品牌體系-巴西咖啡-品牌定位報告暨命名策略提案

1、巴西咖啡品牌定位報告From ZEFA SHANGHAI 中國咖啡行業(yè)前景分析中國咖啡市場競爭格局分析中國咖啡人群洞察中國消費者接納巴西咖啡的深層次原因分析巴西咖啡品牌定位策略巴西咖啡品牌命名策略目錄2014-2019年，咖啡消費市場進入高速發(fā)展期?？Х认M在中國城市里，平均每人每年的咖啡消費量是4杯，即使是在北京、上海這樣的大城市，每人每年的消費量也僅有20杯。而在日本和英國，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英國都是世界著名的茶文化國家，目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場。擁有強大茶文化的中國具有廣闊的咖啡消費潛力，正在成為世界上最大的咖啡消費市場。中國的咖啡市場正在以每年15%以上的速度擴大

2、，中國的咖啡市場有著巨大的增值空間?？Х鹊暝谝圆铻橹饕嬈返膰抑谐醪秸咀×四_，進一步說明咖啡是可以被不同文化背景的人接受的15%中國咖啡市場容量 中國目前的咖啡消費大約為700億人民幣，全世界咖啡市場消費市場規(guī)模為12 萬億人民幣。中國咖啡消費市場每年市場增長速度為15%左右，而國際市場每年增長速度僅為 2%。 有關(guān)專家預(yù)計，10年之內(nèi)中國咖啡消費市場預(yù)計可以達到1萬億元人民幣，2030 年之前，中國咖啡消費市場可能會到23萬億元人民幣，成熟的中國咖啡消費市場，應(yīng)該會在34萬億元人民幣。中國咖啡市場發(fā)展階段分析整體處于：成長階段上海處于：成長向成熟階段過渡整體市場處于：成長階段（年均值 15

3、%增長率）；從數(shù)量上看：上?？Х瑞^4000多家，與韓國首爾10000多家咖啡館相比，不到一50%，人口是首爾兩倍；不同市場階段的品牌定位傾向產(chǎn)品特點定位市場處于導(dǎo)入期，消費者需要一個教育過程，品牌特質(zhì)傳達準確，有助于消費者快速了解品牌，形成認同競爭考量定位市場處于成長期，消費者對于品牌有很高的了解，競爭越來越激烈，導(dǎo)致品牌的同質(zhì)化，因此需要進行競爭性品牌定位。目標市場定位市場處于成熟期，消費者對于競爭品牌及產(chǎn)品都很了解，競爭同質(zhì)化和細分化日益嚴重，需要重新界定和區(qū)隔消費情感定位市場處于衰退期，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越差，市場成熟度越來越高，品牌之間已經(jīng)形成了各自的號召力，消費者也比較固定，此時需要進行情

4、感維護比特色衰退期比感性比高度比細分成熟期成長期導(dǎo)入期中國咖啡行業(yè)前景分析中國咖啡市場競爭格局分析中國咖啡人群洞察中國消費者接納巴西咖啡的深層次原因分析巴西咖啡品牌定位策略巴西咖啡品牌命名策略目錄品牌形象美式，星巴克，白領(lǐng)，現(xiàn)代，時尚英式，costa，高品質(zhì)，精致的韓式，caffee bene，自然，浪漫休閑 。美式/英式/韓式咖啡館，從品牌形象現(xiàn)代/浪漫/高品質(zhì)，都是代表了一種各自生活的品質(zhì)上?？Х仁袌鐾赓Y競爭格局呈現(xiàn)特征：韓式、美式和英式三分天下中國咖啡行業(yè)前景分析中國咖啡市場競爭格局分析中國咖啡人群洞察中國消費者接納巴西咖啡的深層次原因分析巴西咖啡品牌定位策略巴西咖啡品牌命名策略目錄總體

5、上說，中國消費者去咖啡館，大概有這樣幾類人1.對西方文化接受程度較高的人，比如說留學，長期居住國外，海歸華僑等等。把咖啡當作日常的生活習慣，在他們的習慣中，咖啡是生活的一部分。這些人的消費地點大多數(shù)是一些休閑的咖啡館，但大多數(shù)人都會選擇在家里進行咖啡的DIY。所以這些人對咖啡的要求屬于中上等。2.年輕人，文藝小資情調(diào)特別高的人,比如說：年輕的白領(lǐng)，上班族，都市的時尚青年等等。往往可以概括為追逐時尚的青年人，畢竟咖啡在中國的內(nèi)陸，算是一個新鮮的事物，這些人是追逐潮流的，他們有穩(wěn)定的收入，但是工作壓力又大，需要一個地方去安靜，或是和朋友需要一個地方去聚會聊天。他們會把咖啡當作一種時尚，也有一些人是

6、享受咖啡文化，藝術(shù)等。3.各大高校的大學生，老師，特別是年輕的學生。和第二種人有很大一部分的交集，屬于時尚類型的學生，他們泡咖啡館，大多數(shù)是以情侶約會，同學聚會，消磨大量時間等等。當然也包括教師，在老師的群體中，那種藝術(shù)風格很濃重的人喜歡咖啡館的氛圍。這些人選擇咖啡館大多數(shù)是休閑性的，對咖啡的要求并不高，當然他們更看重氛圍和價格!4.一些企業(yè)高管經(jīng)理或商務(wù)人士，去咖啡館里商務(wù)洽談屬于商務(wù)人士，現(xiàn)在好多商務(wù)人士將洽商和合同的簽訂的地點搬到了咖啡館。這些人往往會選擇裝修豪華大氣的地方，像星際酒店中的咖啡館，大型連鎖知名的咖啡館等等。他們當中的大多數(shù)對咖啡的要求并不高，而是對大型連鎖或星級酒店的名聲

7、要有高標準!這也是對公司或自身身價的一個彰顯。5.咖啡愛好者和從業(yè)者，這里有咖啡館經(jīng)營者，咖啡師，咖啡館老板等等?？Х鹊臉I(yè)內(nèi)人士，他們當中有一些烘焙師，咖啡師，咖啡館經(jīng)營者等等，他們往往是為了學習，交流經(jīng)驗，或踩館子而去泡一些咖啡館。這些人對咖啡的要求很高，對咖啡的品味和定價很準，往往這些人對咖啡業(yè)內(nèi)的任何事判斷都很準確，包括豆子的新鮮程度，品名，味道，咖啡館的特色等等，這些人選擇消費地點包括新開業(yè)的咖啡館，咖啡業(yè)內(nèi)知名的館子，特色鮮明館子，咖啡味道上乘的館子等等。6.生活或工作環(huán)境，急需咖啡來作為調(diào)整工具的人工作壓力大的人，將咖啡當作一種醒腦的工具，這些人選擇的咖啡消費地點大多數(shù)是在休閑的，

8、小型的，安靜的咖啡館。這些人需要的咖啡是屬于中等的人群多樣性，需求多樣性，咖啡對不同文化背景的人都具有滲透力人們選擇一種咖啡完全是基于自身作為一個社會屬性的“人”-有需求，選擇的是這種咖啡所帶來的獨特文化體驗；小結(jié)：中國咖啡行業(yè)前景分析中國咖啡市場競爭格局分析中國咖啡人群洞察中國消費者接納巴西咖啡的深層次原因分析巴西咖啡品牌定位策略巴西咖啡品牌命名策略目錄中國民族文化解讀：中國人的性格特征孔子曰：君子和而不同“有朋自遠方來不亦說乎”和諧而又不千篇一律，不同而又不相互沖突求同存異尋找共同點，尊重差異性中國具有很強的民族文化包容性中國民族性格研究儒家文化隱忍勤勞奮斗中庸既要積極的生活，同時又要不過

9、份的張揚儒家文化憤青總體來說中國人的性格偏內(nèi)向/保守；中國人的性格中普遍缺失外向/開放的因子寬容無為服從巴西文化和帶有巴西文化色彩的巴西咖啡來自遙遠的南美洲大陸，對于中國人來說，不止是陌生，更是一種神秘與好奇巴西文化與中國典型文化完全不同沒有壓抑 只有釋放發(fā)自內(nèi)心 自然流露熱情 動感性感 奔放外向 親和巴西咖啡所蘊含的文化基因與中國人的性格形成鮮明的互補核心洞察：中國消費者接納巴西咖啡心理解讀對遙遠國度的好奇對未知文化的探秘期待未知情感的釋放找到真正的自己中國咖啡行業(yè)前景分析中國咖啡市場競爭格局分析中國咖啡人群洞察中國消費者接納巴西咖啡的深層次原因分析巴西咖啡品牌定位策略巴西咖啡品牌命名策略目

10、錄巴西咖啡:中國核心人群洞察解讀中國80/90后群體及咖啡館情懷80/90后網(wǎng)絡(luò)伴隨著他們成長，他們正在擺脫傳統(tǒng)的束縛他們視野更廣，外面的世界更精彩他們正在試圖打開自己，與世界接軌！核心目標人群洞察中國的80后自由追求自由，崇尚自我目標人群：80后的核心價值觀他們有一個追求自由的心崇尚自我，去做自己想做的事去體驗未曾體驗過的環(huán)境以獲得內(nèi)心的滿足，享受內(nèi)心的愉悅他們追求具有自然、新奇、蘊含時尚元素的設(shè)計感和藝術(shù)感的事物！核心目標人群洞察中國的80后自由希望能夠得到全方位的享樂體驗體驗到不同的異域風情，獲得生活的靈感咖啡館，不僅是環(huán)境的體驗，更是一種精神上的滿足核心目標人群洞察中國的90后目標人群

11、：90后集體價值觀追求自我超強的個性我想我要我喜歡，比較自我，個性化已經(jīng)成為新生代群體集體訴求推崇及時享樂對節(jié)儉的傳統(tǒng)美德沒有多大興趣，但對于西方的超前消費和及時享樂有很強的認同感追求時尚，品牌意識強烈具體的消費行為上，表現(xiàn)出大膽和叛逆，是時尚消費的引領(lǐng)者和追隨者，傳統(tǒng)的消費，習慣被他們認為是一種落后的束縛我為自己代言自我90后是娛樂至上的一代高達56%的90后會關(guān)注娛樂新聞，90群體主要聚焦在娛樂文化和體育對于愛玩的90后而言，一個產(chǎn)品能讓他們真正地玩起來，能夠融合更多的娛樂元素，才是抓住他們的關(guān)鍵要素內(nèi)容來源：易觀智庫90后是孤獨與集體孤獨內(nèi)容來源：易觀智庫朋友越多越好只需要幾個知心的朋友

12、喜歡獨處作為獨生子女，90后從小就感受這成長的孤獨生活在多元化的社會環(huán)境下，身邊的人不一定與自己聊得來，相聚也是集體孤獨對于90后而言，他們更看重的是精神距離，彼此是否興趣相投中國的90后咖啡館情懷洞察：追求個性和享受生活享受生活追求個性咖啡館，作為舶來品，承載著90后享受生活和追求個性的表達娛樂至上，看中的是跟品牌是否有共同的興趣與愛好需更懂得他們的內(nèi)心世界，不愿孤獨，咖啡館再多，我只選擇我懂我的咖啡館，是我在路上的知心朋友文化：品牌咖啡館 情感訴求Starbuck coffeeCosta coffeeCaffee bene品牌環(huán)境現(xiàn)代的，友好的時尚的，優(yōu)秀的自然的，浪漫的商務(wù)體驗小資情懷休

13、閑體驗釋放自我追求自我80后，追求自由，崇尚自我90后，娛樂至上，集體孤獨目標人群洞察關(guān)鍵詞提煉他們，都需要一個空間去表達這個空間，能夠表達80后追求自由，享受內(nèi)心的愉悅讓身心得到自我釋放；能夠表達90后追求自我個性，注重生活娛樂懂得他們對生活新的定義，要追求自我；巴西咖啡區(qū)別于韓國咖啡、美式咖啡、歐式咖啡;正是80后 90后們的內(nèi)心表達.品牌空間定位研究品牌定位第三空間約會場所休閑客廳BIG IEDE“不一樣的咖啡不一樣的文化”差異化個人和社交場所基于自由和生活娛樂Welcome to China , Brazil coffee!上?？Х仁袌霾淮嬖谖幕趬?，海派文化兼容各種文化來自世界各地的

14、上海4000多家咖啡館佐證品牌定位原汁原味巴西風情咖啡巴西咖啡詮釋的是什么樣的生活方式？巴西咖啡品牌調(diào)性1. Passionate 90%2. Jazzy 74 %3. Happy 72% 4. Colorful 60%5. Multicultural 48%6. Sexy 45%7. Freedom 40%8. Aboroginal 21%9. Inclusive 20%10. Nature 20%巴西巴西咖啡品牌形象打造研究中國眼中：巴西生活代表的典型特征1. 享受生活2. 追求自我陽光，沙灘，比基尼，度假休閑的方式狂歡，活在當下，解放自己的束縛,，講究自我個性的表達巴西人，是魔鬼與天使的

15、結(jié)合體你會無時不刻地感受到巴西人樂天、開朗、輕松、幽默的心理特質(zhì)和事事從簡、不加修飾、隨意而為的行事風格兩大特征：享受生活，追求自我巴西咖啡品牌形象打造研究中國眼中：巴西咖啡與巴西性格關(guān)系巴西和咖啡，就好像魚和水，少了誰，都缺了靈魂“來一杯咖啡”味道更醇，生活才更有味道，繼續(xù)狂歡，生活沒有時間在不爽中度過，要開心咖啡就像是巴西的興奮劑，怎可讓生活在寂寞中度過呢“一種對生活的感悟；對自己的發(fā)現(xiàn)”在這里，發(fā)現(xiàn)另一個自己！為更好的了解品牌形象表現(xiàn)我們賦予各品牌形象人格化我們研究發(fā)現(xiàn)性格象限研究感性的理性的內(nèi)向的外向的3. 代表浪漫的/小資的韓國都市一族形象2. 代表高端精致的/時尚生活方式的英國紳士

16、形象1. 代表現(xiàn)代/時尚/干練的美國白領(lǐng)商務(wù)人士形象4. 代表享受生活/追求自我的中國80/90都市一族市場差異化表現(xiàn)品牌形象人格化研究發(fā)現(xiàn)：都市人時間分為兩部分白天是工作，需要思考；晚上是生活，需要釋放巴西咖啡館也具有兩種不同格調(diào)白天，訴求的是大自然音樂咖啡館1深夜，訴求的是巴西異域風情2在這里，為你帶來巴西熱帶雨林視覺體驗和感官享受讓您一窺巴西大自然的奧秘同時，還會有Bossa Nova音樂或者樂隊現(xiàn)場音樂呈現(xiàn)白天，這里是大自然音樂咖啡館裝修風格裝飾裝修風格裝飾裝修風格裝飾現(xiàn)場演奏自己演奏白天，用音樂和大自然，帶你進入到巴西人對享受生活的定義夜生活，我們比你跟懂得如何享受只要跟著我們，就會

17、帶你進如巴西文化生活特色的主題活動你從未感受到的，最具巴西特色的原著活動不用飛行萬里，在這里，我們一樣為您呈現(xiàn)真正的巴西深夜，就是一場場主題party活動狂歡派對桑巴party比基尼party深夜，讓你領(lǐng)略到巴西人對生活的狂歡和熱愛，重新定義生活鼓樂party巴西土著partycosplay比基尼party這里是生活第二舞臺，每天演繹不同的精彩80/90后對生活另一種追求追求自由，追求自我渴望不一樣的生活體驗，渴望對生活的另一種解讀巴西咖啡對每一天的定義都不同就要新感覺品牌核心價值在這里，你未曾體驗過的每一天都給你不一樣的感覺Lets Brazil !這種感覺是由巴西咖啡館提供的具有巴西異域特

18、色的獨特巴西文化品牌口號Core values：就要新感覺Brand position fixing:原汁原味巴西風情咖啡Brand slogan: let s brazil Brand characteristics :自然的，多彩的，性感的，奔放的Brand images：激情的，快樂的，釋放的，多彩的The brand strategy of Brazil coffee中國咖啡行業(yè)前景分析中國咖啡市場競爭格局分析中國咖啡人群洞察中國消費者接納巴西咖啡的深層次原因分析巴西咖啡品牌定位策略巴西咖啡品牌命名策略目錄我們應(yīng)該用什么名字來命名具有巴西特色的咖啡館要使品牌被消費者記住容易發(fā)音容易記憶容易理解容易傳播品