邛崍某某項(xiàng)目市場(chǎng)定位及物業(yè)發(fā)展建議課件

1、邛崍“xxxx”項(xiàng)目市場(chǎng)定位及物業(yè)發(fā)展建議報(bào)告成都xxx地產(chǎn)顧問(wèn)2008年05月目 錄第一章項(xiàng)目市場(chǎng)定位研究一、項(xiàng)目總體概況二、項(xiàng)目SWOT分析三、項(xiàng)目市場(chǎng)定位四、項(xiàng)目推廣定位五、項(xiàng)目客戶定位六、項(xiàng)目產(chǎn)品定位第二章、項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議一、項(xiàng)目總平規(guī)劃建議二、項(xiàng)目戶型產(chǎn)品建議三、項(xiàng)目園林景觀建議四、項(xiàng)目配套設(shè)施建議第一章項(xiàng)目市場(chǎng)定位研究一、項(xiàng)目總體概況項(xiàng)目位置 項(xiàng)目位于邛雅路以東，臨邛崍市工業(yè)集中發(fā)展區(qū)，項(xiàng)目北側(cè)與“高宇陽(yáng)光新城”隔街向望。南臨鳳凰大道延伸線（正在施工中），東側(cè)臨近金六福酒業(yè)廠區(qū)。項(xiàng)目地基礎(chǔ)指標(biāo)項(xiàng)目規(guī)劃總用地135834 ；用地性質(zhì)：二類(lèi)居住用地容積率2.2戶車(chē)比：1：0.5（暫按

2、）預(yù)計(jì)規(guī)劃總建筑面積約310000；其中（預(yù)計(jì)）：地上建筑面積約292043.1（含會(huì)所、配套用房容積率計(jì)2.19）； 地下（半地下）建筑面積約16000.注：按戶均面積95計(jì)，需約1550個(gè)車(chē)位，室內(nèi)室外車(chē)位比為3：7計(jì)，需約 14500 （地下、半地下）車(chē)庫(kù)面積（車(chē)位面積按30/個(gè)計(jì) )本案交通 項(xiàng)目緊鄰邛雅路（G108），距邛崍客運(yùn)中心約300米，距成溫邛高速出入口約6000米，交通狀況良好。地形地貌項(xiàng)目用地呈梯形，較為規(guī)則，地勢(shì)平坦，無(wú)坡地、水池、河流。水文地質(zhì)未做地質(zhì)初勘及詳勘。二、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）：A、項(xiàng)目位于邛崍市老城區(qū)東星大道與新城區(qū)鳳凰大道之間，緊鄰的G108國(guó)道是

3、前往邛崍所轄風(fēng)景名勝區(qū)如天臺(tái)山、平樂(lè)古鎮(zhèn)、竹溪湖的必經(jīng)交通要道，交通十分方便，易于到達(dá)，區(qū)域知名度較高。B、項(xiàng)目用地現(xiàn)為學(xué)校校區(qū)，較為規(guī)則，地勢(shì)平整，三面臨街利于建筑規(guī)劃布局以及銷(xiāo)售期間的外圍景觀環(huán)境形象塑造。E、項(xiàng)目緊鄰新建成的“陽(yáng)光新城小區(qū)”，具備一定的生活配套設(shè)施。劣勢(shì)（W）：A、項(xiàng)目距中心城區(qū)距離較遠(yuǎn)，市政生活配套較為缺乏，且因緊鄰工業(yè)區(qū)，周邊居住生活氛圍較差。B、周邊臨近區(qū)域缺乏可直接利用的自然景觀資源，因此項(xiàng)目品質(zhì)化的社區(qū)環(huán)境營(yíng)造需完全依靠自身的投入。一定程度上將會(huì)增加開(kāi)發(fā)成本。C、項(xiàng)目所在地距目前邛崍主要的新興居住開(kāi)發(fā)區(qū)域有一定距離，顯得較為孤立，區(qū)域人居環(huán)境市場(chǎng)認(rèn)同度較低。D、

4、項(xiàng)目所屬區(qū)域?yàn)橼鰨堃?guī)劃的工業(yè)集中發(fā)展區(qū)，相對(duì)缺乏可利用的預(yù)期居住發(fā)展前景，東側(cè)又緊鄰眾多工業(yè)產(chǎn)區(qū)（金六福就業(yè)、伊利乳業(yè)、蓉崍通威等）存在較為直接的居住干擾（如可能的噪音、空氣、粉塵等污染），不利于項(xiàng)目品質(zhì)化社區(qū)居住環(huán)境的塑造。威脅（T）：A、受?chē)?guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控的影響，邛崍住宅物業(yè)市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)不可避免的加劇，住宅物業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)目前已經(jīng)顯現(xiàn)。B、公眾對(duì)工業(yè)集中區(qū)潛在的自然生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)和因緊急事故可能導(dǎo)致的污染事件憂慮，將成為本項(xiàng)目拓展有效客源市場(chǎng)的最大客觀障礙。C、由政府力推的鳳凰大道沿線新城居住板塊無(wú)疑將會(huì)吸附大量的市場(chǎng)消費(fèi)客源，成為強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。D、由于政策調(diào)控原因，未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，

5、邛崍房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)存在諸多不確定因素，而項(xiàng)目較大占地規(guī)模決定了項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)周期將相對(duì)較長(zhǎng)，因此可能面對(duì)更多的市場(chǎng)未知風(fēng)險(xiǎn)，因此需要在項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷(xiāo)手段等各方面導(dǎo)入更多的全新理念和運(yùn)作模式，這一定程度上是對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)消費(fèi)觀念的突破和顛覆，最終市場(chǎng)接受度的高低存在不確定因素。三、項(xiàng)目市場(chǎng)定位定位思路首先明確項(xiàng)目總體發(fā)展方向，即市場(chǎng)定位、主題定位以及總體物業(yè)定位。通過(guò)前述對(duì)項(xiàng)目的SOWT分析，以及項(xiàng)目不可回避的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目需要有差異化的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，故本定位需先從產(chǎn)品定位入手。在產(chǎn)品定位之后，我們將結(jié)合市場(chǎng)行情和發(fā)展趨勢(shì)判斷項(xiàng)目?jī)r(jià)格趨勢(shì)。最后，我們將在產(chǎn)品定位和

6、價(jià)格定位基礎(chǔ)上，尋找相應(yīng)的目標(biāo)客戶群。項(xiàng)目功能定位住宅：創(chuàng)新生態(tài)綠色住宅（生態(tài)環(huán)保、適度奢侈、智慧居所）商業(yè)漫生活享樂(lè)街區(qū)（都市時(shí)尚、潮流動(dòng)力源）項(xiàng)目核心價(jià)值產(chǎn)品創(chuàng)新性多層電梯、精致居所的奢適生活園林景觀自然生態(tài)的英式自然園林景觀品牌物管管家式尊崇物業(yè)服務(wù)社區(qū)配套泛會(huì)所開(kāi)放式社區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑配套我的E家無(wú)線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)項(xiàng)目形象定位典藏英倫生活 自然生態(tài)典范 居家臻品項(xiàng)目整體市場(chǎng)定位純粹英格蘭血統(tǒng)的私家府邸釋義： 純粹的英格蘭氣質(zhì)建筑 自然私家景觀園林 主題塑像公園 自然主義英格蘭景觀小結(jié)： 通過(guò)對(duì)邛崍市區(qū)整體房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)環(huán)境、發(fā)展趨勢(shì)的初步研究，對(duì)項(xiàng)目地塊的優(yōu)劣勢(shì)分析判斷，推導(dǎo)出了項(xiàng)目可以選擇的整體市場(chǎng)

7、定位方向“純粹英格蘭血統(tǒng)的私家府邸”。建立在此基礎(chǔ)上，項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、服務(wù)體系等方面的思路理念以及營(yíng)造的每一個(gè)建筑、生活和藝術(shù)場(chǎng)景都應(yīng)圍繞上述的項(xiàng)目市場(chǎng)定位展開(kāi)。案名一：藍(lán)堡案名二：英倫世家案名三：伊頓小鎮(zhèn)SLOGAN理念式廣告語(yǔ)：典藏英倫生活，雕塑生活空間英倫世家風(fēng)范登陸邛崍 從馬斯洛需求層次模式看“客戶群體” ：目標(biāo)客源需求動(dòng)機(jī)生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和隱秘性好！有家的感覺(jué)！是有身份感的高尚樓盤(pán)！找到生活的意義！目標(biāo)人群的共性特征：以邛崍市購(gòu)房者為主，輻射到周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。年齡結(jié)構(gòu)偏成熟，多數(shù)已婚，較為享受家庭生活，注重自身及下一代的居住生活環(huán)境，以3

8、045歲為主體；職業(yè)構(gòu)成以私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)管理人員、新興新旺行業(yè)的白領(lǐng)、公務(wù)員、部隊(duì)干部、醫(yī)生、律師、證卷行業(yè)、少數(shù)自由職業(yè)者、文體界人士、其它中等收入階層、拆遷戶及灰色收入人群、邛崍周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富足群體（經(jīng)商或從政的）等。家庭月收入在3000元以上；家庭存款在5萬(wàn)元以上。目標(biāo)客源特征購(gòu)買(mǎi)心理：（1）主力消費(fèi)人群在本案購(gòu)房主要看中的是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念及標(biāo)桿型替代產(chǎn)品；（2）目標(biāo)消費(fèi)人群在選購(gòu)房屋時(shí)更加注重居住社區(qū)是否具有高尚的居住風(fēng)格，是否具有完整的配套設(shè)施，特別是康樂(lè)設(shè)施、主題公園以及時(shí)尚園林；（3）對(duì)價(jià)格敏感度一般，注重性價(jià)比，以按揭付款及一次性付款為主。（）注重居住生活品質(zhì)，認(rèn)為居住環(huán)境物業(yè)品質(zhì)

9、應(yīng)該于自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力或社會(huì)地位相符，好面子，注重身份感。（）家庭結(jié)構(gòu)以三口之家的中青年家庭為主，部分單身白領(lǐng)、子女在外地的空巢家庭以及三代同堂的家庭。（）購(gòu)房信息來(lái)源主要來(lái)至親友轉(zhuǎn)告、戶外路牌、報(bào)紙；直郵、短信等。目標(biāo)客源特征目標(biāo)人群的個(gè)性特征：有知識(shí)和一定地位的中青年人小有成績(jī)和地位的中青年人有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中年人有錢(qián)有地位的中年人目標(biāo)客源特征項(xiàng)目住宅產(chǎn)品戶型面積配比 產(chǎn)品面積區(qū)間分布及比例：80平方米以內(nèi) 占101590平方米以內(nèi) 占35 95-105平方米 占20110-120平方米以內(nèi) 占1015120平方米以上 占1015產(chǎn)品類(lèi)型分布：80平方米以內(nèi)： 多層洋房90平方米以內(nèi) 多層電梯

10、洋房/多層洋房95105平方米 多層電梯洋房/低層花園洋房110120平方米 低層花園洋房/多層電梯洋房120平方米以上 低層花園洋房 項(xiàng)目建筑形態(tài)定位：多層電梯攬景花園洋房+低層花園洋房+多層花園洋房項(xiàng)目規(guī)模決定了本案需要更多的購(gòu)房群體來(lái)消化，因此住宅產(chǎn)品形態(tài)規(guī)劃應(yīng)以照顧更多不同住宅消費(fèi)群體購(gòu)房需求為前提，選擇多元的建筑產(chǎn)品形態(tài)定更為符合項(xiàng)目的產(chǎn)品定位。第二章、項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議總平規(guī)劃建議項(xiàng)目臨街主題景觀綠地項(xiàng)目主入口商業(yè)景觀帶項(xiàng)目常綠林帶項(xiàng)目商業(yè)帶主入口中庭景觀人行入口建筑設(shè)計(jì)建議建筑設(shè)計(jì)原則滿足地域特征的建筑本體在滿足純粹英格蘭風(fēng)情的體現(xiàn)的前提下，建筑本體及功能需求上滿足區(qū)域客群的要求。

11、建筑設(shè)計(jì)特征示意1多種元素的融合建筑示意2具有厚重歷史感的建筑立面屋面多采用陡峭的雙坡大屋頂設(shè)置，并兼有西坡形老虎窗，部分煙囪采用磚砌鋸齒平面的設(shè)計(jì)手法。墻面色彩穩(wěn)重，并多采用半露木架構(gòu)的做法，立面變化較多。建筑示意3：輕松活潑的建筑空間裝飾建筑示意4：洋房、多層建筑本體示意高低的錯(cuò)落，形成低密度產(chǎn)品較強(qiáng)的特征。建筑示意5：功能完善的英式風(fēng)情商業(yè)街，強(qiáng)調(diào)英式的休閑方式。建筑立面建議現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、明快，充滿積極生動(dòng)感簡(jiǎn)化后的經(jīng)典歐洲建筑立面，凸顯項(xiàng)目的不凡品質(zhì)和貴族氣質(zhì)。鮮明的建筑風(fēng)格，更能吸引消費(fèi)者目光。戶型產(chǎn)品建議入戶花園、空中花園是創(chuàng)新樓盤(pán)主要考慮的戶型創(chuàng)新元素；陽(yáng)光房、陽(yáng)臺(tái)等空間被放大，室

12、外化的室內(nèi)空間增加；廚房：預(yù)設(shè)廢渣處理器安裝位可減少生活垃圾量、安裝直飲水獨(dú)立管道、設(shè)置冰箱獨(dú)立電源系統(tǒng)；餐廳：設(shè)置凸窗，形成情調(diào)式酒吧，使“餐”與“飲”真正結(jié)合，增強(qiáng)情趣，打破傳統(tǒng)的僅有吃飯功能， 最大化的利用餐廳空間；客廳：設(shè)置凸窗或者露臺(tái)，露臺(tái)除了養(yǎng)花以外，最好有按摩道，使老人在晨練時(shí)腳底得到有效的按摩，利于身體健康，賦予露臺(tái)真正的生態(tài)功能（這樣的空間也可以設(shè)置在比較流行的入戶花園內(nèi)，使入戶花園不在只是個(gè)新鮮的賣(mài)點(diǎn)，賦予其真正的人居功能才是關(guān)鍵）；主臥室：設(shè)置休閑觀景露臺(tái)，增加主人私人情趣空間，使年輕人的生活合理地和老人分開(kāi)，保持各自獨(dú)立的生活習(xí)性，娛樂(lè)生活互不干擾；次臥室：當(dāng)此空間室內(nèi)

13、面積較小時(shí)，可設(shè)置兼有能夠放置電腦、少量書(shū)籍等寫(xiě)字臺(tái)功能的凸窗，增加空間利用，且有利于眼困時(shí)觀景，使陽(yáng)臺(tái)不僅僅只是個(gè)擺設(shè)；6米露臺(tái)：通過(guò)錯(cuò)位將花園陽(yáng)臺(tái)的面積從容積率中“偷”出來(lái)，在降低套內(nèi)面積的同時(shí)增加套內(nèi)實(shí)用空間，實(shí)際上是變相加大了戶型，讓客戶感覺(jué)更多實(shí)惠可變空間：設(shè)計(jì)中考慮不計(jì)面積或只計(jì)半面積的空中花園露臺(tái)空間的功能可變性空中四合院此戶型原型為一個(gè)兩代居的解決方案，但是若經(jīng)過(guò)改進(jìn)，可以成為一個(gè)1+2的優(yōu)化三房自住+投資性型財(cái)務(wù)解決方案。北面一室居面積控制在4560平米，配備簡(jiǎn)易廚房、衛(wèi)生間、客廳為臥室一體化。作為出租用途或父母、小孩居住?？罩型ピ耗厦鎯墒揖用娣e控制在7085平米，寬敞的起居

14、室+一個(gè)主臥+一個(gè)次臥+寬敞的廚房+一個(gè)寬敞的穿透式衛(wèi)生間戶型產(chǎn)品建議85平方米可變空間小三房半面積露臺(tái)可變空間變書(shū)房戶型產(chǎn)品建議89平方米帶空中露臺(tái)小三房超大露臺(tái)露臺(tái)115平米小三房奇偶陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，贈(zèng)送大陽(yáng)臺(tái)，114平米的三房?jī)蓮d兩衛(wèi)，緊湊之中不失舒適性。車(chē)庫(kù)設(shè)計(jì)建議半地下景觀車(chē)庫(kù)園林景觀建議公共區(qū)的景觀建議建議本項(xiàng)目公共空間的景觀由多層次構(gòu)成，通過(guò)不同層次的公共空間營(yíng)造，營(yíng)造多層次、立體化生態(tài)環(huán)境。私人綠化空間單元半私有綠化空間組團(tuán)公共綠化空間社區(qū)半公共綠化空間社區(qū)公共綠化空間城市公共綠化空間主題水景公園利用項(xiàng)目臨街綠化用地，結(jié)合部分水景，形成具有公共交流空間的主題景觀公園。田園風(fēng)景的再現(xiàn)，

15、體現(xiàn)英國(guó)自然、郊游的生活方式。景觀風(fēng)格英式自然主義、園田風(fēng)格的演繹社區(qū)公共綠化空間 架空層綠化空間（多層電梯部分） 底層架空有效增強(qiáng)社區(qū)園林視界拓展活動(dòng)空間單元入口綠化空間 景觀化生態(tài)化單元入戶門(mén)廳室外空間設(shè)計(jì)高低錯(cuò)落的庭院空間，使庭院更加自然，增大景觀面，形成真正的“有山、有水、有綠意”的生態(tài)空間；利用園林起伏，有效阻隔車(chē)流尾氣污染電梯廳：設(shè)置開(kāi)放式生態(tài)電梯廳，使電梯間保持自然通風(fēng)、采光的情況下更有景觀相伴；大堂：通透園林式大堂，達(dá)到“望眼皆綠色，俯首皆休閑”的境界；地面一層空間：地面一層架空，設(shè)置成休閑、娛樂(lè)空間，達(dá)到“上層生活，下層娛樂(lè)”的新空間布局，在某種程度上有利于保障業(yè)主安全；植物

16、搭配采用吸塵、造氧功能強(qiáng)的原生態(tài)植被，最重要的是要有不同色彩的樹(shù)種搭配，打破南充市場(chǎng)上“天下皆綠”的狀況，呈現(xiàn)色彩多樣、四季聞花香的美麗景色；水景觀盡量設(shè)置活水，使小溪融在植物中，賦予水真正自然的靈魂，避免后期管理跟不上引起“水”污染，達(dá)到“不見(jiàn)水影只聞水聲”的境界；文化主題景觀以后現(xiàn)代藝術(shù)為主題的文化景觀，打造社區(qū)文化個(gè)性以架空層畫(huà)廊、現(xiàn)代藝術(shù)圍墻、地面銅雕、景觀節(jié)點(diǎn)建筑小品形式等出現(xiàn)項(xiàng)目社區(qū)配套建議根據(jù)需求調(diào)研，兒童娛樂(lè)場(chǎng)所、24小時(shí)便利店、老年健身活動(dòng)設(shè)施、室外游泳池是最其需要的配套設(shè)施。根據(jù)這一要求，我們建議本項(xiàng)目配套設(shè)施如下：小型健身房、臺(tái)球室、棋牌、乒乓球、圖書(shū)閱覽室、社區(qū)綜合管理

17、室等）、各程開(kāi)放式運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)設(shè)施、戶外休閑設(shè)施（結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際建議設(shè)置景觀泳池、晨跑道、按摩道、集中休閑廣場(chǎng)等）。注：可充分利用架空層空間設(shè)置相關(guān)社區(qū)配套設(shè)施；景觀泳池會(huì)所室內(nèi)健身房會(huì)所書(shū)吧會(huì)所女士美容會(huì)館百貨便利店洗衣店茶吧或者西餐吧糕點(diǎn)房智能化設(shè)施配套建議主要實(shí)現(xiàn)功能： 結(jié)合寬帶無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程戶內(nèi)安防、電器遠(yuǎn)程控制、遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)；戶內(nèi)無(wú)線寬帶接入，自由網(wǎng)上沖浪；社區(qū)IC一卡通（身份識(shí)別、車(chē)輛駐停管理、繳費(fèi)、消費(fèi)等）“我的e家” 無(wú)線寬帶智慧社區(qū)其他設(shè)施配套電話、光纖布線系統(tǒng)：每戶預(yù)留兩部電話線路、各廳室除廚房外均設(shè)置電話插座、各廳室除廚房外均設(shè)置電視插座； 背景音樂(lè)系統(tǒng)：小區(qū)園林內(nèi)設(shè)有主題背景音樂(lè)和緊急廣播設(shè)備；電子公告系統(tǒng)：在主要道路上設(shè)置自動(dòng)滾屏的電子公告牌，發(fā)布小區(qū)公告，提供天氣預(yù)報(bào)、時(shí)事新聞報(bào)道等附加服務(wù)；三表出戶：電表、水表、天然氣出戶集中設(shè)置（可采用IC卡智能表）；消防系統(tǒng)：可燃?xì)怏w探測(cè)器、消防電話分機(jī)、消火栓消防系統(tǒng)、消防排煙通風(fēng)系統(tǒng)；物業(yè)管理建議英國(guó)大管家成為項(xiàng)目英式風(fēng)情的靈魂載體。強(qiáng)調(diào)