項目策劃整體定位及商業(yè)運營建議分析報告

1、黃石情人島項目整體定位及商業(yè)運營建議報告前 言本報告的特征本報告倡導“品牌-營銷一體化”思想。品牌與營銷二者相互制約，相互促進。本報告力圖對項目的商業(yè)運營首先進行一個完整的、系統(tǒng)的整體把握， 然后在各營銷節(jié)點上實施控制和操作執(zhí)行。本報告以可操作性為目標。前 言本報告制定的依據(jù) 任何一部創(chuàng)意深刻、切實可行的營銷策劃報告，都不是閉門造車所能做出，而是策劃人員根據(jù)本地市場及項目自身的調(diào)查研究成果，結(jié)合以往豐富的工作經(jīng)驗，充分發(fā)揮自己的綜合素養(yǎng)而創(chuàng)作出來的。本報告的制定，主要依據(jù)以下調(diào)研成果：對黃石市的經(jīng)濟和城市發(fā)展規(guī)劃分析。對黃石市房地產(chǎn)市場的調(diào)研結(jié)果，包括消費市場和市場營銷狀況。對項目本身的研究，

2、包括規(guī)劃、景觀、產(chǎn)品設計和市場認知等方面。公司簡介 香山國際游艇俱樂部位于廈門島東部的香山避風塢，地處濱海旅游觀光區(qū)，與小金門島隔海相望。其用地西面為國際會議中心、國際網(wǎng)球中心，南臨廈門國際會展中心，正前方為臺灣小金門。項目總用海面積在701097.8平方米，其中填海面積為25萬平方米，總建筑面積563555平方米。項目最獨特之處在于整個項目均為填海項目，整個項目規(guī)劃配套有地標性白金五星級酒店和5A寫字樓、SOHO、獨具特色的濱海商業(yè)街，以及158個獨具特色的水上VIP泊位私人會所。港池內(nèi)設有約700多個不同尺寸規(guī)格的游艇泊位，俱樂部碼頭配套有非常豪華的會所供會員使用，提供干船艙、游艇展示及維

3、修維護區(qū)域，還有公共的郵輪碼頭，項目完全建成后，將成為目前亞洲最大的游艇碼頭及廈門市首個集休閑、健身、旅游、辦公、購物為一體的高檔綜合旅游地產(chǎn)項目，預計項目總投資高達約為40多億人民幣，為廈門市重點工程，是廈門目前最大的旅游投資項目，整個項目分兩期進行開發(fā)建設，一期工程為游艇俱樂部、VIP泊位綜合用房、公共游艇泊位、游艇銷售展示中心及游艇配套設施，預計于2010年完工；二期工程為超五星級酒店、5A寫字樓、SOHO、濱水商業(yè)街；為確保項目從前期規(guī)劃到市場運作各階段的可行性、公司斥巨資聘請了新加坡AWP、法國NDA、香港戴德梁行及浩華顧問公司等國際團隊分別在規(guī)劃設計及市場研究咨詢各方面給予了全程的

4、專業(yè)支持。 一、宏觀篇二、分析篇三、定位篇四、策略篇五、優(yōu)勢篇目 錄 一、宏觀篇二、分析篇三、定位篇四、策略篇五、優(yōu)勢篇目 錄項目所在城市位于武漢“8+1”城市圈范圍內(nèi)，是“8+1”城市圈東部區(qū)域的中心城市，面臨和承接大武漢新一輪發(fā)展的契機7 8+1城市圈“8+1城市圈”，是指以武漢為中心，以100公里為半徑的城市群落，它包括了武漢及黃石、鄂州、孝感、黃岡、咸寧、仙桃、潛江、天門等8個周邊城市。 黃石與武漢“8+1”城市圈的聯(lián)系 從經(jīng)濟總量看。2006年，武漢城市圈9城市實現(xiàn)生產(chǎn)總值4604.93億元，占全省GDP的61.4%。其中，武漢實現(xiàn)GDP2590億元，高居首位，黃石、孝感2個城市實現(xiàn)

5、GDP在400億元以上。 從人均GDP看。2006年，武漢城市圈人均GDP達到14826元，高出全省平均水19.4%。人均GDP超3萬元的城市有武漢，人均GDP超過1萬元城市有鄂州、黃石、仙桃、潛江4個城市；人均GDP1萬元以下的城市是黃岡、咸寧、孝感和天門 從城市居民人均可支配收入看。2006年，武漢城市圈城市居民人均可支配收入分三個層次。第一層次超過10000元的城市只有武漢。第二層次8000元10000元的6個城市，黃石以9472元位居第二。一、宏觀篇1、地理環(huán)境優(yōu)越地理區(qū)位地處鄂東城市群的東端，北靠大武漢，面向鄂東南及鄂贛皖豫四邊地區(qū)的廣闊腹地，區(qū)域中心地位日漸突出。便捷交通公、鐵、水

6、路四通八達，國、省干道縱橫交織，長江大橋連接南北，滬蓉高速成公路穿越而過。礦產(chǎn)資源豐富 素有江南聚寶盆之稱，擁有4大類64種礦藏，其品位之多、儲量之豐、品位之高、價值之大為國內(nèi)少有、世界少見。雄厚工業(yè)基礎素有“青銅故里”“鋼鐵搖籃”、“水泥故鄉(xiāng)”“服裝新城”之稱，擁有全國六大銅基地之一的大冶有色金屬公司、全國十家特大鐵礦之一的大冶鐵礦、全國十大特殊鋼廠之一的冶鋼集團、全國三大水泥集團之一的華新水泥集團、全國最大西服出口基地和面料生產(chǎn)基地的美爾雅集團等一批大企業(yè)。突出戰(zhàn)略位置 作為湖北金三角發(fā)展戰(zhàn)略東部的支撐點以及湖北長江經(jīng)濟帶的東大門，黃石戰(zhàn)略位置相當重要，并正在融入武漢城市圈，向大城市邁進。

7、黃石歷年各產(chǎn)業(yè)比值一、宏觀篇1、地理環(huán)境9項目認知區(qū)位優(yōu)勢： 黃石市的公路、鐵路、水路運輸均十分發(fā)達，區(qū)位優(yōu)勢明顯。 黃石地處京九、京廣兩條鐵路中間與長江黃金水道交匯處，武九鐵路連接京九、京廣線縱貫全境，武黃公路、黃石長江公路大橋與316、106國道縱橫交錯，使黃石處在京珠、滬蓉高速上，具有承南啟北，承東啟西的區(qū)位優(yōu)勢。隨著沿海沿江經(jīng)濟開發(fā)和西部大開發(fā)的啟動，其地理經(jīng)濟地位日益突出。一、宏觀篇2、交通情況 黃石與武漢、十堰并稱湖北的三大重工業(yè)中心，具有雄厚的工業(yè)基礎，市民收入豐厚，消費能力強勁。10項目認知黃石市是湖北省乃至全國重要的老工業(yè)基地和港口城市，也是中國沿江開放的重點城市，產(chǎn)業(yè)基礎雄

8、厚，對黃石市經(jīng)濟發(fā)展具有強力的支撐作用一、宏觀篇3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 一、宏觀篇 二、分析篇 三、定位篇 四、策略篇 五、優(yōu)勢篇目 錄從核心商圈到區(qū)域性綜合商圈的城市商業(yè)格局變化 12項目認知二、分析篇1、城市商圈變革特征 隨著生活方式的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)讓單純的逛街購物消費成為歷史，人們追求的是精神放松和消費環(huán)境體驗，因此城市新核心商圈的建設首要考慮商圈設置的理念，拋卻以商業(yè)店鋪為核心的理念，建設的是商業(yè)、休閑、旅游功能為一體的新型城市商圈。主題商圈的核心商業(yè)業(yè)態(tài)往往不以商品交換為目的，而是有著巨大號召力的展覽、旅游、休閑、娛樂項目，商圈內(nèi)其他商業(yè)業(yè)態(tài)圍繞商圈主題為之配套服務。商圈變遷也是城市商業(yè)體系重新規(guī)

9、劃和布局的過程。傳統(tǒng)商圈向著特色化、專業(yè)化、多樣化演變，提升商圈的競爭能力。而新興商圈將由單純購物消費場所向提供購物消費體驗和娛樂的生態(tài)型、休閑型商圈轉(zhuǎn)變，每個商圈都擔負著不同的功能，共同承擔流通中心的使命。滿足消費者需要，經(jīng)營相似或者互補商品商業(yè)業(yè)態(tài)集聚。商圈依托地域作為商圈內(nèi)商業(yè)企業(yè)的存在基礎，強調(diào)商業(yè)企業(yè)的有機結(jié)合，強調(diào)業(yè)態(tài)特色的吸引力，來吸引多方的客流。從商業(yè)綜合體到業(yè)態(tài)細分的旅游文化商業(yè)格局變化 13項目認知二、分析篇1、城市商圈變革特征 所謂綜合體，本身就是一個能量的聚集地，能夠吸附很多優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和更多的目標人群。隨著商業(yè)格局商圈的變化，商家在業(yè)態(tài)上，也自發(fā)地走上了行業(yè)細分化、經(jīng)營特

10、色化的道路；針對順應整個城市發(fā)展的格局，以及城市居民生活綜合體的需求，打造一個集餐飲、娛樂、休閑、購物、文化等等于一體的旅游綜合商圈至關重要，突破單純旅游商業(yè)的業(yè)態(tài)和客戶的單一性，讓旅游商圈的格局成為一種可持續(xù)發(fā)展，并且可以代表一個城市魅力形象的綜合體。用獨特的文化吸引力來形成中心，濃縮當?shù)氐牡赜蝻L情、吸收當?shù)匚幕?，再打造多功能、高效率的旅游?jīng)濟聚合體，成為各個城市尋求發(fā)展的重點。形成一種比較具有影響力的旅游文化和商業(yè)中心，使之成為一張醒目的城市名片。我們的項目適合放在哪個角度考慮問題？ 14項目認知二、分析篇2、項目所處區(qū)域商圈格局分析 市政公園、文化走廊、商業(yè)集群、特色餐飲這些看似毫不

11、相關的區(qū)域和行業(yè)我們要將它融為一體 15R2我們想要什么？（針對目標的規(guī)范分析）品牌目標：打造黃石市場標桿，形成影響力，樹立品牌；利潤目標：在保證“產(chǎn)品品質(zhì)”的前提下追求利潤最大化；戰(zhàn)略目標：通過本項目拉動整個磁湖片區(qū)價值，為黃石城市轉(zhuǎn)型提供強力支持。S我們有什么？（針對現(xiàn)狀的實證分析）品牌：有一定的品牌基礎，但不屬市政項目，客觀上存在爭議；經(jīng)驗：有一定開發(fā)經(jīng)驗，沒有類似項目的操作經(jīng)驗；區(qū)域：未來規(guī)劃利好，但沒有具體的時間節(jié)點，區(qū)域價值暫未全部發(fā)掘；項目：區(qū)域內(nèi)首個特色項目，中等規(guī)模，擁有較為強勢的自然資源，但現(xiàn)狀配套不足。核心問題是什么？我們怎么辦？（解決方案的提出）我們通過金字塔模型來分析

12、和界定核心問題二、分析篇2、項目所處區(qū)域商圈格局分析 項目認知16項目認知二、分析篇3、項目產(chǎn)品分析 項目認知17項目認知二、分析篇3、項目產(chǎn)品分析 項目認知18項目認知二、分析篇3、項目產(chǎn)品分析 動靜動感時尚文化養(yǎng)身A區(qū)19項目認知二、分析篇3、項目產(chǎn)品分析 A區(qū)： 位于中心城區(qū)地段，緊鄰湖濱大道，交通優(yōu)勢明顯，人流量大B區(qū)20項目認知二、分析篇3、項目產(chǎn)品分析 B區(qū)： 建筑群體比較集中，同時擁有內(nèi)外湖景觀優(yōu)勢，建有親水平臺、游艇舶位等C區(qū)21項目認知二、分析篇3、項目產(chǎn)品分析 C區(qū)： 中間條形地帶，同時擁有內(nèi)外湖景觀資源，建筑群體相對分散，與其它區(qū)域距離較遠22項目認知二、分析篇3、項目產(chǎn)

13、品分析 D區(qū)： 建筑群體相對集中，處于相對獨立區(qū)域。與前區(qū)結(jié)合不緊密 D區(qū)23項目認知二、分析篇3、項目產(chǎn)品分析 小結(jié)： 項目建筑群體較分散，各成一體，中間無過渡銜接。應根據(jù)項目自身特點作出合理業(yè)態(tài)安排 小結(jié)4、項目商業(yè)SWOT分析24優(yōu)勢S：S1項目位新老城區(qū)交界處，臨街面較長，商業(yè)價值高；2項目商業(yè)具有得天獨厚的景觀資源優(yōu)勢；3通行條件好，交通便利4中心商業(yè)區(qū)、CBD商貿(mào)區(qū)、花湖物流三大商圈輻射范圍內(nèi)，商業(yè)發(fā)展前景廣闊劣勢W： 項目周邊的商業(yè)氛圍比較雜亂，無整體商業(yè)氛圍 W2 項目屬填湖項目，受各方面高度關注，商業(yè)運營要求較高；機會（O）1片區(qū)規(guī)劃為城市中高檔居住區(qū)，未來居住人口較多，支撐

14、區(qū)域未來良好的商業(yè)前景2黃石整體商業(yè)消費需求強勁，商業(yè)發(fā)展具有較大支撐38+1城市圈的規(guī)劃，較高的城市化率等將推動黃石商業(yè)發(fā)展，本項目商業(yè)面臨較好的發(fā)展機遇。威脅T：周邊其它商業(yè)、臨街門面較多，租金水平相對較低，將直接分流本案的消費人群和投資者 SWOT應對策略的總體原則是：抓住機會，強化優(yōu)勢，弱化劣勢，避免威脅。 為城市重點發(fā)展區(qū)域，交通便捷，輻射范圍廣； 新老城區(qū)交界處，臨街面長、昭示性強，利于商業(yè)景觀的營造 ； 通過產(chǎn)品物業(yè)的提升創(chuàng)新、打造區(qū)域特色主題商業(yè)街區(qū)，形成區(qū)域商業(yè)的核心競爭力。 二、分析篇項目SWOT分析結(jié)論：本項目商業(yè)主要以中高檔次集中式文化休閑商業(yè)為核心，同時發(fā)展高品質(zhì)風情

15、商業(yè)文化景區(qū)25發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避威脅S T 戰(zhàn) 略“緊密關注競爭對手動向、搶占先機”的風險控制策略緊密關注競爭對手的商業(yè)規(guī)劃方向，適時調(diào)整本項目商業(yè)的規(guī)劃方案，避免同質(zhì)化競爭。Action :建立項目比較優(yōu)勢/把握時機及招商節(jié)奏弱化劣勢以應對外來的威脅和挑戰(zhàn)W T 戰(zhàn) 略“品質(zhì)優(yōu)先，引導市場”的產(chǎn)品開發(fā)策略通過精心設計，提升產(chǎn)品品質(zhì)，以“高性價比”建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，從而引導市場，創(chuàng)造良好的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境。Action :別具一格的商業(yè)規(guī)劃理念/獨具風情的特色商業(yè)經(jīng)營“經(jīng)營主導，文化互動”的市場營銷策略建立“統(tǒng)一運營”主導觀念，一反“重招商、輕運營”的傳統(tǒng)思維，以市場機會弱化項目劣勢。Action

16、: 提供專業(yè)經(jīng)營管理服務/品牌主力店吸引其它商家利用機會，減輕劣勢O W 戰(zhàn) 略利用機會，強化優(yōu)勢S O 戰(zhàn) 略“資源整合，建立優(yōu)勢”的市場競爭策略整合多方資源，建立競爭優(yōu)勢，形成項目“商業(yè)高地”。Action :地段資源整合/政策資源整合/商業(yè)資源整合/企業(yè)資源整合二、分析篇 一、宏觀篇 二、分析篇 三、定位篇 四、策略篇 五、優(yōu)勢篇目 錄1、項目總體定位思路 27三、定位篇總體定位的目標 黃石城市名片 磁湖新地標2、總體定位的原則 28三、定位篇 以高尚休閑為重點，打造成為融觀光游覽、文化體驗和休閑娛樂為一體的磁湖新天地。成為黃石城市走向新區(qū)，走向湖區(qū)，走向景區(qū)的過渡區(qū)、地標區(qū)，成為磁湖3

17、8公里岸線中最具特色的本土文化岸線、高尚休閑岸線、夜色景觀岸線。29項目認知三、定位篇3、總體定位 A 區(qū) 黃 石 味 道A區(qū)A區(qū)：以餐飲，酒吧類為主要業(yè)態(tài)30項目認知三、定位篇3、總體定位 B 區(qū) 黃 石 印 象B區(qū)B區(qū)：以黃石特產(chǎn)、小吃為主要業(yè)態(tài)（類似武漢吉慶街）31項目認知三、定位篇3、總體定位 C 區(qū) 魅 力 黃 石C區(qū)C區(qū)：中心展廳設置大型舞臺，每日上演文化大戲。創(chuàng)意展示、民俗文化、個人藝術(shù)展。04號建筑建議設立頂級私人會所32項目認知三、定位篇3、總體定位 D 區(qū) 國 學 黃 石D區(qū)D區(qū)：以茶文化、傳統(tǒng)國學、養(yǎng)身為主要業(yè)態(tài)33項目認知三、定位篇3、總體定位 內(nèi)湖A區(qū) 內(nèi)湖A區(qū)內(nèi)湖A

18、區(qū)：水上表演項目、水幕電影34項目認知三、定位篇3、總體定位 內(nèi)湖B區(qū) 內(nèi)湖B區(qū)內(nèi)湖B區(qū)：磁湖觀魚35項目認知三、定位篇3、總體定位 外湖區(qū) 外湖區(qū)外湖區(qū)：游艇水上餐飲水上游覽 一、宏觀篇 二、分析篇 三、定位篇 四、策略篇 五、優(yōu)勢篇目 錄一、項目招商策略1-1、項目招商開展時間1-2、項目招商的目的與原則 a、招商的目的 b、招商的原則1-2、項目招商總體策略1-3、商家進駐要求和原則 a、國際品牌或行業(yè)內(nèi)知名品牌 b、個性鮮明有特色商戶 c、能吸引人流量的商戶 d、同業(yè)形成規(guī)模，異業(yè)互相補充 e、核心業(yè)態(tài)要形成互動 f、統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理37四、策略篇1-4、招商管理組織架構(gòu)1-5、招商推廣策略 a、階段性宣傳推廣策略 b、公關活動策略1-6、項目招商執(zhí)行策略 招商的階段性運作工作 a、商