馬云拋出“新零售”大招 線上線下“相殺變相愛”課件

1、每經(jīng)記者蔣佩芳上海攝影報道每經(jīng)編輯吳悅中國文化積淀的經(jīng)典成語最能形容傳統(tǒng)零售行業(yè)的大變化：三十年河?xùn)|三十年河西，烏雞變鳳凰?；ヂ?lián)網(wǎng)時代被看作非主流的傳統(tǒng)零售行業(yè)最近紛紛被看好。在A股市場，零售板塊于12月7日全面上漲，其中有7只個股漲停，包括華聯(lián)股份、三聯(lián)商社、三江購物、快樂購、步步高、百大集團和天虹商場。無獨有偶的是，趕在今年雙12前，美國在線零售巨頭亞馬遜宣布將在西雅圖開設(shè)線下便利店“亞馬遜Go”，該店的特色在于客戶可以免于排隊結(jié)賬的麻煩，實現(xiàn)“立取立走”。亞馬遜表示，如果市場對“亞馬遜Go”反應(yīng)良好，便計劃在全美國開張2000多家實體雜貨店。事實上，從2016年開始，傳統(tǒng)零售行業(yè)和16年

2、10月13日，馬云出席杭州云棲大會時提出，未來30年是人類社會天翻地覆的30年，世界的變化將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。從明年開始，阿里巴巴將不再提“電商”二字，因為在他看來，純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年將沒有“電子商務(wù)”這一說，只有“新零售”。CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅在接受記者采訪時表示，投資者對于“新零售”概念股的熱情空前高漲，線上線下結(jié)合的“新零售”模式必將成為未來零售行業(yè)的主要趨勢。不僅僅是三江購物，與銀泰合并的百大集團、天虹商城、步步高等其他“新零售”概念股都在近期迎來了不同程度的上漲。在朱悅看來，線下和線上零售也將改變過去那種壁壘分明的局面，消費者信息的共享，庫存的互通，迅速發(fā)展的

3、移動支付，以及物流供應(yīng)鏈的快速便捷，使得過去幾年來日顯頹廢的線下零售重現(xiàn)生機。線下為線上補足了售后繁瑣、實效性產(chǎn)品的運送周期長，以及有限的商品信息等缺陷，同時其本身顧客的區(qū)域?qū)傩砸约案鼜V線上線下的融合，并伴隨供應(yīng)鏈的重構(gòu)與物流方案的升級。今年的雙11可以說是這一理念的充分體現(xiàn)。今年的雙11在中國商業(yè)史上或?qū)⒈环磸?fù)提及，1207億元，由線上線下、海內(nèi)海外無數(shù)的消費者、商家、企業(yè)在這一所未有的高度。并且這不是天貓、京東等少數(shù)幾家電商巨頭在參與，而是有百萬門店打通線上線下，近10萬家門店實現(xiàn)電子化，包括蘇寧、銀泰、優(yōu)衣庫在內(nèi)的眾多線下商家同時參與狂歡；而大數(shù)據(jù)作為底層服務(wù)，為商家和售由銷售商品向引導(dǎo)

4、生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變，由粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由分散獨立的競爭主體向同和協(xié)同新生態(tài)轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，政策背書只是行業(yè)發(fā)展的有利條件，在實際操作層面還需要眾多企業(yè)共同去探索路徑。以阿里巴巴為例，馬云不僅提出了“新零售”，還迅速投資了三江購物，布局“新零售”的決心可見一斑。11月18日晚間，三江購物披露定增預(yù)案。公司擬以11.11元/股的價格向杭州阿里巴巴澤泰發(fā)行1.37億股，合計募資15.21億元投向超市門店全渠道改造項目及倉儲物流基地升級建設(shè)項目。阿里巴巴集團方面曾在回復(fù)記者采訪時稱，阿里戰(zhàn)略投資后，雙方將達(dá)成優(yōu)勢互補的深度合作，共享各自供應(yīng)鏈優(yōu)勢，全面打通商品、支付、會員、數(shù)據(jù)和服務(wù)體系

5、，推進(jìn)前后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對接升級。雙方有望把阿里領(lǐng)先的數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和三江購物的線下實體、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和配送能力充分結(jié)合，為消費者帶來無縫購物體驗，同時驅(qū)動三江購物實現(xiàn)全渠道發(fā)展，推動實體零售的轉(zhuǎn)型升級。電商巨頭紛紛發(fā)展“新零售”事實上，三江購物并非阿里布局線下的首家企業(yè)。早在2014年的3月31日，銀泰商業(yè)公告稱，阿里巴巴集團將以53.7億港元對銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。2投資蘇寧，成為蘇寧的第二大股東；蘇寧則以140億元人民幣認(rèn)購不超過2780萬股的阿里巴巴新發(fā)行股份。除了阿里巴巴，京東也一直在積極布局線上線下的深度融合。2015年4月，京東重點產(chǎn)品京東到家上線，基于京東物流體系和物流管理優(yōu)勢，

6、整合各類O2O生活類目，向消費者提供生鮮及超市產(chǎn)品的配送。此后服務(wù)類別除了超市產(chǎn)品外，又拓展到外賣、醫(yī)藥配送、以及日常清潔、上門維修等上門服務(wù)方面。2015年8月7日，品牌、網(wǎng)站，App。沃爾瑪將繼續(xù)經(jīng)營1號店自營業(yè)務(wù)，并入駐1號商城；第二，“山姆會員商店”將在京東平臺上開設(shè)官方旗艦店。京東物流倉儲體系當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)商品配送服務(wù)已覆蓋全國6億用戶，山姆會員商店將使用京東的倉配一體化物流服務(wù)，從而能夠在中國更大范圍地推廣其進(jìn)口商品；第三，京東和沃爾瑪將在供應(yīng)鏈端展開合作，包括擴大進(jìn)口產(chǎn)品的豐富度；第四，沃爾瑪在中國的實體門店將接入京東投資的眾包物流平臺“達(dá)達(dá)”這幾個關(guān)鍵詞來概括。孫為民解釋稱，“

7、所謂平臺開放或者說前臺開放，是指我們線上線下兩大平臺的開放，即包括蘇寧實體店面的開放，也包括電子商務(wù)平臺的開放。我們通過平臺開放，建立自主流量的線上線下購物門戶。其次，前臺開放的前提和基礎(chǔ)是后臺資源的共享，這個資源共享主要包括后臺數(shù)據(jù)、物流和金融的全面共享，通過這三塊核心資源的共享真正達(dá)到企業(yè)資源的社會化利用。最后，是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，未來的業(yè)態(tài)創(chuàng)新主要有三個方向，一是品類聚焦，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，向消費者提供個性化品質(zhì)商品；二是渠道創(chuàng)新，從豐富商品到豐富體驗、從貼近消費到貼近服務(wù)，體驗和便利是未來渠道創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)；三是社交運營，零售業(yè)務(wù)的全過程與用戶實現(xiàn)互動。我們一種破局，主動擁抱曾經(jīng)作為對立面的實體零售

8、，打破彼此之間的隔閡。”朱悅認(rèn)為，在線上零售額增長日漸下滑的趨勢下，“新零售”無疑為各大線上平臺方開拓了新的消費者市場。由于消費者的社交屬性，線下的娛樂、購物、休閑需求從未降低，然而對于過去的京東而言，在線下消費場景中的缺失使得其與對手的競爭格局中處于落后局面，然而與沃爾瑪、永輝超市等線下零售巨頭的合作使其成功搭上了“新零售”的快車，實現(xiàn)所有消費場景的覆蓋，進(jìn)而才能夠培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣以及忠誠度。“新零售”并非簡單的O2O值得注意的是，馬云拋出“新零售”的概念絕非簡單的O2O。張勇曾表示，“新零售”并非簡單的線上線下聯(lián)動或O2O，“新零售包括全渠道，但新零售不止于全渠道”。朱悅就此指出，O2

9、O被廣泛接受的一種解釋是OnlinetoOffline，旨在將線上的消費者引流到線下實體商店中。商家主要通過平臺的方式減少消費者對于線下商品服務(wù)信息了解的局限性，使得消費者的消費需求得到更好的匹配，同時商家能夠充分地提升自身服務(wù)或產(chǎn)品的利用率。但是“新零售”則是O2O模式的進(jìn)化，主要建立在線上線下同步開花，線下商家不僅僅作為消費商品和服務(wù)的提供商，本身也作為重要的客流獲取源。通過線上線下客戶的互相引流以及線上線下活動，將消費者會員化，提升消費者忠誠度，引導(dǎo)二次消費。作為零售企業(yè)是如何來理解“新零售”的呢？五星電器總裁潘一清表示，“所謂新零售就是用互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)來改造我們的零售，核心是互聯(lián)網(wǎng)

10、開放的思想和零售技術(shù)?！庇缮鲜鼋嵌壤斫?，潘一清有兩點體會：第一，線上線下的融合。這是“新零售”最基本的一個特征。從目前的趨勢可以看出，線上企業(yè)也想下探到線下，線下企業(yè)也想往線上走，但難度很大。將來的零售就像飛機的機翼一樣，有線上的，也有線下的，最終要解決顧客無論從哪個渠道，都能得到優(yōu)質(zhì)的商品，都能解決好購買的便利問題。所謂線上線下的融合，還是從商品、價格方面來著手，商品、價格線上線下都要打通，價格要一致。物流和支付都要方便。打通之后，作為零售企業(yè)來講，線上線下就融合了。作為一個零售企業(yè)來講，如果僅是去了線上或者去了線下，難度其實都是比較大的，特別是對規(guī)模大的零售企業(yè)來說。第二，以大數(shù)據(jù)分析為基

11、礎(chǔ)，為顧客提供更多個性化的產(chǎn)品需求和體驗。零售從過去到現(xiàn)在，主要是以商品為核心，以供應(yīng)商作為驅(qū)動力。無論是顧客要與不要，都要提供這些商品讓顧客來選擇。而今后通過大數(shù)據(jù)的分析，可以做到根據(jù)顧客需求，數(shù)據(jù)個性化的要求定制產(chǎn)品。在潘一清看來，產(chǎn)品體驗也很重要?？赡芫€上企業(yè)做的難度比較大一些，線下企業(yè)優(yōu)勢就比較明顯，通過創(chuàng)造一些場景，來實現(xiàn)人與商品、銷售人員和顧客的互動。這可能為線下企業(yè)創(chuàng)造了更好的零售發(fā)展機會。孫為民則認(rèn)為，零售業(yè)是一個非常古老的行業(yè)，只要存在生產(chǎn)分工和商品交換，零售業(yè)就仍將存在。幾千年來零售業(yè)一直隨著生產(chǎn)方式、運輸工具、通訊技術(shù)和貨幣形式發(fā)生變化，今天講的新零售也許過不了多久又成為

12、舊零售了。與其講是新零售，還不如講是互聯(lián)網(wǎng)時代的零售。孫為民說，近年來蘇寧一直在探索“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的行業(yè)實踐，就是要創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)時代的零售模式?；ヂ?lián)網(wǎng)零售在中國的發(fā)展經(jīng)歷了兩個階段，上世紀(jì)90年代末到2010年左右，是PC互聯(lián)普及階段，與之相應(yīng)的是電子商務(wù)的異軍突起?！癙C互聯(lián)網(wǎng)所孕育的B2C電子商務(wù)，與實體零售是水火不容的渠道紛爭，過去是今后還將是如此。2010年以后，移動互聯(lián)逐漸進(jìn)入普及階段，這時除了PC端購物向移動端購物遷徙以外，還出現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)和實體零售的貫通和交互，有人稱之為020，有人稱之為線下互聯(lián)網(wǎng)，我個人理解這是一個場景互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道和場

13、景融為一體，體現(xiàn)為場景互聯(lián)網(wǎng)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，已經(jīng)沒有游離在互聯(lián)網(wǎng)之外的純實體零售了，唯有的差異是實體零售業(yè)務(wù)的在線程度有所不同?！敝袊娮由虅?wù)研究中心主任曹磊對此分析稱，“新零售”的提出讓線上線下的界限不再明顯，同時機遇與挑戰(zhàn)共存。他認(rèn)為，“新零售”帶來的挑戰(zhàn)是線上與線下競爭更加激烈，面對的市場擴大，面對的競爭對手也擴大。另外一個挑戰(zhàn)就是價格競爭，線上線下融合也就代表著價格更加透明化，低價競爭會更加激烈。而在朱悅看來，“新零售”模式帶來的挑戰(zhàn)隨商家現(xiàn)有商業(yè)模式的不同而呈現(xiàn)多種形式。對于優(yōu)衣庫這種原本在實體、線上均業(yè)績斐然的商家，需要綜合性的管理平臺來統(tǒng)籌線上線下的庫存供應(yīng)、互通消費者信息和

14、同步消費記錄，從而為線下提貨等帶有“新零售”特征的服務(wù)提供更完善的服務(wù)體驗。同時對于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，從零開始建立的線下渠道對于商家的資金儲備提出了挑戰(zhàn)，店鋪的選址及設(shè)計則需要結(jié)合商業(yè)大數(shù)據(jù)的分析。相關(guān)硬件設(shè)施如物流運送，供應(yīng)鏈管理，門店員工對于新模式的適應(yīng)熟練度都將需要長期的規(guī)劃和培養(yǎng)才能實現(xiàn)“新零售”轉(zhuǎn)變帶來的業(yè)績提升。雙12令“新零售”模式繼續(xù)明朗化不同于雙11在線上掀起的銷售狂潮，今年，線下傳統(tǒng)商家在雙12中會是主角之一。12月5日，支付寶口碑公布今年雙12的最新玩法，全國線下零售業(yè)態(tài)集體狂歡成為今年雙12的最大亮點。根據(jù)支付寶數(shù)據(jù)顯示，2016年雙12實現(xiàn)了全場景覆蓋，除了消費者熟悉的超市餐廳外，美容美發(fā)、休閑娛樂等15個行業(yè)、16個國家和地區(qū)、400個城市、100萬商戶、1000個購物中心均參與進(jìn)來。值得一提的是，今年雙12重點強化了購物中心、餐飲和娛樂業(yè)態(tài)的商家覆蓋?！耙魇敲總€線下商家的訴求，在這一點上，支付寶口碑的雙12狂歡節(jié)效果非常明顯。從我們的經(jīng)驗看，互聯(lián)網(wǎng)和造節(jié)帶來的宣傳效應(yīng)，也會幾何級地增長。餐廳如果好，口碑也會迅速傳開。”江邊城外集團總經(jīng)理孟洪波在接受記者采訪時稱，“我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的核心價值在于數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)幫助我們來做決策，來更精準(zhǔn)地服務(wù)顧客。