升和廣告報(bào)告（7-8月媒介投播）

1、升和制藥公司品牌形象CF廣告效果測(cè)試簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)研究背景為提升品牌牌形象，升升和制藥藥公司于于20001年66月在中中央一臺(tái)臺(tái)、成都都電視臺(tái)臺(tái)15頻頻道、成成都經(jīng)濟(jì)濟(jì)臺(tái)333頻道投投入一則則15秒秒-300秒的廣廣告。為測(cè)試本則則廣告的的效果，為為今后進(jìn)進(jìn)一步的的廣告投投入和營(yíng)營(yíng)銷工作作提供依依據(jù)，升升和公司司特委托托APEEX市調(diào)調(diào)部進(jìn)行行一次電電話調(diào)查查。研究說(shuō)明本次調(diào)查自自20001年66月222日始，至至7月33日止。整整個(gè)調(diào)查查采取隨隨機(jī)電話話訪問(wèn)加加預(yù)約訪訪問(wèn)的方方法進(jìn)行行數(shù)據(jù)采采集。全國(guó)7個(gè)城城市共隨隨機(jī)抽取取電話446155個(gè)，成成功問(wèn)卷卷3份，成成功比率率為0.0655%。由由于投

2、放放時(shí)間僅僅一個(gè)月月，還較較短，故故后期采采用預(yù)約約訪問(wèn)的的形式共共完成有有效樣本本1500份。三.研究數(shù)數(shù)據(jù)是否知道升升和制藥藥公司的的比例在完成的1150個(gè)個(gè)被訪者者中，只只有9%的被訪訪者在看看到升和和廣告之之前知道道升和制制藥公司司。電視臺(tái)收看看情況從圖中可以以看出，在在投放的的三個(gè)電電視臺(tái)中中，從中中央1臺(tái)臺(tái)收看到到升和制制藥公司司廣告的的被訪者者占433.3%，百分分比是最最高的。由由于后期期采用的的是在成成都本地地預(yù)約訪訪問(wèn)形式式，所以以相對(duì)來(lái)來(lái)說(shuō)成都都電視臺(tái)臺(tái)和成都都經(jīng)濟(jì)臺(tái)臺(tái)兩個(gè)地地方電視視臺(tái)收看看的被訪訪者比例例也比較較大。是否經(jīng)常收收看該電電視臺(tái)有69%的的被訪者者是在經(jīng)經(jīng)

3、常收看看的電視視臺(tái)看到到升和制制藥公司司廣告的的?？梢娨娡斗胚x選擇的電電視臺(tái)是是基本合合理的。4.廣告中中看到的的內(nèi)容從被訪者對(duì)對(duì)廣告回回憶來(lái)看看，比例例最高的的是該廣廣告的主主角：小小孩，占占了566.7%；很重重要的是是，有336.77%的被被訪者都都回憶起起“升和制制藥”的字樣樣；再次次回憶的的內(nèi)容也也集中在在小孩身身上：如如比例都都相對(duì)較較高的大大人與小小孩手拉拉手、小小孩哭、小小孩學(xué)步步、小孩孩被扶起起來(lái)、小小孩跌到到等，被被訪者的的視角全全被小孩孩所牽動(dòng)動(dòng)，該廣廣告的基基本內(nèi)容容傳達(dá)得得比較清清楚。廣告中聽到到的內(nèi)容容從被訪者對(duì)對(duì)廣告聲聲音的回回憶來(lái)看看，有332%的的被訪者者提及

4、聽聽到小孩孩的哭聲聲；提及及升和制制藥公司司的比例例占300%；“用心呵呵護(hù)生命命”占166.7%、“每時(shí)每每刻”占6.7%、“關(guān)愛你的生活”占3.3%。可以看出廣廣告語(yǔ)記記憶比較較零散，其其中沒(méi)有有一位消消費(fèi)者能能將整句句廣告語(yǔ)語(yǔ)回憶清清楚，另另外，“無(wú)、沒(méi)沒(méi)聽清楚楚”這一指指標(biāo)的比比例占了了26.7%，在在消費(fèi)者者只觀看看一遍廣廣告要求求記憶非非常精確確是不容容易，而而且我們們的測(cè)試試時(shí)間距距離總體體投放周周期也不不足1個(gè)個(gè)月，廣廣告投放放時(shí)間不不長(zhǎng)，廣廣告播放放長(zhǎng)度（115秒）比比較短也也可能是是造成這這種結(jié)果果的原因因?？赏谶M(jìn)一一步的投投入之后后這些指指標(biāo)會(huì)有有所改善善。6.廣告想

5、想告訴的的內(nèi)容被訪者理解解的相關(guān)關(guān)內(nèi)容百分比被訪者理解解的其他他內(nèi)容百分比升和制藥公公司能讓讓你生活活的每時(shí)時(shí)每刻都都得到呵呵護(hù)14.7%無(wú)/沒(méi)看懂懂20%讓人認(rèn)識(shí)升升和制藥藥公司13.3%小孩的成長(zhǎng)長(zhǎng)需要親親人的關(guān)關(guān)注14.7%該藥廠的產(chǎn)產(chǎn)品好10%健康非常重重要13.3%升和制藥對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的關(guān)懷懷象母親親對(duì)嬰兒兒的呵護(hù)護(hù)一樣3.3%是有關(guān)小孩孩的藥/企業(yè)8%宣傳廠家形形象2%生活是美好好的3.3%升和制藥讓讓世界更更加美好好2%可以看出，被被訪者理理解的升升和品牌牌廣告的的相關(guān)內(nèi)內(nèi)容有正正面的評(píng)評(píng)價(jià)，也也有負(fù)面面的因素素，部分分消費(fèi)者者認(rèn)識(shí)到到這是一一個(gè)藥品品廠家宣宣傳品牌牌形象的的廣告

6、，并并且其聯(lián)聯(lián)想是：升和公公司的“關(guān)愛”、“呵護(hù)生生命”的形象象；而有有部分消消費(fèi)者沒(méi)沒(méi)有明白白廣告表表達(dá)的寓寓意，或或者對(duì)廣廣告的理理解與創(chuàng)創(chuàng)作思想想有偏差差。以前升和從從來(lái)沒(méi)有有面向公公眾做過(guò)過(guò)行銷宣宣傳，其其產(chǎn)品與與消費(fèi)者者的直接接接觸也也基本沒(méi)沒(méi)有，造造成一些些理解偏偏差是難難免的；而且一一支品牌牌的形象象不是單單純能從從一支電電視廣告告能喚起起的，升升和有必必要將OOTC藥藥盡快面面市，與與消費(fèi)者者建立一一些直接接的溝通通，再?gòu)膹囊恍┊a(chǎn)產(chǎn)品廣告告及地面面推廣、店店頭活化化等運(yùn)動(dòng)動(dòng)去加深深消費(fèi)者者對(duì)品牌牌的接觸觸和理解解。7.對(duì)廣告告的喜歡歡程度總分是5分分的情況況下，加加權(quán)平均均值=

7、33.433，消費(fèi)費(fèi)者偏向向比較喜喜歡該廣廣告。8.對(duì)廣告告不同喜歡歡程度的原原因比較喜歡的的原因百分比不喜歡的原原因百分比廣告有新意意10%無(wú)/看不懂懂23.3%畫面清爽8%給人的印象象不深刻刻13.3%有內(nèi)涵/有有親和力力6.7%不能引人注注意3.3%小孩可愛5.3%小孩不乖3.3%與一般廣告告風(fēng)格不不同4.7%太短，信息息量不足足2%接近生活3.3%廣告貼切3.3%從被訪者對(duì)對(duì)廣告不不同喜歡歡程度的的原因來(lái)來(lái)看，比比較喜歡歡的主要要表現(xiàn)為為被訪者者認(rèn)為該該廣告有有新意，占占10%的比例例；畫面面清爽占占8%、有有內(nèi)涵/有親和和力占66.7%等。而不喜歡的的原因集集中為印印象不深深刻、沒(méi)沒(méi)

8、看懂、信息量不足等原因。9.廣告還還需改進(jìn)進(jìn)的方面面有18.77%的被被訪者對(duì)對(duì)該廣告告比較滿滿意，沒(méi)沒(méi)有提出出任何需需改進(jìn)的的方面；但有113.33%認(rèn)為為主題不不明確、88%的人人認(rèn)為該該廣告太太短，沒(méi)沒(méi)看懂?？煽赡茉斐沙蛇@樣結(jié)結(jié)果的原原因是：15秒秒的投放放時(shí)間比比較段，消消費(fèi)者沒(méi)沒(méi)有看清清主題，傳傳達(dá)的信信息量不不足以讓讓他對(duì)此此廣告產(chǎn)產(chǎn)生良好好的印象象；再次次是我們們測(cè)試時(shí)時(shí)廣告的的投放時(shí)時(shí)間還不不長(zhǎng)，后后來(lái)約消消費(fèi)者看看廣告時(shí)時(shí)也是他他只觀看看了一次次之后就就憑其印印象回答答問(wèn)題。總的來(lái)說(shuō)，在在為期一一個(gè)月的的投放時(shí)時(shí)間里，該該廣告認(rèn)認(rèn)知度還還比較低低，廣告告的畫面面內(nèi)容消消費(fèi)者能

9、能描述得得比較清清晰，但但是就廣廣告?zhèn)鬟_(dá)達(dá)的意圖圖效果還還不很明明顯，由由于投放放時(shí)間較較短，還還存在對(duì)對(duì)該廣告告的印象象不深刻刻，主題題認(rèn)識(shí)不不明確等等問(wèn)題，形形象傳播播的工作作還需進(jìn)進(jìn)一步加加強(qiáng)。10.被訪訪者職業(yè)業(yè)情況被訪者中主主要是以以普通職職員為主主，占了了52%的比例例；其次次集中在在機(jī)關(guān)/企業(yè)/事業(yè)單單位管理理人員。11.被訪訪者受教教育程度度從被訪者學(xué)學(xué)歷來(lái)看看，主要要集中在在學(xué)歷較較高的大大學(xué)及大大本或以以上層次次的被訪訪者，相相對(duì)來(lái)說(shuō)說(shuō)，初中中及以下下學(xué)歷的的被訪者者較少，只只占了22%的比比例。12.被訪訪者個(gè)人人平均月收收入情況況從被訪者個(gè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況來(lái)來(lái)看，被被訪者主主要是以以月收入入在10001-15000元為為主，其其次是8801-10000元的的被訪者者較多。13.被訪訪者家庭庭平均月收收入從被訪者家家庭經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況來(lái)來(lái)看，被被訪者以以家庭平平均月收收入30000元元以上的的被訪者者為主體體，其次次是20001