公益廣告的類別創(chuàng)作原則及特征

1、 HYPERLINK xxxx/ 公益廣告公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會(huì)問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。公益廣告通常由政府有關(guān)部門來做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們?cè)谧龉鎻V告的同時(shí)也借此提高了企業(yè)的形象，向社會(huì)展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會(huì)性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會(huì)公眾溝通的

2、渠道之一。公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)最重要部分，與其它廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會(huì)性。這決定了企業(yè)愿意做公益廣告的一個(gè)因素。公益廣告的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場(chǎng)及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會(huì)公眾。公益廣告的訴求對(duì)象又是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對(duì)吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人和其后代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會(huì)性的，是整個(gè)人類的。所以說，

3、公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內(nèi)容上來看大都是我們的社會(huì)性題材，從而導(dǎo)致它解決的基本是我們的社會(huì)問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。我們企業(yè)通過做這樣的廣告就更容易得到社會(huì)公眾的認(rèn)可。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。我國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽電視臺(tái)攝制的節(jié)約用水。之后，1986年10月26日，中央電視臺(tái)開播廣而告之欄目，揭開了我國公益廣告新的一頁。什么是公益廣告，讓我們先看個(gè)例子。CNN播過一則廣告：兩個(gè)幼兒親密地在一起玩耍，下面分別寫著以色列人、巴勒斯坦人；緊接著又出現(xiàn)

4、波斯尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組親密玩耍的鏡頭，然后打出字幕：停止戰(zhàn)爭(zhēng)，為了孩子。署名：聯(lián)合國兒童基金會(huì)UNICEF。這就是一則典型的公益廣告。像這種不是以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而是“免費(fèi)推銷”某種意識(shí)和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益的廣告，就是公益廣告。公益廣告是為了營造一種氣氛和聲勢(shì)，即某種社會(huì)氛圍。從某種意義上說，一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國家公益廣告的水平，是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。公益廣告的主要作用有兩個(gè)，一是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會(huì)形象，鞏固自己

5、的品牌形象。一、公益廣告的類別從廣告發(fā)布者身份來分，公益廣告可分為三種。第一種是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告，如電視臺(tái)、報(bào)紙等。比如中央臺(tái)就經(jīng)常發(fā)布此類廣告。這是媒體的政治、社會(huì)責(zé)任。第二種是社會(huì)專門機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告。比如聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國兒童基金會(huì)UNICEF、世界衛(wèi)生組織、國際野生動(dòng)物保護(hù)組織分別發(fā)布過“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權(quán)利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護(hù)珍稀動(dòng)物”等公益廣告，這類公益廣告大多與發(fā)布者的職能有關(guān)。第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告。比如波音公司曾發(fā)布過“使人們歡聚一堂”愛立信發(fā)布過“關(guān)懷來自溝通”等公益廣告。企業(yè)不僅做了善事，也確立了自己的社會(huì)公益形象。從廣

6、告載體來看，可分為媒體公益廣告，如刊播在電視、報(bào)紙上的廣告和戶外廣告，如車站、巴士、路牌上面的公益廣告。從公益廣告題材上分，可分為政治政策類選題，如改革開放20年、迎接建國50周年、科技興國、推進(jìn)民主和法制、扶貧等；節(jié)日類，如“五一”、“教師節(jié)”、“重陽節(jié)”、“植樹節(jié)”等；社會(huì)文明類，如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身、愛眼等；社會(huì)焦點(diǎn)類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等。二、國內(nèi)外公益廣告的發(fā)展和現(xiàn)狀公益廣告在國外起源較早。現(xiàn)在在歐美發(fā)達(dá)國家，公益廣告已相當(dāng)普及，尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早見于美國、法國等全國性大電視網(wǎng)，如美國ABC和法國CANA

7、L+。之后歐美一些跨國企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā)布。現(xiàn)在歐美電視臺(tái)播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機(jī)構(gòu)發(fā)布的，如國際紅十字會(huì)、世界衛(wèi)生組織、美國全國健康協(xié)會(huì)、聯(lián)合國兒童基金會(huì)等就發(fā)布過大量公益廣告。而一些大公司更是在發(fā)布商業(yè)廣告的同時(shí)，不遺余力地制作公益廣告。如IBM的“四海一家”，通用電氣的“照亮人生”等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和愛心，樹立企業(yè)良好高尚的社會(huì)形象，并通過頻繁的播出強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)印象，所以實(shí)際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告完美結(jié)合，雙管齊下，牢牢占據(jù)著世界廣告的領(lǐng)先

8、位置，可謂物質(zhì)精神雙豐收。在我國，公益廣告事業(yè)近年來也有了長足的發(fā)展。各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場(chǎng)所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加。尤以電視為最，中央電視臺(tái)的廣而告之欄目開了中國電視臺(tái)公益廣告的先河?，F(xiàn)在，幾乎所有市級(jí)以上的電視臺(tái)，都有公益廣告時(shí)段。三、公益廣告創(chuàng)作的原則和特征公益廣告的創(chuàng)作，既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，又要體現(xiàn)公益廣告的個(gè)性原則。公益廣告創(chuàng)作的個(gè)性原則包括以下幾方面。1、思想政治性原則公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑，思想政治性原則是第一要旨。思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，融思想性于藝術(shù)性之中。第4

9、3屆戛納國際廣告節(jié)上，有一個(gè)反種族歧視的廣告，畫面是四個(gè)大腦，前三個(gè)大小相同，最后一個(gè)明顯小于前三個(gè)，文字說明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者的（均標(biāo)在相應(yīng)大腦下）。讓受眾自己去思考、去體會(huì)。獨(dú)特創(chuàng)意令人叫絕。2、倡導(dǎo)性原則公益廣告向公眾推銷觀念或行為準(zhǔn)則，應(yīng)以倡導(dǎo)方式進(jìn)行。傳受雙方應(yīng)是平等的交流。擺出教育者的架勢(shì)，居高臨下，以教訓(xùn)人的口氣說話，是萬萬要不得的。這并不是說公益廣告不能對(duì)不良行為和不良風(fēng)氣發(fā)言。公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進(jìn)行平等的交流。這方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假時(shí)光”、“您的家人盼望您安全歸來”、“保護(hù)水資源”、

10、“孩子，不要加入煙民的行列”等。3、情感性原則人的態(tài)度，是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會(huì)引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。如福建電視臺(tái)播出的一則“兩岸情依依，骨肉盼團(tuán)圓”的廣告，成功地將祖國統(tǒng)一的觀念訴之于情。公益廣告的含義理解公益廣告，應(yīng)當(dāng)先從理解狹義與的廣義廣告入手，廣告一詞的來源于拉丁語Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演變?yōu)橛⒄Z中的廣告Advertise，其含義是“一個(gè)人注意到某件事”，再以后演變?yōu)椤耙饎e人的注意,通知?jiǎng)e人某件事”。哈佛企業(yè)管理百科全書1認(rèn)為：“廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售

11、商品服務(wù)或觀念。”這就是狹義廣告的定義營利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告。在現(xiàn)實(shí)生活中，絕大多數(shù)人所理解的廣告實(shí)為經(jīng)濟(jì)廣告。而廣義廣告是泛指一切營利性的和非營利性的廣告。美國廣告鼻祖克勞德?霍普金斯(Claude Hopkins)將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事物和活動(dòng)?！弊鳛榭茖W(xué)的廣告理論的創(chuàng)始人，霍普金斯對(duì)廣告的理解，剔除了經(jīng)濟(jì)利益因素，更顯示了廣告的本來面目，他認(rèn)為，一切面向大眾、分眾、小眾的告知活動(dòng)。都是廣告。因此，公益廣告是指為社會(huì)公眾利益服務(wù)的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會(huì)

12、精神文明建設(shè)的非商業(yè)性廣告。公益廣告正是狹義與廣義的廣告定義之間的差異所在。我們可以看出，公益廣告除了在利益主體、廣告效果的測(cè)量上不同外，其他諸如傳播手段、創(chuàng)作過程、發(fā)布形式等完全相同，是社會(huì)發(fā)展的必然衍生物，同時(shí)也是某個(gè)時(shí)代文明與文化的反映。事實(shí)上，現(xiàn)代意義的公益廣告是和現(xiàn)代意義上的廣告同時(shí)誕生的。40年代的美國3，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告業(yè)也迅速的成長起來，廣告在經(jīng)營中的地位也日漸顯著，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)同時(shí)帶來一系列的社會(huì)問題，而政府與一些社會(huì)公益組織為了呼吁社會(huì)道德及倫理規(guī)范的保持，抵制社會(huì)丑惡現(xiàn)象，人們自然的運(yùn)用起在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中效果顯著的廣告手段，這便是公益廣告的誕生，而從這一刻起，公益廣

13、告就成為社會(huì)教育的主要手段。探尋公益廣告之中的人性之美隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步,公益已經(jīng)成為現(xiàn)代物質(zhì)社會(huì)生活中一個(gè)不可缺少的主題.公益廣告作為社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)重要組成部分,是全體社會(huì)成員參與并直接受益的活動(dòng).公益廣告關(guān)注的內(nèi)容主要包括弘揚(yáng)民族精神,環(huán)境保護(hù),社會(huì)倫理道德,公共秩序,社會(huì)熱點(diǎn)問題等等,借助大眾傳媒的力量幫助人類進(jìn)行全面的道德建設(shè),樹立更高境界的理想,信念與責(zé)任感.而廣告作為某一民族文化的有機(jī)組成部分, 反映某一民族與生俱來的心理積淀,是某一民族區(qū)別于其他民族的根本特征.中華民族文化源遠(yuǎn)流長,哲學(xué),藝術(shù),文學(xué)作品,民俗風(fēng)情等都為現(xiàn)代中國公益廣告的創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料,廣

14、告人將中國傳統(tǒng)文化巧妙地運(yùn)用到公益廣告的創(chuàng)作中,采用人們所喜聞樂見的內(nèi)容和手法,達(dá)到最佳的傳播效果. 一,鮮明的現(xiàn)實(shí)性公益廣告表現(xiàn)的都是當(dāng)前現(xiàn)實(shí)中的問題,要面對(duì)現(xiàn)實(shí),有感而發(fā),有的放矢,針貶時(shí)弊,匡正過失,倡導(dǎo)新風(fēng),就成為公益廣告文化最具個(gè)性的本質(zhì)特征.它繼承了傳統(tǒng)文化,特別是儒家文化所倡導(dǎo)的文以載道的精神,既重道德又十分注意意志的力量,主張人能弘道,自強(qiáng)自立,剛健有為, 積極進(jìn)取,有深厚的愛國主義精神和深沉的歷史使命感,體現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)實(shí)政治,現(xiàn)實(shí)生活的強(qiáng)烈關(guān)注,擔(dān)當(dāng)起弘揚(yáng)社會(huì)正氣,開拓進(jìn)取的重任. 1998年夏天,中國南方廣大地區(qū)遭遇百年不遇的洪澇災(zāi)害,人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)受到嚴(yán)重的威脅.就在這一

15、時(shí)期,報(bào)紙和電視紛紛刊播許多圍繞抗洪搶險(xiǎn),重建家園,支援災(zāi)區(qū)建設(shè)的公益廣告,著名的有人在堤在,決戰(zhàn)決勝,風(fēng)雨同舟, 心系災(zāi)區(qū)等等.許多作品以紀(jì)實(shí)手法重現(xiàn)這場(chǎng)特大洪災(zāi),展現(xiàn)了抗洪勇士不畏艱險(xiǎn),萬眾一心, 眾志成城,頑強(qiáng)拼搏,勇于犧牲的精神,呼喚全國人民獻(xiàn)出愛心,伸出救助之手,盡己所能支援災(zāi)區(qū)人民的災(zāi)后重建工作,高揚(yáng)國家興亡,匹夫有責(zé),一方有難,八方支援的民族精神,攜手戰(zhàn)勝這個(gè)突如其來的巨大自然災(zāi)害.由于這次公益廣告活動(dòng)的時(shí)間集中,規(guī)模宏大,盛況空前,極大地增強(qiáng)了中華民族的凝聚力,鼓舞了災(zāi)區(qū)人民戰(zhàn)勝洪魔,重建家園的決心.這時(shí)候,公益廣告快速反映現(xiàn)實(shí)的能力,對(duì)現(xiàn)實(shí)巨大的鼓動(dòng)力量,號(hào)召力量,沖擊力量是

16、任何新聞報(bào)道和社會(huì)評(píng)論文章都不能與之相比的.民族文化就象是一個(gè)民族的靈魂,它具有強(qiáng)大的凝聚力和生命力.公益廣告具,收稿日期:2004-02-一五作者簡(jiǎn)介:呂深(1965-),女,廣西寧明人,廣西商業(yè)高等?？茖W(xué)校基礎(chǔ)部講師. 萬方數(shù)據(jù)體,生動(dòng),形象,包含著濃縮的民族文化意蘊(yùn),在其以巨大的感性沖擊力量作用于人們感官的同時(shí),能給人們留下某種深刻的印象,讓人回味,接受了其傳遞的文化信息.這種作用方式如果發(fā)揮得好,就可以起到類似民間的風(fēng)俗習(xí)慣那樣的作用, 以約定俗成的方式,來引導(dǎo)人們的社會(huì)行為,慢慢地形成一種新的行為模式,思維模式.比如這些年來先后播放的文明禮貌,希望工程,為殘疾人獻(xiàn)心,計(jì)劃生育,家庭教

17、育,保護(hù)生態(tài)環(huán)境等系列廣告,已經(jīng)滲透到人們的現(xiàn)實(shí)生活中,潛移默化地影響著人們的思維方式和行為方式的變革.公益廣告的社會(huì)效用就在于通過一點(diǎn)一滴的創(chuàng)造和積累,積極參與營造一個(gè)良好的社會(huì)氛圍,悄無聲息地作用于人們價(jià)值觀念的形成,慢慢地使社會(huì)公眾達(dá)到從善如流的境界,進(jìn)而達(dá)到凈化人們的靈魂,匡正時(shí)弊,樹立新風(fēng)的目的. 二,獨(dú)特的倫理道德內(nèi)容以儒家為中心的中國傳統(tǒng)文化特別重視人的道德品質(zhì)修養(yǎng),孔子說的仁者愛人(論語顏淵),茍志于仁也,無惡也(論語里仁),認(rèn)為仁是最完美的道德觀念和品質(zhì),仁能促進(jìn)人的道德修養(yǎng),提高思想境界,這樣,惡也就無從產(chǎn)生.儒家認(rèn)為血緣親情是構(gòu)成道德人格的基礎(chǔ),并由己及人推廣開去,形成老

18、吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼,不獨(dú)親其親,不獨(dú)子其子,四海之內(nèi)皆兄弟的寬廣情懷和尊老愛幼的社會(huì)風(fēng)尚,形成中華民族大家庭社會(huì)生活中濃烈的人情味和生活情趣.愛人,孝佛,忠恕,是仁德的基本內(nèi)容,也是中華民族傳統(tǒng)美德的集中表現(xiàn),它要求使仁成為個(gè)體的自覺追求,在情感上,心理上把個(gè)體陶冶成為一個(gè)具有仁愛之心,善于和人們和諧交往,友好相處,并具有社會(huì)正義感,責(zé)任感的人.公益廣告不同于關(guān)心消費(fèi)者購買力的商業(yè)廣告,它關(guān)注的是人們的良知,把社會(huì)責(zé)任置于首位,它總是盡可能地通過自己生動(dòng)形象的藝術(shù)形式和獨(dú)特的傳播手段來培養(yǎng)人們的道德意識(shí),確立行為的道德規(guī)范,營造良好的道德輿論環(huán)境,以調(diào)整人與人,人與社會(huì),人與自然

19、的關(guān)系,維護(hù)社會(huì)健康有序地運(yùn)轉(zhuǎn).象將愛心傳遞下去這則廣告,用一個(gè)小小的生活細(xì)節(jié)演繹了婆媳,母子,祖孫三代人之間醇厚而樸實(shí)的感情.媽媽給兒子洗完腳以后,讓兒子等一會(huì)兒,等得不耐煩的兒子在門縫里發(fā)現(xiàn)原來媽媽在給奶奶洗腳,當(dāng)媽媽轉(zhuǎn)身回到自己的房間時(shí),發(fā)現(xiàn)幼小的兒子正笨拙地端來一盆水,他也要給自己的媽媽洗腳.母親用自己的愛感染了孩子,使孩子知道如何表達(dá)愛,愛心得以傳遞.作品用充滿童趣的畫面表現(xiàn)尊老愛幼,重視家庭和睦的主題,以小見大,發(fā)人深思.它包含著一股濃濃的親情,深潛著濃厚的文化底蘊(yùn).讓人看了無不為之動(dòng)容,感受到一種人情之美,人性之美. 今天,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立,每個(gè)人的心靈世界中產(chǎn)生了巨大的震蕩,

20、傳統(tǒng)的價(jià)值觀,道德觀動(dòng)搖了,連生活方式也在發(fā)生著微妙的改變.在劇烈的市場(chǎng)竟?fàn)幗侵鹬?各個(gè)人都在追求和保護(hù)自己的利益,越來越多的人受到損人利己動(dòng)機(jī)的驅(qū)使,為集體,為國家作貢獻(xiàn)以及對(duì)社會(huì)的責(zé)任感越來越淡薄.在這種情況下,把不同的個(gè)體結(jié)合在一起,組成一個(gè)和諧統(tǒng)一的社會(huì)整體,就需要一根維系社會(huì)每個(gè)成員的紐帶,一條必須建立在共同的情感,道德,信仰,價(jià)值觀等基礎(chǔ)上的紐帶來重塑人們的文化性格,對(duì)大眾進(jìn)行一種新文化的熏陶,告訴人們應(yīng)當(dāng)如何做人,幫助人們建立新的行為模式,形成一種新的共同的價(jià)值觀念.因此,繼承和吸收中華民族的傳統(tǒng)美德,根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的要求,建設(shè)具有中國特色的倫理道德規(guī)范,在今天就顯得猶為迫

21、切和重要.新的道德風(fēng)尚的形成,不僅需要全社會(huì)的關(guān)注和扶持,更需要通過公益廣告進(jìn)行深人,持久,廣泛的宣傳.順應(yīng)自然,而不可侵害自然,甚至破壞自然.老子認(rèn)為人只有處在一個(gè)自然環(huán)境,社會(huì)環(huán)境和心理環(huán)境相協(xié)調(diào)的,統(tǒng)一的,無為的狀態(tài)之中才能正常的生存.人類愈能自覺地以輔萬物之自然而不敢為(老子六十四章),就愈能保持良好的生態(tài)環(huán)境,獲得永久的生存.老子的這一思想,無疑是對(duì)片面追求征服自然所帶來的生態(tài)危機(jī)的嚴(yán)正警告.老子順應(yīng)自然,復(fù)歸于自然的思想,已經(jīng)日益引起現(xiàn)代人的重視并且逐漸被接受.公益廣告在保護(hù)生態(tài)環(huán)境,關(guān)注人與自然和諧發(fā)展方面也做了很多努力,出現(xiàn)了一批佳作精品.比如保護(hù)環(huán)境就是保護(hù)生命,要鳥語,不要

22、槍聲,珍惜水源,造福子孫,大自然會(huì)加倍償還你的愛等等,都從正面闡述了保護(hù)自然環(huán)境的重要性,譴責(zé)了人類過度向自然索取的不道德行為會(huì)導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境的進(jìn)一步惡化,導(dǎo)致地球資源的枯竭,暗示著人類如果繼續(xù)對(duì)自然界進(jìn)行無止境的掠奪性的開發(fā),就無異于是對(duì)自然規(guī)律的背叛,到頭來反為自身挖掘了陷阱.這些公益廣告多數(shù)用美麗和諧的畫面來表現(xiàn)人與自然環(huán)境的和平相處,給人予優(yōu)美感.象電視公益廣告我是一只小小鳥描述了這樣一個(gè)場(chǎng)景:在美麗的大森林里小鳥們?cè)跓o憂無慮地歌唱,它們一起嬉戲,一起覓食,一起游戲,那快樂的情形令人羨慕.然而,好景不長,突然一個(gè)大籮筐從天而降,一只可愛的小鳥被罩住了.被罩住的小鳥流著眼淚大叫 救命,可鳥

23、媽媽卻無能為力,更為殘酷的是在廣告片的最后鳥媽媽也不幸被暗槍擊中了.這則廣告從孩子的視角出發(fā),沒有枯燥的說教,那些利用三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)制作的小鳥們生動(dòng),可愛的形象與自然界的勃勃生機(jī),意趣盎然的景色,打動(dòng)了許多孩子們甚至是大人們的心,從而教育人們要學(xué)會(huì) 愛,熱愛大自然,熱愛小生命.畫面的這種優(yōu)美感,從形式上看具有小巧玲瓏,潔凈明快,色彩和諧,形體結(jié)構(gòu)嬌柔纖細(xì),動(dòng)作姿態(tài)悠閑自若且圓滿自然的特點(diǎn),表現(xiàn)了以人為中心來觀賞大自然的和諧與完美.但也有用丑來反面陪襯,肯定美和美的理想的.丑在形式上通常表現(xiàn)為感性形式的不完善:破裂,混亂,缺陷,畸形等等.比如很多優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境被破壞之后,農(nóng)田干涸,開裂,禾苗枯死,

24、土地沙化:森林被砍伐之后的破敗,殘缺的景象等等,都是丑在感性形式上的直接呈現(xiàn).如人無遠(yuǎn)慮,水有近憂的廣告忠實(shí)的記錄了江南某小鎮(zhèn)一條小河被嚴(yán)重污染的情況,河上漂浮著各式各樣的垃圾:塑料袋,包裝盒,爛菜葉,碎紙,死鼠爛貓一看到這一切都會(huì)令人作嘔,使人觸目驚心,心緒不寧.在這種環(huán)境下人怎能生活下去它的存在價(jià)值在于從反面提醒和陪襯著青山綠水的良好生態(tài)環(huán)境,值得特別珍惜和加倍愛護(hù).今夭公益廣告的創(chuàng)作,很重要的一項(xiàng)任務(wù)就是面對(duì)保護(hù)人類居住的自然環(huán)境的緊迫性,培養(yǎng)人們對(duì)自然界的新的價(jià)值觀念和審美態(tài)度,培養(yǎng)熱愛大自然的情感,形成并珍惜人類和大自然的和諧美好,親善友愛的關(guān)系,它引導(dǎo)人們重新審視人類自身消費(fèi)生活方式同大自然的關(guān)系,倡導(dǎo)每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)以適度消費(fèi)代替過度消費(fèi),過一種以提高生活質(zhì)量為中心的簡(jiǎn)樸生活,不向自然界過多地透支,索取.人類只有以友善的平等的態(tài)度與自然友好相處,克制自己的欲望,有限地,合理地利用和改造自然,最終才能達(dá)到人與自然的共生共存,保持人類和大自然的永續(xù)發(fā)展. 四,崇德尚善的審美理想受民族文化的影響,中國人在審美過程中,往往以道德判斷作為審美判斷的核心價(jià)值參數(shù),形成崇德尚善審美理想,側(cè)重于推崇人的高尚德行,表現(xiàn)人主體的善,能自覺把社會(huì)文化對(duì)人的行為規(guī)范,準(zhǔn)則內(nèi)化為個(gè)人的內(nèi)在的人格力量,處處和社會(huì),和群體的行為保持和諧一致,懲惡揚(yáng)善