淺析未來假日花園目標客戶群特征與心理

1、未來假日花花園目標標客戶群群特征及及心理分分析序 通過過對北京京市房地地產(chǎn)市場場現(xiàn)狀特特別是市市場的深深入研究究，結(jié)合合對未來來假日花花園項目目本身特特質(zhì)的剖剖析，初初步形成成對未來來假日花花園項目目目標客客戶群的的基本認認識，以以此為基基礎展開開調(diào)研，逐逐步將未未來假日日花園目目標客戶戶群體的的特征及及消費心心理清晰晰化、數(shù)數(shù)據(jù)化，以以求以客客觀、量量化的結(jié)結(jié)論為未未來假日日花園項項目成功功推廣提提供強有有力的支支持。 本次次調(diào)研方方式：第一章：未未來假日日花園項項目特點點描述 本章章從地段段、交通通、配套套、建筑筑設計、園園林設計計、工期期等各個個方面闡闡述了未未來假日日花園的的項目優(yōu)優(yōu)勢

2、及劣劣勢，為為目標客客戶群的的確定及及有針對對性的營營銷提供供參考。一、項目優(yōu)優(yōu)勢：填補了市場場空白點點，也就就贏得了了先機。 未來假日花花園為北北京市唯唯一個位位于四環(huán)環(huán)之內(nèi)的的項目，且且南城同同類項目目數(shù)量更更是不及及北城，但但市場的的需求量量又不容容小視（一一棟洋房房的熱銷銷就說明明了這一一點），而而未來假假日花園園既可作作為第一一居所（相相對于可可達性而而言）同同時又具具有超低低密度特特性，屬屬于市場場稀有品品種。性價比較高高，同時時東臨中中軸線，可可輻射區(qū)區(qū)域廣闊闊。未來假日花花園地處處南四環(huán)環(huán)內(nèi)，交交通極為為便利，從從區(qū)位上上來講，產(chǎn)產(chǎn)品性價價比較高高，較之之南部同同類項目目如翡翠

3、翠城元平米的的均價有有著一定定的優(yōu)勢勢。除可可吸引國國貿(mào)商圈圈人群購購買外，更更可覆蓋蓋金融街街乃至輻輻射中關關村一帶帶中高層層消費群群。社區(qū)規(guī)模適適中，利利于提升升項目檔檔次。未來假日花花園項目目規(guī)模適適中，前前期銷售售壓力較較小，成成形后便便于管理理，更為為重要的的是可充充分體現(xiàn)現(xiàn)其高檔檔社區(qū)的的特質(zhì)。中加示范工工程、北北美風情情社區(qū)可可獲較高高的認可可度。未來假日花花園為首首家中加加政府合合作示范范工程，使使得項目目貼上了了一層政政府標簽簽，同時時采用國國際先進進的建筑筑技術，從從節(jié)能、環(huán)環(huán)保、人人文各個個層面均均可獲得得更高的的認可度度及信任任度。而而由美籍籍華人設設計師設設計的美美式

4、風格格社區(qū)符符合特定定階層的的精神需需求。西式園林規(guī)規(guī)劃對有有海外生生活經(jīng)歷歷的人群群形成強強烈吸引引。由溫泉水源源營造的的園林溪溪流水景景，打破破傳統(tǒng)集集中水面面設計，水水域在社社區(qū)內(nèi)多多處分布布，形成成更多的的自然水水景，達達到環(huán)境境均好的的效果。植植被茂密密、疏密密有致，道道路與綠綠地自然然融合，形形成真正正的假日日生活氛氛圍。二、項目問問題點：北京消費者者對南城城的認同同度低。南城周邊人人文環(huán)境境較差，人人們對于于該區(qū)位位已形成成了一種種抵觸心心理，需需求不旺旺，加之之南城各各項配套套設施質(zhì)質(zhì)量不高高，一直直是開發(fā)發(fā)商們謹謹慎選擇擇的區(qū)域域，如何何幫助消消費者重重新認識識南城是是一項重

5、重要的任任務。周邊配套設設施較差差，甚至至不如更更為偏南南的大興興黃村版版塊。未來假日花花園自身身周邊項項目較少少，除富富卓苑外外檔次均均不高，價價位多在在元平米以以下，與與本項目目定位人人群有較較大的差差別。周周邊配套套設施也也較差，沒沒有級別別較高的的醫(yī)療場場所，沒沒有教學學質(zhì)量較較高的學學校，購購物如新新華聯(lián)超超市、萬萬客隆等等場所也也與客戶戶身份不不符。入住期較晚晚，很容容易造成成客戶的的大量流流失。未來假日花花園作為為期房，會會使客戶戶產(chǎn)生觀觀望態(tài)度度，年年年底有一一批項目目將要交交工甚至至入住，對對未來花花園可能能會提前前分流大大量客戶戶。所以以更需在在包裝上上下工夫夫，以增增強客

6、戶戶的信心心。建筑形式略略顯單調(diào)調(diào)，客戶戶選擇空空間小。未來假日花花園建筑筑形式較較為統(tǒng)一一，缺乏乏變化，難難以在更更大范圍圍內(nèi)滿足足客戶個個性化的的需求，于于建筑風風格而言言相對單單調(diào)，缺缺乏新意意，對于于崇尚現(xiàn)現(xiàn)代感的的較為年年輕的客客戶群吸吸引力不不夠。第二章：尋尋找消費費人群特特征構(gòu)成成的基本本元素從產(chǎn)產(chǎn)品出發(fā)發(fā) 西方方社會學學對將現(xiàn)現(xiàn)代社會會劃分為為：上層層，中上上層，中中層，中中下層，底底層等數(shù)數(shù)個層次次，其劃劃分的主主要標準準就是經(jīng)經(jīng)濟收入入狀況，房房地產(chǎn)作作為資金金密集型型行業(yè)，其其消費特特征自然然與經(jīng)濟濟水平密密不可分分。京城城樓市的的層次根根據(jù)居住住類型可可以分為為別墅，公

7、公寓，普普通住宅宅和經(jīng)濟濟適用房房四類，又名聯(lián)排別墅，平均價位上介于別墅和公寓，其購買人群在社會階層上自然介乎此兩個階層之間。未來假日花園，在價位、建筑形式以及地段等硬件方面，已經(jīng)對購買人群作了一定程度的界定，而我們要做的，就是把他們找出來。本章即以產(chǎn)產(chǎn)品限定定的硬性性指標作作為共性性特征：一定的的收入水水平、對對于建筑筑形式的的偏好以以及擁有有交通工工具幾個個方面加加以闡述述。也就就是說，只只有滿足足這些條條件，才才有成為為未來假假日花園園購房者者的可能能。以家庭年收收入在萬萬元以上上為首要要特征的的社會階階層北京樓市的的項目，總總價低至至萬人民民幣，高高到萬以以上，巨巨大的價價差必然然造成

8、購購買人群群之間巨巨大的階階層錯位位，對于于未來假假日花園園來說，其其消費群群首先是是能夠承承受其價價位的人人。以未來假日日花園戶戶型為例例，地上上面積，元，地下下面積，元，不計計稅費等等項房價價為元，按按首付計計，須貸貸款萬元元，年月月供元，加加上物業(yè)業(yè)管理費費，每月月為七千千余元，按按占家庭庭收入計計，則年年收入應應在萬元元以上方方不構(gòu)成成付款壓壓力。認同建筑形形式的心心理特性性，起源于古古羅馬，興興盛于喬喬治亞時時期的和和世紀的的，年進入入北京市市場，頓頓成燎原原之勢。年也因之被稱為“年”，業(yè)界對這種趨勢也眾說紛紜，但無論事物如何發(fā)展，總無法脫離其核心的內(nèi)因。在這里，也就是這種建筑形式所

9、獨具的特色。消費者認同同的建筑筑形式，其其實質(zhì)是是以下特特點構(gòu)成成了吸引引力：有天有地的的居所，遠遠離鋼筋筋水泥的的高層建建筑叢林林；有自己的院院落，作作為家居居生活的的自然延延伸，更更重要的的是獨享享性；層的居所在在空間功功能上的的劃分較較之平層層更為清清晰，享享有別墅墅的感受受；相對于遠郊郊別墅，僅僅從交通通的可達達性角度度考慮，可可作為第第一居所所，市政政配套相相對齊備備；身份與地位位的提升升。購買者為有有車一族族第三章：特特定目標標群透析析直面面潛在購購房者 本章以市場場調(diào)研問問卷為依依據(jù)，對對上一章章所界定定的目標標消費群群體進行行深入分分析，主主要涵蓋蓋了消費費群體的的年齡段段、職

10、業(yè)業(yè)范圍、受受教育程程度、居居住狀況況、家庭庭結(jié)構(gòu)、休休閑方式式等個人人基本情情況。個人年收入入在萬萬者為為市場主主流人群群：受訪訪者個人人年收入入為萬萬的占占，萬萬的占占，萬萬的占占，萬萬的占占，萬以上上的為，未未做答者者為。主主要集中中于我們們前面所所界定的的目標客客戶群體體范圍之之內(nèi)。年齡分布以以歲者最最為集中中，男性性比例較較大：受受訪者歲的占占，歲的占占，歲的占占，歲的為為；其中中男性占占，女性性占。受教育程度度多在大大學本科科以上，半半數(shù)以上上有過出出國經(jīng)歷歷：大專專學歷占占，大本本學歷占占，碩士士研究生生為，博博士研究究生為，半半數(shù)以上上為高知知人群；有出國國經(jīng)歷者者占，無無此經(jīng)

11、歷歷者占。以從事傳統(tǒng)統(tǒng)行業(yè)（而而非新興興行業(yè)）的的管理層層人士為為主體，即即行業(yè)前前景看好好、收入入相對穩(wěn)穩(wěn)定的高高級打工工者：從從事金融融行業(yè)的的占，商商貿(mào)行業(yè)業(yè)的占，地地產(chǎn)業(yè)及及業(yè)的各各占，從從事傳媒媒業(yè)、工工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)、藝術術的各占占，其他他為。從從職業(yè)上上看，管管理人員員占，企企業(yè)主和和專業(yè)技技術人員員各占，自自由職業(yè)業(yè)者為，國國家機關關干部和和其他職職業(yè)者各各占?，F(xiàn)階段擁有有住房為為普通住住宅者占占主體，且且多為已已購住房房，希望望改善住住宅條件件者占絕絕大多數(shù)數(shù)，從而而既有購購房的心心理基礎礎，又具具有二次次置業(yè)的的物質(zhì)基基礎：目目前住房房為普通通住宅者者占，公公寓占，聯(lián)聯(lián)排別墅墅、

12、獨立立別墅各各占；其其中已購購者占，租租房者占占，正按按揭的占占，住父父母房子子的占；希望改改善生活活條件者者占，無無此打算算的占。家庭結(jié)構(gòu)以以三口之之家為主主，大多多數(shù)人不不與父母母同?。喝谥艺迹p雙人家庭庭占，四四口之家家占，五五口之家家占；偶偶爾與父父母同住住的占，不不會與父父母同住住的占，會會與父母母同住的的占。第四章：消消費心理理分析 本本章從對于項目所所處區(qū)域域消費者者首選北北五環(huán)，其其次為望望京地區(qū)區(qū)，南城城競爭力力相對較較弱，但但如果為為南城非非常出色色的項目目，客戶戶亦會視視情況而而考慮是是否購買買。所以以南城項項目先天天條件不不佳，若若在項目目自身品品質(zhì)及推推廣上下下

13、工夫予予以彌補補，還是是有一定定市場的的：選擇擇北五環(huán)環(huán)的占，望望京為，中中關村、南南部四環(huán)環(huán)以內(nèi)、其其他區(qū)域域分別為為，亦莊莊開發(fā)區(qū)區(qū)為，通通州區(qū)為為；如果果南四環(huán)環(huán)以內(nèi)有有一個各各個方面面都非常常出色的的項目，則則會考慮慮購買的的占，不不會考慮慮者占，具具體情況況具體對對待的占占。在選擇購房房區(qū)域時時，該類類消費者者的主要要依據(jù)是是對區(qū)域域環(huán)境的的關注，可可見其更更為注重重居住的的品質(zhì)，而而相對于于此類有有車族而而言，其其次才是是距工作作地的遠遠近：選選擇離原原住地近近的占，距距工作地地近的占占，看遠遠期發(fā)展展的占，選選擇區(qū)域域環(huán)境好好的占。如果總價相相同，傾傾向購買買遠郊獨獨立別墅墅的消

14、費費者與傾傾向購買買城內(nèi)聯(lián)聯(lián)排別墅墅的消費費者數(shù)量量相同，但但以未來來假日花花園的價價位來說說，遠郊郊實難有有高品質(zhì)質(zhì)的獨立立別墅：選擇遠遠郊獨立立別墅和和城內(nèi)聯(lián)聯(lián)排別墅墅的消費費者各占占，選擇擇城內(nèi)公公寓的占占，根據(jù)據(jù)具體情情況具體體對待的的占。對于這種建建筑形式式的認同同度與我我們在第第二章所所設定的的幾項標標準相吻吻合，而而對于所所存在的的問題，消消費者的的認識亦亦比較準準確：樓樓間距小小，私密密性差；集中綠綠地少；所處地地段偏遠遠；配套套設施較較差。對于打算購購買的住住宅面積積，以為主，次之，從從此可以以看出，對對于的擁擁躉者而而言，渴渴望享受受低密度度的居住住品質(zhì)，但但由于經(jīng)經(jīng)濟狀況

15、況所限，大大戶型市市場并不不被看好好：選擇擇的占，選選擇的占，選選戶型平米米、平米米、平米米的占，選選擇的占，選選擇 以上的的占。這這與我們們對于一一棟洋房房（主力力戶型 ）、時時代莊園園（主力力戶型 ）、翡翡翠城（主主力戶型型 ）、康康城（主主力戶型型戶型 ）等項項目的調(diào)調(diào)查結(jié)果果是相吻吻合的。購買的人群群所能承承受的總總價款集集中于萬萬萬之間間，且絕絕大多數(shù)數(shù)選擇貸貸款購房房：選擇擇總價萬萬萬的人人群占。選選擇萬萬的占占，萬萬的占占；選擇擇按揭購購房的占占，全款款購房的的占，與與我們對對其他聯(lián)聯(lián)排別墅墅及獨棟棟別墅項項目的調(diào)調(diào)查基本本相合。對于建筑風風格，欣欣賞北美美風格的的占主流流地位，

16、對對于我們們項目而而言相對對有利，但但同時對對于國外外別墅并并不盲目目推崇，說說明消費費者對于于國內(nèi)優(yōu)優(yōu)秀項目目亦有較較高的認認同感：選擇北北美風格格的占，歐歐洲古典典式的占占，中國國傳統(tǒng)式式的占，強強現(xiàn)代感感式的占占，澳洲洲風格的的占；認認為“別墅還還是國外外的經(jīng)典典”有一定定道理的的占，認認為事實實就是這這樣的占占，認為為未必如如此的占占。對于園林設設計而言言，消費費者更為為注重的的是品質(zhì)質(zhì)、情調(diào)調(diào)、精致致的和諧諧統(tǒng)一，而而對于使使用功能能而言要要求較少少：前者者占，后后者占，不不關注的的占。對于社區(qū)配配套，更更多的消消費者希希望社區(qū)區(qū)內(nèi)外配配套功能能各司其其職，因因而對于于配套的的要求較較高：選選擇“完全不不用離開開社區(qū)”式的配配套的占占，選擇擇“社區(qū)外外配套好好就行”的占，選選擇“內(nèi)外各各司其職職”的占。對于高爾夫夫球場，多多數(shù)消費費者希望望在社區(qū)區(qū)外但距距離不遠遠：選擇擇此類的的占，選選擇在自自己居住住的社區(qū)區(qū)里的占占，無所所謂的占占。對于中國與與他國政政府合作作項目，多多數(shù)消費費者會因因此而更更具信心心，故在在今后推推廣中可可作為一