某保健品品牌診斷報(bào)告課件

1、某保健品品牌診斷報(bào)告課件香港俞氏品牌診斷報(bào)告弗洋品牌策劃2010.05香港俞氏品牌診斷報(bào)告弗洋品牌策劃123品牌名稱診斷品牌形象診斷傳播推廣診斷4弗洋品牌策劃介紹123品牌名稱診斷品牌形象診斷傳播推廣診斷4弗洋品牌策劃介紹PART1品牌名稱診斷PART1品牌名稱診斷品牌命名是產(chǎn)品信息與人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)；是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的第一步；好的命名能給品牌銷售帶來很大的拉動(dòng)力；好的命名能有效提升品牌附加值品牌命名是產(chǎn)品信息與人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)；是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買先解讀一下成功品牌命名的特點(diǎn)：同仁堂的名稱堅(jiān)持用了340多年命名特點(diǎn)：1.行業(yè)關(guān)聯(lián)：醫(yī)者仁心仁術(shù)，“仁”字與醫(yī)藥行業(yè)關(guān)聯(lián)緊密，令消費(fèi)者產(chǎn)生

2、準(zhǔn)確、正面的聯(lián)想;2.文化關(guān)聯(lián)：同仁堂傳承中醫(yī)文化，“堂”字沿用下來的古文式命名，產(chǎn)生天然關(guān)聯(lián)。先解讀一下成功品牌命名的特點(diǎn)：同仁堂的名稱堅(jiān)持用了340多年腦白金2.概念明確：“腦白金”一詞并非取自傳統(tǒng)文化，而是自造概念，寥寥三字準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品的功能屬性和不同凡響的價(jià)值；1.行業(yè)關(guān)聯(lián)：意思淺顯，直白明了地顯示了產(chǎn)品的保健屬性。命名特點(diǎn)：腦白金2.概念明確：“腦白金”一詞并非取自傳統(tǒng)文化，而是自造從保健品的分類對(duì)命名進(jìn)行檢驗(yàn)： “同仁堂”僅從命名層面看，令消費(fèi)者聯(lián)想到的必定是傳統(tǒng)補(bǔ)品，而非現(xiàn)代保健品。從這一點(diǎn)來看，它無疑是成功的。傳統(tǒng)補(bǔ)品現(xiàn)代保健品同仁堂腦白金從保健品的分類對(duì)命名進(jìn)行檢驗(yàn)： “

3、同仁堂”僅從命名層面看好處： 從命名的聯(lián)想上，傳統(tǒng)高檔補(bǔ)品的聯(lián)想，賦予“同仁堂”傳統(tǒng)補(bǔ)品的附加值，而非“腦白金”的現(xiàn)代保健品，品牌價(jià)值由此得到準(zhǔn)確傳遞。同仁堂1.天然珍貴的原材料2.基于中醫(yī)理念3.誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)補(bǔ)品現(xiàn)代保健品1.依靠現(xiàn)代科技2.基于西醫(yī)理念3.靠炒作概念做品牌腦白金好處： 從命名的聯(lián)想上，傳統(tǒng)高檔補(bǔ)品的聯(lián)想，賦予“同仁更多保健品的命名特點(diǎn)分析：傳統(tǒng)補(bǔ)品現(xiàn)代保健品命名具有古韻，令消費(fèi)者自然與傳統(tǒng)聯(lián)系在一起。1.以字詞混搭或現(xiàn)代概念命名；2.絲毫不出現(xiàn)仿古氣息。更多保健品的命名特點(diǎn)分析：傳統(tǒng)補(bǔ)品現(xiàn)代保健品命名具有古韻，令傳健士我們的品牌名稱：這個(gè)命名將給消費(fèi)者留下怎樣的印象和聯(lián)想?

4、傳健士我們的品牌名稱：這個(gè)命名將給消費(fèi)者留下怎樣的印象和聯(lián)想命名聯(lián)想： “傳健士” 令消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的“現(xiàn)代保健品”聯(lián)想，對(duì)品牌的發(fā)展和建設(shè)極為不利。傳健士傳統(tǒng)補(bǔ)品現(xiàn)代保健品1.依靠現(xiàn)代科技2.基于西醫(yī)理念3.靠炒作概念做品牌1.無傳統(tǒng)感2. “士”字常見于外來品牌命名用詞，屬現(xiàn)代品牌命名手法，現(xiàn)代感十足命名聯(lián)想： “傳健士” 令消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的“現(xiàn)代保健品傳統(tǒng)補(bǔ)品現(xiàn)代保健品我們的位置傳健士傳統(tǒng)補(bǔ)品現(xiàn)代我們的位置傳健士小結(jié)： 1.“傳健士”極像現(xiàn)代保健品的命名，而非傳統(tǒng)補(bǔ)品，違反了命名的基本原則不與行業(yè)屬性沖突。 2.建議吸取行業(yè)內(nèi)及其他各行業(yè)成功品牌的命名手法，為品牌建立打響第一槍。小結(jié)：可

5、口可樂(coca cola)早期在中國(guó)的譯名為“蝌蝌啃蠟”，后因銷路不佳，遂改為現(xiàn)在的名字。命名特點(diǎn)：1.關(guān)聯(lián)行業(yè)：“可口”一詞直接點(diǎn)明行業(yè)屬性,簡(jiǎn)單明了；2.文化關(guān)聯(lián)：“可樂”即是一種品類，也是一種精神，一種快樂激情的文化。兩者結(jié)合，巧妙傳遞品牌的功能利益和情感利益。其他行業(yè)品牌命名參考：可口可樂(coca cola)命名特點(diǎn)：1.關(guān)聯(lián)行業(yè)：“可口PART2品牌形象診斷PART2品牌形象診斷偉大品牌成就偉大生意！偉大品牌成就偉大生意！同仁堂的成功見證了品牌對(duì)生意的重要作用：?jiǎn)挝唬簝|元29.39億元32.50億元同仁堂的成功見證了品牌對(duì)生意的重要作用：?jiǎn)挝唬簝|元29.39我們對(duì)品牌的診斷，即從

6、品牌影響消費(fèi)者的幾個(gè)重要方面進(jìn)行！我們對(duì)品牌的診斷，即從品牌影響消費(fèi)者的幾個(gè)重要方面進(jìn)行！價(jià)值觀1價(jià)值觀1北京同仁堂的三條基本價(jià)值觀：1.質(zhì)量?jī)r(jià)值觀：“品位雖貴必不敢減物力”；2.工藝價(jià)值觀：“炮制雖集必不敢省人工”3.營(yíng)銷價(jià)值觀：“童叟無欺一視同仁”同仁堂的文化體系在330年發(fā)展歷程中不斷豐富發(fā)展，但其基本內(nèi)涵樂顯揚(yáng)創(chuàng)立企業(yè)之初的三條價(jià)值觀仍是同仁堂文化發(fā)展的靈魂。不斷發(fā)展和豐富的同仁堂品牌價(jià)值觀：1.修合無人見，存心有天知2.誠(chéng)信為本，藥德為魂北京同仁堂的三條基本價(jià)值觀：同仁堂企業(yè)價(jià)值觀的四大特點(diǎn)：1.很明確2.有高度3.較細(xì)致4.很豐富同仁堂企業(yè)價(jià)值觀的四大特點(diǎn)：我們的問題：俞氏品牌缺乏

7、有高度的價(jià)值觀念，品牌缺乏內(nèi)在支柱。我們的問題：俞氏品牌缺乏有高度的價(jià)值觀念，品牌缺乏內(nèi)在支柱。 企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)發(fā)展的根基，缺少價(jià)值觀的企業(yè)如“無源之水、無本之木”，難以發(fā)展壯大。關(guān)于價(jià)值觀： 企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)發(fā)展的根基，缺少價(jià)值觀的企業(yè)如企業(yè)價(jià)值觀在整體和大方向上影響著企業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值。缺乏價(jià)值觀的企業(yè)，無法使自身價(jià)值聚焦和擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的感受單薄。企業(yè)價(jià)值觀在整體和大方向上影響著企業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值。缺乏NOKIA價(jià)值觀：人本理念NOKIA價(jià)值觀：人本理念海爾價(jià)值觀：真誠(chéng)理念海爾價(jià)值觀：真誠(chéng)理念安利價(jià)值觀：健康環(huán)保理念安利價(jià)值觀：健康環(huán)保理念品牌背書2品牌背書2同仁堂“1

8、88年皇室用藥”傳承188年的藥是值得信賴的藥；皇室用藥是精品中的精品，其權(quán)威度不容置疑；“188年”+“皇室用藥”綜合在一起，成就了同仁堂無可匹敵的品牌背書。同仁堂“188年皇室用藥”品牌背書測(cè)試：假定市場(chǎng)上有五個(gè)品牌的冬蟲夏草，產(chǎn)品相同，你會(huì)如何選擇？品牌背書測(cè)試：假定市場(chǎng)上有五個(gè)品牌的冬蟲夏草，產(chǎn)品相同，你會(huì)品牌背書測(cè)試：再假定其中一種跟您信任的事物有關(guān)，你又會(huì)如何選擇？該品牌朋友推薦過;該品牌由你信任的專家代言；該品牌傳承了100年；品牌背書測(cè)試：再假定其中一種跟您信任的事物有關(guān)，你又會(huì)如何選我們的問題：俞氏品牌品牌沒有強(qiáng)大的品牌背書，消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度處于較低水平，品牌缺乏號(hào)召力。

9、我們的問題：俞氏品牌品牌沒有強(qiáng)大的品牌背書，消費(fèi)者對(duì)品牌的信關(guān)于品牌背書： 在保健品行業(yè)中，信賴度尤其重要，消費(fèi)者購(gòu)買行為總是將品牌是否值得信賴放在第一位。消費(fèi)者對(duì)保健品市場(chǎng)的評(píng)價(jià)關(guān)于品牌背書： 在保健品行業(yè)中，信賴度尤其重要，寶芝林：黃飛鴻寶芝林：霸王：成龍+中藥世家霸王：成龍+中藥世家佳潔士：全國(guó)牙防組佳潔士：全國(guó)牙防組核心價(jià)值3核心價(jià)值3同仁堂的核心價(jià)值：“處方獨(dú)特，選料上乘，工藝精湛，療效顯著”“炮制雖繁必不敢省人工 品味雖貴必不敢減物力”即在藥品的生產(chǎn)過程中，該用的輔料一個(gè)都不能少，該經(jīng)過的工藝一個(gè)過程也不能丟，嚴(yán)格按工藝規(guī)范操作，嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量管理。制成一種藥有上百道工序，同仁堂要求

10、每道工序都有嚴(yán)細(xì)的工藝規(guī)范。同仁堂落實(shí)企業(yè)價(jià)值觀，形成了自身獨(dú)特的核心價(jià)值極高品質(zhì)保證同仁堂的核心價(jià)值：我們的問題：與其他公司蟲草燕翅相比，俞氏缺乏獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這意味著俞氏是可替代的。我們的問題：與其他公司蟲草燕翅相比，俞氏缺乏獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)沒有核心價(jià)值不足以成就偉大品牌沒有核心價(jià)值奔馳核心價(jià)值乘坐舒適奔馳核心價(jià)值乘坐舒適寶馬核心價(jià)值操控性能寶馬核心價(jià)值操控性能本田核心價(jià)值經(jīng)濟(jì)省油本田核心價(jià)值經(jīng)濟(jì)省油沃爾沃核心價(jià)值安全沃爾沃核心價(jià)值安全勞斯萊斯核心價(jià)值奢華勞斯萊斯核心價(jià)值奢華小結(jié)： 1.市場(chǎng)是殘酷的，如果沒有核心價(jià)值，以此趨勢(shì)發(fā)展下去，品牌將有變得可有無的危險(xiǎn)，最終被消費(fèi)者遺棄，市場(chǎng)

11、不可能有更大發(fā)展。 2.俞氏當(dāng)從消費(fèi)者需求、自身特征與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征中，挖掘自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小結(jié)：文化內(nèi)涵4文化內(nèi)涵4中醫(yī)藥文化：繼承祖國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化精華，并融入宮廷制藥規(guī)范的基礎(chǔ)上，經(jīng)過三百余年的實(shí)踐與創(chuàng)新，中醫(yī)與中藥的結(jié)合形成品牌故事：樂氏家族第26世之樂良才于明永樂朱棣遷都之際，由寧波遷來北京，良才是一位走街串巷行醫(yī)賣藥的鈴醫(yī)，來京后仍操此業(yè)，他娶妻楊氏，生子廷松，從此定居北京。鈴醫(yī)樂良才為北京樂氏宗族始祖同仁堂的品牌文化中醫(yī)藥文化：繼承祖國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化精華，并融入宮廷制藥規(guī)范的芝華士-英倫紳士文化芝華士-英倫紳士文化左岸咖啡-塞納河藝術(shù)氣息左岸咖啡-塞納河藝術(shù)氣息麥當(dāng)勞-美國(guó)工業(yè)

12、文化麥當(dāng)勞-美國(guó)工業(yè)文化我們的品牌文化是什么？我們的品牌文化是什么？問題：在品牌文化上，目前俞氏蟲草還非常單薄，這是一個(gè)重要問題，同時(shí)也是品牌不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)。問題：在品牌文化上，目前俞氏蟲草還非常單薄，這是一個(gè)重要問題形象識(shí)別5形象識(shí)別5來看同仁堂如何使自己的形象與眾不同：品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)VISI來看同仁堂如何使自己的形象與眾不同：品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)VISI國(guó)際大品牌長(zhǎng)期致力于打造獨(dú)特的形象識(shí)別符號(hào)：可口可樂獨(dú)特的瓶形國(guó)際大品牌長(zhǎng)期致力于打造獨(dú)特的形象識(shí)別符號(hào)：可口可樂獨(dú)特的瓶國(guó)際大品牌長(zhǎng)期致力于打造獨(dú)特的形象識(shí)別符號(hào)：麥當(dāng)勞叔叔國(guó)際大品牌長(zhǎng)期致力于打造獨(dú)特的形象識(shí)別符號(hào)：麥當(dāng)勞叔叔這兩個(gè)

13、品牌即使不寫上名字，大家都能一眼認(rèn)出來！這兩個(gè)品牌即使不寫上名字，大家都能一眼認(rèn)出來！我們的問題：俞氏的形象識(shí)別較弱，缺乏獨(dú)特性和鮮明性，消費(fèi)者難以識(shí)別和記憶。我們的問題：俞氏的形象識(shí)別較弱，缺乏獨(dú)特性和鮮明性，消費(fèi)者難關(guān)于形象識(shí)別： 獨(dú)特的品牌識(shí)別猶如“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，能夠使消費(fèi)者從眾多選擇中迅速找到品牌。它由一系列記憶特征組成，如門頭、LOGO、記憶符號(hào)等。關(guān)于形象識(shí)別： 獨(dú)特的品牌識(shí)別猶如“萬綠叢中一點(diǎn)解決之道解決之道DNA價(jià)值觀念品牌文化功能利益情感利益識(shí)別系統(tǒng)個(gè)性風(fēng)格品牌的外觀品牌的內(nèi)涵品牌的價(jià)值這個(gè)人都外表這個(gè)人的思想和他交往的好處弗洋品牌形象定位工具： “蜂窩定位模型”從六個(gè)方

14、面規(guī)劃品牌，使得客戶形成一個(gè)完整清晰的品牌形象。DNA價(jià)值品牌功能情感識(shí)別個(gè)性品牌的外觀品牌的內(nèi)涵品牌的價(jià)值價(jià)值觀念品牌發(fā)展的根本指導(dǎo)原則品牌文化指導(dǎo)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的文化氛圍功能利益指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)方向情感價(jià)值指導(dǎo)品牌宣傳的訴求的方向個(gè)性風(fēng)格指導(dǎo)所有廣告?zhèn)鞑サ娘L(fēng)格調(diào)性記憶符號(hào)幫助客戶留下深刻記憶DNA價(jià)值觀念品牌文化功能利益情感利益識(shí)別系統(tǒng)個(gè)性風(fēng)格由此，客戶從六個(gè)方面感知品牌形象的附加值，最終促進(jìn)品牌的壯大和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。“蜂窩定位模型”使用方法：價(jià)值觀念品牌發(fā)展的根本指導(dǎo)原則DNA價(jià)值品牌功能情感識(shí)別PART3傳播推廣診斷PART3傳播推廣診斷傳播推廣現(xiàn)狀：自然銷售，無特定傳播推廣計(jì)劃，處于初級(jí)階段。傳播

15、推廣現(xiàn)狀：對(duì)手的傳播推廣舉例：東方紅不斷創(chuàng)新求變，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏進(jìn)行傳播推廣，使其產(chǎn)品在市場(chǎng)上備受推崇。如在情人節(jié)，東方紅推出“情系兩心相悅”燕窩鮮花系列三款具特別意義的產(chǎn)品，包括：“心心相印”是龍牙白燕窩，配刻上“ILoveYou”字樣的紅玫瑰，扣在心形絲絨抱枕上，讓愛意濃得化不開，盡表情人的心意；“甜醉心頭”是龍牙白燕窩，配襯精美包裝的紅玫瑰，高雅迷人；“情心一往”則以龍牙白燕窩配上荷蘭郁金香，清麗脫俗。這三款產(chǎn)品一面市，馬上受到眾多顧客的追捧。 對(duì)手的傳播推廣舉例：東方紅不斷創(chuàng)新求變，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏進(jìn)行雖然該促銷僅只是傳播推廣中的極小部分，一個(gè)單點(diǎn)創(chuàng)意，但它表明：我們的對(duì)手已經(jīng)有了系

16、統(tǒng)的傳播推廣意識(shí)！某保健品品牌診斷報(bào)告課件時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)者狀況發(fā)展期 淘汰期 均衡期高檔補(bǔ)品市場(chǎng)正處于發(fā)展期下一階段即是淘汰期 當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到后期，只有以系統(tǒng)的傳播推廣建立品牌，依靠品牌的力量才能有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展：時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)者狀況發(fā)展期 淘汰期 “品牌形象的塑造，就像鳥兒筑巢由一根一根碎枝結(jié)合而成一樣，品牌形象由消費(fèi)者接觸品牌的每一個(gè)瞬間組合而成。”品牌形象形成原理： “品牌形象的塑造，就像鳥兒筑巢由一根一根碎枝結(jié)合而成一 我們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，由生活中對(duì)品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)、每一次印象形成，品牌的廣告、代言人、廣告語、品牌文化、情感利益、品牌活動(dòng)、品牌個(gè)性形象等等。 我們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，由生活中對(duì)品牌的每一個(gè)接

17、觸點(diǎn)、每一品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程從現(xiàn)在開始建立品牌！從現(xiàn)在開始建立品牌！專業(yè)傳播推廣計(jì)劃的四大特點(diǎn)：專業(yè)傳播推廣計(jì)劃的四大特點(diǎn)：主要內(nèi)容：品牌傳播推廣戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略預(yù)算廣告策略創(chuàng)意表現(xiàn)公關(guān)傳播促銷計(jì)劃媒介計(jì)劃主要內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略預(yù)算廣告策略創(chuàng)意表現(xiàn)公關(guān)傳播促銷計(jì)精準(zhǔn)傳播案例：太平洋電話車險(xiǎn)推廣背景：國(guó)內(nèi)電話車險(xiǎn)市場(chǎng)剛剛開始發(fā)展，太平洋電話車險(xiǎn)每月投廣告進(jìn)行推廣，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)卻不甚理想。解決：精準(zhǔn)傳播，選擇精準(zhǔn)營(yíng)銷方式。推廣方式內(nèi)容特點(diǎn)整體培育新品類市場(chǎng)上，行業(yè)先行者必須進(jìn)行較大規(guī)模的市場(chǎng)教育，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，產(chǎn)品才有可能進(jìn)一步進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買選

18、擇范圍。覆蓋面廣可整合各種傳播方式進(jìn)行，傳播效果加乘效應(yīng)，速度快若需達(dá)到有效認(rèn)知度，需大量預(yù)算精準(zhǔn)營(yíng)銷將資源集中于高效市場(chǎng)，提高傳播有效性，每一次傳播都用來創(chuàng)造銷售，逐級(jí)推進(jìn)，進(jìn)而搶占整個(gè)市場(chǎng)。資源利用率及傳播有效性高覆蓋面略窄，推進(jìn)速度較緩慢機(jī)關(guān)槍式狙擊槍式精準(zhǔn)傳播案例：太平洋電話車險(xiǎn)推廣背景：國(guó)內(nèi)電話車險(xiǎn)市場(chǎng)剛剛開按汽車的24小時(shí)行為習(xí)慣追蹤：以汽車一天可能被駕駛到的地點(diǎn)選擇媒體。餐飲娛樂購(gòu)物商務(wù)拜訪回家洗車店的士窗帖廣告廣播電臺(tái)地下停車場(chǎng)加油站收費(fèi)站汽修店媒體選擇第一輪：按汽車的24小時(shí)行為習(xí)慣追蹤：以汽車一天可能被駕駛到的地點(diǎn)選媒體特點(diǎn)建議廣播電臺(tái)覆蓋全省，在此次媒體選擇中覆蓋面最廣，

19、能有效和車主溝通，千人成本低此次選用地下停車場(chǎng)覆蓋廣州40個(gè)高級(jí)寫字樓、商場(chǎng)的地下停車場(chǎng)，極其精準(zhǔn)，且廣告環(huán)境非常純凈此次選用加油站每個(gè)車主在一定時(shí)間內(nèi)的必經(jīng)之地，且逗留時(shí)間較長(zhǎng)此次選用收費(fèi)站相當(dāng)一部分車主經(jīng)常出現(xiàn)的地方，人群精準(zhǔn)，但略微偏窄預(yù)算不足，無法達(dá)到臨界點(diǎn)，此次不選用洗車店同樣是車主們的必去之地，非常精準(zhǔn)，但尚未開發(fā)成媒體，廣告環(huán)境較為純凈建議后期進(jìn)行開發(fā)，搶占精準(zhǔn)溝通資源！我司可提供協(xié)助。汽修店該接觸點(diǎn)可與部分車主溝通，目前仍是空白，具備較高開發(fā)價(jià)值建議后期進(jìn)行開發(fā)，搶占精準(zhǔn)溝通資源！我司可提供協(xié)助。的士后窗窗帖千人成本較低的精準(zhǔn)媒體，傳播價(jià)值較大預(yù)算不足，此次不選用媒體選擇第二輪

20、：從篩選的媒體中進(jìn)一步篩選媒體特點(diǎn)建議廣播電臺(tái)覆蓋全省，在此次媒體選擇中覆蓋面最廣，能媒體選擇第三輪：制定最終媒體策略，精選優(yōu)質(zhì)時(shí)段和位置進(jìn)行精確投放1+21個(gè)高覆蓋的精準(zhǔn)媒體： 廣播電臺(tái)2個(gè)集中度高的精準(zhǔn)媒體：地下停車場(chǎng)加油站廣播電臺(tái)55%地下停車場(chǎng)35%加油站10%總計(jì)100%預(yù)算分配表媒體選擇第三輪：制定最終媒體策略，精選優(yōu)質(zhì)時(shí)段和位置進(jìn)行精確廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)：1.廣播電臺(tái)創(chuàng)意腳本(時(shí)長(zhǎng)：15秒)：時(shí)間旁白音樂4秒唐僧：“養(yǎng)車難，買車險(xiǎn)麻煩！”路在何方經(jīng)典開場(chǎng)音樂7秒八戒：“師傅，買太平洋電話車險(xiǎn)啊，一個(gè)電話輕松搞定，還能省15%！”路在何方經(jīng)典開場(chǎng)音樂作為背景，同時(shí)根據(jù)旁白做輔助音效

21、表現(xiàn)4秒旁白：請(qǐng)撥打40060-95500！獨(dú)特童聲旁白，將號(hào)碼有節(jié)奏地讀出，讓聽眾過耳難忘西游記版以輕松搞笑的形式包裝廣告信息，切合消費(fèi)者駕車時(shí)需要放松的需求，非常親切，有效卸除車主防備心理，大大提升傳播效果。一開始便拋出問題，切合車主心理，令其產(chǎn)生共鳴，吸引注意和興趣。帶出廣告核心訊息，配合音樂和音效輔助記憶，提升廣告效果。將號(hào)碼分為兩段讀出，減少聽眾負(fù)擔(dān)，提高信息記憶度。1.廣播電臺(tái)創(chuàng)意腳本(時(shí)長(zhǎng)：15秒)：時(shí)間旁白音樂4秒唐僧：孔孟版時(shí)間旁白音樂4秒劉備：“孔明，養(yǎng)車難，買車險(xiǎn)麻煩??！”千軍萬馬廝殺的開場(chǎng)音樂7秒諸葛亮：“主公，車險(xiǎn)當(dāng)買太平洋電話車險(xiǎn)，一個(gè)電話就搞定，還能省15%財(cái)政吶

22、！”根據(jù)旁白做輔助音效表現(xiàn)4秒旁白：請(qǐng)撥打40060-95500 ！獨(dú)特童聲旁白，將號(hào)碼有節(jié)奏地讀出，讓聽眾過耳難忘三國(guó)版1.廣播電臺(tái)創(chuàng)意腳本備選：時(shí)間旁白音樂4秒男聲：“孔子曰:養(yǎng)車難，買車險(xiǎn)麻煩！”古箏音效7秒男聲二：“孟子有曰，買車險(xiǎn)就買太平洋電話車險(xiǎn)，能省15%！省錢又省心！”古箏音效作為背景，同時(shí)根據(jù)旁白做輔助音效表現(xiàn)4秒旁白：請(qǐng)撥打40060-95500 ！獨(dú)特童聲旁白，將號(hào)碼有節(jié)奏地讀出，讓聽眾過耳難忘孔孟版時(shí)間旁白音樂4秒劉備：“孔明，養(yǎng)車難，買車險(xiǎn)麻煩啊2.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門側(cè)邊2該創(chuàng)意從省錢的利益出發(fā)，形象地展現(xiàn)誘人的利益；同時(shí)借助披薩的外形，巧妙表達(dá)15

23、%的概念。2.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門側(cè)邊2該創(chuàng)意從省錢的(1)電梯門12.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門12.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門12.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門12.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：2.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門1運(yùn)用手和披薩兩個(gè)元素，機(jī)巧地借助電梯門拉開的效果，產(chǎn)生強(qiáng)大廣告沖擊力。2.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門1運(yùn)用手和披薩兩個(gè)元2.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門側(cè)邊1儲(chǔ)錢罐是消費(fèi)者聯(lián)想到省錢最直接的元素，將儲(chǔ)錢罐和汽車關(guān)聯(lián)，巧妙傳遞電話車險(xiǎn)省錢的廣告內(nèi)容。2.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門側(cè)邊1儲(chǔ)錢罐是

24、消費(fèi)者2.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門22.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門22.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門22.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門22.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門22.地下停車場(chǎng)電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門23.加油站紙巾盒創(chuàng)意表現(xiàn)：利用儲(chǔ)錢罐和紙巾盒的外形相似點(diǎn)，巧妙與車主溝通，傳遞電話車險(xiǎn)省錢的核心訊息。3.加油站紙巾盒創(chuàng)意表現(xiàn)：利用儲(chǔ)錢罐和紙巾盒的外形相似點(diǎn)，巧媒體創(chuàng)意表現(xiàn)廣播電臺(tái)主推：西游記版?zhèn)溥x：孔孟版三國(guó)版地下停車場(chǎng)電梯廣告電梯門汽車儲(chǔ)錢罐篇披薩篇電梯燈箱汽車儲(chǔ)錢罐篇披薩篇加油站紙巾盒將紙巾盒包裝成儲(chǔ)錢罐媒體表現(xiàn)總表媒體創(chuàng)意表現(xiàn)廣播

25、電臺(tái)主推：西游記版地下停車場(chǎng)電梯門汽車PART4弗洋品牌策劃介紹PART4弗洋品牌策劃介紹品牌之道，創(chuàng)新改變之道！品牌之道，創(chuàng)新改變之道！給品牌一個(gè)基點(diǎn) 可以觸動(dòng)消費(fèi)者心智弗洋給品牌一個(gè)基點(diǎn) 可以觸動(dòng)消費(fèi)者心智品牌基點(diǎn)理論定位營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)點(diǎn)創(chuàng)作品牌推廣興奮點(diǎn)品牌基點(diǎn)理論定位營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)點(diǎn)創(chuàng)作品牌推廣興奮點(diǎn)弗洋定位發(fā)展中企業(yè)的品牌管家弗洋定位品牌營(yíng)銷公司公關(guān)活動(dòng)公司影視創(chuàng)作公司媒介代理公司弗洋品牌機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷公司公關(guān)活動(dòng)公司影視創(chuàng)作公司媒介代理公司弗洋品牌機(jī)構(gòu)服務(wù)內(nèi)容1服務(wù)內(nèi)容1戰(zhàn)略定位形象塑造產(chǎn)品推廣ABD服務(wù)項(xiàng)目：渠道建設(shè)C戰(zhàn)略定位形象塑造產(chǎn)品推廣ABD服務(wù)項(xiàng)目：渠道建設(shè)C品牌全程服務(wù)總表市

26、場(chǎng)調(diào)研定性調(diào)研客戶訪談、消費(fèi)者訪談、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走訪二手資料收集定量調(diào)研購(gòu)買行業(yè)報(bào)告第三方公司調(diào)研1-戰(zhàn)略定位核心價(jià)值定位品牌核心價(jià)值營(yíng)銷定位需求-產(chǎn)品-服務(wù)定位價(jià)格定位渠道定位2-形象塑造架構(gòu)梳理梳理子母品牌背書關(guān)系，清晰子品牌細(xì)分定位形象定位價(jià)值觀念、功能利益、情感利益?zhèn)€性形象、記憶符號(hào)、文化背景基礎(chǔ)創(chuàng)作品牌命名、廣告語LOGO、VI、MI、BI、SI主畫面、形象畫冊(cè)、網(wǎng)站、專題片、廣告片3-渠道建設(shè)渠道定位確立核心渠道形式及渠道組合招商工具招商廣告語、招商賣點(diǎn)、招商政策平面物料：畫冊(cè)、海報(bào)、折頁視頻物料：招商專題片傳播推廣媒體硬廣、軟廣招商大會(huì)、行業(yè)展會(huì)公關(guān)活動(dòng)4-產(chǎn)品推廣產(chǎn)品定位劃分產(chǎn)品線

27、，定義產(chǎn)品功能特點(diǎn)基礎(chǔ)創(chuàng)作產(chǎn)品命名、產(chǎn)品USP概念、產(chǎn)品廣告語平面廣告、海報(bào)-折頁-單張、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品畫冊(cè)電視廣告片、產(chǎn)品概念專題片傳播推廣媒體硬廣、軟廣公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)品牌全程服務(wù)總表市場(chǎng)調(diào)研定性調(diào)研客戶訪談、消費(fèi)者訪談、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)服務(wù)客戶2服務(wù)客戶2某保健品品牌診斷報(bào)告課件中移動(dòng)廣州公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“動(dòng)感生活新魅惑”推廣摩恩集成廚電”心享.星廚房”推廣策劃同翔軟件“助力企業(yè)動(dòng)成長(zhǎng)”整合品牌策劃中移動(dòng)網(wǎng)上業(yè)務(wù)整合推廣策劃亞媒網(wǎng)”亞洲婚戀網(wǎng)站第一品牌”整體品牌策劃八面樓風(fēng)地產(chǎn)代理“整合品牌策劃中茵.麗景豪庭“領(lǐng)舞豪宅至尚生活”整合品牌策劃神洲廚衛(wèi)“品質(zhì)新生活”終端形象策劃戀晴“好品質(zhì)好生活”終端執(zhí)行

28、形象策劃炬達(dá)建材“光彩生活生活光彩”品牌整合策劃中移動(dòng)廣州公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“動(dòng)感生活新魅惑”推廣炬達(dá)建材“光彩生活生活光彩”品牌整合策劃南方航空“立其高知其遠(yuǎn)”明珠俱樂部推廣策劃廣州市天河區(qū)法院廉潔新風(fēng)海報(bào)策劃蒼山縣“蒼山起舞”區(qū)域經(jīng)濟(jì)策劃獵諾仕鐘表“尊崇地位 恒久魅力”品牌整合策劃伊芙琳女式鞋業(yè)品牌整合策劃夢(mèng)哲服飾“暢意天地間”品牌整合策劃萊爾飾品“動(dòng)靜之間 魅力非凡”品牌整合策劃弗蘭派克男裝休閑服飾品牌整合策劃嘎斯菲兒“色.界”炫動(dòng)天下品牌整合策劃炬達(dá)建材“光彩生活生活光彩”品牌整合策劃唐牌潤(rùn)滑油馳騁萬里本色依然品牌整合策劃“李泥鰍食品，老百姓的食品”整體品牌策劃邁格豪斯“貴胄風(fēng)范與生俱來”整

29、合品牌策劃頤百醫(yī)療“健康百分 事業(yè)滿分”整合品牌策劃德典醫(yī)療“打造社區(qū)醫(yī)療的領(lǐng)導(dǎo)者”整合品牌策劃深寶藍(lán)技工學(xué)校“技能成就人生”整合品牌策劃凱普化工“品質(zhì)創(chuàng)造價(jià)值”整合品牌策劃廣牧豐生物“生物科技保障成長(zhǎng)”整合品牌策劃利生源生物科技公司“福利養(yǎng)豬”整合品牌策劃多可得生物 “博士品質(zhì) 專家之選”整合策劃唐牌潤(rùn)滑油馳騁萬里本色依然品牌整合策劃黃忠養(yǎng)殖實(shí)業(yè)公司“心系萬家 誠(chéng)信如“精鷹車會(huì)汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)的嶄新整合新加坡歐英石“源自歐洲歐英石”品牌策劃圣美高家具引人入勝好品位整合品牌策劃旗銳衛(wèi)浴關(guān)愛無處不在品牌策劃VSL偉薩國(guó)際商務(wù)公寓企業(yè)網(wǎng)站堂吉訶德連鎖酒店整合策劃銀訊安防城信以達(dá)遠(yuǎn)商城轉(zhuǎn)型整合策劃旭平食品

30、新品牌整體上市策【持續(xù)增加中】黃忠養(yǎng)殖實(shí)業(yè)公司“心系萬家 誠(chéng)信如“合作方式3合作方式3弗洋公司有三種服務(wù)方式品牌代理模式打包服務(wù)模式單項(xiàng)服務(wù)模式三種模式各有長(zhǎng)短，適合不同類型的客戶123弗洋公司有三種服務(wù)方式品牌代理模式打包服務(wù)模式單項(xiàng)服務(wù)模式三品牌代理模式打包服務(wù)模式單項(xiàng)服務(wù)模式工作方式為客戶組建固定性團(tuán)隊(duì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)一個(gè)客戶為客戶組建臨時(shí)性團(tuán)隊(duì)不為客戶組建團(tuán)隊(duì)只臨時(shí)安排工作收費(fèi)方式每月收取固定費(fèi)用收取整體項(xiàng)目打包費(fèi)用收取單項(xiàng)費(fèi)用優(yōu)點(diǎn)可保持策略思路、設(shè)計(jì)風(fēng)格一致可以和客戶深度合作，密切配合一次解決一個(gè)專項(xiàng)課題針對(duì)性強(qiáng)費(fèi)用成本較低缺點(diǎn)費(fèi)用成本較高連貫性不如代理服務(wù)成本比單項(xiàng)服務(wù)高無法保持策略思路、設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致性適合客戶大型客戶，一線品牌有大量工作項(xiàng)目中型客戶，中型品牌有適量的工作項(xiàng)目小型客戶只有少量工作項(xiàng)目三種服務(wù)模式的特點(diǎn)對(duì)比品牌代理模式打包服務(wù)模式單項(xiàng)服務(wù)模式工作方式為客戶組建固定性俞氏項(xiàng)目適用第二種