重塑百貨商店的核心競爭能力

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.一、從業(yè)種經(jīng)營到業(yè)態(tài)經(jīng)營 商業(yè)業(yè)種是根據(jù)銷售的品種劃分的零售類型,是“賣什么”;商業(yè)業(yè)態(tài)是根據(jù)滿足消費者需求的方式劃分的零售類型,是“怎么賣”我國傳統(tǒng)的零售類型是按業(yè)種劃分的:如百貨店、食品店、煙酒店、五金店、糧店、菜場等,是我賣什么,你買什么。而業(yè)態(tài)店是你買什么,我賣什么,以及如何讓你更好地買和買得更好,是一種現(xiàn)代營銷思維。業(yè)態(tài)與業(yè)種并非沒有聯(lián)系,但業(yè)態(tài)店取代業(yè)種店卻是必然的趨勢。淡化業(yè)種,注重業(yè)態(tài),是每一個零售經(jīng)營者首先要注意的問題。 隨著消消費需求求及

2、其滿滿足方式式的不斷斷變化,出現(xiàn)了了零售業(yè)業(yè)態(tài)的不不斷創(chuàng)新新及業(yè)態(tài)態(tài)間的滲滲透,使使得業(yè)態(tài)態(tài)間的界界限日益益模糊。然然而,一一種業(yè)態(tài)態(tài)店之所所以能夠夠成立,是因為為其有區(qū)區(qū)別于其其它業(yè)態(tài)態(tài)明顯的的特征,承擔著著不同的的功能與與任務,或滿足足顧客某某一方面面的特殊殊需求,或提供供顧客某某一方面面的特殊殊利益,否則就就只有形形式的差差別而沒沒有本質質的差別別。以此此而言,業(yè)態(tài)與與業(yè)種又又是具有有聯(lián)系的的,即一一種典型型的業(yè)態(tài)態(tài)店必須須有自己己的主力力商品和和服務特特色,必必須遵循循這種業(yè)業(yè)態(tài)內在在的規(guī)律律,只有有這樣,才能使使業(yè)態(tài)本本身得到到健康的的發(fā)展。只只看到業(yè)業(yè)態(tài)的形形式,看看不到業(yè)業(yè)態(tài)的內

3、內在特點點,必然然會使零零售經(jīng)營營走入誤誤區(qū)。 二、從從產品競競爭到能能力競爭爭 企業(yè)業(yè)之間的的競爭表表面上看看是產品品（服務務）的競競爭，實實質上是是能力的的競爭,即滿足足顧客需需求的能能力或為為顧客解解決問題題的能力力的競爭爭。產品品只是滿滿足顧客客需求的的一種形形式和手手段,其其本質是是為顧客客解決問問題或實實現(xiàn)顧客客的購買買利益,因此應應透過產產品的表表象去認認識企業(yè)業(yè)的競爭爭內容。德德國大眾眾汽車公公司有一一句名言言:“我我們出售售的不是是汽車,而是運運輸能力力”。日日本資生生堂亦有有名言:“我們們提供的的不是化化妝品,而是向向女性提提供夢想想”。看看似矛盾盾的語言言,卻道道出兩種種

4、截然不不同的思思維。從從產品來來看待競競爭,是是一種靜靜態(tài)的、局局部的、策策略的思思維;從從能力來來看待競競爭,是是一種動動態(tài)的、整整體的、戰(zhàn)戰(zhàn)略的思思維。產產品競爭爭注重的的是價格格、質量量、成本本的較量量,能力力競爭注注重的是是價值、素素質、速速度的較較量。從從產品競競爭過渡渡到能力力競爭是是企業(yè)競競爭日益益激烈,需求變變化日益益加快的的必然結結果。 企業(yè)的的競爭能能力包羅羅廣泛,但支撐撐企業(yè)生生存和發(fā)發(fā)展的關關鍵是企企業(yè)的核核心能力力。所謂謂核心能能力,是是指企業(yè)業(yè)賴以建建立競爭爭優(yōu)勢、奠奠定市場場地位的的關鍵能能力。它它是企業(yè)業(yè)開展競競爭的主主力和源源泉,企企業(yè)的一一切資源源應緊緊緊圍

5、繞核核心能力力來配置置。核心心能力不不是企業(yè)業(yè)能力的的全部,但卻是是企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的重重點,任任何一個個企業(yè)要要想在市市場上順順利生存存和發(fā)展展,就必必須有效效地建立立起自己己的核心心能力。隨隨著當今今世界物物質生產產的日益益過剩,企業(yè)最最寶貴的的資源己己由內部部轉向外外部,即即由傳統(tǒng)統(tǒng)的生產產資源和和資本資資源轉向向市場資資源和管管理資源源,與之之相適應應,企業(yè)業(yè)的核心心能力也也由過去去的產品品生產能能力轉向向現(xiàn)在的的市場需需求管理理能力。這這是我們們在構建建企業(yè)的的核心能能力時必必須認識識到的方方向。然然而,僅僅僅認識識到方向向還是不不夠的,對一個個企業(yè)而而言,還還必須將將這種能能力具體體化。

6、企企業(yè)構建建自身的的核心能能力必須須考慮三三個因素素:一是是目標市市場的需需求,二二是競爭爭對手的的態(tài)勢,三是企企業(yè)自身身的狀況況。 菲利利浦.科科特勒指指出,顧顧客的投投票選擇擇取決于于購買的的讓渡價價值。讓讓渡價值值=購買買總價值值-購買買總成本本。購買買總價值值=產品品價值+服務價價值+形形象價值值+人員員價值,購買總總成本=貨幣成成本+時時間成本本+體力力成本+精神成成本。其其中人員員價值主主要是指指企業(yè)人人員與顧顧客個人人關系的的價值,精神成成本主要要是指顧顧客購物物時擔憂憂顧慮的的成本。提提高購買買價值,降低購購買成本本,實現(xiàn)現(xiàn)讓渡價價值的最最大化,是企業(yè)業(yè)競爭能能力的關關鍵所在在

7、。這種種論述為為指導百百貨商店店的經(jīng)營營提供了了理論依依據(jù)。 隨著著產品的的日趨同同質化,企業(yè)在在產品本本身加大大讓渡價價值的空空間較為為有限,必須追追尋產品品之外的的附加價價值。同同時，隨隨著傳統(tǒng)統(tǒng)以物質質為核心心的需求求的相對對滿足,消費需需求亦發(fā)發(fā)生了較較大的變變化。其其基本表表現(xiàn)是:由一般般法重物物質消費費轉向注注重精神神消費,由一般般節(jié)約金金錢轉向向節(jié)約時時間,由由一般注注重品質質轉向注注重服務務與方便便。這些些情況說說明,傳傳統(tǒng)的百百貨商店店必須盡盡快適應應這些轉轉變,尤尤其是在在服務、形形象、人人員等方方面增加加附加價價值。如如不能有有效地建建構起競競爭優(yōu)勢勢,則會會在業(yè)態(tài)態(tài)間的

8、競競爭中走走向衰落落。美國國最大的的百貨公公司之一一的沃德德公司的的破產就就是極好好的例子子。 為了了敘述的的方便,本文將將超市、專專業(yè)店、專專賣店、便便利店、倉倉儲店、批批零市場場GMSS(大型型綜超)、購物物中心等等業(yè)態(tài)與與百貨商商店的競競爭稱為為“業(yè)態(tài)態(tài)競爭”，將將某一百百貨商店店與另一一百貨商商店的競競爭稱為為“直接接競爭”。 三、業(yè)態(tài)競競爭與核核心能力力分析業(yè)態(tài)特征優(yōu)點缺點地理位置城市或區(qū)城城中心人流集中、社社會功能能較全高居工區(qū)遠遠：交通通不便：擁擠營業(yè)面積有一定的規(guī)規(guī)模性：一般550000平方米米以上能實行一定定的產品品紅寬度度和深度度組合，有有較強的的滿足力力和挑選選性規(guī)模經(jīng)濟

9、性性不易掌掌握：齊齊全性和和重點性性易沖突突購物環(huán)境寬敞、亮麗麗、溫馨馨、舒適適；重氛氛圍、情情調給顧客較好好的精神神享受；充分展展示商品品投入圈套，成成本較高高主力商品挑選性強的的商品；技術性性高的商商品；注注重品質質、品牌牌的商品品；時尚尚商品；新產品品利潤率較高高；差別別強；附附加值較較高感性強，選選擇余地地大，價價格較高高；購買買較耗時時；經(jīng)營營難度大大，經(jīng)宮宮風險高高企業(yè)形象重文化內涵涵，重品品牌和信信譽增加附加價價值，培培養(yǎng)忠實實顧客企業(yè)創(chuàng)牌時時間較長長，經(jīng)營營素質要要求高服務特色重服務；以以人為主主；顧問問式服務務有效幫助顧顧客；得得與顧客客建立個個人關系系；顧客客享受較較全和細

10、細致的服服務服務技巧掌掌握不易易；服務務水平因因人而異異；服務務人員數(shù)數(shù)量較多多，素質質要求較較高，成成本較高高經(jīng)營方式自主經(jīng)營，統(tǒng)統(tǒng)一管理理，集中中采購，進進銷分離離增強市場適適應性和和主導能能力要求較高的的市場研研究、采采購能力力和管理理水平 從上上表看出出,與其其它業(yè)態(tài)態(tài)店相比比,百貨貨商店最最大的缺缺點是價價格較高高和方便便不夠,即貨幣幣成本、時時間成本本和體力力成本較較高。近近幾年風風靡中國國的批零零市場GGMS、倉倉儲店、連連鎖超市市等正是是以其低低價或方方便搶奪奪著百貨貨商店的的市場。在在同樣的的商品經(jīng)經(jīng)營下,百貨商商店雖也也有較高高的形象象、服務務和人員員價值優(yōu)優(yōu)勢,但但是這種

11、種優(yōu)勢必必須足以以抵銷或或超出較較高的時時間、體體力和貨貨幣成本本劣勢,其市場場的競爭爭優(yōu)勢才才能成立立。因此此,百貨貨商店還還必須考考慮自身身主力商商品的構構建,應應重點經(jīng)經(jīng)營那些些適合該該業(yè)態(tài)、挑挑選性和和時尚性性強、技技術含量量和附加加值高、注注重品牌牌和品位位的商品品,以避避實擊虛虛,揚長長避短。如如同樣的的服裝,GMSS經(jīng)營的的多是汗汗衫、內內衣、睡睡衣等差差別性低低、標準準性高的的商品。有有人認為為百貨商商店應重重點經(jīng)營營中高檔檔商品,這種看看法是不不全面的的,正確確的理解解是附加加值高的的商品,而不是是價格高高的商品品。 在與專專業(yè)店、專專賣店的的競爭中中,百貨貨商店的的優(yōu)勢是是

12、專業(yè)店店+專賣賣店,在在一個屋屋頂下集集中若千千的專業(yè)業(yè)店和專專賣店,以建立立足夠的的挑選性性和滿足足力。從從業(yè)態(tài)的的角度看看,專業(yè)業(yè)商店是是百貨商商店最有有力的競競爭者之之一,如如近幾年年興起的的家具商商場、電電器商場場、車輛輛商場、皮皮鞋城等等,以其其在某一一種專業(yè)業(yè)領域的的齊全性性、低價價性而蠶蠶食百貨貨商店的的不少市市場。這這也說明明,過去去“大而而全的的經(jīng)營模模式必須須改變,沒有重重點就沒沒有力量量,面面面俱到等等于拱手手相讓?？s縮短產品品線,建建構主力力商品,才能抗抗擊風浪浪。如不不能在某某一產品品線上與與競爭者者抗衡,還不如如主動放放棄,集集中精力力抓重點點商品,在有限限的幾條條

13、產品線線上建立立起規(guī)模模性。 購物物中心也也是百貨貨商店最最有力的的競爭對對手,因因為某主主力商品品和服務務特色與與百貨商商店基本本相同。但但是其規(guī)規(guī)模卻是是百貨商商店的幾幾倍甚至至幾十倍倍,其小小則幾萬萬平方米米,大則則數(shù)十萬萬平方米米,并且且集零售售、餐飲飲、休閑閑、娛樂樂等多種種功能于于一體,具有極極強的聚聚客能力力,是一一艘典型型的商業(yè)業(yè)航母。按按照西方方的經(jīng)驗驗,購物物中心一一般為他他營,業(yè)業(yè)主提供供物業(yè)管管理,這這是因為為如此大大的規(guī)模模已經(jīng)超超出一般般的零售售經(jīng)營者者的經(jīng)營營管理能能力。但但是購物物中心的的主體仍仍然是百百貨商店店,因此此類似于于“直接接競爭”,對百貨貨商店而而言

14、,一一種策略略是加盟盟購物中中心,另另一種策策略是提提高直接接競爭的的核心能能力(本本文下述述)。購購物中心心如果以以自營為為主,將將會對傳傳統(tǒng)的百百貨商店店形成極極大的沖沖擊,如如武漢廣廣場以其其“百貨貨商店+購物心心”的模模式而獲獲巨大成成功,即即零售功功能以自自營為主主,其它它功能以以他營為為主,重重大品牌牌以他營營為主,其它品品牌以自自營為主主,這無無疑是十十分高明明的做法法。針對對競爭的的態(tài)勢,處于規(guī)規(guī)模兩頭頭的百貨貨商店有有兩種較較佳的選選擇,小小型的百百貨商店店轉變?yōu)闉閷I(yè)商商店,超超大型的的百貨商商店轉變變?yōu)橘徫镂镏行摹?通過過上面的的分析,筆者認認為,在在業(yè)態(tài)競競爭中,百貨商

15、商店的核核心能力力是一種種引領消消費時尚尚、帶動動消費潮潮流、創(chuàng)創(chuàng)造消費費熱點的的能力,如能成成功地建建立起這這種能力力,則百百貨商店店在業(yè)態(tài)態(tài)的競爭爭中將能能站穩(wěn)腳腳跟。以以下從幾幾個方面面來探討討如何構構建這種種核心能能力。 l.主力商商品 應重重點經(jīng)營營挑選性性強,技技術性高高,附加加值大,代表消消費時尚尚,具有有前瞻性性的商品品。符合合這些特特性的商商品主要要是:服服裝、鞋鞋帽、針針紡、飾飾品、鐘鐘表、化化妝品、文文化用品品、小商商品、時時尚家電電等,亦亦即主要要反映個個人和家家庭個性性的商品品。在品品種的組組合上,要加大大新特名名商品的的力度(一般應應占到商商品比重重的700%以上上

16、),尤尤其要加加強新商商品的開開發(fā)和舊舊商品的的更替,可以說說這是建建構核心心能力的的關鍵所所在,因因為沒有有創(chuàng)新能能力就無無法引領領時尚。同同時,在在某一類類商品上上應形成成系列化化和品牌牌規(guī)模,以建立立足夠的的挑選性性。 2.服務特特色 百貨業(yè)業(yè)是一個個十分法法重服務務和細節(jié)節(jié)的行業(yè)業(yè)。有的的商店為為了與超超市抗衡衡,降低低成本,而省卻卻了很多多服務內內容,這這實際上上等于放放棄了百百貨商店店的主要要號召力力。對百百貨商店店的服務務要從降降低購買買成本,提高附附加價值值的高度度來認識識。還有有的人認認為百貨貨商店實實行開架架銷售,可以降降低服務務比重,這亦是是不正確確的認識識,開架架銷售改

17、改變的只只是服務務的方式式和特點點。與超超市等業(yè)業(yè)態(tài)店的的顧客自自我服務務、強物物化服務務不同,百貨商商店的服服務主要要是一種種全面細細致和以以人為主主的服務務。例如如送貨、退退換、安安裝、預預訂、協(xié)協(xié)助、關關愛等,可以大大大節(jié)約約顧客的的精力和和時間成成本,增增加附加加價值。以以人為主主的服務務,說明明百貨商商店要提提供顧問問式、向向導式服服務,做做顧客的的幫手和和參謀,幫助顧顧客挑選選到真正正滿意的的商品,這也是是由其商商品選擇擇性強的的特點所所決定的的。值得得注意的的是,顧顧問服務務不是硬硬性推銷銷,熱情情應有度度,關心心要真誠誠,即真真正把顧顧客的利利益放在在首位,而不是是笑里藏藏刀。

18、這這要求我我們的服服務人員員要有愛愛人的心心地,較較強的顧顧客把握握能力和和較高的的服務技技巧。同同時,百百貨商店店的服務務人員應應做商品品的內行行和專家家,并與與顧客做做朋友,建立良良好的個個人關系系,建立立顧客檔檔案,以以便一有有新商品品和合適適顧客的的商品及及時推薦薦給顧客客,甚至至送貨上上門,以以提高人人員價值值。美國國以顧客客服務聞聞名的諾諾德斯特特羅姆百百貨商店店,正是是因為其其售貨人人員與顧顧客長期期的親密密關系和和優(yōu)質服服務,而而在競爭爭中屹立立生輝。 3.企業(yè)形形象 百貨貨商店是是一個十十分注重重形象和和聲譽的的行業(yè),這也是是由其引引領時尚尚、體現(xiàn)現(xiàn)品位的的內在特特點所決決定

19、的。其其企業(yè)形形象強調調文化內內涵和環(huán)環(huán)境氛圍圍,抒發(fā)發(fā)情感和和夢想,傳達溫溫馨與歡歡樂,創(chuàng)創(chuàng)造時尚尚與經(jīng)典典。百貨貨商店在在布局時時注意留留出一定定的休閑閑共享空空間,一一方面便便于顧客客休息(逛百貨貨店是一一種很耗耗時耗力力的事),另一一方面營營造出商商店的人人文氛圍圍。同時時在經(jīng)營營中要注注重文化化營銷和和公共關關系,善善于舉辦辦與核心心能力相相符的主主題活動動和顧客客聯(lián)誼活活動。 4.經(jīng)營方方式 百貨貨商店的的內在特特點要求求自主經(jīng)經(jīng)營,統(tǒng)統(tǒng)一管理理,其基基本表現(xiàn)現(xiàn)是集中中采購、進進銷分離離,交易易方式主主要采用用定單制制、定牌牌制、經(jīng)經(jīng)銷制和和代理制制。目前前百貨商商店普遍遍采用的的

20、招商、聯(lián)聯(lián)營、代代銷甚至至柜臺出出租為主主的經(jīng)營營方式,可以說說是我國國百貨商商店存在在的最大大弊端。有有人曾把把這種經(jīng)經(jīng)營稱為為資本經(jīng)經(jīng)營和“誘誘人的餡餡餅”,以筆者者看,它它是低能能經(jīng)營和和“誘人人的陷阱阱”，拋拋開價格格抬高、灰灰色交易易、工商商沖突等等弊端不不談,這這種做法法本身是是違反百百貨商店店的業(yè)態(tài)態(tài)規(guī)律的的。聯(lián)營營、出租租等于把把市場經(jīng)經(jīng)營的主主動權拱拱手讓給給別人,失去了了百貨公公司自身身對市場場的適應應性、引引導性,遑論引引領消費費時尚?長此以以往,百百貨公司司都不會會做生意意了。更更為嚴重重的是,聯(lián)銷商商的進店店人員使使百貨公公司的優(yōu)優(yōu)質和特特色服務務受到極極大的沖沖擊。

21、百百貨公司司要搞聯(lián)聯(lián)營只有有一種情情況,那那就是引引廠進店店的品牌牌具有很很高的聲聲譽和市市場適應應性,但但是這種種品牌一一般是難難以聯(lián)營營到的,即使能能聯(lián)營,其價格格亦難以以自主。百百貨商店店不是購購物中心心,采用用購物中中心的經(jīng)經(jīng)營模式式無異是是自陷絕絕境。此此外,百百貨商店店普遍采采用的部部門承包包管理方方式,也也是阻礙礙企業(yè)構構建核心心能力的的主要因因素。承承包經(jīng)營營把統(tǒng)一一的經(jīng)營營主體裂裂變成一一個個小小團體和和利益體體,既違違反了專專業(yè)分工工、資源源共享的的機理,同時也也造成了了急功近近利、短短期行為為的惡果果,其結結果同樣樣是降低低了百貨貨公司的的核心能能力。 四、直直接競爭爭與

22、核心心能力 百貨貨商店除除了與其其它業(yè)態(tài)態(tài)競爭外外,從我我國目前前的情況況看,其其遭遇的的最大壓壓力來自自于與其其同類型型的其它它百貨商商店,尤尤其是超超大型百百貨商店店的競爭爭,有的的地方甚甚至已經(jīng)經(jīng)到了自自相殘殺殺的地步步?？梢砸赃@么說說,目前前百貨商商店最怕怕的不是是其它業(yè)業(yè)態(tài),而而是新的的同業(yè)的的不斷涌涌現(xiàn)。在在本來已已處萎縮縮的蛋糕糕中再切切去幾塊塊,無疑疑各家日日子都不不好過。百百貨商店店該如何何與其同同行直接接競爭?這是每每一個商商家應該該審慎對對待的問問題。出出路只有有一條,重構直直接競爭爭的核心心能力。 前述述業(yè)態(tài)競競爭的核核心能力力對百貨貨商店重重構直接接競爭的的核心能能力

23、仍有有指導意意義,即即百貨商商店必須須首先遵遵循業(yè)態(tài)態(tài)自身的的規(guī)律,走對方方向,才才能有效效進行直直接競爭爭。而這這一點恰恰恰是我我們很多多商家沒沒有做好好的。以以此而言言,解決決這一問問題將大大大提高高百貨商商店的直直接競爭爭能力。但但是,直直接競爭爭畢竟不不同于業(yè)業(yè)態(tài)競爭爭,其只只有局部部的差別別,而沒沒有性質質的差別別。隨著著同業(yè)威威脅的日日趨嚴重重,不有有效建構構起直接接競爭的的核心能能力就無無法立足足生存。完完全可以以預計那那些在競競爭中缺缺乏核心心能力的的企業(yè)將將淘汰出出局,以以一個城城市而言言,能碩碩果僅存存的將是是為數(shù)有有限的百百貨商店店。對不不能建立立核心能能力的企企業(yè),其其

24、最佳的的結局就就是盡快快出局,或轉入入其它業(yè)業(yè)態(tài),或或另謀出出路。這這絕非危危言聳聽聽,而是是時代的的變遷使使得百貨貨商店的的生存空空間變得得十分有有限。亦亦有側面面的競爭爭;既有有兩頭的的競爭,亦有中中間的競競爭,可可以說百百貨商店店是中國國目前競競爭最為為慘烈的的行業(yè)之之一。筆筆者忠告告那些欲欲新進百百貨業(yè)的的業(yè)主,一定要要慎思再再慎思。 顯而易易見,百百貨商店店直接競競爭的核核心能力力是在目目標市場場上創(chuàng)造造差別優(yōu)優(yōu)勢并建建立起足足夠經(jīng)濟濟性的能能力。如如同樣經(jīng)經(jīng)營服裝裝,有的的商店以以男裝聞聞名,有有的商店店以女裝裝聞名,有的以以高檔聞聞名,有有的以中中低檔聞聞名。隨隨著競爭爭的激烈烈

25、,市場場的細分分是必然然的趨勢勢,沒有有一個企企業(yè)可以以在各個個方面都都占有優(yōu)優(yōu)勢,與與其面面面相爭,不如各各顯風流流。任何何一個百百貨商店店都應有有其獨特特的賣點點在在某一或或某些領領域構筑筑成氣候候、壓倒倒性的優(yōu)優(yōu)勢,并并使之成成名成形形,而主主力商品品的多樣樣性也為為創(chuàng)造差差別提供供了空間間。國內內百貨業(yè)業(yè)的翹楚楚如北京京的藍島島、貴友友、燕莎莎,上海海的東方方、六百百、太平平洋等,無不是是以成功功的錯位位經(jīng)營而而各展異異采。重重復經(jīng)營營就是重重蹈覆轍轍,百貨貨商店直直接競爭爭的核心心能力就就在于創(chuàng)創(chuàng)造與對對手不同同領域的的引領時時尚的能能力,以以點帶面面,重點點突破。 1市場定定位 百貨貨商店目目標顧客客定位的的途徑主主要有四四種:收收入、年年齡、性性別、職職業(yè)或其其組合。競競爭愈激激烈,市市場愈細細分,企企業(yè)應緊緊緊圍繞繞市場定定位來展展開營銷銷。如美美國最大大的百貨貨集團西西爾斯就就是以其其中年母母親的再再定位及及與之相相關的營營銷而重重振雄風風。 2.優(yōu)勢商商品 如何何把握品品種面和和點的度度始終是是百貨商商店經(jīng)營營的一個個難題,無點會會降低滿滿足力,無點則則失去重重點性。對對此基本本的思路路是,圍圍繞點來來組織面面,點是是主導,