第3章-消費(fèi)者購買決策的心理活動過程課件

1、08 十月 20221第3章 消費(fèi)者購買決策的心理活動過程03 十月 20221第3章 消費(fèi)者購買決策的心理活動過程主要內(nèi)容第一節(jié) 購買決策的內(nèi)容和類型第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策的過程及影響因素2主要內(nèi)容2長虹洗衣機(jī)海爾洗衣機(jī)康佳洗衣機(jī)1580元1960元1490元3長虹洗衣機(jī)海爾洗衣機(jī)康佳洗衣機(jī)1580元1960元1490元10.8元9.8元9.6元3.6元3.9元410.8元9.8元9.6元3.6元3.9元4第一節(jié) 購買決策的內(nèi)容和類型一、消費(fèi)者購買決策的定義決策是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上的被選方案中選擇最優(yōu)方案的。消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，

2、在購買過程中進(jìn)行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。5第一節(jié) 購買決策的內(nèi)容和類型一、消費(fèi)者購買決策的定義5二、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容為什么買（why）？即購買目的或購買動機(jī)買什么（what）？即確定購買對象在哪兒買（where）？即確定購買地點什么時候（when）？即確定購買時間 由誰買（who）？即由誰來購買怎樣買（how）？即以什么方式買6二、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容為什么買（why）？即購買目的或購買實踐運(yùn)用列舉身邊的典型產(chǎn)品例子說明消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容。7實踐運(yùn)用列舉身邊的典型產(chǎn)品例子說明消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容。7三、消費(fèi)者購買決策的類型慣常決策有限決策廣泛決策8三、消費(fèi)者購買決策的類型慣

3、常決策8慣常決策慣常決策是指消費(fèi)者針對價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的商品或服務(wù)時而采取的購買決策類型；主要營銷策略：利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用，開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。9慣常決策慣常決策是指消費(fèi)者針對價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小有限決策有限決策是指消費(fèi)者購買次數(shù)介于慣常決策和廣泛決策之間的決策。10有限決策有限決策是指消費(fèi)者購買次數(shù)介于慣常決策和廣泛決策之間廣泛決策廣泛決策是指消費(fèi)者購買貴重的、不常買的、有風(fēng)險而且又非常有意義的產(chǎn)品時采取的決策類型。是一種很復(fù)雜的類型，一般針對大件商品購買，如購買房屋和大型家電等。營銷策略：采取措施，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及相對重要性，介紹

4、產(chǎn)品優(yōu)勢及給購買者帶來的利益，影響購買者的最終選擇。11廣泛決策廣泛決策是指消費(fèi)者購買貴重的、不常買的、有風(fēng)險而且又實踐運(yùn)用消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決策類型并不是一成不變的，為什么？從自身的經(jīng)驗中舉出例子支持你的答案。12實踐運(yùn)用消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決策類型并不是一成不變的，為什么？從 泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看”。過往行人十分好奇，偏偏非要看個究竟不可。只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫上當(dāng)?shù)娜耍瑓s在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。試分析消費(fèi)者為什么想進(jìn)店去試飲幾杯？案例第二

5、節(jié) 購買決策的過程及影響因素13 泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個巨案例第二第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程及影響因素確認(rèn)需要 收集信息 方案的選擇 與評估 購買 購后行為內(nèi)部收集外部收集向他人收集專業(yè)性信息直接經(jīng)驗市場信息情感化理性化排除法閾限法排序法外部刺激內(nèi)部刺激商品的包裝商品的價格廣告的效應(yīng)需要、感知覺他人態(tài)度不可預(yù)料因素滿意不滿意重復(fù)購買向他人推薦此產(chǎn)品停止購買阻止他人購買消費(fèi)者購買決策過程5 階段模式 14第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程及影響因素確認(rèn)需要 影響消費(fèi)者購買決策過程的因素環(huán)境因素：文化；社會階層；家庭；個體影響；社會地位等。刺激因素：廣告的效應(yīng)；商品的價格；商品的包裝；商品

6、的質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、購買方便與否等。消費(fèi)者個人及心理因素：動機(jī)；感知覺；學(xué)習(xí)；信念與態(tài)度等。15影響消費(fèi)者購買決策過程的因素環(huán)境因素：文化；社會階層；家庭；實踐應(yīng)用看圖片，說明你平時購買洗發(fā)水的購買經(jīng)歷，分析你的購買過程及影響因素。16實踐應(yīng)用看圖片，說明你平時購買洗發(fā)水的購買經(jīng)歷，分析你的購買1717小結(jié)消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容為“5w”。消費(fèi)者購買決策的類型有：慣常決策、有限決策和廣泛決策。消費(fèi)者購買決策過程分為5個 階段18小結(jié)消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實現(xiàn)滿足需求這案例分析1一位名叫松島恭子的日本婦女，來到某汽車展銷店打算買輛轎車。營銷員瑪麗熱情相迎。松島小姐，說：“今天是我的生日，我很想買一輛黑白相間的轎車，遺憾的是這里沒有”瑪麗忙說：“對不起，請稍候。”隨即她叫秘書送來一束鮮花，瑪麗小姐捧著這束花滿面笑容地說：“祝您生日快樂！”松島小姐萬萬沒想到，自己信口說了一句話，竟然受到如此溫馨的祝福。她內(nèi)心很激動，并將激動化為行動。她做出了一個重要決策，改變原來買黑白相間的轎車