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文檔簡介
1、品牌增值三步曲樹立品牌的過程需要一個完整的并長期貫徹執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略,根據(jù)戰(zhàn)略的不同階段,可以大體分成品牌價值的創(chuàng)造、品牌價值的保有和品牌價值的增值三個方面,在不同的階段有不同的主導(dǎo)運營模式。價值創(chuàng)造:突出個性和明確的市場訴求品牌價值的創(chuàng)造過程是品牌戰(zhàn)略的初始實施階段,這一階段存在著兩個必須面對的問題:要創(chuàng)造什么品牌?能創(chuàng)造什么品牌?在要創(chuàng)造什么品牌?問題下,包括這樣的一些自問:我們是否需要一個品牌?我們所要創(chuàng)立的品牌是什么產(chǎn)品?我們這個產(chǎn)品具有什么樣的特性?我們這個產(chǎn)品的特性是否具有唯一的創(chuàng)新性?我們這個產(chǎn)品在品牌引導(dǎo)下將產(chǎn)生什么樣的影響?我們這個品牌是否賦予產(chǎn)品新的含義?我們這個品牌如何貼近
2、產(chǎn)品,表達出產(chǎn)品內(nèi)涵?我們這個品牌如何貼近消費者,滿足消費者的消費、記憶和審美偏好?在能創(chuàng)造什么品牌?問題下,包括這樣的一些自問:與自身產(chǎn)品相同或相近的產(chǎn)品是否有品牌?這些品牌的數(shù)量是多少?消費者認可的或有一定知名度的有多少?如何對其他品牌排序?創(chuàng)造這一品牌其他企業(yè)大體進行了多大規(guī)模的投入?品牌形成的時間是多少?這些品牌是否對相關(guān)企業(yè)的業(yè)績有了促進?多大的促進?如果相反,是什么原因?其他企業(yè)是如何進行品牌創(chuàng)立的?采取的形式有哪些?這些形式是否都有效果,或這些不同的形式與品牌形成的關(guān)聯(lián)度有多大?有沒有特殊的品牌創(chuàng)立模式?品牌創(chuàng)立是否與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相互配合和銜接?可以使用的品牌創(chuàng)立的投資額度是多
3、少?持續(xù)創(chuàng)立的可能投資有多少?品牌的主要區(qū)域特點是什么?上面的這些問題,在實際的操作中并不一定全部都能夠得到完整的回答,因為市場中的品牌實在是太多了,而且許多品牌的創(chuàng)立可能依靠的是一種特殊的市場機遇,這個機遇錯過了,其他企業(yè)就無法獲得了。所以,上述問題可以在品牌創(chuàng)立之前進行提問,也可以在實施過程中進行提問,甚至還可以在品牌創(chuàng)立之后進行進一步的追問。不斷明確這些問題答案的時候,就是品牌戰(zhàn)略不斷完善的時候。因此,品牌價值的創(chuàng)造實際上是一個對自身產(chǎn)品和市場進行測試的過程,其核心內(nèi)容可以由下面的圖示來說明(見圖1)。價值保有:豐富內(nèi)涵和實行領(lǐng)域擴張品牌價值的保有過程是品牌戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵階段,也是對品牌
4、價值的增值奠定堅實基礎(chǔ)的階段,因此可以看作是品牌戰(zhàn)略的核心。這一階段進行的品牌維護甚至品牌修復(fù)是十分重要的,許多企業(yè)在品牌創(chuàng)立之后又喪失掉,主要是這一品牌價值的保有措施出了問題。這個階段必須能夠準確評估已經(jīng)進行?quot;品牌價值的創(chuàng)造階段取得的成果,并在此基礎(chǔ)上進行深度包裝,獲得更加輝煌的品牌形象。顯然,雋永是這個階段的經(jīng)典注解。首先面對的是這樣一些問題:產(chǎn)品品牌的市場反響如何?產(chǎn)品銷售量是否獲得了增長?品牌在同類產(chǎn)品品牌中占有什么樣的地位或比例?品牌的知名度是由于什么原因得到的?這些原因的排列順序是什么?消費者對品牌的滿意和不滿意的意見有哪些?現(xiàn)有的品牌影響力情況下是否需要進行補充工追加品
5、牌投資?上述問題必須在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上得出盡可能詳盡的數(shù)據(jù),并依據(jù)數(shù)據(jù)得到盡可能準確的結(jié)論。這項工作的含義是:明確品牌的市場狀態(tài),考察是進?quot;品牌價值的保有過程階段,還是繼續(xù)推進品牌價值的創(chuàng)造階段。如果評估數(shù)據(jù)和結(jié)論支持品牌價值創(chuàng)造階段已經(jīng)完成,在品牌價值的保有階段,必須自問以下問題:現(xiàn)有品牌是否有足夠的內(nèi)涵?反之,是否有足夠的外延?現(xiàn)有品牌是否具有產(chǎn)品的通用性?現(xiàn)有品牌可能的擴展方向是什么?現(xiàn)有品牌進一步深入人心需要什么樣的措施?目前消費者最主要接受品牌的途徑和傾向是什么?是否需要品牌形象的進一步完善?或者說,是否需要做了新的變化形態(tài)?怎樣通過媒體以及促銷活動,滿足消費者不同細分群體
6、的情感要求?品牌現(xiàn)有內(nèi)涵和社會主流價值形態(tài)是否具有一致性?具有怎樣的一致性? 上述問題的答案必須是明確的,或者至少是比較明確的。而且,品牌價值的保有必須和企業(yè)的整體戰(zhàn)略相一致,避免由于企業(yè)戰(zhàn)略的變化而品牌內(nèi)涵不變。當然,在品牌的外在形象以及核心價值方面,應(yīng)該保持一種固定性,不能隨意變化。如果現(xiàn)有品牌有足夠的內(nèi)涵,則可以進一步考慮進行以主要品牌形象為核心的系列品牌設(shè)計、創(chuàng)造;如果現(xiàn)有品牌有足夠的外延,則可以進一步考慮進行多個品牌的單獨創(chuàng)造和設(shè)計,賦予每個品牌新的內(nèi)涵。比如P G旗下的飄柔、海飛絲、潘?quot;、沙宣(洗發(fā)產(chǎn)品),汰漬、碧浪、奧妙(洗衣產(chǎn)品),就是根據(jù)內(nèi)涵來進行的系列品牌設(shè)計,而
7、其幾個大的系列之間則是根據(jù)外延來進行的多類品牌設(shè)計(見圖2)價值增值:提升層次和進行品牌延伸品牌價值的增值是品牌戰(zhàn)略的高級階段,事實上也可以看作是著名品牌的創(chuàng)立階段。在這個階段不僅可以實現(xiàn)品牌價值的增值,極大地樹立企業(yè)的形象,而且還可以獲得多領(lǐng)域的附加價值。因此,也可以說,品牌價值的增值才是真正意義上的夠得上戰(zhàn)略二字的品牌戰(zhàn)略。首先是對品牌價值的保有階段進行評估,這個評估可以按照下面的模式進行(見圖3)。對于企業(yè)來說,上述格局的形成會產(chǎn)生直接的利潤后果,品牌和利潤效果之間的關(guān)系如下圖所示(見圖4)。當然,在企業(yè)經(jīng)營實踐中,這個圖示并不具有直接的意義。從上述圖式來看,事實上品牌的知名度、美譽度以及形成的消費者對品牌的忠誠度,與產(chǎn)品本身是有直接的關(guān)系的。比如,汽車品牌更多的是依靠技術(shù)實力形成的,消費者首要的是安全和動力性能;而啤酒品牌則更多的是在技術(shù)水平一致的前提下,通過口感和消費概念的引導(dǎo)形成的。對于擁有高、中、低等多個層次品牌的企業(yè)以及產(chǎn)品來說,其品牌價值的增值則主要依靠是目標消費者的數(shù)量和產(chǎn)品的適用范圍實現(xiàn)的。 品牌價值的增值的核心是提升品牌的層次和實現(xiàn)品牌價值延伸。所謂提升品牌的層次,并不是要求一定去爭奪高端客戶,而是形成市場上某類產(chǎn)品品牌格局中的優(yōu)勢地位,甚至是決定性地位,將品牌從區(qū)域品牌變成全
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