傳播學(xué)的調(diào)查研究方法詳述課件(56張)

1、第五章 傳播學(xué)的調(diào)查研究方法第一節(jié) 抽樣調(diào)查法 在社會科學(xué)研究中，調(diào)查具有較為限定的含義，指的是一種為獲得關(guān)于某一事物或現(xiàn)象的科學(xué)知識，通過一定的客觀程序進(jìn)行數(shù)據(jù)或資料的收集、記錄、統(tǒng)計、分析，以探索和揭示其現(xiàn)狀、過程、構(gòu)成要素或運動變化規(guī)律為目的研究活動。全員調(diào)查抽樣調(diào)查一、幾種主要的隨機(jī)抽樣技術(shù)（一）簡單隨機(jī)抽樣 簡單隨機(jī)抽樣方法與擲色子或抽簽的原理相同，其好處是能夠保證對象總體的每個單位都有被選中的同等概率機(jī)會。 首先由于亂數(shù)表通常由數(shù)頁組成，最先必須隨機(jī)決定表的頁號。亂數(shù)表由6頁組成，可將色子6面1到6的數(shù)字與各頁號碼相對應(yīng)，根據(jù)擲出的數(shù)字決定頁目。 其次，決定表中數(shù)字的讀取方向?？梢?/p>

2、使用從表的上方隨意擲落鉛筆從筆尖落點最近的數(shù)字開始抽?。灰部梢杂脭S色子的方法，出現(xiàn)奇數(shù)時橫向讀取，出現(xiàn)偶數(shù)時縱向讀取等等。 此外，還要根據(jù)對象總體規(guī)模決定所抽取數(shù)字的位數(shù)。 (二)系統(tǒng)抽樣 系統(tǒng)抽樣也稱等距抽樣，基本做法是在隨機(jī)排列的對象總表(居民名冊、電話簿等)中隨意選取第1個樣本，其他樣本按一定間隔加以抽出即可。 如果這種排列具有一定的規(guī)律性，而抽出的間隔又與這種規(guī)律致，那么就會使抽出的樣本產(chǎn)生較大的誤差。例如，我們?yōu)榱朔治?998年x x日報的新聞報道內(nèi)容，打算抽取50天的報紙作為樣本，那么抽樣間隔將會是7。在這種情況下，也許抽出的50份報紙都是一周中某個特定日子(例如周三或周日等)發(fā)行

3、的，并不能代表該報的總體狀況。采用系統(tǒng)抽樣法，要對此類情況給予充分注意。 (三）分層抽樣 分層抽樣也稱分類抽樣，即將對象總體中的所有單位按照一定屬性預(yù)先分成若干類別(層)，分別進(jìn)行隨機(jī)抽取。分層油樣的好處是：(1)使大規(guī)模的抽樣變得較為容易，便于調(diào)查過程的管理；(2)可以提高推斷的精確度例如在調(diào)查“婦女的電視節(jié)目收視狀況”之際，可根據(jù)已掌握的信息事先將她們的學(xué)歷分成“本科以上”、“大?！薄ⅰ案咧小?、“初中”和“小學(xué)以下”等若干層類分別抽出樣本；(3）便于數(shù)據(jù)處理階段對不同屬性的群體進(jìn)行分析比較。 在分層抽樣中，可按等比例方法分配每個層類的抽出數(shù)量。（四）多級抽樣這也是在大規(guī)模調(diào)查中經(jīng)常使用的方

4、法，例如在進(jìn)行“西安市民讀報情況調(diào)查”的抽樣時，可以把“區(qū)“作為第一級抽取單位，把“社區(qū)”作為第二級抽取單位，把“家庭”作為第三級抽取單位。多級抽樣可使大面積調(diào)查易于實施，但由于多級（階段)抽樣都會有抽樣誤差。抽取級數(shù)越多誤差越大，因此一般認(rèn)為在應(yīng)用上最多只能分為三級。二、抽樣調(diào)查的基本過程 1準(zhǔn)備階段。在這個階段調(diào)查者首先要確定調(diào)查課題、明確調(diào)查目的。調(diào)查課題大致可分為兩類，一種是理論研究型的，例如“報紙和電視的議程設(shè)置功能比較調(diào)查”等，這一類調(diào)查大多是調(diào)研人員根據(jù)科研需要自行確定的；另一類是實務(wù)型的，例如“x x電視臺文藝節(jié)日收視狀況及評價調(diào)查”、“家電類廣告的促銷效果調(diào)查”等，這一類調(diào)查

5、大多是調(diào)研專家或機(jī)構(gòu)接受媒體、企業(yè)或團(tuán)體的委托進(jìn)行的。 制定切實可行的調(diào)查方案是計劃準(zhǔn)備階段的最主要的工作。方案中至少應(yīng)包括以下幾項：(1)調(diào)查目的；(2)調(diào)查對象；(3)調(diào)查范圍；(4)調(diào)查方法(問卷或?qū)嶒灣绦?；(5)數(shù)據(jù)分析和處理技術(shù)；(6)實施日程；(7)費用預(yù)算等等。在準(zhǔn)備工作中，有時還需要進(jìn)行調(diào)查員培訓(xùn)。2實查階段。這個階段主要是根據(jù)調(diào)查方案實際選出相接觸調(diào)查對象，從事數(shù)據(jù)收集的作業(yè)。其方法有面接法、留置法、郵寄法、電話調(diào)查等等。在有些情況下，還需要進(jìn)行中間抽查以保證調(diào)查能夠按照既定方案得到嚴(yán)格實施，保證調(diào)查質(zhì)量。、數(shù)據(jù)處理階段。在這個階段，需要把收集到的分散數(shù)據(jù)加以整理和統(tǒng)計，使

6、其處于一種易于把握的狀態(tài)，能夠基于一定的尺度加以判斷。三、問卷設(shè)計(一）問卷的構(gòu)成 在傳播學(xué)研究中，多數(shù)問卷的提問項目由以下三個部分構(gòu)成： 第一部分是基本項目，一般放在問卷首頁，也有的放在問卷的末頁。調(diào)查內(nèi)容包括答卷人的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、家庭人口等等。了解這些內(nèi)容主要是為了掌握調(diào)查對象的背景，以便在數(shù)據(jù)分析時作為參照軸加以使用。 第二部分是與調(diào)查主題相關(guān)的事實或行動項目。例如主要利用的媒體、媒體接觸的時間量、每月的信息支出費用等等。這些項目，可以作為分析的輔助材料加以使用。 第三部分是關(guān)于態(tài)度或意識的項目，例如對媒體的認(rèn)識、判斷、評價、喜好及其理由等等。在傳播學(xué)調(diào)查中這部分內(nèi)容往往

7、是問卷的核心部分，是調(diào)研人員最感興趣的項目。 有些問卷還有簡短的前文和結(jié)束語。前文包括介紹調(diào)查的目的和意義，尋求調(diào)查對象的積極合作、以及保障填寫人的匿名權(quán)利等等，結(jié)束語主要包括對合作者表示感謝等內(nèi)容。 (二）問卷制作的一般原則 (1)采用通俗易懂的口語體；(2)避免使用屬于特殊群體的語匯或?qū)I(yè)語匯和縮寫詞；(3)避免使用暖昧、多義的詞語；(4)避免非現(xiàn)實的或虛構(gòu)想象式的提問；(5)避免主觀誘導(dǎo)式提問；(6)避免提問調(diào)查對象記憶模糊的問題；(7)在一個問項中避免雙重提問(詢問性質(zhì)不同的兩個問題)；(8)留意提問順序的影響(前項提問可能會對后項提問的回答產(chǎn)生持定影響)；(9)將調(diào)查對象容易拒絕回答

8、的問題，盡可能放在后面。” (三）問題的回答方式 多項選擇法提供幾種可能存在的答案，由答卷人選擇與自己的意見相同的答案可規(guī)定選擇一項，亦可規(guī)定選擇多項。 例：在下列媒體當(dāng)中，您認(rèn)為哪一種媒體最能幫助您獲得國際信息”(選擇一項) (1)報紙(2)雜志(3)電視(4)廣播(5)因待網(wǎng)(6)其他； 評價法特點是項目間存在著順序或程度關(guān)系，通常采用多項擇一形式。 例：您認(rèn)為x x電視臺的實話實說欄日是否有教育意義?(選擇一項) (1)非常有教育意義；(2)有一定教育意義； (3)說不準(zhǔn)有無教育意義；(4)沒有多大教育意義；(5)非常沒有教育意義。 排序法請答卷人按照某種要求為所列各項排出順序的方法。

9、例：對下列電視節(jié)目，請您按照喜歡的程度為它們排出一個順序。 (1)新聞節(jié)目(第 位)(2)綜藝節(jié)目(第 位)(3)體育節(jié)目(第 位) (4)電視劇(第 位)(5)電視購物(第 位)(6)音樂節(jié)目(第 位) 自由回答法不指定回答方式，請答卷人自由表達(dá)的方法。一般是在問題的后面留出回答的卷面空間，請答卷人寫出自己的觀點或見解。這種方法，由于事后的答案整理較為麻煩，一般用于較小規(guī)模的調(diào)查。 案例：2007年西安市民讀報情況調(diào)查本調(diào)查的主要內(nèi)容：（1）通過調(diào)查，分別從性別、年齡、居住地、受教育程度、收入水平、職業(yè)構(gòu)成等角度勾勒出目前西安報紙市場所實際擁有的讀者群的基本面貌和“長相”，以便媒體在明確讀者

10、對象的前提下把握報紙的題材、品格和風(fēng)格。（2）了解西安報紙市場的總體規(guī)模和容量，客觀把握西安市民閱讀報紙的數(shù)量、品種與結(jié)構(gòu)，為優(yōu)化西安報業(yè)市場的資源配置提供全面的參照和依據(jù)。（3）了解報業(yè)市場的“潛在讀者”的情況，制定爭取這些“潛在讀者”的基本方法和策略。（4）了解報業(yè)市場已有讀者的需求情況，制定穩(wěn)固這些讀者的基本方法和策略。本調(diào)查的需要解決的關(guān)鍵問題：（1）全面廓清西安報業(yè)市場未來競爭的趨向和市場空間；（2）媒體如何根據(jù)讀者需求提高競爭力；（3）制定出促進(jìn)西安報業(yè)市場良性競爭的基本策略；(4)制定出促進(jìn)西安報業(yè)市場進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展軌道的基本發(fā)展戰(zhàn)略。本調(diào)查分為三個階段 ：一、準(zhǔn)備階段。確定調(diào)查

11、課題，明確調(diào)查目的。選擇調(diào)查方法。本項目調(diào)查研究的范圍較大，將采用統(tǒng)一問卷、隨機(jī)抽樣、入戶面訪的方式，調(diào)查目前西安市民閱讀報紙的基本行為和意愿。制定調(diào)查方案。調(diào)查方案包括：調(diào)查目的、調(diào)查對象、調(diào)查范圍、調(diào)查方法、數(shù)據(jù)分析和處理技術(shù)、實施日程、費用預(yù)算、調(diào)查員培訓(xùn)等。設(shè)計調(diào)查問卷。二、實查階段。本項目調(diào)查對象的總體目標(biāo)是居住在西安市6城區(qū)的年滿18歲以上的常住居民。調(diào)查以西安市統(tǒng)計局提供的人口普查資料為樣本，從目標(biāo)地區(qū)所轄的70個街道辦事處、558個社區(qū)居委會中采用多階段、隨機(jī)抽樣方式，抽出25個社區(qū)，共計500戶構(gòu)成本次調(diào)查的隨機(jī)樣本。在上述500戶確定后，再采用入戶隨機(jī)抽樣表每戶隨機(jī)抽取一人

12、作為最終訪問的樣本單位。調(diào)查完成后，再對調(diào)查問卷進(jìn)行電話復(fù)核審查，驗證調(diào)查訪問工作是否符合調(diào)查程序的規(guī)范和質(zhì)量要求。三、數(shù)據(jù)處理階段。 a.收集調(diào)查所采集到的原始調(diào)查數(shù)據(jù)。 b.審核原始數(shù)據(jù)。 c.錄入原始數(shù)據(jù)。 b.分析原始數(shù)據(jù)全部數(shù)據(jù)均采用國際通行的社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包（spss/pc+）進(jìn)行處理。 d.提出調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)和分析性結(jié)論、對策。案例2007年西安市民讀報情況調(diào)查問卷第二節(jié) 內(nèi)容分析法訊息內(nèi)容是傳播學(xué)研究的一個重要領(lǐng)域，對訊息內(nèi)容的研究和考察也就是內(nèi)容分析。 一、內(nèi)容分析的定義和特點美國學(xué)者貝雷爾森在1952年曾為內(nèi)容分析下過這樣一個定義：“內(nèi)容分析，是一種對明示的傳播內(nèi)容進(jìn)行客

13、觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法。”這個定義認(rèn)為內(nèi)容分析有四個特點，即分析對象是“明示的內(nèi)容”、程序上的客觀性、系統(tǒng)性和定量性。 1客觀性必須要有明確的客觀規(guī)則，保證不同的分析者分析同一素材能夠得出相同的結(jié)論。 2系統(tǒng)性訊息內(nèi)容或類型的取舍選擇要有首尾一貫的標(biāo)準(zhǔn)、防止分析者僅選擇支持自己見解的材料。 3普遍性內(nèi)容分析應(yīng)該將訊息屬性和傳播者以及受傳者的特征聯(lián)系起來，其目的是為了獲得具有科學(xué)價值和理論意義的結(jié)果，而不是純粹的“描述性”信息。4.定量性用百分比、平均數(shù)和相關(guān)系數(shù)等數(shù)量概念表達(dá)分析結(jié)果。二、內(nèi)容分析的課題和用途 1不同時期傳播內(nèi)容的縱向比較分橋用于揭示社會的政治、經(jīng)濟(jì)和文化的歷史變遷。 奈

14、斯比特大趨勢 2同時期傳播內(nèi)容的橫向比較用于揭示不同國家、社會、地區(qū)、民族、群體或個人信息傳播的共性與個性。 兩岸媒體關(guān)于“9.11”事件報道的比較 3特定時期的傳播內(nèi)容分析從傳播內(nèi)容特色來推斷時代精神或潮流以及社會成員的態(tài)度、關(guān)心和價值觀。 4不同媒體間的比較考察不同媒體訊息內(nèi)容的持點、結(jié)構(gòu)及其作用方式。 5分析傳播內(nèi)容與傳播者的關(guān)系通過內(nèi)容來判斷傳播者的意圖、主張、傾向或傳播者的社會背景特點。 6分析傳播內(nèi)容對傳播效果的影響考察內(nèi)容的主題、觀點和表達(dá)方法或技巧(內(nèi)容提示法、說理法、訴求法等)對說服效果的影響等等。 7分析傳播內(nèi)容與受傳者的關(guān)系考察特定社會群體經(jīng)常接觸的媒體內(nèi)容，分析他們的興

15、趣、關(guān)心和需求，以及訊息接觸和解讀的過程、結(jié)構(gòu)特點等等。 8考察傳播內(nèi)容與宏觀的社會結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系考察傳播內(nèi)容中所體現(xiàn)的意識形態(tài)及其與社會的政治、經(jīng)濟(jì)和文化制度的聯(lián)系等等。三個新的研究類型：第種是為了獲得“文化指標(biāo)”而進(jìn)行的內(nèi)容分析 第二種是用于媒介提示的“擬態(tài)現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實之間的比較 第三種類型是歐洲批判學(xué)者從事的“文本分析”。 三、內(nèi)容分析的程序和技術(shù) 內(nèi)容分析的基本過程，與其他類型的調(diào)查研究大致相同。換句話說這個過程也是由“確定課題選定對象一實施調(diào)查一整理分析一提出結(jié)論”等各個環(huán)節(jié)和步驟構(gòu)成的， （一)分析對象的選定 內(nèi)容分析也可以分為全數(shù)分析和抽樣分析兩種。在分析對象有限的場合，可以

16、進(jìn)行全數(shù)分析。例如，日本國會在1999年通過了“周邊關(guān)系諸法案”，我們可以把這幾項法案都作為分析的對象，由此來透視日本的外交方針。不過，在大眾傳播內(nèi)容分析中，由于分析的對象素材數(shù)量龐大，一般采用抽樣的方法。內(nèi)容分析的樣本抽選應(yīng)考慮三個層面上的問題：第一是“信源”層面上的抽樣，例如“改革開放以來中國報紙言論的變化”這個題目，應(yīng)該把1978年到現(xiàn)在的所有報紙都作為調(diào)查分析的對象，從中抽出所需的樣本。第二是“傳播單位”層面上的抽樣，即確定是把日報、晚報、周報等都作為抽樣對象，還是僅限定為日報。第三是“訊息”層面上的抽樣，即確定是把整張報紙的內(nèi)容都作為抽樣對象，還是僅確定為社論或評論。內(nèi)容分析抽選出的

17、基本單位樣本是訊息。（二)內(nèi)容的解析操作 分析單位通常有三種，即：(1)單詞或象征符；(2)句子或段落；(3)整條訊息。 根據(jù)“言及對象”(說的是什么)和“言及方式”(如何說的) ，對傳播內(nèi)容進(jìn)行分析 如美國學(xué)者梅里爾曾用內(nèi)容分析法研究時代周刊對杜魯門、艾森豪威爾、肯尼迪三位總統(tǒng)的態(tài)度。 “說什么”結(jié)果發(fā)現(xiàn)該刊明顯支持艾森豪威爾（褒92次，貶1次），對肯尼迪略有好感（褒31次，貶14次）。 “如何說”其中有如“對事實有意取舍”，“把報道對象與一些聲名不佳者相聯(lián)系”。 根據(jù)“言及對象”的分類有：1對象(言及的事物或人物是什么)；2方向(好意的一非好意的，強(qiáng)烈的-平淡的等等）3標(biāo)準(zhǔn)(方向設(shè)定背后的

18、依據(jù)或基礎(chǔ)。4價值(體現(xiàn)了什么樣的價值、目標(biāo)或期望)； 5方法(達(dá)成目標(biāo)的方法是什么)；6特征(當(dāng)事人的性格特征是什么)；7行為人(行為人是誰)；8權(quán)威(意見是以誰的名義闡述的)；9信源(傳播者是準(zhǔn))；10對象(對什么樣的個人或群體進(jìn)行的傳播)；11場所(行為在什么場所發(fā)生的)；12沖突(沖突的根源與程度是什么)；13結(jié)果(沖突解決成功還是失敗，或者結(jié)果是暖昧的)根據(jù)“言及方式”的分類主要有：1、媒體形態(tài)（使用的傳播媒介是什么，是報紙還是廣播、電視，或是其他）2表述的形態(tài)(語法、句法或統(tǒng)詞論意義上的形態(tài))；3策略手段(使用的是什么樣的修辭方法或宣傳技巧)。（三）量化表示的方法 1出現(xiàn)的有無僅僅

19、判斷某一事物或?qū)傩栽趦?nèi)容中是否出現(xiàn)，出現(xiàn)的時候用1表示，未出現(xiàn)時用o表示。在這種場合，出現(xiàn)的頻度并不重要，記算某種屬性在一組訊息中“出現(xiàn)”和“未出現(xiàn)“的比例。 2、出現(xiàn)的頻度每當(dāng)某種屬性出現(xiàn)1次便加以累計的表示方法，一般用于兩組訊息之間的比較。 例如，在對兩家報社報道北約轟炸南聯(lián)盟的同期消息稿進(jìn)行內(nèi)容分析時發(fā)現(xiàn)，“侵略”這個詞在A社消息中出現(xiàn)了7次，而在B社消息中出現(xiàn)了55次，顯然這兩家報社對該事件的立場和態(tài)度是有很大區(qū)別的。 3傳播的時間量和空間量在大眾傳播內(nèi)容分析中經(jīng)常使用的一種量化表示法。例如計算電視臺在報道某個問題時用了多少時間，報社在報道某個問題時用了多少版面空間等等。這種方法可以用來顯示媒介對特定問題的重視程度，也可以從某些側(cè)面反映它們的方場和態(tài)度。 4傳播的強(qiáng)度不僅考慮某種屬性出現(xiàn)的次數(shù)或頻度而且把強(qiáng)烈程度也考慮在內(nèi)的一種量化表示法。例如，“環(huán)衛(wèi)部門對這種行為提出了批評”、“環(huán)衛(wèi)衛(wèi)部門對這種行為提出了警告”和“環(huán)衛(wèi)部門對這種行為提出了嚴(yán)厲警告”這三個句子，由于語氣和用詞不問，其分量是不一樣的。對不同表達(dá)方式的強(qiáng)度的比較，通常使用加權(quán)的方法來計算。上海報紙對西部新聞報道的內(nèi)容分析主要研究問題：1、上海媒體偏重報道西部哪些議題和西部哪些區(qū)域；2、上海媒介中 偏重呈現(xiàn)報道哪