課程名稱廣告策劃(一)

1、PAGE PAGE 88課程名稱：廣告策劃（一） 課程代號：04099. 課程性質(zhì)與設(shè)置目的課程性質(zhì)和和特點 廣告策劃劃是營營銷策劃劃(?？瓶?專業(yè)業(yè)的必修修課，是是培養(yǎng)市市場營銷銷人才的的專業(yè)課課程之一一。本課課程的目目的和任任務(wù)是使使學(xué)生通通過對本本門課程程的學(xué)習(xí)習(xí)，能夠夠較系統(tǒng)統(tǒng)地掌握握廣告理理論與實實務(wù)的基基本知識識，而且且要初步步掌握廣廣告策劃劃的技術(shù)術(shù)與方法法，會寫寫作并評評價廣告告策劃書書以及進進行廣告告策劃活活動，為為今后的的工作打打下堅實實的基礎(chǔ)礎(chǔ)。本課程共十十章，主主要包括括廣告基基本概念念，廣告告調(diào)查分分析、策策劃創(chuàng)意意、廣告告制作、媒媒介選擇擇、廣告告策略，廣廣告效果果

2、，廣告告管理及及國際市市場廣告告等內(nèi)容容。學(xué)習(xí)習(xí)本課程程的主要要目的在在于使學(xué)學(xué)生能夠夠以基本本的廣告告理論為為指導(dǎo)，正正確理解解在廣告告活動中中應(yīng)遵循循的原則則和思路路，掌握握課程基基本知識識和理論論并能加加以靈活活運用。二、本課程程的基本本要求 1、了解廣廣告的基基本概念念。2、掌握廣廣告調(diào)查查的意圖圖與基本方法法。3、理解并并掌握廣廣告策劃劃創(chuàng)意的的基本要要求，培培養(yǎng)廣告告創(chuàng)意的的思維方方法。4、掌握主主要廣告告媒介的的特點，并并能根據(jù)據(jù)廣告創(chuàng)創(chuàng)意進行行適當(dāng)?shù)氐剡x擇。5、掌握廣廣告策略略，并能能進行運運用。6、了解并并掌握廣廣告效果果測定的的原理和和方法。7、了解廣廣告的關(guān)關(guān)系人的的作用

3、及及廣告公公司運作作和廣告告代理制制。8、了解并并掌握廣廣告管理理方法9、了解國國際市場場廣告三、本課程程與相關(guān)關(guān)課程的的聯(lián)系與與分工本課程屬于于專業(yè)技技能課，是是在學(xué)習(xí)習(xí)了一些些先修課課程后開開設(shè)的，同同時與營營銷實踐踐緊密結(jié)結(jié)合。 本課程先修修課程：管理學(xué)學(xué)基礎(chǔ)，經(jīng)經(jīng)濟法，市市場營銷銷等課程程。. 課程程內(nèi)容和和考核目目標廣告基本概概念一、學(xué)習(xí)目目的與要要求通過本章的的學(xué)習(xí)，要要求掌握握廣告的的概念，廣廣告如何何進行分分類，廣廣告的種種類，廣廣告有哪哪些構(gòu)成成因素。二、課程內(nèi)內(nèi)容第一節(jié) 廣告告概念（一）廣告告的概念念（二）廣告告的特征征第二節(jié) 廣告告的分類類按廣告的具具體內(nèi)容容分類按廣告主

4、分分類按廣告的接接受者分分類按廣告的方方式分類類按廣告的空空間范疇疇分類按廣告的媒媒介物分分類按傳播媒介介的性質(zhì)質(zhì)分類按廣告的時時間分類類按廣告性質(zhì)質(zhì)分類第三節(jié) 廣告告的構(gòu)成成廣告作品的的要素廣告活動的的要素廣告活動的的參與者者三、考核知知識點廣告的概念念和特征征廣告的分類類標準及及對應(yīng)種種類廣告的構(gòu)成成四、考核要要求（一）廣告告的概念念和特征征1、識記：廣告。2、領(lǐng)會：廣告的的主要特征征。（二）廣告告的分類類1、識記：廣告的的種類。2、領(lǐng)會：廣告的的分類標標準。（三）廣告告的構(gòu)成成1、識記：廣告作作品要素素；廣告告活動要要素 ；廣告活活動的參參與者。2、領(lǐng)會：廣告作作品要素素的內(nèi)容容；廣告告

5、活動步步驟。3、運用：能根據(jù)據(jù)具體的的廣告活活動分析析廣告參與與者的廣廣告角色色。廣告調(diào)查與與分析學(xué)習(xí)目的與與要求通過本章的的學(xué)習(xí)，要要求掌握握廣告調(diào)調(diào)查的概概念；廣廣告調(diào)查查的內(nèi)容容和方法法；廣告告定位的的概念和和方法；廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略的確確定；如如何進行行廣告費費用預(yù)算算。二、課程內(nèi)內(nèi)容第一節(jié) 廣告告調(diào)查廣告調(diào)查的的作用廣告調(diào)查的的內(nèi)容廣告調(diào)查的的方法第二節(jié) 廣告告定位廣告定位的的內(nèi)涵廣告定位的的方法第三節(jié) 廣告告戰(zhàn)略的的確定廣告戰(zhàn)略的的性質(zhì)廣告戰(zhàn)略的的類型廣告戰(zhàn)略的的內(nèi)容第四節(jié) 廣告告計劃的的制定廣告計劃的的概念和和特點廣告計劃的的構(gòu)成要要素廣告計劃的的主要內(nèi)內(nèi)容撰寫廣告計計劃應(yīng)注注意的問問題

6、第五節(jié) 廣告告費用的的預(yù)算（一）廣告告預(yù)算的的含義（二）廣告告預(yù)算的的內(nèi)容（三）影響響廣告預(yù)預(yù)算的因因素（四）廣告告預(yù)算的的程序（五）廣告告預(yù)算的的方法三、考核知知識點（一）廣告告調(diào)查的的內(nèi)容和和方法（二）廣告告定位（三）廣告告戰(zhàn)略的的類型和和內(nèi)容（四）廣告告計劃的的制定 （五）廣廣告費用用的預(yù)算算四、考核要要求（一）廣告告調(diào)查的的內(nèi)容和和方法1、識記：廣告調(diào)調(diào)查的作作用 ；廣告調(diào)調(diào)查的內(nèi)內(nèi)容。2、領(lǐng)會：廣告調(diào)調(diào)查的方方法。（二）廣告告定位 1、識記記：廣告告定位；實體定定位和觀觀念定位位。2、領(lǐng)會：實體定定位和觀觀念定位位的特點點。3、運用：能根據(jù)據(jù)不同的的廣告標標題或廣廣告標語語分析其其廣

7、告定定位的方方法。（三）廣告告戰(zhàn)略的的類型和和內(nèi)容1、識記：廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略的性性質(zhì)；廣廣告戰(zhàn)略略的類型型；廣告告戰(zhàn)略的的內(nèi)容。2、領(lǐng)會：廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略的六六種類型型 ；廣廣告目標標的類型型 ；廣廣告媒介介戰(zhàn)略。3、簡單應(yīng)應(yīng)用：分分析某一一具體廣廣告的廣廣告戰(zhàn)略略。（四）廣告告計劃的的制定1、識記：廣告計計劃。 2、領(lǐng)領(lǐng)會：廣廣告計劃劃的特點點 ；廣廣告計劃劃的構(gòu)成成要素的的相互關(guān)關(guān)系 ；廣告計計劃的主主要內(nèi)容容。 3、綜合合應(yīng)用：撰寫廣廣告計劃劃。（五）廣告告費用的的預(yù)算 1、識識記：廣廣告預(yù)算算的定義義；影響響廣告預(yù)預(yù)算的因因素。 2、領(lǐng)領(lǐng)會：廣廣告預(yù)算算的內(nèi)容容；廣告告預(yù)算的的程序。 3、簡簡單應(yīng)

8、用用：廣告告預(yù)算方方法的應(yīng)應(yīng)用。廣告策劃創(chuàng)創(chuàng)意學(xué)習(xí)目的與與要求通過本章的的學(xué)習(xí)，要要求掌握握如何進進行廣告告策劃；如何在在廣告創(chuàng)創(chuàng)意理論論的指導(dǎo)導(dǎo)下運用用廣告創(chuàng)創(chuàng)意思維維方法進進行創(chuàng)意意。二、課程內(nèi)內(nèi)容第一節(jié) 廣告告策劃廣告策劃的的含義廣告策劃的的特性廣告策劃的的原則廣告策劃的的程序第二節(jié) 廣告告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的的含義廣告創(chuàng)意的的特征廣告創(chuàng)意的的原則廣告創(chuàng)意的的過程第三節(jié) 廣告告創(chuàng)意理理論USP理論論BI理論定位理論CI理論BC理論ROI理論論溝通理論魔島理論第四節(jié) 廣告告創(chuàng)意的的思維方方法創(chuàng)造性思維維的類型型創(chuàng)造性思維維的方法法三、考核知知識點（一）廣告告策劃的的特征和和程序（二）廣告告創(chuàng)意的

9、的含義、特特征、原原則、過過程（三）廣告告創(chuàng)意的的理論 （四四）廣告告創(chuàng)意的的思維方方法四、考核要要求（一）廣告告策劃的的特征和和程序1、識記：廣告策策劃的含含義和分分類；廣廣告策劃劃的特性性；廣告告策劃的的原則。2、領(lǐng)會：廣告策策劃的基基本原則則3、簡單應(yīng)應(yīng)用：廣廣告策劃劃的程序序（二）廣告告創(chuàng)意的的含義、特特征、原原則、過過程1、識記：廣告創(chuàng)創(chuàng)意的含含義；廣廣告創(chuàng)意意的特征征；廣告告創(chuàng)意的的原則。2、領(lǐng)會：廣告創(chuàng)創(chuàng)意的過過程。（三）廣告告創(chuàng)意理理論1、識記： USSP理論論；BII理論；定位理理論；CCI理論論。2、領(lǐng)會： BCC理論；ROII理論；溝通理理論；魔魔島理論論的基本本要點。（

10、四）廣告告創(chuàng)意的的思維方方法 1、識記記：創(chuàng)造造性思維維的類型型；創(chuàng)造造性思維維的方法法。 2、簡單單應(yīng)用：創(chuàng)造性性思維方方法的應(yīng)應(yīng)用。廣告制作學(xué)習(xí)目的與與要求通過本章的的學(xué)習(xí)，要要求理解解廣告文文案的作作用、類類型、構(gòu)構(gòu)成及創(chuàng)創(chuàng)作原則則，掌握握電視廣廣告、廣廣播廣告告、報紙紙廣告和和雜志廣廣告及其其它類型型廣告的的特色與與制作要要求，明明確各類類廣告在在制作上上的共同同點與差差異性。二、課程內(nèi)內(nèi)容第一節(jié) 廣告告文案廣告文案的的重要性性廣告文案的的作用廣告文案的的類型廣告文案的的構(gòu)成廣告文案的的創(chuàng)作原原則第二節(jié) 電波波型廣告告制作電視廣告制制作廣播廣告制制作第三節(jié) 印刷刷廣告制制作（一）報紙紙

11、廣告制制作（二）雜志志廣告制制作第四節(jié) 其它它類型廣廣告制作作（一）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告（二）直接接郵寄廣廣告POP廣告告交通廣告攝影廣告櫥窗廣告三、考核知知識點（一）廣告告文案的的作用、類類型、構(gòu)構(gòu)成和創(chuàng)創(chuàng)作原則則（二）電波波型廣告告制作（三）印刷刷廣告制制作（四）其它它類型廣廣告制作作四、考核要要求（一）廣告告文案的的作用、類類型、構(gòu)構(gòu)成和創(chuàng)創(chuàng)作原則則1、識記：廣告文文案的重重要性；廣告文文案的類類型；廣廣告文案案的構(gòu)成成；廣告告文案的的創(chuàng)作原原則。2、領(lǐng)會：廣告文文案的類類型與創(chuàng)創(chuàng)作要求求。3、簡單應(yīng)應(yīng)用：能能根據(jù)不不同類型型廣告文文案創(chuàng)作作要求進進行簡單單的廣告告文案創(chuàng)創(chuàng)作。（二）電波波型廣告告

12、制作 1、識記記：廣播播廣告的的制作要要求。 2、領(lǐng)會：電視廣廣告、廣廣播廣告告的制作作過程。（三）印刷刷廣告制制作1、識記：報紙廣廣告的特特點；雜雜志廣告告的類型型。 2、領(lǐng)會：報紙廣廣告的制制作要求求和過程程；報紙紙廣告和和雜志廣廣告的區(qū)區(qū)別；雜雜志廣告告的制作作要求。（四）其它它類型廣廣告制作作 1、 識記：網(wǎng)絡(luò)廣廣告、直直接郵寄寄廣告 、POOP廣告告、交通通廣告、攝攝影廣告告、櫥窗窗廣告的的特點及及制作要要求 。廣告媒介學(xué)習(xí)目的與與要求通過本章的的學(xué)習(xí)，要要求掌握握廣告媒媒介的含含義及其其功能，廣廣告媒介介的類型型及其特特點，選選擇廣告告媒介的的方法，廣廣告媒介介的組合合方式。二、課

13、程內(nèi)內(nèi)容第一節(jié) 廣告告媒介的的類型及及特征廣告媒介的的含義廣告媒介的的基本功功能廣告媒介的的類型幾種主要廣廣告媒介介的特點點第二節(jié) 廣告告媒介選選擇影響廣告媒媒介選擇擇的主要要因素廣告媒介選選擇的方方法廣告媒介的的組合運運用三、考核知知識點（一）廣告告媒介的的基本功功能、類類型及特特點（二）廣告告媒介的的選擇方方法及組組合應(yīng)用用四、考核要要求（一）廣告告媒介的的基本功功能、類類型及特特點1、識記：廣告媒媒介的含含義；廣廣告媒介介的基本本功能；廣告媒媒介的類類型。2、領(lǐng)會：幾種主主要廣告告媒介的的特點及及比較。 （二）廣告告媒介的的選擇方方法及組組合應(yīng)用用1、領(lǐng)會：廣告媒媒介選擇擇的主要要因素；

14、廣告媒媒介的選選擇方法法。2、應(yīng)用：能夠針針對一則則廣告運運用廣告告媒介的的組合方方法。廣告策略學(xué)習(xí)目的與與要求通過本章的的學(xué)習(xí)，要要求掌握握廣告策策略的概概念和作作用，廣廣告心理理策略的的種類及及如何運運用，廣廣告宣傳傳策略的的種類及及運用方方法，廣廣告促銷銷策略的的種類及及運用方方法。二、課程內(nèi)內(nèi)容第一節(jié) 廣告告策略概概述廣告策略的的含義廣告策略的的特點廣告策略的的作用第二節(jié) 廣告告心理策策略需求導(dǎo)向策策略時勢策略從眾策略創(chuàng)造時尚策策略第三節(jié) 廣告宣宣傳策略略市場策略媒介策略明星策略時間策略第四節(jié) 廣告促促銷策略略（一）勸說說促銷策策略（二）活動動促銷策策略（三）獎贈贈促銷策策略（四）配套

15、套促銷策策略三、考核知知識點（一）廣告告策略的的含義、特特點和作作用（二）廣告告心理策策略（三）廣告告宣傳策策略（四）廣告告促銷策策略四、考核要要求（一）廣告告策略的的含義、特特點和作作用1、識記：廣告策策略的含含義 ；廣告策策略的特特點；廣廣告策略略的作用用。（二）廣告告心理策策略 1、識記記：公眾眾需求心心理的特特點；時時勢的廣廣告價值值 ；從從眾心理理的內(nèi)在在機制；時尚心心理的內(nèi)內(nèi)在機制制。2、領(lǐng)會：需求導(dǎo)導(dǎo)向策略略的技巧巧；利用用時勢的的方式 ；制造造從眾的的技巧；創(chuàng)造時時尚的技技巧。（三）廣告告宣傳策策略 1、識識記：廣廣告市場場策略；廣告媒媒介組合合策略；明星策策略的含含義。 2、

16、領(lǐng)領(lǐng)會：明明星策略略的宣傳傳方式和和運用技技巧；時時間策略略策劃的的內(nèi)容。（四）廣告告促銷策策略1、識記：勸說促促銷策略略的基本本形式 ；活動動促銷策策略的基基本形式式；獎贈贈促銷策策略的運運用背景景、運用用規(guī)范和和基本形形式；配配套促銷銷的基本本形式。2、領(lǐng)會：勸說促促銷策略略的技巧巧；活動動促銷策策略的技技巧； 配套促促銷的實實質(zhì) ；配套促促銷的技技巧。3、運用：能起草草簡單的的廣告配配套促銷銷方案。廣告效果學(xué)習(xí)目的與與要求通過本章的的學(xué)習(xí)，要要求掌握握廣告效效果測定定的原理理和程序序、廣告告效果測測定方法法的種類類及應(yīng)用用，能對對廣告效效果研究究報告的的有效性性及可信信度進行行判斷、并并

17、決定是是否根據(jù)據(jù)報告來來調(diào)整今今后的廣廣告策略略。二、課程內(nèi)內(nèi)容第一節(jié) 廣告告效果概概述廣告效果的的含義廣告效果的的特征第二節(jié) 廣告效效果的測測定原理理（一）廣告告效果測測定的意意義和標標準（二）廣告告效果測測定的影影響因素素（三）廣告告效果測測定的原原則（四）廣告告效果測測定的程程序第三節(jié) 廣告效效果測定定的方法法（一）廣告告效果的的事前測測定（二）廣告告效果的的事中測測定（三）廣告告效果的的事后測測定三、考核知知識點（一）廣告告效果的的含義、特特征（二）廣告告效果測測定的標標準、原原則和程程序（三）廣告告效果測測定方法法四、考核要要求（一）廣告告效果的的含義、特特征1、識記：廣告效效果的含

18、含義 ；廣告效效果的特特點。 （二）廣告告效果測測定的標標準、原原則和程程序1、識記：廣告效效果測定定的意義義 ；廣廣告效果果測定的的原則。2、領(lǐng)會：廣告效效果測定定的標準準；廣告告效果測測定的影影響因素素。3、應(yīng)用：廣告效效果測定定的程序序。（三）廣告告效果的的測定方方法1、領(lǐng)會：廣告效效果測定定的三階階段的方方法。廣告的多角角關(guān)系學(xué)習(xí)目的與與要求通過本章的的學(xué)習(xí)，要要求掌握握廣告活活動過程程的各個個環(huán)節(jié)；廣告對對廣告主主的作用用及廣告告主如何何根據(jù)受受眾的廣廣告心理理進行廣廣告策劃劃；廣告告公司是是如何運運作的；廣告代代理制的的定義及及推行廣廣告代理理制的現(xiàn)現(xiàn)實意義義。二、課程內(nèi)內(nèi)容第一節(jié)

19、 廣告告活動過過程廣告活動過過程信息發(fā)生源源信息加工信息傳播信息接收者者信息反饋第二節(jié) 廣告主主的廣告告意識（一）廣告告對廣告告主的作作用（二）廣告告主的廣廣告部門門設(shè)立（三）廣告告主廣告告部門的的職責(zé)及及類型（四）廣告告主選擇擇廣告公公司的標標準第三節(jié) 受眾的的廣告心心理（一）制約約傳播者者和受眾眾對廣告告信息理理解的要要素（二）受眾眾進行信信息接收收的選擇擇性定律律（三）影響響媒介對對受眾的的說服效效果的因因素第四節(jié) 廣告公公司的運運作機制制（一）廣告告公司的的種類（二）綜合合廣告公公司的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)和人員員配置（三）廣告告公司與與客戶的的關(guān)系及及廣告公公司的報報酬第五節(jié) 廣告代代理制（一

20、）廣告告代理制制的概念念（二）廣告告代理制制度起源源與發(fā)展展（三）實施施廣告代代理制度度條件（四）在我我國推行行廣告代代理制的的意義三、考核知知識點（一）廣告告活動過過程（二）廣告告主的廣廣告意識識（三）受眾眾的廣告告心理 （四）廣廣告公司司的運作作機制 （五）廣廣告代理理制四、考核要要求（一）廣告告活動過過程1、領(lǐng)會：廣告活活動過程程圖。（二）廣告告主的廣廣告意識識 1、識記記：廣告告對廣告告主的作作用；廣廣告主的的廣告部部門設(shè)立立。2、領(lǐng)會：廣告主主廣告部部門的主主要職責(zé)責(zé)。3、簡單應(yīng)應(yīng)用：廣廣告主選選擇廣告告公司的的標準。（三）受眾眾的廣告告心理1、識記：廣告信信息理解解的制約約因素。2

21、、領(lǐng)會：受眾接接收信息息的選擇擇性定律律；影響響媒介對對受眾的的說服效效果的因因素。（四）廣告告公司的的運作機機制1、識記：廣告公公司的種種類；廣廣告公司司與客戶戶的關(guān)系系。 2、領(lǐng)領(lǐng)會：綜綜合廣告告公司的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)和人人員配置置 ；廣廣告公司司的報酬酬。（五）廣告告代理制制1、識記：廣告代代理制的的概念、起起源與發(fā)發(fā)展。2、領(lǐng)會：實施廣廣告代理理制的條條件；在在我國推推行廣告告代理制制的意義義。廣告管理學(xué)習(xí)目的與與要求通過本章的的學(xué)習(xí)，要要求明確確廣告管管理的意意義，了了解廣告告管理的的基本內(nèi)內(nèi)容和方方法。二、課程內(nèi)內(nèi)容第一節(jié) 廣告告管理的的意義廣告管理的的含義廣告管理的的范疇廣告管理的的

22、意義廣告管理的的方法第二節(jié) 廣告的的法規(guī)管管理（一）廣廣告法對對廣告活活動的規(guī)規(guī)范與制制約（二）廣廣告法對對廣告主主的規(guī)范范與制約約（三）廣廣告法對對違法行行為的界界定與處處罰 第三節(jié) 廣告自自律管理理（一）廣告告自律管管理是廣廣告業(yè)發(fā)發(fā)展的必必然（二）廣告告自律管管理的重重點內(nèi)容容（三）廣告告自律管管理的過過程（四）廣告告自律管管理的組組織協(xié)調(diào)調(diào)三、考核知知識點（一）廣告告管理的的意義（二）廣告告的法規(guī)規(guī)管理（三）廣告告自律管管理四、考核要要求（一）廣告告管理的的意義1、識記：廣告管管理的含含義；廣廣告管理理的范疇疇；廣告告管理的的意義。2、領(lǐng)會：廣告管管理方法法的種類類。（二）廣告告的法規(guī)

23、規(guī)管理1、領(lǐng)會：廣告告法對對合法經(jīng)經(jīng)營資格格的規(guī)定定；廣廣告法對對經(jīng)營活活動的規(guī)規(guī)定；廣廣告法對對戶外廣廣告的規(guī)規(guī)定；廣廣告法對對廣告主主的規(guī)定定；廣廣告法對對違法行行為的界界定與處處罰。（三）廣告告自律管管理1、識記：廣告自自律管理理是廣告告業(yè)發(fā)展展的必然然；廣告告自律管管理的組組織協(xié)調(diào)調(diào)。2、領(lǐng)會：廣告自自律管理理的重點點內(nèi)容 ；廣告告自律管管理的過過程國際市場廣廣告學(xué)習(xí)目的與與要求通過本章的的學(xué)習(xí)，要要求理解解國際市市場廣告告的基本本特征和和國際市市場環(huán)境境對廣告告的要求求和制約約，了解解實施國國際市場場廣告的的一般策策略和傳傳播途徑徑及部分分國家對對廣告的的管制狀狀況。二、課程內(nèi)內(nèi)容第

24、一節(jié) 國際際市場廣廣告的定定義第二節(jié) 國際際市場廣廣告環(huán)境境（一）政治治環(huán)境（二）經(jīng)濟濟環(huán)境（三）自然然環(huán)境（四）習(xí)俗俗環(huán)境（五）法規(guī)規(guī)管理情情況（六）廣告告環(huán)境第三節(jié) 實施國國際市場場廣告的的策略（一）地方方化廣告告（二）標準準化廣告告（三）策略略選擇過過程第四節(jié) 國際市市場廣告告的傳播播 （一）國際際市場廣廣告的傳傳播途徑徑（二）國際際市場廣廣告的廣廣告機構(gòu)構(gòu)（三）國際際市場廣廣告管制制三、考核知知識點（一）國際際市場廣廣告的定定義（二）國際際市場廣廣告環(huán)境境（三）實施施國際市市場廣告告的策略略（四）國際際市場廣廣告的傳傳播四、考核要要求（一）國際際市場廣廣告的定定義1、識記：國際市市場廣

25、告告的定義義；國際際市場廣廣告的特特點；國國際市場場廣告的的目的和和使用方方法。（二）國際際市場廣廣告環(huán)境境1、領(lǐng)會：六種環(huán)環(huán)境包含含的內(nèi)容容 。（三）實施施國際市市場廣告告的策略略1、識記：地方化化廣告；標準化化廣告。2、領(lǐng)會：決策過過程的三三步驟。（四）國際際市場廣廣告的傳傳播1、識記：國際市市場廣告告機構(gòu)；國際市市場廣告告管制。2、領(lǐng)會：國際市市場廣告告的傳播播途徑 ；西歐歐部分國國家的廣廣告管制制。.實踐環(huán)環(huán)節(jié)實踐的目的的和要求求實踐為本課課程的重重要環(huán)節(jié)節(jié)，占有有3學(xué)分分。實踐踐的目的的是：通過實踐加加深理解解和驗證證學(xué)過的的基本理理論和知知識。使考生受到到必要的的基本技技能訓(xùn)練練，

26、培養(yǎng)養(yǎng)求實的的科學(xué)作作風(fēng)。培養(yǎng)考生理理論聯(lián)系系實際的的能力。要求考生在在每項實實踐活動動后，在在規(guī)定的的時間內(nèi)內(nèi)，寫出出合乎要要求的報報告或材材料。只只有考生生通過本本課程自自學(xué)考試試和交齊齊合格的的材料后后，方能能取得本本課程的的學(xué)分。二、實踐內(nèi)內(nèi)容各考生根據(jù)據(jù)條件，在在下列六六個方面面選三項項實踐內(nèi)內(nèi)容進行行訓(xùn)練：設(shè)計某產(chǎn)品品廣告調(diào)調(diào)研方案案，進行行調(diào)研并并寫出調(diào)調(diào)研報告告為某產(chǎn)品策策劃廣告告，提交交廣告策策劃書撰寫某廣告告制作方方案為某產(chǎn)品設(shè)設(shè)計選擇擇廣告策策略試測定某廣廣告效果果，并提提交報告告為某廣告選選擇媒介介，作出出比較分分析報告告三、實踐環(huán)環(huán)節(jié)的實實施和考考核為了達到課課程實踐

27、踐的目的的和要求求，考生生必須自自己獨立立進行實實踐操作作。每項實踐活活動結(jié)束束后，考考生提交交相應(yīng)實實踐過程程證明材材料和相相關(guān)報告告，作為為評定成成績的依依據(jù)。主主考學(xué)校校認為有有必要時時，可在在三項實實踐活動動中抽一一項進行行答辯。每次實踐活活動成績績60分分以上者者為合格格，得11學(xué)分。完完成三項項實踐訓(xùn)訓(xùn)練且全全部合格格者，實實踐環(huán)節(jié)節(jié)成績合合格。.有關(guān)說說明及實實施要求求一、關(guān)于考考核目標標的說明明為使考試內(nèi)內(nèi)容具體體化和考考試要求求標準化化，本大大綱各章章分為學(xué)學(xué)習(xí)目的的與要求求、課程程內(nèi)容、考考核知識識點和考考核要求求等四個個方面，使使自學(xué)應(yīng)應(yīng)考者能能夠進一一步明確確考試內(nèi)內(nèi)容

28、和要要求，有有目的地地系統(tǒng)學(xué)學(xué)習(xí)教材材；使社社會助學(xué)學(xué)者能夠夠更全面面地有針針對性地地分層次次進行輔輔導(dǎo)；使使考試命命題范圍圍更加清清楚明確確，更準準確地安安排試題題的知識識能力層層次和難難易度。本大綱在考考核要求求中，按按照識記記、領(lǐng)會會、應(yīng)用用三個層層次規(guī)定定其應(yīng)達達到的能能力層次次要求。其其中“應(yīng)用”層次，分分為“簡單應(yīng)應(yīng)用”和“綜合應(yīng)應(yīng)用”兩個子子層次。三三個能力力層次是是遞進等等級關(guān)系系。各能能力層次次的含義義是：識記：能知知道有關(guān)關(guān)的名詞詞、概念念、知識識的意義義，能正正確認識識和表述述，并能能夠根據(jù)據(jù)考核的的不同要要求，作作出正確確的選擇擇和判斷斷，是低低層次的的要求。領(lǐng)會：在識

29、識記的基基礎(chǔ)上，能能全面把把握基本本概念、基基本原理理、基本本方法，能能掌握有有關(guān)概念念、原理理、方法法的區(qū)別別與聯(lián)系系，并能能根據(jù)考考核要求求的不同同，作出出正確的的解釋、說說明和論論述，是是較高層層次的要要求。應(yīng)用：在領(lǐng)領(lǐng)會的基基礎(chǔ)上，能能運用基基本概念念、基本本原理、基基本方法法分析和和解決有有關(guān)理論論問題和和實際問問題。其其中“簡單應(yīng)應(yīng)用”，是指指在領(lǐng)會會的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，能能用學(xué)過過的一二二個知識識點分析析和解決決簡單的的問題；“綜合應(yīng)應(yīng)用”，是指指在簡單單應(yīng)用的的基礎(chǔ)上上，能用用學(xué)過的的多個知知識點，綜綜合分析析和解決決復(fù)雜的的問題，是是最高層層次的要要求。二、有關(guān)自自學(xué)教材材與主要要參

30、考書書（一）自學(xué)學(xué)教材婁炳林，廖廖洪元主主編.廣廣告理論論與實務(wù)務(wù).高等等教育出出版社，220044.（二）主要要參考書書何修猛.現(xiàn)現(xiàn)代廣告告學(xué).上上海：復(fù)復(fù)旦大學(xué)學(xué)出版社社，19999.丁俊杰.廣廣告學(xué)導(dǎo)導(dǎo)論.湖湖南：中中南大學(xué)學(xué)出版社社，20003.張建華.廣廣告學(xué)概概論.北北京：機機械工業(yè)業(yè)出版社社，20004.三、自學(xué)方方法指導(dǎo)導(dǎo)本課程第一一章闡述述廣告的的基本概概念；第第二章講講解廣告告調(diào)查與與分析，詳詳細闡述述廣告定定位廣告告戰(zhàn)略及及計劃的的制定，廣廣告費用用的預(yù)算算；第三三章講解解廣告策策劃創(chuàng)意意，講解解廣告策策劃創(chuàng)意意的過程程，廣告告創(chuàng)意的的理論和和思維方方法；第第四章講講解廣

31、告告的制作作，包括括文案制制作，廣廣播電視視廣告的的制作過過程；第第五章講講解廣告告媒介，著著重闡述述各種不不同媒介介的比較較及選用用；第六六章講解解廣告策策略，著著重闡述述廣告的的心理、宣宣傳、促促銷策略略；第七七章講解解廣告效效果，詳詳細闡述述廣告效效果測定定的原理理和方法法；第八八章講解解廣告的的關(guān)系人人，闡述述廣告活活動過程程中不同同關(guān)系人人的作用用及廣告告公司運運作和廣廣告代理理制；第第九章講講解廣告告管理，著著重講解解廣告的的行政管管理和自自律管理理；第十十章講解解國際市市場廣告告，重點點講解國國際市場場廣告環(huán)環(huán)境及傳傳播。在在掌握整整體框架架和思路路的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，再再深入學(xué)學(xué)習(xí)各章

32、章節(jié)的內(nèi)內(nèi)容，主主要是概概念、原原理、方方法等。其次，由于于廣告策策劃是一一門應(yīng)用用科學(xué)，與與商務(wù)、營營銷等實實踐活動動緊密相相關(guān)，自自學(xué)者在在自學(xué)過過程中應(yīng)應(yīng)理論聯(lián)聯(lián)系實際際，帶著著實際問問題進行行學(xué)習(xí)，并并且按要要求進行行實踐，這這將有助助于所學(xué)學(xué)廣告知知識轉(zhuǎn)化化為實際際廣告技技能，在在現(xiàn)在和和未來的的商務(wù)、營營銷等活活動中提提高其廣廣告策劃劃水平和和技能。四、各章學(xué)學(xué)時分配配建議本課程是一一門專業(yè)業(yè)技能課課，共55學(xué)分，自自學(xué)時間間為900學(xué)時，學(xué)學(xué)時分配配如下：章次課程內(nèi)容 自學(xué)時間（小小時）第一章 廣告基本概概念6第二章 廣告調(diào)查與與分析12第三章 廣告策劃創(chuàng)創(chuàng)意12第四章 廣告制作

33、10第五章 廣告媒介6第六章 廣告策略10第七章 廣告效果10第八章廣告的多角角關(guān)系10第九章廣告管理8第十章國際市場廣廣告6合計90五、對社會會助學(xué)的的要求（一）社會會助學(xué)學(xué)學(xué)員應(yīng)根根據(jù)本大大綱規(guī)定定的考核核要求，認認真鉆研研指定的的教材，明明確本課課程的特特點、重重點和學(xué)學(xué)習(xí)要求求，對自自學(xué)應(yīng)考考者進行行切實有有效的輔輔導(dǎo)，引引導(dǎo)他們們避免自自學(xué)中的的各種偏偏向，把把握社會會助學(xué)的的正確導(dǎo)導(dǎo)向。（二）要正正確處理理基礎(chǔ)知知識和應(yīng)應(yīng)用能力力的關(guān)系系，努力力引導(dǎo)自自學(xué)應(yīng)考考者將識識記、領(lǐng)領(lǐng)會同應(yīng)應(yīng)用聯(lián)系系起來，把把基礎(chǔ)知知識和理理論轉(zhuǎn)化化為應(yīng)用用能力，在在全面輔輔導(dǎo)的基基礎(chǔ)上，著著重培養(yǎng)養(yǎng)和提高高自學(xué)應(yīng)應(yīng)考者分分析和解解決問題題的能力力。（三）要正正確處理理重點和和一般的的關(guān)系。課課程內(nèi)容容有重點點與一般般之分，但但考試內(nèi)內(nèi)容是全全面的，而而且重點點與一般般是相互互聯(lián)