媒介素養(yǎng)與媒體應(yīng)對課件

1、媒體應(yīng)對與媒介素養(yǎng)新華日報副總編輯、高級記者 陳鋼媒體應(yīng)對與媒介素養(yǎng)新華日報副總編輯、高級記者 陳鋼引 言一件憾事： 現(xiàn)今突發(fā)事件呈“蝴蝶效應(yīng)” 很難預(yù)料（防不了）一個現(xiàn)實： 每一次事件發(fā)生都借助媒介迅速放大（捂不住）一種假設(shè)： 事件發(fā)生后封鎖媒體會有怎樣的后果（惹不起）一句追問： 如果你是“當(dāng)家人”你會如何對待傳媒（繞不開） 引 言一件憾事：一、媒體應(yīng)對：開放社會繞不開的話題 1.1、就社會而言，“第二媒介時代”傳播無處不在 在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的媒體屬于“第一媒介時代”，是由精英分子利用書籍、廣播、報刊雜志自上而下的方式傳播的；互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后則進(jìn)入了第二媒介時代，特征是消滅了傳播中心，每個人都可

2、以成為話語中心，每個人手里都有麥克風(fēng)，每個人都可以影響社會。 美國批判理論權(quán)威馬克波斯特第二媒介時代 公眾知情權(quán)的壓力越來越大 傳統(tǒng)媒體越來越不聽招呼 新興媒體、境外媒體越來越難對付 信息泛濫催生的社會問題越來越多一、媒體應(yīng)對：開放社會繞不開的話題 1一、媒體應(yīng)對：開放社會繞不開的話題 1.2、就企業(yè)而言，企業(yè)發(fā)展需要良好的媒介環(huán)境 三株“帝國”因為20多家媒體密集刊登了八瓶三株口服液喝死一老漢 而轟然倒塌。 “冠生園”因出售陳餡月餅被媒體曝光使得一些列產(chǎn)品成了“多米諾骨牌”。 廣州“孫志剛事件”被媒體曝光不僅責(zé)任人被繩之以法，還促使整個國家 收容制度的廢除。 西方人將媒介稱為“第四項權(quán)力”。

3、 約瑟夫奈：經(jīng)濟、軍事和科技是一個國家的“硬力量”，而文化、意識 形態(tài)、價值觀念和價值體系是一個國家的“軟力量”。 媒介是影響政治、經(jīng)濟、文化和社會生活的一種“軟力量”，三份不友好 的報紙，比一千把刺刀還厲害。一、媒體應(yīng)對：開放社會繞不開的話題 一、媒體應(yīng)對：開放社會繞不開的話題 1.3、就政府而言，要想人民滿意必須用好媒體 媒介是政府再造的“合伙人” 相似的價值：政府為人民服務(wù)；媒體為受眾服務(wù) 相似的訴求：政府追求民眾滿意；媒體追求受眾滿意 相似的預(yù)期：政府希望社會穩(wěn)定；媒體最看不得社會不公 媒介是科學(xué)決策的“助推器” 印度諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲獎?wù)呱淌诜治雒浇榘l(fā)展與政策反應(yīng)之間的關(guān) 系并得出結(jié)

4、論，報紙發(fā)行量越大的州，政府對災(zāi)害的補償越多。 美國“新政”靠“爐邊談話”對低收入階層實行收入補貼，收音機持有率越高的地方政 府在補貼上的支出越多。 媒介是加強公眾交流的“安全閥” 杜威：“傳播扮演著解答個人與社會矛盾的角色，使我們生活在有意義的世界里。”一、媒體應(yīng)對：開放社會繞不開的話題 1.3、就政一、媒體應(yīng)對：開放社會繞不開的話題 1.4、就個人而言，用好傳媒可以助推自己走向成功 媒介是塑造良好形象最好的“擬態(tài)環(huán)境” “擬態(tài)環(huán)境”由20年代美國著名報人沃爾特李普曼提出 媒介是我們工作學(xué)習(xí)生活的“一部分” 要掌控傳媒首先要懂得傳媒 中國無法存在公共領(lǐng)域 ，黨對新聞傳媒的管控必須通過各級官員

5、來實施 一、媒體應(yīng)對：開放社會繞不開的話題 1.4、就個人而言，一、媒體應(yīng)對：開放社會繞不開的話題 1.5、附：外國范例 德國社民黨把“擁有適合媒體社會的交流能力”視為新時期社民黨黨建工作的一項重大目標(biāo)。 英國工黨專門根據(jù)傳媒規(guī)律修飾和包裝政黨的政策綱領(lǐng)。 美國民主黨、澳大利亞工黨移居國外的黨員都是通過互聯(lián)網(wǎng)建立組織機構(gòu)，國內(nèi)黨組織則通過互聯(lián)網(wǎng)對其實行管理。一、媒體應(yīng)對：開放社會繞不開的話題 二、媒介素養(yǎng)：應(yīng)對媒體的必備條件 2.1、從各種案例看“媒介素養(yǎng)” 讀這兩篇報道你會得出何種結(jié)論？ 新華日報頭版頭條南京：長高了變亮了！ 新華日報“本報觀察家”為一次性筷子正名 媒介批判意識和信息解讀能力

6、 白云亭憑什么大賺一把？ 信息的思辨能力和創(chuàng)造能力二、媒介素養(yǎng)：應(yīng)對媒體的必備條件 二、媒介素養(yǎng)：應(yīng)對媒體的必備條件 2.1、從各種案例看“媒介素養(yǎng)” 縣長為何被廠長“追債” 信息的理解能力和選擇能力 萬瑞忠被判死刑有何教訓(xùn)？ 對信息傳播的演變極度無知 藤橋2萬畝西瓜得以賣出說明了什么？ 對新興傳媒特點的熟悉和掌握 松花江污染如果你是市長如何應(yīng)對？ 傳媒在危機管理中的成功利用萬瑞忠被判死刑有何教訓(xùn)？ 對信息傳播的演變極度無知 藤橋2萬畝西瓜得以賣出說明了什么？ 對新興傳媒特點的熟悉和掌握 松花江污染如果你是市長如何應(yīng)對？ 傳媒在危機管理中的成功利用二、媒介素養(yǎng)：應(yīng)對媒體的必備條件 二、媒介素養(yǎng)

7、：應(yīng)對媒體的必備條件 2.2、何謂“媒介素養(yǎng)” “媒介素養(yǎng)”最早由英國學(xué)者利維斯和桑普森1933年在其文化和環(huán)境：培養(yǎng)批判意識一書中提出，20世紀(jì)70年代這一概念在西方得到廣泛運用。1997年我國第一次引入“媒介素養(yǎng)”這一概念 歐洲學(xué)者給媒介素養(yǎng)下的定義： 媒介素養(yǎng)是指人們正確使用媒介和有效利用媒介的一種能力。 美國媒介素養(yǎng)研究中心給媒介素養(yǎng)下的定義： 媒介素養(yǎng)就是人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、 質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造能力和制作能力，以及思辯的反應(yīng)能力。二、媒介素養(yǎng)：應(yīng)對媒體的必備條件 2.2二、媒介素養(yǎng)：應(yīng)對媒體的必備條件 2.2、何謂“媒介素養(yǎng)” 中國學(xué)者對媒介素養(yǎng)的下定義

8、： 媒介素養(yǎng)就是指人們正確的判斷、估價媒介信息的意義及作用，有效地創(chuàng) 造和傳播信息的素養(yǎng)，并在此基礎(chǔ)上， 形成對傳媒對的積極態(tài)度和主動能力， 能夠科學(xué)、有效的利用傳媒。 媒體素養(yǎng)是傳統(tǒng)素養(yǎng)(聽、說、讀、寫)能力的延伸，它包括人 們對各種形 式的媒介信息的解讀能力，還有批判性地觀看、收聽并解讀影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、 報紙、雜志、廣告等媒介所傳輸?shù)母鞣N信 息的能力和使用寬泛的信息技術(shù)來制 作各種媒體信息的能力。 媒介素養(yǎng)是指人們對各種媒介信息的解讀、批判以及使信息為自身發(fā)展和 社會發(fā)展所用的能力。二、媒介素養(yǎng)：應(yīng)對媒體的必備條件 2.2、何謂“媒二、媒介素養(yǎng)：應(yīng)對媒體的必備條件 2.3、媒介素養(yǎng)的構(gòu)成

9、要素 構(gòu)成媒介素養(yǎng)的必備要素是起碼的政治、法律和道德水準(zhǔn) 構(gòu)成媒介素養(yǎng)的基礎(chǔ)要素是具有一定的知識積累 構(gòu)成媒介素養(yǎng)的核心要素是把握傳媒的基本特點 構(gòu)成媒介素養(yǎng)的關(guān)鍵要素是追求現(xiàn)代社會的最新信息二、媒介素養(yǎng)：應(yīng)對媒體的必備條件 2.三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3.1、確立媒體戰(zhàn)略意識 在傳播手段多樣化、網(wǎng)絡(luò)化的今天，要讓你和你部 門的負(fù)面事件一夜傳遍天下是很容易的。一次危機處理 不好，就會撤掉一批官員。 海爾總部從事媒體研究的專職人員不下幾十人 3.2、正確解讀媒介信息 政治導(dǎo)向與價值導(dǎo)向；微觀真實與宏觀真實；新聞 價值與宣傳價值；合乎法律與合乎道德；正常傳播與商 業(yè)行為；被動接受與主動選擇

10、。 3.3、熟悉媒體功能屬性三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3.1、確立媒體三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3. 4、建立良好媒體關(guān)系 保持尊重尊重媒體提出的合法采訪要求，尊重媒體的合理報道，尊重傳媒的文化，理解傳媒的規(guī)則。 大衛(wèi)歌耕：“要對媒體表現(xiàn)出尊重，你對他的禮遇也將使你得到同樣的禮遇?！?適度交往與媒體交往是一種政治能力，但交往與交友不同，需要有理、有利、 有節(jié)。 美國每周新聞總編輯：“千萬不要和媒體做朋友，因為每個記者都希望在官員和政客身上挖掘消息。” 溫州人采取“刺猬法則”：既不得罪媒體，也不與媒體過近。 浙商每天遵循的22條商規(guī)中有一條：“你可以利用記者，但不要相信記者。” 美國

11、一位著名老報人臨終前評價自己：“我是一個沒有朋友但受人尊敬的人?！?注重溝通信息時代傳播渠道無法屏蔽，與其讓媒體從邊窗窺探，不如打開前門主動溝通。 “雀巢奶粉” 4次拒絕中央電視臺記者對話，全國媒體群起攻之。 長安福特每兩個月都要召開記者通氣會與傳媒進(jìn)行溝通。 三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3. 4、建立良三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3.5、應(yīng)對采訪的基本原則 無論是被動面對，還是主動出擊，都要對媒體給予足夠的重視 面對媒體，應(yīng)有統(tǒng)一的聲音 對媒體公布的消息必須以事實為基礎(chǔ)，假話會帶來很大的麻煩 不論是誰，對外發(fā)言一定要經(jīng)過訓(xùn)練三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3.5、應(yīng)對采訪的基本原三、

12、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3.6、應(yīng)對采訪的常用技巧 不要隨便接受不認(rèn)識的記者采訪和電話采訪 美國?？怂剐侣勵l道董事長約翰克拉瑟告誡官員： 不要接不認(rèn)識的記者的電話。 不能只是有問必答，要盡可能的控制采訪 你的語氣和風(fēng)度與你說的內(nèi)容一樣重要 “無可奉告”讓人感覺到很不友好 除非你是大官，不要太強求媒體 霸州負(fù)責(zé)人欲蓋彌彰，一般小新聞成了大要聞 任何時候都要保持鎮(zhèn)靜，不冷靜會誤入陷阱 對記者提出的連環(huán)問題，最好準(zhǔn)備一個有幾層意義的答案 遇到越難回答的問題，答案越要簡短，這是重要的規(guī)則 用“兩面提示法”預(yù)防負(fù)面消息帶來的負(fù)作用三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3.6、應(yīng)對采訪的常用三、提高媒介素養(yǎng)

13、，熟練駕馭傳媒3.7、學(xué)會“制造”新聞通過“制造”新聞來推行主張、促進(jìn)工作、塑造形象“制造”新聞必須適時、適度，不能弄巧成拙 用表態(tài)制造新聞 用行動制造新聞 策劃 “今天的關(guān)鍵詞” 相比之下，西方政要都是“制造”新聞的高手三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒3.7、學(xué)會“制造”新聞三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3.8、正確掌握危機傳播 危機傳播的概念 勞倫斯巴頓對危機的定性：驚奇；對重要價值的高度威脅；需要短時間 作出決定。 危機傳播概念起源于1962年古巴導(dǎo)彈危機，在1989年?？松托孤┦录?，危機傳播開始廣泛應(yīng)用于政府、企業(yè)和社會管理中，并逐漸發(fā)展起三個主要理論模式：斯蒂文芬克的階段分析理

14、論，以威廉班尼特為代表的戰(zhàn)略分析理論，托馬斯伯克蘭的焦點事件理論。 我國在2003年SARS危機中，危機傳播開始引起人們注意。 危機傳播是指針對社會的危機現(xiàn)象或危機事件，利用 大眾傳媒對社會加以控制，最終使危機向好的方向轉(zhuǎn)化的一種 傳播手段。 三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3.8、正確掌握危機傳播三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3.8、正確掌握危機傳播 危機傳播案例 肯德基“蘇丹紅”危機 南京冠生園“舊餡”危機 廈門“PX”危機 從肯德基和冠生園對待危機不同的態(tài)度和由此導(dǎo)致的不同結(jié)果中可以看到，怎樣利用傳媒，已成為處理危機成敗的重要因素。廈門政府采取傳統(tǒng)的輿論控制手段，不但沒有達(dá)到控制輿論的

15、目的，還使公眾的不信任情緒更加高漲。政府對大眾傳播的阻礙和應(yīng)對措施不當(dāng)，直接導(dǎo)致了廈門市民游行的爆發(fā)。 三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3.8、正確掌握危機傳播三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3.8、正確掌握危機傳播 危機傳播的作用 危機管理的實質(zhì)是信息傳播的管理 邁克爾里杰斯特：對交流的有效管理如同處理危機本身一樣重要。 危機管理需要媒體正確的引導(dǎo)輿論 流言在傳播中容易產(chǎn)生共鳴效果、累積效果和遍在效果，在意見傾向尚不穩(wěn)定的積蓄期，倘若能利用媒體的影響力和“意見領(lǐng)袖”的作用，向公眾及時提供真實的信息，同時輔以較多的解釋性說明，對社會的認(rèn)知、態(tài)度和行動進(jìn)行全面的引導(dǎo)，將有利于營造化解危機的“意見

16、環(huán)境”，使輿論朝著有利的方向發(fā)展。 危機管理離不開信息的上下溝通 危機傳播的成功將有利于政府良好形象的樹立 大眾傳媒的有效監(jiān)督可以促進(jìn)危機管理做得更好 三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3.8、正確掌握危機傳播三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3.8、正確掌握危機傳播 危機傳播原則 對實事快做報道 對原因慎作分析 首因效應(yīng)是指一定條件下最先映入認(rèn)知者視野的信息在形成印象中占優(yōu)勢，對于認(rèn)知評價具有主導(dǎo)作用。 議程設(shè)置功能認(rèn)為，公共危機發(fā)生時，各種復(fù)雜因素讓受眾暫時失去了辨別力，公眾往往依據(jù)媒介提示的角度進(jìn)行思考，按照媒介對各種問題的重視程度來調(diào)整自己對這些問題重要性的看法。此時媒介將充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”

17、的角色，直接影響著受眾一段時間的思維和情感。 三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3.8、正確掌握危機傳播三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3.8、正確掌握危機傳播 危機傳播的常見策略 成立快速反應(yīng)小組（斯蒂文芬克危機管理的四個階段論） 充分表現(xiàn)“誠意” （危機也是樹立形象贏得美譽的契機） 爭取媒介主管部門的支持（特殊國情所決定） 制造由頭轉(zhuǎn)移視線（這比簡單的否認(rèn)效果要好得多） 建立“一對一”的溝通渠道（信息不對稱容易帶來謠言） 必要時丟卒保車（顧雛軍落馬和格林柯爾的教訓(xùn)） 防止形成對自己不利的焦點（避免自己被媒體長時間關(guān)注） 盡量減少敵意（援助、最小化、區(qū)分、超脫、反擊、補償）三、提高媒介素養(yǎng)，熟

18、練駕馭傳媒 3.8、正確掌握危機傳三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3.9、開好新聞發(fā)布會 新聞發(fā)布會的常見誤區(qū) 誤區(qū)之一：沒話找話，沒事找事 誤區(qū)之二：內(nèi)容與形式兩張皮 誤區(qū)之三：什么都想說，什么都說不清 成功發(fā)布會的構(gòu)成要素 要有完美的現(xiàn)場效果 “沒有不引人的問題，只有不引人的發(fā)言人” 新聞發(fā)布會必須有新聞，沒有新聞寧可不開 “新聞”是吸引媒體興趣的“硬通貨” 新聞發(fā)布會要選擇合適的時間、地點三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3.9、開好新聞發(fā)三、提高媒介素養(yǎng)，熟練駕馭傳媒 3.10、當(dāng)好新聞發(fā)言人 基本素質(zhì): 12個字：大局、定位、真誠、敏捷、平和、得體 大局熟知大局才能應(yīng)對自如 定位傳達(dá)政府資訊的中介體和政府意志