大眾傳播文化產(chǎn)業(yè)管理New1課件

1、文化產(chǎn)業(yè)管理 賴(lài)春大眾傳播的定義、特點(diǎn)與社會(huì)功能 在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)目標(biāo)的重要手段，是社會(huì)上各利益集團(tuán)爭(zhēng)取和維護(hù)自身利益的工具，是社會(huì)文化和娛樂(lè)的提供者。 大眾傳播的定義（重點(diǎn)） 專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。(mass communication) 傳播過(guò)程的構(gòu)成的五要素 ：5W模式（重點(diǎn)） 大眾傳播的特點(diǎn)（重點(diǎn)）1、大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專(zhuān)業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報(bào)社、出版社、電視臺(tái)等。大眾傳播是有組織的傳播活動(dòng)，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下

2、的傳播活動(dòng)。各報(bào)社、雜志社從結(jié)繩記事、甲骨文、竹簡(jiǎn)、造紙到電子書(shū)大眾傳播的特點(diǎn)3、大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)即“受眾”。 任何人無(wú)論其性別、年齡、社會(huì)地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息便是受眾。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿(mǎn)足社會(huì)上多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動(dòng)。界個(gè)就是“受眾”大眾傳播的特點(diǎn)6、大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播 。換句話來(lái)說(shuō)，由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和大量傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于它的內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，由于傳播過(guò)程的特殊性賦予它的巨大社會(huì)影響，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。 每個(gè)國(guó)家的大眾

3、傳播都有各自的傳播制度和政策體系，這些制度和政策，都是在維護(hù)特定社會(huì)制度的方向上起作用的。大眾傳播的社會(huì)功能 拉斯韋爾的三功能說(shuō)（重點(diǎn)） 在傳播學(xué)研究史上，最早對(duì)傳播的社會(huì)功能作出較全面分析的是拉斯韋爾，他在1948年發(fā)表的傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能一文中，將傳播的社會(huì)功能概括為三個(gè)方面：環(huán)境監(jiān)視功能：傳播對(duì)社會(huì)起著一種“瞭望哨”的作用。社會(huì)協(xié)調(diào)功能：傳播正是執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)社會(huì)功能的重要社會(huì)系統(tǒng)；社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能：傳播是保證社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳的重要機(jī)制；意義：三項(xiàng)功能是包括人際傳播、群體傳播、組織傳播在內(nèi)的一切社會(huì)傳播活動(dòng)的基本功能，大眾傳播不僅具備這些功能，而且起著突出重要作用。天氣預(yù)報(bào)大

4、眾傳播的社會(huì)功能（重點(diǎn)） 1)政治功能監(jiān)視；/ 協(xié)調(diào)；/ 社會(huì)遺產(chǎn)、法律、習(xí)俗的傳遞2)經(jīng)濟(jì)功能搜集信息；/ 解釋信息，制定經(jīng)濟(jì)政策，活躍和管理市場(chǎng)；/ 開(kāi)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為一般社會(huì)功能關(guān)于社會(huì)規(guī)范、作用的信息，接受或拒絕；/ 協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿，行使社會(huì)控制；/ 向社會(huì)新成員傳遞社會(huì)規(guī)范和作用的規(guī)定；/ 娛樂(lè)施拉姆明確提出了傳播的經(jīng)濟(jì)功能。傳播的經(jīng)濟(jì)功能不僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。大眾傳播的社會(huì)功能補(bǔ)充施拉姆的貢獻(xiàn)：1、著書(shū)立說(shuō)、勇于實(shí)踐， 把傳播學(xué)從夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)2、伊利諾伊州大學(xué)設(shè)立傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)， 編寫(xiě)教材、招收學(xué)生3、幾次來(lái)華促

5、進(jìn)中國(guó)傳播學(xué)的誕生和發(fā)展大眾傳播的社會(huì)功能拉扎斯菲爾德和莫頓的功能觀 （重點(diǎn)） 1)社會(huì)地位賦予功能事物通過(guò)大眾傳媒的廣泛報(bào)道就會(huì)獲得很高的知名度和社會(huì)地位這種地位賦予功能，給大眾傳媒支持的事物帶來(lái)一種正統(tǒng)化的效果。2)社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能主要來(lái)自于它的公開(kāi)性。傳媒將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公開(kāi)，造成強(qiáng)大的社會(huì)壓力，從而強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范3)作為負(fù)面功能的“麻醉作用”人們過(guò)度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂(lè)中，就會(huì)不知不覺(jué)地失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿(mǎn)足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。傳播的發(fā)展歷程 口語(yǔ)傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代（重點(diǎn)）傳播的發(fā)展歷程1、近代大眾傳播的起點(diǎn)

6、，以19世紀(jì)30年代大眾報(bào)刊的出現(xiàn)為標(biāo)志。代表性事件是“人人都看的報(bào)紙廉價(jià)“便士報(bào)”的出現(xiàn)。（以19世紀(jì)30年代紐約太陽(yáng)報(bào)和先驅(qū)報(bào)的創(chuàng)刊為標(biāo)志）世界上最早的報(bào)紙明代邸報(bào)邸報(bào)“邸報(bào)”是中國(guó)最早的報(bào)紙，又稱(chēng)“邸抄”（亦作邸鈔），并有“朝報(bào)”“條報(bào)”“雜報(bào)”之稱(chēng)，四者皆用“報(bào)”字，可見(jiàn)它是用于通報(bào)的一種公告性新聞，是專(zhuān)門(mén)用于朝廷傳知朝政的文書(shū)和政治情報(bào)的新聞文抄。“邸報(bào)”最早出現(xiàn)于2000多年前的西漢初期（約公元前二世紀(jì)左右）(一說(shuō)源于唐代進(jìn)奏院狀報(bào)）。當(dāng)時(shí)西漢實(shí)行郡縣制，在全國(guó)分成若干個(gè)郡，郡下再分若干個(gè)縣。各郡在京城長(zhǎng)安都設(shè)有駐京機(jī)構(gòu)，這個(gè)住處叫作“邸”（類(lèi)似現(xiàn)在各省市的駐京辦事處），派有常駐代

7、表，他們的任務(wù)就是要在皇帝和各郡首長(zhǎng)之間做聯(lián)絡(luò)工作，定期把皇帝的諭旨、詔書(shū)、臣僚奏議等官方文書(shū)以及宮廷大事等有關(guān)政治情報(bào)，寫(xiě)在竹簡(jiǎn)上或絹帛上，然后由信使騎著快馬，通過(guò)連接全國(guó)的驛道，傳送到各郡長(zhǎng)官?！佰?bào)”之稱(chēng)即由此而來(lái)?！佰?bào)”最初是由朝廷內(nèi)部傳抄，后遂張貼于宮門(mén)，公諸傳抄，故又稱(chēng)“宮門(mén)抄”“轅門(mén)抄”，這實(shí)際上就是最早的一種新聞發(fā)布方式。 自漢、唐、宋、元、明直到清代，邸報(bào)的名稱(chēng)雖屢有改變，但發(fā)行卻一直沒(méi)有中斷過(guò)，其性質(zhì)和內(nèi)容也沒(méi)有多大變動(dòng)。 便士報(bào)便士報(bào)又稱(chēng)美分報(bào)，19世紀(jì)30年代由紐約太陽(yáng)報(bào)帶頭興起于美國(guó)，它以貨幣的最小單位為報(bào)紙的售價(jià)賣(mài)，每份報(bào)紙只賣(mài)一便士，而此前紐約所有的報(bào)紙售價(jià)都在

8、6美分左右。 便士報(bào)的實(shí)質(zhì)就是買(mǎi)報(bào)人不再需要支付報(bào)紙的全部成本,報(bào)社通過(guò)這一方式改變了以前報(bào)紙只是富人才買(mǎi)的起的狀況,使報(bào)紙成了當(dāng)時(shí)最大的信息傳播媒介,為后來(lái)的報(bào)紙廣告業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),這也是報(bào)紙獲取最大利潤(rùn)率的關(guān)鍵。 紐約太陽(yáng)報(bào)第二點(diǎn)原因，即革新發(fā)行方式。以往的報(bào)刊多靠訂閱，往往一訂一年，訂費(fèi)昂貴，普通人大都負(fù)擔(dān)不起。而紐約太陽(yáng)報(bào)則首創(chuàng)街頭零售的方式，而且零售價(jià)只有一分錢(qián)，低得無(wú)法再低。 另外，本杰明戴還采用折扣的辦法來(lái)刺激報(bào)販的積極性。他賣(mài)給報(bào)販100份報(bào)紙，只收67分錢(qián)，也就是說(shuō)，報(bào)販每賣(mài)掉100份紐約太陽(yáng)報(bào)，自己就可賺得33分錢(qián)，賣(mài)得越多自然也就賺得越多?？傊~約太陽(yáng)報(bào)的創(chuàng)刊及其成

9、功，是西方新聞傳播史上的一場(chǎng)革命性變革，它帶來(lái)的一系列新的新聞理念、新的報(bào)道方式、新的經(jīng)營(yíng)之道等，都對(duì)新聞傳播事業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。F莫特曾用“太陽(yáng)東升”，一語(yǔ)雙關(guān)地說(shuō)明其歷史地位：一方面指紐約太陽(yáng)報(bào)的創(chuàng)刊本身，另一方面也指它驅(qū)散美國(guó)政黨報(bào)刊的“黑暗”。阿特休爾甚至把紐約太陽(yáng)報(bào)創(chuàng)刊的1833年9月3日，確定為大眾媒介的起始之日。 紐約太陽(yáng)報(bào)傳播的發(fā)展歷程2、大眾報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)：1）內(nèi)容以新聞、信息和社會(huì)事件報(bào)道和娛樂(lè)為主，貼近普通大眾生活。2）發(fā)行量大，一般為幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)份。3）讀者不限于特定的階層或群體，而是面向“分散的、異質(zhì)的、不定量多數(shù)的一般大眾”。4）廣告收入成了報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的主要財(cái)源。傳播的發(fā)展歷

10、程3、大眾報(bào)紙的意義1）在此過(guò)程中大眾報(bào)紙完成了兩個(gè)轉(zhuǎn)變：（1）“觀點(diǎn)紙”“新聞紙”，（2）政黨經(jīng)費(fèi)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)市場(chǎng)化和企業(yè)化運(yùn)營(yíng)。2）到這個(gè)時(shí)期，報(bào)紙成為以“報(bào)道新聞、傳播知識(shí)、提供娛樂(lè)”為宗旨的信息產(chǎn)業(yè)，成了真正意義上的大眾傳播媒介。傳播的發(fā)展歷程4、電視的媒介特性及其發(fā)展1）特性：集視聽(tīng)覺(jué)手段于一體，給受眾強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感、目擊感和沖擊力；提供新聞和信息，也提供文化和娛樂(lè)。 2）發(fā)展：a.數(shù)字壓縮多頻道化；b.多媒體技術(shù)表現(xiàn)手段多樣、傳輸質(zhì)量高；c.電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高雙向性和互動(dòng)性；d.衛(wèi)星傳輸技術(shù)跨國(guó)傳播和全球傳播。傳播的發(fā)展歷程5、電報(bào)、電影、廣播電報(bào)本身并不是大眾傳媒，但它為大眾傳播提供了

11、快速有效的通信手段，而作為現(xiàn)代重要傳播媒介的通訊社，也是在電報(bào)技術(shù)發(fā)明之后才出現(xiàn)和發(fā)展起來(lái)的。廣播是在無(wú)線電通信的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，由于軍事通信和電波管理的需要，廣播事業(yè)一開(kāi)始就處于各國(guó)政府的嚴(yán)格控制之下。二次大站以后，隨著半導(dǎo)體技術(shù)的發(fā)展，收音機(jī)越來(lái)越趨于小型化，便攜化，價(jià)格越來(lái)越低廉，成為現(xiàn)代人獲得信息和娛樂(lè)的便利媒體。傳播的發(fā)展歷程電影一開(kāi)始就是作為傳播大眾文化的媒介登上歷史舞臺(tái)的。早期的電影內(nèi)容良莠不齊，但到第二次世界大站結(jié)束后，電影很快發(fā)展成為包括生產(chǎn)、發(fā)行和放映在內(nèi)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)，成了藝術(shù)、娛樂(lè)、大商業(yè)和現(xiàn)代技術(shù)的融合。電影雖然創(chuàng)造了新的大眾文化，但它并沒(méi)有進(jìn)入一般的家庭。世界第一部

12、電影1895年12月28日，法國(guó)攝影師路易盧米埃爾在巴黎卡布辛路的大咖啡館，用活動(dòng)電影機(jī)舉行首次放映，獲得了巨大的成功，這被認(rèn)為標(biāo)志著電影的誕生。盧米埃爾作為一名杰出的攝影師，擅長(zhǎng)快速攝影，并發(fā)明了既是攝影機(jī)又是放映機(jī)和洗映機(jī)的機(jī)器。他拍的第一部片子是一部宣傳片工廠的大門(mén)，表現(xiàn)當(dāng)時(shí)法國(guó)里昂盧米埃爾工廠放工時(shí)的情景，片長(zhǎng)僅一分多鐘，但這是世界上第一部影片，因而在電影史上占有重要地位。為世界各國(guó)大學(xué)電影藝術(shù)研究生的必看片目之一。但是現(xiàn)在有另一種說(shuō)法，論證了英國(guó)的勒普林斯Louis Le Prince（1842-1890）才是真正的世界電影之父，他在1888年就成功在銀幕上放出了世界上第一部只有短短

13、2秒鐘的電影朗德海花園場(chǎng)景Roundhay Garden Scene，比盧米埃爾的工廠大門(mén)還早3年。同年他又做出了另一部2秒鐘的電影Traffic Crossing Leeds Bridge (1888)。當(dāng)然這種說(shuō)法尚未寫(xiě)進(jìn)教科書(shū)中去。 世界第一部電影中國(guó)拍攝的第一部電影定軍山 1905年，適逢京劇老生表演藝術(shù)家譚鑫培60壽辰，北京豐泰照相館老板任慶泰萌生了拍攝中國(guó)人自己的電影的念頭，中國(guó)第一部電影定軍山由此誕生。譚鑫培在鏡頭前表演了京劇劇目定軍山中自己最拿手的幾個(gè)片斷。片子隨后被拿到前門(mén)大觀樓熙攘的人群中放映，萬(wàn)人空巷。這是有記載的中國(guó)人自己攝制的第一部電影，標(biāo)志著中國(guó)電影的誕生。這一年，

14、離狄克遜發(fā)明電影放映機(jī)過(guò)了16年，離盧米埃爾兄弟在巴黎放映火車(chē)到站過(guò)了10年。定軍山劇情簡(jiǎn)介定軍山取材于三國(guó)演義第70和71回，是講三國(guó)時(shí)期蜀魏用兵的故事。建安廿年，即公元215年，曹操平漢中，并派大將夏侯淵、張郃等留守，駐兵定軍山和天蕩山各隘口。劉備趁曹操立足未定，同年率將進(jìn)兵漢中，老將黃忠打敗了駐守天蕩山的張郃后，又奮勇取定軍山，經(jīng)法正指點(diǎn)，奪得定軍山以西的擋箭牌山的山頭，踞高臨下，直取夏侯淵，夏措手不及，被黃忠腰斬，從而奪得了定軍山。 20世紀(jì)50年代末，曾有人對(duì)豐泰照相館學(xué)徒劉仲明做過(guò)采訪，那次采訪留下了了對(duì)定軍山拍攝情況的最詳細(xì)的記載： “廊子下借著兩根大紅圓柱，掛上一塊白色布幔。屋

15、內(nèi)成了譚老板臨時(shí)起居的地方，他的跟包、琴師、敲鑼鼓家伙的，都來(lái)了。屋外院子里，把那架號(hào)稱(chēng)活動(dòng)箱子的攝影機(jī)，擺在了靠前院后墻邊。由照相技師劉仲倫擔(dān)任拍照(即攝影)，他是豐泰最好的照相技師了。雖然前幾天練過(guò)幾回，但真的上陣，仍顯得有些緊張。一通鑼鼓過(guò)后，布幔后閃出一個(gè)戴髯口、持大刀的古代武將來(lái)，這就是譚鑫培最拿手的定軍山里的老黃忠，只見(jiàn)他配合著鑼鼓點(diǎn)兒，一甩髯口，把刀一橫，立成頂梁柱一般，就聽(tīng)旁邊有人喊：快搖，劉仲倫便使勁搖了起來(lái)，那時(shí)的膠片只有二百呎一卷，很快便搖完了，算告一段落” 定軍山第三節(jié)1、受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)（有用性）大眾傳播提供新聞、信息和知識(shí)，幫助了解外部世界的動(dòng)向和變化。提供關(guān)于生

16、活的有用信息，幫助安排日常生活。提供文化享受，豐富精神世界。提供娛樂(lè)，活動(dòng)輕松和休息。第三節(jié)2、大眾傳播的社會(huì)影響的早期兩種觀點(diǎn)：一種是“基于樂(lè)觀主義期待”的肯定態(tài)度，另一種是“懷疑主義“的憂(yōu)慮態(tài)度，這兩種態(tài)度一直延續(xù)到今天的傳播學(xué)研究當(dāng)中。第三節(jié)樂(lè)觀主義觀點(diǎn)：1）布萊士 美國(guó) 政治學(xué)家 美利堅(jiān)民主國(guó)輿論是民主政治的基礎(chǔ)，輿論的發(fā)展和形成分為歷史和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)過(guò)程?，F(xiàn)實(shí)的輿論是一個(gè)由分散的、具有情緒性和偏頗性的個(gè)人印象或觀點(diǎn)經(jīng)傳播結(jié)晶為合理的公眾意見(jiàn)的過(guò)程，以報(bào)刊為核心的傳播媒介在此過(guò)程中起重要作用。報(bào)刊的三種功能，使其成為合理、理性的輿論形成的最重要推動(dòng)力。即：事件的報(bào)道者和講解員；政治主張的代

17、言人；反映社會(huì)上讀者一般意見(jiàn)的“測(cè)風(fēng)標(biāo)”三個(gè)功能。第三節(jié)2）塔爾德 法國(guó) 輿論與群集報(bào)刊對(duì)社會(huì)的最主要貢獻(xiàn)是造就了現(xiàn)代輿論的主體公眾。公眾與一般集群不同，由“有理性、有知識(shí)、有教養(yǎng)”的個(gè)人組成，能公正、冷靜地思考公共事件。只有作為公眾意見(jiàn)的輿論才具有政治上的正當(dāng)性和合理性。報(bào)刊是把分散的公眾連接起來(lái)的紐帶，公眾的規(guī)模將隨著報(bào)刊的普及無(wú)限擴(kuò)大，社會(huì)將由受“習(xí)慣和傳統(tǒng)”支配的時(shí)代 前進(jìn)到以“流行和革新”為主流的時(shí)代。第三節(jié)3）庫(kù)利 美國(guó)社會(huì)學(xué)家 社會(huì)組織“印刷意味著民主”，而民主只有在輿論獲得某種組織性時(shí)才能成為現(xiàn)實(shí)。輿論實(shí)質(zhì)上是組織化的群體意識(shí)和公共意識(shí)，這些意識(shí)的成長(zhǎng)與媒介相聯(lián)系。近代傳播媒介

18、的發(fā)達(dá)，不僅擴(kuò)大了人類(lèi)的交流與溝通，而且促進(jìn)了“各國(guó)、各民族、各階層間共通的人性和道德的發(fā)展?！睂?duì)大眾報(bào)刊的營(yíng)利主義感到不滿(mǎn)。第三節(jié)“懷疑主義”的憂(yōu)慮態(tài)度1）背景：西方對(duì)傳媒的集中和壟斷，使得大眾傳播不僅未成為一般公眾參與政治的手段，反而成為少數(shù)人操縱的工具。二戰(zhàn)后媒介內(nèi)容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇。2）拉扎斯菲爾德和默頓大眾傳播使現(xiàn)代人沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂(lè)，具有麻醉受眾的神經(jīng)負(fù)功能。第三節(jié)3）清水幾太郎現(xiàn)代社會(huì)由“信息的大量復(fù)制”所支配，大眾媒介一方面作為“營(yíng)利企業(yè)”，一方面作為“宣傳機(jī)構(gòu)”，使大眾淹沒(méi)于表層信息的“洪水”中，喪失了對(duì)重要公共事件的理性思考和判斷能力，類(lèi)似

19、于“心理暴力”。4）格林電視的煽情性和刺激性，使美國(guó)人的理性思考和判斷能力急劇下降，退化到只會(huì)“邊看電視變吮吸手指”的地步。（美國(guó) 精神醫(yī)學(xué)家 電視與美國(guó)人的性格） 大眾傳播是伴隨著傳播科技的發(fā)展而出現(xiàn)的一種強(qiáng)有力的大型社會(huì)信息系統(tǒng)，這種信息系統(tǒng)發(fā)揮什么性質(zhì)的影響，關(guān)鍵在于使用和管理它的人，以及它所處的社會(huì)制度和這些制度賦予它的使命。人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系 包括四個(gè)基本要素：1）客觀環(huán)境本身2）人對(duì)環(huán)境的認(rèn)知3）人的行為4）人的行為對(duì)客觀環(huán)境的反饋或影響現(xiàn)代社會(huì)巨大而復(fù)雜的環(huán)境，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的感性經(jīng)驗(yàn)范圍，必須通過(guò)大眾傳播去把握。大眾傳播是以傳達(dá)信息，提示外部環(huán)境變化為基本職能的社會(huì)信息系統(tǒng)，

20、但由于這個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和活動(dòng)規(guī)律的制約，它向人們提示的環(huán)境并不能簡(jiǎn)單的等同于客觀環(huán)境本身，而是環(huán)境的再現(xiàn)，或者叫信息環(huán)境。信息環(huán)境 信息環(huán)境，指一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成的環(huán)境。1）構(gòu)成信息環(huán)境的基本要素是具有特定含義的語(yǔ)言、文字、聲音、圖畫(huà)、影像等信息符號(hào)；2）一系列信息符號(hào)按照一定的結(jié)構(gòu)相互組合便構(gòu)成具有完整意義的訊息，大部分訊息傳達(dá)的并不僅僅是信息或知識(shí)，而且包含這特定的觀念和價(jià)值，它們不僅僅是告知性的，而且是指示性的，因而對(duì)人的行為具有制約作用；3）當(dāng)某類(lèi)信息的傳播達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，便形成該時(shí)期和該社會(huì)信息環(huán)境的特色和潮流。4）信息環(huán)境具有社會(huì)控制的

21、功能，是制約人的行為的重要因素。大眾傳播在形成信息環(huán)境方面的優(yōu)勢(shì) 通過(guò)信息的大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播，在短期內(nèi)給將同類(lèi)信息傳遍社會(huì)，造成普遍的信息聲勢(shì)大眾傳播的信息具有公開(kāi)性、權(quán)威性、顯著性和直達(dá)性。大眾傳播是信息環(huán)境的主要營(yíng)造者。信息環(huán)境的環(huán)境化 李普曼 美國(guó)新聞工作者 自由與新聞、輿論提出現(xiàn)代人“與客觀信息的隔絕”的問(wèn)題。1）人們因?yàn)榛顒?dòng)范圍等局限，對(duì)周?chē)挛锏牧私馔ㄟ^(guò)“新聞供給機(jī)構(gòu)”進(jìn)行。因此人們的行為不再是對(duì)客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而是對(duì)新聞機(jī)構(gòu)提示的某種擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。2）擬態(tài)環(huán)境，即信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工

22、、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境新聞創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)2）擬態(tài)環(huán)境，即信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動(dòng)是在一般人看不見(jiàn)的地方（媒介內(nèi)部）進(jìn)行的，所以人們通常意識(shí)不到這一點(diǎn)，而往往把擬態(tài)環(huán)境作為客觀環(huán)境本身來(lái)看待。（重點(diǎn)）李普曼指出：我們必須特別注意到一個(gè)共同的因素，這就是在人與他的客觀環(huán)境之間插入了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，他的行為是對(duì)擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。但是，正因?yàn)檫@種反應(yīng)是實(shí)際的行為，所以它的結(jié)果并不作用于刺激引發(fā)了行為的擬態(tài)環(huán)境，而是作用于行為實(shí)際發(fā)生的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。楚

23、門(mén)的世界信息環(huán)境的環(huán)境化3）而人們意識(shí)不到注意這一點(diǎn)，往往把“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)作客觀環(huán)境本身看待。4）大眾傳播形成的信息環(huán)境（擬態(tài)環(huán)境），不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過(guò)制約人的認(rèn)識(shí)和行為來(lái)對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境生產(chǎn)影響。這一機(jī)制使現(xiàn)代環(huán)境越來(lái)越信息化，即大眾傳播提示的信息環(huán)境越來(lái)越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢(shì)。信息環(huán)境的環(huán)境化藤竹曉 日本 傳播學(xué)者明確提出了“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”問(wèn)題。許多“擬態(tài)事件”，一旦進(jìn)入大眾傳播渠道，很快演化成為社會(huì)流行現(xiàn)象，變成隨處可見(jiàn)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。由于人們是根據(jù)媒介提供的信息來(lái)認(rèn)識(shí)環(huán)境和采取環(huán)境適應(yīng)行動(dòng)的，這些行動(dòng)作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，使得現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來(lái)越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點(diǎn)，以至于人

24、們很難在兩者之間做出明確的區(qū)分。第八章 1、控制研究：考察和分析各種制度和制度因素在大眾傳播活動(dòng)中的作用?？刂蒲芯堪▋煞矫妫?）考察外部制度對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)的控制和影響。2）考察傳媒機(jī)構(gòu)的內(nèi)部制度對(duì)信息的生產(chǎn)、加工和傳播活動(dòng)的制約。第八章2、傳播制度傳播制度即社會(huì)制度中對(duì)大眾活動(dòng)直接或間接地起著制約和控制作用的部分。1）傳播制度作為社會(huì)制度的反映，其內(nèi)容是十分復(fù)雜的，它體現(xiàn)了社會(huì)制度或制度性因素在各個(gè)方面對(duì)傳播媒介活動(dòng)的制約和影響。2）傳播制度中既包括媒介與政府的關(guān)系問(wèn)題，也包括媒介與社會(huì)群體以及廣大受眾的關(guān)系問(wèn)題；既包括言論出版的自由與權(quán)利問(wèn)題，也包括言論出版者所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)問(wèn)題。

25、 第八章3）一句話，傳播制度體現(xiàn)了全部社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性。4）從三個(gè)方面探討：國(guó)家和政府的政治控制；各種利益群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力對(duì)傳播媒介的控制；廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督控制。第八章3、國(guó)家和政府的政治控制 規(guī)定傳媒組織的所有制形式（是政治控制主要內(nèi)容，是確立傳播體制的前提）； 對(duì)媒介活動(dòng)進(jìn)行法制和行政管理； 限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播（與國(guó)家制度或意識(shí)形態(tài)有關(guān)的內(nèi)容，國(guó)家安全及國(guó)防機(jī)密，名譽(yù)侵權(quán)和隱私侵權(quán)，淫穢和非法出版物，對(duì)公眾利益和社會(huì)文明風(fēng)氣有害的其他內(nèi)容）； 對(duì)傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊?guó)家援助。第八章4、壟斷資本的控制；1）以強(qiáng)大的資本做后盾成立超大型媒介聯(lián)合企業(yè)，對(duì)大眾傳播事

26、業(yè)的主要部分實(shí)行壟斷； 2）通過(guò)他們控制的議會(huì)黨團(tuán)或院外活動(dòng)集團(tuán)對(duì)公營(yíng)傳播媒介的活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)； 3）通過(guò)提供廣告或贊助來(lái)間接地控制和影響其他中小媒介的活動(dòng)。 第八章5、受眾對(duì)傳播的社會(huì)監(jiān)督控制手段 個(gè)人的信息反饋（來(lái)信、來(lái)電和來(lái)訪等形式，直接表達(dá)對(duì)媒介活動(dòng)的意見(jiàn)、建議等）； 結(jié)成受眾團(tuán)體，以群眾運(yùn)作方式對(duì)媒介活動(dòng)施加影響； 訴諸法律手段； 通過(guò)影響媒介的銷(xiāo)售市場(chǎng)來(lái)制約媒介活動(dòng)。由于大眾傳播是一個(gè)公共性很強(qiáng)而且處于市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制下的事業(yè)，在任何一個(gè)現(xiàn)代國(guó)家，受眾的社會(huì)監(jiān)督力量都是不能受到忽視的，“公眾利益”也是制約傳媒活動(dòng)的一個(gè)重要社會(huì)原則，它使得壟斷資本也不能利用他們控制的媒介為所欲為。 第八章

27、2、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論：1）極權(quán)主義也稱(chēng)權(quán)威主義。一種在對(duì)社會(huì)事物進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷時(shí)，不是從事物本身的內(nèi)在價(jià)值，而是從與外部權(quán)力或權(quán)威的關(guān)系上考慮問(wèn)題的認(rèn)知態(tài)度和思維方式。2）是維護(hù)專(zhuān)制統(tǒng)治的理論。最大特點(diǎn)是，主張媒介必須一切以權(quán)利的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)，產(chǎn)生于歐洲封建專(zhuān)制主義氣候。第八章3）主要內(nèi)容： 報(bào)刊必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國(guó)王和專(zhuān)制國(guó)家的利益。 報(bào)刊必須絕對(duì)服從于權(quán)利或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值。 政府有權(quán)對(duì)出版物進(jìn)行事先檢查，這種檢查是合法的。 對(duì)當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴(yán)厲的法律制裁。 第十一章 傳播效果研究第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程與

28、制約因P182一、傳播主體與傳播效果二、傳播技巧與傳播效果三、傳播對(duì)象與傳播效果一、傳播主體與傳播效果一、傳播主體與傳播效果1、信源的“可信性效果” （重點(diǎn)）傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說(shuō)服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)?，人們首先要根?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷?？尚判园瑑蓚€(gè)要素：1.傳播者的信譽(yù)。2.專(zhuān)業(yè)權(quán)威性?；舴蛱m 韋斯 “四項(xiàng)主題”實(shí)驗(yàn)一、傳播主體與傳播效果霍夫蘭 凱爾曼 “如何對(duì)待失足少年”主題實(shí)驗(yàn)提出了“可信性效果”概念：一般來(lái)說(shuō)，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；可信度越小，說(shuō)服效果越小。說(shuō)

29、明：樹(shù)立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。一、傳播主體與傳播效果2、“休眠效果” （重點(diǎn)）霍夫蘭“休眠效果”低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其效果才能充分表現(xiàn)出來(lái)。說(shuō)明了，信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)說(shuō)，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。二、傳播技巧與傳播效果二、傳播技巧與傳播效果（重點(diǎn)） 傳播技巧在說(shuō)服性傳播活動(dòng)中為有效的達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。 包括：內(nèi)容提示法、說(shuō)理法、訴求法1）“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種

30、“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。（霍夫蘭） 2）“兩面提示”的“免疫”效果給人一種包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說(shuō)明，這種說(shuō)明給人一種免疫效果 。（拉姆斯丁、賈尼斯）二、傳播技巧與傳播效果3）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”給人一種觀點(diǎn)鮮明，但同時(shí)也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。（霍夫蘭、曼德?tīng)枺?）“訴諸理性”與“訴諸感情” 前者指擺事實(shí)講道理，后者指營(yíng)造氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭感染對(duì)方。 “訴諸感情”的說(shuō)服效果略好于“訴諸理性”，但由于每個(gè)人的性格、經(jīng)歷、文化水平不同，其行動(dòng)受理性和感性的支配程度有差異。無(wú)論哪種方法，正確把握問(wèn)題的性質(zhì)并充分了解說(shuō)服的對(duì)象

31、，是取得良好效果的基本前提。（H.H.哈特曼）二、傳播技巧與傳播效果 5）警鐘效果不同程度的恐懼訴求效果不同。所喚起的心理緊張效果大小與訴求的強(qiáng)弱順序基本一致，引起說(shuō)服對(duì)象的態(tài)度和行為變化效果與之相反?！扒镁姟北仨氄莆辗执纭⑶泻蠈?shí)際。（賈尼斯） 三、傳播對(duì)象與傳播效果傳播對(duì)象的屬性傳播效果的形成是一個(gè)多種因素交互作用的過(guò)程。不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會(huì)對(duì)效果生產(chǎn)影響，傳播對(duì)象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對(duì)象的屬性包括：1）.性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；2）.人際傳播網(wǎng)；3）.群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4）.人格、性格特點(diǎn)；5）.個(gè)人過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等。所有這些屬性都作

32、為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對(duì)媒介或信息的興趣、情感和看法，同時(shí)對(duì)傳播效果發(fā)生重要的影響。三、傳播對(duì)象與傳播效果傳播對(duì)象與傳播效果1）意見(jiàn)領(lǐng)袖活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。 （重點(diǎn)） 基本特征：與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會(huì)上任何群體和階層中。意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。意見(jiàn)領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。測(cè)定指標(biāo)：生活閱歷、社交性和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。（卡茲） 三、傳播對(duì)象與傳播效果2）

33、群體歸屬考察群體對(duì)個(gè)人行為的影響有兩個(gè)基本視角：1、作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體2、作為個(gè)人行為的精神依托點(diǎn)的群體，即由過(guò)去和現(xiàn)實(shí)的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的觀念、價(jià)值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化，統(tǒng)稱(chēng)為“群體規(guī)范”。三、傳播對(duì)象與傳播效果3）受傳者的個(gè)性“可說(shuō)服性” “容易”或“難以”接受他人勸說(shuō)的個(gè)性?xún)A向。 飽戶(hù)宏 日本 傳播學(xué)者可說(shuō)服性包含三個(gè)方面：1、于特定主題相關(guān)的可說(shuō)服性2、與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說(shuō)服性3、一般可說(shuō)服性。 賈尼斯 “自信心假說(shuō)”自信心的強(qiáng)弱和可說(shuō)服性高低之間促在密切相關(guān)，即自信心越強(qiáng)，可說(shuō)服性越低；反之亦然個(gè)人信息行為的特性個(gè)人尋求、接觸和處理信息的各種行為。（求知欲、性格和習(xí)

34、慣）。麥克盧漢 （重點(diǎn) ）三個(gè)著名觀點(diǎn)：媒介即訊息媒介即人的延伸熱媒介與冷媒介媒介即訊息1）含義：媒介本身才是真正有意義的訊息。即，人類(lèi)有了某種媒介才能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。2）從漫長(zhǎng)的人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。媒介即訊息麥克盧漢的媒介概念是廣泛的，它不僅指語(yǔ)言、文字、印刷物、電信和廣播電視，而且包括各種交通運(yùn)輸工具，甚至服裝、住宅、貨幣等，任何能夠延伸人體功能的事物，都在他的媒介范疇之內(nèi)。媒介即訊息3）媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介產(chǎn)生，都開(kāi)創(chuàng)了人類(lèi)

35、感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，傳播中的變革改變了人類(lèi)的感覺(jué)，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類(lèi)型。因此，媒介又是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。在原始社會(huì)，口語(yǔ)是主要的傳播媒介，由于聽(tīng)力的物理限制，人們必須生活在小空間的部落群體中，相互保持著近距離的密切聯(lián)系。文字和印刷媒介產(chǎn)生后，人類(lèi)由“耳朵的社會(huì)”轉(zhuǎn)向了“眼睛的社會(huì)”，由于交往和傳播不再以物理空間的接近性為前提，人與人的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)，部落社會(huì)便發(fā)生了解體。電子媒介尤其是電視的普及再次改變了這種情況，它們把遙遠(yuǎn)的世界拉得很近，人與人之間的感覺(jué)距離大大縮小，于是人類(lèi)在更大的范圍內(nèi)重新部落化，整個(gè)世界變成了一個(gè)新的“地球村”。?無(wú)論在國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)

36、還是跨文化交流領(lǐng)域，“地球村”已成為形容當(dāng)今世界的一個(gè)普遍的概念。媒介即訊息4）口語(yǔ)媒介（部落社會(huì)）文字印刷媒介（脫部落社會(huì)）電子媒介（地球村），麥克盧漢把媒介作為社會(huì)發(fā)展和社會(huì)形態(tài)變化的決定因素來(lái)看待的。媒介：人的延伸 1）任何媒介都不外乎人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展或延伸。文字和印刷媒介是人的視覺(jué)能力的延伸，廣播是聽(tīng)覺(jué)能力的延伸，電視是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)能力的綜合延伸。說(shuō)明傳播媒介對(duì)人類(lèi)感覺(jué)中樞的影響。(重點(diǎn))2）媒介和社會(huì)的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由“綜合”“分化”“再綜合”的歷史。 史前人：聽(tīng)覺(jué)文化在感覺(jué)上具有統(tǒng)合性；媒介：人的延伸 文明人以文字和印刷媒介為主的視覺(jué)文化，集中于細(xì)節(jié)，并把細(xì)節(jié)從

37、整體中分化抽象出來(lái)?？谡Z(yǔ)轉(zhuǎn)向文字和印刷，實(shí)際上擴(kuò)張的只是從人類(lèi)感覺(jué)的集束中分離出的一種感覺(jué)。這種由感覺(jué)領(lǐng)域的分割造成的感覺(jué)分離，可以推動(dòng)人們對(duì)事物的抽象的、深層的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，疏遠(yuǎn)其他感覺(jué)只重視視覺(jué)也會(huì)產(chǎn)生情感的分離，使人的總體感覺(jué)能力下降。 現(xiàn)代電子媒介尤其是電視正在改變文明人受視覺(jué)支配的狀況，不僅擴(kuò)張了視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，由于強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和接觸感而擴(kuò)張了人類(lèi)的觸覺(jué)?，F(xiàn)代人正在找回長(zhǎng)期失落的“感覺(jué)總體”，重新回到一種感覺(jué)平衡狀態(tài)。3）這種觀點(diǎn)不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性推論?！盁崦浇椤迸c“冷媒介” 熱媒介傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能

38、夠理解，它本身是“熱”的，人們?cè)谶M(jìn)行信息處理之際不必進(jìn)行“熱身運(yùn)動(dòng)”。如：書(shū)籍、報(bào)刊、廣播、無(wú)聲電影、照片。冷媒介傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。如：漫畫(huà)、有聲電影、電視等。分類(lèi)存在邏輯上的矛盾。但給我們的啟示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)各具特點(diǎn)，研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。麥克盧漢媒介理論的意義與局限性1）意義：開(kāi)拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用；他關(guān)于“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)對(duì)我們理解不同媒介的作用機(jī)制富有啟迪意義；他關(guān)于“地球村”的論斷，符合當(dāng)代世界的發(fā)展趨勢(shì)。2）局限：他是一位技術(shù)自

39、然主義者，理論的極端性和片面性。把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素，忽略各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用。麥克盧漢媒介理論的意義與局限性看不到人的主體性和能動(dòng)性，人似乎成了完全受到自己所發(fā)現(xiàn)的媒介技術(shù)和工具主宰的對(duì)象。（看不到人與人的社會(huì)關(guān)系。他的技術(shù)自然主義強(qiáng)調(diào)媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會(huì)性延伸。理論的全部依據(jù)集中在媒介工具對(duì)中樞感覺(jué)系統(tǒng)的影響上，由此出發(fā)解釋人類(lèi)的全部行為也是片面的。人具有理性（感覺(jué)是重要的，但人并不是完全受感覺(jué)支配的低等動(dòng)物，人之所以為人，更重要的是人具有的理性活動(dòng)，這是理性活動(dòng)反過(guò)來(lái)對(duì)感覺(jué)以及作為它們的延伸形式的媒介生產(chǎn)能動(dòng)的制約作用。“電視人”和“容器人”（重

40、點(diǎn)） 1）媒介不僅通過(guò)其內(nèi)容影響人的認(rèn)識(shí)、價(jià)值觀和行為，而且，一種媒介的出現(xiàn)、使用和普及以及它所形成的媒介工具環(huán)境本身，在很大程度上改變?nèi)说膫€(gè)性或人格。2）林雄二郎 日本 信息化社會(huì)：硬件社會(huì)向軟件社會(huì)的轉(zhuǎn)變電視人指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長(zhǎng)的一代，他們?cè)陔娨暜?huà)面和音響的感官刺激環(huán)境中長(zhǎng)大，是注重感覺(jué)的“感覺(jué)人”，表現(xiàn)為“跟著感覺(jué)走”。 性格孤僻、內(nèi)向、以自我為中心、社會(huì)責(zé)任感較弱。(網(wǎng)癮癥internet addiction)“電視人”和“容器人”3）中野收 日本 現(xiàn)代人的信息行為在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的現(xiàn)代日人的內(nèi)心世界類(lèi)似于一種“罐狀”的容器，這個(gè)容器是孤立

41、的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨(dú)狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對(duì)方的內(nèi)部，因?yàn)樗麄兿嗷ブg都不希望對(duì)方深入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇?！叭萜魅恕弊⒅刈晕乙庵镜淖杂?，對(duì)任何外部強(qiáng)制和權(quán)威都不采取認(rèn)同的態(tài)度，但卻很容易接受大眾傳播媒介的影響?，F(xiàn)代社會(huì)中忽起忽落、變幻不定的各類(lèi)流行和大眾現(xiàn)象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫(xiě)照。“電視人”和“容器人”4）“電視人”和“容器人”概念是建立在對(duì)現(xiàn)代人的社會(huì)病理現(xiàn)象“媒介依存癥”的批評(píng)基礎(chǔ)上的。5）媒介依存癥：過(guò)度沉湎于媒介接觸而不能自拔；價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；滿(mǎn)足于與

42、媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)；孤獨(dú)、自閉的社會(huì)性格等。（我國(guó)，如電子游戲?qū)η嗌倌甑挠绊憽⒕W(wǎng)蟲(chóng)問(wèn)題。）新媒介 新媒介隨衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括跨國(guó)衛(wèi)星廣播電視、多頻道有線電視、電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)等。特點(diǎn)和意義：a.傳播過(guò)程的雙向性增強(qiáng)大大改善傳統(tǒng)受眾的被動(dòng)地位，增加傳授雙方的互動(dòng)性；b.多媒體化和媒介功能的融合為人們進(jìn)行信息的收集、處理和傳輸提供了空前便利的條件，提高傳播活動(dòng)的質(zhì)量和效率；c.媒介資源豐富化改變少數(shù)傳播機(jī)構(gòu)壟斷資源的狀況，為更多社會(huì)成員、組織和和群體成為能動(dòng)的傳播者提供基礎(chǔ)條件；d.信息傳播全球化把人類(lèi)傳播范圍擴(kuò)展到全

43、世界，使人們的認(rèn)知判斷和行為受到更多變量的影響。簡(jiǎn)言之，新媒介技術(shù)正使人類(lèi)的傳播活動(dòng)發(fā)生重大變革。電子烏托邦（重點(diǎn)） 內(nèi)容：對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展無(wú)條件樂(lè)觀，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將把人類(lèi)帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國(guó)。評(píng)價(jià)：建立在對(duì)新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上。是不對(duì)的。因?yàn)槔硐肷鐣?huì)形態(tài)的出現(xiàn)并不由單純的技術(shù)可能性得到必然保證，而需要更為復(fù)雜的社會(huì)條件（社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度的合理化以及人自身素質(zhì)的提高等）。第十二章 經(jīng)典傳播學(xué)理論議程設(shè)置功能1、概要和特點(diǎn)ME麥庫(kù)姆斯 DL肖 美國(guó)傳播學(xué)家 大眾傳播的議程設(shè)置功能議程設(shè)置功能大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳

44、達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷?（重點(diǎn)）議程設(shè)置功能The Agenda-setting Function社會(huì)中存在著許多有待于解決的問(wèn)題（議題），如食品安全、黃巖島、高考等。在眾多問(wèn)題中，那些是最重要的，最應(yīng)優(yōu)先解決的？我們每個(gè)人心中都有一個(gè)無(wú)形的“議事日程表”?！白h程設(shè)置功能”研究認(rèn)為：就物理視野和活動(dòng)范圍有限的一般人而論，關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識(shí)和判斷，通常來(lái)自于大眾傳媒，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。大眾傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾

45、對(duì)該問(wèn)題的重視程度也就越高。議程設(shè)置功能特點(diǎn)：a.傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，而此理論著眼點(diǎn)于傳播效果的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果；b.它所考察的不是某家媒介的某次報(bào)道所產(chǎn)生的短期效果，而是考察作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期、綜合、宏觀的社會(huì)效果；c.暗示這種媒介觀：傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)，不管客觀或歪曲，都會(huì)影響人們對(duì)周?chē)h(huán)境的認(rèn)知和判斷（擬態(tài)環(huán)境）?！霸谠S多場(chǎng)合，傳媒在告訴人們應(yīng)該怎樣想(how to think)時(shí)并不成功，但是在告訴人們?cè)谙胧裁?what to

46、think about)方面卻是驚人地成功?！弊h程設(shè)置功能3）W李普曼 “擬態(tài)環(huán)境” 拉斯韋爾 “環(huán)境監(jiān)測(cè)功能“ BC科恩 議程設(shè)置功能2、概念發(fā)展DH韋弗 美國(guó)學(xué)者竹下俊郎 日本學(xué)者1）作用機(jī)制趨于明確化知覺(jué)模式（“0/1”效果）：大眾傳媒對(duì)某個(gè)議題報(bào)道與否會(huì)影響到公眾對(duì)該議題的感知；顯著性模式（“0/1/2”效果）：媒介強(qiáng)調(diào)少數(shù)議題會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視；優(yōu)先順序模式（“0/1/2/N”效果）：傳媒按一定優(yōu)先次序給與不同程度的報(bào)道會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所作的判斷。議程設(shè)置功能2）對(duì)“議題“不同類(lèi)型進(jìn)行較深入的研究韋弗個(gè)人議題：私下認(rèn)為重要的問(wèn)題；談話議題：與別人交談、議論

47、時(shí)受重視的問(wèn)題；公共議題：自我感覺(jué)多數(shù)人都重視的問(wèn)題。 三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過(guò)程中有融合為一的可能性。相比較而言，傳媒對(duì)后兩種議題的影響更大。議程設(shè)置功能3）分析不同媒體“議程設(shè)置“的不同特點(diǎn)報(bào)紙：對(duì)長(zhǎng)期議題的“重要性順序排列”影響大，形成“議程”基本框架，可進(jìn)一步對(duì)“個(gè)人議題”產(chǎn)生深刻影響；電視：“熱點(diǎn)化效果”突出，挑出最主要的“議題”突出強(qiáng)調(diào)，主要影響是提供“談話議題”議程設(shè)置功能4）與受眾的不同屬性結(jié)合起來(lái)加以考察受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越間接，受媒介影響越大）；受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；人際傳播的頻度（對(duì)媒介議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng)化”兩種

48、作用）；人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（議程設(shè)置對(duì)知識(shí)水準(zhǔn)高、政治關(guān)心度高以及從事高層次社會(huì)職業(yè)的人影響較小）。議程設(shè)置功能3、意義與問(wèn)題1）意義從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；議程設(shè)置功能傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，把大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題重新擺在人們面前。有利于人們認(rèn)識(shí)議程設(shè)置的本質(zhì)為研究這些資產(chǎn)階級(jí)力圖掩蓋的問(wèn)題提供重要契機(jī)（真正意義）；（a,議程設(shè)置過(guò)程的背后存在復(fù)雜的政經(jīng)和意識(shí)形態(tài)力學(xué)關(guān)系，即西方傳媒和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系；b,資本主義社會(huì)媒介“議程設(shè)置“的過(guò)程，本質(zhì)是占統(tǒng)治地位的政治經(jīng)

49、濟(jì)和社會(huì)勢(shì)力對(duì)輿論進(jìn)行操作和控制的過(guò)程。c,信息操作的方式通常有：定期新聞發(fā)布會(huì)和私下放風(fēng)）議程設(shè)置功能與我國(guó)的輿論導(dǎo)向研究有一定理論接點(diǎn)，對(duì)詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過(guò)程有啟發(fā)。2) 不足：只強(qiáng)調(diào)傳媒“設(shè)置”和形成社會(huì)議題的一面，沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面；媒介的議程設(shè)置功能雖然效果強(qiáng)大，但不能絕對(duì)化。沉默的螺旋 （重點(diǎn)） The Spiral of Silence伊麗莎白諾爾諾依曼 德國(guó)女社會(huì)學(xué)家 沉默的螺旋：輿論我們的社會(huì)皮膚1970年代1、三個(gè)命題：個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。人作為一種社會(huì)動(dòng)物，總是力圖從周?chē)h(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會(huì)天性”。為了防止因孤立而受

50、到社會(huì)懲罰，個(gè)人表明自己的觀點(diǎn)之際首先觀察周?chē)囊庖?jiàn)環(huán)境，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”和“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，傾向于大膽表明自己的觀點(diǎn)，反之則迫于環(huán)境壓力轉(zhuǎn)向沉默或附和（隨大流，羊群效應(yīng)）。沉默的螺旋意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程（畫(huà)圖“見(jiàn)風(fēng)使舵”、猶大效應(yīng)）。一方的“沉默”造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)更強(qiáng)大，這反過(guò)來(lái)又迫使更多的持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)形成“一方越來(lái)越大聲疾呼，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程”。任何“多數(shù)意見(jiàn)”、輿論、流行和時(shí)尚的形成，背后都存在這樣的“沉默的螺旋”機(jī)制。（輿論一邊倒）沉默的螺旋大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”影響和制約輿論。a.輿論

51、的形成不是公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見(jiàn)環(huán)境”的壓力作用于人們怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”采取趨同行動(dòng)這一非合理過(guò)程的產(chǎn)物。b.社會(huì)群體和大眾傳播是人們判斷意見(jiàn)環(huán)境（周?chē)庖?jiàn)的分布情況）的主要信息源，后者影響更大。c.傳媒對(duì)人們環(huán)境認(rèn)知產(chǎn)生影響的因素有三個(gè)：多數(shù)報(bào)道內(nèi)容高度類(lèi)似共鳴效果；同類(lèi)信息傳播時(shí)間上的持續(xù)性和重復(fù)性累積效果；媒介信息的抵達(dá)范圍空前廣泛遍在效果。沉默的螺旋2、要點(diǎn)（重點(diǎn)） ： 輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果； 經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性，易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)認(rèn)知； 這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)

52、的壓力和安全感會(huì)引起人際接觸中“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見(jiàn)”輿論的誕生。沉默的螺旋3、特點(diǎn)“沉默的螺旋”是考察大眾傳播與社會(huì)輿論的關(guān)系的理論。特點(diǎn)： 輿論（public opinion）觀：輿論未必是事實(shí)上的“多數(shù)”意見(jiàn)，但至少是表面上的或人們感覺(jué)中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)，它通過(guò)人們的從眾心理制約個(gè)人的行為，因此起著社會(huì)控制的作用。 效果觀：強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響，這種“強(qiáng)大影響”不僅不止于認(rèn)知階段，而是包括了認(rèn)知判斷意見(jiàn)行動(dòng)的全過(guò)程。傳播媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量（擬態(tài)環(huán)境朝鮮）。沉默的螺旋沉默的螺

53、旋的一個(gè)重要觀點(diǎn)是，傳播媒介提示的“意見(jiàn)環(huán)境”未必是社會(huì)上意見(jiàn)分布狀況的如實(shí)反映，而一般社會(huì)成員對(duì)這種分布又處于”多元無(wú)知“狀態(tài)。在這種情況下，傳媒提示和強(qiáng)調(diào)的即便是少數(shù)人的意見(jiàn)也會(huì)被人們當(dāng)做多數(shù)意見(jiàn)來(lái)認(rèn)知。多元無(wú)知。認(rèn)知心理學(xué)用語(yǔ)，指這樣一種現(xiàn)象：在一個(gè)群體中，只要反對(duì)意見(jiàn)不以明確、強(qiáng)烈的形式表現(xiàn)出來(lái)，一般成員就會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，以為大家的意見(jiàn)都是一致的。沉默的螺旋4、評(píng)價(jià)1）意義： 把對(duì)輿論形成過(guò)程的考察從現(xiàn)象論的描述引向社會(huì)心理分析領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過(guò)程中的作用。這是傳統(tǒng)輿論學(xué)忽視的； 強(qiáng)調(diào)大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確指出這種影響來(lái)自大眾傳播營(yíng)造的“意見(jiàn)環(huán)境”的巨大能力； 對(duì)

54、媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開(kāi)性和普遍性、報(bào)道內(nèi)容的類(lèi)似性累積性以及由此帶來(lái)的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對(duì)重新評(píng)價(jià)大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。沉默的螺旋2）爭(zhēng)議：爭(zhēng)議焦點(diǎn)主要集中在其理論前提上強(qiáng)調(diào)的對(duì)社會(huì)孤立的恐懼（趨同行為的動(dòng)機(jī)）不應(yīng)是個(gè)絕對(duì)常量，應(yīng)是受條件制約的變量；“多數(shù)意見(jiàn)”的壓力及對(duì)它的抵制力依問(wèn)題的類(lèi)型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同（有關(guān)社會(huì)倫理道德和行為規(guī)范問(wèn)題多數(shù)意見(jiàn)可產(chǎn)生強(qiáng)大壓力，技術(shù)性、程序性問(wèn)題卻未必有效，爭(zhēng)議問(wèn)題與自己是否有直接利害關(guān)系也有影響）；“多數(shù)意見(jiàn)”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受社會(huì)傳統(tǒng)、文化和社會(huì)發(fā)展階段的制約（單一民族、保守傳統(tǒng)社會(huì)、安定時(shí)期，多數(shù)意見(jiàn)

55、壓力巨大；多民族、開(kāi)放社會(huì)、社會(huì)混亂則作用不大）； 忽略輿論的變化過(guò)程和“少數(shù)派”的作用。沉默的螺旋“輿論”第一種，是政治哲學(xué)的觀點(diǎn)，是“共同體”的最高意志，是民主政治的基礎(chǔ) 。傳統(tǒng)政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會(huì)合意”，它的產(chǎn)生是一個(gè)“問(wèn)題出現(xiàn)社會(huì)討論合意達(dá)成”的理性過(guò)程。第二種，是社會(huì)學(xué)的“有機(jī)體”概念，即認(rèn)為輿論不是個(gè)人的意見(jiàn)的簡(jiǎn)單集合，而是社會(huì)互動(dòng)的有機(jī)整體。第三種，是行為科學(xué)的觀點(diǎn)，它或多或少的把輿論看作是簡(jiǎn)單的相加，其中的多數(shù)意見(jiàn)便被看作輿論。第四種，社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，輿論是一種社會(huì)控制的機(jī)制。輿論未必是事實(shí)上的“多數(shù)”意見(jiàn)，但至少是表面上的或人們感覺(jué)中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)

56、，它通過(guò)人們的從眾心理來(lái)制約個(gè)人的行為，因而起著社會(huì)控制的作用。沉默的螺旋“輿論是我們社會(huì)的皮膚”雙重意義： 輿論是個(gè)人感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”； 它在維持社會(huì)整合方面作用重要，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起的社會(huì)解體的“皮膚”。文化帝國(guó)主義/媒介帝國(guó)主義（重點(diǎn)）美國(guó)席勒的定義 1、文化帝國(guó)主義，就是在某個(gè)社會(huì)步入現(xiàn)代世界系統(tǒng)過(guò)程中，在外部壓力的作用下被迫接受該世界系統(tǒng)中的核心實(shí)力的價(jià)值，并使社會(huì)制度與這個(gè)世界系統(tǒng)相適應(yīng)的過(guò)程。這里的外部壓力，主要指的不是軍事高壓，而是西方發(fā)達(dá)國(guó)家特別是美國(guó)的信息和文化產(chǎn)品單向涌入的狀況。（重點(diǎn)） 2

57、、席勒指出 “電影、廣播、電視、書(shū)籍和新聞報(bào)道等隨處可見(jiàn)的文化產(chǎn)品和服務(wù)，它們所提供的并不僅僅是消息和娛樂(lè)，同時(shí)也是傳播社會(huì)價(jià)值或政治觀點(diǎn)的工具；最終，它們會(huì)對(duì)全社會(huì)的精神結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深刻的影響。”文化帝國(guó)主義/媒介帝國(guó)主義（重點(diǎn)）Cultural/Media Imperialism補(bǔ)充：來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家、包含著與支配者利益相關(guān)的文化價(jià)值和觀念的商品、時(shí)尚或生活方式等流向發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，創(chuàng)造出某些特定的需求或消費(fèi)形態(tài)，而發(fā)展中國(guó)家的民族文化在不同程度上受到外國(guó)文化的侵害、取代或挑戰(zhàn)，受支配程度越來(lái)越高的狀況。產(chǎn)生于60年代反對(duì)“新帝國(guó)主義”的國(guó)際環(huán)境。也稱(chēng)媒介帝國(guó)主義。特點(diǎn)：a.以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、資本實(shí)力

58、作后盾，主要通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張；b.一種文化價(jià)值的擴(kuò)張，即通過(guò)含有文化價(jià)值的產(chǎn)品或商品的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)全球性文化支配；c.由于信息產(chǎn)品的文化含量最高，這種文化擴(kuò)張主要通過(guò)信息產(chǎn)品的傳播實(shí)現(xiàn)。傳播學(xué)的主要流派經(jīng)驗(yàn)學(xué)派vs批判學(xué)派1、經(jīng)驗(yàn)學(xué)派（empirical school）的定義、缺陷及特點(diǎn)定義：從經(jīng)驗(yàn)事實(shí)出發(fā)，以經(jīng)驗(yàn)性方法考察社會(huì)現(xiàn)象的社會(huì)科學(xué)流派。尤指以美國(guó)學(xué)者為代表的主流傳播學(xué)。缺陷：a.許多情況下，社會(huì)現(xiàn)象和人的理性或精神活動(dòng)不能用經(jīng)驗(yàn)材料加以說(shuō)明；b.問(wèn)卷調(diào)查不具備自然科學(xué)的精確和嚴(yán)謹(jǐn)性，控制實(shí)驗(yàn)說(shuō)明不了復(fù)雜而豐富的社會(huì)現(xiàn)實(shí)；c.小范圍的經(jīng)驗(yàn)材料僅適用于研究微觀現(xiàn)象，難以考察社會(huì)歷史過(guò)程和宏

59、觀社會(huì)結(jié)構(gòu)；d.受個(gè)人價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的影響，“純客觀”的態(tài)度在現(xiàn)實(shí)中很難做到。美國(guó)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的特點(diǎn)：a.實(shí)用主義的研究目的，b.多元主義的社會(huì)觀。傳播學(xué)的主要流派經(jīng)驗(yàn)學(xué)派vs批判學(xué)派（重點(diǎn)）2、批判學(xué)派（critical school）的定義、特點(diǎn)及其與經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的分歧定義：在社會(huì)科學(xué)的法蘭克福學(xué)派（從馬克思主義理論出發(fā)對(duì)資本主義社會(huì)進(jìn)行批判性研究）的影響下，以歐洲學(xué)者為主形成和發(fā)展起來(lái)的學(xué)派。強(qiáng)烈批判美國(guó)傳播學(xué)的實(shí)用主義和實(shí)證主義態(tài)度。特點(diǎn)：a.對(duì)現(xiàn)行資本主義制度持批判和否定態(tài)度；b.更多地將傳播理論和社會(huì)理論結(jié)合在一起，著重考察經(jīng)驗(yàn)學(xué)派所忽視和回避的與社會(huì)結(jié)構(gòu)和意識(shí)形態(tài)相關(guān)的宏觀問(wèn)題；c.方

60、法上以思辨為主，反對(duì)實(shí)證主義態(tài)度。傳播學(xué)的主要流派經(jīng)驗(yàn)學(xué)派vs批判學(xué)派分歧：a.（關(guān)鍵是社會(huì)觀對(duì)立）資本主義社會(huì)是多元社會(huì)，實(shí)現(xiàn)多元利益的協(xié)調(diào)和平衡便能消除社會(huì)矛盾，傳播是控制人的行為和實(shí)現(xiàn)社會(huì)科學(xué)管理的重要手段vs資本主義制度連同其傳播制度都是不合理的，大眾傳媒本質(zhì)上都是少數(shù)壟斷資本對(duì)大多數(shù)人實(shí)行統(tǒng)治的意識(shí)形態(tài)工具；b.經(jīng)驗(yàn)性的“管理研究”，解決現(xiàn)實(shí)社會(huì)問(wèn)題vs研究現(xiàn)代社會(huì)的一般趨勢(shì)以及人的基本價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上探討大眾傳播的社會(huì)作用；c.主張?jiān)诂F(xiàn)存資本主義制度內(nèi)部尋找解決社會(huì)問(wèn)題對(duì)策的方法vs把資本主義制度當(dāng)作變革對(duì)象；d.關(guān)心“如何”和“在多大程度上”進(jìn)行控制vs關(guān)心“誰(shuí)在控制”“為了誰(shuí)