廣告策劃與管理教學(xué)要點(diǎn)

1、 HYPERLINK xxxx/ 廣告策劃劃與管理理教學(xué)學(xué)大綱一、編寫說(shuō)說(shuō)明1課程英英文名稱稱 Addverrtissemeent Ploot aand Mannageemennt2課程編編碼3課程性性質(zhì)：專專業(yè)選修修課。4適用專專業(yè)：電電子商務(wù)務(wù)，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷，工工商管理理。5先修課課程：市市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)。6學(xué)時(shí)學(xué)學(xué)分：334學(xué)時(shí)時(shí)，2學(xué)分。7考試考考核方式式：筆試試。8教材：廣告告策劃與與管理嚴(yán)嚴(yán)學(xué)軍，汪汪濤，高高等教育育出版社社。9本課程程在專業(yè)業(yè)教學(xué)中中的地位位和作用用：廣告策劃與與管理是是一門應(yīng)應(yīng)用性學(xué)學(xué)科，現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷人人才應(yīng)掌掌握廣告告策劃與與管理的的知識(shí)與與技能，才才能在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)

2、激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)掌握握主動(dòng)權(quán)權(quán)。因此此，本課課程為培培養(yǎng)合格格的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷人人才提供供了極為為有利的的條件。10本課課程的基基本任務(wù)務(wù)與要求求：本書(shū)在教學(xué)學(xué)中要求求在較為為系統(tǒng)講講授理論論知識(shí)的的基礎(chǔ)上上，充分分運(yùn)用成成功與失失敗的廣廣告活動(dòng)動(dòng)來(lái)論證證廣告策策劃的必必然性、必必要性，使使學(xué)生在在學(xué)習(xí)過(guò)過(guò)程中逐逐步掌握握廣告策策劃活動(dòng)動(dòng)的技能能，理解解廣告管管理的重重要性。教師可根據(jù)據(jù)學(xué)生的的專業(yè)方方向?qū)Σ坎糠终鹿?jié)節(jié)內(nèi)容在在教學(xué)過(guò)過(guò)程中進(jìn)進(jìn)行適度度取舍。教學(xué)方法：理論教教學(xué)與案案例分析析相結(jié)合合。每章章思考題題按教材材安排由由任課老師師靈活取取舍布置置學(xué)生完完成，重重點(diǎn)放在在每章后后的案

3、例例分析上上。二、教學(xué)內(nèi)內(nèi)容第一章 導(dǎo)論基本內(nèi)容：廣告的內(nèi)涵涵與構(gòu)成成，廣告告的功能能與類型型，廣告告的產(chǎn)生生與發(fā)展展。教學(xué)目的與與要求：通過(guò)本章學(xué)學(xué)習(xí)，了了解廣告告的發(fā)展展史、發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)，認(rèn)識(shí)識(shí)到廣告告對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活活動(dòng)的重重要作用用。重點(diǎn)與難點(diǎn)點(diǎn)：現(xiàn)代廣告的的發(fā)展趨趨勢(shì)。第一節(jié) 廣廣告的內(nèi)內(nèi)涵與構(gòu)構(gòu)成廣告的含義義，廣義義：廣而而告之。狹狹義：付付費(fèi)的宣宣傳商商品信息息傳播。廣廣告的構(gòu)構(gòu)成三大大要素：廣告主主體、廣廣告媒體體、廣告告信息。第二節(jié) 廣廣告的功功能與類類型廣告的四大大功能：傳播信信息，溝溝通產(chǎn)需需。 擴(kuò)大銷銷售，加加速流通通。 指導(dǎo)消消費(fèi)，便便利購(gòu)買買。 樹(shù)立形形象，塑塑造品牌

4、牌。第三節(jié) 廣廣告的產(chǎn)產(chǎn)生與發(fā)發(fā)展中國(guó)及外國(guó)國(guó)廣告的的產(chǎn)生與與發(fā)展。當(dāng)當(dāng)代廣告告發(fā)展趨趨勢(shì)：廣廣告競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)全球化化，廣告告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化，廣廣告制作作高科技技化， 廣告宣宣傳柔性性化。本章相關(guān)前前沿問(wèn)題題：當(dāng)代國(guó)際廣廣告發(fā)展展的新趨趨勢(shì)本章思考題題：1、廣告具具有哪些些主要功功能？2、我國(guó)廣廣告是怎怎樣產(chǎn)生生和發(fā)展展的？3、當(dāng)代國(guó)國(guó)際廣告告發(fā)展的的新趨勢(shì)勢(shì)是什么么？第二章 廣告組織織基本內(nèi)容：企業(yè)廣告組組織，專專業(yè)廣告告組織，媒媒體廣告告組織，廣廣告團(tuán)體體組織。教學(xué)目的與與要求：了解國(guó)內(nèi)外外廣告經(jīng)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)構(gòu)的組織織結(jié)構(gòu)，掌掌握廣告告組織的的技能與與方法。重點(diǎn)與難點(diǎn)點(diǎn)：國(guó)外廣告組組織的職職能、結(jié)結(jié)構(gòu)

5、。第一節(jié) 企企業(yè)廣告告組織企業(yè)廣告組組織的職職能：編編制廣告告計(jì)劃、實(shí)實(shí)施廣告告計(jì)劃、測(cè)測(cè)評(píng)廣告告效果。企企業(yè)廣告告組織的的基本形形式：功功能型、地地區(qū)型、產(chǎn)產(chǎn)品型、對(duì)對(duì)象型、媒媒體型五五種。企企業(yè)廣告告組織的的領(lǐng)導(dǎo)體體制：直直轄型、管管轄型、集集權(quán)型、分分權(quán)型、集集分權(quán)型型五種。第二節(jié) 專專業(yè)廣告告組織專業(yè)廣告組組織的職職能：承承接廣告告、組織織廣告調(diào)調(diào)研、編編制廣告告計(jì)劃、廣廣告制作作、廣告告發(fā)布、廣廣告管理理。專業(yè)業(yè)廣告組組織的基基本形式式：職能能型、群群體型兩兩種。第三節(jié) 媒媒體廣告告組織媒體廣告組組織的職職能：設(shè)設(shè)計(jì)制作作廣告、發(fā)發(fā)布廣告告、反饋饋廣告效效果。媒媒體廣告告組織的的結(jié)構(gòu)

6、：報(bào)紙廣廣告組織織結(jié)構(gòu)、廣廣播電視視廣告組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)。第四節(jié) 廣廣告團(tuán)體體組織廣告團(tuán)體組組織的名名稱：中中國(guó)廣告告學(xué)會(huì)、中中國(guó)廣告告協(xié)會(huì)、國(guó)國(guó)際廣告告協(xié)會(huì)。廣廣告團(tuán)體體組織的的職能。本章相關(guān)前前沿問(wèn)題題：現(xiàn)代企業(yè)廣廣告組織織的組織織形式及及領(lǐng)導(dǎo)體體制本章思考題題：1、企業(yè)廣廣告的組組織具有有哪些職職能和任任務(wù)？2、廣告公公司的性性質(zhì)和任任務(wù)是什什么？3、專業(yè)廣廣告組織織的基本本形式有有哪些？第三章 廣告調(diào)調(diào)研基本內(nèi)容：廣告調(diào)研的的基本內(nèi)內(nèi)容，廣廣告調(diào)研研的程序序，廣告告調(diào)研方方法與技技術(shù)。教學(xué)目的與與要求：學(xué)習(xí)掌握廣廣告調(diào)研研的概念念、程序序、方法法、基本本內(nèi)容。重點(diǎn)與難點(diǎn)點(diǎn)：廣告調(diào)研方方法、

7、技技術(shù)要領(lǐng)領(lǐng)。第一節(jié) 廣廣告調(diào)研研的基本本內(nèi)容廣告調(diào)研的的含義與與特點(diǎn)，廣廣告調(diào)研研與市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的的區(qū)別。廣廣告調(diào)研研的特點(diǎn)點(diǎn)：目的的性、科科學(xué)性、系系統(tǒng)性、經(jīng)經(jīng)濟(jì)性?；緝?nèi)容容；環(huán)境境調(diào)研，主主體調(diào)研研，目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研，市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)調(diào)研，廣廣告媒體體調(diào)研，廣廣告效果果調(diào)研，國(guó)國(guó)際廣告告調(diào)研。第二節(jié) 廣廣告調(diào)研研的程序序準(zhǔn)備階段：廣告調(diào)調(diào)研工作作的開(kāi)端端，制定定調(diào)研方方案和調(diào)調(diào)研計(jì)劃劃的基礎(chǔ)礎(chǔ)。實(shí)施施階段：根據(jù)調(diào)調(diào)研方案案，搜集集廣告策策劃信息息的階段段。分析析和總結(jié)結(jié)階段：廣告調(diào)調(diào)研的最最后一環(huán)環(huán)，充分分發(fā)揮調(diào)調(diào)研作用用的關(guān)鍵鍵階段。第三節(jié) 廣廣告調(diào)研研方法與與技術(shù)主要調(diào)研方方法：抽抽樣

8、設(shè)計(jì)計(jì)方法的的介紹。訪訪問(wèn)法、觀觀察法、實(shí)實(shí)驗(yàn)法幾幾項(xiàng)調(diào)研研技術(shù)。本章相關(guān)前前沿問(wèn)題題：現(xiàn)代廣告調(diào)調(diào)研技術(shù)術(shù)的拓展展。本章思考題題：1、簡(jiǎn)述廣廣告調(diào)研研的基本本內(nèi)容。2、廣告調(diào)調(diào)研的基基本方法法有哪些些？第四章 廣告心心理基本內(nèi)容：廣告與消費(fèi)費(fèi)行為的的關(guān)系，廣廣告與感感覺(jué)、知知覺(jué)，廣廣告與注注意，廣廣告與記記憶、聯(lián)聯(lián)想，廣廣告與態(tài)態(tài)度。教學(xué)目的與與要求：通過(guò)學(xué)習(xí)了了解廣告告活動(dòng)與與消費(fèi)者者行為的的關(guān)系，在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，熟熟練運(yùn)用用相關(guān)廣廣告心理理學(xué)知識(shí)識(shí)分析廣廣告受眾眾的心理理活動(dòng)。重點(diǎn)與難點(diǎn)點(diǎn)：一系列心理理學(xué)知識(shí)識(shí)及廣告告策略運(yùn)運(yùn)用。第一節(jié) 廣廣告與消消費(fèi)行為為的關(guān)系系廣告心理學(xué)學(xué)發(fā)展史史：

9、一八八95年 萌芽期期，19901年年 理論初初建期，1908年 理論發(fā)展期，1940年 理論變革期。廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用：?jiǎn)酒鹣M(fèi)者潛在需要，提供有關(guān)商品信息，確認(rèn)廣告的商標(biāo)。第二節(jié) 廣廣告與感感覺(jué)、知知覺(jué)感覺(jué)、知覺(jué)覺(jué)的定義義、特征征，廣告告的感覺(jué)覺(jué)、知覺(jué)覺(jué)影響因因素分析析。第三節(jié) 廣廣告與注注意引起注意的的廣告策策略：六六大策略略因素的的分析第四節(jié) 廣廣告與記記憶、聯(lián)聯(lián)想廣告的記憶憶策略。聯(lián)聯(lián)想律在在廣告設(shè)設(shè)計(jì)中的的應(yīng)用：正向效效應(yīng)的應(yīng)應(yīng)用、逆逆向效應(yīng)應(yīng)的防范范。四大大聯(lián)想律律：接近近律、對(duì)對(duì)比律、類類似律、因因果律。第五節(jié) 廣廣告與態(tài)態(tài)度態(tài)度：個(gè)體體對(duì)某種種對(duì)象穩(wěn)穩(wěn)定的心心理傾向向。激發(fā)

10、發(fā)態(tài)度的的廣告策策略。本章相關(guān)前前沿問(wèn)題題：廣告對(duì)消費(fèi)費(fèi)者行為為作用的的研究。本章思考題題：1、影響消消費(fèi)者注注意的因因素有哪哪些？2、如何在在廣告中中利用聯(lián)聯(lián)想的作作用？3、激發(fā)消消費(fèi)者良良好態(tài)度度的廣告告策略有有哪些？第五章 廣告策策劃與預(yù)預(yù)算基本內(nèi)容：現(xiàn)代廣告策策劃的含含義及特特點(diǎn)，廣廣告策劃劃的程序序，廣告告目標(biāo)，廣廣告計(jì)劃劃，廣告告預(yù)算。教學(xué)目的與與要求：本章是本書(shū)書(shū)的核心心內(nèi)容，通通過(guò)學(xué)習(xí)習(xí)，要求求掌握廣廣告策劃劃的基本本概念，一一般程序序，選擇擇廣告目目標(biāo)，擬擬訂廣告告計(jì)劃，編編制廣告告預(yù)算的的技能。重點(diǎn)與難點(diǎn)點(diǎn)：廣告策劃的的程序、廣廣告目標(biāo)標(biāo)及影響響因素。第一節(jié) 現(xiàn)現(xiàn)代廣告告策

11、劃的的含義及及特點(diǎn)廣告策劃的的含義：廣告人人利用已已有的知知識(shí)、手手段合理理而有效效的控制制廣告活活動(dòng)的過(guò)過(guò)程。廣廣告策劃劃的特點(diǎn)點(diǎn)：目的的性、科科學(xué)性、靈靈活性。第二節(jié) 廣廣告策劃劃的程序序調(diào)查分析：開(kāi)展市市場(chǎng)調(diào)查查、收集集有關(guān)信信息、制制定廣告告戰(zhàn)略與與策略。決決策計(jì)劃劃：對(duì)整個(gè)廣告告活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行整體體過(guò)程和和具體環(huán)環(huán)節(jié)的安安排。執(zhí)執(zhí)行實(shí)施施：根據(jù)據(jù)廣告計(jì)計(jì)劃設(shè)計(jì)計(jì)制作廣廣告作品品，安排排廣告發(fā)發(fā)布。評(píng)評(píng)價(jià)總結(jié)結(jié)：對(duì)廣廣告作品品的傳播播效果和和促銷效效果進(jìn)行行評(píng)估。第三節(jié) 廣廣告目標(biāo)標(biāo)廣告目標(biāo)：廣告活活動(dòng)所要要達(dá)到的的預(yù)期目目的。主主要介紹紹兩種類類型目標(biāo)標(biāo)：廣告告內(nèi)容目目標(biāo)、廣廣告效果果目

12、標(biāo)。影影響廣告告目標(biāo)的的因素：企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略、商品品供求狀狀況、產(chǎn)品生命周周期、產(chǎn)產(chǎn)品分銷銷系統(tǒng)。第四節(jié) 廣廣告計(jì)劃劃廣告計(jì)劃的的作用、類類別、內(nèi)內(nèi)容、擬擬定。第五節(jié) 廣廣告預(yù)算算廣告預(yù)算的的作用、內(nèi)內(nèi)容、編編制方法法，樹(shù)立立廣告預(yù)預(yù)算的觀觀念，執(zhí)執(zhí)行廣告告預(yù)算。本章相關(guān)前前沿問(wèn)題題：現(xiàn)代廣告策策劃作用用的研究究。本章思考題題：1、現(xiàn)代廣廣告策劃劃的主要要特點(diǎn)是是什么？2、簡(jiǎn)述廣廣告策劃劃的基本本程序。3、完整的的廣告計(jì)計(jì)劃包括括哪些內(nèi)內(nèi)容？第六章 廣告主主題策劃劃基本內(nèi)容：什么是廣告告主題，廣廣告主題題策劃的的基礎(chǔ)，確確定廣告告主題時(shí)時(shí)應(yīng)注意意的問(wèn)題題。教學(xué)目的與與要求：通過(guò)本章學(xué)學(xué)習(xí)，掌

13、掌握廣告告主題的的含義與與構(gòu)成要要素，主主題策劃劃的產(chǎn)品品價(jià)值體體系，在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上明確確廣告主主題在廣廣告活動(dòng)動(dòng)中的重重要性。重點(diǎn)與難點(diǎn)點(diǎn)：廣告主題的的構(gòu)成要要素，主主題策劃劃的基礎(chǔ)礎(chǔ)工作。第一節(jié) 什什么是廣廣告主題題廣告主題的的定義，廣廣告主題題：廣告告為達(dá)到到某項(xiàng)目目的而要要說(shuō)明的的基本觀觀念。構(gòu)構(gòu)成要素素，廣告告目標(biāo)，信信息系統(tǒng)統(tǒng)，消費(fèi)費(fèi)心理。第二節(jié) 廣廣告主題題策劃的的基礎(chǔ)建立產(chǎn)品價(jià)價(jià)值網(wǎng) 、構(gòu)建建產(chǎn)品價(jià)價(jià)值鏈、挖挖掘產(chǎn)品品潛在價(jià)價(jià)值、創(chuàng)創(chuàng)建產(chǎn)品品新價(jià)值值。第三節(jié) 確確定廣告告主題時(shí)時(shí)應(yīng)注意意的問(wèn)題題四大注意要要點(diǎn)：必必須為消消費(fèi)者提提供利益益承諾、廣廣告主題題應(yīng)單純純、集中中、精練

14、練、廣告告主題應(yīng)應(yīng)保持統(tǒng)統(tǒng)一性和和連貫性性、廣告告主題明明確。本章相關(guān)前前沿問(wèn)題題：廣告主題策策劃的基基礎(chǔ)研究究。本章思考題題：1、如何理理解廣告告主題？2、廣告主主題策劃劃應(yīng)該注注意哪些些問(wèn)題？3、如何開(kāi)開(kāi)展對(duì)廣廣告主題題的思考考？第七章 廣告創(chuàng)創(chuàng)意原理理及方法法基本內(nèi)容：廣告創(chuàng)意內(nèi)內(nèi)涵，廣廣告創(chuàng)意意的原理理，廣告告創(chuàng)意的的過(guò)程，廣廣告創(chuàng)意意的思考考方法。教學(xué)目的與與要求：學(xué)習(xí)本章，要要求掌握握廣告創(chuàng)創(chuàng)意的內(nèi)內(nèi)涵、原原則及基基本原理理，了解解廣告創(chuàng)創(chuàng)意的過(guò)過(guò)程、思思維方式式，初步步理解廣廣告創(chuàng)意意在廣告告策劃中中的重要要地位。重點(diǎn)與難點(diǎn)點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的的概念、創(chuàng)創(chuàng)意原理理。第一節(jié) 廣廣告創(chuàng)意意

15、內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的的內(nèi)涵：根據(jù)廣廣告主題題，運(yùn)用用藝術(shù)手手段，塑塑造新的的意象的的過(guò)程。幾個(gè)涉及創(chuàng)創(chuàng)意的基基本概念念：從意意念到表表象到意意象到意意境。廣廣告創(chuàng)意意的原則則：獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)性：廣廣告創(chuàng)意意中不因因循守舊舊、獨(dú)辟辟蹊徑的的原則。實(shí)實(shí)效性：廣告主主體通過(guò)過(guò)廣告達(dá)達(dá)到促銷銷目的的的效率表表現(xiàn)原則則。第二節(jié) 廣廣告創(chuàng)意意的原理理意象的意義義、選擇擇、創(chuàng)造造。意象象創(chuàng)造的的七種思思路：變變形、夸夸張、擬擬人化、錯(cuò)錯(cuò)位、嵌嵌合、代代替、嫁嫁接。第三節(jié) 廣廣告創(chuàng)意意的過(guò)程程調(diào)查、分析析、醞釀釀、產(chǎn)出出、評(píng)價(jià)價(jià)選擇。第四節(jié) 廣廣告創(chuàng)意意的思考考方法垂直思考法法：按照照一定的的思路，自自上而下下思考的的頭腦

16、自自我擴(kuò)大大法。水水平思考考法：按按照一定定的思路路，橫向向拓展思思想空間間的創(chuàng)新新思維法法。集腦腦會(huì)商法法：一組組人員，多多個(gè)頭腦腦，思想想碰撞的的腦力激激蕩法。本章相關(guān)前前沿問(wèn)題題：廣告創(chuàng)意中中的意念念、表象象、意象象的研究究。本章思考題題：1、談?wù)勀隳銓?duì)廣告告創(chuàng)意原原理的理理解。2、簡(jiǎn)述廣廣告創(chuàng)意意的一般般過(guò)程。第八章 廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略基本內(nèi)容：USP廣告告策略，品品牌形象象策略，廣廣告定位位策略。教學(xué)目的與與要求：本章是本書(shū)書(shū)的核心心內(nèi)容，通通過(guò)學(xué)習(xí)習(xí)要求掌掌握廣告告創(chuàng)意中中三大創(chuàng)創(chuàng)意策略略的基本本要點(diǎn)及及理論基基礎(chǔ)，以以便使之之在廣告告創(chuàng)意中中能得到到有效運(yùn)運(yùn)用。重點(diǎn)與難點(diǎn)點(diǎn)：三大創(chuàng)

17、意策策略。第一節(jié) UUSP廣廣告策略略USP廣告告創(chuàng)意策策略的要要點(diǎn)：特特定的商商品效用用，獨(dú)特特唯一的的說(shuō)辭，強(qiáng)強(qiáng)大的說(shuō)說(shuō)服能力力。理論論基礎(chǔ)：市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的的差異化化戰(zhàn)略，消消費(fèi)心理理學(xué)的選選擇性認(rèn)認(rèn)知。第二節(jié) 品品牌形象象策略品牌形象：無(wú)形資資產(chǎn)有形形化轉(zhuǎn)化化的結(jié)果果。品牌牌價(jià)值：品牌形形象的影影響力。品品牌形象象形成的的五種手手段：合合適的模模擬，商商標(biāo)人物物， 擬人化化的動(dòng)物物卡通形形象，名名人形象象， 普通人人形象。第三節(jié) 廣廣告定位位策略定位觀念：即實(shí)施施市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔的策策略，定定位觀念念要點(diǎn)： 心理轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向，對(duì)對(duì)手導(dǎo)向向。定位位策略：領(lǐng)導(dǎo)者者定位，比比附定位位，細(xì)分分定位，重重組定

18、位位，高級(jí)級(jí)俱樂(lè)部部定位。本章相關(guān)前前沿問(wèn)題題：三大廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略的理論論基礎(chǔ)。本章思考題題：1、簡(jiǎn)述UUSP策策略的要要點(diǎn)。2、簡(jiǎn)述品品牌形象象策略的的要點(diǎn)。3、簡(jiǎn)述廣廣告定位位策略的的要點(diǎn)。第九章 廣告創(chuàng)創(chuàng)作基本內(nèi)容：廣告創(chuàng)作的的基本要要求，廣廣告文案案的創(chuàng)作作，廣告告畫(huà)的創(chuàng)創(chuàng)作。教學(xué)目的與與要求：通過(guò)本章學(xué)學(xué)習(xí)，了了解廣告告創(chuàng)作的的基本原原理與要要求，掌掌握廣告告文案創(chuàng)創(chuàng)作、畫(huà)畫(huà)面創(chuàng)作作的基本本技能。重點(diǎn)與難點(diǎn)點(diǎn)：文案要素創(chuàng)創(chuàng)作、廣廣告畫(huà)的的創(chuàng)作。第一節(jié) 廣廣告創(chuàng)作作的基本本要求真實(shí)性、科科學(xué)性、思思想性、藝藝術(shù)性。第二節(jié) 廣廣告文案案的創(chuàng)作作廣告文案及及構(gòu)成要要素：構(gòu)構(gòu)成要素素主要是

19、是文字與與圖畫(huà)。各各要素的的創(chuàng)作：廣告標(biāo)標(biāo)題創(chuàng)作作，廣告告口號(hào)創(chuàng)創(chuàng)作，廣廣告正文文創(chuàng)作。第三節(jié) 廣廣告畫(huà)的的創(chuàng)作廣告繪畫(huà)的的創(chuàng)作技技巧、表表現(xiàn)手法法；廣告告攝影作作品的創(chuàng)創(chuàng)作。本章相關(guān)前前沿問(wèn)題題：廣告創(chuàng)作的的基本理理論與美美學(xué)原則則研究。本章思考題題：1、廣告創(chuàng)創(chuàng)作的基基本要求求是什么么？2、廣告標(biāo)標(biāo)題與廣廣告正文文創(chuàng)作的的要領(lǐng)是是什么？第十章 廣告媒媒體及選選擇基本內(nèi)容：廣告媒體的的含義與與功能，主主要廣告告媒體的的特點(diǎn)，廣廣告媒體體的選擇擇。教學(xué)目的與與要求：通過(guò)本章學(xué)學(xué)習(xí)了解解廣告媒媒體的含含義、特特點(diǎn)以及及選擇廣廣告媒體體的主要要方法。重點(diǎn)與難點(diǎn)點(diǎn)：五大主流廣廣告媒體體的特點(diǎn)點(diǎn)，廣告

20、告媒體的的評(píng)價(jià)指指標(biāo)。第一節(jié) 廣廣告媒體體的含義義與功能能含義、特性性、功能能、分類類。第二節(jié) 主主要廣告告媒體的的特點(diǎn)報(bào)紙、雜志志、廣播播、電視視、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)五大主主流媒體體。第三節(jié) 廣廣告媒體體的選擇擇媒體的評(píng)價(jià)價(jià)指標(biāo)、選選擇廣告告媒體應(yīng)應(yīng)考慮的的因素。本章相關(guān)前前沿問(wèn)題題：廣告媒體的的功能研研究。本章思考題題：廣告活動(dòng)中中如何選選擇廣告告媒體。第十一章 廣告告效果概概述基本內(nèi)容：廣告效果概概述，廣廣告效果果的事前前評(píng)估，廣廣告效果果的事中中評(píng)估，廣廣告效果果的事后后評(píng)估。教學(xué)目的與與要求：通過(guò)本章學(xué)學(xué)習(xí)，了了解廣告告效果的的分類，評(píng)評(píng)估目的的，評(píng)估估方法以以及不同同評(píng)估方方法的選選擇運(yùn)用用。

21、重點(diǎn)與難點(diǎn)點(diǎn)：廣告效果的的事后評(píng)評(píng)估。第一節(jié) 廣廣告效果果概述廣告效果特特性、分分類；評(píng)評(píng)估原則則：目標(biāo)標(biāo)性、綜綜合性、可可靠性、經(jīng)經(jīng)常性、經(jīng)經(jīng)濟(jì)性五五項(xiàng)原則則。評(píng)估估意義：強(qiáng)化廣廣告意識(shí)識(shí)、實(shí)證證廣告效效果、促促進(jìn)廣告告發(fā)展。第二節(jié) 廣廣告效果果的事前前評(píng)估原因、時(shí)機(jī)機(jī)、目的的、方法法。第三節(jié) 廣廣告效果果的事中中評(píng)估主要方法介介紹：銷銷售地區(qū)區(qū)試驗(yàn)法法 、函索索測(cè)定法法、分割割測(cè)定法法、追蹤蹤研究法法第四節(jié) 廣廣告效果果的事后后評(píng)估銷售效果的的事后評(píng)評(píng)估、心心理效果果的事后后評(píng)估。本章相關(guān)前前沿問(wèn)題題：廣告告效果評(píng)評(píng)估的指指標(biāo)制訂訂。本章思考題題：1、廣告效效果有什什么特點(diǎn)點(diǎn)？2、廣告效效

22、果的事事后評(píng)估估的主要要方法有有哪些？第十二章 廣告告規(guī)則與與管理基本內(nèi)容：廣告規(guī)則的的重要性性與基本本要求，廣廣告法規(guī)規(guī)，廣告告自律，廣廣告管理理。教學(xué)目的與與要求：通過(guò)本章學(xué)學(xué)習(xí)，了了解廣告告規(guī)則在在市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)中的的重要性性，熟悉悉廣告規(guī)規(guī)則，理理解廣告告監(jiān)督管管理機(jī)構(gòu)構(gòu)的職能能、作用用，促進(jìn)進(jìn)我國(guó)廣廣告業(yè)健健康發(fā)展展。重點(diǎn)與難點(diǎn)點(diǎn)：我國(guó)廣告法法規(guī)、廣廣告自律律的基本本內(nèi)容及及與發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家的的比較。第一節(jié) 廣廣告規(guī)則則的重要要性與基基本要求求廣告規(guī)則的的內(nèi)涵：廣告的的法規(guī)與與廣告行行業(yè)自律律的總稱稱。廣告告規(guī)則的的重要性性。廣告告規(guī)則的的基本要要求：杜杜絕虛假假?gòu)V告、抵抵制低俗俗廣告、制制

23、止不正正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廣告。第二節(jié) 廣廣告法規(guī)規(guī)我國(guó)廣告法法規(guī)的主主要內(nèi)容容、發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家廣廣告法規(guī)規(guī)的主要要內(nèi)容。第三節(jié) 廣廣告自律律我國(guó)廣告自自律的基基本內(nèi)容容、發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家廣廣告自律律的基本本內(nèi)容。第四節(jié) 廣廣告管理理廣告管理的的含義、特特點(diǎn)、職職能、作作用、方方法。本章相關(guān)前前沿問(wèn)題題：發(fā)達(dá)國(guó)家廣廣告法律律、廣告告自律、廣廣告管理理的成功功經(jīng)驗(yàn)與與教學(xué)。本章思考題題：1、試述廣廣告規(guī)則則的基本本要求。2、廣告管管理的特特點(diǎn)和基基本方法法是什么么？三、教學(xué)方方法理論教學(xué)與與案例分分析相結(jié)結(jié)合。習(xí)題可根據(jù)據(jù)具體專專業(yè)不同同適度取取舍。章 次教 學(xué) 內(nèi)內(nèi) 容理論（學(xué)時(shí)）實(shí)踐（學(xué)時(shí)）合計(jì)（學(xué)時(shí)）第一章導(dǎo)論22第二章廣告組織22第三章廣告調(diào)研22第四章廣告心理22第五章廣告策劃與與預(yù)算325第六章廣告主題策策劃33第