煙草業(yè)的終端發(fā)展策略

1、煙草業(yè)的終端發(fā)展策略世界著名的品牌營(yíng)銷專家Larry?Light曾說過“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，控制了零售市場(chǎng)才是真正意義上的擁有市場(chǎng)”。 一、煙草業(yè)發(fā)展走勢(shì) 品品質(zhì)是基基礎(chǔ)、品品牌是核核心、渠渠道是關(guān)關(guān)鍵、決決戰(zhàn)在終終端、決決勝在終終端. 隨著WWTO的的加入，外外煙的國(guó)國(guó)產(chǎn)化步步伐加快快，煙草草進(jìn)口稅稅率的調(diào)調(diào)整，控控?zé)煿s約的逐逐步全面面實(shí)施，各各類廣告告宣傳的的全面禁禁止，包包裝警示示標(biāo)語(yǔ)的的規(guī)范和和突出，全全球禁煙煙步伐的的逼近，相相信終端端被必將將會(huì)被視視為煙草草行業(yè)營(yíng)營(yíng)銷和傳傳播環(huán)節(jié)節(jié)中最重重要的一一環(huán)。 二二、目前前煙草業(yè)業(yè)概況 11、煙草草高端市市場(chǎng)品牌牌越來越越多，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)

2、越來來越激烈烈。目前前針對(duì)高高端市場(chǎng)場(chǎng)的超高高檔卷煙煙正在崛崛起： 以“熊貓”（時(shí)代代版）、紅紅河V88、黃鶴鶴樓19916、云云煙印象象、蘇煙煙、國(guó)煙煙、金尊尊好日子子等為典典型代表表。高端端煙草品品牌將面面臨更大大的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 22、消費(fèi)費(fèi)者習(xí)慣慣于選擇擇強(qiáng)勢(shì)的的主流品品牌。隨隨著煙草草品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代代的來臨臨，以品品牌識(shí)別別為特征征的終端端銷售競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)愈演演愈烈，消消費(fèi)者也也以品牌牌作為采采購(gòu)的決決定性指指標(biāo)。在在某種程程度上說說，煙草草品牌終終端形象象展示的的好壞，在在一定程程度上成成為消費(fèi)費(fèi)者判斷斷產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、企企業(yè)商譽(yù)譽(yù)、購(gòu)買買風(fēng)險(xiǎn)的的標(biāo)準(zhǔn)。 33、外煙煙的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)進(jìn)入正正在搶占占終

3、端形形象載體體。世界界煙草經(jīng)經(jīng)過一輪輪大浪淘淘沙，形形成了美美、英、日日三大寡寡頭的壟壟斷之勢(shì)勢(shì)。隨著著關(guān)稅的的降低，外外煙對(duì)中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的沖擊擊將會(huì)越越來越大大。 經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)場(chǎng)研究發(fā)發(fā)現(xiàn)：部部分消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為購(gòu)買萬(wàn)萬(wàn)寶路、5555與與購(gòu)買國(guó)國(guó)內(nèi)高檔檔煙有同同樣的身身份感與與價(jià)值感感。外煙煙主要銷銷售品牌牌：萬(wàn)寶寶路、5555、七七星、健健牌、大大衛(wèi)杜夫夫等。 44、中產(chǎn)產(chǎn)階層的的崛起，消消費(fèi)能力力的提升升，我們們需要提提升終端端形象來來吸引更更多消費(fèi)費(fèi)群體?？缈鐕?guó)煙草草集團(tuán)銷銷售卷煙煙的渠道道通常有有兩條：一是通通過區(qū)域域代理商商，與煙煙草公司司合作，通通過煙草草公司的的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)進(jìn)行銷售售；二

4、是是通過區(qū)區(qū)域代理理商，越越過煙草草公司，與與其他零零售商（包包括現(xiàn)有有零售戶戶）合作作，這種種合作包包括利用用其他零零售商的的終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和自自有零售售網(wǎng)絡(luò)。根根據(jù)國(guó)外外煙草集集團(tuán)的操操作慣例例，如果果煙草公公司沒有有零售終終端網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，他們們極有可可能選擇擇第二條條渠道。所所以現(xiàn)在在我們先先走一步步，搶占占核心終終端，將將來就會(huì)會(huì)非常有有利。 55、小店店影響力力逐步弱弱化，消消費(fèi)向高高檔賣場(chǎng)場(chǎng)、專賣賣店、連連鎖店過過渡。中中國(guó)是全全球最有有潛力的的市場(chǎng)之之一。由由于社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)穩(wěn)定，煙煙民基數(shù)數(shù)的巨大大，人民民收入和和消費(fèi)水水平逐年年提高，對(duì)對(duì)中高檔檔煙的需需求進(jìn)一一步擴(kuò)大大。特別別是中產(chǎn)產(chǎn)

5、階層迅迅速崛起起，高檔檔卷煙消消費(fèi)需求求強(qiáng)勁、消消費(fèi)能力力巨大。我我們經(jīng)過過市場(chǎng)調(diào)調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)深圳市市場(chǎng)潛能能巨大，高高端煙草草品牌有有進(jìn)一步步擴(kuò)大市市場(chǎng)的可可能。（市市場(chǎng)潛能能=特定定人口+購(gòu)買欲欲求+購(gòu)購(gòu)買力） 66、大品品牌向強(qiáng)強(qiáng)品牌過過渡,終終端形象象至關(guān)重重要。高高檔煙已已不只是是建立在在價(jià)格與與物質(zhì)上上的簡(jiǎn)單單劃分，還還有待于于轉(zhuǎn)化成成一種反反映目標(biāo)標(biāo)人群精精神追求求和個(gè)性性選擇，從從知名品品牌向真真正的品品牌過渡渡。消費(fèi)費(fèi)者重視視品牌勝勝于價(jià)格格。對(duì)于于有品牌牌和無品品牌的香香煙，消消費(fèi)者更更愿意選選擇有品品牌的香香煙，甚甚至可以以為此多多付一些些錢。而而且卷煙煙屬便利利商品，具具

6、有規(guī)模模遞減效效應(yīng)，且且必須滿滿足消費(fèi)費(fèi)者就近近購(gòu)買。 77、隨著著煙草框框架條約約的簽署署，廣告告載體越越來越少少。隨著著煙草框框架條約約的簽署署，煙草草品牌廣廣告在高高空傳播播及大眾眾傳播越越來越受受限制的的情況下下，煙草草工業(yè)企企業(yè)的市市場(chǎng)操作作必須下下沉到終終端網(wǎng)絡(luò)絡(luò)宣傳上上，快速速搶占終終端傳播播資源，進(jìn)進(jìn)行傳播播攔截，狙狙擊競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。 88、與高高端消費(fèi)費(fèi)者深度度溝通,需要更更有效的的終端展展示。從從長(zhǎng)遠(yuǎn)看看，隨著著社會(huì)的的發(fā)展進(jìn)進(jìn)步和城城市管理理需要，以以街為市市、沿街街設(shè)點(diǎn)的的經(jīng)營(yíng)方方式將被被淘汰和和取締，人人們的消消費(fèi)習(xí)慣慣和消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)地將將轉(zhuǎn)向商商場(chǎng)、超超市、便便利店等等。

7、 三三、終端端概念的的梳理 搶搶占核心心終端 建設(shè)核核心終端端 管理理核心終終端 煙煙草品牌牌通過搶搶占及建建設(shè)核心心終端，提提升品牌牌形象及及品牌美美譽(yù)度，狙狙擊競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，帶帶動(dòng)其它它終端的的銷售。 終終端建設(shè)設(shè)的品牌牌封鎖原原則： 終終端可以以幫助企企業(yè)提高高產(chǎn)品形形象與品品牌形象象，激發(fā)發(fā)消費(fèi)者者購(gòu)買沖沖動(dòng)。并并且可以以使企業(yè)業(yè)爭(zhēng)取更更大的展展列空間間，從而而取得市市場(chǎng)局部部的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提提高終端端客戶的的獲利能能力，最最終獲得得終端客客戶的更更大支持持。從銷銷售的實(shí)實(shí)際情況況來看，企企業(yè)不可可能永久久阻止競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌進(jìn)入某某一渠道道。但品品牌卻可可以永久久性的在在銷售貨貨架上與與他

8、們競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，并并達(dá)到阻阻擊目的的。 終終端策略略：堅(jiān)持持自身品品牌戰(zhàn)略略與定位位、繼續(xù)續(xù)加強(qiáng)渠渠道拓展展能力、提提升市場(chǎng)場(chǎng)跟蹤能能力、穩(wěn)穩(wěn)定產(chǎn)品品價(jià)格、增增強(qiáng)品牌牌推廣與與媒介傳傳播、深深入了解解消費(fèi)者者心理及及隨需創(chuàng)創(chuàng)新，最最關(guān)鍵的的是要加加強(qiáng)終端端建設(shè)及及終端推推廣，得得終端者者得品牌牌，得終終端者贏贏天下。品牌需要通通過加強(qiáng)強(qiáng)終端建建設(shè)，達(dá)達(dá)到直接接與消費(fèi)費(fèi)者面對(duì)對(duì)面溝通通，傳達(dá)達(dá)高端的的品質(zhì)與與品位形形象。 （11）強(qiáng)化化企業(yè)形形象； （2）贏贏得顧客客好感； （33）增加加消費(fèi)者者對(duì)品牌牌的心理理認(rèn)同； （44）和其其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的差異化化競(jìng)爭(zhēng)； （55）使消消費(fèi)者固固定化及及忠誠(chéng)化

9、化。 終終端形象象建設(shè)的的二元法法則： 煙煙草品牌牌形象展展示（軟軟） 煙煙草產(chǎn)品品銷售展展示（硬硬） 品品牌力將將決定產(chǎn)產(chǎn)品的未未來，在在終端亦亦然。煙煙草品牌牌終端展展示區(qū)別別于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌并并引導(dǎo)的的消費(fèi)者者偏好，使使得以品品牌形象象為目標(biāo)標(biāo)的終端端展示爆爆發(fā)前所所未有的的銷售力力。 品品牌終端端形象建建設(shè)的目目標(biāo)： 鮮明的的主題文文化獨(dú)特性性 高品品位的空空間站高端端性 生生動(dòng)的品品牌吸引引力聚焦性性 高效效的消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)同同傳播性性 四四、終端端發(fā)展策策略 品品牌終端端建設(shè)及及終端推推廣建議議 11、立體體化、生生動(dòng)化終終端形象象展示及及促銷的的價(jià)值不不可忽略略；形象象專柜、專專賣店、吸

10、吸煙室是是針對(duì)性性、立體體化、生生動(dòng)化終終端形象象展示的的典范。 2、統(tǒng)一形象，盡快完成重點(diǎn)高級(jí)商場(chǎng)店中店、大型商場(chǎng)專柜、大型超市專柜、中小型超市連鎖店、煙行、煙酒批發(fā)店零售終端的形象柜安裝； 3、規(guī)范管理，不斷完善終端的品牌陳列及管理； 4、竭誠(chéng)服務(wù)，為終端免費(fèi)提供條盒模型、形象海報(bào)等 5、合作建設(shè)卷煙零售連鎖店，主要有兩種方式：一是與現(xiàn)有商場(chǎng)、超市以股份制、租賃柜臺(tái)、購(gòu)買柜臺(tái)等方式進(jìn)行合作，發(fā)展卷煙零售連鎖專柜；二是自己租賃、購(gòu)買適當(dāng)規(guī)模和布局合理的門面，建成卷煙零售連鎖便利店。 6、大品牌向強(qiáng)品牌過渡,終端形象至關(guān)重要。在某些特殊終端舉辦推廣活動(dòng)。2002年，美國(guó)六大煙草公司花在酒吧、夜

11、總會(huì)、酒店等特殊終端為成年人舉辦推廣活動(dòng)的促銷費(fèi)用達(dá)到2.19億美元。這些方式也不失為煙廠與成年煙民溝通的一種有效途徑。 7、隨著煙草框架條約的簽署，廣告載體越來越少。品牌在終端的推廣應(yīng)與品牌形象相符，彰顯高的品質(zhì)與品位。品牌視覺符號(hào)導(dǎo)入高級(jí)商場(chǎng)店中店、大型商場(chǎng)專柜、大型超市專柜、中小型超市連鎖店、煙行、煙酒批發(fā)店核心終端，如禮盒等，運(yùn)用這些元素塑造品牌形象，提升品牌影響力。 品品牌終端端類型規(guī)規(guī)劃 根根據(jù)品牌牌形象展展示和銷銷售兩大大目標(biāo)，可可將品牌牌終端分分為二大大類型 11、銷售售終端。以以銷售為為主要目目標(biāo)，終終端展示示重點(diǎn)是是產(chǎn)品陳陳列，并并適當(dāng)強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌形象。 品品牌還需需建立以

12、以品牌形形象為主主的終端端形象。品品牌個(gè)性性與價(jià)值值取向可可從情感感和功能能兩個(gè)層層面來體體現(xiàn)，隨隨著同類類產(chǎn)品的的差異性性減少，品品牌之間間的同質(zhì)質(zhì)性增大大，消費(fèi)費(fèi)者選品品牌時(shí)運(yùn)運(yùn)用的理理性也隨隨之減少少，消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買時(shí)所追追求的是是“實(shí)質(zhì)利利益+心心理利益益”。 作作為煙草草品牌，價(jià)價(jià)值內(nèi)涵涵的差異異性則主主要體現(xiàn)現(xiàn)在情感感層面上上，而在在功能層層面的差差異性不不大。品品牌附加加值只有有體現(xiàn)在在非物質(zhì)質(zhì)層面（品品牌精神神）時(shí)，才才能獲得得消費(fèi)者者的高度度認(rèn)同，才才能領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)市場(chǎng)。我我們要把把品牌背背后的個(gè)個(gè)性理念念變成現(xiàn)現(xiàn)代人的的心靈圖圖騰讓消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生共鳴鳴。 22、形象象終端。以以提升品品牌形象象為主，起起到幅射射作用，同同時(shí)促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷銷量。 AA、高檔檔會(huì)所終終端 BB、汽車車4S/5S專專營(yíng)店終終端 汽汽車4SS/5SS專營(yíng)店店目前不不適合進(jìn)進(jìn)行直接接的商業(yè)業(yè)宣傳和和銷售，只只可作為為品牌展展示/提提示的場(chǎng)場(chǎng)所 CC、高級(jí)級(jí)住宅區(qū)區(qū)會(huì)所終終端 DD、機(jī)場(chǎng)場(chǎng)、口岸岸吸煙區(qū)區(qū)終端 E、大大型成人人娛樂場(chǎng)場(chǎng)所終端端 F、自自動(dòng)售煙煙機(jī)終端端 中中高檔卷卷煙消費(fèi)費(fèi)者買的的是感覺覺，買的的是文化化，買的的是理念念，已經(jīng)經(jīng)超過了了其物質(zhì)質(zhì)和產(chǎn)品品本