公共關(guān)系學(xué)2課件

1、第二講：公共關(guān)系的主要構(gòu)成要素公共關(guān)系有三個主要的或基本的構(gòu)成要素:主體誰來做公關(guān)工作？總的來說是社會組織，具體說是專門的公關(guān)機(jī)構(gòu)?？腕w誰是公關(guān)工作的對象？其對象復(fù)雜多樣，但統(tǒng)稱為公眾或社會公眾。媒體運(yùn)用什么手段或工具來進(jìn)行公關(guān)工作？這種手段或工具就是傳播。一、公共關(guān)系主體組織（一） 什么是組織1、組織的定義組織是為了達(dá)到個體目標(biāo)和共同目標(biāo)而一起工作的人的集合。（系統(tǒng)性安排而非簡單堆積）。 更簡單地說，組織是為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)而集合起來的社會群體。2、組織形成的條件（1）組織目標(biāo)（基本的條件）（2）組織成員（適當(dāng)?shù)臄?shù)量）（3）組織對象（內(nèi)外部公眾）（4）組合方式（內(nèi)外結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)方式）內(nèi)部結(jié)構(gòu)，包括

2、縱向結(jié)構(gòu)和橫向結(jié)構(gòu)。外部結(jié)構(gòu)：從量上分析，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；從質(zhì)上分析，包括自然環(huán)境和社會文化環(huán)境。按系統(tǒng)方式，組織是有層次結(jié)構(gòu)、有獨(dú)特功能，與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、信息和能量交換的有機(jī)整體。3、組織的類型可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分（1）按組織成員之間的關(guān)系來劃分，分為正式組織與非正式組織。（2）按獲利者的類型來劃分，可分為贏利性組織和非贏利性組織。（3）按我國常用的劃分標(biāo)準(zhǔn)，即按職能和性質(zhì)，可分為經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、文化組織。任何組織都要注意自身的形象，都要開展公關(guān)工作。無論是領(lǐng)導(dǎo)，還是員工，都要重視組織的公共關(guān)系，稱之為“全員PR”。（二）部門公共關(guān)系的劃分不同性質(zhì)和類型的社會組織，公共關(guān)系的對象

3、、任務(wù)、目標(biāo)和內(nèi)容不盡相同，傳播溝通的方式、技巧也各有所異，因此，存在著不同組織的公共關(guān)系，稱之為部門公共關(guān)系。按組織的類型可分成經(jīng)濟(jì)組織（加工制造企業(yè)、商品分銷企業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)等）公共關(guān)系； 政治組織（政黨、政府、軍隊(duì)等）的公共關(guān)系； 文化組織（教育、科研、醫(yī)療、體育等）的公共關(guān)系。（三）公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)專業(yè)性的公關(guān)工作需要專職機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員去進(jìn)行,這里主要講專職機(jī)構(gòu)。一般來說，專門從事公共關(guān)系工作的組織機(jī)構(gòu)主要有三類：一是組織內(nèi)部的公共關(guān)系部（處、科、組）；二是公共關(guān)系公司（顧問公司、咨詢公司、傳播公司、策劃公司）；三是公共關(guān)系社團(tuán)（協(xié)會、學(xué)會、研究會）。1、公共關(guān)系部（1）公共關(guān)系部的地

4、位和職責(zé)“三個中心”：信息情報(bào)中心、決策參謀中心、宣傳外交中心?！八捻?xiàng)職責(zé)”：負(fù)責(zé)內(nèi)部公關(guān)；負(fù)責(zé)外部公關(guān)；負(fù)責(zé)統(tǒng)籌把關(guān)；負(fù)責(zé) 公關(guān)技術(shù)。（2）公共關(guān)系部的組織原則“五條原則”：精簡性原則、針對性原則、協(xié)同性原則、專業(yè)性原則、責(zé)權(quán)適應(yīng)性原則。1、公共關(guān)系部（3）公共關(guān)系部的組織類型“兩種分類方法”：一種是按工作方式分類，可分成五種類型，即對象型、過程型、區(qū)域型、復(fù)合型。一種是按公共關(guān)系部的隸屬關(guān)系分類，可分成三種類型，即總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型、部門并列型、部門所屬型。2、公共關(guān)系公司在美國先有公關(guān)公司，后有公關(guān)部。在中國則是先有公關(guān)部，后有公關(guān)公司。社會組織借助公關(guān)公司的力量，幫助組織開展公關(guān)工作。公

5、關(guān)公司只起輔助作用。公共關(guān)系公司是由公關(guān)專家組成的公關(guān)專門機(jī)構(gòu)，受可戶委托，提供公共關(guān)系方面的服務(wù)。2、公共關(guān)系公司（1）公共關(guān)系公司的基本類型一是大型的綜合性的公司，如美國的博雅公關(guān)公司、偉達(dá)公關(guān)公司、希爾.諾頓公司等。一是中小型的專職性的公司，如“人有相似公司”、“意見經(jīng)銷公司”、“電話道歉公司”等。2、公共關(guān)系公司（2）公共關(guān)系公司的基本業(yè)務(wù)其具體項(xiàng)目很多，但可以歸結(jié)為兩個方面：一是咨詢，當(dāng)參謀、出主意。二是代理，代理各個環(huán)節(jié)、各個方面的公關(guān)工作。公共關(guān)系公司作為商業(yè)實(shí)體，自負(fù)盈虧、自我發(fā)展，依靠自己的專業(yè)能力提供服務(wù)，收取費(fèi)用。一般有四種收費(fèi)方式：計(jì)時(shí)收費(fèi)、按項(xiàng)目收費(fèi)、綜合協(xié)商、效益分

6、成。2、公共關(guān)系公司（3）當(dāng)前中國公關(guān)市場的七種公關(guān)公司形態(tài)：游說型公關(guān)公司、策劃型公關(guān)公司、營銷型公關(guān)公司、咨詢型公關(guān)公司、媒體型公關(guān)公司、全代型公關(guān)公司、綜合型公關(guān)公司。3、公共關(guān)系社團(tuán)（1）公共關(guān)系社團(tuán)的類型公共關(guān)系社團(tuán)包括公共關(guān)系協(xié)會、公共關(guān)系學(xué)會、公共關(guān)系研究會、公共關(guān)系俱樂部等（2）公共關(guān)系社團(tuán)的性質(zhì)主要表現(xiàn)為：非贏利性、服務(wù)性。（3）公共關(guān)系社團(tuán)的職能主要有：聯(lián)絡(luò)會員、制定規(guī)范、普及知識、專業(yè)培訓(xùn)、出版刊物等。（四） 公關(guān)工作人員的素質(zhì)1、公關(guān)工作人員的基本素質(zhì)（1）廣泛的學(xué)科知識（2）較高的思想政策水平（3）合理的能力結(jié)構(gòu)（4）適宜的心理素質(zhì)2、公關(guān)工作人員的職業(yè)道德素質(zhì)（1）

7、忠實(shí)；（2）真誠；（3）公正；（4）寬容；（5）公益；（6）平等。二、公共關(guān)系客體（對象）公眾（一）公眾的概念和特征1、公眾的概念公眾與大眾、民眾、群眾不同。前者是指特定組織的工作對象（很具體），后者是泛指人口的大多數(shù)（較為籠統(tǒng)）。定義：公眾是指因具有某種共同因素而與公共關(guān)系主體存在著相互聯(lián)系、相互影響、相互作用的組織、群體和個人的總和。2、公眾的特征（1）整體性，如商場里的顧客。（2）共同性，如工交車上的乘客。（3）相關(guān)性，如商業(yè)銀行的儲戶。（4）多樣性，包括各行各業(yè)、男女老少各種對象。（5）可變性，象旅館的旅客一樣進(jìn)進(jìn)出出，不斷變換。（二）公眾的分類1、公眾分類的意義總的來說，進(jìn)行公眾分類

8、可以增強(qiáng)公關(guān)工作的針對性。具體來說，圍繞公關(guān)工作的四個步驟，對每一個步驟都有重要作用。（1）為公共關(guān)系調(diào)查確定范圍；（2）為公共關(guān)系策劃明確方向；（3）為公共關(guān)系活動打下基礎(chǔ)；（4）為公共關(guān)系評估提供依據(jù)。2、不同組織有不同的公眾（1）組織可以按不同標(biāo)準(zhǔn)分類（前述）按組織的社會職能分：經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、文化組織。按組織的社會分工分：互益性組織、服務(wù)性組織、盈利性組織、公益性組織。按組織的經(jīng)營性質(zhì)分：競爭性營利組織；競爭性非營利組織；獨(dú)占性營利組織；獨(dú)占性非營利組織 。2、不同組織有不同的公眾（2）不同組織對公眾的重視程度不同競爭性強(qiáng)的組織（營利的和非營利的）重視公眾；獨(dú)占性強(qiáng)的組織（營利的和

9、非營利的）不重視公眾。（3）不同組織的公眾分類圖（P91）五星級賓館、制造公司、高等院校的公眾分類圖。其中具有共同的公眾：政府公眾、社區(qū)公眾、新聞界公眾。3、同類組織有不同的公眾同一類組織是指性質(zhì)和社會職能相同的組織.盡管如此,但由于經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營管理方式以及生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和品種各不相同,因此它們面臨的公眾也不相同。如同屬經(jīng)濟(jì)類的組織可以劃分為加工制造企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)等，這些性質(zhì)相同的企業(yè)，擁有不同的公眾。又如同屬文化組織，學(xué)校、醫(yī)院、體育、科研單位的公眾也會各不相同。4、同一種公眾有不同的分類按不同的標(biāo)準(zhǔn)，形成八種分類方式：歸屬關(guān)系、重要程度、公眾態(tài)度、橫向聯(lián)系、發(fā)展過程、組織判斷、

10、公眾的組織狀態(tài)、人口學(xué)結(jié)構(gòu)。其中最基本的分類，是按公眾與組織的歸屬關(guān)系分類，將公眾分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩大類。對內(nèi)部公眾主要是激勵；對外部公眾主要是服務(wù)。（三） 組織的公眾關(guān)系1、內(nèi)部公共關(guān)系，即內(nèi)部公眾關(guān)系內(nèi)部公共關(guān)系，是指組織與內(nèi)部成員之間的關(guān)系，是指組織的內(nèi)部公眾環(huán)境。內(nèi)部公共關(guān)系的構(gòu)成要素主要有兩個：一是員工公眾關(guān)系，包括管理人員關(guān)系、技術(shù)人員關(guān)系、操作人員關(guān)系；二是股東公眾關(guān)系，包括普通股東、董事會成員、金融輿論專家。領(lǐng)導(dǎo)者在內(nèi)部關(guān)系中屬于公共關(guān)系主體2、外部公共關(guān)系，即外部公眾關(guān)系外部公共關(guān)系是指社會組織與其外部公眾、外部環(huán)境之間的關(guān)系。組織的外部公共關(guān)系主要包括顧客關(guān)系、政府關(guān)

11、系、社區(qū)關(guān)系、新聞媒介關(guān)系、涉外公共關(guān)系等。此外，還有協(xié)作者關(guān)系、競爭者關(guān)系等。只有處理好這些關(guān)系，才能為組織創(chuàng)造一個和諧的生存環(huán)境。（四） 公眾心理與公眾行為了解公眾心理，有利于處理公眾關(guān)系。公眾心理會影響公眾行為，掌握了公眾心理就能有效地引導(dǎo)公眾行為。因此，公關(guān)部門應(yīng)該重視公眾心里的分析和研究。了解和掌握公眾的心理特征與行為規(guī)律之間的內(nèi)在聯(lián)系，才能使組織的公共關(guān)系工作卓有成效。（四） 公眾心理與公眾行為影響公眾行為的公眾心里因素主要有：1、知覺（給公眾留下良好印象）2、需要（滿足公眾需要,投公眾之所3、態(tài)度（爭取盡可能多的公眾支持）4、輿論（關(guān)注公眾輿論并加以引導(dǎo)）5、價(jià)值觀（理解公眾的價(jià)

12、值取向）6、好奇心（注意創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷方式）7、團(tuán)體影響（形成良好的團(tuán)體影響）8、逆反心理（避免其消極的影響）三、 公共關(guān)系媒體傳播引言：公共關(guān)系的基本手段是傳播，就是借助傳播手段在組織與公眾之間進(jìn)行雙向溝通，使組織與公眾實(shí)現(xiàn)相互認(rèn)知、認(rèn)同和雙向行為的協(xié)調(diào)一致與利益的共同發(fā)展。傳播是組織與公眾之間溝通的橋梁、連接的紐帶。因此，掌握傳播的方法和技巧至關(guān)重要。傳播所涉及的問題很多，這里重點(diǎn)了解公共關(guān)系傳播中兩個方面的基本內(nèi)容。（一） 公共關(guān)系傳播與一般傳播的聯(lián)系和區(qū)別 公共關(guān)系傳播是一般傳播模式（理論和方法）在公共關(guān)系工作上的應(yīng)用。傳播是一般，公關(guān)傳播是個別。比較如下：1、二者內(nèi)涵上的聯(lián)系與區(qū)別一

13、般傳播是傳者和受者之間信息的傳遞、交流與分享；公關(guān)傳播是組織和公眾之間信息的傳遞、交流與分享。主體和客體都有聯(lián)系與區(qū)別。2、二者在構(gòu)成上的聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系：二者都是由七個要素構(gòu)成，即信源編碼信息信道信宿譯碼反饋。區(qū)別：一般傳播的信源（信息輸出者）既可以是群體，也可以是個體；公關(guān)傳播的信源只能是組織。一般傳播的信宿（信息接受者）是一般群體和個人；公關(guān)傳播的信宿是公眾。3、二者在傳播模式上的聯(lián)系與區(qū)別一般傳播模式既有單項(xiàng)傳播，也有雙向傳播；公共關(guān)系傳播模式是“雙向循環(huán)傳播”，傳播雙方即傳者和受者的地位是相互轉(zhuǎn)換的。見P114-115學(xué)者們曾提出了很多關(guān)于傳播過程的理論模式，教材上列舉了四種模式，其中

14、第一、二種模式屬于單向傳播模式，第三種模式屬于雙向傳播模式。4、二者在傳播類型上的聯(lián)系與區(qū)別一般傳播可能單獨(dú)使用大眾傳播（如發(fā)布新聞），或單獨(dú)使用人際傳播（如私人交談）。公關(guān)傳播則需綜合運(yùn)用大眾傳播和人際傳播，因?yàn)榻M織面對的是廣大的公眾。大眾傳播是一種職業(yè)性的傳播，往往需要借助外部力量。人際傳播是一種直接交流，需要很高的素養(yǎng)和技巧。（二） 公共關(guān)系傳播媒介傳播媒介是傳播者將信息符號傳遞給受眾的運(yùn)載工具。公共關(guān)系傳播媒介是社會組織將信息傳遞給公眾的中介和工具。公共關(guān)系傳播媒介主要是大眾傳播媒介，可以將其分成兩大類：一類是印刷媒介包括報(bào)紙、雜志、書籍等；另一類是電子媒介包括廣播、電視、因特網(wǎng)等。每

15、一種媒介都有自身的優(yōu)、缺點(diǎn)。1、印刷媒介的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)主要有：（1）便于選擇（不受時(shí)間的限制）；（2）便于保存（可以裝訂成冊，長期保存）；（3）成本較低（如報(bào)紙的價(jià)格低廉，信息量大）。缺點(diǎn)主要有：（1）傳播不太迅速及時(shí)（出版周期相對較長）；（2）受文化程度的限制（不接受相當(dāng)長時(shí)間的教育就無法克服閱讀上的困難）（3）不太形象、生動（沒有音像帶來的效果）。2、電子媒介的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)廣播的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)主要有：（1）傳播面廣；（2）傳播及時(shí)；（3）收聽方便易懂；（4）聲情并茂、親切感人。缺點(diǎn)主要有：（1）不夠形象；（2）不便保存。電視的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)主要有：（1）傳播快速；（2）直觀形象；（3）娛樂性強(qiáng)

16、（企業(yè)文藝）。缺點(diǎn)主要有：（1）成本較高；（2）不便保存；（3）不便選擇。因特網(wǎng)的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)主要有：（1）高度綜合性；（2）充分交互性；（3）方便性和快捷性。缺點(diǎn)主要有：（1）存在大量垃圾信息；（2）存在電腦病毒的侵害。3、合理使用公共關(guān)系傳播媒介盡管因特網(wǎng)具有綜合功能，影響著其他媒介，但無法代替其它媒介。所有媒介都有其獨(dú)特的功能和作用。如電視廣告的效果是其它媒介無法相比的。公共關(guān)系部門及其工作人員應(yīng)根據(jù)組織公關(guān)工作的需要，合理地使用各種傳播媒介，達(dá)到信息傳播、溝通的目的，爭取公眾的理解和支持。爐邊談話“爐邊談話”是羅斯福當(dāng)選總統(tǒng)后一種聯(lián)系群眾的廣播方式。1933年3月12日即羅斯福就職總統(tǒng)

17、后的第8天，他在總統(tǒng)府樓下外賓接待室的壁爐前接受美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司和共同廣播公司的錄音采訪，工作人員在壁爐旁裝置擴(kuò)音器?？偨y(tǒng)說：希望這次講話親切些，免去官場那一套排場，就像坐在自己的家里，雙方隨意交談。哥倫比亞廣播公司華盛頓辦事處經(jīng)理哈里布徹說：既然如此，那就叫“爐邊談話”吧，于是就此定名。羅斯福在其12年總統(tǒng)任期內(nèi)，共做了30次爐邊談話，每當(dāng)美國面臨重大事件之時(shí)，總統(tǒng)都用這種方式與美國人民溝通。在羅斯福上任后雷厲風(fēng)行地推動第一次新政時(shí)，這種方法的作用表現(xiàn)得最為突出。在華盛頓的羅斯福廣場，我們可以看到這樣一個塑像：一個穿著平常服裝的平民，坐在房間一角，側(cè)著腦袋，正全神貫注地聽著什么

18、，原來他是在聽羅斯福的“爐邊談話”。拯救金融：第一次“爐邊談話”（羅斯福新政的開始）羅斯福的前任總統(tǒng)胡佛，4年任期內(nèi)正碰上全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，美國經(jīng)濟(jì)在短短幾個月內(nèi)幾乎崩潰，至1932年冬天，全國至少有1300萬人失業(yè)，3400萬人沒有任何收入。人們依靠私人施舍、市和州政府少得可憐的公共救濟(jì)，以及自己微不足道的積蓄度日。經(jīng)濟(jì)的蕭條、信用的危機(jī)，終于導(dǎo)致1933年情人節(jié)晚上整個美國銀行開始總崩潰，各州的信托公司已到山窮水盡的地步，銀行成批地倒閉，全國銀行庫存黃金不到60億元，卻要應(yīng)付410億元的存款，銀行門前人山人海，擠兌風(fēng)潮遍及全國，就在羅斯福宣布就職的那一天，全國金融的心臟停止跳動，證券交易所正

19、式關(guān)閉。羅斯福臨危受命，宣誓就職，發(fā)表了經(jīng)過長時(shí)間思考的、充滿自信與激情的、簡潔縝密的就職演說。就職演說取得了巨大成功，僅周末就有50萬封信飛向白宮。人們熱烈期待著新總統(tǒng)的“新政”。羅斯福上任的第二天，發(fā)布了兩條總統(tǒng)通令要求國會于3月9日舉行特別會議和宣布所有銀行休假4天。國會特別會議賦予政府控制金融的權(quán)力和根據(jù)銀行資產(chǎn)發(fā)行貨幣的權(quán)力，同時(shí)賦予政府對囤積和輸出黃金的行為實(shí)施嚴(yán)懲的權(quán)力。銀行休假則有助于打破充斥于金融界的恐慌和緊張狀態(tài)，使政府扼制了擠兌風(fēng)潮和有時(shí)間趕印貨幣。為了爭取全國人民的理解和支持，羅斯福于當(dāng)年3月8日舉行了第一次記者招待會，在輕松和諧的氣氛中就金融業(yè)中的諸問題回答了記者提問

20、。此舉有助于在政府和新聞界之間架構(gòu)一座溝通的橋梁，也達(dá)到了政府通過傳媒穩(wěn)定民心的功效。白宮記者招待會從此成為慣例，每周兩次，每次約120名記者參加。在羅斯福執(zhí)政的12年里，共舉行過998次記者招待會。為了進(jìn)一步得到全國人民的理解和支持，3月12日，即銀行即將重新開業(yè)的前夜，羅斯福對全國6000萬聽眾發(fā)表了第一次“爐邊談話”。他以親切誠摯的聲調(diào)、質(zhì)樸實(shí)用的語句，對全國人民就銀行暫停營業(yè)的問題進(jìn)行了耐心的解釋、勸告和教育，他說：“我要指出一個簡單的事實(shí)，你們把錢存進(jìn)銀行，銀行并不是把它鎖在保險(xiǎn)庫里了事，而是用來通過各種不同的信貸方式進(jìn)行投資的，比如買公債、做押款。換句話說，銀行讓你們的錢發(fā)揮作用，好使整個機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)動起來我可以向大家保證，把錢放在經(jīng)過整頓、重新開業(yè)的銀行里，要比放在褥子下面更安全?！焙喍痰恼勗?，化解了長期郁結(jié)在