國際市場營銷

1、國際市場營銷國際市場營銷學習目標 1.了解國際市場營銷的特點； 2.掌握進入國際市場的方式； 3.掌握國際市場營銷的策略； 4.能夠根據(jù)所學知識，進行國際市場營銷環(huán)境分析。國際市場營銷學 1.了解國際市場營銷的特點；國際市場營銷 某玻璃廠是我國的一家國有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品滯銷境地，為了擴大產(chǎn)品銷售，玻璃廠李廠長親自出馬到國外考察尋求海外市場。考察歸來后，他發(fā)現(xiàn)汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗和能力。于是李廠長專門成立了科研攻關(guān)小組，根據(jù)澳洲、日本、俄羅斯這幾個國家的需求，進行產(chǎn)品研發(fā)。同時，李廠長認為企業(yè)沒有海外銷售的經(jīng)驗，決定借助國外經(jīng)銷商的渠道方

2、式進入。最初，海外經(jīng)銷商都能按照協(xié)議進行產(chǎn)品銷售，但是后來由于產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)銷商為了謀取更多的利益而私自提高價格，同時把低等級的產(chǎn)品按高等級產(chǎn)品銷售，極大地影響了產(chǎn)品的聲譽，但是企業(yè)對此卻鞭長莫及。于是，為了加強對海外經(jīng)銷商的控制，李廠長決定設(shè)駐外辦事處，專門負責收集市場情報，推銷產(chǎn)品，負責產(chǎn)品實體分配以及提供服務(wù)、維修等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，李廠長又在國外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國公司，該廠汽車玻璃占據(jù)美國配件市場12%的市場份額，占澳洲、日本、俄羅斯的市場份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國內(nèi)，海外子公司基本上都是貿(mào)易型公司。案例導入企業(yè)如何進

3、入海外市場國際市場營銷 討論題： 1. 李廠長在企業(yè)進入海外市場的初期采用了什么方式？你認為該方式有何利弊？ 2. 你認為，該企業(yè)在海外市場能夠取得成功的主要原因是什么？ 某玻璃廠是我國的一家國有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品一、國際市場營銷的形成和發(fā)展 2.偶爾向國外拓展階段1.單純立足于國內(nèi)市場營銷階段3.國外市場營銷的形成階段4.國際化經(jīng)營階段模塊一 國際市場營銷基礎(chǔ)認知一、國際市場營銷的形成和發(fā)展 2.1.3.4.模塊一 國二、國際市場營銷的特點1.國際市場營銷環(huán)境復雜3.市場競爭更加激烈2.營銷活動風險大4.營銷手段靈活多樣模塊一 國際市場營銷基礎(chǔ)認知二、國際市場營銷的特點1.3.2.4.模塊

4、一 國際市場營銷三、國際市場營銷的演進模塊一 國際市場營銷基礎(chǔ)認知3.多國營銷型2.國外營銷型1.出口營銷型三、國際市場營銷的演進模塊一 國際市場營銷基礎(chǔ)認知3.2.一、國際營銷的社會文化環(huán)境模塊二 國際市場營銷環(huán)境分析1.物質(zhì)生活水平2.教育水平3.語言文字4.風俗習慣6.宗教信仰5.價值觀念一、國際營銷的社會文化環(huán)境模塊二 國際市場營銷環(huán)境分析1.二、國際營銷的經(jīng)濟環(huán)境模塊二 國際市場營銷環(huán)境分析1.市場規(guī)模（1）人口（2）收入二、國際營銷的經(jīng)濟環(huán)境模塊二 國際市場營銷環(huán)境分析1.市場3.經(jīng)濟發(fā)展水平 世界各國的經(jīng)濟發(fā)展水平存在很大差異，一國所處的發(fā)展階段不同，其工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不

5、相同，消費者對產(chǎn)品的需求也不相同，從而就會影響企業(yè)的市場營銷活動。各國的經(jīng)濟按其發(fā)展水平大致可以分為四大類，即原始農(nóng)業(yè)型、原料輸出型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型。相比而言，發(fā)達國家經(jīng)濟技術(shù)優(yōu)勢明顯，對新技術(shù)的開發(fā)投入較多，開發(fā)出來的多為高新技術(shù)產(chǎn)品，而發(fā)展中國家勞動力資源占有優(yōu)勢，開發(fā)較多的是勞動密集型產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)針對不同類型的國家呈現(xiàn)出的不同特點，采取不同的營銷策略。模塊二 國際市場營銷環(huán)境分析3.經(jīng)濟發(fā)展水平 世界各國的經(jīng)濟發(fā)展水平存在很大差異三、國際營銷的政治和法律環(huán)境模塊二 國際市場營銷環(huán)境分析1.政治環(huán)境1. 政治的穩(wěn)定性3.2. 政府的作用 與行為目標 政治干預三、國際營銷的政治

6、和法律環(huán)境模塊二 國際市場營銷環(huán)境分析12.法律環(huán)境 國家經(jīng)濟立法的目的有的是保護競爭或保護消費者的利益；有的是為了防止環(huán)境污染、保護社會的長遠利益。各種法律法規(guī)的制定對國際市場營銷中的產(chǎn)品設(shè)計、價格制定、分銷渠道的選擇及促銷方式的選用都會產(chǎn)生直接的影響。因此，企業(yè)只有了解和懂得本國和有關(guān)國家的法律和法規(guī)，才能做好國際市場營銷工作。模塊二 國際市場營銷環(huán)境分析2.法律環(huán)境 國家經(jīng)濟立法的目的有的是保護四、 國際市場營銷的技術(shù)環(huán)境 每一個行業(yè)都應(yīng)密切注意科技的發(fā)展趨勢，隨時準備應(yīng)變。尤其是在當代，西方發(fā)達國家已進入以知識、科技為主的后工業(yè)化時代，科技因素對人類生活的影響越來越廣泛、深入，特別是以

7、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)為代表的新經(jīng)濟正在改變著世界經(jīng)濟格局，對傳統(tǒng)的行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。面對新的市場形勢，如何提高企業(yè)的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力，使企業(yè)能夠?qū)κ袌鲂枨笞龀隹焖俜磻?yīng)，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品是擺在各企業(yè)面前的嚴肅課題。模塊二 國際市場營銷環(huán)境分析四、 國際市場營銷的技術(shù)環(huán)境 每一個行業(yè)都應(yīng)密一、產(chǎn)品出口（一） 間接出口（6）外國中間商（4）合作出口組織 （5）外國企業(yè)駐本國采購處（3）出口管理公司 （1）專業(yè)外貿(mào)公司 . （2）國際貿(mào)易公司 .1.國際中間商的形式模塊三 進入國際市場的方式一、產(chǎn)品出口（一） 間接出口（6）外國中間商（4）合作出口組（3）質(zhì)量保證要求（1）提供產(chǎn)品信息需求（4）大量

8、訂貨要求 （2）對產(chǎn)品的特殊要求（7）售后服務(wù)要求（8）后勤服務(wù)要求（6）持續(xù)購買要求（5）產(chǎn)品型號要求2.國際中間商的選擇模塊三 進入國際市場的方式（3）質(zhì)量保證要求（1）提供產(chǎn)品信息需求（4）大量訂貨要求 模塊三 進入國際市場的方式（二） 直接出口（2）通過國際經(jīng)紀人聯(lián)系國外客戶，包括最終用戶 （3）直接在國外銷售，包括不定期地派出旅行推銷員（小組）、在國外設(shè)辦事處、在國外成立銷售公司等。（1）將產(chǎn)品直接賣給國外最終用戶 直接出口的形式或途徑模塊三 進入國際市場的方式（二） 直接出口（2）（3）（1 直接出口具有的優(yōu)勢是：第一，能較迅速地掌握國外市場動向，從而有利于企業(yè)改進產(chǎn)品，提高產(chǎn)品對

9、國際市場的適應(yīng)性和競爭力；第二，有利于積累跨國營銷經(jīng)驗和樹立企業(yè)在國際市場的聲譽，從而有利于開拓國際市場；第三，增加了企業(yè)對產(chǎn)品流向和價格的控制能力。模塊三 進入國際市場的方式 直接出口具有的優(yōu)勢是：第一，能較迅速地掌握國 直接出口對企業(yè)的不利之處在于：第一，需要增設(shè)專門的外銷機構(gòu)和人員，承擔直接渠道費用；第二，加重了資金周轉(zhuǎn)的負擔，增加了風險；第三，對一個剛開展直接出口的企業(yè)來說，總要碰上如何尋找國外客戶，建立自己的國外渠道這樣一些困難，如果解決不好，企業(yè)將無法順利進入國際市場。模塊三 進入國際市場的方式 直接出口對企業(yè)的不利之處在于：第一，需要增設(shè)專門二、國外生產(chǎn)模塊三 進入國際市場的方式1.許可證貿(mào)易2.組裝業(yè)務(wù)3.合作制造4.合資經(jīng)營5.獨資經(jīng)營二、國外生產(chǎn)模塊三 進入國際市場的方式1.2.3.4.5.模塊四 國際市場營銷策略一、國際化程度國際化戰(zhàn)略多國化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略模塊四 國際市場營銷策略一、國際化程度模塊四 國際市場營銷策略二、市場擴展