項(xiàng)目策劃整體定位及商業(yè)運(yùn)營建議分析報(bào)告

1、黃石情人島項(xiàng)目整體定位及商業(yè)運(yùn)營建議報(bào)告前 言本報(bào)告的特征本報(bào)告倡導(dǎo)“品牌-營銷一體化”思想。品牌與營銷二者相互制約，相互促進(jìn)。本報(bào)告力圖對項(xiàng)目的商業(yè)運(yùn)營首先進(jìn)行一個(gè)完整的、系統(tǒng)的整體把握， 然后在各營銷節(jié)點(diǎn)上實(shí)施控制和操作執(zhí)行。本報(bào)告以可操作性為目標(biāo)。前 言本報(bào)告制定的依據(jù) 任何一部創(chuàng)意深刻、切實(shí)可行的營銷策劃報(bào)告，都不是閉門造車所能做出，而是策劃人員根據(jù)本地市場及項(xiàng)目自身的調(diào)查研究成果，結(jié)合以往豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮自己的綜合素養(yǎng)而創(chuàng)作出來的。本報(bào)告的制定，主要依據(jù)以下調(diào)研成果：對黃石市的經(jīng)濟(jì)和城市發(fā)展規(guī)劃分析。對黃石市房地產(chǎn)市場的調(diào)研結(jié)果，包括消費(fèi)市場和市場營銷狀況。對項(xiàng)目本身的研究，

2、包括規(guī)劃、景觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場認(rèn)知等方面。公司簡介 香山國際游艇俱樂部位于廈門島東部的香山避風(fēng)塢，地處濱海旅游觀光區(qū)，與小金門島隔海相望。其用地西面為國際會議中心、國際網(wǎng)球中心，南臨廈門國際會展中心，正前方為臺灣小金門。項(xiàng)目總用海面積在701097.8平方米，其中填海面積為25萬平方米，總建筑面積563555平方米。項(xiàng)目最獨(dú)特之處在于整個(gè)項(xiàng)目均為填海項(xiàng)目，整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃配套有地標(biāo)性白金五星級酒店和5A寫字樓、SOHO、獨(dú)具特色的濱海商業(yè)街，以及158個(gè)獨(dú)具特色的水上VIP泊位私人會所。港池內(nèi)設(shè)有約700多個(gè)不同尺寸規(guī)格的游艇泊位，俱樂部碼頭配套有非常豪華的會所供會員使用，提供干船艙、游艇展示及維

3、修維護(hù)區(qū)域，還有公共的郵輪碼頭，項(xiàng)目完全建成后，將成為目前亞洲最大的游艇碼頭及廈門市首個(gè)集休閑、健身、旅游、辦公、購物為一體的高檔綜合旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)項(xiàng)目總投資高達(dá)約為40多億人民幣，為廈門市重點(diǎn)工程，是廈門目前最大的旅游投資項(xiàng)目，整個(gè)項(xiàng)目分兩期進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，一期工程為游艇俱樂部、VIP泊位綜合用房、公共游艇泊位、游艇銷售展示中心及游艇配套設(shè)施，預(yù)計(jì)于2010年完工；二期工程為超五星級酒店、5A寫字樓、SOHO、濱水商業(yè)街；為確保項(xiàng)目從前期規(guī)劃到市場運(yùn)作各階段的可行性、公司斥巨資聘請了新加坡AWP、法國NDA、香港戴德梁行及浩華顧問公司等國際團(tuán)隊(duì)分別在規(guī)劃設(shè)計(jì)及市場研究咨詢各方面給予了全程的

4、專業(yè)支持。 一、宏觀篇二、分析篇三、定位篇四、策略篇五、優(yōu)勢篇目 錄 一、宏觀篇二、分析篇三、定位篇四、策略篇五、優(yōu)勢篇目 錄項(xiàng)目所在城市位于武漢“8+1”城市圈范圍內(nèi)，是“8+1”城市圈東部區(qū)域的中心城市，面臨和承接大武漢新一輪發(fā)展的契機(jī)7 8+1城市圈“8+1城市圈”，是指以武漢為中心，以100公里為半徑的城市群落，它包括了武漢及黃石、鄂州、孝感、黃岡、咸寧、仙桃、潛江、天門等8個(gè)周邊城市。 黃石與武漢“8+1”城市圈的聯(lián)系 從經(jīng)濟(jì)總量看。2006年，武漢城市圈9城市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值4604.93億元，占全省GDP的61.4%。其中，武漢實(shí)現(xiàn)GDP2590億元，高居首位，黃石、孝感2個(gè)城市實(shí)現(xiàn)

5、GDP在400億元以上。 從人均GDP看。2006年，武漢城市圈人均GDP達(dá)到14826元，高出全省平均水19.4%。人均GDP超3萬元的城市有武漢，人均GDP超過1萬元城市有鄂州、黃石、仙桃、潛江4個(gè)城市；人均GDP1萬元以下的城市是黃岡、咸寧、孝感和天門 從城市居民人均可支配收入看。2006年，武漢城市圈城市居民人均可支配收入分三個(gè)層次。第一層次超過10000元的城市只有武漢。第二層次8000元10000元的6個(gè)城市，黃石以9472元位居第二。一、宏觀篇1、地理環(huán)境優(yōu)越地理區(qū)位地處鄂東城市群的東端，北靠大武漢，面向鄂東南及鄂贛皖豫四邊地區(qū)的廣闊腹地，區(qū)域中心地位日漸突出。便捷交通公、鐵、水

6、路四通八達(dá)，國、省干道縱橫交織，長江大橋連接南北，滬蓉高速成公路穿越而過。礦產(chǎn)資源豐富 素有江南聚寶盆之稱，擁有4大類64種礦藏，其品位之多、儲量之豐、品位之高、價(jià)值之大為國內(nèi)少有、世界少見。雄厚工業(yè)基礎(chǔ)素有“青銅故里”“鋼鐵搖籃”、“水泥故鄉(xiāng)”“服裝新城”之稱，擁有全國六大銅基地之一的大冶有色金屬公司、全國十家特大鐵礦之一的大冶鐵礦、全國十大特殊鋼廠之一的冶鋼集團(tuán)、全國三大水泥集團(tuán)之一的華新水泥集團(tuán)、全國最大西服出口基地和面料生產(chǎn)基地的美爾雅集團(tuán)等一批大企業(yè)。突出戰(zhàn)略位置 作為湖北金三角發(fā)展戰(zhàn)略東部的支撐點(diǎn)以及湖北長江經(jīng)濟(jì)帶的東大門，黃石戰(zhàn)略位置相當(dāng)重要，并正在融入武漢城市圈，向大城市邁進(jìn)。

7、黃石歷年各產(chǎn)業(yè)比值一、宏觀篇1、地理環(huán)境9項(xiàng)目認(rèn)知區(qū)位優(yōu)勢： 黃石市的公路、鐵路、水路運(yùn)輸均十分發(fā)達(dá)，區(qū)位優(yōu)勢明顯。 黃石地處京九、京廣兩條鐵路中間與長江黃金水道交匯處，武九鐵路連接京九、京廣線縱貫全境，武黃公路、黃石長江公路大橋與316、106國道縱橫交錯(cuò)，使黃石處在京珠、滬蓉高速上，具有承南啟北，承東啟西的區(qū)位優(yōu)勢。隨著沿海沿江經(jīng)濟(jì)開發(fā)和西部大開發(fā)的啟動，其地理經(jīng)濟(jì)地位日益突出。一、宏觀篇2、交通情況 黃石與武漢、十堰并稱湖北的三大重工業(yè)中心，具有雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)，市民收入豐厚，消費(fèi)能力強(qiáng)勁。10項(xiàng)目認(rèn)知黃石市是湖北省乃至全國重要的老工業(yè)基地和港口城市，也是中國沿江開放的重點(diǎn)城市，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄

8、厚，對黃石市經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有強(qiáng)力的支撐作用一、宏觀篇3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 一、宏觀篇 二、分析篇 三、定位篇 四、策略篇 五、優(yōu)勢篇目 錄從核心商圈到區(qū)域性綜合商圈的城市商業(yè)格局變化 12項(xiàng)目認(rèn)知二、分析篇1、城市商圈變革特征 隨著生活方式的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)讓單純的逛街購物消費(fèi)成為歷史，人們追求的是精神放松和消費(fèi)環(huán)境體驗(yàn)，因此城市新核心商圈的建設(shè)首要考慮商圈設(shè)置的理念，拋卻以商業(yè)店鋪為核心的理念，建設(shè)的是商業(yè)、休閑、旅游功能為一體的新型城市商圈。主題商圈的核心商業(yè)業(yè)態(tài)往往不以商品交換為目的，而是有著巨大號召力的展覽、旅游、休閑、娛樂項(xiàng)目，商圈內(nèi)其他商業(yè)業(yè)態(tài)圍繞商圈主題為之配套服務(wù)。商圈變遷也是城市商業(yè)體系重新規(guī)

9、劃和布局的過程。傳統(tǒng)商圈向著特色化、專業(yè)化、多樣化演變，提升商圈的競爭能力。而新興商圈將由單純購物消費(fèi)場所向提供購物消費(fèi)體驗(yàn)和娛樂的生態(tài)型、休閑型商圈轉(zhuǎn)變，每個(gè)商圈都擔(dān)負(fù)著不同的功能，共同承擔(dān)流通中心的使命。滿足消費(fèi)者需要，經(jīng)營相似或者互補(bǔ)商品商業(yè)業(yè)態(tài)集聚。商圈依托地域作為商圈內(nèi)商業(yè)企業(yè)的存在基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)商業(yè)企業(yè)的有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)特色的吸引力，來吸引多方的客流。從商業(yè)綜合體到業(yè)態(tài)細(xì)分的旅游文化商業(yè)格局變化 13項(xiàng)目認(rèn)知二、分析篇1、城市商圈變革特征 所謂綜合體，本身就是一個(gè)能量的聚集地，能夠吸附很多優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和更多的目標(biāo)人群。隨著商業(yè)格局商圈的變化，商家在業(yè)態(tài)上，也自發(fā)地走上了行業(yè)細(xì)分化、經(jīng)營特

10、色化的道路；針對順應(yīng)整個(gè)城市發(fā)展的格局，以及城市居民生活綜合體的需求，打造一個(gè)集餐飲、娛樂、休閑、購物、文化等等于一體的旅游綜合商圈至關(guān)重要，突破單純旅游商業(yè)的業(yè)態(tài)和客戶的單一性，讓旅游商圈的格局成為一種可持續(xù)發(fā)展，并且可以代表一個(gè)城市魅力形象的綜合體。用獨(dú)特的文化吸引力來形成中心，濃縮當(dāng)?shù)氐牡赜蝻L(fēng)情、吸收當(dāng)?shù)匚幕?，再打造多功能、高效率的旅游?jīng)濟(jì)聚合體，成為各個(gè)城市尋求發(fā)展的重點(diǎn)。形成一種比較具有影響力的旅游文化和商業(yè)中心，使之成為一張醒目的城市名片。我們的項(xiàng)目適合放在哪個(gè)角度考慮問題？ 14項(xiàng)目認(rèn)知二、分析篇2、項(xiàng)目所處區(qū)域商圈格局分析 市政公園、文化走廊、商業(yè)集群、特色餐飲這些看似毫不

11、相關(guān)的區(qū)域和行業(yè)我們要將它融為一體 15R2我們想要什么？（針對目標(biāo)的規(guī)范分析）品牌目標(biāo)：打造黃石市場標(biāo)桿，形成影響力，樹立品牌；利潤目標(biāo)：在保證“產(chǎn)品品質(zhì)”的前提下追求利潤最大化；戰(zhàn)略目標(biāo)：通過本項(xiàng)目拉動整個(gè)磁湖片區(qū)價(jià)值，為黃石城市轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)力支持。S我們有什么？（針對現(xiàn)狀的實(shí)證分析）品牌：有一定的品牌基礎(chǔ)，但不屬市政項(xiàng)目，客觀上存在爭議；經(jīng)驗(yàn)：有一定開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，沒有類似項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)；區(qū)域：未來規(guī)劃利好，但沒有具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，區(qū)域價(jià)值暫未全部發(fā)掘；項(xiàng)目：區(qū)域內(nèi)首個(gè)特色項(xiàng)目，中等規(guī)模，擁有較為強(qiáng)勢的自然資源，但現(xiàn)狀配套不足。核心問題是什么？我們怎么辦？（解決方案的提出）我們通過金字塔模型來分析

12、和界定核心問題二、分析篇2、項(xiàng)目所處區(qū)域商圈格局分析 項(xiàng)目認(rèn)知16項(xiàng)目認(rèn)知二、分析篇3、項(xiàng)目產(chǎn)品分析 項(xiàng)目認(rèn)知17項(xiàng)目認(rèn)知二、分析篇3、項(xiàng)目產(chǎn)品分析 項(xiàng)目認(rèn)知18項(xiàng)目認(rèn)知二、分析篇3、項(xiàng)目產(chǎn)品分析 動靜動感時(shí)尚文化養(yǎng)身A區(qū)19項(xiàng)目認(rèn)知二、分析篇3、項(xiàng)目產(chǎn)品分析 A區(qū)： 位于中心城區(qū)地段，緊鄰湖濱大道，交通優(yōu)勢明顯，人流量大B區(qū)20項(xiàng)目認(rèn)知二、分析篇3、項(xiàng)目產(chǎn)品分析 B區(qū)： 建筑群體比較集中，同時(shí)擁有內(nèi)外湖景觀優(yōu)勢，建有親水平臺、游艇舶位等C區(qū)21項(xiàng)目認(rèn)知二、分析篇3、項(xiàng)目產(chǎn)品分析 C區(qū)： 中間條形地帶，同時(shí)擁有內(nèi)外湖景觀資源，建筑群體相對分散，與其它區(qū)域距離較遠(yuǎn)22項(xiàng)目認(rèn)知二、分析篇3、項(xiàng)目產(chǎn)

13、品分析 D區(qū)： 建筑群體相對集中，處于相對獨(dú)立區(qū)域。與前區(qū)結(jié)合不緊密 D區(qū)23項(xiàng)目認(rèn)知二、分析篇3、項(xiàng)目產(chǎn)品分析 小結(jié)： 項(xiàng)目建筑群體較分散，各成一體，中間無過渡銜接。應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)作出合理業(yè)態(tài)安排 小結(jié)4、項(xiàng)目商業(yè)SWOT分析24優(yōu)勢S：S1項(xiàng)目位新老城區(qū)交界處，臨街面較長，商業(yè)價(jià)值高；2項(xiàng)目商業(yè)具有得天獨(dú)厚的景觀資源優(yōu)勢；3通行條件好，交通便利4中心商業(yè)區(qū)、CBD商貿(mào)區(qū)、花湖物流三大商圈輻射范圍內(nèi)，商業(yè)發(fā)展前景廣闊劣勢W： 項(xiàng)目周邊的商業(yè)氛圍比較雜亂，無整體商業(yè)氛圍 W2 項(xiàng)目屬填湖項(xiàng)目，受各方面高度關(guān)注，商業(yè)運(yùn)營要求較高；機(jī)會（O）1片區(qū)規(guī)劃為城市中高檔居住區(qū)，未來居住人口較多，支撐

14、區(qū)域未來良好的商業(yè)前景2黃石整體商業(yè)消費(fèi)需求強(qiáng)勁，商業(yè)發(fā)展具有較大支撐38+1城市圈的規(guī)劃，較高的城市化率等將推動黃石商業(yè)發(fā)展，本項(xiàng)目商業(yè)面臨較好的發(fā)展機(jī)遇。威脅T：周邊其它商業(yè)、臨街門面較多，租金水平相對較低，將直接分流本案的消費(fèi)人群和投資者 SWOT應(yīng)對策略的總體原則是：抓住機(jī)會，強(qiáng)化優(yōu)勢，弱化劣勢，避免威脅。 為城市重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，交通便捷，輻射范圍廣； 新老城區(qū)交界處，臨街面長、昭示性強(qiáng)，利于商業(yè)景觀的營造 ； 通過產(chǎn)品物業(yè)的提升創(chuàng)新、打造區(qū)域特色主題商業(yè)街區(qū)，形成區(qū)域商業(yè)的核心競爭力。 二、分析篇項(xiàng)目SWOT分析結(jié)論：本項(xiàng)目商業(yè)主要以中高檔次集中式文化休閑商業(yè)為核心，同時(shí)發(fā)展高品質(zhì)風(fēng)情

15、商業(yè)文化景區(qū)25發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避威脅S T 戰(zhàn) 略“緊密關(guān)注競爭對手動向、搶占先機(jī)”的風(fēng)險(xiǎn)控制策略緊密關(guān)注競爭對手的商業(yè)規(guī)劃方向，適時(shí)調(diào)整本項(xiàng)目商業(yè)的規(guī)劃方案，避免同質(zhì)化競爭。Action :建立項(xiàng)目比較優(yōu)勢/把握時(shí)機(jī)及招商節(jié)奏弱化劣勢以應(yīng)對外來的威脅和挑戰(zhàn)W T 戰(zhàn) 略“品質(zhì)優(yōu)先，引導(dǎo)市場”的產(chǎn)品開發(fā)策略通過精心設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，以“高性價(jià)比”建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，從而引導(dǎo)市場，創(chuàng)造良好的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境。Action :別具一格的商業(yè)規(guī)劃理念/獨(dú)具風(fēng)情的特色商業(yè)經(jīng)營“經(jīng)營主導(dǎo)，文化互動”的市場營銷策略建立“統(tǒng)一運(yùn)營”主導(dǎo)觀念，一反“重招商、輕運(yùn)營”的傳統(tǒng)思維，以市場機(jī)會弱化項(xiàng)目劣勢。Action

16、: 提供專業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)/品牌主力店吸引其它商家利用機(jī)會，減輕劣勢O W 戰(zhàn) 略利用機(jī)會，強(qiáng)化優(yōu)勢S O 戰(zhàn) 略“資源整合，建立優(yōu)勢”的市場競爭策略整合多方資源，建立競爭優(yōu)勢，形成項(xiàng)目“商業(yè)高地”。Action :地段資源整合/政策資源整合/商業(yè)資源整合/企業(yè)資源整合二、分析篇 一、宏觀篇 二、分析篇 三、定位篇 四、策略篇 五、優(yōu)勢篇目 錄1、項(xiàng)目總體定位思路 27三、定位篇總體定位的目標(biāo) 黃石城市名片 磁湖新地標(biāo)2、總體定位的原則 28三、定位篇 以高尚休閑為重點(diǎn)，打造成為融觀光游覽、文化體驗(yàn)和休閑娛樂為一體的磁湖新天地。成為黃石城市走向新區(qū)，走向湖區(qū)，走向景區(qū)的過渡區(qū)、地標(biāo)區(qū)，成為磁湖3

17、8公里岸線中最具特色的本土文化岸線、高尚休閑岸線、夜色景觀岸線。29項(xiàng)目認(rèn)知三、定位篇3、總體定位 A 區(qū) 黃 石 味 道A區(qū)A區(qū)：以餐飲，酒吧類為主要業(yè)態(tài)30項(xiàng)目認(rèn)知三、定位篇3、總體定位 B 區(qū) 黃 石 印 象B區(qū)B區(qū)：以黃石特產(chǎn)、小吃為主要業(yè)態(tài)（類似武漢吉慶街）31項(xiàng)目認(rèn)知三、定位篇3、總體定位 C 區(qū) 魅 力 黃 石C區(qū)C區(qū)：中心展廳設(shè)置大型舞臺，每日上演文化大戲。創(chuàng)意展示、民俗文化、個(gè)人藝術(shù)展。04號建筑建議設(shè)立頂級私人會所32項(xiàng)目認(rèn)知三、定位篇3、總體定位 D 區(qū) 國 學(xué) 黃 石D區(qū)D區(qū)：以茶文化、傳統(tǒng)國學(xué)、養(yǎng)身為主要業(yè)態(tài)33項(xiàng)目認(rèn)知三、定位篇3、總體定位 內(nèi)湖A區(qū) 內(nèi)湖A區(qū)內(nèi)湖A

18、區(qū)：水上表演項(xiàng)目、水幕電影34項(xiàng)目認(rèn)知三、定位篇3、總體定位 內(nèi)湖B區(qū) 內(nèi)湖B區(qū)內(nèi)湖B區(qū)：磁湖觀魚35項(xiàng)目認(rèn)知三、定位篇3、總體定位 外湖區(qū) 外湖區(qū)外湖區(qū)：游艇水上餐飲水上游覽 一、宏觀篇 二、分析篇 三、定位篇 四、策略篇 五、優(yōu)勢篇目 錄一、項(xiàng)目招商策略1-1、項(xiàng)目招商開展時(shí)間1-2、項(xiàng)目招商的目的與原則 a、招商的目的 b、招商的原則1-2、項(xiàng)目招商總體策略1-3、商家進(jìn)駐要求和原則 a、國際品牌或行業(yè)內(nèi)知名品牌 b、個(gè)性鮮明有特色商戶 c、能吸引人流量的商戶 d、同業(yè)形成規(guī)模，異業(yè)互相補(bǔ)充 e、核心業(yè)態(tài)要形成互動 f、統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理37四、策略篇1-4、招商管理組織架構(gòu)1-5、招商推廣策略 a、階段性宣傳推廣策略 b、公關(guān)活動策略1-6、項(xiàng)目招商執(zhí)行策略 招商的階段性運(yùn)作工作 a、商