衍生性旅游業(yè)態(tài)-悅榕莊

1、文檔編碼 : CL1R9S9Y8R3 HD9V2Q10M10D3 ZL5N7R1Y2W5衍生型旅行業(yè)態(tài)以悅榕酒店度假村集團(tuán)為例隨著收入水平的提高, 人們對(duì)于旅行的需求不斷更新, 顯現(xiàn)出多樣化的進(jìn)展 趨勢(shì),這種變化反映在人們對(duì)于旅行的消費(fèi)需求顯現(xiàn)出日益多樣化的進(jìn)展趨勢(shì),以服務(wù)組合和商業(yè)外形為代表的產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分也在以漸進(jìn)的方式在不同的維 度上開放著, 并以連續(xù)演化的姿態(tài)構(gòu)成了旅行產(chǎn)業(yè)生生不息的創(chuàng)新體系；同時(shí)也 使得傳統(tǒng)了旅行業(yè)態(tài)內(nèi)部開頭分化, 通過改造或替換舊的經(jīng)營(yíng)模式, 增加新內(nèi)容、新技術(shù)、新方法、新功能等因素,實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代的過程,進(jìn)而進(jìn)展成為新興的旅 游業(yè)態(tài)類型；此外,由于傳統(tǒng)旅行業(yè)態(tài)相對(duì)成

2、熟,產(chǎn)品趨同顯現(xiàn)嚴(yán)肅,內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 日益猛烈, 為完善自身體系, 增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力, 傳統(tǒng)旅行業(yè)態(tài)紛紛尋求新的經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)點(diǎn),加之國(guó)際商業(yè)模式的傳導(dǎo),使得其內(nèi)涵得以豐富,外延得以拓展,從而推動(dòng)了衍生型旅行業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與進(jìn)展；因此可以說, 衍生型旅行業(yè)態(tài)并非是另辟蹊徑的創(chuàng)新, 而是在傳統(tǒng)旅行業(yè)態(tài)母體的基礎(chǔ)上更新而來；而現(xiàn)在的度假村酒店就是在這一背景下產(chǎn)生的； 本人以悅榕莊酒店度假村為例, 介紹了衍生型旅行業(yè)態(tài)下酒店業(yè)在各方面的創(chuàng)新；1進(jìn)出現(xiàn)狀1.1 公司簡(jiǎn)介悅榕控股 XX以下簡(jiǎn)稱悅榕集團(tuán) 為全球頂尖度假村、酒店與 Spa 的跨國(guó)營(yíng)運(yùn)開發(fā)商,也是亞太地區(qū)頂尖精品度假村、酒店和SPA的領(lǐng)先經(jīng)營(yíng)者和開發(fā)商；到

3、2022 年底為止有 26 家度假村和酒店, 65 間 SPA,70 間悅榕閣藝品店以與兩 座高爾夫球場(chǎng)；悅榕集團(tuán)公司總部位于新加坡,業(yè)務(wù)遍與24 個(gè)國(guó)家和地區(qū),共有超過100,000 多名員工在酒店、度假村、SPA和悅榕閣藝品店為全球國(guó)內(nèi)外旅行與觀光市場(chǎng)供應(yīng)服務(wù)；悅榕集團(tuán)于 方式打開市場(chǎng),目前在迪慶、2022 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),其以投資建造高端度假村 XX（“ XX 悅榕莊” ）、香格里拉（“ 悅榕仁安藏村” ）、 XX鹿回首、 XX、XX、XX等地?fù)碛卸嗉液廊A度假村酒店；由于其度假村 都是以別墅為出租單位, 所以房?jī)r(jià)相當(dāng)高, 以 XX悅榕莊為例, 其平均房?jī)r(jià)為 466 美元一夜,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 X

4、X最貴的 300 美元一夜的五星級(jí)酒店金茂君悅,成為中國(guó) 目前最貴的度假酒店； 悅榕莊在世界頂級(jí)度假酒店中已經(jīng)獲得了普遍的認(rèn)可,倡 導(dǎo)的品牌理念是營(yíng)造文靜浪漫, 布滿活力與異國(guó)情調(diào)的度假環(huán)境為顧客供應(yīng)親熱 的身心靈體驗(yàn),成為中國(guó)最具浪漫顏色的精品度假酒店；1.2 集團(tuán)成長(zhǎng)歷程 2022 年-至今2022 年 XX悅榕莊是悅榕集2022-2022年團(tuán)在中國(guó)第一個(gè)別墅型度假村 . 艾琳悅榕莊是悅榕集1984-1993 年, 1994-2022 年2022 年普吉島悅榕學(xué)院, 團(tuán)在中東第一間度假村, 微伊瑚魯悅椿度假村與班加拉瓦魯悅椿度假村在馬爾代夫南部正式開業(yè)；同年六羅悅椿度假村正式成立開月十日

5、, 悅榕控股XX 在新業(yè). 加坡證券交易所正式掛牌2022 年 悅榕集團(tuán)與印度奧上市 . 貝羅伊集團(tuán)策略聯(lián)盟, 以管理旗下的Spa；同年 , 塞舌2022 年 悅榕軒在英國(guó)與XX爾悅榕莊開業(yè), 原威斯汀悅正式推出 , 讓投資人能夠擁1994 何光平主席成立榕酒店轉(zhuǎn)為曼谷悅榕莊. 有他們自己心儀的別墅. 年2022 年悅椿于2022 年創(chuàng)中, 馬迪瓦魯悅榕莊將帳篷專為追求高享受素養(yǎng)式別墅設(shè)計(jì)帶進(jìn)馬爾代夫. 旅客的高級(jí)度假村品立其附屬品牌“ 悅椿絢麗色年底 , 摩洛哥悅椿樓閣向世牌 - 悅榕莊；并開頭彩” ,一系列別具風(fēng)格的小人出現(xiàn)其華麗的綠洲風(fēng)格1984 悅榕控股子公司經(jīng)營(yíng)Spa 與悅榕閣精型酒

6、店應(yīng)運(yùn)而生,同年位于與濃郁的歷史文化. 品店 .悅榕莊特地建造中國(guó)香格里拉的建塘賓館樂古浪度假村酒店公司與治理豪華度假旅社正式開業(yè) . 2022 年執(zhí)行主席何光平購(gòu)置位于普吉島邦道灣式酒店與度假村, 品牌2022 年 “ 悅椿絢麗顏色”先生榮獲新加坡企業(yè)年度面積550 公頃的廢棄錫正確 CEO大獎(jiǎng) . 悅榕集團(tuán)在沿襲亞洲傳統(tǒng)風(fēng)格并其次家斯里蘭卡吉瑞它勒礦場(chǎng) . 始終堅(jiān)持環(huán)保理念；中國(guó)第一個(gè)全別墅度假村的鹿野苑正式開業(yè). 1987-1992 重新整理, 1995-1999 瓦 賓 法 魯- XX 悅榕莊在亞熱帶XX 島550 公頃的廢錫礦地後風(fēng)光亮相 . 悅榕莊與民丹島悅榕2022 年 “ 悅椿

7、絢麗顏色”樂古浪度假村酒店公司第 三 家 寮 國(guó) 瑯 勃 拉 邦 的2022 年悅榕集團(tuán)以悅榕莊間續(xù)開業(yè) . 間續(xù)推出樂古浪都實(shí)度Maison桑維納方姆飯店正假村酒店和樂古浪海灘2022 年推出集團(tuán)第瑪雅哥巴悅榕莊進(jìn)軍北美式開業(yè) . 同年 , 悅榕集團(tuán)在市場(chǎng) , 成為首個(gè)墨西哥產(chǎn)度假村. 樂古浪度假村二 品 牌- 悅 椿 度 假中國(guó)第一間度假村仁業(yè)；酒店公司開頭將樂古浪村, 同年 , 民丹島悅椿安悅榕莊在香格里拉風(fēng)光規(guī)劃成普吉島綜合度假度假村與大堡礁悅椿登場(chǎng) . 悅榕控股購(gòu)并擁有曼2022 年 XX 悅榕莊開業(yè)村；度假村正式開業(yè), 同2022 年 澳門悅榕莊開業(yè)；谷悅榕莊的泰華XX. 整理廢礦

8、, 普吉島度假時(shí)經(jīng)營(yíng)悅椿Spa 與悅上市完成,全球布局豐富產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈悅榕莊落成,樹立形象村2.經(jīng)營(yíng)模式悅榕集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念為“ 擁抱自然、關(guān)懷社會(huì)”悅榕莊成功的關(guān)鍵在于實(shí)施了杰出的顧客價(jià)值治理,；作為為浪漫而生的舞臺(tái),制造了淋漓盡致的情感體驗(yàn)；品牌的精髓在于 “ 旅行的浪漫情懷” ,核心價(jià)值是浪漫與親熱； 本文主要從定位、設(shè)計(jì)、服務(wù)、選址、建設(shè)、營(yíng)銷六個(gè)方面闡述悅榕集團(tuán)獨(dú)具魅力的經(jīng)營(yíng)模式；2.1 定位悅榕莊以營(yíng)造美好浪漫的度假氣氛（Romantic of Travel）,吸引世界頂級(jí)度假散客定位自己的酒店,悅榕莊的LOGO是一株綠色的榕樹,象征著自然浪漫的情懷；悅榕集團(tuán)的創(chuàng)始人何光平夫婦對(duì)

9、于奢華旅行的定義里認(rèn)為浪漫是關(guān)鍵詞,一個(gè)理想的酒店應(yīng)當(dāng)是浪漫、親切的,能夠供應(yīng)心靈完全放松的空間；以 XX悅 榕莊為例, XX 悅榕莊既沿襲了悅榕營(yíng)造文靜浪漫的度假風(fēng)格,但整體建筑風(fēng)格 又特殊地方化, 每棟納西式的別墅均朝東北向, 幾乎每位佳賓在房間的床上均可觀看到位于海拔五千六百公尺的玉龍雪山山頂；令人欽羨的大自然景觀全部收集于 XX悅榕莊寬敞的別墅里,三百五十英尺的寬敞空間里包括室外溫水按摩浴池 或私人泳池；顧客身在酒店,又好像身在景區(qū),酒店與景區(qū)交相輝映,給人一種 浪漫休閑自由的情懷,讓客人沉迷在歡愉中,臨走時(shí)得到“ 元?dú)狻?的補(bǔ)充；“ 行 到水窮處,坐看云起時(shí)”,在自然環(huán)境中體驗(yàn)另類奢

10、華,是悅榕莊對(duì)游離都市生 活以外、追求精神享受的最好注釋；2.2 設(shè)計(jì)悅榕集團(tuán)有特地的設(shè)計(jì)單位Architrave負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下各類酒店的建筑與室內(nèi)設(shè)計(jì), 致力于為每家悅榕莊注入當(dāng)?shù)靥厥怙L(fēng)情,將目的地的傳統(tǒng)特性與現(xiàn)代舒適需求完善融合； 其建筑設(shè)計(jì)中神奇的亞式風(fēng)格與環(huán)保意識(shí),為悅榕集團(tuán)贏得了諸多獎(jiǎng)項(xiàng),包括馬爾代夫總統(tǒng)綠色度假村獎(jiǎng)與亞太旅行協(xié)會(huì)環(huán)保成就大獎(jiǎng)；2022 年,Architrave 完成其至今照舊最受確定的項(xiàng)目位于中國(guó) XX省香格里拉地帶的仁安悅榕莊； 改造的過程納入了企業(yè)社會(huì)責(zé)任、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展與文化疼惜等觀念,挑戰(zhàn)了旅行的傳統(tǒng)價(jià)值觀； 此項(xiàng)目贏得了許多設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng),包括 2022 年亞洲設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)

11、、 2022 年金鑰匙獎(jiǎng)、以與正確套房與酒店設(shè)計(jì)獎(jiǎng)；2.3 服務(wù)悅榕集團(tuán)旗下度假酒店最大的特色就是有酒店的地方必有 SPA,國(guó)際著名的亞洲 SPA服務(wù)是悅榕度假酒店的一大特色,也是一大賣點(diǎn)； 同時(shí),多數(shù)悅榕莊酒店配備了畫廊、瑜伽房、健身房、圖書室、玩耍房、多功能室外舞臺(tái)、室外網(wǎng)球 場(chǎng)等設(shè)施, 中意客人各方面的需要； 由于悅榕莊的選址多在度假勝地,因此供應(yīng)專業(yè)的旅行服務(wù)也是悅榕莊的特色之一；以XX悅榕莊為例,酒店供應(yīng)的服務(wù)玉龍雪山觀光、文海探險(xiǎn)、早晨丹霞地貌探險(xiǎn)、拉市海探奇、XX古城、 XX古城購(gòu)物、東巴文化之旅、虎跳峽探險(xiǎn)、白沙古鎮(zhèn)自行車探險(xiǎn)、自行車城市風(fēng)光、響古箐、 XX 之行等,以延長(zhǎng)服務(wù)

12、的方式區(qū)分于其他酒店,從而提高競(jìng)爭(zhēng)力；悅榕莊的特殊的服務(wù)主要表達(dá)在兩個(gè)方面：一、給客人安靜私密的空間； 他們的服務(wù)到位表達(dá)在當(dāng)客人需要的時(shí)候, 服務(wù)人員隨叫隨到, 而不是時(shí)時(shí)主動(dòng)問客人需要什 么,從而給客人最大的安靜和私密空間；二、服務(wù)留意細(xì)節(jié)；悅榕莊給客人供應(yīng) 的一項(xiàng)特殊服務(wù)就是客人不僅可以在任何一個(gè)餐廳,酒吧或自己的別墅內(nèi)用餐,而且假如客人寵愛, 服務(wù)生可以在度假村內(nèi)的任何地方為客人臨時(shí)擺放餐桌,如 室外草坪、游泳池邊、水療館內(nèi)等等,讓客人倍感家的任憑；2.4 選址酒店擁有系統(tǒng)而豐富的選址條規(guī),包括世界頂級(jí)度假地 吸引全球客源 、擁有機(jī)場(chǎng)和大路等立體交通網(wǎng)絡(luò),比如香格里拉悅榕莊、莊等,其選

13、址都在國(guó)內(nèi)風(fēng)景名勝區(qū),交通網(wǎng)絡(luò)特殊完善；時(shí)間內(nèi)拜望景區(qū)聚落；2.5 建設(shè)XX西溪悅榕莊、 XX悅榕,以便利游客在最短的酒店在建設(shè)過程中充分利用當(dāng)?shù)刭Y源與特色,極大降低了建設(shè)成本； XX悅榕莊的建筑體均接受當(dāng)?shù)靥赜薪ú呐d建而成,例如五彩石與納西灰磚； 仁安悅榕莊是集團(tuán)向仁安當(dāng)?shù)丶彝ベ?gòu)買的藏式農(nóng)舍,Architrave 經(jīng)過神奇的拆遷改建,將之改造成今日的度假村小屋, 其精妙扎實(shí)的建筑模式沿襲了藏家傳統(tǒng)風(fēng)格；這種建筑模式充分利用當(dāng)?shù)亟ú墓?jié)省了成本,一項(xiàng)具有前瞻性、挑戰(zhàn)性的工程；2.6 營(yíng)銷又疼惜了當(dāng)?shù)氐奈幕?歷史與生態(tài), 是營(yíng)銷手段可以分為三類：一、聲譽(yù)名氣：悅榕莊度假酒店花在推廣上的費(fèi)用很少,

14、頻繁獲獎(jiǎng)是一種營(yíng)銷手段（悅榕莊集團(tuán)至今所獲獎(jiǎng)項(xiàng)高達(dá)一百多項(xiàng)）,同 時(shí)產(chǎn)品和服務(wù)為其贏得聲譽(yù), 回頭客許多 10%-20%的客人在 1 年內(nèi)選擇再次入住 Banyan Tree ；二、配角中的聰慧：悅榕莊會(huì)邀請(qǐng)一些旅行作家撰寫在悅榕莊的 生活體驗(yàn),鎖定特定讀者群；三、用心小眾目標(biāo)人群：實(shí)際上,悅榕集團(tuán)在啟動(dòng) XX悅榕莊項(xiàng)目時(shí), 做的第一件事就是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；依據(jù)消費(fèi)者的年齡、收入、習(xí)慣、需求等特點(diǎn),把估量能承擔(dān)的房間價(jià)格分為150250 美元、250500 美元、 5001000 美元三個(gè)檔次,年齡也分為 35 歲以下、 3545 歲、 45 歲以上三個(gè)檔次；之后,在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上,XX

15、悅榕莊做了進(jìn)一步定位：把能承受 250500 美元客房?jī)r(jià)格、年齡在 35 歲45 歲之間、追求生活品質(zhì)與隱私的高端度假人士作為目標(biāo)人群；3.治理模式3.1 治理模式悅榕莊集團(tuán)對(duì)旗下的度假酒店實(shí)行直營(yíng)連鎖或品牌輸出的方式；直營(yíng)連鎖又叫正規(guī)連鎖, 連鎖企業(yè)總部通過獨(dú)資、 控股或兼并等途徑開設(shè)門店,全部門店在總部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下經(jīng)營(yíng),總部對(duì)各門店實(shí)施人、財(cái)、物與商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一治理； 如位于泰國(guó)普吉島的首家悅榕莊酒店“ 普吉島悅榕莊”即由公司自行投資建造并治理； 品牌輸出即由品牌持有方對(duì)他方公司投資建造的酒店輸出品牌和治理的方式,比如XX西溪悅榕莊就是XX西溪投資進(jìn)展 XX托付悅榕莊集團(tuán)服

16、務(wù)的項(xiàng)目；3.2 產(chǎn)權(quán)治理悅榕集團(tuán)在產(chǎn)權(quán)治理方面,引入了“ 產(chǎn)權(quán)式酒店” 的模式；產(chǎn)權(quán)式酒店就是 由個(gè)人投資者買斷酒店客房的產(chǎn)權(quán), 即開發(fā)商以房地產(chǎn)的銷售模式將酒店每間客 房的獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者； 每一套客房都各擁有獨(dú)立的產(chǎn)權(quán),投資者如購(gòu)買商 品房一樣投資置業(yè), 將客房托付給酒店治理公司分取投資回報(bào)與獵取該物業(yè)的增 值,同時(shí)仍獲得酒店治理公司贈(zèng)送的確定期限的免費(fèi)入住權(quán)；悅榕酒店的投資者可購(gòu)買悅榕酒店與度假村內(nèi)的別墅或套房,并于首 6 年獵取每年 6%的回報(bào),之后可選擇續(xù)約或連續(xù)收取物業(yè)所得收入分紅；業(yè)主每年均獲授權(quán)下榻名下物業(yè) 60 天,或可在交換方案中下榻其他地點(diǎn)的物業(yè)；悅榕品牌的實(shí)力,讓

17、買主對(duì)物 業(yè)進(jìn)展、服務(wù)、治理與收益品質(zhì)深具信心； 擁有悅榕豪華產(chǎn)業(yè)的業(yè)主可放心將管 理、清理、景觀美化、保安等工作交付給悅榕集團(tuán),仍可享受酒店設(shè)施與服務(wù)；3.3 員工治理悅榕集團(tuán)不是依據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為客人供應(yīng)服務(wù),而是接受人性化、 精細(xì)化的方式提供服務(wù)；悅榕集團(tuán)致力于使自己的酒店融入當(dāng)?shù)靥厣?每家酒店都有自己的地域 風(fēng)格,員工作為酒店服務(wù)的供應(yīng)者, 也應(yīng)具有地域化的特點(diǎn)； 以 XX悅榕莊為例,悅榕莊員工中來自于 XX本地的占 33%,來自 XX省內(nèi)的占 64%,只有 3%的員工來 自省外；本地員工對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土民情、民族文化等有高度的認(rèn)同感,也具備和酒店特色一樣的文化背景,因此在供應(yīng)服務(wù)時(shí)

18、既能很快適應(yīng)酒店環(huán)境,又能融入酒店的進(jìn)展, 和酒店的基調(diào)和諧一樣； 另外,悅榕酒店對(duì)自己的員工很是疼惜,每天都會(huì)有專車接送鄰近員工上下班,的住宿；4.盈利模式同時(shí)為沒有住宿的員工供應(yīng)舒適悅榕莊度假酒店的盈利模式主要包括以下幾個(gè)方面：4.1 經(jīng)營(yíng)收益資料顯示,悅榕莊每晚房?jī)r(jià)均在3000 元以上,平常平均入住率可達(dá)70%以上,旺季時(shí)可以達(dá)到 90%以上,節(jié)假日更是一房難求；收入比例中,客房約占 55%左右,餐飲與水療服務(wù)占 40%左右；高入住率與優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)讓每家悅榕莊不會(huì)超過 7 年就能收回成本；4.2 地產(chǎn)收益除了正常的酒店經(jīng)營(yíng)收益,悅榕莊集團(tuán)仍開發(fā)產(chǎn)權(quán)式別墅,擁有產(chǎn)權(quán)的投資者每年可以擁有

19、60 天的使用時(shí)間,其余時(shí)間就將別墅托付給悅榕莊出租打理,每年從中獵取 6%的固定收益或是 33%的客房?jī)羰杖? 房屋租賃合同每期 6 年,合同到期后, 投資者享有續(xù)約或共享其度假房產(chǎn)的所得的權(quán)益；另外,購(gòu)買者同時(shí)將成為悅榕軒俱樂部會(huì)員,可以享受入住悅榕軒名下其他地區(qū)分墅的交換方案；這種配套開發(fā)的產(chǎn)權(quán)式別墅,幾乎占到總收入的一半；4.3 產(chǎn)業(yè)鏈增值悅榕莊集團(tuán)之所以能快速取勝,很大緣由取決于它的一站式服務(wù)；除了酒店業(yè)務(wù),仍包括餐廳、 City Club 、SPA館、Gallery 、Tour &Trek 、高爾夫球場(chǎng)等幾大業(yè)務(wù)；增值類核心產(chǎn)品是各類SPA,幫忙產(chǎn)品有傳統(tǒng)手工藝品、精品飾物、度假酒店風(fēng)格擺設(shè)品、 特殊禮品等, 這些服務(wù)收入在悅榕總收入中也有了很大比 例；5、小結(jié)5.1 成功之道論到悅榕莊的成功之道,悅榕集團(tuán)總裁何光平說道“ 我們和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之 間的區(qū)分在于, 他們信任品牌是在某些方面取得成功后隨之而來的,也就是說品 牌是一種果,是一種嘉獎(jiǎng)；但我們就一開頭就認(rèn)定, 建立品牌是企業(yè)生存首務(wù)； ”悅榕集團(tuán)市場(chǎng)行銷副總裁梁少芬說“ 一個(gè)成功的品牌, 關(guān)鍵能讓用戶對(duì)它心生感情；這樣客人在一家悅榕莊的體驗(yàn)會(huì)促使他去下一家悅榕莊,從而成為我們的忠實(shí)客戶；特殊的浪漫體驗(yàn)是悅榕莊與其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,而酒店設(shè)計(jì)、SPA和亞洲式酒店治理就是悅榕莊拼裝浪漫的重要元素；從創(chuàng)