銀行個人貸款概述

1、第一章 個人貸款概述 HYPERLINK /search/UserCenter/chapter/learn/?chapterID=16325&ClassID=751&guest=1 本章練習 HYPERLINK /search/UserCenter/nexus/Groups/Discussion/14/?guest=1 討論本章 HYPERLINK javascript:void(0); 第一節(jié) 個人貸款的性質(zhì)和發(fā)展知識點： HYPERLINK javascript:void(0); 個人貸款的概念念和意義 HYPERLINK javascript:void(0); 個人貸款的特征征 HYPE

2、RLINK javascript:void(0); 個人貸款的發(fā)展展歷程個人貸款的概念念和意義：1個人人貸款的概念念個人貸貸款是指貸款款人向符合條條件的自然人人發(fā)放的用于于個人消費、生生產(chǎn)經(jīng)營等用用途的本外幣幣貸款。個人貸款業(yè)業(yè)務屬于商業(yè)業(yè)銀行貸款業(yè)業(yè)務的一部分分。在商業(yè)銀銀行，個人貸貸款業(yè)務是以以主體特征為為標準進行貸貸款分類的一一種結果，即即借貸合同關關系的一方主主體是銀行，另另一方主體是是個人，這也也是與公司貸貸款業(yè)務相區(qū)區(qū)別的重要特特征。22.個人貸款款的意義(1)對于于金融機構來來說，個人貸貸款業(yè)務具有有兩個方面的的重要意義：開展個人貸貸款業(yè)務可以以為商業(yè)銀行行帶來新的收收入來源。商

3、商業(yè)銀行從個個人貸款業(yè)務務中除了獲得得正常的利息息收入外，通通常還會得到到一些相關的的服務費收入入。個人貸款業(yè)業(yè)務可以幫助助銀行分散風風險。出于風風險控制的目目的，商業(yè)銀銀行最忌諱的的是貸款發(fā)放放過于集中。無無論是單個貸貸款客戶的集集中還是貸款款客戶在行業(yè)業(yè)內(nèi)或地域內(nèi)內(nèi)的集中，個個人貸款都不不同于企業(yè)貸貸款，因而可可以成為商業(yè)業(yè)銀行分散風風險的資金運運用方式。(2)對對于宏觀經(jīng)濟濟來說，開展展個人貸款業(yè)業(yè)務具有四個個方面的積極極意義：個人貸款業(yè)業(yè)務的發(fā)展，為為實現(xiàn)城鄉(xiāng)居居民的消費需需求、極大地地滿足廣大消消費者的購買買欲望起到了了融資的作用用；對啟動、培培育和繁榮消消費市場起到到了催化和促促進

4、的作用；對擴大內(nèi)需需，推動生產(chǎn)產(chǎn)，帶動相關關產(chǎn)業(yè)，支持持國民經(jīng)濟持持續(xù)、快速、健健康和穩(wěn)定發(fā)發(fā)展起到了積積極的作用：對商業(yè)銀行行調(diào)整信貸結結構、提高信信貸資產(chǎn)質(zhì)量量、增加經(jīng)營營效益以及繁繁榮金融業(yè)起起到了促進作作用。由由此可見，開開展個人貸款款業(yè)務，不但但有利于銀行行增加收人和和分散風險，而而且有助于滿滿足城鄉(xiāng)居民民的消費需求求、繁榮金融融行業(yè)、促進進國民經(jīng)濟的的健康發(fā)展。個人貸款的特征征：在個個人貸款業(yè)務務的發(fā)展過程程中，各商業(yè)業(yè)銀行不斷開開拓創(chuàng)新，逐逐漸形成了頗頗具特色的個個人貸款業(yè)務務1貸貸款品種多、用用途廣各各商業(yè)銀行為為了更好地滿滿足客戶的多多元化需求，不不斷推出個人人貸款業(yè)務新新品

5、種。目前前，既有個人人消費類貸款款，也有個人人經(jīng)營類貸款款；既有自營營性個人貸款款，也有委托托性個人貸款款；既有單一一性個人貸款款，也有組合合性個人貸款款。這些皿品品可以多層次次、全方位地地滿足客戶的的不同需求，可可以滿足個人人在購房、購購車、旅游、裝裝修、購買消消費用品和解解決臨時性資資金周轉(zhuǎn)、從從事生產(chǎn)經(jīng)營營等各方面需需求。22貸款便利利近年來來，各商業(yè)銀銀行都在為個個人貸款業(yè)務務簡化手續(xù)、增增加營業(yè)網(wǎng)點點、改進服務務手段、提高高服務質(zhì)量，從從而使得個人人貸款業(yè)務的的辦理較為便便利。目前，客客戶可以通過過銀行營業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點的個人貸貸款服務中心心、網(wǎng)上銀行行、電話銀行行等多種方式式了解、咨詢詢銀

6、行的個人人貸款業(yè)務；客戶可以在在銀行所轄營營業(yè)網(wǎng)點、個個人貸款服務務中心、金融融超市、網(wǎng)上上銀行等辦理理個人貸款業(yè)業(yè)務，為個人人貸款客戶提提供了極大的的便利。3還款方方式靈活目前，各商商業(yè)銀行的個個人貸款可以以采取靈活多多樣的還款方方式，如等額額本息還款法法、等額本金金還款法、等等比累進還款款法、等額累累進還款法及及組合還款法法等多種方法法，而且客戶戶還可以根據(jù)據(jù)自己的需求求和還款能力力的變化情況況，與貸款銀銀行協(xié)商后改改變還款方式式。因此，個個人貸款業(yè)務務的還款方式式較為靈活。個人貸款的發(fā)展展歷程：個人貸款業(yè)業(yè)務是伴隨著著我國經(jīng)濟改改革和居民消消費需求的提提高而產(chǎn)生和和發(fā)展起來的的項金融業(yè)業(yè)

7、務。它的產(chǎn)產(chǎn)生和發(fā)展既既較好地滿足足了社會各階階層居民日益益增長的消費費信貸需求，又又有力地支持持了國家擴大大內(nèi)需的政策策，同時也促促進和帶動了了銀行業(yè)自身身業(yè)務的發(fā)展展。到目前為為止，我國個個人貸款業(yè)務務的發(fā)展經(jīng)歷歷了起步、發(fā)發(fā)展和規(guī)范三三個階段。1住房房制度的改革革促進了個人人住房貸款的的產(chǎn)生和發(fā)展展2國國內(nèi)消費需求求的增長推動動了個人消費費信貸的蓬勃勃發(fā)展33商業(yè)銀行行股份制改革革推動了個人人貸款業(yè)務的的規(guī)范發(fā)展 HYPERLINK javascript:void(0); 第二節(jié) 個人貸貸款產(chǎn)品的種種類知識點： HYPERLINK javascript:void(0); 按產(chǎn)品用途分類類

8、 HYPERLINK javascript:void(0); 按擔保方式分類類按產(chǎn)品用途分類類：根據(jù)據(jù)產(chǎn)品用途的的不同，個人人貸款產(chǎn)品可可以分為個人人住房貸款、個個人消費貸款款和個人經(jīng)營營類貸款等。1個人住房貸款個人住房貸款是指貸款人向借款人發(fā)放的用于購買住房的貸款。個人住房貸款包括自營性個人住房貸款、公積金個人住房貸款和個人住房組合貸款。2個人消費貸款個人消費貸款是指銀行向個人發(fā)放的用于消費的貸款。個人消費貸款是借助商業(yè)銀行的信貸支持，以消費者的信用及未來的購買力為貸款基礎，按照銀行的經(jīng)營管理規(guī)定，對個人發(fā)放的用于家庭或個人購買消費品或支付其他與個人消費相關費用的貸款。個人消費貸款包括：個人

9、汽車貸款、個人教育貸款、個人耐用消費品貸款、個人消費額度貸款、個人旅游消費貸款和個人醫(yī)療貸款等。(1)個人汽車貸款(2)個人教育貸款(3)個人耐用消費品貸款(4)個人消費額度貸款(5)個人旅游消費貸款(6)個人醫(yī)療貸款3個人經(jīng)營類貸款個人經(jīng)營類貸款是指銀行向從事合法生產(chǎn)經(jīng)營的個人發(fā)放的，用于定向購買或租賃商用房、機械設備，以及用于滿足個人控制的企業(yè)(包括個體工商戶)生產(chǎn)經(jīng)營流動資金需求和其他合理資金需求的貸款。根據(jù)貸款用途的不同，個人經(jīng)營類貸款可以分為個人經(jīng)營專項貸款(以下簡稱專項貸款)和個人經(jīng)營流動資金貸款(以下簡稱流動資金貸款)。(1)專項貸款(2)流動資金貸款 HYPERLINK jav

10、ascript:void(0); 第二節(jié) 個人貸貸款產(chǎn)品的種種類知識點： HYPERLINK javascript:void(0); 按產(chǎn)品用途分類類 HYPERLINK javascript:void(0); 按擔保方式分類類按產(chǎn)品用途分類類：按擔保方式分類類：根據(jù)據(jù)擔保方式的的不同，個人人貸款產(chǎn)品可可以分為個人人信用貸款、個個人質(zhì)押貸款款、個人抵押押貸款和個人人保證貸款。1個人信用貸款個人信用貸款是銀行向個人發(fā)放的無須提供任何擔保的貸款。個人信用貸款主要依據(jù)借款申請人的個人信用狀況確定貸款額度，信用等級越高，信用額度越大，反之越小。2個人質(zhì)押貸款個人質(zhì)押貸款是指個人以合法有效、符合銀行規(guī)定

11、條件的質(zhì)物出質(zhì)，向銀行申請取得的一定金額的貸款。根據(jù)中華人民共和國物權法(以下簡稱物權法)第二百二十三條規(guī)定，可作為個人質(zhì)押貸款的質(zhì)物主要有：匯票、支票、本票；債券、存款單；倉單、提單；可以轉(zhuǎn)讓的基金份額、股權；可以轉(zhuǎn)讓的注冊商標專用權、專利權、著作權等知識產(chǎn)權中的財產(chǎn)權；應收賬款；法律、行政法規(guī)規(guī)定可以出質(zhì)的其他財產(chǎn)權利。3個人抵押貸款個人抵押貸款在各商業(yè)銀行較為普遍，它是指貸款銀行以借款人或第三人提供的、經(jīng)貸款銀行認可的、符合規(guī)定條件的財產(chǎn)作為抵押物而向個人發(fā)放的貸款。當借款人不履行還款義務時，貸款銀行有權依法以該財產(chǎn)折價或者以拍賣、變賣財產(chǎn)的價款優(yōu)先受償。根據(jù)中華人民共和國擔保法(以下簡

12、稱擔保法)第三十四條規(guī)定，下列財產(chǎn)可以抵押：抵押人所有的房屋和其他地上定著物；抵押人所有的機器、交通運輸工具和其他財產(chǎn)；抵押人依法有權處分的國有的土地使用權、房屋和其他地上定著物；抵押人依法有權處分的國有的機器、交通運輸工具和其他財產(chǎn)；抵押人依法承包并經(jīng)發(fā)包方同意抵押的荒山、荒溝、荒丘、荒灘等荒地的土地使用權；依法可以抵押的其他財產(chǎn)。4個人保證貸款個人保證貸款是指銀行以銀行認可的，具有代位清償債務能力的法人、其他經(jīng)濟組織或自然人作為保證人而向個人發(fā)放的貸款。個人保證貸款手續(xù)簡便，只要保證人愿意提供保證，銀行經(jīng)過核保認定保證人具有保證能力，簽訂保證合同即可，整個過程涉及銀行、借款人和擔保人三方，

13、貸款辦理時間短，環(huán)節(jié)少。如果貸款出現(xiàn)逾期，銀行可按合同約定直接向保證人扣收貸款，出現(xiàn)糾紛可通過法律程序予以解決。 HYPERLINK javascript:void(0); 第三節(jié) 個人貸貸款產(chǎn)品的要要素知識點： HYPERLINK javascript:void(0); 貸款對象 HYPERLINK javascript:void(0); 貸款利率 HYPERLINK javascript:void(0); 貸款期限 HYPERLINK javascript:void(0); 還款方式 HYPERLINK javascript:void(0); 擔保方式 HYPERLINK javascri

14、pt:void(0); 貸款額度貸款對象 ：個人貸款款的對象僅限限于自然人，而而不包括法人人。合格的個個人貸款申請請人必須是具具有完全民事事行為能力的的自然人。 HYPERLINK javascript:void(0); 第三節(jié) 個人貸貸款產(chǎn)品的要要素知識點： HYPERLINK javascript:void(0); 貸款對象 HYPERLINK javascript:void(0); 貸款利率 HYPERLINK javascript:void(0); 貸款期限 HYPERLINK javascript:void(0); 還款方式 HYPERLINK javascript:void(0);

15、 擔保方式 HYPERLINK javascript:void(0); 貸款額度貸款對象 ：貸款利率：貸款利率是是借款人為取取得貨幣資金金的使用權而而支付給銀行行的價格，或或者說是貨幣幣所有者因暫暫時讓渡貨幣幣資金使用權權而從借款人人那里獲得的的一定報酬。利利息作為借人人貨幣的代價價或貸出貨幣幣的報酬，實實際上就是借借貸資金的“價格”。利息水平平的高低是通通過利率表示示的。利率是是指一定時期期內(nèi)利息額與與借貸貨幣額額或儲蓄存款款額之間的比比率。公式表表示為：利率率=利息額本金。利率率一般可分為為年利率、月月利率和日利利率。國務院院批準和國務務院授權中國國人民銀行制制定的各種利利率為法定利利率。

16、貸款銀銀行根據(jù)法定定貸款利率和和中國人民銀銀行規(guī)定的浮浮動幅度范圍以及利利率政策等，經(jīng)經(jīng)與借款人共共同商定，并并在借款合同同中載明的某某一筆具體貸貸款的利率稱稱為合同利率率。個人人貸款的利率率按中國人民民銀行規(guī)定等等執(zhí)行，可根根據(jù)貸款產(chǎn)品品的特性，在在一定的區(qū)間間內(nèi)浮動。一一般來說，貸貸款期限在11年以內(nèi)(含含)的實行合合同利率，遇遇法定利率調(diào)調(diào)整不分段計計息，執(zhí)行原原合同利率；貸款期限在在1年以上的的，合同期內(nèi)內(nèi)遇法定利率率調(diào)整時，可可由借貸雙方方按商業(yè)原則則確定，可在在合同期間按按月、按季、按按年調(diào)整，也也可采用固定定利率的確定定方式。 HYPERLINK javascript:void(

17、0); 第三節(jié) 個人貸貸款產(chǎn)品的要要素知識點： HYPERLINK javascript:void(0); 貸款對象 HYPERLINK javascript:void(0); 貸款利率 HYPERLINK javascript:void(0); 貸款期限 HYPERLINK javascript:void(0); 還款方式 HYPERLINK javascript:void(0); 擔保方式 HYPERLINK javascript:void(0); 貸款額度貸款對象 ：貸款利率：貸款期限：貸款期限是是指從具體貸貸款產(chǎn)品發(fā)放放到約定的最最后還款或清清償?shù)钠谙?。不不同的個人貸貸款產(chǎn)品的貸貸款期

18、限也各各不相同。如如個人住房貸貸款的期限最最長可達300年，而個人人經(jīng)營類貸款款中，個別的的流動資金貸貸款的期限僅僅為6個月。貸貸款銀行應根根據(jù)借款人實實際還款能力力科學、合理理地確定貸款款期限。經(jīng)貸款人同同意，個人貸貸款可以展期期。1年以內(nèi)內(nèi)(含)的個個人貸款，展展期期限累計計不得超過原原貸款期限；1年以上的的個人貸款，展展期期限累計計與原貸款期期限相加，不不得超過該貸貸款品種規(guī)定定的最長貸款款期限。 HYPERLINK javascript:void(0); 第三節(jié) 個人貸貸款產(chǎn)品的要要素知識點： HYPERLINK javascript:void(0); 貸款對象 HYPERLINK j

19、avascript:void(0); 貸款利率 HYPERLINK javascript:void(0); 貸款期限 HYPERLINK javascript:void(0); 還款方式 HYPERLINK javascript:void(0); 擔保方式 HYPERLINK javascript:void(0); 貸款額度貸款對象 ：貸款利率：貸款期限：還款方式：各商業(yè)銀行行的個人貸款款產(chǎn)品有不同同的還款方式式可供借款人人選擇。如到到期一次還本本付息法、等等額本息還款款法、等額本本金還款法、等等比累進還款款法、等額累累進還款法及及組合還款法法等多種方法法?？蛻艨梢砸愿鶕?jù)自己的的收人情況，與與

20、銀行協(xié)商，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換不同的還還款方法。1到期期一次還本付付息法到到期一次還本本付息法又稱稱期末清償法法，指借款人人需在貸款到到期日還清貸貸款本息，利利隨本清。此此種方式一般般適用于期限限在1年以內(nèi)內(nèi)(含1年)的貸款。2等額額本息還款法法等額本本息還款法是是指在貸款期期內(nèi)每月以相相等的額度平平均償還貸款款本息。每月月還款額計算算公式為遇到利利率調(diào)整及提提前還款時，應應根據(jù)未償還還貸款余額和和剩余還款期期數(shù)計算每期期還款額。等額本息息還款法是每每月以相等的的額度償還貸貸款本息，其其中歸還的本本金和利息的的配給比例是是逐月變化的的，利息逐月月遞減，本金金逐月遞增。3等額本金還款法等額本金還款法是指在貸款

21、期內(nèi)每月等額償還貸款本金，貸款利息隨本金逐月遞減。每月還款額計算公式如下：等額本金還款法的特點是定期、定額還本，也就是在貸款后，每期借款人除了繳納貸款利息外，還需要定額攤還本金。由于等額本金還款法每月還本額固定，所以其貸款余額以定額逐漸減少，每月付款及每月貸款余額也定額減少。4等比累進還款法5等額累進還款法6組合還款法擔保方式：個人貸款可可采用多種擔擔保方式，主主要有抵押擔擔保、質(zhì)押擔擔保和保證擔擔保三種擔保保方式。在實實踐中，當借借款人采用一一種擔保方式式不能足額對對貸款進行擔擔保時，從控控制風險的角角度，貸款銀銀行往往要求求借款人組合合使用不同的的擔保方式對對貸款進行擔擔保。抵抵押擔保是指

22、指借款人或第第三人不轉(zhuǎn)移移對法定財產(chǎn)產(chǎn)的占有，將將該財產(chǎn)作為為貸款的擔保保。借款人不不履行還款義義務時，貸款款銀行有權依依法以該財產(chǎn)產(chǎn)折價或者以以拍賣、變賣賣財產(chǎn)的價款款優(yōu)先受償。質(zhì)押擔保是指借款人或第三人轉(zhuǎn)移對法定財產(chǎn)的占有，將該財產(chǎn)作為貸款的擔保。質(zhì)押擔保分為動產(chǎn)質(zhì)押和權利質(zhì)押。動產(chǎn)質(zhì)押是指借款人或第三人將其動產(chǎn)移交貸款銀行占有，將該動產(chǎn)作為貸款的擔保，借款人不履行還款義務時，貸款銀行有權依法以動產(chǎn)折價或以拍賣、變賣該動產(chǎn)的價款優(yōu)先受償。權利質(zhì)押是指以匯票、支票、本票、債券、存款單、倉單、提單、依法可轉(zhuǎn)讓的股份、股票、商標專用權、專利權、著作權中的財產(chǎn)權利等擔保法規(guī)定的可以質(zhì)押的，或貸款銀

23、行許可的質(zhì)押物作為擔保，借款人不履行還款義務時，貸款銀行有權依法以權利憑證折價或以拍賣、變賣該權利憑證的價款優(yōu)先受償。保證擔保是指保證人和貸款銀行約定，當借款人不履行還款義務時，由保證人按照約定履行或承擔還款責任的行為。保證人是指具有代位清償債務能力的法人、其他經(jīng)濟組織或自然人。根據(jù)擔保法的規(guī)定，下列單位或組織不能擔任保證人：國家機關；學校、幼兒園、醫(yī)院等以公益為目的的事業(yè)單位、社會團體；企業(yè)法人的分支機構、職能部門，但如果有法人授權的，其分支機構可以在授權的范圍內(nèi)提供保證。 HYPERLINK javascript:void(0); 第三節(jié) 個人貸貸款產(chǎn)品的要要素知識點： HYPERLINK

24、 javascript:void(0); 貸款對象 HYPERLINK javascript:void(0); 貸款利率 HYPERLINK javascript:void(0); 貸款期限 HYPERLINK javascript:void(0); 還款方式 HYPERLINK javascript:void(0); 擔保方式 HYPERLINK javascript:void(0); 貸款額度貸款對象 ：貸款利率：貸款期限：還款方式：擔保方式：貸款額度：貸款額度是是指銀行向借借款人提供的的以貨幣計量量的貸款數(shù)額額。除了人民民銀行、銀監(jiān)監(jiān)會或國家其其他有關部門門有明確規(guī)定定外，個人貸貸款的額

25、度可可以根據(jù)申請請人所購財產(chǎn)產(chǎn)價值提供的的抵押擔保、質(zhì)質(zhì)押擔保和保保證擔保的額額度以及資信信等情況確定定。按照國發(fā)發(fā)2010010號文文，對購買首首套自住房且且套型建筑面面積在90平平方米以以上的家庭(包括借款人人、配偶及未未成年子女)，貸款首付付款比例不得得低于30%；對貸款購購買第二套住住房的家庭，貸貸款首付款比比例不得低于于50%，貸貸款利率不得得低于基準利利率的1.11倍；對貸款款購買第三套套及以上住房房的，貸款首首付款比例和和貸款利率應應大幅度提高高，具體由商商業(yè)銀行根據(jù)據(jù)風險管理原原則自主確定定。中國人民民銀行、銀監(jiān)監(jiān)會要指導和和監(jiān)督商業(yè)銀銀行嚴格住房房消費貸款管管理。貸貸款人應按

26、區(qū)區(qū)域、品種、客客戶群等維度度建立個人貸貸款風險限額額管理制度。風風險限額是指指銀行業(yè)金融融機構根據(jù)外外部經(jīng)營環(huán)境境、整體發(fā)展展戰(zhàn)略和風險險管理水平，為為反映整個機機構組合層面面風險，針對對具體區(qū)域、行行業(yè)、貸款品品種及客戶等等設定的風險險總量控制上上限，是其在在特定領域所所愿意承擔風風險的最大限限額。第二章 個人貸貸款營銷 HYPERLINK /search/UserCenter/chapter/learn/?chapterID=16335&ClassID=751&guest=1 本章練習 HYPERLINK /search/UserCenter/nexus/Groups/Discussio

27、n/14/?guest=1 討論本章 HYPERLINK javascript:void(0); 第一節(jié) 個人貸貸款目標市場場分析知識點： HYPERLINK javascript:void(0); 市場環(huán)境分析 HYPERLINK javascript:void(0); 市場細分 HYPERLINK javascript:void(0); 市場選擇和定位位市場環(huán)境分析：市場環(huán)環(huán)境是影響銀銀行市場營銷銷活動的內(nèi)外外部因素和條條件的總和。1銀行進行市場環(huán)境分析的意義全面、正確地認識市場環(huán)境，監(jiān)測、把握各種環(huán)境力量的變化，對于銀行審時度勢、趨利避害地開展營銷活動具有重要意義。(1)銀行進行市場環(huán)境

28、分析，有利于把握宏觀形勢；(2)銀行進行市場環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況：(3)銀行進行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會；(4)銀行進行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風險。2銀行市場環(huán)境分析的主要任務銀行市場環(huán)境分析的主要任務如圖21所示。 銀行在完成“購買行為、市場細分、目標選擇和市場定位”四大分析任務的基礎上應做到“四化”。(1)經(jīng)?；?2)系統(tǒng)化(3)科學化(4)制度化3銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容(1)外部環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境(2)內(nèi)部環(huán)境銀行內(nèi)部資源分析。銀行自身實力分析。4銀行市場環(huán)境分析的基本方法銀行主要采用SW0T分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢

29、，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。SWOT分析法就是按上述的四個方面對銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，并結合機遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合銀行實際的經(jīng)營目標和戰(zhàn)略。市場細分：市場細分是是20世紀550年代中期期由美國市場場營銷學家溫溫德爾斯密首先提提出來的一個個概念。它是是企業(yè)營銷思思想的新發(fā)展展，順應了賣賣方市場向買買方市場轉(zhuǎn)變變這一新的市市場形勢，是是企業(yè)經(jīng)營慣慣用市場導向向這一營銷觀觀念的自然產(chǎn)產(chǎn)物。11銀行市場場細分的定義義所謂市市場細分，就就是營銷者通通過市場調(diào)研研，根據(jù)整體體市場上客戶戶需求的差異異性，以影響響客戶需求

30、和和欲望的某些些因素為依據(jù)據(jù)，把某一產(chǎn)產(chǎn)品的市場整整體劃分為若若干個消費者者群的市場分分類過程。每每一個需求特特點相似的消消費者群就是是一個細分市市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，不同細分分市場的消費費者對同一產(chǎn)產(chǎn)品的需求與與欲望存在著著明顯差別，而而屬于同一細細分市場的消消費者，其需需求與欲望則則非常相似。對對于銀行來說說，由于市場場具有不確定定性，銀行經(jīng)經(jīng)營者不可能能一成不變地地在一個區(qū)域域內(nèi)開展業(yè)務務，同時，不不同的金融產(chǎn)產(chǎn)品也有不同同的服務對象象，這就要求求銀行必須把把市場和客戶戶再分成若干干個區(qū)域和群群體，一對一一地把銀行產(chǎn)產(chǎn)品和服務投投放到適合的的位置。2銀行市市場細分的作作用市場

31、場細分是銀行行營銷戰(zhàn)略的的重要組成部部分，其作用用主要表現(xiàn)在在以下幾個方方面：(1)有利于于選擇目標市市場和制定營營銷策略；(2)有有利于發(fā)掘市市場機會，開開拓新市場，更更好地滿足不不同客戶對金金融產(chǎn)品的需需求；(3)有利于于集中人力、物物力投入目標標市場，提高高銀行的經(jīng)濟濟效益。通過市場細細分，銀行可可以有針對性性地選取較小小的子市場開開展營銷活動動，集中人力力、物力、財財力以及其他他資源，發(fā)揮揮競爭優(yōu)勢去去爭取局部市市場上的優(yōu)勢勢，從而帶動動全局發(fā)展，全全面提高銀行行的經(jīng)濟效益益。3市場細分的的原則、標準準與策略(1)市場場細分的原則則可衡量性原原則。可進人性原原則。差異性原則則。經(jīng)濟性原

32、則則。(22)市場細分分的標準個人貸款市市場細分的標標準主要有人人口因素、地地理因素、心心理因素、行行為因素和利利益因素等。(3)市場細分的策略銀行市場細分策略，即通過市場細分選擇目標市場的具體對策，主要包括集中策略和差異性策略兩種。集中策略。差異性策略。 HYPERLINK javascript:void(0); 第一節(jié) 個人貸貸款目標市場場分析知識點： HYPERLINK javascript:void(0); 市場環(huán)境分析 HYPERLINK javascript:void(0); 市場細分 HYPERLINK javascript:void(0); 市場選擇和定位位市場環(huán)境分析：市場細

33、分：市場選擇和定位位：1市場選擇 目標市市場的選擇與與銀行的經(jīng)營營狀態(tài)有很大大關系，一旦旦銀行將現(xiàn)有有的和潛在的的市場進行細細分，它就可可以進一步分分析這些細分分市場，并 確定它能夠夠為哪些細分分市場提供更更好的服務。銀銀行最終選擇擇的目標市場場是它認為最最有吸引力的的，即符合其其經(jīng)營目標和和策略的一組組客戶。選定定目標市場后后，銀行可對對這 些客戶戶群體選擇有有針對性的營營銷策略，銀銀行將為他們們設計產(chǎn)品、制制定價格，運運用對其有吸吸引力的促銷銷手段，建立立適合他們的的營銷渠道。 (1)市場選擇的意義 市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標和戰(zhàn)略。 市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強于競

34、爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去。 市場選擇構成銀行營銷風險管理策略的一部分。 市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。 市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應。 (2)市場選擇的標準 銀行能否有效地選擇目標市場，直接關系到營銷的成敗以及市場占有率。 2市場定位 (1)銀行市場定位的含義 所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置?？紤]當前客戶的需求特點，設計表達銀行特定形象的服務和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確立恰當?shù)奈恢谩?市場定位是銀行市場營銷過程中重要的決策。 (2)銀行市場定位的原則 (3)銀

35、行市場定位的步驟 銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對競爭對手和客戶需求分析的基礎上。具體地說，銀行個人貸款產(chǎn)品的市場定位過程包括識別重要屬性、制作定位圖、定位選擇和執(zhí)行定位四個步驟。 (4)銀行市場定位策略 根據(jù)發(fā)展的需要，銀行可以有多種市場定位策略，這些定位策略涉及銀行經(jīng)營的不同方面，但它們之間并不矛盾，可以同時并存。 HYPERLINK javascript:void(0); 第二節(jié) 個人貸貸款客戶定位位知識點： HYPERLINK javascript:void(0); 合作單位定位 HYPERLINK javascript:void(0); 貸款客戶定位合作單位定位：1個個人住房貸款款合作單位定

36、定位(11)一手個人人住房貸款合合作單位對于一手個個人住房貸款款，商業(yè)銀行行最主要的合合作單位是房房地產(chǎn)開發(fā)商商。(22)二手個人人住房貸款合合作單位對于二手個個人住房貸款款，商業(yè)銀行行最主要的合合作單位是房房地產(chǎn)經(jīng)紀公公司，兩者之之間其實是貸貸款產(chǎn)品的代代理人與被代代理人的關系系。(33)合作單位位準入銀銀行在挑選房房地產(chǎn)開發(fā)商商和房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀公司作為為個人住房貸貸款合作單位位時，必須要要對其合法性性以及其他資資質(zhì)進行嚴格格的審查，銀銀行經(jīng)內(nèi)部審審核批準后，方方可與其建立立合作關系。審審查內(nèi)容主要要包括以下幾幾項：經(jīng)國家工商商行政管理機機關核發(fā)的企企業(yè)法人營業(yè)業(yè)執(zhí)照；稅務登記證證明；會計報表

37、；企業(yè)資信等等級；開發(fā)商的債債權債務和為為其他債權人人提供擔保的的情況；企業(yè)法人代代表的個人信信用程度和領領導班子的決決策能力。2其他他個人貸款合合作單位定位位(1)其他個人貸貸款合作單位位除住房房貸款之外的的其他個人貸貸款產(chǎn)品大部部分與消費息息息相關。因因此，在消費費場所開展營營銷，有利于于獲得客戶，效效率較高。在在這方面的典典型做法是與與經(jīng)銷商合作作，與其簽署署合作協(xié)議，由由其向銀行提提供客戶信息息或推薦客戶戶。通常的做做法包括以下下幾種：一是銀行與與合作伙伴保保持密切聯(lián)系系，一旦有信信貸需求，銀銀行人員即提提供上門服務務。二是是銀行與合作作伙伴進行網(wǎng)網(wǎng)絡連接，經(jīng)經(jīng)銷商的工作作人員可將客客

38、戶的信息直直接輸入電腦腦，銀行人員員在線進行客客戶初評，還還可對客戶提提供在線服務務。(22)其他個人人貸款合作單單位準入銀行在挑選選經(jīng)銷商作為為合作單位時時，必須對其其進行嚴格的的審查，通常常要對經(jīng)銷商商的資質(zhì)進行行調(diào)查，包括括法人資格、注注冊資金情況況、營業(yè)執(zhí)照照、經(jīng)營狀況況、管理水平平、資產(chǎn)負債債率，以及近近幾年在銀行行有無違約等等不良記錄，有有無重大訴訟訟案例等。只只有經(jīng)銀行內(nèi)內(nèi)部審核批準準合格的經(jīng)銷銷商，方可與與其建立合作作關系?？蛻舳ㄎ唬巧躺虡I(yè)銀行對服服務對象的選選擇，也就是是商業(yè)銀行根根據(jù)自身的優(yōu)優(yōu)劣勢來選擇擇客戶，滿足足客戶需求，使使客戶成為自自己忠實伙伴伴的過程。銀行一般般

39、要求個人貸貸款客戶至少少需要滿足以以下基本條件件：具有完全民民事行為能力力的自然人，年年齡在18(含)655周歲(含)；具有合法有有效的身份證證明(居民身身份證、戶口口本或其他有有效身份證明明)及婚姻狀狀況證明等；遵紀守法，沒沒有違法行為為，具有良好好的信用記錄錄和還款意愿愿，在人民銀銀行個人征信信系統(tǒng)及其他他相關個人信信用系統(tǒng)中無無任何違約記記錄；具有穩(wěn)定的的收入來源和和按時足額償償還貸款本息息的能力；具有還款意意愿；貸款具有真真實的使用用用途等。除了具備上上述基本條件件外，不同的的貸款產(chǎn)品對對客戶定位的的要求也是不不一樣的，比比如有的貸款款產(chǎn)品要求客客戶能夠提供供銀行認可的的抵(質(zhì))押押物

40、或保證人人作為擔保，而而個人信用貸貸款則不需要要。此外外，各家銀行行對個人貸款款客戶的定位位也有所區(qū)別別。 HYPERLINK javascript:void(0); 第三節(jié) 個人貸貸款營銷渠道道知識點： HYPERLINK javascript:void(0); 合作單位營銷 HYPERLINK javascript:void(0); 網(wǎng)點機構營銷 HYPERLINK javascript:void(0); 網(wǎng)上銀行營銷合作單位營銷：1個個人住房貸款款合作單位營營銷(11)一手個人人住房貸款合合作單位營銷銷對于一一手個人住房房貸款而言，較較為普遍的貸貸款營銷方式式是銀行與房房地產(chǎn)開發(fā)商商合作

41、的方式式，這種合作作方式是指房房地產(chǎn)開發(fā)商商與貸款銀行行共同簽訂商商品房銷售貸貸款合作協(xié)議議，由銀行行向購買該開開發(fā)商房屋的的購房者提供供個人住房貸貸款，借款人人用所購房屋屋作抵押，在在借款人購買買的房屋沒有有辦好抵押登登記之前，由由開發(fā)商提供供階段性或全全程擔保。 銀行在在與開發(fā)商簽簽訂協(xié)議之前前，要對房地地產(chǎn)開發(fā)商及及其所開發(fā)的的項目進行全全面審查，包包括對開發(fā)商商的資信及經(jīng)經(jīng)營狀況審查查、項目開發(fā)發(fā)和銷售的合合作性審查、項項目自有資金金的到位情況況審查以及對對房屋銷售前前景的了解等等。經(jīng)過有關關審批后按規(guī)規(guī)定與開發(fā)商商簽約，以明明確雙方合作作事項，如貸貸款總額度、單單筆貸款最高高限額、保

42、證證金繳存比例例以及雙方的的權利和義務務等。(2)二手個個人住房貸款款合作單位營營銷對于于二手個人住住房貸款而言言，商業(yè)銀行行最主要的合合作單位是房房地產(chǎn)經(jīng)紀公公司。銀行在在擬與房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)紀公司建建立合作關系系之初，為了了確保其資質(zhì)質(zhì)和信用，應應當對其進行行充分、必要要的審慎調(diào)查查，如對企業(yè)業(yè)注冊資本、經(jīng)經(jīng)營業(yè)績、行行業(yè)排名、資資產(chǎn)負債和信信譽狀況等指指標進行分析析評價。銀行行經(jīng)內(nèi)部審核核批準后，方方可圖223 銀行行與房地產(chǎn)開開發(fā)商合作營營銷流程與其建立二二手個人住房房貸款業(yè)務的的合作關系。2其他個人貸款合作單位營銷除住房貸款之外的其他個人貸款大部分與消費息息相關，因此，在消費場所開展營銷，

43、有利于獲得客戶，效率較高。對于經(jīng)銷商而言，他們想的就是如何在提供方便的同時給消費者更多的利益誘惑，從而提高產(chǎn)品的銷量。因此，商業(yè)銀行要加強與經(jīng)銷商之間的合作。在這方面的典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶 HYPERLINK javascript:void(0); 第三節(jié) 個人貸貸款營銷渠道道知識點： HYPERLINK javascript:void(0); 合作單位營銷 HYPERLINK javascript:void(0); 網(wǎng)點機構營銷 HYPERLINK javascript:void(0); 網(wǎng)上銀行營銷合作單位營銷：網(wǎng)點機構營銷：網(wǎng)點機機構

44、是銀行業(yè)業(yè)務人員面對對面向客戶銷銷售產(chǎn)品的場場所，也是銀銀行形象的載載體，迄今為為止，網(wǎng)點機機構營銷仍然然是銀行最重重要的營銷渠渠道。11網(wǎng)點機構構營銷渠道分分類網(wǎng)點點機構隨著對對客戶定位的的不同而各有有差異，主要要有：(1)全方位位網(wǎng)點機構營營銷渠道它為為公司和個人人提供各種產(chǎn)產(chǎn)品和全面的的服務。(2)專業(yè)業(yè)性網(wǎng)點機構構營銷渠道專專業(yè)性網(wǎng)點機機構有自己的的細分市場，如如有的網(wǎng)點機機構側重于房房地產(chǎn)的抵押押貸款業(yè)務等等。(33)高端化網(wǎng)網(wǎng)點機構營銷銷渠道這這些網(wǎng)點機構構位于適當?shù)牡慕?jīng)濟文化區(qū)區(qū)域中，它們們?yōu)楦叨丝蛻魬籼峁┮欢ǚ斗秶鷥?nèi)的金融融定制服務。(4)零售型網(wǎng)點機構營銷渠道此類機構不做批發(fā)

45、業(yè)務，專門從事零售業(yè)務。隨著一家銀行在同一城市批發(fā)業(yè)務的集中營銷管理，支行以及以下分支機構逐步演化為零售型分支渠道。2“直客式”個人貸款營銷模式為盡快提升服務客戶的綜合能力，很多銀行推出了全新的個人貸款營銷模式“直客式”個人貸款業(yè)務。所謂“直客式”個人貸款，就是利用銀行網(wǎng)點和理財中心作為銷售和服務的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。以個人住房貸款為例，這種“直客式”營銷模式讓客戶可以擺脫房地產(chǎn)商指定銀行貸款的限制，購房者完全可以自主地選擇貸款銀行。直接接觸銀行，而不是通過開發(fā)商或者中介公司間接地辦理業(yè)務，免去了中間諸多收費環(huán)節(jié)，讓客戶買

46、得放心、貸得明白。它的特點在于買房時享受一次性付款的優(yōu)惠，主要包括房價折扣、少交稅費，保險、律師和公證一站式服務，各類費用減免優(yōu)惠，擔保方式更靈活，就近選擇辦理網(wǎng)點，不受地理區(qū)域限制等。與此同時，“直客式”營銷模式有利于銀行全面了解客戶需求，做熟悉的客戶，從而有效防止“假按揭”，提高風險防范能力，同時培育和發(fā)展長期、優(yōu)質(zhì)的客戶群，開展全方位、立體式的業(yè)務拓展?！爸笨褪健睜I銷模式已成為銀行近年來個人貸款業(yè)務長足發(fā)展的有力“助推器”，成為銀行提升個人貸款業(yè)務競爭力的重要手段。網(wǎng)上銀行營銷：網(wǎng)上銀行營銷：網(wǎng)絡的的出現(xiàn)改變了了商業(yè)銀行賴賴以生存的環(huán)環(huán)境。網(wǎng)上銀銀行、網(wǎng)上貨貨幣、網(wǎng)上支支付、網(wǎng)上清清算等

47、新的金金融方式?jīng)_擊擊著傳統(tǒng)的金金融方式和理理念，也迫使使商業(yè)銀行在在市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略方面進行行一系列的調(diào)調(diào)整，構建網(wǎng)網(wǎng)絡時代的營營銷戰(zhàn)略，以以適應網(wǎng)絡時時代的客戶需需求和市場競競爭的需要。網(wǎng)網(wǎng)上銀行業(yè)務務已成為全球球銀行業(yè)服務務客戶、，贏贏得競爭的高高端武器，也也是銀行市場場營銷的重要要渠道。1網(wǎng)上銀銀行的特征電子虛擬服服務方式。網(wǎng)網(wǎng)上銀行所有有業(yè)務數(shù)據(jù)的的輸入、輸出出和傳輸都以以電子方式進進行，而不是是采取“面對面”的傳統(tǒng)柜臺臺方式。運行環(huán)境開開放。模糊的業(yè)務務時空界限。業(yè)務實時處理，服務效率高。實時處理業(yè)務，是網(wǎng)上銀行同傳統(tǒng)銀行的一個重要區(qū)別。設立成本低，降低了銀行成本。嚴密的安全系統(tǒng)，保證

48、交易安全。2網(wǎng)上銀行的功能(1)信息服務功能通過銀行網(wǎng)站，銀行員工和客戶之間可以通過電子郵件相互聯(lián)絡。銀行可以將信息發(fā)送給瀏覽者，使上網(wǎng)的客戶了解更多銀行信息?？蛻艨梢栽谌魏螘r候、任何地點向銀行咨詢有關信息。(2)展示與查詢功能現(xiàn)在全世界大部分銀行都有自己的主頁，內(nèi)容涵蓋銀行的各個方面，用戶可以通過查詢了解銀行的情況，也可以查詢自己的賬戶和交易情況。(3)綜合業(yè)務功能網(wǎng)上銀行可以提供各種個人、企業(yè)傳統(tǒng)金融服務，能夠為客戶提供各種信息并處理客戶的各種資料報表等。對于個人貸款營銷而言，網(wǎng)上銀行的主要功能就是網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上宣傳以及初步受理和審查。3網(wǎng)上銀行營銷途徑(1)建立形象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀

49、行網(wǎng)站；(2)利用搜索引擎擴大銀行網(wǎng)站的知名度；(3)利用網(wǎng)絡廣告開展銀行形象、產(chǎn)品和服務的宣傳；(4)利用信息發(fā)布和信息收集手段增強銀行的競爭優(yōu)勢；(5)利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問量；(6)利用電子郵件推廣實施主動營銷和客戶關系管理。 HYPERLINK javascript:void(0); 第四節(jié) 個人貸貸款營銷組織織知識點： HYPERLINK javascript:void(0); 營銷人員 HYPERLINK javascript:void(0); 營銷機構 HYPERLINK javascript:void(0); 營銷管理營銷人員：1銀行營營銷人員分類類在西方方銀

50、行，直接接或間接從事事營銷工作的的人員主要包包括客戶經(jīng)理理、信貸人員員、信貸分析析員、貸款重重組人員、系系統(tǒng)分析員、信信托人員、個個人銀行業(yè)務務人員、證券券分析和交易易員、長遠規(guī)規(guī)劃和企業(yè)收收購專業(yè)人員員、國際金融融和企業(yè)發(fā)展展專業(yè)人員、外外匯交易人員員以及投資銀銀行業(yè)務人員員等。其中，客客戶經(jīng)理是銀銀行營銷人員員的主力。般將客戶經(jīng)經(jīng)理劃分為高高級客戶經(jīng)理理、級客戶經(jīng)理理、二級客戶戶經(jīng)理、三級級客戶經(jīng)理和和見習客戶經(jīng)經(jīng)理五個等級級。通過過調(diào)查和歸檔檔，我們對中中國銀行業(yè)營營銷人員作如如下分類：(1)從從職責分：營營銷管理經(jīng)理理、客戶管理理經(jīng)理、客戶戶服務人員；(2)從崗位分：產(chǎn)品經(jīng)理、項項目經(jīng)

51、理、關關系經(jīng)理；(3)從從職業(yè)分：職職業(yè)經(jīng)理、非非職業(yè)經(jīng)理；(4)從業(yè)務分：公司業(yè)務經(jīng)經(jīng)理、零售業(yè)業(yè)務經(jīng)理、資資金業(yè)務經(jīng)理理；(55)從產(chǎn)品分分：資產(chǎn)業(yè)務務經(jīng)理、負債債業(yè)務經(jīng)理、中中間業(yè)務經(jīng)理理；(66)從市場分分：市場開拓拓經(jīng)理、市場場維護經(jīng)理、風風險經(jīng)理；(7)從從級別分：高高級經(jīng)理、中中級經(jīng)理、初初級經(jīng)理；(8)從從層級分：營營銷決策人員員、營銷主管管人員、營銷銷員。22銀行營銷銷人員能力要要求營銷銷人員的基本本要求般包括品質(zhì)質(zhì)、技能和知知識三個方面面。品質(zhì)特征征般包括誠信信、自信心、豁豁達大度、堅堅韌性和進取取心等；銷售售技能主要是是觀察分析能能力、應變能能力、組織協(xié)協(xié)調(diào)能力和溝溝通能

52、力等；除具備良好好品質(zhì)和銷售售技能外，營營銷人員還需需要掌握定的專業(yè)知知識，具體地地說，營銷人人員應掌握相相關的企業(yè)知知識、產(chǎn)品知知識、市場知知識、客戶知知識和法律知知識等。3銀行營營銷人員訓練練銀行最最佳營銷團隊隊應是：花時時間訓練營銷人員技技能提高建立互信關關系更多授權團隊高績效效；反之，不不花時間訓練練技能低互不信任工作量增加加壓力增大無法授權失敗的群人。從世世界500強強看，公司員員工培訓般分為五個個層次：生存存訓練、知識識訓練、技能能訓練、態(tài)度度訓練和精神神訓練。在歐歐美銀行，營營銷管理人員員通常要進行行為期1年至至18個月的的培訓。銀行行各部門人員員輪流參加培培訓，并在課課堂上以授

53、課課的方式進行行，同時還鼓鼓勵雇員進行行其他額外的的培訓，如參參加計算機、會會計、工商管管理和外語培培訓等。營銷機構：1銀行營營銷組織職責責我國銀銀行的營銷組組織職責與銀銀行目前采用用的總、分行行制密不可分分，不同級別別的銀行承擔擔著不同的營營銷職責，圖圖25是對某行行營銷組織職職責的說明，各各商業(yè)銀行可可能會有所區(qū)區(qū)別。22銀行營銷銷組織模式選選擇(1)職職能型營銷組組織當銀銀行只有一種種或很少幾種種產(chǎn)品，或者者銀行產(chǎn)品的的營業(yè)方式大大致相同，或或者銀行把業(yè)業(yè)務職能當做做市場營銷的的主要功能時時，采取這種種組織形式最最為有效。圖22-5銀行營營銷組織職責責(2)產(chǎn)品型營銷銷組織對對于具有多種

54、種產(chǎn)品且產(chǎn)品品差異很大的的銀行，應該該建立產(chǎn)品型型組織，即在在銀行內(nèi)部建建立產(chǎn)品經(jīng)理理或品牌經(jīng)理理的組織制度度。(33)市場型營營銷組織當產(chǎn)品的市市場可加以劃劃分，即每個個不同分市場場有不同偏好好的消費群體體時，可以采采用這種營銷銷組織結構。在在這種結構中中，一名市場場副行長管理理幾名市場開開發(fā)經(jīng)理，后后者的主要職職能是負責制制定所轄市場場的長期計劃劃或年度計劃劃，并分析市市場新動向和和新需求。這這種組織結構構由于是按照照不同客戶的的需求安排的的，因而有利利于銀行開拓拓市場，加強強業(yè)務的開展展。(44)區(qū)域型營營銷組織在全國范圍圍內(nèi)的市場上上開展業(yè)務的的銀行可采用用這種組織結結構，即將業(yè)業(yè)務人

55、員按區(qū)區(qū)域情況進行行組織。該結結構包括：一一名負責全國國業(yè)務的經(jīng)理理，若干名區(qū)區(qū)域經(jīng)理和地地區(qū)經(jīng)理。營銷管理：營銷管理：1銀行營營銷管理的概概念管理理是在特定環(huán)環(huán)境下，為實實現(xiàn)組織目標標而對組織資資源進行計劃劃、組織、領領導與控制的的系統(tǒng)過程。從從這個角度看看，營銷管理理同樣是一個個相對獨立的的計劃、組織織、領導與控控制的過程，只只是管理范疇疇與管理目標標不同。銀行營銷管管理是為創(chuàng)造造達到個人和和機構目標的的交換而規(guī)劃劃和實施的理理念、產(chǎn)品、服服務構思、定定價租促銷的的過程。它包包括計劃、組組織、領導和和控制等，目目的是滿足客客戶需求，為為客戶創(chuàng)造價價值，為銀行行帶來增值。2銀行營銷管理的框架

56、如圖26所示，銀行營銷的基礎理論是核心概念和營銷觀念，說明銀行營銷首先要理解該理論，并加以應用。圖26銀行營銷管理框架從戰(zhàn)略理論來講，銀行營銷的起點是了解客戶需求，進行需求分析，依據(jù)需求分析進行市場細分和市場選擇，從而確定目標市場。通過上述的選擇，最終確定銀行的市場定位，滿足目標客戶。從策略理論來講，銀行常用的個人貸款營銷策略主要包括產(chǎn)品策略(Production)、走價策略(Price)、營銷渠道策略(Place)和促銷策略(Promotion)，即4Ps理論。根據(jù)上述的戰(zhàn)略和策略理論來確定自己的管理理論；保證銀行營銷從營銷計劃、營銷組織、營銷領導和營銷控制等多方面在實際市場運作中有效實施。

57、 HYPERLINK javascript:void(0); 第五節(jié) 個人貸貸款營銷方法法知識點： HYPERLINK javascript:void(0); 品牌營銷 HYPERLINK javascript:void(0); 策略營銷 HYPERLINK javascript:void(0); 定向營銷品牌營銷：1銀行品品牌營銷的概概念品牌牌營銷是指將將產(chǎn)品或服務務與其競爭者者區(qū)分開的名名稱、術語、象象征、符號、設設計或它們的的綜合運用，通通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)創(chuàng)造和交付價價值以滿足一一定目標市場場的需求，同同時獲取利潤潤的一種營銷銷活動。品牌是銀行行的核心競爭爭力，是讓一一家銀行在同同業(yè)中卓爾不不

58、群的標志，有有了該標志，即即使品牌經(jīng)理理離去，甚至至銀行行長的的變更，對銀銀行品牌的影影響也不大。品品牌已成為一一種無形資產(chǎn)產(chǎn)，從某種程程度上說，品品牌可以看成成銀行保持競競爭優(yōu)勢的一一種強有力的的工具。2銀行品品牌營銷的意意義國際際市場上的普普遍規(guī)律是220%的強勢勢品牌占據(jù)著著80%的市市場，并且市市場領袖品牌牌的平均利潤潤率為第二品品牌的4倍，如如一個知名品品牌，可以將將產(chǎn)品本身的的價格提高220%40%?？煽梢娖放茽I銷銷的意義所在在，它能通過過品牌這一無無形資產(chǎn)為企企業(yè)帶來源源源不斷的利潤潤。對于于銀行業(yè)來說說，品牌營銷銷有著更重要要的作用。一一方面，目前前多數(shù)消費者者對于金融產(chǎn)產(chǎn)品的

59、認知還還不深，判斷斷能力還比較較差；另一方方面，金融產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)現(xiàn)象比較嚴重重，各家產(chǎn)品品差異不大，使使得消費者不不愿花費太多多精力去比較較，往往憑直直觀感覺和朋朋友建議來選選擇。在這種種狀況下，品品牌美譽度對對吸引顧客和和留住顧客起起著非常重要要的作用。近年來，銀銀行品牌競爭爭的氛圍逐步步濃厚，不同同品牌形象在在公眾心目中中的差異也日日趨明顯，人人們在選擇銀銀行服務時將將進一步重視視銀行品牌。可可以說，銀行行品牌競爭時時代正在來臨臨，品牌將成成為今后業(yè)務務興衰的關鍵鍵之一。做好好商業(yè)銀行的的品牌營銷是是提升其核心心競爭力的一一個重要策略略。3銀行品牌營營銷要素從一般意義義上講，產(chǎn)品品競爭要

60、經(jīng)歷歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)質(zhì)量競爭、價價格競爭、服服務競爭到品品牌競爭，前前四個方面的的競爭其實就就是品牌營銷銷的前期過程程，當然也是是品牌競爭的的基礎。從這這一角度出發(fā)發(fā)，要做好品品牌營銷，以以下五個要素素十分重要：(1)質(zhì)量第一(2)誠誠信至上(3)定位位準確(4)個性鮮鮮明4銀行品牌營營銷途徑(1)改變變銀行運作常常規(guī)(22)傳播品牌牌(3)整合品牌資資源(44)建立品牌牌工作室 HYPERLINK javascript:void(0); 第五節(jié) 個人貸貸款營銷方法法知識點： HYPERLINK javascript:void(0); 品牌營銷 HYPERLINK javascript:void