德勝金剛無錫市場啟動方案

1、“德勝金剛”無錫市場啟動方案 作者:肖繼忠一、現(xiàn)狀分析1、長期以來，感冒是困擾人們的最常見的疾病之一，也是世界上最著名的不治之癥之一。到目前為止，人類還無法完全阻止感冒的發(fā)病和傳染。在各種疾病中，感冒是最常見的多發(fā)病。與此對應的是，感冒藥的服用者也最多，他們構成了規(guī)模巨大的感冒藥市場。2、感冒幾乎是人人都親身體驗過的疾病， “頭疼腦熱”的不時造訪，嚴重影響著人們的生活、工作和學習。3、調(diào)查表明，主流品牌感冒藥中，忠誠度和知名度具有一定的相關性，但沒有必然聯(lián)系?！鞍准雍凇钡闹艺\度最高，達到38%，其次是“百服嚀”（36%），其他主流品牌感冒藥的忠誠度均不超過30%。和知名度指標對比可以看出，“白

2、加黑”的提示知名度和品牌忠誠度均為居首位，是比較積極、穩(wěn)健的市場表現(xiàn)。而“百服嚀”的提示知名度和廣告認知度為第五位，忠誠度卻位居第二，表現(xiàn)出比較務實的市場風格?？梢姡咧炔灰欢ň湍軒砀咧艺\度，如果企業(yè)只是一味打造知名度，很難真正贏得消費者的認同。4、由于收入水平和保健意識的限制，許多人對感冒重視不夠，認為感冒是小病，扛一扛就可以過去，不愿在治療感冒上花錢。這使得相當大的一部分潛在市場沒能轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的市場，現(xiàn)實銷量與潛在市場之間存在著廣闊的成長空間。這廣闊的成長空間為感冒藥市場的成長提供了巨大的拉動力。隨著人們收入的穩(wěn)步增加和醫(yī)療保健意識的增強，以及基本醫(yī)療保險制度的完善，人們在醫(yī)療保健上

3、的支出會越來越多，這必將使廣闊的潛在市場不斷變現(xiàn)，使感冒藥市場持續(xù)而快速的成長。5、非處方藥市場的形成與飛速發(fā)展將為感冒藥市場的成長帶來強勁推動力，感冒藥市場將隨著非處方藥市場的成長而水漲船高。二、市場分析1、6歲歲的無錫居民中，0以上的消費者會選擇西藥治療，片劑是消費者首選的劑型；5的消費者會選擇中成藥治療，還有的消費者認為不用吃藥、多喝水、注意休息也是治療感冒的方法2、調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有的消費者表示，他們選擇感冒藥時品牌是重要考慮因素，價格也是消費者選擇感冒藥時的考慮的重要因素之一。有超過成的消費者可以接受每盒單價在元以上的感冒藥，其中每盒單價在元元之間的感冒藥被消費者接受的比例最高。3、無錫

4、市民影響感冒藥購買的主要因素：三、競爭分析1、感冒的病因多種多樣，癥狀表現(xiàn)不一，用藥的個體差異很大，所以顧客在選擇感冒藥時差異也很大。感冒藥作為一種特殊的商品，必須對癥對人，有很強的針對性。所以，感冒藥市場的理想格局是壟斷競爭形式，即許多感冒藥生產(chǎn)廠家能夠針對他們的目標顧客生產(chǎn)各具特色和針對性的感冒藥（如：銀得菲治感冒快；白加黑白天不瞌睡，晚上睡得香）并在此基礎上索取溢價。如果能如此實現(xiàn)差異化，則能在一定程度上避開激烈地競爭。2、許多品牌以收入、職業(yè)、性別、年齡等作為細分變量。如康泰克主要針對高收入的白領階層；康必德針對中低收入的普通民眾；正源丹針對婦女、老人、兒童；護彤、小白等針對少兒市場。

5、這些品牌都在自己所選定的細分市場上取得了不俗的業(yè)績。3、大部分品牌缺乏準確定位與核心概念。雖然一些領導品牌已經(jīng)樹立了特色鮮明的品牌形象，但大部分品牌還未形成獨特的品牌形象。它們沒有進行準確清晰的定位，品牌缺乏個性，缺少內(nèi)涵。其廣告訴求也多停留在功能介紹階段，無法激起消費者內(nèi)心深處的情感，也很難使消費者記住自己的品牌。4、各企業(yè)塑造品牌的主要方式就是打廣告。不惜投入巨資在電視上打廣告，力圖在短期內(nèi)迅速提高知名度，并以此來推動銷售。一些企業(yè)錯誤地認為品牌就是知名度，知名度上去了品牌就做好了。正是這種錯誤的認識使一些企業(yè)片面追求知名度，過份依賴廣告。四、消費分析1、影響購買決策的因素較多。抗感冒藥物

6、作為非處方藥(OTC)，其消費特征是最接近于日用消費品的，但它終歸是一種藥品，又不同于一般的日用品消費。感冒藥品消費屬謹慎的消費行為、微量消費，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產(chǎn)品認知方面受廣告影響大，但在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)人員推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大。因為在藥品消費上，消費是典型的非專業(yè)性購買，消費者自主性較弱，只能對廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動地接受。盡管感冒作為多發(fā)病、常見病，但人們對其基本知識仍不是很了解，這種情形也導致藥品生產(chǎn)者和銷售者在定價上有了較大的主動性。2、雖然消費者的購買意向主要集中在幾大品牌上，但從各地市場的差異來看，仍然為新品牌留下了余地。這是基于

7、以下幾個原因：一是產(chǎn)品的同質(zhì)化在加強；二是醫(yī)生、藥店藥師、營業(yè)員的推薦對消費者的購買決策作用很大；三是大部分消費者在購買感冒藥（尤其是到藥店購買時）基本都是就近或就便，品牌的忠誠度經(jīng)過地域與臨柜人員的兩重攔截后會大打折扣。3、消費習慣： A、在大藥店（敞開式超市自選型的），除受廣告影響外，自主決策為主； B、在小藥店（柜臺式非自選型的），即時購買，就近購買，店員推薦影響大； D、朋友推薦，口碑效應。五、概況分析1、我國每年約有十億人左右患過感冒。按每人用藥一五元20元算，感冒藥每年約有一五0億200億元潛在市場。而從現(xiàn)實銷售額來看，我國感冒藥市場的年銷售額在30億50億元之間。與潛在市場相比，

8、感冒藥市場還有120億元一五0億元的巨大增長空間。2、雖然感冒為常見病和多發(fā)病，但是人們對其基本知識仍不是很了解，這種信息的不對稱使得醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和銷售者在價格制定上很大的主動性。感冒藥作為一種家庭常備藥，目前的價格還是偏高的。3、感冒藥作為一種最常用的非處方藥，其生產(chǎn)技術已經(jīng)相當成熟，一般為較簡單的非專利技術，研究開發(fā)費用也比較低。同時，感冒藥的注冊登記也比別的藥品簡便。這樣，感冒藥行業(yè)無論在技術和資金上，還是在政策法律上都不存在太高的壁壘，因此，還會有大量的品牌跟進。六、SWOT分析七、劣勢扭轉(zhuǎn)八、策略（一）定位策略1、品牌定位：塑造一個具有親和力的防治流感的專家。以地面推廣為主，媒體炒做

9、為輔，深入社區(qū)，傳播知識，打造品牌。2、市場定位：迄今為止，以心理因素和行為因素來細分感冒藥市場的企業(yè)還很少。為了尋找空白市場和目標顧客，德勝金剛可就心理因素和行為因素對感冒藥市場進行進一步細分。如：以公益的活動來宣傳品牌形象，可以以無錫“截流”者（攔截及防治感冒）的身份進入市場，拉近與消費者的距離，把消費者切身的健康大事為己任。以良好的公益行為來打動和影響消費者對德勝品牌的偏好，以潛移默化的心理感受獲得市場份額。3、人群定位：以家庭消費影響個體消費。4、定位依據(jù)：A、用藥“安全第一”，但又不能直接說德勝金剛是安全的，因為直接說沒有力度，通過樹立專業(yè)的品牌形象。B、做市場不能缺少廣告，這也是各

10、企業(yè)普遍的運作手法，各企業(yè)單純的廣告轟炸在相互抵消其作用，德勝金剛應有自己的特色，那就是地面推進企業(yè)行為，力求從眾多的競爭品牌中脫穎而出。C、家庭消費能讓家庭成員相互議論、評價果，增強記憶度，獲得良好的口碑。（二）溝通策略1、溝通指導原則：A、傳播重點人群和重點區(qū)域，以點帶面。B、實現(xiàn)“高起點、高回報”的市場戰(zhàn)略的原則，嚴格與競爭品牌區(qū)別。避開廣告轟炸的誤區(qū)。C、由于感冒藥的功能明顯，所以不必傳達產(chǎn)品的功能，重點傳播德勝金剛的大品牌形象，讓消費者覺得德勝金剛是體貼的、具親和力的、就在身邊時刻關懷自己健康的健康使者。2、信息整合策略：形成標準件。A、方便便于服用和攜帶。B、效果德勝金剛治感冒，快

11、速安全療效好。C、承諾 一盒德勝金剛，保全家老小健康。D、專業(yè)化主導無錫“截流”工程（截流：攔截及防治流感）；（三）溝通渠道1、媒體策略：地面推廣為主，媒體炒作為輔。2、終端：A、DM：補充其它媒介宣傳的不足與不能；B、賣場POP：大型賣場，連鎖大藥店建立產(chǎn)品形象燈箱、易拉寶、展示牌。3、軟終端：A、終端攔截：建立一支常規(guī)的促銷隊伍；B、療效定位：一般兩天驅(qū)除感冒；C、安全定位：德勝金剛不會產(chǎn)生抗藥性，重復使用會有同樣的效果。4、活動：持續(xù)性的宣傳活動和促銷活動是日常工作之一。5、售后服務：專人跟蹤回訪，搜集例證，詢問服用情況，負責不滿意的投訴處理。（四）銷售策略1、銷售原則：依靠專業(yè)的市場營

12、銷人員，采取科學合理的鋪市計劃，以點帶面，再以生動活潑的終端促銷，重在宣傳品牌內(nèi)涵，深度溝通營業(yè)員，指導消費族群購買、服用，形成互動式的開發(fā)。2、渠道管理及維護：以鋪一個點，做活一個點為原則；以一個店輻射一個社區(qū)的的原則，把促銷視為日常工作，做到深耕細作。3、鋪貨控制：加強對鋪貨的控制，先力求口碑好，把生意好的大中型店的鋪貨率及終端工作做扎實。 九、實施（一）鋪貨：選擇大店、大型連鎖藥房率先推出。（二）目標：陳列展示產(chǎn)品在大型賣場，標志著產(chǎn)品的進入，提高品牌自身價值（進入黃金口岸的賣場，產(chǎn)品就能有一定動銷）。(三)推廣組合：1、DM：從“德勝金剛”的特點、功效輸出入手，嚴格區(qū)別與其它產(chǎn)品的不同

13、，以科學理性的文字對德勝金剛功能機理做全面系統(tǒng)權威性的闡述。2、POP：統(tǒng)一的“德勝金剛”品牌形象，并附上簡潔的宣傳口號，做形象品牌提示。3、專用海報：4、報刊：以軟文炒做為主，硬廣告提示為輔。5、終端促銷：A、加強營業(yè)員對德勝金剛的教育和知識的普及。B、對店主任、店經(jīng)理進行公關和溝通，配合德勝金剛推廣工作的順利進行。C、夾報廣告，散發(fā)宣傳單?！暗聞俳饎偂睙o錫市場實施步驟總體思路一、造勢（一）、活動主題：啟動無錫“截流”工程（二）、活動程序：恐嚇（流感即將來臨）引起關注提供解決方案樹立德勝健康使者的形象（大規(guī)模的贈藥活動）（三）、操作方案1、在媒體上發(fā)布流感即將侵襲無錫市民的信息（報紙、電視、

14、廣播），如新聞標題：“流感”即將來臨，您準備好了嗎？；2、引起市民對預防流感的強烈關注；3、發(fā)布信息，為無錫市民提供預防流感的方案，以軟文的方式暗示選用德勝金剛，如新聞標題：如何預防今年秋冬流感，您不能不知??；4、樹立德勝健康使者的形象，如新聞標題：上海德勝集團耗巨資啟動無錫“截流”工程（大體內(nèi)容：為了預防及攔截今年秋冬流感對無錫市民的侵襲，上海德勝集團耗巨資X月X日啟動無錫“截流”工程，；X月X日可憑任何兩個感冒藥的空盒子，到X地換取一盒德勝金剛。5、組織換藥活動；6、換藥活動跟蹤報道，各媒體大肆炒作。二、深 度 宣 傳（一）、媒體宣傳：主要突出德勝產(chǎn)品的安全性，以及德勝集團的實力，給消費者

15、信任感。以軟文形式報道德勝集團（二）、秋冬疾病預防社區(qū)總動員1、聘請兼職醫(yī)生深入社區(qū)做知識講座；2、一方面自己主動聯(lián)系社區(qū)，一方面在公眾媒體上告之此信息，讓社區(qū)主動邀請我們?nèi)ブv課；3、穿著大白褂的禮儀小姐跟隨醫(yī)生深入社區(qū)發(fā)放“秋冬疾病預防手冊”。三、終 端 攔 截（一）、有獎征集德勝品牌推薦活動方案1、促使店員思考總結(jié)如何向消費者推薦德勝產(chǎn)品；2、進一步通過店員自己教會自己販賣德勝產(chǎn)品，提高銷量；3、讓店員把銷售德勝產(chǎn)品變成一種潛意識活動。（二）、聘請兼職坐堂醫(yī)生 1、聘請藥店現(xiàn)有的坐堂醫(yī)生為我們的兼職人員； 2、坐堂醫(yī)生的待遇采取底薪+銷售提成的辦法；（三）、派駐導購員1、聘請藥店現(xiàn)有的坐堂

16、醫(yī)生為我們的兼職人員；2、坐堂醫(yī)生的待遇采取底薪+銷售提成的辦法；具體活動方案一、無錫“截流”工程啟動方案活動描述“截流”既攔截和防治流感的意思，把普通的活動聲勢擴大化，公益化；把普通的被很多人忽視的感冒，放大到及至，以挖掘巨大的潛在消費，并以此來打造德勝金剛品牌的領導、權威的形象。既然把攔截和防治流感當作是一項工程，就具有一定的持續(xù)性，而且把具有商業(yè)目的活動公益化，進而得到普通百姓的關注和參與，把德勝金剛與普通百姓平時所關心的健康大事緊緊聯(lián)系在一起。活動可行性1、具爆炸性，吸引眼球、吸引參與2、具公益性，美化品牌形象3、意義明顯，易于品牌聯(lián)想，感冒聯(lián)想到截流工程聯(lián)想到德勝品牌4、以“截流”工

17、程為活動主線，把其他活動串起來，體現(xiàn)整體性，持續(xù)性5、是其他品牌不可效仿的推廣策略目的：迅速獲得知名度，引起市民的強烈關注內(nèi)容：通過換藥（2個任何品牌的空盒換取1盒金剛）的手段吸引市民參與、關注。時間： 年 月日地點：八百伴主題：啟動無錫“截流“工程副標：預防及攔截今年秋冬流感口號：“截流”工程，全民總動員主打：德勝金剛廣告語：1、一盒德勝金剛，保全家老小健康2、德勝金剛治感冒，快速安全療效好二、“無錫截流，請您獻策”操作方案活動描述：提高活動的參與性和參與機會，就是給消費者了解德勝金剛的機會，通過征集“截流”方案能讓更多的人加入到活動當中來，征集的內(nèi)容不單是專業(yè)性的，更多的是如何加強防治感冒

18、的意識和如何普及防治感冒知識，而且參與即有禮品贈送，讓普通百姓都有參與的欲望，讓消費者感覺到德勝金剛是真正關心百姓健康的使者。目的：拉近消費者距離，讓市民深入了解德勝，產(chǎn)生互動形式：向無錫市民征集“預防及攔截秋冬流感實用方案”程序：在報媒上公布活動消息征集（郵寄或直接投遞）評選優(yōu)秀方案發(fā)放獎品三、無錫“截流”，社區(qū)總動員活動描述：深入各社區(qū)，做知識宣傳和品牌宣傳；結(jié)合我們的產(chǎn)品，印制一本小冊子，隨社區(qū)活動的開展而發(fā)放。目的：與目標消費者面對面的溝通，進行品牌滲透。形式：社區(qū)服務隊伍由12名醫(yī)生、2名穿著大白褂的禮儀小姐和12名社區(qū)負責人員組成。內(nèi)容：1、健康咨詢（醫(yī)生）2、健康知識宣傳（秋冬疾

19、病預防手冊）3、品牌形象展示以及產(chǎn)品展示（易拉寶）目標任務：200個社區(qū)，春節(jié)前完成100個社區(qū)推廣。把社區(qū)推廣當成是一項日常的工作。經(jīng)費預算：四、無錫“截流”，社區(qū)總動員健康大使評比活動活動描述：在社區(qū)推廣工作中，社區(qū)負責人的支持程度是影響推廣工作的關鍵因素，通過評選“社區(qū)健康大使”、“社區(qū)愛心大使”的活動，能獲得社區(qū)負責人對我們的支持，并符合把握輿論領袖的傳播原理，傳播良好的口碑。目的：獲得社區(qū)負責人支持，使我們的社區(qū)推廣工作能順利進行。形式：自主報名參加，由“截流工程”組委會評選內(nèi)容：1、頒發(fā)榮譽證書2、參加上?？疾旎顒樱ㄉ虾Ｒ蝗沼?、參觀公司、學習防止流感知識）3、獲得公司提供的獎品前期媒體計劃上海德勝集團耗巨資啟動無錫“截流”工程（軟文）關注今年無錫的秋冬流感（軟文+硬廣告）今年流感，如何防治？（軟文+硬廣告）如何預