàn)略效果。還需要注意的是，試圖集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢

40、于一身，采用模糊的、非此非彼的戰(zhàn)略的企業(yè)，最終往往是在哪一方面都沒有優(yōu)勢，戰(zhàn)略效果最差。企業(yè)戰(zhàn)略的特征“戰(zhàn)略”原為軍事用語。辭海中定義：“軍事名詞。對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對雙方的軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各個方面，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用?！痹谖鞣絿?，“戰(zhàn)略”這一術(shù)語源于希臘語，意為指揮軍隊的科學(xué)和藝術(shù)。有人認(rèn)為，公元579年東羅馬皇帝毛菜斯的戰(zhàn)略，堪稱西方第一部戰(zhàn)略方面的著作?！皯?zhàn)略”一詞在中國歷史久遠(yuǎn)，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，“略”是“謀劃”“謀略”。春秋時期的孫子兵法，被認(rèn)為是中國最早對戰(zhàn)爭進(jìn)行全局籌劃的著作。在現(xiàn)代社會，“戰(zhàn)略”一詞已被廣泛應(yīng)用于政治和經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，其

41、含義也演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性、全局性、左右成敗的謀略、方案和對策等。在企業(yè)管理文獻(xiàn)中，戰(zhàn)略主要用于描述一個企業(yè)打算如何實現(xiàn)目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略具有以下基本特征：（1）全局性。以企業(yè)大局為對象，考慮的是總體的需要和追求，規(guī)定的是整體的行動，追求的是全局效果。雖然當(dāng)中也有局部的活動，但都是作為整體的組成部分而出現(xiàn)的。（2）長遠(yuǎn)性。戰(zhàn)略既是謀求長遠(yuǎn)目標(biāo)的反映，也是企業(yè)對未來較長時期內(nèi)如何生存、發(fā)展以及行動的通盤考慮。（3）抗?fàn)幮?。?zhàn)略是競爭中與對手抗衡的綱領(lǐng)，也是針對各種沖擊、壓力、威脅和困難的統(tǒng)籌安排。因此戰(zhàn)略計劃不同于那些不需要考慮競爭因素，單純用于改善現(xiàn)狀、增加效率和提高管理水平等的一般性運(yùn)營計劃。

42、（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略規(guī)定長遠(yuǎn)的目標(biāo)、方向和重點，以及擬采取的方針、關(guān)鍵措施和重要步驟。這些都是原則性和概括性的，必須展開、分解和落實為具體的行動、項目和方案。企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)在企業(yè)內(nèi)部會有一定的組織結(jié)構(gòu)，并形成不同的管理層次。與此相對應(yīng)，企業(yè)戰(zhàn)略也有不同的層次。典型的企業(yè)戰(zhàn)略，一般分為總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略等。安紹夫指出，總體戰(zhàn)略考慮的是應(yīng)該選擇、進(jìn)入和開展哪些類型的業(yè)務(wù)；經(jīng)營戰(zhàn)略考慮一旦選定某種經(jīng)營任務(wù)，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如何在相關(guān)領(lǐng)域開展活動與競爭。（一）總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，也稱公司層戰(zhàn)略。在大企業(yè)、特別是多種經(jīng)營的企業(yè)，需要根據(jù)企業(yè)使命選擇不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置

43、資源，促使各項業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)?？傮w戰(zhàn)略的任務(wù)是回答企業(yè)在哪些領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，經(jīng)營范圍選擇和資源配置是其重要內(nèi)容。通常，總體戰(zhàn)略由企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實。（二）經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略又稱業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略或經(jīng)營層戰(zhàn)略。在大企業(yè)，特別是多種經(jīng)營的企業(yè)，通常會在組織形態(tài)上，把一些具有共同戰(zhàn)略因素的二級單位，如事業(yè)部、子公司或其中的某些部分，區(qū)分為不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）。如果一般的企業(yè)各二級單位的產(chǎn)品、市場具有特殊性，也可作為獨立的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。經(jīng)營戰(zhàn)略是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位各職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略，也稱職能層戰(zhàn)略。用以幫助各管理職能和相關(guān)部

44、門，明確自己在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的職責(zé)、任務(wù)和要求，有效行使管理職能，保證企業(yè)總體目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)。職能戰(zhàn)略涉及營銷、生產(chǎn)（制造與采購）、財務(wù)、人力資源和研究與開發(fā)（研發(fā)）等領(lǐng)域。一般來說，營銷職能引領(lǐng)一個企業(yè)與其市場、需求相適應(yīng)。企業(yè)通過營銷管理，識別、確認(rèn)和評估市場需要和欲望，選擇能更好為之服務(wù)的顧客群體，決定目標(biāo)市場；幫助生產(chǎn)、研發(fā)等管理職能，為目標(biāo)市場設(shè)計、研制和開發(fā)和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品；向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品，激勵購買以及實施分銷、配送。生產(chǎn)職能的任務(wù)包括設(shè)備、原材料的采購、供應(yīng)，形成和發(fā)展?jié)M足市場所需的生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照要求完成生產(chǎn)任務(wù)。研發(fā)職能主要

45、為企業(yè)發(fā)展提供“后勁”，包括產(chǎn)品、工藝和技術(shù)開發(fā)、改造、更新和升級。財務(wù)職能解決企業(yè)運(yùn)營所需的資金來源，在與創(chuàng)造價值有關(guān)的各種活動之間合理分配資金，對資金使用監(jiān)督、管理，核算成本、收益等。人力資源管理通過開發(fā)、使用“人”的資源，幫助企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)。沒有顧客，一個企業(yè)失去了存在的價值。因此，無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財務(wù)管理和人力資源管理，都要以營銷職能為主導(dǎo)，成為營銷管理的支持性職能。同時，各職能戰(zhàn)略又要共同服從于所在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營戰(zhàn)略，以及為整個企業(yè)發(fā)展制定的總體戰(zhàn)略。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營

46、銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命

47、周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費(fèi)者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來

48、新的機(jī)會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。

49、常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確

50、的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察

51、法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機(jī)和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好

52、的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費(fèi)時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市

53、場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時，購買者意向會隨著時

54、間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低

55、的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四

56、五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)

57、展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（

58、七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購

59、買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成

60、為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需