波導(dǎo)手機的廣告策劃

1、手機中的的戰(zhàn)斗機機波導(dǎo)導(dǎo)手機廣廣告策劃劃文章摘要要：一則則“手機中中的戰(zhàn)斗斗機”的廣告告享譽大大江南北北之后，為了擴擴大波導(dǎo)導(dǎo)手機的的市場占占有率，滿足學(xué)學(xué)生市場場學(xué)習(xí)娛娛樂兼顧顧的需求求，波導(dǎo)導(dǎo)特推出出炫彩玩玩主英語語通天下下-波導(dǎo)導(dǎo)D7220手機機。本計計劃書針針對此手手機學(xué)習(xí)習(xí)娛樂各各項功能能，以“學(xué)習(xí)娛娛樂我做做主”為主題題，用學(xué)學(xué)生實際際生活中中的場景景體現(xiàn)主主題意思思，以電電視為主主要媒體體并按規(guī)規(guī)定方式式和日程程進(jìn)行宣宣傳，同同時配以以形式多多樣的有有獎銷售售方式進(jìn)進(jìn)行促銷銷。一、內(nèi)容容摘要：一則“手機中中的戰(zhàn)斗斗機”的廣告告享譽大大江南北北之后，為了擴擴大波導(dǎo)導(dǎo)手機的的市場占占

2、有率，滿足學(xué)學(xué)生市場場學(xué)習(xí)娛娛樂兼顧顧的需求求，波導(dǎo)導(dǎo)特推出出炫彩玩玩主英語語通天下下-波導(dǎo)導(dǎo)D7220手機機。本計計劃書針針對此手手機學(xué)習(xí)習(xí)娛樂各各項功能能，以“學(xué)習(xí)娛娛樂我做做主”為主題題，用學(xué)學(xué)生實際際生活中中的場景景體現(xiàn)主主題意思思，以電電視為主主要媒體體并按規(guī)規(guī)定方式式和日程程進(jìn)行宣宣傳，同同時配以以形式多多樣的有有獎銷售售方式進(jìn)進(jìn)行促銷銷。二、市場場分析：1企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的歷史史背景：寧波波波導(dǎo)股份份有限公公司是專專業(yè)從事事移動通通訊產(chǎn)品品開發(fā)、制造和和銷售的的高科技技上市公公司，是是通過國國家科技技部和中中國科學(xué)學(xué)院的高高新技術(shù)術(shù)企業(yè)評評審的國國家級重重點高新新技術(shù)企企業(yè)。公公

3、司位于于浙江省省寧波市市，創(chuàng)立立于19992年年10月，主要產(chǎn)產(chǎn)品有移移動電話話、掌上上電腦、系統(tǒng)設(shè)設(shè)備等。20005年，波導(dǎo)憑憑借其敏敏銳的市市場洞察察力，整整合了通通訊、音音頻、視視頻等尖尖端技術(shù)術(shù)，搶先先推出MMP4系系列手機機，引領(lǐng)領(lǐng)手機進(jìn)進(jìn)入“攝像、聽歌、看電影影”的移動動娛樂新新時代，這是波波導(dǎo)繼推推出MPP3系列列音樂手手機之后后在手機機移動娛娛樂領(lǐng)域域的又一一重大舉舉措。波導(dǎo)手機機多次榮榮獲“用戶滿滿意品牌牌獎”、“用戶滿滿意外觀觀設(shè)計獎獎”和“用戶滿滿意功能能創(chuàng)新獎獎”等大獎獎。20005年年，在“第六屆屆CCIID中國國手機用用戶滿意意產(chǎn)品調(diào)調(diào)查”中榮膺膺“用戶滿滿意品牌牌

4、”、“用戶滿滿意質(zhì)量量獎”、“用戶滿滿意娛樂樂手機獎獎”等四項項大獎。A、過去去的廣告告安排有人總結(jié)結(jié)波導(dǎo)在在手機業(yè)業(yè)的成功功時就曾曾認(rèn)為成成功的廣廣告策劃劃為波導(dǎo)導(dǎo)立下了了汗馬功功勞19999年開開始，一一則“手機中中的戰(zhàn)斗斗機”的廣告告享譽大大江南北北。這則則由李領(lǐng)領(lǐng)銜的波波導(dǎo)廣告告使波導(dǎo)導(dǎo)的形象象家喻戶戶曉，被被認(rèn)為是是中國企企業(yè)形象象策劃的的最經(jīng)典典案例之之一，使使波導(dǎo)一一舉成名名。手機機業(yè)的廣廣告戰(zhàn)由由來已久久。20000年年是波導(dǎo)導(dǎo)廣告的的比例最最大，大大概是11個億，但波導(dǎo)導(dǎo)的銷售售值是110億。分析波導(dǎo)導(dǎo)公司的的營銷策策劃步驟驟時可以以發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)業(yè)與廣告告公司在在品牌推推進(jìn)的

5、策策劃方面面可圈可可點。1、得到到手機“入門證證”：用李李玟作“敲門磚磚” 國產(chǎn)手機機公司紛紛紛選明明星作為為形象代代言人：康佳選選周潤發(fā)發(fā)，科健健選張鐵鐵林，更更有甚者者，TCCL斥資資10000萬元元搬來了了金喜善善。波導(dǎo)導(dǎo)則起用用了國際際著名歌歌星李玟（CoCCo）作作為品牌牌代言人人。20000年年春節(jié)前前后，通通過電視視廣告和和戶外招招貼，人人們知道道了那個個李玟做做廣告的的手機。馬棚里里拉出頭頭騾子來來，先混混了個臉臉熟。2、打造造美譽度度：“雪藏”李玟推出出個性化化概念“手手機中的的戰(zhàn)斗機機” 采取“強強行起飛飛”的品牌牌策略。波導(dǎo)手手機的技技術(shù)合作作商法國薩薩基姆，是全球球最具

6、實實力的航航空軍事事通信企企業(yè)之一一，為法法國幻影影戰(zhàn)斗機機提供射射頻通信信方面的的技術(shù)，因此波波導(dǎo)手機機在通信信性能、通話效效果上有有先天的的優(yōu)勢。這一點點是波導(dǎo)導(dǎo)“手機中中的戰(zhàn)斗斗機”概念提提出的源源頭，顯顯示了波波導(dǎo)手機機先進(jìn)的的技術(shù)內(nèi)內(nèi)涵，同同時樹立立起與眾眾不同的的品牌形形象，為為波導(dǎo)新新手機的的上市宣宣傳找到到了一個個有力的的突破口口。3、提升升品牌：李玟再再度現(xiàn)身身廣告套套裝轟炸炸市場此時波導(dǎo)導(dǎo)沒有單單純考慮慮30秒的的純商業(yè)業(yè)廣告，而是包包括了33分鐘MTTV及2分鐘、60秒、30秒、15秒、10秒、5秒廣告告的一個個龐大的的廣告套套裝。波波導(dǎo)9336具有有變換彩彩殼的時時尚特

7、色色，與李李玟多姿姿多彩的的國際歌歌星形象象不謀而而合。4、鞏固固品牌地地位：啟啟動“波導(dǎo)掃掃盲工程程” 波導(dǎo)提出出了“通話效效果是中中國消費費者的第第一需求求”的觀點點。中國國移動通通信事業(yè)業(yè)在發(fā)展展過程中中由于種種種原因因，還存存在這樣樣或那樣樣的通信信盲點，波導(dǎo)手手機由于于采用戰(zhàn)戰(zhàn)斗機射射頻技術(shù)術(shù)，接收收好、信信號強，能為中中國消費費者掃除除使用盲盲點，波波導(dǎo)借此此“推廣術(shù)術(shù)”名聲漸漸起。通過以上上幾個階階段，波波導(dǎo)手機機逐漸與與其它國國產(chǎn)手機機拉開了了距離，如果說說在第一一個階段段，在其其它品牌牌紛紛用用名人打打開市場場大門的的時候，他們還還是在同同一起跑跑線上，甚至其其它品牌牌在品牌

8、牌積淀方方面都要要比波導(dǎo)導(dǎo)強。但但是經(jīng)過過獨到的的產(chǎn)品定定位，經(jīng)經(jīng)過直接接有效的的利益點點訴求與與強勢媒媒體傳播播，波導(dǎo)導(dǎo)逐漸脫脫穎而出出。目前的市市場狀況況度過了220033年最風(fēng)風(fēng)光的時時期之后后，波導(dǎo)導(dǎo)手機業(yè)業(yè)績開始始下滑。從20004年年開始，國內(nèi)手手機生產(chǎn)產(chǎn)廠商就就面臨著著生存環(huán)環(huán)境惡化化的現(xiàn)實實。其中中，波導(dǎo)導(dǎo)手機在在20004年就就面臨部部分關(guān)鍵鍵元器件件供應(yīng)緊緊張、國國內(nèi)手機機用戶增增長趨緩緩、手機機市場價價格競爭爭加劇等等困難。導(dǎo)致的的直接后后果就是是20004年波波導(dǎo)的銷銷售收入入下滑。20004年，波導(dǎo)手手機完成成主營業(yè)業(yè)務(wù)收入入1022.4億億元，實實現(xiàn)凈利利潤2.07

9、億億元，分分別比上上年下降降5.449%和和15.33%。而到到了20005年年，在國國外手機機加大對對市場的的搶奪下下，波導(dǎo)導(dǎo)手機的的銷售收收入下降降更加厲厲害。220055年波導(dǎo)導(dǎo)手機的的銷售收收入為990.55億元，同比下下降111.677%，實實現(xiàn)凈利利潤為-4.77億元，同比下下降3227.113%。市場未來來的潛力力及機會會分析自從加入入WTOO后，進(jìn)進(jìn)口手機機整機和和芯片關(guān)關(guān)稅均大大幅下調(diào)調(diào)，國內(nèi)內(nèi)市場的的競爭肯肯定會更更加激烈烈。但是是從國產(chǎn)產(chǎn)手機的的發(fā)展形形勢來看看，勢頭頭迅猛，市場占占有率持持續(xù)增長長，諾基基亞等洋洋品牌市市場屢遭遭蠶食，國產(chǎn)手手機實力力不容忽忽視。國國產(chǎn)手

10、機機廠商在在銷售通通路及售售后服務(wù)務(wù)方面的的優(yōu)勢是是“洋品牌牌”無法趕趕超的。只要揚揚長避短短，發(fā)揮揮本土作作戰(zhàn)優(yōu)勢勢，國產(chǎn)產(chǎn)手機趕趕超洋品品牌指日日可待。對于波導(dǎo)導(dǎo)而言，幾年來來積累的的技術(shù)也也是挑戰(zhàn)戰(zhàn)洋品牌牌的重要要砝碼。事實上上，只要要能做好好自己的的目標(biāo)市市場，不不存在潛潛力的問問題，因因為這么么大的市市場空間間，洋品品牌占據(jù)據(jù)這么大大的市場場份額，對國產(chǎn)產(chǎn)品牌來來說都意意味著機機遇。現(xiàn)現(xiàn)有消費費者對已已有市場場品牌無無特別偏偏好，品品牌忠誠誠度較低低；而有有潛在的的消費者者沒有得得到同類類產(chǎn)品的的充分重重視。這這對波導(dǎo)導(dǎo)來說是是一個極極好的機機會。2產(chǎn)品評評估A、產(chǎn)品品的質(zhì)量量a產(chǎn)品

11、品質(zhì)量較較高。bb消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量比較滿滿意。cc企業(yè)業(yè)憑借先先進(jìn)的技技術(shù)和設(shè)設(shè)備能夠夠繼續(xù)保保持現(xiàn)有有的產(chǎn)品品質(zhì)量。d如果果消費者者在質(zhì)量量方面有有新的需需求 , 產(chǎn)品品的質(zhì)量量還有提提高的潛潛力。B、產(chǎn)品品的價格格a產(chǎn)品品價格在在同類產(chǎn)產(chǎn)品中居居于比較較高的檔檔次。bb以高高檔為主主 , 兼顧中中擋。cc產(chǎn)品品的價格格與產(chǎn)品品的質(zhì)量量比較吻吻合 , 基本本做到優(yōu)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價價。d消費費者認(rèn)為為產(chǎn)品的的價格偏偏高 ,因此，購買積積極性較較差。C、產(chǎn)品品的品種種a產(chǎn)品品現(xiàn)有多多個品種種 , 在數(shù)量量上居于于同類產(chǎn)產(chǎn)品的一一般水平平。b與同同類產(chǎn)品品相比 , 沒沒有特有有的品種種。c有些些同類

12、產(chǎn)產(chǎn)品具有有的品種種 , 本產(chǎn)品品沒有。d產(chǎn)品品的品種種自上市市后 , 沒有有增加和和改變。D、生產(chǎn)產(chǎn)工藝寧波波導(dǎo)導(dǎo)股份有有限公司司以技術(shù)術(shù)競爭為為本，組組建起了了一支富富有行業(yè)業(yè)經(jīng)驗和和創(chuàng)新精精神的研研發(fā)隊伍伍。公司司下屬的的國家級級無線通通訊研發(fā)發(fā)中心與與國際知知名廠商商緊密合合作，從從而具備備了強大大的通信信技術(shù)研研發(fā)能力力，掌握握了手機機研發(fā)的的核心技技術(shù)。3目標(biāo)對對象的分分析A.我們對對消費者者進(jìn)行的的關(guān)于手手機消費費的抽樣樣調(diào)查表表明 , 消費費者選擇擇手機的的觀念具具有以下下特點高高像素高高清晰攝攝像頭 60% 金山山詞霸 33% 短信信群發(fā)功功能 331% 大儲存存，ussb接

13、口口，可作作U盤 244% 豐豐富游戲戲 200% 要求主要要的年齡齡層音質(zhì)質(zhì)清晰 40歲歲以上攝攝像頭 DV 30-40歲歲大儲存存，可作作U盤 255-300歲金山詞詞霸 220-225歲豐富游游戲 115-220歲B消費費者購買買手機時時比較喜喜愛的促促銷方式式：返還話話費 226% 打開包包裝有獎獎品 116% 附件加加量但是是價格不不變 113% 降價或或者打折折 111% 送送不同種種類的禮禮品 110% C.消費費者購買買的時間間，頻率率分析購購買的時時間：多多數(shù)消費費者在一一周的某某一天一般為為周末集中購購買 , 部分分消費者者在不固固定的時時間購買買。購買買的頻率率：多數(shù)消消

14、費者每每三-五年購購買一次次 ,沒有有消費習(xí)習(xí)慣的消消費者則則沒有固固定的購購買頻率率。D. 潛潛在消費費者分析析：a潛在消消費者的的特性：在調(diào)查查中 , 我們們還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一個現(xiàn)現(xiàn)有的多多數(shù)品牌牌都沒有有充分開開發(fā)的潛潛在消費費者群體體 , 他們具具有以下下的特性性：年齡齡 200 歲左左右 , 獨立立生活但但是還沒沒有獨立立的家庭庭。職業(yè)業(yè)和收入入：一般分分布于中中等收入入以上的的職業(yè)。受教育育程度：一般受受過中等等以上的的教育。b潛在消消費者現(xiàn)現(xiàn)在的購購買行為為：他們現(xiàn)現(xiàn)在主要要消費較較有口碑碑的合資資品牌。由于這這些品牌牌多, 而且沒沒有特異異性 , 因此此他們對對這些產(chǎn)產(chǎn)品有一一定程度度

15、的盲目目感。他他們有能能力消費費 , 但是由由于手機機的廣告告主要針針對商務(wù)務(wù)或者學(xué)學(xué)生, 所以他他們對于于手機的的需求還還沒有被被充分調(diào)調(diào)動起來來。F. 消費費者分析析的總結(jié)結(jié)a現(xiàn)有消消費群體體：以中中青年為為主、具具有中等等以上收收入。bb現(xiàn)有消消費者的的需求：高科，美觀，廉價4競爭分分析目前，我我國市場場共有330多個個手機品品牌，生生產(chǎn)廠商商接近440家，其中GGSM生生產(chǎn)廠商商12家，CDMMA生產(chǎn)產(chǎn)廠商119家。國外品品牌以摩摩托羅拉拉、諾基基亞、愛愛立信、三星為為主，國國產(chǎn)品牌牌以波導(dǎo)導(dǎo)、科健健、TCCL、康康佳等為為主。以以聯(lián)想、海爾為為代表的的手機廠廠商市場場份額不不降反升升

16、，主要要的原因因是充分分發(fā)揮其其比較競競爭優(yōu)勢勢。競爭爭優(yōu)勢的的培養(yǎng)是是一個長長期的過過程，海海爾、聯(lián)聯(lián)想充分分利用了了其品牌牌和渠道道優(yōu)勢，通過進(jìn)進(jìn)入二三三線城市市占領(lǐng)市市場，通通過聯(lián)合合產(chǎn)業(yè)鏈鏈上下游游個環(huán)節(jié)節(jié)降低成成本，及及時切入入音樂手手機、娛娛樂手機機、商務(wù)務(wù)手機等等細(xì)分市市場，經(jīng)經(jīng)過多年年經(jīng)營，20005年終終于進(jìn)入入收獲期期。伴隨隨著運營營商定制制手機的的增長，設(shè)備廠廠商開始始崛起，利用其其同運營營商的良良好合作作關(guān)系，逐步占占據(jù)穩(wěn)定定的市場場份額，3G時代代的到來來，將為為設(shè)備廠廠商的手手機銷售售提供更更多的契契機，例例如20005年年的中興興和華為為。缺乏乏競爭優(yōu)優(yōu)勢的純純粹

17、的手手機制造造商開始始面臨較較大的競競爭壓力力，20005年年，科健健、南京京熊貓和和南方高高科先后后出現(xiàn)問問題，波波導(dǎo)、TTCL、夏新、康佳的的手機業(yè)業(yè)務(wù)或大大幅下降降，或出出現(xiàn)較大大的虧損損，這些些都為國國產(chǎn)廠商商敲響了了警鐘。三、廣告告目標(biāo)炫彩玩主主英語通通天下-波導(dǎo)導(dǎo)D7220學(xué)習(xí)娛娛樂在一一起根據(jù)據(jù)手機用用戶的職職業(yè)特性性和消費費特征進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分和定位位，以先先入為主主和準(zhǔn)確確定位的的概念搶搶占消費費者的心心機，贏贏得了消消費者的的認(rèn)同感感。四、廣廣告目標(biāo)標(biāo)市場的的具體情情況（1）目目標(biāo)市場場：大學(xué)學(xué)生和中中學(xué)生（2）廣告告主題：學(xué)習(xí)+游戲（3）廣告告創(chuàng)意策策略：以以電視廣廣告為主主

18、，在視視覺上打打動人心心，迅速速建立“學(xué)習(xí)娛娛樂”的新感感念。在在品牌建建立后，輔以報報紙、雜雜志、戶戶外廣告告、車身身廣告與與店鋪等等平面廣廣告擴大大知名度度與美譽譽度。用用一系列列的“學(xué)習(xí)娛娛樂”主題廣廣告來進(jìn)進(jìn)行廣告告宣傳，力爭表表現(xiàn)“學(xué)習(xí)娛娛樂”的各個個方面。1.廣告告標(biāo)題設(shè)設(shè)計：炫炫彩玩主主英語通通天下-波導(dǎo)導(dǎo)D7220學(xué)習(xí)娛娛樂在一一起2. 波導(dǎo)導(dǎo)D7220電視視廣告具具體設(shè)計計：（場場景一）一節(jié)英英語課上上，老師師在黑板板上寫完完字后，轉(zhuǎn)身發(fā)發(fā)現(xiàn)同學(xué)學(xué)們都在在認(rèn)真聽聽課，唯唯獨一學(xué)學(xué)生A在低頭頭按手機機，老師師悄悄走走近A，湊過過臉去瞧瞧A的手機機。（特特寫）手手機屏幕幕顯示：英

19、語單單詞“BBirdd”及相相關(guān)解釋釋。（場場景二）英語課課上，學(xué)學(xué)生A仍然在在按手機機，老師師滿意的的點了點點頭，AA一臉壞壞笑，（特寫）手機屏屏幕顯示示：游戲戲畫面。（字幕幕加配音音）要學(xué)學(xué)要玩隨隨自己！（4）媒體體選擇：A、各媒媒介的廣廣告規(guī)格格（1）電視視廣告：30 秒。因因為產(chǎn)品品處于上上市期 , 所所以需要要 300 秒廣廣告來傳傳達(dá)比較較豐富的的信息 , 進(jìn)進(jìn)行有說說服力的的訴求。（2）報紙紙廣告：以單通通欄為主主。（3）招貼貼廣告：四開。B 、各各媒介的的廣告制制作要求求(1)電視廣廣告：在在本策劃劃通過后后開始拍拍攝 , 在20006年 6月底底完成最最后播出出片 , 以供供

20、媒介人人員預(yù)定定電視 , 廣廣告時段段和時間間。(22) 報報紙廣告告：在本策策劃通過過后開始始設(shè)計 , 在在 20006年年 6月底底定稿并并制成印印刷膠片片 , 以供預(yù)預(yù)定報紙紙廣告時時間。(3) 招貼廣廣告：在本策策劃通過過后開始始設(shè)計 , 在在 20006年年 1月底底定稿。在 220066年 2月中中旬印制制完畢 , 在在 20006年年2月底交交售點張張貼。CC、廣告告發(fā)布計計劃1. 廣告告發(fā)布的的媒介中中央電視視臺一套套考試報報2. 廣告媒媒介發(fā)布布排期表表第一月月1.中央央電視臺臺每天播播出一次次。2.大學(xué)生生、中學(xué)學(xué)生考試試報每周周刊出兩兩次,在周一一和周五五刊出。( 因為為

21、周六和和周日家家庭生活活比較豐豐富) 第二月月1.電視視廣告每每周播出出 4次,在周四四、五、六、日日播出。2.考試試報每周周刊出 2 次次,在周二二、周三三刊出。第三、四、五五、六月月1.電視視廣告每每周播出出2次(周二、周日日)。2.考試試報隔周周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果果需要配配合促銷銷活動額額外刊登登報紙廣廣告,視情況況制定計計劃。五、其其他活動動計劃1. 營營銷配合合(1) 在現(xiàn)現(xiàn)有的售售點之外外 , 在超級級市場、商場、綜合商商場增加加新的售售點 , 爭取售售點在地地域上覆覆蓋各大大中小城城區(qū)的主主要商業(yè)業(yè)區(qū)和校校園。(2) 與經(jīng)銷銷商重新新商討合合作辦法法：給予經(jīng)經(jīng)銷商退退貨保證證、銷售售獎