碧桂園南京區(qū)域研究

1、碧桂園南京區(qū)域研究2013年11月南京萬科營銷管理部報(bào)告結(jié)構(gòu)：一、碧桂園企業(yè)運(yùn)營研究二、碧桂園南京區(qū)域發(fā)展歷程三、碧桂園南京區(qū)域營銷研究四、碧桂園模式風(fēng)險(xiǎn)分析一、碧桂園企業(yè)運(yùn)營研究碧桂園集團(tuán)發(fā)展歷程，千億俱樂部新成員低地價(jià)，低成本，高費(fèi)用，高凈利碧桂園的成本之道碧桂園模式小結(jié)【碧桂園集團(tuán)】：港股上市，“千億俱樂部”新成員，我司重點(diǎn)競爭對手之一1992年，成立于廣東順德2007年，香港聯(lián)交所主板上市2013年前三季度，銷售額達(dá)到647億元2013年前三季度，碧桂園已完成全年620億元人民幣的銷售目標(biāo)，合約銷售額達(dá)到647億元2006年，成為中國房地產(chǎn)行業(yè)馳名商標(biāo)企業(yè)之一排名公司名稱銷售金額(億元

2、)1萬科地產(chǎn)12852綠地集團(tuán)1012.03中海地產(chǎn)900.14保利地產(chǎn)895.55恒大地產(chǎn)746.26碧桂園6477萬達(dá)集團(tuán)580.08華潤置地497.09世茂房地產(chǎn)481.510綠城中國433.0根據(jù)其內(nèi)部消息，2013年10月6日，碧桂園集團(tuán)總裁莫斌內(nèi)部通知認(rèn)購金額超千億，達(dá)到1095億。2013年前三季度房地產(chǎn)銷售額前十名 Step1、完成自身發(fā)展體系摸索1992年，教育地產(chǎn)模式1994年，引入五星級服務(wù)1998年，開發(fā)順德碧桂園，建立標(biāo)準(zhǔn)Step2、深挖廣東市場2001年，開拓均安碧桂園、碧桂花城、荔城碧桂園三個(gè)項(xiàng)目2002年，開發(fā)鳳凰城，引入五星級酒店Step3、邁出廣東，全國布局

3、2005年，進(jìn)軍長沙2007年，港股上市2008年，實(shí)施全國戰(zhàn)略布局，進(jìn)軍華中、華北和華東Step4、海外拓展2011年，碧桂園進(jìn)入馬來西亞1、碧桂園布局城市主要以中部、北部省份三四線城市；發(fā)達(dá)城市遠(yuǎn)郊、都市圈為主，如南京周邊；2、馬來西亞市場上市項(xiàng)目碧桂園金海灣2013年8月開盤以來，認(rèn)購實(shí)現(xiàn)93.8億【集團(tuán)布局】：2008開始全國布局，進(jìn)入城市超過100個(gè)，2011年正式進(jìn)軍海外市場【運(yùn)營分析1】：碧桂園在08年后銷售額保持穩(wěn)定增長，同時(shí)因其低價(jià)跑量戰(zhàn)略選擇，銷售面積增長率高于我司，價(jià)格遠(yuǎn)低于我司1、08年以后，銷售額年均增長率約43%，略低于我司的48%；2、08年碧桂園全國性布局初步完

4、成后，銷售面積大幅提升，提升速度高于我司；3、碧桂園銷售均價(jià)隨著其布局戰(zhàn)略選擇，2009年價(jià)格大幅度下降。2010年，集團(tuán)逐步轉(zhuǎn)變市場“注重吸納優(yōu)質(zhì)的土地進(jìn)行儲備”，價(jià)格穩(wěn)步提升。數(shù)據(jù)來源：碧桂園控股有限公司年報(bào)【運(yùn)營分析2】：碧桂園整體ROE高于我司，財(cái)務(wù)相對保守，整體周轉(zhuǎn)率在我司大范圍推廣精裝后，開始優(yōu)于我司數(shù)據(jù)來源：碧桂園控股有限公司年報(bào)【運(yùn)營分析3】：碧桂園管理費(fèi)率和營銷費(fèi)率都遠(yuǎn)高于我司，但毛利率高于我司保證其凈利率，開發(fā)成本控制優(yōu)于我司數(shù)據(jù)來源：碧桂園控股有限公司年報(bào)毛利率高于我司，保證了其在營銷費(fèi)用和管理費(fèi)用較高的條件下的凈利潤實(shí)現(xiàn)碧桂園的成本之道：低土地成本+全產(chǎn)業(yè)鏈布局+大規(guī)模

5、復(fù)制【碧桂園的成本之道】1：布局三四線城市，獲取大面積廉價(jià)土地整體布局避開一二線市場，選擇的土地大多在車行距離城市中心半小時(shí)以內(nèi)的郊區(qū)和三四線城市；項(xiàng)目面積大，占地都在千畝以上，建筑面積過百萬平方米項(xiàng)目30個(gè)。（2012年碧桂園118個(gè)項(xiàng)目總建筑面積8223.8萬，項(xiàng)目均面積69.7萬，其中總建面超過100萬項(xiàng)目30個(gè)）截自碧桂園集團(tuán)2012年年報(bào)碧桂園在售項(xiàng)目主要分布于廣東、湖南、湖北、江蘇、安徽、遼寧、內(nèi)蒙古、黑龍江、廣西、海南、山東等省三四線城市【碧桂園的成本之道】2：參與土地一級開發(fā)，同時(shí)全方位配套提升產(chǎn)品及區(qū)域價(jià)值，優(yōu)化項(xiàng)目同時(shí)滿足政府需求，進(jìn)一步獲取地價(jià)優(yōu)惠1、與政府保持順暢溝通，

6、進(jìn)入土地一級開發(fā)，包括建設(shè)市政道路、水廠、燃?xì)庹尽⑽鬯幚碚镜?，通過參與土地前期開發(fā)與規(guī)劃，降低土地價(jià)格；2、配套建設(shè)酒店、商業(yè)中心、園林，并引入良好的物業(yè)服務(wù)乃至國際化教育、醫(yī)療設(shè)施等，最大限度地提升產(chǎn)品的附加值，以滿足政府需求獲取地價(jià)優(yōu)惠。房地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)管理酒店經(jīng)營教育連鎖高爾夫連鎖主題公園體系市政配套項(xiàng)目開發(fā)超級配套政府與開發(fā)商相互促進(jìn)2011年至2012年，碧桂園土地成本上升，但其土地成本依然控制在占售價(jià)的9%-10%，（2011年樓面均價(jià)556元/，銷售均價(jià)5630元/；2012年樓面均價(jià)635元/，銷售均價(jià)6497元/）廣東碧桂園物業(yè)管理有限公司碧桂園鳳凰國際酒店管理公司騰越建筑工

7、程有限公司博意建筑設(shè)計(jì)院有限公司碧桂園碧日安防工程有限公司碧桂園園林綠化有限公司碧桂園雅駿裝飾設(shè)計(jì)工程有限公司廣東鴻業(yè)管樁有限公司廣州市紅荔文化村有限公司肇慶市碧桂園現(xiàn)代家居有限公司江口自來水公司清源自來水廠廣東升輝電子控股有限公司碧桂園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司【碧桂園的成本之道】3：碧桂園業(yè)務(wù)涉及行業(yè)上游的建材、設(shè)計(jì)、施工，行業(yè)下游的裝修、家具家電、物管、酒店會所運(yùn)營，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，內(nèi)部化交易控制成本房地產(chǎn)上游產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)布局上，碧桂園產(chǎn)業(yè)涵蓋了上游的建材，施工，下游的物業(yè)、家具家電、裝修等，在供應(yīng)鏈上全產(chǎn)業(yè)布局以縮減房地產(chǎn)開發(fā)成本；隨著碧桂園房地產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司也得到十足

8、發(fā)展，如旗下鴻業(yè)管樁已成為行業(yè)內(nèi)前三甲企業(yè)，騰越建筑成為最大民營建筑工程企業(yè)。碧桂園萬博石材工程有限公司工作前置在“準(zhǔn)地塊”提前規(guī)劃、設(shè)計(jì)，待項(xiàng)目獲批后便馬上進(jìn)行施工建設(shè)。從拿地到預(yù)售平均7個(gè)月，從預(yù)售到結(jié)算約8-10個(gè)月。規(guī)模復(fù)制同一時(shí)間段，碧桂園項(xiàng)目均為同一批次產(chǎn)品，及大提升了設(shè)計(jì)、施工、銷售的效率，而且通過規(guī)模經(jīng)營降低成本。項(xiàng)目復(fù)制強(qiáng)調(diào)大公共景觀營造，忽略細(xì)節(jié)化的組團(tuán)景觀設(shè)計(jì)；物業(yè)采取高低搭配，定制化的物業(yè)形態(tài)定位。垂直一體化全面覆蓋設(shè)計(jì)，施工，綠化，裝修，部分建材，物業(yè)服務(wù)，酒店經(jīng)營每個(gè)環(huán)節(jié)，很少外包，獲取價(jià)值鏈每一環(huán)節(jié)利潤，借此實(shí)現(xiàn)低成本和快速開發(fā)。集中采購建立強(qiáng)勢集中采購體系，逐漸

9、削減向單一供應(yīng)商采購總額比例。碧桂園項(xiàng)目運(yùn)營總結(jié)【碧桂園的成本之道】4：工作前置，縮短開發(fā)周期，規(guī)模復(fù)制，垂直一體化，集中采購，從各個(gè)環(huán)節(jié)控制成本碧桂園集團(tuán)要求，在拿到土地使用權(quán)后一周內(nèi)開工,立即進(jìn)行50%以上土地面積的開發(fā)。【碧桂園的成本之道】5：集團(tuán)-區(qū)域公司-項(xiàng)目公司，集團(tuán)相對集權(quán)，資金集中管控，物資統(tǒng)一采購，運(yùn)營一體化區(qū)域公司區(qū)域投資拓展部區(qū)域工程技術(shù)部區(qū)域辦公室區(qū)域采購部區(qū)域營銷管理部區(qū)域造價(jià)合約部區(qū)域人力資源部區(qū)域財(cái)務(wù)部說明：區(qū)域營銷管理部、采購部、造價(jià)合約部、人力資源部、財(cái)務(wù)部、市政配套部（隸屬工程技術(shù)部）采用矩陣管理模式，實(shí)行區(qū)域與集團(tuán)總部對應(yīng)只能部門雙重考核土地獲取設(shè)計(jì)工程采

10、購營銷集團(tuán)統(tǒng)一管理設(shè)計(jì)公司統(tǒng)一管理統(tǒng)籌進(jìn)度制定計(jì)劃多數(shù)物資統(tǒng)一采購統(tǒng)一管理區(qū)域公司監(jiān)控項(xiàng)目公司實(shí)施協(xié)助公司管控模式單方平均值( ，元)碧桂園鳳凰城二期萬科金色半山類別墅毛坯占售價(jià)比高層精裝占售價(jià)比小高層占售價(jià)比洋房占售價(jià)比容積率4.24.21.61.6售價(jià)6,1805,77210,96911,009開發(fā)成本3,01448.8%3,78265.5%8,63478.7%8,44376.7% 其中：土地成本 2604.2%2604.5%3,83635.0%3,64333.1% 土建機(jī)電 1,66727.0%1,60927.9%2,15019.6%2,42922.1% 外掛石材570.9%611.1%

11、 裝修成本 5309.2%5084.6%3543.2% 其他： 1,03016.7%1,10219.1%2,14019.5%2,01618.3%稅金及附加67410.9%72712.6%6145.6%6175.6%銷管費(fèi)用3095.0%2895.0%3623.3%3633.3%所得稅5779.3%2033.5%2572.3%3142.9%總成本費(fèi)用合計(jì)（+） 4,57474.0%5,00186.6%9,86890.0%9,73788.4%凈利潤（-）1,60626.0%77113.4%1,10110.0%1,27211.6%銷售凈利率（/*100%）26.0%13.4%10.0%11.6%【運(yùn)

12、營分析】6：典型項(xiàng)目開發(fā)成本對比，碧桂園土地和工程成本控制優(yōu)，凈利潤高于我司碧桂園通過其低廉的土地成本和全產(chǎn)業(yè)鏈布局控制工程成本，以碧桂園鳳凰城為例，土地成本僅占售價(jià)的4.5%，主體建安成本1670元，相當(dāng)于我司同類產(chǎn)品的78%【碧桂園模式總結(jié)】整體上，“碧桂園模式”通過在布局和與政府合作上控制土地成本；通過內(nèi)部化交易，設(shè)計(jì)前置、規(guī)模復(fù)制、集中采購控制開發(fā)成本；通過集團(tuán)相對集權(quán)，運(yùn)營一體化管理保證模式效率，有效控制了成本，實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)的“低價(jià)跑量”的運(yùn)營目標(biāo)。布局三四線城市，獲取大面積廉價(jià)土地參與土地一級開發(fā)，同時(shí)全方位配套提升產(chǎn)品及區(qū)域價(jià)值，優(yōu)化項(xiàng)目同時(shí)滿足政府需求，進(jìn)一步獲取地價(jià)優(yōu)惠碧桂園

13、業(yè)務(wù)涉及行業(yè)上游的建材、設(shè)計(jì)、施工，行業(yè)下游的裝修、家具家電、物管、酒店會所運(yùn)營，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，內(nèi)部化交易控制成本工作前置，縮短開發(fā)周期，規(guī)模復(fù)制，垂直一體化，集中采購，從各個(gè)環(huán)節(jié)控制成本集團(tuán)-區(qū)域公司-項(xiàng)目公司，集團(tuán)相對集權(quán)，資金集中管控，物資統(tǒng)一采購，運(yùn)營一體化碧桂園模式總結(jié)：二、碧桂園南京區(qū)域發(fā)展歷程四盤齊發(fā)，2013年銷售金額超過70億【南京區(qū)域發(fā)展】：符合企業(yè)拿地一貫“農(nóng)村包圍城市”模式，與政府協(xié)議低價(jià)拿去大批量土地資源，但同時(shí)發(fā)生違規(guī)用地事件說明：2007年6月和2009年8月，碧桂園分兩次在安徽省和縣拿去總計(jì)3034.89畝土地；但隨后被查出大量違規(guī)（違規(guī)使用農(nóng)業(yè)用地，違規(guī)建設(shè)高

14、爾夫球場及其它配套項(xiàng)目）和縣政府相關(guān)11位政府領(lǐng)導(dǎo)（包括三任縣委書記）被處分，碧桂園除了受到對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)處罰的同時(shí)，品牌受到嚴(yán)重質(zhì)疑。區(qū)域交通環(huán)境手法大城市1小時(shí)都市圈內(nèi)，大規(guī)模開發(fā)有良好的交通配套直達(dá)目標(biāo)城市環(huán)境資源優(yōu)質(zhì)與政府協(xié)議拿地，超低價(jià)獲取大批量土地和縣作為旅游縣，各種環(huán)境資源優(yōu)距離南京市和馬鞍山市區(qū)均約1小時(shí)車程浦烏公路（S124）、寧合高速快速直達(dá)南京政府協(xié)議拿地2300域畝，樓面價(jià)233元/碧桂園拿地主流原則安徽和縣資源對標(biāo)【南京區(qū)域發(fā)展】：碧桂園2009年進(jìn)入安徽，主打南京市場，四年累計(jì)開發(fā)四個(gè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)年底高淳項(xiàng)目入市碧桂園如山湖城入市，試水完成后，2011年鳳凰城、歐洲城、城

15、市花園三盤齊開；南京主要在售項(xiàng)目包括句容的碧桂園鳳凰城、滁州岔河鎮(zhèn)碧桂園城市花園、滁州碧桂園歐洲城、安徽和縣碧桂園如山湖城，四盤皆主打南京市場；前期鳳凰城作為集團(tuán)明星產(chǎn)品系，由集團(tuán)直管，其它三盤隸屬南京區(qū)域；預(yù)計(jì)2013年底即將上市項(xiàng)目有高淳碧桂園。碧桂園鳳凰城碧桂園如山湖城碧桂園歐洲城碧桂園城市花園高淳碧桂園2009.102011.52011.102011.72013.12(預(yù)計(jì))碧桂園鳳凰城碧桂園如山湖城碧桂園歐洲城碧桂園城市花園高淳碧桂園2009.102011.52011.102011.72013.12(預(yù)計(jì))1、2011年3月正式拿地，以3.59億元獲取土地142萬，容積率1.08，樓

16、面價(jià)約233元/平方米。2、2010年8月，以1.995億元獲取土地19.03萬，容積率3.0-4.5，樓面價(jià)約233元/平方米。3、2010年8月，以6090萬元獲取土地10.49萬，容積率2，樓面價(jià)約290元/平方米。4、2011年3月，以1.15億元獲取土地18.52萬，容積率2.1，樓面價(jià)約296元/平方米。5、2013年8月，以6.327 億元獲取土地22.2萬，容積率2.6，樓面價(jià)約1090元/平方米?！灸暇﹨^(qū)域發(fā)展】：土地成本低廉，且皆以分批次協(xié)議拿地，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)平衡說明：碧桂園主要采取與政府簽訂相關(guān)協(xié)議，以造城之勢的大體量項(xiàng)目規(guī)劃（鳳凰城總規(guī)劃10000畝）分批次拿地，博取項(xiàng)

17、目升值帶來的利潤，同時(shí)有效控制財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)。【南京區(qū)域發(fā)展】：從項(xiàng)目打造上打造市場主流產(chǎn)品，定價(jià)謹(jǐn)慎確保低價(jià)跑量戶型上，貼近市場主流產(chǎn)品需求，確保速度定價(jià)上，整體價(jià)格走勢保守，在大市上調(diào)后依然謹(jǐn)慎定價(jià)，確保低價(jià)跑量。2012年2月至2013年10月，南京均價(jià)上漲34.4%,碧桂園鳳凰城均價(jià)上漲15.2%;成交均價(jià)走勢對比【銷售表現(xiàn)】：碧桂園南京區(qū)域2013年四盤全面爆發(fā)，截止2013年10月當(dāng)年累計(jì)認(rèn)購71.5億，簽約62億；南京區(qū)域歷年銷售額：2011年28億；2012年29.3億；2013年截止10月底認(rèn)購71.5億，簽約62億；整體銷售金額跑贏南京整體市場，牛市下投資客戶擠出效應(yīng)明顯。數(shù)

18、據(jù)來源：碧桂園項(xiàng)目月報(bào)碧桂園鳳凰城碧桂園如山湖城碧桂園歐洲城碧桂園城市花園高淳碧桂園2009.102011.52011.102011.72013.12(預(yù)計(jì))2012年，3.6億2013年，認(rèn)購6.5億，簽約6億2011年，20億2012年，15億2013年，認(rèn)購34億，簽約28億2011年，4億2012年，6.7億2013年，認(rèn)購19億，簽約18億2011年，4億2012年，4億2013年，認(rèn)購12億，簽約10億三、碧桂園南京區(qū)域營銷研究Q：項(xiàng)目位置偏遠(yuǎn)，如何解決來人實(shí)現(xiàn)銷售問題？A：碧桂園“資源營銷”體系線上全面轟炸，帶動線下客戶資源線下系統(tǒng)性拓客模式人力資源，內(nèi)部競爭機(jī)制【個(gè)案分析之碧桂

19、園鳳凰城】：碧桂園明星產(chǎn)品線，超大體量，項(xiàng)目自建配套齊全，包含碧桂園體系全部資源，區(qū)域不限購項(xiàng)目位置：句容黃梅鎮(zhèn)312國道邊占地面積：已獲取土地3033畝建筑面積：已獲取土地建面約400萬在售產(chǎn)品：多層、小高、高層、別墅、鉆石墅主力產(chǎn)品面積：高層50平米、88165平米、267-280平米；別墅雙拼聯(lián)排230-434平米，獨(dú)棟518平米產(chǎn)品價(jià)格：高層約5800元/，別墅10500元/；項(xiàng)目核心價(jià)值梳理：區(qū)域上寧句一體化的大東部規(guī)劃，南京地鐵16號線（南京經(jīng)天路站龍?zhí)叮┖蚐6線（湯山句容市區(qū)）312國道、滬寧城際鐵路、棲霞大道；湯山整體自然環(huán)境項(xiàng)目上，自身配建碧桂園國際學(xué)校、商業(yè)中心、五星級酒店

20、（未來還將有主題樂園等）；【個(gè)案分析之碧桂園鳳凰城】：客戶多以南京城東區(qū)域?yàn)橹鳎山恢芷诙蹋胱÷实湍暇┩顿Y客戶多，項(xiàng)目成交客戶南京主城客戶占比超過76%，同時(shí)碧桂園鳳凰城截止2013年10月累計(jì)完成交付1500戶，入住戶數(shù)不足100戶；成交周期短，項(xiàng)目45%客戶均在1周內(nèi)成交，因總價(jià)低，多數(shù)客戶首次上門即成交成交周期客戶占比一周內(nèi)45%二周25%三周及以上30%碧桂園鳳凰城成交周期統(tǒng)計(jì)【個(gè)案分析之碧桂園鳳凰城】：大展示面，全面發(fā)揮其大盤優(yōu)勢，同時(shí)結(jié)合其五星級酒店資源，提升檔次售樓處接待面積：700平米（沙盤區(qū)+洽談區(qū)），結(jié)合項(xiàng)目的大盤規(guī)劃，打造超大沙盤展示樣板示范區(qū)面積：25萬平米，集中園林

21、景觀示范區(qū)，別墅示范區(qū)，高層示范區(qū)；鳳凰國際酒店（五星級標(biāo)準(zhǔn)）精神堡壘售樓處沙盤示范區(qū)節(jié)點(diǎn)，兒童游樂區(qū)項(xiàng)目游泳池鳳凰國際酒店【個(gè)案分析之碧桂園鳳凰城】：線上高額投入，全面覆蓋南京各類媒介渠道，同時(shí)充分利用各媒體渠道的客戶資源（看房團(tuán)）項(xiàng)目報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)影視電臺戶外媒體其他媒體總計(jì)投入費(fèi)用（元）3,250,102 1,029,600 182,214 515,560 4,977,476來電7543644612301170來訪73563203332501482電訪單人成本（元/人）21831034414164451877轉(zhuǎn)籌6042042015141成交4470499731、報(bào)紙媒體南京各主流約12份報(bào)紙

22、，其中金陵晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、東方衛(wèi)報(bào)、南京日報(bào)、南京晨報(bào)為主要投放對象；2、網(wǎng)絡(luò)涵蓋南京各個(gè)房地產(chǎn)網(wǎng)站，共計(jì)11個(gè)；其中365地產(chǎn)網(wǎng)、新浪樂居、搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)為主要投放對象；3、其它媒體包括外聘短信、企信通、DM/夾報(bào)、樓宇廣告、業(yè)主樓巴，其中短信為“其他媒體”類最優(yōu)渠道；4、來人統(tǒng)計(jì)均包含看房團(tuán)來人。2013年鳳凰城銷售目標(biāo)40億，推廣費(fèi)用預(yù)算1.038億，占比2.57%；其中線上推廣費(fèi)用6796.969萬，占比65.5%；線上媒體南京市全覆蓋，但整體費(fèi)效比低，以13年10月為例，單項(xiàng)目常規(guī)月份線上推廣總額近500萬元，電訪單人成本約1877元/人（含看房團(tuán)）。碧桂園媒體投放同時(shí)要

23、求其組織對應(yīng)量“看房團(tuán)”、編外經(jīng)紀(jì)人（媒體工作人員介紹客戶）；碧桂園鳳凰城2013年10月線上推廣統(tǒng)計(jì)（常規(guī)推盤月）數(shù)據(jù)來源：碧桂園項(xiàng)目月報(bào)【個(gè)案分析之碧桂園鳳凰城】：推廣主題以XXXX元/起，特惠，優(yōu)惠為主，直接以價(jià)格撬動市場【個(gè)案分析之碧桂園鳳凰城】：年度組織超過百場營銷活動，持續(xù)性飯局營銷，深挖客戶資源活動名稱活動次數(shù)活動費(fèi)用（元）禮品費(fèi)用（元）活動總?cè)藬?shù)（人）【國慶七天樂 全家總動員】活動1385009001890水藍(lán)灣之水族游戲主題活動1110000410超市總動員”活動127605450500重陽節(jié)活動117000500230第三屆社區(qū)文化節(jié)活動1155000186鳳凰城中秋節(jié)之民

24、族風(fēng)活動127500 0480私宴（各銷售小組組織拓客飯局）53720580955總計(jì)59209163185046512013年10月鳳凰城活動統(tǒng)計(jì)（常規(guī)推盤月）鳳凰城2013年年度活動費(fèi)用預(yù)算2650萬，占全部營銷推廣費(fèi)用25.5%，占銷售總額40億的0.65%；線下活動主要包括集中活動和各銷售小組的自行組織的飯局營銷活動，外拓活動，其中各類集中活動超過100個(gè)，飯局營銷活動為日常持續(xù)進(jìn)行；數(shù)據(jù)來源：碧桂園項(xiàng)目月報(bào)【個(gè)案分析之碧桂園鳳凰城】：人力資源利用，系統(tǒng)的組織超大外拓團(tuán)隊(duì)，線下拓客效果優(yōu)超大銷售團(tuán)隊(duì)：碧桂園鳳凰城置業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)約230人，節(jié)點(diǎn)300人，組成10個(gè)銷售小組；超高提點(diǎn)體系：銷

25、售團(tuán)隊(duì)底薪在1500-3000元/月之間，銷售提點(diǎn)千分之五-千分之七；大批量線下拓客：鳳凰城外拓團(tuán)隊(duì)包括在職職業(yè)顧問和臨時(shí)外聘人員，外拓地點(diǎn)涵蓋整個(gè)南京各人流聚集地和重點(diǎn)企事業(yè)單位，小區(qū)；線下拓展成交客戶約占全部成交客戶的70%；2011年項(xiàng)目首開前1個(gè)月，拓客4.5萬組。項(xiàng)目來電來訪認(rèn)購（高層）套認(rèn)購（別墅）套拓客類圈層拓客52014520電話營銷3262282外展點(diǎn)24126110大客戶拜訪1212575其他類老業(yè)主介紹230234575朋友介紹1221302469微信/微博3510其他73623470總計(jì)11353017459212013年10月鳳凰城線下拓客統(tǒng)計(jì)（集中開盤月）數(shù)據(jù)來源：

26、碧桂園項(xiàng)目月報(bào)碧桂園拓客四部曲完整細(xì)致的前期調(diào)研組合拳式的中期執(zhí)行靈活效率的中期調(diào)整完整的客戶收攏鎖定【拓客四部曲】之一，前期調(diào)研集中性調(diào)研：碧桂園項(xiàng)目在前期調(diào)研要求對周邊各類機(jī)構(gòu)，內(nèi)外部資源做統(tǒng)一調(diào)研分析，做好對應(yīng)的對接客戶準(zhǔn)備；【拓客四部曲】之一，前期調(diào)研制定對應(yīng)方案：搜集信息，實(shí)際了解市場，實(shí)地踩點(diǎn)，制定對應(yīng)的拓客人員和時(shí)間；工作要點(diǎn)：信息真實(shí)性、可靠性專業(yè)地圖需要及時(shí)完善和更新信息為制作拓客任務(wù)單提供一定的依據(jù)截自碧桂園鳳凰城拓客調(diào)研方案【拓客四部曲】之二，中期執(zhí)行1市場小企業(yè)公交站點(diǎn)馬路邊超市班車點(diǎn)拓客行動力大學(xué)生團(tuán)隊(duì)，追求廣度，“滿城盡是碧桂園”重點(diǎn)企事業(yè)單位等大客戶資源執(zhí)行專場進(jìn)

27、駐推介【拓客四部曲】之二，中期執(zhí)行2深挖資源，全民營銷：與各媒體深度合作，充分利用資源，看房團(tuán)持續(xù)帶客；充分發(fā)揮編外經(jīng)濟(jì)人制度，與媒體工作人員及其它可能帶客人合作，全民營銷，實(shí)現(xiàn)拓客；碧桂園集團(tuán)對于媒體價(jià)值最大化挖掘要求高，包括贈送的版面和實(shí)現(xiàn)的渠道帶客量?！就乜退牟壳恐?，中期執(zhí)行3創(chuàng)新的拓客手段財(cái)神派送紅包【拓客四部曲】之二，中期執(zhí)行4派送愛心早餐100元，專車接送鳳凰城+湯山一日游，溫泉+螃蟹的享受季到即送，蘇果卡，貼車貼，得油卡鳳凰國際酒店體驗(yàn)券對拓客實(shí)行及時(shí)反饋效果，進(jìn)而對人力，區(qū)域，時(shí)間進(jìn)行優(yōu)化，確保拓客效果拓客組：按單執(zhí)行拓客任務(wù)，并總結(jié)及時(shí)反饋拓客結(jié)果工作要點(diǎn)：認(rèn)真填寫拓客結(jié)

28、果分享工作中的故事提出建議，包括區(qū)域和工作細(xì)節(jié)上的調(diào)整，更好改進(jìn)工作截自碧桂園鳳凰城拓客總結(jié)匯總【拓客四部曲】之三，及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目現(xiàn)場持續(xù)大型暖場活動，創(chuàng)造足夠的客戶邀約條件；抽獎，表演，推介會持續(xù)暖場活動確保項(xiàng)目人氣。【拓客四部曲】之四，客戶收攏1在完成初步摸排后，進(jìn)一步，在項(xiàng)目會所舉辦“私宴”，以小眾飯局營銷形式，最終鎖定客戶；【拓客四部曲】之四，客戶收攏2截自鳳凰城2013年10月月度總結(jié)鳳凰城2013年10月“私宴”統(tǒng)計(jì)鳳凰城 “私宴”：火鍋【個(gè)案分析之城市花園】：承接江北高新區(qū)規(guī)劃及軌道交通的利好，江北客戶導(dǎo)入明顯；項(xiàng)目位置：南京北，安徽滁州汊河新區(qū)；占地面積：一期43.71萬，二期5

29、7.2萬建筑面積：一期116萬，二期177萬在售產(chǎn)品：多層、小高、高層、天墅、鉆石墅主力產(chǎn)品面積：高層80-123，聯(lián)排別墅227-280，雙拼別墅173-260產(chǎn)品價(jià)格：高層4400元/，聯(lián)排別墅5300元/，雙拼別墅9000元/；項(xiàng)目核心價(jià)值梳理：區(qū)域上，南京高新區(qū)規(guī)劃利好的輻射，G104國道，地鐵三號線林場站（社區(qū)巴士對接）；山水自然環(huán)境；項(xiàng)目上，自身配建商業(yè)中心，會所，醫(yī)療，教育；客群分析：南京江北客群為主，約占項(xiàng)目六成，其次為南京主城養(yǎng)老、投資客戶，及少量汊河本地客戶；【個(gè)案分析之城市花園】：項(xiàng)目展示上，缺乏高端酒店支撐，在大展示面上強(qiáng)調(diào)節(jié)點(diǎn)小品的包裝；城市花園一期：1、售樓處接待面

30、積：400平米（沙盤+洽談區(qū)）2、樣板示范區(qū)面積：10000平米3、城市花園年底即將加推二期，現(xiàn)正包裝二期展示區(qū)，二期展示區(qū)面積將是現(xiàn)在展示區(qū)的一倍，包括完整的商業(yè)街展示；城市花園項(xiàng)目與南京區(qū)域其它項(xiàng)目相比，缺乏碧桂園常規(guī)的五星酒店等高端配套，展示面上在強(qiáng)調(diào)大展示面的同時(shí)，側(cè)重項(xiàng)目的細(xì)節(jié)展示【個(gè)案分析之城市花園】：線上側(cè)重與媒體深度合作，充分利用其客戶資源，線下持續(xù)深入拓客，結(jié)合案場活動，實(shí)現(xiàn)去化目標(biāo)2013年城市花園銷售目標(biāo)15億推廣費(fèi)用預(yù)算4165.6萬，占比2.78%；其中線上推廣費(fèi)用3059.6萬，占比73.4%，線下拓客預(yù)算624萬，占比推廣費(fèi)用15.0%；項(xiàng)目報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)影視電臺戶外媒

31、體其他媒體線下拓客總計(jì)投入費(fèi)用（元）2291162626964798891436769724993496534463843來電來訪客戶1070747181029944862751電訪單人成本（元/人）2141.38472.544381408.59978.37719.451622.63成交132221587123283653碧桂園城市花園線上下統(tǒng)計(jì)分析（2013年3月）1、與報(bào)媒深度合作，包括看房團(tuán)和編外經(jīng)濟(jì)人，實(shí)現(xiàn)較理想銷售結(jié)果；2、其它媒體中定點(diǎn)短信效果明顯，投入費(fèi)用約90萬，實(shí)現(xiàn)來人900余組；3、2013年3月項(xiàng)目累計(jì)舉辦“少年成長季活動”“春暖花開成長季”“周末暖場活動玩工廠夜間暖場活

32、動”“10大配套新聞發(fā)布會”累計(jì)8場活動，和一次開盤；累計(jì)完成30個(gè)小區(qū)拓客行動。數(shù)據(jù)來源：碧桂園項(xiàng)目月報(bào)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，營銷經(jīng)理項(xiàng)目策劃負(fù)責(zé)人，策劃經(jīng)理營銷經(jīng)理助理3名活動策劃4名包裝策劃1名推廣策劃2名平面設(shè)計(jì)1名銷售A組銷售B組銷售C組銷售D組銷售E組銷售F組【個(gè)案分析之城市花園】：銷售團(tuán)隊(duì)上，內(nèi)部形成有效競爭，策劃團(tuán)隊(duì)組織線上下活動，保證項(xiàng)目線上下熱度，充分挖掘人力資源價(jià)值在2011年與易居全面解約后，碧桂園皆為自銷；城市花園整個(gè)團(tuán)隊(duì)包括策劃人員9名，銷售人員106名（每組16-18人）和3名銷售經(jīng)理助理；項(xiàng)目銷售以銷售小組為單位管理，設(shè)銷售主任一名統(tǒng)籌，各銷售小組以“PK案場”形式內(nèi)部競

33、爭；策劃組主要包括各類銷售活動的策劃執(zhí)行和推廣的策劃；年組織活動超過100場，線上論壇維護(hù)，軟文超過2000篇/年（銷售節(jié)點(diǎn)每天軟文10篇），微博微信維護(hù)350期/年。四、“碧桂園模式”風(fēng)險(xiǎn)分析拿地風(fēng)險(xiǎn)，損害品牌非T類土地項(xiàng)目嘗試失敗碧桂園模式中長遠(yuǎn)期面臨的困境【品牌風(fēng)險(xiǎn)】：多次違規(guī)拿地，全國范圍負(fù)面報(bào)道“官商勾結(jié)”，嚴(yán)重?fù)p害品牌碧桂園拿地側(cè)重與政府深度合作，協(xié)議拿地，以博取低地價(jià)。但隨之帶來的多起違規(guī)拿地事件，嚴(yán)重?fù)p害其品牌和集團(tuán)形象。且隨著政府對土地市場的逐步規(guī)范，其拿地模式博取低價(jià)的能力將逐步削弱。2007年，張家界“零地價(jià)拿地”事件2007年，重慶長壽湖事件2008年，碧桂園內(nèi)蒙古違規(guī)

34、拿地2010年，和縣如山湖城事件2010年，句容涉嫌占用農(nóng)業(yè)用地2011年，碧桂園清泉城涉嫌違規(guī)用地碧桂園重大型違規(guī)拿地事件：碧桂園在全國范圍累計(jì)出現(xiàn)6次大型違規(guī)拿地事件，多次引起全國性輿論關(guān)注，被媒體稱之“房地產(chǎn)界官員殺手”【模式瓶頸】：非T類土地遭遇滑鐵盧，銷售速度和價(jià)格均低于周邊項(xiàng)目杭州碧桂園，碧桂園集團(tuán)樓面價(jià)最高項(xiàng)目（杭州全市C）杭州碧桂園基本信息：項(xiàng)目地址：下沙東至海濤路，南至水云街，西至云濤北路總占地面積：6.6萬 總建筑面積：18萬 容積率：2.8主力產(chǎn)品：高層82的兩房，85-89的三房；別墅待定樓面價(jià)：6196元/ 銷售均價(jià)：9874元/；數(shù)據(jù)來源：杭州市住房保障和房產(chǎn)管理局時(shí)間推售（套）累計(jì)去化（套）累計(jì)去化率均價(jià)(元/)成交額（萬元）2012年99981181.2%9773679732013年766688.9%108527700總計(jì)176587949.8%987475673推售（套）累計(jì)去化（套）去化率均價(jià)(元/)樓面價(jià)（元/）碧桂園176587949.8%98746196保利城市果嶺129371755.5%116925257宋都東郡國際76252568.9%121565360碧桂園銷售統(tǒng)計(jì)周邊競品對比保利城市果嶺86.003室2廳2衛(wèi)杭州碧桂園戶型圖89 3室2廳1衛(wèi)宋都東郡國